Neuer Distributionskanal wächst stark•Keine Bedrohung für existierende Geschäfte•Reibungslose Integration von On- und Offline •Servicequalität deutlich gestiegen•

Fallstudie: Schild AG

Eng verzahnter Retailer: Online-Shop und klassischer Filialhandel

„Der Schweizerische Textil- und Bekleidungsmarkt ist knallhart“, urteilt Sybille Frei, Chefre-

daktorin der Fachzeitschrift Textil-Revue. Und für das Fachmagazin Handel Heute „tobt auf

dem Schweizer Bekleidungsmarkt ein heftiger Verdrängungswettbewerb“. Unternehmen müs-

sen sich also etwas einfallen lassen, um bestehen zu können. Genau das tat die Schild-

Gruppe im Jahr 2009. Mit 33 Modehäusern und 12 Monobrandstores in der Deutschschweiz

und der Suisse Romande, rund 600 Mitarbeitern und einem konsolidierten Umsatz von

CHF 178 Mio. im Geschäftsjahr 2009 zählt dieser klassische Retailer zu den Grossen der

Branche. Als erste Schweizer Modehauskette startete Schild mit schild.ch im November ein

umfassendes Online-Angebot. Zielgruppe ist die gehobene Mitte, Frauen und Männer ab

25 Jahren. „Wir wollten binnen kurzer Zeit unbedingt einen weiteren Distributionskanal

öffnen und das Shop-Angebot mit unserem stationären Handel eng verzahnen“, fasst Antonio

Govetosa, Leiter Marketing, die Herausforderung zusammen.

Messgrössen machen Versandhandel hochtransparent

Hinzu kamen strategische Vorgaben für die verantwortliche Agentur Angelink yourposition,

eines auf Suchmaschinen-Marketing, AdWords-Kampagnen und Web-Analytics spezialisierten

Dienstleisters. Deren Geschäftsführer Beat Muttenzer: „Von Anfang war klar, dass der über

AdWords oder Suchmaschinenoptimierung hereinkommende Traffic sauber gemessen werden

kann und diese Zahlen an das Schild-Management weitergeleitet werden.“ Umsätze, Durch-

schnittsumsatz pro Bestellung, Return on Investment, Vergleich Soll-/Ist-Zustand, Cost-per-

Order pro Keyword – das sind nur einige der Messgrössen, die das Versandhandelsgeschäft

hochtransparent machen. „Wir können die Besucherströme sehr genau analysieren, darum

sind AdWords und Analytics ausgezeichnete Tools für uns.“

Nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten

Natürlich ist nach einem knappen halben Jahr noch kein endgültiges Urteil über den Erfolg

des Schild-Shops möglich. Doch die Tendenzen sind eindeutig: Die Besucherfrequenz sei von

Monat zu Monat gestiegen, der Umsatz wachse monatlich um „10 bis 15 Prozent“, wenn er

auch „noch nicht die Grössenordnung einer normalen Filiale erreicht.“, so Antonio Govetosa.

Doch es geht auch gar nicht darum, den Filialen Konkurrenz zu machen. Vielmehr war die

nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten zu einem „Schild-Universum“ ein wich-

tiges Ziel. Das Mehr an Service steigert nachweislich den ROPO-Effekt (research online –

purchase offline), wonach sich Kunden im Internet informieren, um dann in die Filiale zu

gehen und dort einzukaufen. Einen ROPO-Effekt hat auch der kostenlose Google Store Locator

als integraler Bestandteil von AdWords-Inseraten. (s. Kasten) „Mit diesem Marketing-Tool

haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht“, berichtet Marketing-Chef Govetosa.

Fallstudie: Schild AG

Urheberrechtlich geschützt. Google ist eine Marke der Google, Inc.

Im harten Verdrängungswettbewerb des Schweizer Beklei-dungs-Retailmarktes setzt die Schild-Gruppe seit November 2009 auf einen weiteren Distributionskanal – den Internet-Shop. On- und Offline-Welten sind nahtlos integriert, die Verantwortlichen schätzen besonders die hohe Transparenz der von Google Tools gelieferten Daten.

Kontaktieren Sie unser Google Office

Google Switzerland GmbH Brandschenkestrasse 110 | 8002 ZürichTel. +41 (0)44 668 1132

Adwords und Analytics sind für uns eine absolute Erfolgsgeschichte. Der Online-Shop ist ein Vertriebskanal, den wir sicher weiter ausbauen werden.

Antonio Govetosa, Leiter

Marketing schild.ch

Fallstudie: Schild AG

Urheberrechtlich geschützt. Google ist eine Marke der Google, Inc.

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Store Locator steigert ROPO-Effekt

Die Wissenschaftler der renommierten deutschen Gesellschaft für Konsumforschung

waren selbst überrascht von ihren Ergebnissen: „In einigen Branchen macht das

Segment „ROPO” (research online – purchase offline) bereits über ein Viertel des

Umsatzes aus (z. B. Touristik: 7 Mrd. €)“. Die Meinungsforscher wollten wissen,

welche mengen- und wertmässige Bedeutung Online- und Offline-Informationskanäle

sowie der Kaufort für Konsumenten haben. Es stellte sich heraus, dass „Käufe, die

vorher online vorbereitet worden sind, in fast allen Produkt-Kategorien die werthal-

tigsten sind.“ Dies lege die Vermutung nahe, so die Forscher, dass der detaillierte

Online-Informationsprozess die Ausgabebereitschaft für das Produkt erhöhe.*

Der Google Store Locator, eine AdWords-Erweiterung des kostenlosen Local Business

Center (jetzt Google Places), steigert den ROPO-Effekt. Die Schild-Gruppe hat es

durch die Spezial-Agentur Angelink yourposition als eines der ersten Retail-Unter-

nehmen in der Schweiz in ihre AdWords-Kampagnen integriert. (siehe Screenshot)

Die Funktionsweise: Kunden, die beispielsweise den Suchbegriff „damenmode“ bei

Google eingegeben haben, sehen das Schild-Inserat oberhalb der Such-ergebnisse

und öffnen durch einen Klick auf das +-Zeichen ein Aufklappmenü. Nun wird ein

Kartenausschnitt des Raums Zürich von Google Maps eingeblendet, auf dem die

Schild-Modehäuser mit Fähnchen erkennbar sind.

Die Karte ist navigierbar, so dass auch die Filiale in der Nachbarschaft gefunden wird

– einschliesslich Adressen, Standorten, Öffnungszeiten und weiteren Informationen,

die in der Anzeige transportiert werden. Die GfK-Forscher kommen zu dem Fazit:

„Online Marketing Investitionen sollten daher nicht nur nach den online, sondern

auch nach den stationären Umsätzen bewertet werden.“ Der Google Store Locator

geht bereits einen Schritt weiter. Wer ihn als Retailer einsetzt, vollzieht die Integra-

tion von Online- und Offline-Welt.

* Quelle: Sekundäranalyse im GfK Consumer Panel Non-Food. Die GfK befragt regelmässig 20.000 private Haushalte, die 35,7 Mio. Haushalte in Deutschland repräsentieren.