EXPERIENCE BUSINESS ACADEMY ... - … · Bedeutung von individuellem Service im Erlebnis-Zeitalter...

EXPERIENCE BUSINESS ACADEMY: WEITERE WEBINARE LIVE UND AUF ABRUF• Schauen Sie sich die Aufzeichnungen der vergangenen Webinare zu den Themen:

• Kundenakquise

• Kampanenorchestrierung

• Kundenanalyse /Customer Intelligence

hier an https://www.adobe.com/de/events/exbacademy.html

• Registrieren Sie sich für das kommende Webinar− Digital Foundation am 21. Februar − https://www.adobe.com/de/events/exbacademy.html

Experience Business Academy 1

PERSONALISIERTE ERLEBNISSEBedeutung von individuellem Service im Erlebnis-Zeitalter


IHR HEUTIGER REFERENT

Peter EiseltPrincipal Solution Consultant, Adobe Experience CloudAdobe Systems GmbH

INHALT• WAS MACHT KUNDENTREUE AUS?

• DIE LÖSUNG VON ADOBE

• WICHTIGE ERKENNTNISSE DER UNTERSUCHUNG

• NUTZUNGSSZENARIEN

• EMPFEHLUNGEN

• FAZIT


WAS MACHT KUNDENTREUE AUS?Herkömmliche Modelle für Kundentreue basieren auf Empfehlungen, Bindung und Resonanz.

Im digitalen Zeitalter gilt:

• Kundentreue wird weniger durch den physischen Standort von Produkten beeinflusst.

• Verbraucher haben wenig Zeit, weswegen Komfort einer der wichtigsten Aspekte ist.

• Es ist einfacher und kostengünstiger für innovative Mitbewerber, die Treue von Kunden zu gewinnen.


EIN NEUES LOYALITÄTSMODELL


Neue LoyalitätsdimensionVorhersage:

Passt sich das Erlebnis an meine individuellen Bedürfnisse an? Ist es prädiktiv?

Neue Loyalitätsdimension Präsenz:

Ist der Service verfügbar, wann und wo ich es wünsche? Ist er präsent?

Neue LoyalitätsdimensionAuswahl:Unterstützt die Marke mich dabei, die Dinge leicht zu finden, die ich mir wünsche oder die ich brauche?

Neue LoyalitätsdimensionErlebnis:Gefällt mir das Erlebnis? Ist es differenziert?

WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS UMFRAGEN UNTER VERBRAUCHERN UND MARKETING-EXPERTEN


Im Schnitt sind 53 % der Verbraucher davon angetan, wenn Marken auf ihre individuellen Vorlieben eingehen.

Im Schnitt sind 61 % der Verbraucher den Marken gegenüber loyal, die ihre Erlebnisse an ihren Präferenzen und Bedürfnissen ausrichten.

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Quelle: Neuerfindung der Loyalität, Adobe und Goldsmiths, 2017

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Nur 65 % der befragten Unternehmen passen ihr Marketing an die Kundenbedürfnisse an.

52 % der befragten Unternehmen nutzen Daten zum digitalen Einkaufsverhalten der Verbraucher, um Erlebnisse maßzuschneidern.

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Experience Business Academy

Mehr als 50 % der Kunden begrüßen es, wenn Marken durch den Einsatz von Technologie ihr Erlebnis verbessern.

Mehr als 50 % sind von Marken begeistert, die mithilfe der aktuellsten Technologien Erlebnisse bereitstellen, die sie überraschen und faszinieren.

50 % der Unternehmen nutzen die neuesten Technologien, um Kunden zu überraschen und zu beeindrucken.

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DIE LÖSUNG VON ADOBE, MIT DER IHR UNTERNEHMEN ZU EINEM EXPERIENCE BUSINESS WIRD


Wissen über Ihre Kunden

− Erfassen Sie mit Adobe Analytics Daten von Mobile, Social Media und Ihrer Website.

− Erstellen Sie Kundenprofile mit Adobe Audience Manager mit Daten aus erster, zweiter und dritter Hand.

Bereitstellung personalisierter Erlebnisse an der richtigen Stelle

− Erreichen Sie Ihre verschiedenen Kundensegmente mit dynamischen Inhalten auf allen Kanälen mit Adobe Target und Adobe Media Optimizer.

− Gleichen Sie Offsite- und Onsite-Werbebotschaften automatisch an, um Verbrauchern die gewünschten personalisierten und konsistenten Erlebnisse zu bieten.

Automatisierung und Skalierung

− Automatisieren Sie Anzeigenschaltung, Paid-Media-Ausgaben und Retargeting.

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MARKETERS UND KUNDENERLEBEN PROBLEME BEI DER PERSONALISIERUNG

Sources: Econsultancy, Adobe, Accenture, Economist

5% nutzenextensive Personalisierung

29% der Marketers nutzenkeinerleiPersonalisierung

Marketers

70% sehen die derzeitigePersonalisierung alsoberflächlich an

59% erwartenOnline-Promotionenwährend der Kaufentscheidung

60% der Kundenerwarten Realtime-und Instore-Angebote

Kunden

Engagement erhöhen

Konversionen erhöhen

Ratings und Reviews verbessern

Loyalität steigern

Wir müssen effizient und effektiv Möglichkeitennutzen, um Content und Experience zurpersonalisieren. Nur so kann ein höheresEngagement funktionieren und sich der ROI erhöhen.

HERAUSFORDERUNG:ERZEUGUNG VON EXZELLENTER RELEVANZ

Ich möchte meine primären Kennzahlen verbessern und Relevanz erzeugen

Wo soll ich anfangen? Personalisierung istschwierig

Personalisierung planenund Erfolg zu beweisen

Kanäle sind nichtmiteinander verbunden

HERAUSFORDERUNGEN DER PERSONALISIERUNG

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Daten

Besucher verstehen

• Verhaltensdaten

• CRM-Daten

• 2nd, 3rd Party Daten

Content

Gebt ihnen, wasSie verlangen

• Angebote

• Empfehlungen

• Layout und UX/UI

Strategie

Relevante Experiences ausliefern

• Einsatz von Personalisierungs-regeln

• Bei unklaren Regelnden Automatisierungs-grad erhöhen

SCHLÜSSELKOMPONENTEN

Geschlecht: weiblich

Alter: zwischen 25 und 35

Interessen: Desserts

Stadt: Frankfurt am Main

Umgebungs-variablen+ IP Adresse+ herkunftsland+ Zeitzone+ Endgerätetyp+ O/S+ Browsertyp+ Verbindung+ Bildschirm,auflösung

Verhaltens-variablen+ Kunde / Interessent+ Neuer / wiederkehrender

Besucher+ Vorherige Muster+ Vorherige Produktinteressen+ Suchen+ Vorherige Online-Käufe+ Vorherige Kampagnen (Ansicht)+ Vorherige Kampagnen (Klick)

TemporäreVariablen+ Uhrzeit+ Wochentag+ Frequenz

Referrer-Variablen+ Referring Domain+ Campaign ID+ Affiliate+ PPC+ Natürliche Suche+ Direkter Traffic /

Lesezeichen+ Social Graph / Login

First Party Data

Offline-Variablen+ CRM+ Callcenter+ Ticket-Verkäufe+ Partnerdaten+ 3rd Party Daten

Angereichert mit 2nd & 3rd Party, CRM, Analytics, Offline und mehr

Analytics

Favorisiertes Blog: 101 Recipes

Letzte Käufe:

• Standmixer

• Kochbuch für Desserts

DATEN:PROGRESSIVES, EINDEUTIGES BESUCHERPROFIL

IoT / Smart Home

Verbundene GeräteWearables

Stationärer Handel

CONTENT: AUSLIEFERN VON EXPERIENCES AM JEWEILIGEN “TOUCHPOINT”

Möglichkeiten• Empfehlungen• Personalisierte Angebote (“CTA”)• Automatisiertes A/B Testing• Regelbasierte Personalisierung

CONTENT: AUSLIEFERN VON RELEVANTEN EXPERIENCES - ÜBERALL

CRMPredictive Intelligence

Intuition und attributbasierte

Kampagnen

Kampagnen basierend auf Verhalten und Absicht des Nutzers

Offline Analyse

Vorhersage / Absichten

Verhaltens-basierteTrigger

Automatisiertes look-alike Targeting

Kanal: Affiliates, Search, Display, Social, Email, Organisch etc.

Bekannte Benutzer Unbekannte Benutzer

ENTWICKELN EINER PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE

A/B Testing AutomatisiertePersonalisierung

• MANUELLES SETUP• MANUELLE INTERVENTION

• SEMI-AUTOMATISIERTES SETUP• AUTOMATISIERTE INTERVENTION

• MANUELLES SETUP• AUTOMATISIERTE INTERVENTION

Empfehlungen

Multivariat

RegelbasiertePersonalisierung

Auto Allocate Auto Target

Schlüsselkomponenten

ENTWICKELN EINER PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE (2)

Wir treffen Zoe

• Millennial

• London

• Jura-Studentin

• Ökologische Interessen

• Foodie

• Interessen: Musik, Kochen,

Social Media

Auf dem Weg zur Arbeit

• Liest gerne Blogs und Artikel• Sieht gesponsorte Ad für Culination• Trifft auf eine auf sie zugeschnittene Landing

Page mit besonderer Experience (basierendauf anonymen Profildaten)

• Fängt an, einen Account zu erstellen, brichtaber ab, als sie im Büro ankommt• Bevor sie abbricht, gibt sie “italienisch” als

favorisierten Kochstil an

• Als sie später im Büro ankommt, erhält sie eineEmail, die sie zum Abschluß des Sign-Up-Prozesses auffordert

• Die Email enthält personalisierte Empfehlungenpopulärer und italienischer Rezepte, passend zuihren Präferenzen

• Die mobile App, auf die in der Email verwiesenwird, installiert sie sich auf dem Smartphone

Später, im Büro

Später, am Flughafen• Ein paar Tage später befindet sich Zoe in der

Nähe eines Culination Geschäftes, welches über einen Rezept-Kiosk verfügt.

• Zoe sieht sich ein paar Rezepte an und kauftschließlich ein italienisches Kochbuch für ihrenFlug

Klickt auf Display Ad

Abbruch: Formular partiell ausgefüllt

Optimierte KategorieseiteTargeting: Landing Page

Retargeting Email: PersonalisiertesAngebot mit Content-Empfehlungen

Optimierter Banner: App herunterladen Targeting: Push Notificationnahe einer Filiale (“POI”)

Erhält personalisierte AngebotIm stationären Handel

Personalisierte, mobileLanding page

ü Jede Aktion auf der Seite

ü Jeder beliebige Page View

ü Engagement: Page Views

ü Engagement: Zeit auf der Seite

ü Engagement: Score

ü Umsatz

ü Durchschn. Umsatz (“AOV”)

ü Umsatz pro Besuch (“RPV”)

ü Offline Conversion Events

ü Jeder Analytics Event

Success Events

Display

Stationär

Mobile

Web

Video

Email 360˚ GRAD

AUSLIEFERN VON EXPERIENCES ENTLANG EINES PFADS, ALLER KANÄLE UND ALLEN GERÄTEN

BUSINESS VALUE

Einheitlicher Blick auf den Kunden

Relevante, fesselnde digitale Experiences

Verbessern von Reichweite, Umsatz und Kundenbindung

Höhere Konversionsraten und Kundenloyalität

Umsatz pro Besucher (RPV)

Conversion rate

Engagement: Zeit auf der Seite

Engagement: # Seiten pro Besuch

Click through rate (CTR)

KennzahlenBenefits

• Identify prospects and customers to offer relevant content based on the products they already subscribed to across all the customers devices

• Over 10% lift in conversion with more than 45,000 incremental orders/year

• Identified 1.5 million existing customers classified as vanilla/prospect in Adobe Analytics

• Created and served 2.7 million customers a more relevant experience

Over 10% lift in conversion with more than 45,000 incremental orders/year

Challenge Key ResultsSolution

• Adobe Target.

• Adobe Analytics.

UNIFYING DATA SOURCESENABLES PERSONALISED CONTENT

“ “• Creating more personalised customer

experiences• Leveraging mobile app to regularly engage

with customers• Enabling anytime, anywhere self-service

options for customers

• Enabled unique customer interactions across each audience segment

• Refined app to boost downloads and traffic

• Created compelling brand interactions beyond transactions to build affinity for Vodafone

Using Adobe Marketing Cloud, we can tap into data to see what our customers are doing and what they’re responding to, and then make those experiences better across all our digital touchpoints.

http://wwwimages.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/vodafone-ireland-case-study.pdf

Brian Corish - Head of Digital, Vodafone Ireland

Challenge Key ResultsSolution

• Adobe Target

• Adobe Analytics

BUILD ENGAGEMENT AND LOYALTYAMONG DIVERSE CUSTOMERS

(RT)

(RT &Batch)

Campaign

Personalisierung

Profil-Attribute(anonymisiert)

ANONYME ECHTZEITDATEN

Segmente

2nd & 3rd PARTYDATEN

Profile-Attribute

Daten

Segmente

Attribute

Ad Networks

Daten

Site, Mobile App,In-Produkt

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Email, Call Center, Kiosk, Direct Mail

Audience Manager

People Core Service • Web/Mobile

Personalisierung• Behavioral Targeting• A/B Testing• Empfehlungen

Target

• Datenportabilität & Verbreitung

• Look Alike Modeling• 3rd Party Daten

• Segmente fürgesamte Experience Cloud

• CRM Attribute

Attribute

• Kontaktmanagement• Angebotsmanagement

Segmente

Segmente(Privacy)

Ad Cloud• Search, Display, Social Paid

Management• Portfolio Optimierung

KampagnenkennzahlenKampagnen-Metadaten

Advertisements

Nachrichten

Data as a service• Datenaggregation• Datenmodellierung• LeadScoring

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Kundendaten• EDW• CRM• Opt-In Präferenzen

• Produkte• Kundenattribute• Modelle• Angereicherte Daten

Launch Foundation Services

• Verhalten & Segmentierung

• Analytics• Historische

Segmentierung

Analytics

Qualifizierte Angebote

ARCHITEKTURVORSCHLAG

EMPFEHLUNGEN


Einheitliche Sicht auf den Kunden

− Schaffen Sie ein Omni-Channel-Erlebnis.

− Entwickeln Sie Plattformen, auf denen Sie Daten, Inhalte und Customer Intelligence zusammenführen können.

Testen und lernen

− Testen Sie Akquisestrategien, und skalieren Sie die erfolgreichen Strategien. So lassen sich Kosten sparen.

− Ermitteln Sie anhand von Daten, welche Inhalte und Plattformen potenzielle Kunden am effektivsten ansprechen.

Seien Sie transparent und vertrauenswürdig

− Kommunizieren Sie offen, wie Sie Kundendaten verwenden.

− Passen Sie Ihre Prozesse an die neue Datenschutzgrundverordnung an, um zu zeigen, dass Sie Maßnahmen zum Online-Datenschutz respektieren.

− Nutzen Sie Tools, um zu verhindern, dass Ihre Marke zusammen mit nicht vertrauenswürdigen Inhalten gezeigt wird.

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FAZIT• Viele Unternehmen nutzen nicht die zur

Verfügung stehenden Möglichkeiten, um die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen.

• Unternehmen, die das neue Loyalitätsmodell anwenden, stellen eine Leistungssteigerung von bis zu 14 % fest.

• Gestützt durch Daten und Technologie können Sie immersive Erlebnisse schaffen, mit denen Sie die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen – und damit letztlich auch höhere Umsätze erzielen.

• Nach dem Motto „Make Experience your Business“ unterstützt Adobe Experience Cloud Sie bei der Automatisierung und Skalierung dieser Prozesse.


RESSOURCEN• So fordern Sie eine Demo an: [email protected]

• Für den vollständigen Bericht „Neuerfindung der Loyalität“: Neuerfindung der Loyalität

• Weitere Informationen zu Adobe Experience Cloud: http://www.adobe.com/de/experience-cloud.html

• Adobe Experience Cloud in der Praxis: http://www.adobe.com/de/experience-cloud/use-cases.html


VIELEN DANK


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