10 Samstag, 11. Juli 2015 · Nr. 54Technologie

Konzerne bewegen sich agil in Social MediaSCHWEIZ Ob YouTube, Twitter, LinkedIn oder Facebook – die meisten Unternehmen haben die Bedeutung des Themas erkannt. Nur bei den Kleinen hapert es.

THORSTEN RIEDL

Ein Tweet hat genügt: 107 Zeichen haben gut 80 Mio. Fr. Börsenwert des kleinen Softwarehauses Myriad

vernichtet. Der auf Leerverkäufe spezia­lisierte Broker Gotham City Research hatte in seiner Nachricht auf dem Kurzmit teilungsdienst Twitter geschrie­ben, man shorte nun Myriad. Eine Reak­tion des Opfers gab es nicht, weder offi­ziell – noch über die sozialen Medien. Spe­kulationen sind Tür und Tor geöffnet. Zum Glück ist solche Unbedarftheit in Sachen Social Media inzwischen die Ausnahme bei hiesigen Gesellschaften. «Schweizer Unternehmen bewegen sich agil in den sozialen Medien – viele Kunden erwarten dies», erklärt Marcel Härtlein, zuständig für den digitalen Wandel bei der Bera­tungs­ und Prüfgesellschaft KPMG. «Vor allem die junge Generation setzt auf eine Auswahl digitaler Zugangspunkte.»

Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Xing, Instagram – ob Text, Foto, Video, Freunde oder Kollegen, für alles und jeden gibt es im Internet Treffpunkte. Und im Zweifelsfall trifft ein Unter nehmen dort auf die eigenen Kunden: Gemäss Studien des auf Internet­Themen speziali­sierten Marktforschungsinstitut Net­Metrix nutzen 3,2 Mio. Schweizer regel­mässig soziale Netzwerke, über alle Alters­gruppen 58% der Bevölkerung. Beim genaueren Blick tut sich allerdings ein digitaler Graben auf: Bei den 14­ bis 35­Jährigen tauschen sich fast 90% aller über soziale Netze aus, bei den 36­ bis 54­Jäh rigen sind es nur noch 65%, bei den Silver Surfern über 55 Jahren gar nur 40%. Mit Blick auf die Kunden von morgen führt also kein Weg an Social Media vorbei.

Nestlé im KreuzfeuerMyriad ist nicht das einzige Unterneh­men, das auf die harte Tour gelernt hat, welche Bedeutung Social Media heutzu­tage haben. Nestlé wurde vor fünf Jahren schon ins Kreuzfeuer genommen auf den sozialen Kanälen. Greenpeace hatte im

Frühjahr 2010 ein Video auf YouTube gestellt und den Gebrauch von Palmöl in Kitkat kritisiert. Ein Zulieferer des Nahrungsmittelkonzerns damals hatte die Zutat auf Kosten des Lebensraums von Orang Utans gewonnen, so der Vorwurf. Zunächst versuchte, Nestlé das Green­peace­Video bei Youtube zu löschen – was zu einem weltweiten Sturm der Empö­rung auf Facebook, Twitter & Co. führte. Die bessere Strategie: Das Unternehmen holte wenig später Pete Blackshaw als Hauptver antwortlichen für digitale The­men. Er führte unter anderem ein 24­Stun­den­Monitoring aller sozialen Kanäle ein.

Besonders Unternehmen, die wie Nestlé im engen Kontakt zu Verbrauchern

stehen, bespielen nun die sozialen Kanäle. Die bedeutendsten Konzerne aus dem SMI sind Credit Suisse, UBS und Swatch (vgl. Tabelle). Gemessen wird dies am Klout Score. Die Kennziffer ist umstritten, will aber über das blosse Summieren der Follower oder Likes gehen: Klout misst die Reputation eines Unternehmens in vier­zehn sozialen Netzen und berechnet den Klout Score aus Hunderten Variablen.

Das Gros der SMI­Konzerne ist seit fünf, sechs Jahren aktiv, wie eine FuW­Umfrage ergeben hat. Vom blossen Expe­rimentieren der Anfangsjahre haben sich die Unternehmen entfernt. «Wir haben 2013 begonnen, mehr Struktur in das Thema zu bringen», erklärt etwa stellver­

tretend SGS­Sprecherin Françoise Rein. Ein Jahr später habe das Management­team eine Social­Media­Strategie erstellt. Wie bei SGS werden soziale Medien als Teil des Kommunikationsmix gesehen. Operativ wird das Thema dann von der Kommunikationsabteilung betreut. «In allen wichtigen Regionen kommunizieren Mitarbeitende der Abteilung Communi­cations & Branding auf Social Media», sagt so UBS­Sprecher Fabio Sonderer.

Die hinteren Plätze im Ranking der SMI­Gesellschaften belegen Unterneh­men, die vorwiegend im Kontakt mit Ge­schäftskunden stehen. Richemont und Julius Bär fehlen ganz. Beide bewegen sich im Netz so gut wie gar nicht auf sozialem

Terrain. «Nicht alle müssen sich beim Thema Social Media engagieren – aber alle können», sagt dazu Gustavo Salami, Chef der Social­Media­Agentur Kuble. «Wenigstens Themen und Rivalen sollten Unternehmen im Netz beobachten.»

Kleinere ohne ChanceAuch kleinere Gesellschaften seien schon häufig im Social Web unterwegs. «Dort fehlen aber häufig die Ressourcen», er­klärt Salami. Er empfiehlt grundsätzlich auf bestimmte, für ein Unternehmen re­levante Themen zu setzen, und sich nicht in den Kanälen zu verlieren. Kein schlech­ter Rat, in einem Segment, in dem fast im Monatsrhtythmus neue Spieler auftau­chen – und in dem es selbst bei den Gros­sen wie Twitter unklar ist, wo genau die Reise hinführt.

Salami von Kuble erwartet, dass das Auswerten der verschiedenen Kanäle in Verbindung mit Big­Data­Analysen wich­tiger wird. Autobauer beispielsweise nutzen schon jetzt Social Media, um Rück­meldungen zu Prototypen zu bekommen. Mittelfristig werde der Begriff Social Media aber verschwinden, erwartet KPMG­ Berater Härtlein. «Der Austausch über diese Kanäle wird integrierter Bestandteil der Kommunikationsstrategie.»

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Hier ein Tweet, da ein Like: Die sozialen Kanäle rücken als Kommunikationsinstrument in den Vordergrund.

SMI-Konzerne in den Social-MediaKlout-Score von SMI-UnternehmenCredit Suisse 87,2UBS 84,6Swatch 83,1Nestlé 70,4Novartis 65,9Zurich 65Syngenta 63,8Roche 63,3ABB 62,5Swiss Re 59,1Swisscom 58,7Adecco 57,2SGS 47,3Actelion 46,4Holcim 46Givaudan 41,7Transoceanvalue 39,6Geberit 32,2

EFLAMM MORDRELLE

Unter 5000 Fr. ist eine Armbanduhr der Marke Hublot nicht zu haben. Meist kos­tet sie ein Vielfaches. Da liegt es nahe, dass Käufer die Gewissheit haben möchten, ein Original erstanden zu haben. Durch die digitale Authentifizierung von Objekten versucht das Genfer IT­Sicherheitsunter­nehmen Wisekey Konsumenten diese Gewissheit zu vermitteln. Dank eines spezifischen Patents sei Wisekey der ein­zige Anbieter im Markt der digitalen Objekt authentifizierung, sagt Gründer und CEO Carlos Moreira im Gespräch mit «Finanz und Wirtschaft».

Um die Expansion in den US­Markt zu finanzieren, will das Unternehmen im dritten Quartal den Gang an die Schweizer Börse wagen. Es hatte schon im Februar ein Listing an der US­Technologiebörse Nasdaq angestrebt, es dann jedoch ab­geblasen. Und auch in den Vorjahren war immer wieder von einer möglichen Kotierung die Rede. Dieses Mal sei das Ziel, «etwa 20% des Kapitals listen zu lassen und zwischen 60 und 100 Mio. Fr. einzusammeln».

Zukunftsträchtiges GeschäftDie digitale Objektauthentifizierung sei derzeit die «Cashcow» und mache 65 bis 70% des Umsatzes aus, erklärt Moreira. Luxusgüter sind offensichtliche Artikel, die ihren Wert aus ihrer Provenienz ablei­ten, doch potenziell ist jegliche Art von Objekten, etwa Autoteile, medizinische Produkte oder gar Identitäten im Internet, auf zweifelsfreie Authentifizierung ange­wiesen. Dieses Geschäft ist mit Blick auf das Internet der Dinge und vor dem Hin­tergrund der Debatte über Datensicher­

heit vielversprechend. Die Chancen ste­hen für das Unternehmen in diesem Kon­text besser als noch vor ein paar Jahren, Investoren zu überzeugen.

Umsatzzahlen gibt die 1999 gegrün­deten Wisekey nicht bekannt. Dass das Cybersicherheitsgeschäft in der Schweiz mit rund 35 Mitarbeitenden abgewickelt wird, ergänzt durch ein Entwicklungs­zentrum in Vietnam, lässt jedoch schlies­sen, dass Wisekey eine kleine Nummer ist. Tech­Unternehmen dieser Grössenord­nung, die wachsen wollen, sind meist auch nicht profitabel.

Im Nachgang der NSA­Affäre ist das Thema Cybersicherheit in aller Munde. Neben den grossen US­Cloud­Anbietern wie Amazon oder Microsoft tun sich Märkte auf: «Die Schweizer Herkunft ist schwer zu kopieren», sagt Moreira zum Alleinstellungsmerkmal von Wisekey, «Konsumenten müssen nicht nur dem Unternehmen, sie müssen auch dem Land vertrauen, dem sie ihre Daten anver­trauen», ergänzt er. In Zusammenarbeit

mit Swisscom bietet Wisekey deshalb private Cloud­Lösungen an, bei denen Daten in Schweizer Datencentern gelagert werden, je nach Sicherheitsstufe auch in Bunkern in den Alpen.

Alles noch offen«Wir werden in den kommenden sechs Monaten entscheiden, ob es zu einem Lis­ting, zu einem IPO oder zu einer anderen Transaktion kommt», sagt der CEO und schiebt nach, auch ein Verkauf des Unter­nehmens sei eine Option. Die aktuelle Un­sicherheit erschwere es, den geeigneten Zeitpunkt zu finden. Hinzu kommt, dass es in der Schweiz seit dem Börsengang des Chipentwicklers U­Blox 2007 keine Kotie­rung einer Technologiegesellschaft gege­ben hat. Moreira führt aus, das Umfeld für ein Unternehmen aus dem Cybersecurity­bereich sei grundsätzlich positiv, die Be­wertungen in diesem Markt seien in den vergangenen 24 Monaten stark gestiegen. Aktien von IT­Sicherheitsfirmen wie die Nasdaq­kotierten FireEye, Palo Alto Net­works oder Fortinet gehen teils durch die Decke (vgl. Chart).

Die Schweiz ist kein ideales Finan­zierungsumfeld für Technologieunterneh­men. Es gebe zwar Zugang zu Kapital über frühe Investoren (Business Angels), dann müsse aber schon ein Börsengang fol­gen, denn es gebe kaum Finanzierungs­möglichkeiten für Zwischenstadien, be­mängelt Moreira. Der Vorteil eines Listing an der SIX sei denn auch die Möglich­keit einer ADR­(American­Depositary­Re ceipt­)Transaktion, also einer späteren Zweitkotierung in den USA. Bis Herbst würden die verschiedenen Möglichkeiten ausgearbeitet. Bis dahin sei alles noch «Work in Progress», also offen.

Erste Tech­Kotierung seit 2007SCHWEIZ Der Genfer IT-Sicherheitsanbieter Wisekey will den Sprung an die SIX wagen.

Quelle: Thomson Reuters / FuW

FireEye: 48.91 $, Symbol: FEYEPalo Alto Networks angeglichenFortinet angeglichenNasdaq Composite angeglichen

Gesuchte Cybersecurity-Aktien

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Microsoft will 7800 Stellen streichen, vor allem im Handysegment. Zudem plant der Softwarekonzern einen Abschreiber von 7,8 Mrd. $ auf den Geschäftsbe­reich, der durch den Kauf von

Nokia entstanden ist. Nach dem Schritt von CEO Satya Nadella ist es nun mehr als fraglich, ob das Unternehmen im Smartphone­Segment noch eine Chance gegen Apple und Google hat.

Im Herbst 2013 hat Microsoft für ins­gesamt 7,2 Mrd. $ die Handysparte von Nokia gekauft, damals noch unter Steve Ballmer als CEO. Erklärtes Ziel war es, «das Beste von Microsoft und das Beste von Nokia» zu vereinen. Das ist offenbar misslungen. Der Marktanteil von Smart­phones mit Windows­Betriebssystem liegt gemäss Marktforschungsinstitut Gartner weltweit bei 3%. Geräte von Samsung, Lenovo & Co. mit Google­ Software kommen auf 81%, den Rest in Höhe von 15% vereinnahmt Apple.

Nadella schwenkt jetzt auf eine Nischenstrategie. Es soll weniger neue Geräte geben. Im Blick hat er Geschäfts­kunden, preisbewusste Käufer und Windows­Liebhaber. Der Kurs weckt Befürchtungen, Microsoft könne sich ganz aus dem Smartphone­Bereich verabschieden. Dem Segment kommt besonders mit Blick auf Windows 10 einige Bedeutung zu. Das neue Betriebs­system erscheint Ende Juli und soll PC, Smartphone und Tablets verbinden. TR

Microsoft zieht sich zurückUSA Softwarekonzern schreibt Handy-Sparte fast komplett ab.

Quelle: Thomson Reuters / FuW

Microsoft

Kurs: 45 $Nasdaq Composite angegl.

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Kurz notiert

Grossauftrag für Implenia: Das führende Bauunternehmen hat im Immobilien­projekt Pont­Rouge der SBB in Genf einen Auftrag als Totalunternehmer ge­wonnen. Implenia realisiert die erste Etappe der Überbauung mit einem Vo­lumen von 250 Mio. Fr. Erstellt werden Büros und Gewerberäume, ergänzende Infrastrukturen sowie Wohnungen. Die Arbeiten starten am 1. September und werden im Herbst 2018 abgeschlossen.

Siegfried und Celgene bleiben Partner: Der Pharmazulieferer Siegfried und das Pharmaunternehmen Celgene verlän­gern ihre enge Zusammenarbeit. Dabei übernimmt Celgene ein bereits von ihr genutztes Siegfried­Produktionsge­bäude. Die Schweizer werden Celgene wiederum in der Herstellung von Wirk­substanzen unterstützen. Analysten at­testieren Celgene für die nächsten zwei Jahre Wachstumsraten von 20%.

Georg Fischer steigt in 3D-Druck ein: Die GF­Division GF Machining Solutions und der deutsche 3D­Druck­Spezialist EOS haben eine strategische Kooperation ver­einbart. Durch die Kombination der Technologien beider Unternehmen sol­len Kunden aus dem Formen­ und Werk­zeugbau innovative integrierte Lösungen angeboten werden können. GF trägt mit diesem Schritt der zunehmenden Bedeu­tung des 3D­Drucks Rechnung.

Swiss Life baut Immobilienfonds aus: Der Lebensversicherer Swis Life baut das ergänzende Vermögensverwaltungs­geschäft für Dritte aus. Noch dieses Jahr werden ein Fonds von 400 Mio. Fr. mit deutschen Wohn­ und Geschäftsliegen­schaften sowie ein Gefäss von 500 Mio. Fr. mit Schweizer Immobilien lanciert. Swiss Life betreut für institutionelle und private Anleger bereits 34 Mrd. Fr., er­gänzend zum unternehmenseigenen Vermögen von 149 Mrd. Fr.