Fernsehen trifft Social Media - Neue Wege der Kommunikationspolitik am Beispiel von Social TV

FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA

Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),

Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover

Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl

Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014

Dienstag, 21. Januar 2014

NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

AM BEISPIEL VON SOCIAL TV

FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA

NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

AM BEISPIEL VON SOCIAL TV

Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),


Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl

Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014

Dienstag, 21. Januar 2014

http://www.ijk.hmtm-hannover.de

52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten

während des Fernsehens

C. Buschow - #SOCIALTV 3

Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage:

„Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im

Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf

http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf

http://www.ijk.hmtm-hannover.deC. Buschow - #SOCIALTV 4

“We think that social media meets

television is the next big thing […]

Whoever figures it out, will be the next

Steve Jobs of this generation.”

Ynon Kreiz, former CEO of Endemol

Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/

http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/


256,44 Milliarden US-$ Umsatz in 2017,

CAGR: 11.2%*


* Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets

http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html

http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html


Agenda

I. Social TV: Worum geht es?

II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik

IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und

Diplomarbeiten



Agenda


II. Forschungsstand



Diplomarbeiten



Social TV: Arbeitsdefinition am IJK


“Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit

anderen Zuschauern auf Online-Plattformen

wie Facebook, Twitter oder über Apps vor,

während oder nach einem speziellen

Fernsehprogramm. Auch wenn während

des Fernsehens nur das gelesen wird, was

andere online über die Sendung schreiben,

handelt es sich dabei um Social TV.

” Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b)


Synchrone und asynchrone Kommunikation


Vorabkommunikation Parallelkommunikation Anschlusskommunikation

20:15 Uhr 21:45 Uhr

Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a)


Zwei Entwicklungslinien für Social TV:

One-Screen vs. Second-ScreenO

ne

-Scre

en-D

evic

es

Second-S

cre

en-D

evic

es

Quelle: Eigene Darstellung


TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation


Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808

https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808


...und in Deutschland?


Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy

http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy


Agenda


II. Forschungsstand



Diplomarbeiten



Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011


Social TV

QuantitativeInhaltsanalyse von

> 30.000 Tweets

[Januar - April 2012]

35 qualitative Experteninterviews

„Future Trends“

[März - Mai 2012]

Quantitative Onlinebefragung

mit 814 Teilnehmern

[Dezember 2012 -Januar 2013]

Quelle: Eigene Darstellung


Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1)


Nutzer

(n=409)

Nicht-Nutzer

(n=405)

Zusammensetzung 50,2% 49,8%

Alter Ø 26 Jahre Ø 25 Jahre

Geschlecht

männlich 48% 52%

weiblich 54% 46%

Haushaltgröße Ø 2,8 Ø 2,8

Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b)


Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2)


N = 814

alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001)1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012

Ze

it in

Min

ute

n

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)


Welche Plattformen werden genutzt?


3,0

2,52,3 2,3

1,7 1,71,5

1,3

1

2

3

4

5

Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt.

N = 409

Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig)

Bekanntheit

Plattformen: >90%

Second Screen Apps: 57%

Nutzungshäufigkeit

für Social TV

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)


Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt?


Impression Management

Tieferes Sendungs-

erlebnis

Orientierung

Ersatz-beschäftigung

Kontakte pflegen

Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components

Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)


Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal

Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88;

Explained variance: 60.3%

Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)


...und aus welchen Gründen nicht?


Ich sehe selten oder nie Fernsehen.

Ich sehe darin für mich keinen besonderen

Nutzen.

Ich möchte mich ausschließlich auf die

Sendung konzentrieren.

Die Kommentare von anderen interessieren

mich nicht wirklich.

Das ist mir zu umständlich.

Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen

diskutieren.

Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen

kann.

Keiner der genannten Gründe ist zutreffend.

Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was

andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich)

N = 4051%

3%

4%

10%

16%

17%

25%

25%


Welche Formate eignen sich für Social TV? (1)


niedrige

zeitliche

Aktualität

hohe

zeitliche

Aktualität

niedrige

emotionale

Ansprace

hohe

emotionale

Ansprache

S e

r I e

n

Wissenschafts-

magazine

Nachrichten &

Politikformate

Events

Quizshows

Shows

Casting-

showsSport

Kinofilme

Spielfilme

neue Serien- &

Filmformate

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)


Welche Formate eignen sich für Social TV? (2)


niedrige

zeitliche

Aktualität

hohe

zeitliche

Aktualität

niedrige

emotionale

Ansprace

hohe

emotionale

Ansprache

S e

r I e

n

Wissenschafts-

magazine

Nachrichten &

Politikformate

Events

Quizshows

Shows

Casting-

showsSport

Kinofilme

Spielfilme

neue Serien- &

Filmformate

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35

FantumLive mitfiebern &

mitbestimmen

Bedarf an

Zusatzinformationen

Keine relevanten

Formate

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)


Agenda


II. Forschungsstand



Diplomarbeiten



Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen

Universität Greifswald

Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing

5 5

Unternehmen

Kapitalgeber Nachfrager

Mitarbeiter Unternehmen

Öffentlichkeit

Konkurrenten

Wertschöpfungs-

partner

Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)

Staat

Gesellschaft

Kommunikationspartner des Unternehmens

5


Quelle: Pechtl (2013)


Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen



5 5

Unternehmen

Kapitalgeber Nachfrager

Mitarbeiter Unternehmen

Öffentlichkeit

Konkurrenten

Wertschöpfungs-

partner

Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)

Staat

Gesellschaft

Kommunikationspartner des Unternehmens

5




Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung

Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar

(vgl. schon Pechtl, 1998)

Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich

3000+ Werbebotschaften)

Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)

Werbevermeidung und -flucht

„Wegschauen“, Ad-Blocker

Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums

Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger;

problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von

Unternehmen, sondern auch für TV-Sender



Neue Chancen und Potenziale durch Social TV

Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle:

„Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche

Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte

Werbung, Werbeflucht verhindern

Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!

Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded

Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“,

„Storytelling“)

Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen

Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!

Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung

identifizieren



Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing


Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/

Grafik: © AdAge

Zu welchen Shows twittern

„Mountain Dew“-Trinker?

http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/


Agenda


II. Forschungsstand



Diplomarbeiten



Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung


Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Social%20TV%20Buzz%20_Dezember%202013.pdf

Grafik: © MediaCom

http://www.mediacom.de/media/4688511/Social TV Buzz _Dezember 2013.pdf


Social TV und Glaubwürdigkeit



20

Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders

Vertrauenswürdigkeit Kompetenz

Vertrautheit Sympathie Ähnlichkeit

Source-credibility-Modell

Source-attractiveness-Modell

Glaubwürdigkeit

Attraktivität

20 C. Buschow - #SOCIALTV 31



Wie entwickelt sich der Markt?


Öffentlich-rechtliche

Sender

Private Sender

Twitter

Geräte-hersteller Infra-

stuktur

Start-ups

Mediatheken

YouTubeVideo-on-Demand

Treiber

Bremser

Content

Facebook

Technik

Google+

Produzenten

Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a)


Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer

http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werden-

von-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html

http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-

Media/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besonders-

empfindlich


http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werden-von-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html

http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Social-Media/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besonders-empfindlich


Social TV und Jugendliche


Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland;

http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf

http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf


Literatur

Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in

Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 24-

32. Preprint verfügbar unter:

http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale

_Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany_-

_Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014].

Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social

TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4),

44-53.

Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring

communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The

European Journal of Communication Research.

Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of

the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International

Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA.

Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik.

Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html

[21.01.2014].


http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale_Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany_-_Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf

http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html

Forschungsprojekt „Social TV“Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A.


Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung

Expo Plaza 12

D-30539 Hannover

Telefon (0511) 3100 497

Telefax (0511) 3100 400

[email protected]


http://www.facebook.com/ijk.hannover

http://www.twitter.com/chrias

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