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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 „Erfolgsfaktor Pricing“ - 7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises - - BiTS - Business and Information Technology School GmbH - Prof. Dr. Andreas Krämer Iserlohn, 13. März 2014 exeo Strategic Consulting AG Wittelsbacherring 24, D-53115 Bonn Tel: ++49 (0) 178 256 22 41 Fax: ++49 (0) 228 629 78 51 [email protected] www.exeo-consulting.com

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

„Erfolgsfaktor Pricing“ - 7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises - - BiTS - Business and Information Technology School GmbH -

Prof. Dr. Andreas Krämer Iserlohn, 13. März 2014

exeo Strategic Consulting AG Wittelsbacherring 24, D-53115 Bonn

Tel: ++49 (0) 178 256 22 41 Fax: ++49 (0) 228 629 78 51

[email protected] www.exeo-consulting.com

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 2

# 1: Pricing ist meist die stärkste „Waffe“ im Baukasten des Marketing ... Aber: Grundsätzlich Vorsicht mit Waffen!

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Welche Rolle spielt Pricing Power? „The single most important decision in evaluating a business“

"...the single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you've got the power to raise prices without losing business to a competitor, you've got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by a tenth of a cent, then you've got a terrible business.“ Warren Buffett ; interview with the Financial Crisis Inquiry Commission (FCIC)*,

3 3

Aktienkurs Berkshire Hathaway 6.000 US-$ in 1990 172.000 US-$ in 2014

Quelle: http://www.businessinsider.com/warren-buffett-pricing-power-beats-good-management-berkshire-hathaway-2011-2

ca. 2900 % in 24 Jahren bzw. >15 % p.a.

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Nichts ist leichter, als Preise zu senken … aber führt dies auch zu positiven Ergebniswirkungen?

4

Rabatte muss man erst wieder verdienen!

80

Kosten

80

Kosten

Preis

Absatz

100

100

Preis

Angenommen, Sie senken den Preis um 10%. Frage: Um wieviel müssen Sie den Absatz erhöhen, damit sich der Gewinn nicht verändert?

Gewinn = 2000

90

NeuerPreis

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

Preis

Absatz

100

Preis-senkung

Um 100% !

200 Absatz-steigerung ohne Gewinn-steigerung

Gew

inn

= 20

00

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Selbst geringe Preissenkungen erfordern starke Absatzsteigerungen, wenn Gewinneinbußen verhindert werden sollen

5

Iso-Gewinn-Funktionen bei unterschiedlichem Anteil variabler Kosten

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

200%

1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13%

Marge 20 %

Marge 40 %

Marge 60 %

Variable Kosten=80 % des Preises

Variable Kosten=60 % des Preises

Variable Kosten=40 % des Preises

+100 %

+33%

+20 %

Rabatt auf den Ursprungspreis

Erforderliche Mengensteigerung

zur Ehaltung des DB-Niveaus

Unser Beispiel

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 6

# 2: Eine Kundensegmentierung sollte immer die Basis für differen-zierte Preise sein – Die Preissensitivität muß einbezogen sein

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Value to the customer (Kundenwert aus Sicht des

Nachfragers) Prinzip der gegensei- tigen Wert- schaffung

Value of the customer (Kundenwert aus Sicht des

Anbieters)

Was können / müssen wir an Nutzen für den Kunden liefern?

Welchen Beitrag zum Cash-Flow generiert ein einzelner Kunde?

Es ist sinnvoll, in der Segmentierung zwei Perspektiven zu vereinigen: (1) Bedürfnis-Treiber für den Kunden und (2) Wert des Kunden

Quelle: Burgartz und Krämer (2014)

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Welche Rolle spielt der Preis?

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 8

Wenn die Kundensegmentierung für Preisentscheidungen genutzt werden soll, muss die Preissensitivität abgebildet sein

V2V-Segmentierung: Vernetzung beider Wertperspektiven

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

Qua

lität

< P

reis

Gering Hoch

Value of the Customer

1 2

3 4

Valu

e to

the

Cus

tom

er

Qua

lität

> P

reis

Trade-off Rabatt gegen

Kunden- entwicklung?

Trade-off Rabatt gegen Kunden- bindung?

Kunden- bindung durch verbes- serte Leistung

Kunden- entwick-

lung durch verbesserte

Leistung

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 9

# 3: Value Based Pricing ist „DIE METHODE“ zur Preisbestimmung, in der Praxis spielt sie bisher keine dominierende Rolle

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Kosten-orientiert

•  Der eigene Preis wird mittels Aufschlagsfaktor zu den Kosten ermittelt

•  Problem: Zahlungsbereitschaft des Kunden unberücksichtigt

Preis

Aufwand

Wettbewerbs-orientiert

Preis

Menge

Referenz-Anbieter

Matching

•  Der eigene Preis wird direkt vom Wettbewerb bzw. einem bestimmten Wettbewerber abgeleitet

•  Problem: Nur reaktives Verhalten gegenüber den Hauptwettbewerbern

Wert (Kunden)-orientiert

Preis

Wert

•  Der eigene Preis wird direkt vom Wert abgeleitet, den der Kunde erhält

•  Problem: Richtige Ein-schätzung der Zahlungsbereit-schaften des Kunden

Drei unterschiedliche Ankerpunkte für die Bestimmung der Preishöhe können herangezogen werden

10

% Nutzung in der Praxis

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 11

Zahlungs- bereitschaft

Nutzen- (erwartung)

Preis- wahrnehmung

Kundentyp Preis-

fairness

Preis- beurteilung

Preis- interesse

Image ???

Value Based Pricing: Die Grundidee – die Zahlungsbereitschaft des Kunden bestimmt den Preis

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Value Based Pricing: Kein wirklich neuer Ansatz, aber erfolgreich (Wozniak vs. Jobs 1979)

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„ ... Wozniak wollte mit dem Verkaufserlös die Material-kosten decken, während Jobs Gewinn erzielen wollte. Jobs setzte sich durch. Er legte einen Einzelhandels-preis zugrunde, der ungefähr dreimal so hoch war wie die Herstellungskosten ... und um 33 % über dem Groß-handelspreis von 500 Dollar lag.“

Pricing für den Apple I (1979)

Ergebnis: 666 US-$*

*Heutige Auktionspreise ca. 400.000 – 500.000 EUR

Quelle: Isaacson, W.: Steve Jobs. New York 2011, S. 93

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 13

# 4: Preissensitivität und Zahlungsbereitschaften sind keine absoluten / unveränderlichen Größen ...

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 14

Die Diskussion um die richtige Methode zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion ist in vollem Gange

Wissenschaftliche Ergebnisse zur Messung von Preis-Absatz-Funktionen

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

1987: Conjoint Mea-surement: Durchbruch bei der Preis Entscheidung HBR 1987

2000: Die erste richtige Nachfragekurve in der Marke-tingforschung AW, 2000, Nr. 11; S.62-68

2004: „...Bedenken, die CA als Instrument zur Prognose von Marktanteilen heranzuziehen“ DBW 64 (2004); S.39-57

Empfehlung: Conjoint Measurement

Empfehlung: IhrPreis.de

Empfehlung: (??) Auktionen

Sonderfall: Viele Preisentscheidungen z.B. Airlines, Handel etc.

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 15

8%

35%

10%

5%

42%

0%

Buying Center

Top-Management

Sales / Marketing

Production / Quality

Purchasing

R&D / Innovation

Others

Sales / Marketing Production / Quality R&D / Innovation

4%

22%

13%

23%

38%

0%

10%

27%

7%

12%

40%

4%

8%

27%

9%

19%

37%

0%

Purchasing

Wer trifft die Kaufentscheidung?

Welchem Bereich ist der Interviewpartner zuzuordnen?

Die Methode zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft ist nicht alles: Den Pricing-Entscheidungsprozeß beim Kunden beachten!

Projektbeispiel B2B: Entscheidungsgewichte nach Kundenkontaktpunkten

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 16

# 5: Die Messung von Zahlungsbereitschaften ist nicht alles – Preisoptimierung ist keine eindimensionale Aufgabe

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 17

Pricing in 3-D: Weitere Bestimmungsgründe für optimales Pricing

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

Neben den Zahlungsbereitschaften sind auch preis-psychologische und Kundenbeziehungs-Aspekte zu beachten

Preis-psycholo-

gische Einflüsse

Dynamische Effekte auf die Kunden-beziehung

Messung von Zahlungsbe-reitschaften

„Discounts do not buy loyalty. They reduce loyalty. They reduce

margin.“ A.M. Hughes (2003)

„Der richtige Preis ist das, was ein Kunde zu

zahlen bereit ist. Keinen Cent mehr, keinen weniger.“

Simon (2003)

„Obwohl viele der ... Kunden die Bedeutung des Preises herausstellen, zeigt sich bei Kontrollfragen, dass sich die Konsumenten nicht notwendigerweise

preisaktiv verhalten." Schindler/Rogulic (1998)

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 18

# 6: Nicht die objektiven Gegebenheiten entscheiden im Beurteilungsprozess, sondern die Wahrnehmung des Kunden

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Darstellung Festpreise vs. und Rabattpreisen [% top-2-Werte]

Quelle: Krämer, Wilger, Dethlefsen (2014)

Beispiel Deutsche Bahn: Welche Form der Preiskommunikation ist überlegen?

Sparpreis (25 / 50 % Rabatt)

Ich kann Bahnfahren ab

19 EUR ...

Ich bekomme immer 50 %

Rabatt ...

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Beurteilung der Preiswürdigkeit bei Festpreisen und Rabattpreisen [% top-2-Werte]

Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken < 300 km

74%79%

70% 68%

Einzelrei- sende

Mehrere Personen

Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken 300 - 600 km

71% 70%

60% 63%

Einzelrei- sende

Mehrere Personen

Preiswürdigkeit (top-2-Werte) Strecken > 600 km

Einzelrei- sende

Mehrere Personen

68% 66%

54%64%

R R R R R

Quelle: Krämer, Wilger, Dethlefsen (2014)

1 2 3 4 5 6

KERNMARKT DB FERNVERKEHR R Festpreis signifikant besser als Rabattpreis (Signif. 95 %) Sparpreis 25/50

Dauer-Spezial

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Die Form der Rabattberechnung und Preisdarstellung hat einen deutlichen Einfluss auf Wahrnehmung und Bewertung des Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014 21

# 7: CRM und Pricing stärker verbinden – das Ziel ist nicht „möglichst viele Daten“, sondern „die richtigen Daten“ zu vernetzen

7 Eckpunkte bei der Bestimmung des optimalen Preises

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Pricing

§  Ziel: §  Bestimmung optimale

Preisstrukturen §  Bestimmung der optimalen

Preisstrategie / z.B. Gewinnsteigerung etc.

§  Voraussetzung/Vorgehen:

§  Valides Kundenverständnis / Kundensegmentierung / Preissensitivität

§  Methode zur Messung der Preisbereitschaften

§  Ziel: §  Identifikation von Hebeln zur

Verbesserung der Kundenbindung / -entwicklung

§  Optimierung des Customer-Lifetime-Values

§  Voraussetzung/Vorgehen:

§  Valides Kundenverständnis / Kundensegmentierung

§  Methode zur Kundenwert-Messung

Die Konsequenz: Bei der Optimierung der Preisgestaltung sollten Pricing und CRM stärker verbunden werden

Das Zusammenwirken von Pricing und CRM / Kundenwert-Management

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

CRM / Kundenwert-Management

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Andreas Krämer, Erfolgsfaktor Pricing 13.3.2014

Und: Die „Nähe zum Kunden“ (u.a. Vernetzung von unterschiedlichen Daten) sind Basis für den Einsatz innovativer Pricing-Modelle

Beispiele für Pricing Innovationen

o  BahnCard / 1992: Einführung eines zweistufigen Tarifes; Preis für die Kartengebühr und reduzierter Ticketpreis.

o  Effekt: Starke Kundenbindung und gesteuerte Nachfrage

Pricing Innovation 1

o  BASE / 2005: Einführung eines neuen Tarifmodells: Flat-Pricing; „1. August: Tag der deutschen Redefreiheit“

o  Effekte: Deutliche Marktanteilsgewinne

Pricing Innovation 2

o  Циферблат / Zifferblatt: Neue Preislogik für den Besuch des Cafes (Bepreisung nach der Zeit, nicht nach Konsum)

o  Effekte: Von Russland nach Berlin und London exportiert

Pricing Innovation 3

Quelle: exeo Strategic Consulting AG

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