OMD nimmt das Verhalten rund um die Euro unter die Lupe

EURO ImpactReport

MethodeOnline Befragung

In Kooperation mit Meinungsraum.at untersuchen wir das Verhalten vor und nach der Euro 2016 auf mehreren Ebenen.

N=500 Online Interviews | 2 Wellen: Pre-Welle vor Euro 2016 und Post-Welle nach Euro 2016

Österreichische Online Bevölkerungzwischen 18 und 59 Jahren

Quotiert nach Geschlecht, Alter, Bundesland, Bildung (ohne / mit Matura)

Folgende Themen werden beleuchtet:• Wie groß ist das Interesse rund um die Euro?

• Wo plant man, die Euro zu verfolgen – sowohl räumlich als auch punkto Medianutzung?Welche Mediakanäle werden genutzt?Welchen Medien attestiert man die beste Berichterstattung?

• Welche Verhaltensweisen des täglichen Lebens beeinflusst die EM? Was macht einen Fußball Abend aus? Welche Strategien entwickeln Verweigerer?

• Welche Marken sind im Zusammenhang mit der EM schon vor Beginn der Euro im Kopf der Konsumenten?Wie gut werden Testimonals als Markenbotschafterdem richtigen Absender zugeordnet? Welche Zugkraft hat eine „Euro-Edition“ oder ein Gewinnspiel?

Die Euro heizt das Interesse an Fußball nochmals deutlich an

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

FB Interesse generell FB Euro Interesse

F: Und wie hoch ist Ihr persönliches Interesse an Fußball generell? | Wie groß ist Ihr Interesse an der Euro 2016?

42%42%

56%56%

Ja, ganz sicher (auch wenn ich Sticker kaufen muss)

Ja, aber nur wenn Sticker oder Karten kostenlos sind

Nein, ich sammle nichts davon

11%

13%

76%

F: Werden Sie Panini Sticker (Sticker Album) oder andere Sammelkarten für die Euro 2016 sammeln?

Jeden 10. packt die Sammelleidenschaft…

…und auch das Tauschfieber„Ja, ganz sicher (auch wenn ich Sticker kaufen muss)“ & „Ja, aber nur wenn Sticker oder Karten kostenlos sind“

F: Haben Sie vor eine Sticker- oder Sammelkarten-Tauschbörse zu besuchen? | Nutzen Sie digitale Tauschbörsen/Foren z.B. Stickermanager.com?

Ja … … ich habe vor eine Sticker- oder Sammelkarten-Tauschbörse zu besuchen

… ich habe vor digitaleTauschbörsen/Foren zu nutzen

26%

13%

Heimspiel auch beim Zuseher:Fußballspiele werden zuhauseverfolgt

Für knapp zwei Drittel sind die eigenen vier Wände die Zuschauertribüne.

Ein Viertel gibt an, keineSpiele der EM verfolgen zuwerden.

F: Wo planen Sie die Fußballspiele der Euro 2016 zu verfolgen? Sie können mehrere Optionen ankreuzen.

Freunde gehören zu einemFußballabend dazu

Bild- und TontechnikBier Chips

Freunde

F: Was gehört für Sie zu einem richtigen Fußballabend dazu?

Fanartikel

Austauschen Wetten

Trikots, Schals, etc.

Für 43% gehörenFreunde zueinem gutenFußballabenddazu, gefolgt von Chips und Bier.“Der Moment” der geteilt wird, wird hier sehrdeutlich.

Die Sicht von Frau und Mann auf das Verhalten der Frauen stimmt genau überein

20%

44%

24%

11% 8%

23%

48%

21%

Frauensicht Männersicht

F: Oft hört man, dass Frauen an Sportevents nicht so interessiert sind. Wie reagieren Sie selbst auf die Euro? | Wie reagieren Ihre Partnerin oder Ihnen nahestehenden Frauen auf die Euro 2016?

Wir sind gespannt, ob diese Übereinstimmungauch nach der Euro aufrecht ist ;-)

Euro wirkt auf Medien- und Ernährungsverhalten

19%

„… mehr Knabberzeugessen“

17%

„… vermehrt Fußballberichte am Smartphone lesen“

„… mehr grillen oder zu Grillfesten gehen“

17% 16%

„… mehr Bier trinken“

15%

„… im TV nur Fußballspiele sehen“

14%

„… aufregendsten Szene auf Youtubesehen“

F: Im Folgenden sehen Sie einige Antworten von anderen Personen, auf die Frage, wie sich das Leben während der Fußball Euro 2016 verändern wird. Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?

Ernährung

Media

Medianutzung

39%

86%

67%1.33%

27%

54%2.31%

17%

46%3.29%

14%

TV-Thek 13% App 12%

44%

33%

4.5.

1.

2. 3.4. 5.

TV ist DAS Medium für Live Übertragung.

Die Nachberichterstattung erzielt höhere Medianutzung als die

Vorberichte. Tageszeitung und digitale News Sites führen hier die

Nutzung an.

TZ

TZ

ORF ist erste Wahl für Live Spiele

15%

F: Die Rechte Fußballspiele zu übertragen, werden ja manchmal an mehrere Sender vergeben.Wo werden Sie die Spiele bevorzugt verfolgen?

16%

73%

13%

5%

Punkto Kompetenz liegt der ORF knapp vor seinen deutschen Pendants ZDF, ARD

67

64

63

61

56

56

54

53

52

52

47

47

46

46

42

40

38

35

35

34

33

33

0 20 40 60 80

orf TV

ZDF TV

ARD TV

orf.at

ATV TV

Ö3

Skysportaustria.at

Kronen Zeitung…

Laola1.TV

laola.at

ATV.at

Krone.at

Sportmagazin

Sport1.de

Kronehit

Sportnet.at

DerStandard.at

Heute.at

Österreich (Printausgabe)

Österreich.at / Oe24.at

Heute (Printausgabe)

Standard (Printausgabe)

Top 2 in %

F: Wie gut ist die Sportberichterstattung (v.a. Fußball der folgenden Medien in Ihren Augen?n= nur jene, die das Medium beurteilt haben

TV führt das Kompetenz-Ranking an. Der Krone wird die höchste Kompetenz unter den Printmedien zugeschrieben.

Wo ist die Aufmerksamkeit?Top 5 Tätigkeiten neben Matches & die Rolle von social media

15%

23% What‘s App

19%

40%

29%

27%37%

40%

28%

27%

Haushaltstätigkeiten

Haushaltstätigkeiten

Diskussionen

Diskussionen

F: Wenn Sie Spiele verfolgen, was machen Sie für gewöhnlich nebenbei?

Welche Marken fallen schon vor der Euro auf?

4131

281717

1310

9988

55

544

3322

0 10 20 30 40 50

Coca ColaMcDonald’s

AdidasKelly's

HeinekenKika

Hyundai / Kia…Sony

ZipferMedia Markt

GilletteNIVEA MEN

CarlsbergAxe

Turkish AirlinesSpar

MerkurContinental

anderesL’Oréal Men Expert

ungestützt

gestützt

Konstante Strategien zahlen sich langfristig aus

Euro Themen in der Kommunikationschaffen Aufmerksamkeit

KIKA nutzt schon seit längerer Zeit mit hohem Investment David Alabaals Testimonial und erreicht dabei bereits eine Marken-Zuordnung

von 71%.KIKA kommt mit diesen Werten

der dauerhaften Partnerschaft von Raiffeisen und Herrmann Maier

sehr nahe.

71%

F: Für welche Marke wirbt welcher Prominenter? Was glauben Sie?Im Test: Tipp3/Kelly‘s/Hartl Haus/ Media Markt Raiffeisen/Kika/Coca ColaF: Haben Sie diese „Euro Edition“ von Coca Cola schon mal gesehen? | Wie attraktiv ist die„Euro Edition“ von Coca Cola im Vergleich zu den herkömmlichen Produkten von Coca Cola?

F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei einem Gewinns

82%

Attraktivität

32% beurteilen die Euro

Edition als attraktiver als herkömmliche

Produkte.

27%haben vor, an Euro

Gewinnspielen teilzunehmen

Bis zu 15% sind konkrete Gewinnspiele aufgefallen z.B. McDonald‘s Code bei Chicken

Nuggets

Mehr als ein Viertel der Befragten hat vor, an einem Gewinnspiel zur Euro 2016 teilzunehmen

27%

41%

31%

Ja, hab ich vor

Nein, hab ich nicht vor

Weiß ich nicht

F: Viele Marken/Produkte werben mit Gewinnspielen rund um die Euro 2016. Haben Sie vor bei einem Gewinnspiel mitzumachen? * Euro Interessenten

Mit höherem Interesse an Fußball generell und der Euro imSpeziellen, steigt die Teilnahmebereitschaft auf mehr als 40%.

Kinder Eskorte

Karten Gewinn

Chicken Nuggets Code Verlosung

F: Sind Ihnen Gewinnspiele von folgenden Marken aufgefallen?

In der Anfangsphase(März) werdenGewinnspiele bisher nurvon einem kleinen Teil der Befragten wahrgenommen– knapp drei Viertelgeben an, keine der abgefragtenGewinnspielewahrgenommen zu haben.

Die McDonalds Chicken Nuggets Verlosungerreicht mit 15% den Spitzenwert

43%*

27%*

30%*

Euro 2020 – Zukünftige Berichterstattung

Live Votings während der Sendungen

3D Übertragung

Offizielle WhatsApp Gruppen, die über Spiele kommunizieren

46%

44%

43%

F: Schauen wir gemeinsam in die Zukunft. Wenn Sie jetzt an die Euro 2020 denken. Was glauben Sie wird die Zukunft bringen? | Top 2 Bewertungen von 5er Skala

Für mehr als 40% gehören in naher Zukunft Live Votings, 3D Übertragung und offizielle WhatsApp Gruppen zur Berichterstattung einer EM dazu.

Die Interaktion via Rückkanal über die Fernbedienung istfür die Befragten noch am weitesten entfernt.

UnsereHandlungsempfehlungenGroßevents sind Chancen für die Kommunikationsplanung, wenn man die richtigen Verknüpfungen schafft

Langfristige Strategien verhelfen Marken zu guter Sichtbarkeit. Die Wahrnehmung dominieren Sponsoren, die das Euro Thema nicht nur als Sponsoren, sondern auch umfassend in der breiten Kommunikationsstrategie einbinden.Sport-Testimonials können mit dem entsprechenden Werbedruck rasch eine hohe Zuordnung zu Marken etablieren. Für mehr als ein Viertel sind Gewinnspiele ein Thema! Produkte mit besonderer Euro-Edition werden gut wahrgenommen und bereits im Vorfeld der Euro sehr attraktiv beurteilt.

Wenn sie ein (Euro) Thema aufgreifen, binden Sie Ihre gesamte Kommunikationsplanung ein. Stellen Sie sich immer die Frage, wie Ihre Aktivitäten Hand in Hand gehen können.

Großevents wirken auf drei Verhaltensebenen

1) Mediennutzungsverhalten

Die Medien TV, Tageszeitung und Online Newssites profitieren am meisten von sportlichen Großevents.TV-Sendern wird die beste Berichterstattung zugeordnet – hier buhlen alle um die Quoten. Nachberichterstattung decken Tageszeitungen und Online Newsseiten gut ab.

TV ist Fixstarter, wenn es um reichweitenstarke Kampagnen geht, aber auch Tageszeitungen und digitale Kanäle können Euro Kampagnen stützen.Die Nachberichterstattung spielt eine große Rolle in der Media Nutzung – stimmen Sie ihre Timings auch darauf ab.

Meiden Sie den Zeitraum, wenn sich ein Großteil Ihrer Zielgruppe unter den „EM-Verweigerern“ wiederfindet bzw. etablieren Sie ein bewusste „Verweigerer“-Media-Strategie.

2) Soziales VerhaltenIn der Euro spielt der Freundeskreis eine wichtige Rolle. Man(n) kommuniziert (rund 40% während des Spieles).

Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Marke in dieses Gespräch einbinden. Welche relevanten Anknüpfungspunkte finden Sie, um Multiplikatoren zu nutzen? Nutzen Sie social mediaKanäle, um zu kommunizieren und zu interagieren.

3) ErnährungsverhaltenChips & Bier sind wichtige Bestandteile eines gelungenen Fußballabends.Viele FMCG-Produkte kämpfen hier bereits um Aufmerksamkeit, die Konsumenten Prägung für ungesunde Produkte ist groß.

Entscheiden Sie trotzdem bewusst, ob Sie diesen Zeitraum nutzen.Hohe TV Reichweiten sind auch mit hohen Kosten verbunden. Love it or leave it.

UnsereHandlungsempfehlungen

Mehr Informationen?

Ihr OMD-Team kommt gerne bei Ihnen vorbei, um Ihnen die Ergebnisse zu präsentieren.Die Studie ist für OMD-Kunden kostenlos erhältlich. Für Nicht-Kunden erlauben wir uns, einen Kostenbeitrag von € 390,- zu verrechnen.

Andrea Reschreiter

Director Business Insights & Solutions

OmnicomMediaGroup Mediaagentur GmbH

Heiligenstädter Str. 31/Stiege 3/401

1190 Wien Austria

T: +43 1 49119 156

andrea.reschreiter@omnicommediagroup.com