The fine Arts of digital Media

Fallstudie IKEA

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Impress!Der neue Katalog ist da – das Warten hat ein Ende!

Ungewöhnliche Live-Kampagne mit dem Internet als Basismedium.

IKEA

FACTS & FIGURES

Werbetreibender:

IKEA Deutschland GmbH & Co. KG

Agentur:

Nordpol Hamburg

Agentur für Kommunikation GmbH

Media-Agentur:

Beyond Interaction

Kampagnenlaufzeit:

21.8.08 – 10.9.08

Zielgruppe:

komplette Reichweite

AUFGABE

Für die Ankündigung des neuen IKEA Katalogs in

kürzester Zeit innerhalb einer breiten Zielgruppe

aufmerksamkeitsstark Interesse wecken.

Damit sich diese enorme Investition lohnt, unterstützte IKEA die Auslieferung der Kataloge regelmäßig durch PR-Aktionen und An-kündigungen im Internet.

Im Jahr 2008 kreierte die Hamburger Agentur Nordpol dafür eine un-gewöhnliche Idee fürs Internet, deren besonderer Charme im Live- Charakter lag.

Bekanntlich sind fremde Wohnzimmer eine spannende Angelegen-heit, vor allem wenn man 24 Stunden lang Einblick in das Geschehen darin hat. In einem kargen Raum, von zwei Web-Cams beobachtet, wartete die Kampagnenfigur – der junge Mann „Nils“ – auf das Ein-treffen des neuen IKEA Katalogs.

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FALLSTUDIE

Impress: In kurzer Zeit große Reichweite aufbauen und die Nutzer nachhaltig beeindrucken

Die Ausgangslage

Für IKEA ist der Katalog das Kernelement der Kundenbindung und Marketingstrategie. Im Herbst 2008 wurde der neue Katalog für das Folge-jahr veröffentlicht. Allein für Deutschland ließ IKEA fast 30 Millionen Exemplare drucken und an etwa 70 % aller Haushalte gratis verteilen. (Quelle: IKEA)

Die Nutzer konnten Nils dabei live drei Wochen ununterbrochen zu-sehen, wie er in einer anfangs leeren Wohnung den IKEA Katalog sehnlich erwartete. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, Nils bei der Möbelauswahl zu beraten und per Voting und Tipps maßgeblich in das Geschehen einzugreifen.

Virales Marketing at it’s best! Um eine hohe Awareness zum Aktionsstart zu gewährleisten, war es notwendig, unter anderem die eigens dafür eingerichtete Kampagnen-Webseite www.warte-bis-september.de innerhalb kürzester Zeit bekannt zu machen.

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Ein Marken-Event der Superlative!

Ein Tag auf den beliebtesten Homepages im deutschen Internet.

IKEA entschied sich bei dieser Kampagne für ein Paket aus vier

Werbeformen.

WEB.Buster Platzierung auf der GMX Homepage

Die gesamte Werbefläche gehörte IKEA für volle 24 Stunden.

Millionen GMX Nutzer kamen beim Einstieg in die tägliche FreeMail

Nutzung somit innerhalb des ersten Kampagnen-Tages in einen

aufmerksamkeitsstarken Kontakt mit der Live-Kampagne und

wurden über das aktuelle Geschehen in der Wohnung von „Nils“

informiert.

Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle

Begleitet wurde die Kampagne durch die parallele, aufmerk-

samkeits- und reichweitenstarke Integration der Live-Streams

innerhalb flankierender Standardformate auf WEB.DE und GMX.

Entscheidend dabei war, dass durch die Integration von Datum

und einer Echtzeit-Anzeige der absolute Live-Charakter der Wer-

bung betont wurde, was zu einem hohen Wiedererkennungs-

grad führte und der Kampagne insgesamt eine ungewöhnlich

hohe Aufmerksamkeit sicherte. Die Platzierung der Werbemittel

in hoch frequentierten Special-Interest-Umfeldern sowie auf der

Lean-Back Platzierung Logout führte ergänzend zur Homepage-

Belegung zu einer hohen Abschöpfung der Zielgruppe in spitzen

sowie reichweitenstarken Umfeldern.

Die Realisierung

Zusammen mit den Experten von United Internet Media wurde ein innovatives Kommunikationskonzept erarbeitet, um die Idee umfassend und in der kompletten Reichweite auf den Portalen WEB.DE und GMX zu realisieren. Kernstück der Idee war die Integration der Echtzeitüber-tragung in die verschiedenen Werbemittel. Die Reichweite der Kampagnenwebsite www.warte-bis-september.de wurde somit zum Start direkt um die Reichweiten der Portale erweitert.

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FALLSTUDIE

Das Fazit

Die Strategie – möglichst schnell Awareness auf-zubauen – ging auf: Innerhalb der ersten 24 Stun-den generierte der WEB.Buster mit dem integrier-ten Live-Streaming über 100.000 Klicks. Über alle Werbemittel hinweg, die während der Kampagnen-laufzeit eingesetzt wurden, konnten innerhalb kürzes ter Zeit über 40 Millionen Kontakte gene-riert werden.

Quantitativ lag die Kampagne damit im Bereich von TV-Reichweiten, bot aber qualitativ das ent-scheidende Plus durch die direkte Verlinkung zur IKEA Webseite, was zu einer massiven und werbe wirksamen Verbreitung der gewünschten Werbe botschaft von IKEA führte und die Effizienz der Buchung steigerte.

IKEA hat für das Internet eine einzigartige Online-Kampagne realisiert, die die herausragenden Möglichkeiten des Mediums Internet perfekt nutzt. Die eingesetzten Werbemittel stimulierten die Neugier der Nutzer auf die verlinkte „Live-Schaltung“ und machten auf die Marke IKEA aufmerksam. Darüber hinaus wurden gleich mehrere moderne Kommunikationsformen ins Spiel gebracht – von Live-Streaming (Echtzeitübertragung), Interaktionsangeboten bis hin zur User-Beteiligung.

Skyscraper

Super-Banner

Medium Rectangle

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