Fachartikel "Digitalisierung hört nicht bei der Technik auf", Call Center for Finance, 09/ 2013

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CallCenter for Finance 2/2013 STRATEGIE Social Media wird die Telefonie verstärken Digitalisierung hört nicht bei der Technik auf Viele Unternehmen verstehen an- hand ihrer sinkenden Telefonie- und Mail-Kennzahlen, dass sich etwas geändert hat. Vielerorts wird ein konsequenter Omni-Channel- Ansatz mit starker Fokussierung auf die digitale Welt als Allheilmittel für den Finanzbereich beschworen – durch Statistiken wie in der Bain- Retail-Banking-Studie „Digitalisie- rung“ aus dem Jahr 2012 abgefedert und nachvollziehbar dargestellt. Und sicherlich ein guter Anfang. Doch hier gibt es einen so typischen Denkfehler: Erneut steht die seit ge- raumer Zeit verwendete Technik und nicht das geänderte Nutzerver- halten im Mittelpunkt. Und so verwundert es nicht, dass die Servicewelt dem Wunsch des Kunden nach asynchroner Kommu- nikation nach einigen Jahren roter Zahlen im Telefoniebereich des hauseigenen Contactcenters nach- kam. Schließlich verstand jeder nach diversen Statistiken und ROI- Berechnungen, dass die Menschen lieber schreiben als dass sie spre- chen, dass sie tatsächlich die Nach- richtenfunktion bei Facebook, Twit- ter oder (noch) die E-Mail als Kom- munikationsmedium nutzen und Chats vermutlich der nächste große Hype sein müssen. Schließlich be- nutzen nach dem im August veröf- fentlichten „Smartphone Insights Report“ von Nielsen fast zwei Drit- tel aller Handybesitzer ein Smart- phone – für Instant Messaging (wuchs von 28 auf 35 Prozent) und für die sozialen Netze (wuchs von 46 auf 52 Prozent) und für das mo- bile Shoppingerlebnis (26 Prozent). Solche Zahlen hatten zur Folge, dass viele Experten und hochdotier- te Beratungshäuser – nun der Tele- fonie den Tod voraussagen. Kanal wird durch Kanal ausgetauscht, ein altes Spiel, kennen wir noch vom Faxgerät, oder? Doch es hat sich mehr geändert, perfekt durch die Bundeskanzlerin ausgedrückt: Die Änderungen in den gesellschaft- lichen Strukturen waren es, nicht nur die technischen. Der Konsument wurde zum Prosu- ment – sicherlich stark getrieben durch die neuen Möglichkeiten der Communitys und Echtzeitkommu- nikation. Eben jener Prosument bleibt weiterhin so selbstbewusst und auf Augenhöhe bedacht, selbst wenn morgen Facebook, Twitter und Google gleichzeitig abgeschal- tet werden würden. Weil nun je nach ganz persönli- chem Bedarf, Stimmung und Inhalt der Information der Kunde den je- weilig passenden Kanal nutzt. Und – lange Zeit unter dem Begriff „Me- dienbruch“ verschrien – er mixt diese gern miteinander. Die heutige Kommunikation ist differenzierter und feiner auf die aktuelle Situation abgestimmt. Nimmt man diese kul- turellen Entwicklungen zur vorhan- denen Technik hinzu, so ergibt sich ein anderes Bild. Gerade die sozia- len Netze und die damit verbunde- nen und vom User gelebten Tech- nologien werden dafür sorgen, dass der „böse“ Kanal Telefonie einen starken Aufschwung erfährt – wenn auch erst mittelfristig. Denn sie spielt bei all den neuen Gadgets eine Schlüsselrolle. Damit ist zum Beispiel die neue Entwicklung im Hause Google gemeint – die Google Glasses. Dieses, derzeit von den Medien gefeierte, Brillengestell mit dem kleinen Bildschirm wird ohne Zweifel auf vielen Visaabrechnun- gen stehen. Per Sprachsteuerung „Es geht um eine Entwicklung, die die gesellschaftlichen Strukturen vollkommen verändern wird.“ Angela Merkels Eröffnungsrede auf der CeBIT im März 2013 drückte aus, was viele Unternehmen befürchten. Und dabei noch immer gern übersehen, dass es bereits geschehen ist. Dass Kunden mittlerweile stark nutzen- orientiert handeln. Dass sie andere Kanäle wie Facebook und Twitter statt E-Mails und SMS verwenden. Bild: Kaarsten – Fotolia.com 30 Call Center for Finance 2/2013, September 2013, Fachartikel

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„Es geht um eine Entwicklung, die die gesellschaftlichen Strukturen vollkommen verändern wird.“ Angela Merkels Eröffnungsrede auf der CeBIT im März 2013 drückte aus, was viele Unternehmen befürchten. Und dabei noch immer gern übersehen, dass es bereits geschehen ist. Dass Kunden mittlerweile stark nutzen - orientiert handeln. Dass sie andere Kanäle wie Facebook und Twitter statt E-Mails und SMS verwenden.

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CallCenter for Finance 2/2013

STRATEGIE

Social Media wird die Telefonie verstärken

Digitalisierung hört nicht beider Technik auf

Viele Unternehmen verstehen an-hand ihrer sinkenden Telefonie-und Mail-Kennzahlen, dass sichetwas geändert hat. Vielerorts wirdein konsequenter Omni-Channel-Ansatz mit starker Fokussierung aufdie digitale Welt als Allheilmittel fürden Finanzbereich beschworen –durch Statistiken wie in der Bain-Retail-Banking-Studie „Digitalisie-rung“ aus dem Jahr 2012 abgefedertund nachvollziehbar dargestellt.Und sicherlich ein guter Anfang.Doch hier gibt es einen so typischenDenkfehler: Erneut steht die seit ge-raumer Zeit verwendete Technikund nicht das geänderte Nutzerver-halten im Mittelpunkt. Und so verwundert es nicht, dassdie Servicewelt dem Wunsch desKunden nach asynchroner Kommu-nikation nach einigen Jahren roterZahlen im Telefoniebereich deshauseigenen Contactcenters nach-kam. Schließlich verstand jedernach diversen Statistiken und ROI-Berechnungen, dass die Menschenlieber schreiben als dass sie spre-chen, dass sie tatsächlich die Nach-richtenfunktion bei Facebook, Twit-ter oder (noch) die E-Mail als Kom-

munikationsmedium nutzen undChats vermutlich der nächste großeHype sein müssen. Schließlich be-nutzen nach dem im August veröf-fentlichten „Smartphone InsightsReport“ von Nielsen fast zwei Drit-tel aller Handybesitzer ein Smart-phone – für Instant Messaging(wuchs von 28 auf 35 Prozent) undfür die sozialen Netze (wuchs von46 auf 52 Prozent) und für das mo-bile Shoppingerlebnis (26 Prozent).Solche Zahlen hatten zur Folge,dass viele Experten und hochdotier-te Beratungshäuser – nun der Tele-fonie den Tod voraussagen. Kanalwird durch Kanal ausgetauscht, einaltes Spiel, kennen wir noch vomFaxgerät, oder? Doch es hat sichmehr geändert, perfekt durch dieBundeskanzlerin ausgedrückt: DieÄnderungen in den gesellschaft-lichen Strukturen waren es, nichtnur die technischen. Der Konsument wurde zum Prosu-ment – sicherlich stark getriebendurch die neuen Möglichkeiten derCommunitys und Echtzeitkommu-nikation. Eben jener Prosumentbleibt weiterhin so selbstbewusstund auf Augenhöhe bedacht, selbst

wenn morgen Facebook, Twitterund Google gleichzeitig abgeschal-tet werden würden.Weil nun je nach ganz persönli-chem Bedarf, Stimmung und Inhaltder Information der Kunde den je-weilig passenden Kanal nutzt. Und– lange Zeit unter dem Begriff „Me-dienbruch“ verschrien – er mixtdiese gern miteinander. Die heutigeKommunikation ist differenzierterund feiner auf die aktuelle Situationabgestimmt. Nimmt man diese kul-turellen Entwicklungen zur vorhan-denen Technik hinzu, so ergibt sichein anderes Bild. Gerade die sozia-len Netze und die damit verbunde-nen und vom User gelebten Tech-nologien werden dafür sorgen, dassder „böse“ Kanal Telefonie einenstarken Aufschwung erfährt – wennauch erst mittelfristig. Denn siespielt bei all den neuen Gadgetseine Schlüsselrolle. Damit ist zumBeispiel die neue Entwicklung imHause Google gemeint – die GoogleGlasses. Dieses, derzeit von denMedien gefeierte, Brillengestell mitdem kleinen Bildschirm wird ohneZweifel auf vielen Visaabrechnun-gen stehen. Per Sprachsteuerung

„Es geht um eine Entwicklung, die die

gesellschaftlichen Strukturen vollkommen

verändern wird.“ Angela Merkels

Eröffnungsrede auf der CeBIT im März

2013 drückte aus, was viele Unternehmen

befürchten. Und dabei noch immer gern

übersehen, dass es bereits geschehen ist.

Dass Kunden mittlerweile stark nutzen -

orientiert handeln. Dass sie andere

Kanäle wie Facebook und Twitter statt

E-Mails und SMS verwenden.

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wird es dem Träger bei Bedarf zumFotoapparat, Telefon, Videokonfe-renzsystem, Navigationssystem, zurVideokamera und Wissensdaten-bank. Gleiches gilt für die neueApple-Kreation, eine Uhr mit vor-aussichtlich deutlich geringerem,aber funktional ähnlichem Umfang.Ähnlich wie bei der Brille wurdekein (sinnvolles) Display für dieEingabe von Textnachrichten füreine asynchrone Kommunikationvorgesehen, nur der Umweg überSpracherkennung würde dies er-möglichen. Aktuellstes Produkt mitvermutetem Verkaufsstart Ende desJahres ist die Galaxy Gear – einArmband mit vielen der bereits ge-nannten Funktionen aus demHause Samsung. Und auch in den sozialen Netzwer-ken gibt es sie – die ersten Anzei-chen, dass (Video-)Telefonie der Zu-kunft gehört: Facebook überraschtemit dieser Funktion dank des Part-ners Skype bereits Ende Januarseine Nutzer und mauserte sichmittlerweile zum kompletten Be-triebssystem für Smartphones. Beimkleinen und in Deutschland weniger

bedeutenden Netzwerk Google+sind diese als „Hangout“ bekanntenVideochats schon länger bekannt.Aufgrund der fehlenden Masse setz-ten sich „Hangouts“ allerdings nochnicht durch. Eine Tatsache, die sichdurch die Google-Brille schnell än-dern dürfte. Und weil Google in sei-ner Strategie meist umsichtig ver-fährt, ist es schon interessant zusehen, dass das Unternehmen be-reits angefangen hat, eigene Netzezu kaufen. Schon wird die fast totge-sagte Videotelefonie Teil eines dis-ruptiven Geschäftsmodells. VomStiefkind der Generation Y zum Starin der Manege. Denn wer kann zurGratistelefonie schon nein sagen?Vor allem wenn er im Auto sitzt undschlecht Chatnachrichten absetzenkann und er – jetzt und sofort – eineAntwort braucht oder bestimmteDinge nun mal am besten in einemTelefonat erledigt werden können?Durch die Kostenlos-Modelle vonFacebook, Google und Apples „Fa-cetime“ (iPhone 5) mit einer Abde-ckung von mindestens 70 Prozent inder Bevölkerung und der Tatsache,dass jedes Smartphone ein geeigne-

tes Übermittlungsmedium darstelltund die neuen Gadgets wie die Goo-gle-Brille oder die Apple-Uhr, wirdsich nun eine breite Masse damitauseinandersetzen. Die Vorausset-zungen sind also in beiden Berei-chen gegeben: Technik und Kultur. Deshalb ist es wichtig, bei der Kom-munikationsstrategie nicht nur diemöglichen Kanäle zu betrachten,sondern die sich auch weiterhin än-dernde Kundenkultur mit in dieÜberlegungen einzuschließen. Amschönsten hat es Dirk Vater vonBain ausgedrückt: „Bei einer Digita-lisierungsstrategie geht es nichtdarum, immer mehr Kunden dazuzu motivieren, immer mehr Bankge-schäfte online zu tätigen. Vielmehrermöglicht sie dem Kunden, künftigselbst zu entscheiden, wann, wieund wo er mit seinem Institut inKontakt treten möchte und ob dieKundenberatung in der zuständigenFiliale, per Video-Chat, über sozialeNetzwerke oder direkt bei sich zuHause erwartet wird. Vielleichtsogar per Telefon.Autorin: Anja Bonelli, BusinessDevelopment Executive Telenet

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