0 _ Agenda

Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

„A Small-Screen World“: Herausforderungen und Potenziale des mobilen Internets

für die Unternehmenskommunikation (Kurzpräsentation)

1

1 _ Ausgangslage und Forschungskontext

2 _ Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit

3 _ Theoretische Grundlage

4 _ Methodisches Vorgehen

5 _ Ergebnisse

6 _ Fazit und Ausblick

(Bildquelle: http://dribbble.com/pierreborodin)

1 _ Ausgangslage und Forschungskontext

Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation) 2

(van Eimeren/Frees 2012; Klumpe 2012)

_ Geräteverfügbarkeit

(deutsche Haushalte):

Verfügbarkeit Smartphone:

2011: 20%; 2012: 33%

Verfügbarkeit Tablet:

2011: 4%; 2012: 8%

_ Nutzung mobiler Endgeräte für den Internetzugang steigt an

(via WLAN und WWAN, unterwegs, aber ebenso zu Hause)

_ Verdopplung der Unterwegsnutzung 2009–2012 (auf 23% der Onliner)

_ Fuhrpark von Geräten unterschiedlichster Bildschirmgröße und -ausrichtung

Ausstattung und Nutzungstrend

European Communication Monitor

1 _ Ausgangslage und Forschungskontext

3 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

_ Herausforderung: Schere zwischen Relevanz und Implementierung

_ Problem: Kategorisierung und systematisches Fassen des Trends Mobile

Mobile App

≠ Social Media

2 _ Forschungsinteresse und Aufbau

4 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

(A) Welche Charakteristika machen den Trend des mobilen Internets und seiner Angebotsformen aus und (B) welche Herausforderungen und Potenziale entstehen dadurch für die Unternehmenskommunikation?

Forschungsfrage Theoretischer Teil:

Systematische Beschreibung und Kategorisierung

(Technologie, Angebote/Dienste,

Nutzungstrend)

Empirischer Teil:

Experteninterviews + qualitative

Inhaltsanalyse

(Herausforderungen/Potenziale, erste strateg. Lösungsansätze)

3 _ Theoretische Grundlage

5 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

_ Nicht (nur) Mobile Applications sind die große neue Herausforderung, sondern

das mobile Internet mit seinen Elementen und (neuartigen) Angebotsformen

Mobiler Internetzugang als Grundlage für mobile Angebote und Dienste

Mobile Web

(WWW im mobilen Browser)

Mobile Apps

Web-Apps Nativ

via WLAN und WWAN | zu Hause und unterwegs

(eigene Darstellung; Bildbeispiele: siemens.com)

Mobiles Internet als Herausforderung

via WLAN und WWAN | zu Hause und unterwegs

3 _ Theoretische Grundlage

6 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

_ Kategorisierung anhand von

Sozial-, Orts- und Zeitdimension

_ Orte für viele Mobile Media wichtig

(standorbasierte/ortsbezogene)

_ Kombination Standort und Zeitpunkt:

Situationsbezogene Dienste

Mobile Media: Mobile Dienste und Angebotsformen

(nach Kaplan 2012: 132)

(eigene Darstellung)

4 _ Methodisches Vorgehen

7 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

_ Erhebungsmethode: 15 leitfadengestützte Experteninterviews mit

Kommunikationsmanagern aus neun Agenturen und sechs DAX-Konzernen

_ Auswertungsmethode: Qualitative Inhaltsanalyse

nach Mayring (2010) und Meuser/Nagel (2009)

_ Ausrichtung von Leitfaden und Auswertung am strateg. Managementprozess

Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse

(eigene Darstellung)

5 _ Ergebnisse

8 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

Unternehmenskommunikation in einer Small-Screen World

_ Organisation: Unklarheit bei der Verortung der Zuständigkeit für Mobile

(Möglich: Integration des Kanals Mobile statt Behandlung als Sonderthema)

_ Analyse und strategische Planung:

Herausforderungen und Potenziale:

Kontinuierliche Internetverbindung (Always-On; immer und überall)

Kontinuierliche Kommunikations- und Informationspflicht für die UK

Möglichkeit kontinuierlicher Interaktion mit wichtigen Stakeholdern

Erreichen neuer Gruppen (z.B. Außendienstmitarbeiter, Blue Collar)

Stärker situative Nutzung mobiler Dienste (Standort, Zeitpunkt, Bedürfnis)

Angebot spezifischer, bedürfnisgerechter Inhalte und Dienstleistungen

Strategische Leitsätze:

Angemessenheit der Inhalte (Situatives Bedürfnis, mobiles Nutzungsszenario)

Angemessenheit der Darstellung (Mobiloptimierung, Responsive Design)

_ Evaluation: Bisher tendenziell eher quantitativ (Schlagwort Big Data)

_ Drei-Jahres-Trend: Bis 2016 Phase des Experimentierens und Phase der

Implementation mobiler Angebote + Stärkere Fragmentierung bei Geräten

9 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

_ Mobile-Trend in der Unternehmenskommunikation bestätigt.

_ Herausforderung ist das mobil verfügbare Internet als

Grundlage für Angebote im Mobile Web und in Form

internetbasierter nativer Mobile Apps.

_ Nutzung durch externe und interne Stakeholder (BYOD)

Herausforderung auch für interne Kommunikation

_ Herausforderung für die Unternehmenskommunikation:

Verstehen des Kommunikationskanals Mobile sowie

Anpassung bestehender und Implementierung neuer

Angebote (z.B. Location-/Situation-based Services)

_ Vorarbeit für Delphi-Studie und quantitative Forschung:

Expertenbefragung in mehreren Wellen

Konsensbildung

Quantitative Befragungen zu unterschiedlichen

Einzelthemen (z.B. Zuständigkeit, Budgets, Angebots-

implementation, Mobiloptimierung, et cetera)

6 _ Fazit und Ausblick

(Bildquelle: Google Maps)

_ Quellen (Präsentation)

10 Thomas Fiege ♦ „A Small-Screen World“ ♦ 2013-08-06 (Kurzpräsentation)

Fiege, Thomas (2013): „A Small-Screen World“. Herausforderungen und Potenziale des mobilen

Internets für die Unternehmenskommunikation. Unveröffentlichte Masterarbeit. Mainz:

Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Kaplan, Andreas M. (2012): If you love something, let it go mobile. Mobile marketing and mobile social

media 4x4. In: Business Horizons, Vol. 55(2), S. 129–139.

Klumpe, Bettina (2012): Geräteausstattung der Onlinenutzer. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie

2012. In: Media Perspektiven, Vol. 7-8/2012, S. 391–396. Online unter: http://www.ard-zdf-

onlinestudie.de/fileadmin/Online12/0708-2012Klumpe.pdf.

Mayring, Philipp (112010): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Weinheim/Basel: Beltz.

Meuser, Michael/Nagel, Ulrike (2009): Das Experteninterview – konzeptionelle Grundlagen und

methodische Anlage. In: Pickel, Susanne/Pickel, Gert/Lauth, Hans-Joachim/Jahn, Detlef (Hrsg.):

Methoden der vergleichenden Politik- und Sozialwissenschaft. Neue Entwicklungen und

Anwendungen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 465–479.

van Eimeren, Birgit/Frees, Beate (2012): 76 Prozent der Deutschen online – neue Nutzungssituation

durch mobile Endgeräte. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012. In: In: Media Perspektiven,

Vol. 7-8/2012, S. 362–379. Online unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online12/

0708-2012_Eimeren_Frees.pdf. Zerfass, Ansgar/Verčič, Dejan/Verhoeven, Piet/Moreno, Angeles/Tench, Ralph (2012): European Communication Monitor 2012. Challenges and Competencies for Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brüssel: EACD/EUPRERA. Online unter: http://zerfass.de/ecm/ECM2012-Results-ChartVersion.pdf. Zerfass, Ansgar/Moreno, Angeles/Tench, Ralph/Verčič, Dejan/Verhoeven, Piet (2013): European Communication Monitor 2013. A Changing Landscape – Managing Crises, Digital Communication and CEO Positioning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries. Brüssel: EACD/EUPRERA, Helios Media. Online unter: http://zerfass.de/ecm/ECM2013-Results-ChartVersion.pdf.