Evaluation von Verpackungen

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Evaluation von Verpackungen Studienart: Quantitativer Verpackungsmonitor 1 Diese Studie wurde durchgeführt für den Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI), Frankfurt am Main. Projektleiter: Maryse Mappes, Marléne Duchale, Dr. Uwe Lebok Studien-Nr.: 480001 . Präsentationsband April 2010

Transcript of Evaluation von Verpackungen

Evaluation von Verpackungen

Studienart: Quantitativer Verpackungsmonitor

1

Diese Studie wurde durchgeführt für den Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI), Frankfurt am Main.

Projektleiter: Maryse Mappes, Marléne Duchale, Dr. Uwe LebokStudien-Nr.: 480001 . Präsentationsband April 2010

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

2

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Zentrale Fragestellungen

I. Zielsetzung der Studie

� Was sind wichtige Aspekte bei Verpackungen generell – unabhängig von der Produktkategorie? Welche Aspekte stören den Verbraucher?

� Welche Aspekte sind bei Verpackungen der jeweiligen Produktkategorievon Bedeutung? Welches sind die wichtigsten Kriterien?

� Wie werden ausgewählte Produktverpackungen nach verschiedenen Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und

3

Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und Umweltfreundlichkeit, beurteilt?

� Welche Bedeutung (Wichtigkeit) haben diese Kriterien für die Attraktivität / Gesamtbewertung der Verpackung?

� Welche Verpackungen schneiden – unabhängig von der Produktkategorie –am besten bzw. am schlechtesten ab?

� Wie werden unterschiedliche Verpackungsmaterialien beurteilt?

� Welche Optimierungsmöglichkeiten können identifiziert werden?

Studienanlage: Attraktivitätskriterien von Verpackungen

Schokoladenspezialitäten, Fertiggerichte, Gesichtscreme, Nasenspray

II. Methodisches Vorgehen

� Befragungsorte: Hamburg, Köln, Leipzig, Nürnberg

� Befragungsart: Face-to-Face-Interviews im Teststudio

� Befragungsdauer: ca. 35 Minuten

4

� Stichprobe: n = 120

� Quotierung:

Alter:20% 20-29 Jahre25% 30-39 Jahre30% 40-49 Jahre25% 50-59 Jahre

Geschlecht: 50% männlich50% weiblich

100% haushaltsführende Personen, die mind. drei der vier betreffenden Produktkategorien in den letzten sechs Monaten gekauft haben

Testmaterial

Schokoladenspezialitäten

II. Methodisches Vorgehen

5

Ritter Sport Schokowürfel

After Eight Celebrations merci

Raffaello

Testmaterial

Fertiggerichte zum Aufwärmen

II. Methodisches Vorgehen

6

Du darfst

Sonnen-Bassermann

Erasco

Wingert

Testmaterial

Gesichtscreme

II. Methodisches Vorgehen

7

bebe young care

L‘Oréal

Diadermine Hormocenta

Nivea Visage

Testmaterial

Nasenspray

II. Methodisches Vorgehen

8

AL Nasenspray

ratiopharm

E Hexal nasic

Rhinospray

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

9

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Wichtige Verpackungsmerkmale (ungestützt)

Frage 1.a: Einmal unabhängig von der Produktkategorie, auf was achten Sie alles bei Verpackungen?

III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale

Total(n = 120)

Gesamteindruck

sollte ansprechend / schick aussehen; attraktiv; gutes Design; das Äußere muss Lust auf das Produkt machen; interessante Gestaltung 36%wie hochwertig sich die Verpackung präsentiert 11%leicht erkennbar; auffallend; einzigartig; hoher Wiedererkennungswert 5%

Verpackungsform/-material/-größe

stabile Verpackung; Verpackung muss das Produkt gut schützen: stoßfest, wetterfest 23%platzsparend verstaubar; praktische Form, damit man sie gut verstauen kann; stapelbar 8%Verpackung soll nicht wesentlich größer als der Inhalt sein; keine Mogelpackung 6%

Total(n = 120)

10

Verpackungen sollen Lust auf ihren Inhalt machen und funktional sein!

Grafische Gestaltung

die Farbe; Farbgestaltung; schöne Farben 12%mit Bildern, mit Produktabbildungen 8%wichtige Informationen schnell erkennbar; übersichtliche Präsentation der Information 6%

Informationsgehalt

informative Beschriftung 14%Auflistung der Inhaltsstoffe 8%Inhalt klar zu erkennen; ich will wissen, was drin ist 6%

Handling

gut zu öffnen; leicht zu öffnen 23%wiederverschließbar 19%praktisch; Funktionalität; Handhabung 18%

Umweltaspekt

umweltfreundlich 9%nicht so viel Verpackung; es sollte nicht viel Müll entstehen; einfach 8%

Image

Marke; Hersteller 8%

Störende Aspekte bei Verpackungen (ungestützt)

Frage 1.b: Und was stört Sie bei Verpackungen am meisten?

III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale

Total(n = 120)

Total(n = 120)

Gesamteindruck

billig aussehende Verpackungen; wenn sie nach nichts aussehen 12%unattraktive, hässliche, altmodische Verpackungen 13%

Verpackungsform/-material

Verpackung schützt das Produkt nicht, zu unstabil; wenn das Produkt beschädigt ist, da

Umweltaspekt

unnötiger Müll; zu viel Verpackung; zu aufwändig verpackt 22%

wenn Dinge zu groß verpackt sind; riesige Verpackungen für sehr kleine Produkte 16%

Folienverpackung; wenn alles doppelt in Plastik eingepackt wurde; unnötige

11

Neben fehlender Funktionalität verärgert die Unangemessenheit von Verpackungen!

unstabil; wenn das Produkt beschädigt ist, da die Verpackung versagt hat 18%unpraktische Form; sperrig; nehmen zuviel Platz weg; lassen sich schlecht stapeln 6%

Handling

Öffnungsmechanismus funktioniert nicht; wenn man sie nicht/schwer aufkriegt (wenn Laschen, die abreißen sollen, nicht abreißen; wenn Perforationen nicht funktionieren) 31%Verpackungen, die beim Öffnen total kaputtgehen 6%wenn man sie nicht wieder ordentlich verschließen kann 6%

Plastik eingepackt wurde; unnötige Plastikverpackungen 13%

Grafische Gestaltung

wenn Informationen nicht klar lesbar sind: wenn die Schrift zu klein ist 8%

Umweltfreundlichkeit verschiedener Verpackungsmaterialien im DirektvergleichFrage 16: Bitte sagen Sie mir, welches Verpackungsmaterial am umweltfreundlichsten ist, welches am

zweitumweltfreundlichsten ist, etc.

III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale

34%

27%

20%

34%

42%

11%

16%

19%

21%

21%11% 7%

1. Platz 2. Platz 3. PlatzRangplatz

MW

Papier 2,2

Karton 2,3

Glas 3,7

TetraPak 4,8

12

Papier, gefolgt von Karton, gewinnt in punkto Umweltfreundlichkeit.

4%4%

2%

21%

7%

7%

3%2%

2%

1%

11%

1%

7%

5%

3%

TetraPak 4,8

Metall(blech) 5,7

Folie 6,2

Alufolie/ -schale 6,3

Mehrkomponentenpackung Folie + Karton 7,0

Plastik 7,0

Tetra Pak (als Kunststoff- und teilweise auch Aluminiumfolie beschichteter Karton) ist aus Verbrauchersicht „grüner“ als z.B. „reine“ Folienverpackungen!

ZwischenfazitEigenschaften ansprechender Verpackungen

III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale

Ansprechende Verpackungen…

� … haben ein attraktives Äußeresund machen dadurch Lust auf das Produkt.

� … sind informativ

13

� … sind informativund beschreiben das Produkt klar und deutlich.

� … sind funktional, d.h. sie…

� schützen das Produkt vor Einflüssen aller Art (Wasser, Stößen, etc.).

� sind praktischund lassen sich leicht öffnen und gut wieder verschließen.

� bestehen aus so viel Material wie nötig.

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

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FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

2.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

2.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘2.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘2.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

3. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf unterschiedlicher ProdukteFrage 3.b/6.b/9.b/12.b: Im Folgenden möchte ich von Ihnen wissen, wie wichtig Ihnen verschiedene Aspekte sind, wenn Sie

… kaufen. Bitte nennen Sie mir die vier wichtigsten dieser Aspekte und bilden Sie eine Rangreihe.

54%38%

11%

38%Packung

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

- Ergebnisse einer Regressionsanalyse

User von User von User von User vonSchokoladen-spezialitäten Fertiggerichten Gesichtscreme Nasenspray

(n = 111) (n = 105) (n = 96) (n = 102)

15

Bei Schokoladen-spezialitäten für den

Eigenkonsum, zum An-bieten und Verschenken hat die Packung oberste

Priorität: Die Präsen-tationsfunktion (für sich

selbst und andere) gewinnt an Bedeutung!

12%13% 16% 14%

50%33%

46%

75%Produkt

Marke

Bei Fertiggerichten ist das Produkt am

wichtigsten. Die Packung hat v.a. Schutzfunktion.

Bei Gesichtscreme ist die Packung fast

genauso wichtig wie das Produkt

(vermutlich abhängig von ihrer

Sichtbarkeit im Badezimmer).

Bei Nasenspray steht das Produkt

klar im Fokus!

Dimensionen von Packungseigenschaften

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

Faktorenanalyse

Prototypizität

� die Art der Verpackung kennt man schon lange 0,72

� ist besonders typisch für die Kategorie 0,55

� ist sofort als Nasenspray erkennbar* 0,54

� passt gut zu Nasenspray* 0,51

Design - Qualität

� eignet sich besonders gut als Geschenk* 0,69

� ist schön anzusehen 0,64� ist innovativ 0,56� macht einen hochwertigen

Eindruck 0,56� ist modern und zeitgemäß 0,52� sieht gut im Badezimmer aus*0,50

Informationsgehalt

� ist informativ 0,55

� ist alltagstauglich 0,54

� bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck* 0,49

16

Funktionalität

� ist gut wieder zu verschließen 0,68

� ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen 0,64

Umweltfreundlichkeit

� ist umweltfreundlich 0,78

� ist aus sympathischem Verpackungsmaterial 0,74

� die Herstellung und der Transport der Verpackung produziert wenig CO2 0,71

� ist gut recyclebar 0,69

� passt gut zu Nasenspray* 0,51� sieht gut im Badezimmer aus*0,50� damit kann man sich in der

Öffentlichkeit zeigen* 0,48

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

� hat eine auffällige Verpackungsform* 0,79

� hat eine auffällige grafische Gestaltung 0,62

� findet man schnell im Regal 0,58

� man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist 0,56

* Kategorie spezifische Statements

Die Bedeutung verschiedener Aspekte einer Verpackung

Ergebnis einer Regressionsanalyse (Shapley Value Regression)

51%56% 50%

43%

Design-Qualität

Auffälligkeit /Wiedererkennungswert

Informationsgehalt

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

Schokoladen-spezialitäten Fertiggerichte Gesichtscreme NasensprayTotal

(n = 120)

17

Die Design-Qualität der Verpackung definiert die Kaufentscheidung in erster Linie und zwar kategorieunabhängig!

6%1%

1%11%11%

9%

17%19%

31%

15%

6%7%9% 7%

18%2%

5%2%5%

19%

Informationsgehalt

Funktionaliät

Prototypizität

Umweltfreundlichkeit

Infogehalt und Prototypizität i. Vgl.

bedeutender!

Die Auffälligkeit im Regal ist hier

deutlich wichtiger!

ZwischenfazitDie 6 Dimensionen einer Packung

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

Wichtigste Dimension (kategorieunabhängig)

Design / Qualität

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

Prototypizität(Kategorie-Repräsentativität)

Funktionalität

18

Zweitwichtigste Dimension, besonders bedeutend bei hoher

Sortimentsbreite am POS, bei der schnelle Wiedererkennbarkeit zählt.

Insbesondere wichtig bei bsp. Medikamenten, bei denen

Inhaltsstoffe und die Wirkung zählen!

Wiedererkennbarkeit

Informationsgehalt

Eine „Selbstverständlichkeit“ aus Verbrauchersicht!

Bisher noch eher geringe Bedeutung

Funktionalität

Umweltfreundlichkeit

ZwischenfazitDie Wichtigkeit der Packung bei der Kaufentscheidung

Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf ist kategorieabhängig!

Je mehr Funktionen eine Verpackung aus Verbrauchersicht erfüllt, desto wichtiger wird sie bei der Kaufentscheidung.

So hat die Packung…

III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

… höchste Bedeutung

19

… höchste Bedeutung

… bei Schokoladenspezialitäten zum Verschenken und Anbieten

… bei Fertiggerichten, bei der die Produktqualität (kommuniziert u. a. über die Packung) eine wichtige Rolle spielt

… bei Gesichtscreme zum Hinstellen im Badezimmer (sichtbar) und schnellen (Wieder-) Erkennen (am POS)

… bei Nasenspray, bei der in erster Linie die Wirkung zählt

… geringe Bedeutung

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

20

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Total (n = 120)

Attraktivität ausgewählter Schokoladenspezialitäten-Packungen

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

Frage 4.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.

5 = finde ich sehr gut

Ritter Sport Schokowürfel merci After Eight Celebrations Raffaello

21

Höchste Spontanattraktivität für Ritter Sport Schokowürfel!

32% 32% 27% 33%24%

39%

29%27%

27%28%

MW 4.0 MW 3.7 MW 3.7 MW 3.6 MW 3.5

4 = finde ich gut

56%60% 60%51%

71%

Lesebeispiel: 71% der 120 Befragten finden die Verpackung von Ritter Sport Schokowürfel gut oder sehr gut.

Wahrnehmung ausgewählter Schokoladenspezialitäten-VerpackungenFrage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich

zutrifft.

typisch für Produktkategorie

Herstellung und Transport der

Verp. produziert

die Art Verpackung kennt man schon lange

Wingert

Sonnen-Bassermann Hähnchen

Sonnen-Bassermann Rinderr.

Erasco

merci

After Eight

altbewährte Klassiker

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

bekannt / klassisch

22

findet man schnell im Regal

Verp. produziert wenig CO2

schön anzusehengut recyclebar

innovativ

alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist

modern und zeitgemäß

hochwertig

sympathisches Verpackungsmaterial

umweltfreundlich

gut wieder zu verschließen

leicht zu öffnen

informativ

regt zum Kauf an

auffällige grafische Gestaltung

Rhinospray

ratiopharm

nasic

E Hexal

AL Nasenspray

Nivea Visage

L'Oréal

Hormocenta

Diadermine

bebe young care

Du darfst

Ritter Sport Schokowürfel

Raffaello

Celebrations

Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13

innovativ

innovativ, nachhaltig!

auffällig, innovativ

innovativ / modern & zeitgemäß

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

After Eight (n = 120) Celebarations (n = 120) merci (n = 120) Raffaello (n = 120) Ritter Sport Schokowürfel (n = 120)

Vergleich der Schokoladenspezialitäten-Verpackungen anhand ausgewählter StatementsFrage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich

zutrifft.

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

Prototypizität die Art der Verpackung kennt man schon lange

Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck

ist modern und zeitgemäß

eignet sich besonders gut als Geschenk

ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)

23

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ritter Sport Schokowürfel fast überall top, aber mit einem großen Manko: Schlechter Auffindbarkeit im Regal!

Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen

ist gut wieder zu verschließen

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

hat eine auffällige grafische Gestaltung

findet man schnell im Regal

hat eine auffällige Verpackungsform

Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich

ist aus sympathischem Verpackungsmaterial

Informationsgehalt ist informativ

Produkt 47%

Produkt 59%Ø Gesamt 50%

Produkt 35%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität

ZwischenfazitAfter Eight

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

� Altbackener, langweiliger Auftritt, auch wenn hochwertig-edel anmutend (durch dunkelgrünen Farbverlauf goldfarbene Gestaltungselemente im Relief u.a.) und mit appetitlicher Produktabbildung

� Altbewährte Verpackungsart

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

24

Produkt 35%Ø Gesamt 48%

Produkt 41%Ø Gesamt 39%

Produkt 47%Ø Gesamt 58%

Produkt 25%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Vertrauter Markenauftritt (Bekannte Verpackungsform und –farbe) mit hohem Wiedererkennungswert

� Unauffällige Quaderform

� Öffnungsschwierigkeiten vermutet (vermutlich durch äußere Folie)

� Wenig Informationen im Sichtfeld (Vorderseite und Deckel)

� Unnötige Cellophan-Folieals Umverpackung

� Pluspunkt: Stabile, kompakte Verpackung (keine ‚Mogelpackung‘)

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Produkt 46%Ø Gesamt 38%

Produkt 29%Ø Gesamt 50%Design-Qualität Prototypizität

ZwischenfazitCelebrations

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

� Modernes, zeitgemäßes und fröhliches Design aufgrund bunter Farben (aber auch polarisierend: z.T. als billig erlebt)

� Innovative Erscheinung� Präsentable Verpackung:

„Kann man so auf den Tisch stellen“

� Untypisch für Kategorie aufgrund innovativer Form

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

25

Produkt 43%Ø Gesamt 48%

Produkt 55%Ø Gesamt 39%

Produkt 52%Ø Gesamt 58%

Produkt 22%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

„Kann man so auf den Tisch stellen“

� Unique 8-Eck Form� Bunte, auffällige grafische Gestaltung

� Erschwerte Wiederverschließbarkeitvermutet (ungestützt)

� Wenig Informationen im Sichtfeldtrotz Sichtfenster (das nicht alle Sorten zu erkennen gibt)

� Schlechte Nachhaltigkeit durch Einzelverpackungen

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ für Funktionalität hoher Gesamt Ø!

Produkt 35%Ø Gesamt 50%

Produkt 50%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität

ZwischenfazitRitter Sport Schokowürfel

III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

� Moderner, zeitgemäßer Auftrittin ansprechenden Farben

� Hoher Appetite Appeal durch aufgeschnittene Schokoladenstückchen

� Präsentabel: „Kann man zum Anbieten auf den Tisch stellen“

� Neuere Verpackungsart

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

26

Produkt 78%Ø Gesamt 58%

Produkt 53%Ø Gesamt 41%

Produkt 64%Ø Gesamt 48%

Produkt 39%Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Unscheinbares, leicht zu übersehendesDesign (durch hohen Weißanteil und eher unauffällige Verpackungsform)

� Praktische Verpackung:� leicht zu öffnen� gut wiederzuverschließen� stabil und transportabel

� Informative Packung:Unterschiedliche Sorten anhand Farbcodeund sichtbaren Füllungen sofort ersichtlich

� Umweltfreundliches, sympathisches Verpackungsmaterial

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

27

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Total(n = 120)

Attraktivität ausgewählter Fertiggerichte-Packungen

III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘

Frage 7.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.

5 = finde ich sehr gut

Erasco

Sonnen-Bassermann

Rinder

Sonnen-Bassermann Hühnchen Du darfst Wingert

28

Höchste Attraktivitätswerte für Erasco und Sonnen-Bassermann!

39% 40% 39%29%

20%

28%21%

18%

7%

24%

MW 3.9 MW 3.8 MW 3.7 MW 3.2 MW 2.8

4 = finde ich gut

64%47%

27%

67%60%

Lesebeispiel: 67% der 120 Befragten finden die Erasco-Verpackung gut oder sehr gut.

Du darfst (n = 120) Erasco (n = 120) S-B Rinderrouladen (n = 120) S-B Hähnchen (n = 120) Wingert (n = 120)

III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘

Vergleich der Fertiggerichte-Verpackungen anhand ausgewählter StatementsFrage 8: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich

zutrifft.

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist

hat eine auffällige grafische Gestaltung

Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen

ist gut wieder zu verschließen

29

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Die Wingert Verpackung setzt sich durchgängig negativ vom Rest ab.

ist gut wieder zu verschließen

Informationsgehalt ist informativ

Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck

ist schön anzusehen

ist innovativ

Prototypizität ist besonders typisch für Fertiggerichte

Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich

Produkt 40%Ø Gesamt 58%

Produkt 48%Ø Gesamt 50%

Produkt 63%Ø Gesamt 39%

Produkt 49%Ø Gesamt 38%Design-Qualität

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

Prototypizität

Zwischenfazit Du darfst

� Moderner und innovativer Packungsauftritt durch grafische Gestaltung und Farbwahl

� Hoher Appetite Appeal durch appetitliche Produktabbildung

� Geringe Prototypizität aufgrund eher untypischer Farbgebungfür Fertiggerichte

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘

30

Produkt 40%Ø Gesamt 58%

Produkt 44%Ø Gesamt 41%

Produkt 59%Ø Gesamt 48%

Produkt 63%Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Schnelle Markenerkennungdurch grünes Kleeblatt

� Hohe Auffälligkeit im Regal durch hervorstechende Packungsfarbe

� Schwere Wiederverschließbarkeit(jedoch für Kategorie unwesentlich)

� Leichter Öffnungsmechanismusdank Perforierung

� Neben ‚Standardangaben‘ auf der Vorderseite auch Detailinformationenzum Gericht sowie Angaben zu Inhaltsstoffen und zur Zubereitungsart

� Umweltfreundliche Karton-Verpackung

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ für Funktionalität hoher Gesamt Ø!

Produkt 37%Ø Gesamt 58%

Produkt 54%Ø Gesamt 50%

Produkt 14%Ø Gesamt 39%

Produkt 18%Ø Gesamt 38%Design-Qualität

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

Prototypizität

Zwischenfazit Wingert

� Billig anmutende Verpackung mit wenig appetitlicher, teilweise künstlich wirkender Produktabbildung

� Altbackener Gesamtauftritt

� Für Mikrowellen-Gerichte typische Verpackungsform

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘

31

Produkt 37%Ø Gesamt 58%

Produkt 45%Ø Gesamt 41%

Produkt 40%Ø Gesamt 48%

Produkt 14%Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Erschwertes Auffinden im Regal aufgrund unauffälliger grafischer Gestaltung (ohne gelernte Markenelemente, unauffälliger Colour Code)

� Schwere Wiederverschließbarkeit(jedoch für Kategorie unwesentlich)

� Leichter Öffnungsmechanismusdank Perforierung

� Fehlende ‚Standardangaben‘ (Informationen zu kcal und g‘) auf der Vorderseite

� Umweltfreundliche Karton-Verpackung

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

32

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Gesichtscreme (n = 120)

Attraktivität ausgewählter Gesichtscreme-Packungen

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘

Frage 10.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.

5 = finde ich sehr gut

Nivea Visage bebe young care L'Oréal Diadermine Hormocenta

33

Mit Ausnahme von Nivea Visage „gedämpfte“ Attraktivitätswerte!

36% 34% 33%21% 17%

27%22%

18%13%

23%

MW 3.8 MW 3.6 MW 3.5 MW 3.1 MW 2.9

4 = finde ich gut

55%57%

39%30%

63%

Lesebeispiel: 63% der 120 Befragten finden Verpackung von Nivea Visage gut oder sehr gut.

Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘

Frage 11: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

typisch für Produktkategorie

Herstellung und Transport der

Verp. produziert sympathisches

die Art Verpackung kennt man schon lange

Wingert

Sonnen-Bassermann Hähnchen

Sonnen-Bassermann Rinderr.

Erasco

merci

After Eight

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

bekannt / klassisch

34

findet man schnell im Regal

wenig CO2

schön anzusehengut recyclebar

innovativ

alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist

modern und zeitgemäß

hochwertig

sympathisches Verpackungsmaterial

umweltfreundlich

gut wieder zu verschließen

leicht zu öffnen

informativ

regt zum Kauf an

auffällige grafische Gestaltung

Rhinospray

ratiopharm

nasic

E Hexal

AL Nasenspray

Nivea Visage

L'Oréal

Hormocenta

Diadermine

bebe young care

Du darfst

Ritter Sport Schokowürfel

Raffaello

Celebrations

Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13

Nachhaltig

innovativ / modern & zeitgemäß

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

Modern & innovativ

bebe young care (n = 120) Diadermine (n = 120) Hormocenta (n = 120) L'Oréal (n = 120) Nivea Visage (n = 120)

Die Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen anhand ausgewählter Statements

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘

Frage 11: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

Design / Qualität ist modern und zeitgemäß

ist schön anzusehen

ist innovativ

macht einen hochwertigen Eindruck

35

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Langweilige, untypische Hormocenta Verpackung, gut gebrandede Nivea Visage Packung!

macht einen hochwertigen Eindruck

Umweltfreundlichkeit ist aus sympathischem Verpackungsmaterial

ist umweltfreundlich

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist

findet man schnell im Regal

Informationsgehalt ist informativ

Prototypizität ist besonders typisch für eine Gesichtscreme

Produkt 21%Ø Gesamt 38%

Produkt 71%

Produkt 44%Ø Gesamt 50%Design-Qualität Prototypizität

Zwischenfazit Hormocenta

� Altmodisches, langweiliges Design, das nicht zum Präsentieren im Badezimmer geeignet ist

� Trotz Goldschrift fehlende Hochwertigkeit

� Produktuntypische Packungsgestaltung

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘

36

Produkt 33%Ø Gesamt 48%

Produkt 19%Ø Gesamt 39%

Produkt 71%Ø Gesamt 58%

Produkt 46%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Geringe Auffälligkeit am POS durch Pastellfarben und unauffälligen Markenschriftzug

� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel

� Im Vergleich zum Wettbewerb wenig informative Vorderseite

� Außerordentlich sympathisches Verpackungsmaterial

� Gute Recyclebarkeit

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Produkt 69%

Produkt 48%Ø Gesamt 50%

Produkt 48%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität

Zwischenfazit Nivea Visage

� Modernes Design mit hochwertiger Anmutung (durch Silberanteile)

� Dekorativ im Badezimmer� Innovativer Auftritt (v.a. durch höhere

Verpackung mit Sichtfenster)

� Durchschnittliche Prototypizität angesichts innovativer, höherer Faltschachtel mit Sichtfenster

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘

37pr480001 FFI Verpackungsmonitor / mh / 15.10.2009 / Copyright by K&A BrandResearch

Produkt 69%Ø Gesamt 58%

Produkt 31%Ø Gesamt 41%

Produkt 60%Ø Gesamt 48%

Produkt 53%Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Klares Branding� Auffällige Verpackung (durch

Farbgestaltung und Packungshöhe)

� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel

� Gut strukturierte Informationenauf der Vorderseite

� Sichtfenster, das Blick auf Produkt ermöglicht

� Fehlende Sparsamkeit bezüglich der Menge des Verpackungsmaterials (‚Mogelpackung‘)

� Umweltunfreundliche Folie im Sichtfenster

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

38pr480001 FFI Verpackungsmonitor / mh / 15.10.2009 / Copyright by K&A BrandResearch

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Nasenspray(n = 120)

Attraktivität ausgewählter Nasenspray-Packungen

III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘

Frage 13.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.

5 = finde ich sehr gut

ratiopharm Rhinospray nasic E Hexal AL Nasenspray

39

Eher durchschnittliche Attraktivitätswerte

32% 37%29% 31% 28%

20%14% 8%

5%

14%

MW 3.5 MW 3.4 MW 3.3 MW 3.2 MW 3.0

4 = finde ich gut43%

51%39% 33%

52%

Lesebeispiel: 52% der 120 Befragten finden die ratiopharm-Verpackung gut oder sehr gut.

AL Nasenspray (n = 120) E Hexal (n = 120) nasic (n = 120) ratiopharm (n = 120) Rhinospray (n = 120)

Vergleich der Nasenspray-Verpackungen anhand ausgewählter Statements

III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘

Frage 14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

Umweltfreundlichkeit ist aus einem sympathischen Verpackungsmaterial

ist umweltfreundlich

Prototypizität ist besonders typisch für Nasensprays

ist sofort als Nasenspray erkennbar

40

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Die ratiopharm Verpackung ist gut gebranded und prototypisch!

Informationsgehalt ist informativ

bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck

Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit

damit kann man sich in der Öffentlichkeit zeigen

man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist

findet man schnell im Regal

Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck

ist modern und zeitgemäß

ist innovativ

Produkt 63%Ø Gesamt 58%

Produkt 42%Ø Gesamt 50%

Produkt 17%Ø Gesamt 39%

Produkt 17%Ø Gesamt 38%Design-Qualität

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

Prototypizität

Zwischenfazit AL Nasenspray

� Wenig innovative, zeitgemäße Gestaltung

� Fehlender hochwertiger Eindruck

� Fehlende schnelle Erkennbarkeit von Nasenspray

� Geringe Passung zur Kategorie

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘

41

Ø Gesamt 58%

Produkt 46%Ø Gesamt 41%

Produkt 35%Ø Gesamt 48%

Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Hohe Unauffälligkeit im Regal aufgrund schlichtem, hellen Design

� Unauffälliger Markenabsender

� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel

� Schwer auf einen Blick zu erfassende Informationen durch fast durchgängig gleiche Schriftgröße, -art und -farbe

� Fehlende Kommunikation d. Wirkung

� Umweltfreundliche Karton-Verpackung

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Produkt 75%

Produkt 63%Ø Gesamt 50%

Produkt 40%

Produkt 34%Ø Gesamt 38%Design-Qualität

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

Prototypizität

Zwischenfazit ratiopharm

� Wenig zeitgemäßes Design� Fehlender hochwertiger Eindruck� Aber: Präsentable Packung,

die in der Öffentlichkeit vorzeigbar ist

� Sofortige Erkennbarkeit als Nasenspray

� Altbekannter ‚Prototyp‘

< -2% v. Ø Gesamt

+/- 2% v. Ø Gesamt

> +2% v. Ø Gesamt

III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘

42

Produkt 75%Ø Gesamt 58%

Produkt 52%Ø Gesamt 41%

Produkt 60%Ø Gesamt 48%

Produkt 40%Ø Gesamt 39%

Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit

Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung

� Klarer Markenabsender� Unauffällige grafische Gestaltung und

dadurch schlechtes Auffinden im Regal

� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel

� Gut strukturierte Informationenauf der Vorderseite (durch andere Schriftgrößen und –farben)

� Produkterklärende Abbildung

� Umweltfreundliche Karton-Verpackung

* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

43

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig v. d. Kategorie

Wahrnehmung aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Frage 5/8/11/14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.

typisch für Produktkategorie

Herstellung und Transport der

Verp. produziert sympathisches

die Art Verpackung kennt man schon lange

Wingert

Sonnen-Bassermann Hähnchen

Sonnen-Bassermann Rinderr.

Erasco

merci

After Eight

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

bekannt / klassisch

Deutliches Branding

Tendenz zu „No Branding“

44

findet man schnell im Regal

wenig CO2

schön anzusehengut recyclebar

innovativ

alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist

modern und zeitgemäß

hochwertig

sympathisches Verpackungsmaterial

umweltfreundlich

gut wieder zu verschließen

leicht zu öffnen

informativ

regt zum Kauf an

auffällige grafische Gestaltung

Rhinospray

ratiopharm

nasic

E Hexal

AL Nasenspray

Nivea Visage

L'Oréal

Hormocenta

Diadermine

bebe young care

Du darfst

Ritter Sport Schokowürfel

Raffaello

Celebrations

innovativ / modern & zeitgemäß

unau

ffälli

g /

umw

eltf

reun

dlic

h auffällig / umw

eltunfreundlich

Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13

Die besten Verpackungen aus Verbrauchersicht

III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Frage 15.a: Bitte sagen Sie mir, unabhängig von der Produktkategorie und der Marke, welche drei dieser Verpackungen Sie am besten finden.

Total(n = 120)

40%

25%

23%

21%

19%

Ritter Sport Schokowürfel

After Eight

Nivea Visage

Celebrations

bebe young care

45

19%

18%

17%

17%

16%

14%

14%

Raffaello

L'Oréal

merci

Sonnen-Bassermann Rinderrouladen

Rhinospray

ratiopharm

Die Ritter Sport Schokowürfel Packung wird am besten beurteilt!

Lesebeispiel: 40% der 120 Befragten wählen Ritter Sport Schokowürfel als eine der drei besten Verpackungen.

Die Top 3 der Verpackungen

III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Frage 15.b: Und warum finden Sie diese Verpackungen am besten? (Ergebnis der offenen Frage)

Ritter Sport Schokowürfel(n = 48)

After Eight(n = 30)

Nivea Visage(n = 28)

� Hoher Appetite Appeal durch ansprechende Produktabbildung

Ansprechendes, modernes

� Hochwertiger / edler /eleganter und schlichter Auftritt (nicht überladen)

Schöne Farbgestaltung

� Hochwertige / edle /elegante Anmutung

� Design-Klassiker:

46

� Ansprechendes, modernes und jugendlich frischesDesign

� Erkennbarkeit aller Sorten

� Die Packung kann man so zum Anbieten auf den Tisch stellen

� Tolle, besondere Form

� Praktische Verpackung(leicht zu öffnen und gut wiederverschließbar)

� Stabile Packung; schützt das Produkt

� Umweltfreundliche Verpackung

� Schöne Farbgestaltung

� Sichtfenster mit Blick auf das Produkt

� Traditionelles Erscheinungsbild

� Schlichte / dezentes Design (nicht so überladen)

� Freundliche, harmonische Farbgestaltung

� Hoher Wieder-erkennungswert

� Sparsame Verpackung (nicht so viel Müll)

ZwischenfazitAttraktivität von Verpackungen

Entsprechend der zuvor aufgezeigten hohen Bedeutung der Design-Qualität vonPackungen schneiden die Packungen im Vergleich gut ab, wenn sie …

� … eine schöne Gesamterscheinung(durch das grafische Design und ihre Farbgebung) haben.

� … Qualität (durch bspw. die Farbgebung oder das Packungsmaterial)

III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

47

� … Qualität (durch bspw. die Farbgebung oder das Packungsmaterial) kommunizieren.

� … einen hohen Appetite Appeal(durch eine appetitliche Produktabbildung) auslösen.

� … ein modernes, zeitgemäßes oder (alternativ) ein klassisch-zeitloses Bild vermitteln.

Unerlässlich ist außerdem eine hohe Auffälligkeit (damit die Ästhetiküberhaupt wahrgenommen werden kann). Das i-Tüpfelchen ist darüber hinauseine sparsame, praktische Verpackung!

Präsentationsablauf

Zielsetzung der StudieI

II

III

Methodisches Vorgehen

Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen

48

FazitIV

2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien

3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen

3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘

3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘

4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie

Anforderungen an Verpackungen

IV. Fazit

Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld

Ansprache Ansprache

49

Ansprache der Emotionen

Ästhetik, Qualitätund Innovation

Ansprache der Ratio

Informationsgehalt

Basisanforderungen

Funktionalität

Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieunabhängig)

IV. Fazit

Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld

Ansprache Ansprache

Höchste Priorität, um beim Kauf in Betracht gezogen zu werden

50

Ansprache der Emotionen

Ästhetik, Qualitätund Innovation

Ansprache der Ratio

Informationsgehalt

Basisanforderungen

Funktionalität

‚Selbstverständlichkeit‘ Bei Nicht-Erfüllung:Gefährdeter Wiederkauf!

Kategorieunabhängig:Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung

Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieabhängig)

IV. Fazit

Besondere Bedeutung

bei „sozialen“ Produkten,

Erhöhte Bedeutung

bei Produkten, von denen man

51

Produkten, die im sozialen

Umfeld angeboten werden oder

diesem sichtbar sind sowie

bei Produkten, von denen man sich beim Kauf

‚verführen‘ lässt!

von denen man sich nicht zum Kauf ‚verleiten‘ lässt, sondern

die ein ‚Leiden‘(wie verschnupfte Nase, Gesichts-falten) mindern

sollen!

52pr480001 FFI Verpackungsmonitor / mh / 15.10.2009 / Copyright by K&A BrandResearch