Folien Informationsgrundlagen Des Handelsmarketing Impuls- Und Plankaeufe

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Informationsgrundlagen des Handelsmarketing

4.4 Impuls- und Plankufe

IGHMK 4.4-1Prof. Dr. Hendrik Schrder

Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Informationsgrundlagen des Handelsmarketing


4.4.1 Darstellung des Phnomens Impulskauf

4 4 2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur4.4.2 Der Impulskauf in der Marketingliteratur4.4.2.1 Der Impulskauf und das S-R-Paradigma

4 4 3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv

4.4.2.2 Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma

4.4.3 Impulskaufverhalten und das Konstrukt Motiv

4.4.3.1 Der Ansatz von Hausman 2000

4.4.3.2 Der Ansatz von Baun 2003

4.4.3.3 Der Ansatz von Posch 2005

IGHMK 4.4-2Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

Darstellung des Phnomens Impulskauf4.4.1

Das habe ich noch gar nicht gesehen !

Ich kaufe nur, was ich wirklich brauche !

gar nicht gesehen !

Impulskauf ?

Plankauf ?Spontankauf ?

Impulskauf =Impulskauf =Spontankauf ?


Darstellung des Phnomens Impulskauf4.4.1

Geplanter Kauf

Zeitpunkt Einkaufssttte UngeplanterGeplanter Kauf Produkt Marke Menge

Kauf =

Entscheidungs-bereiche

Menge Preis Kaufbetrag

Abweichen vom PlanKaufbetrag

...vom Plan

Was ist ein Impulskauf ?


Darstellung des Phnomens ImpulskaufEinkaufsplanung nach Warengruppen4.4.1

Wenn Sie Produkte der folgenden Warengruppen einkaufen, inwieweit planen Sie zu Hause den Einkauf dieser Produkte? - Angaben in % -

Groeinkauf 75

SigkeitenKuchen / Backmischungen

LuftverbessererWC D ft l T il tt i

KaffeeVollwaschmittel

25

50

WC Duftspler

Teppichreiniger

Kaffeespezialitten Maschinen-Geschirrsplmittel

Weichspler

Toilettenpapier

0Haar-Kuren

Haar Colorationen Spezialwaschmittel

Milch / Milchprodukte

p

Haar-Colorationen

Haar-Styling

Fertiggerichte Konserven

Allzweckreiniger

Spezialwaschmittel

Fertiggerichte

Fleckenbehandlungsmittelse Brotaufstriche

DeoTiefkhlkost

CornflakesDuschbad

Haar-Shampoo

Konserven

hufig gelegentlich nie

IGHMK 4.4-5

Tiefkhlkost u g ge ege c e

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)

Darstellung des Phnomens ImpulskaufMarkenplanung nach Warengruppen4.4.1

Inwieweit entscheiden Sie sich bei ihren Einkufen bei der Planung zu Hause schon fr die Marke, die Sie einkaufen wollen?- Angaben in % -

75

WC DuftsplerLuftverbesserer

Vollwaschmittel

KaffeeGroeinkauf

25

50Teppichreiniger

ToilettenpapierSpezialwaschmittel

0Fleckenbehandlungsmittel

Deo

Kaffeespezialitten

Allzweckreiniger

Duschbad Weichspler

Deo

Haar-Styling

Haar-KurenHaar-Colorationen

Haar-Shampoo

Maschinen-Geschirrsplmittel

hufig gelegentlich nie


(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)

u g ge ege c e

Darstellung des Phnomens ImpulskaufEinkaufsplanung von Warengruppen und Marken4.4.1

IGHMK 4.4-7

Darstellung des Phnomens ImpulskaufEinkaufsplanung von Mengen4.4.1

IGHMK 4.4-8

Darstellung des Phnomens ImpulskaufEinkaufsplanung von Mengen4.4.1

IGHMK 4.4-9

Darstellung des Phnomens ImpulskaufWenn nicht Plankauf, dann Impulskauf !4.4.1

IGHMK 4.4-10

Darstellung des Phnomens ImpulskaufZur Messung von Plankufen (1)4.4.1

IGHMK 4.4-11


neu neuneu

IGHMK 4.4-12


neuneu

IGHMK 4.4-13(Quelle: UGW, POS-Marketing-Report 2007/2008, November 2007)


neu

Es fehlt die Ausprgung berhaupt nicht.

IGHMK 4.4-14

Jetzt auch Ausweis von Mehrfachnennungen.

Darstellung des Phnomens ImpulskaufEinkaufsplanung und Vertriebsschienen4.4.1

IGHMK 4.4-15

Darstellung des Phnomens ImpulskaufKommunikation von Ergebnissen4.4.1

J d d itt V b h l t i Ei k f d b t itt d S kt it

Ergebnisse der GfK-Studie STORE EFFECT

Jeder dritte Verbraucher plant seine Einkufe und betritt den Supermarkt mit einem realen oder einem mentalen Einkaufszettel. Je lter der Kunde und je grer das Geschft desto wichtiger werden diese Orientierungshilfenje grer das Geschft, desto wichtiger werden diese Orientierungshilfen.

Jeder zweite Verbraucher sammelt zudem vorab Informationen ber aktuelleJeder zweite Verbraucher sammelt zudem vorab Informationen ber aktuelle Angebote, vor allem mit Hilfe von Werbeprospekten der Einzelhndler.

Fr die aktuelle Untersuchung wurden Verbraucher beim Betreten des Geschfts nach ihren Kaufabsichten und beim Verlassen nach den tatschlichen Kufen gefragt.

IGHMK 4.4-16(Quelle: Pressemitteilung der GfK, 27. Mrz 2009)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

Darstellung des Phnomens ImpulskaufKommunikation von Ergebnissen4.4.1

Nur in 30 % der Flle entscheidet sich der Kunde vorab fr eine Marke und Ergebnisse der GfK-Studie STORE EFFECT

kauft sie dann geplant. Bei ber 15 % der Kaufakte legen die Verbraucher vorab nur die

Warengruppe fest und entscheiden sich erst am Regal fr ein speziellesWarengruppe fest und entscheiden sich erst am Regal fr ein spezielles Angebot.

Weniger als 10 % der Kunden planen zwar vorher eine bestimmte Marke zuWeniger als 10 % der Kunden planen zwar vorher eine bestimmte Marke zu kaufen, weichen aber im Geschft von ihren Plnen ab und erwerben ein Konkurrenzprodukt.

hnlich hoch ist der Anteil derer, die nicht kaufen, was sie sich vorgenommen haben.D it t T il tfllt j d h f di S t k f f t 40 % Der weitaus grte Teil entfllt jedoch auf die Spontankufe fast 40 % der Einkufe sind vorab nicht beabsichtigt, und die Entscheidung erfolgt erst spontan im Geschft.

IGHMK 4.4-17

p

(Quelle: Pressemitteilung der GfK, 27. Mrz 2009)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

Der Impulskauf und das S-R-Paradigma4.4.2.1

IGHMK 4.4-19


IGHMK 4.4-20


In zahlreichen, insbesondere frhen, Untersuchungen zum Impulskauf fand eine Gleichsetzung mit dem ungeplanten Kauf statt.

ImpulskaufImpulskauf =

ungeplanter Kauf

Diesen Beitrgen ist gemein dass sie ausschlielich diverse externe StimuliDiesen Beitrgen ist gemein, dass sie ausschlielich diverse externe Stimuliund situative Gegebenheiten in ihrer Wirkung auf das Zustandekommen von

ungeplanten Kaufhandlungen untersuchen. g p gSie begngen sich mit reinen S-R-Zusammenhngen und folgen damit dem

behavioristischen Forschungsparadigma.


(Quelle: Baun 2003, S. 10)


Stimulus Organismus Response

vor Betreten der Ei k f tttApplebaum (1951) Stimulus am POP Einkaufssttte nicht geplante

Kufe

Cox (1964) Platzierung im Regal

Abstze von Impuls-

Warengruppeng



Kritische Anmerkungen

Customer-Commitment HypothesisCustomer Commitment HypothesisMeasured purchase intentions are not the same as actual purchase intentions because the shopper is unwilling and/or unable to commit the time and/or cognitive resources necessary to make the two types of purchase intentions equivalent resources necessary to make the two types of purchase intentions equivalent. (Kollat/Willett 1969, S. 82)

>> Es werden Kufe als ungeplant registriert obwohl sie nicht ungeplant sind>> Es werden Kufe als ungeplant registriert, obwohl sie nicht ungeplant sind.

Exposure Hypothesis[ ] exposure to in-store stimuli triggers only some unplanned purchasing not all of[] exposure to in store stimuli triggers only some unplanned purchasing, not all of

it. The rate of unplanned purchasing appears to depend on the type of stimulation technique, the product that is being promoted, and the customer who selectively

hi lf t d l ti l i th ti l ti liexposes himself to, and selectively perceives, the promotional stimuli. If in-store stimuli do not precipitate all unplanned purchasing, then it follows that other factors must be causing some of this type of behavior. (Kollat/Willett 1969, S. 81-82)



Undifferenzierte Betrachtung von ungeplanten Kufen

Kritische Anmerkungen

Undifferenzierte Betrachtung von ungeplanten Kufen>> Ist jeder ungeplante Kauf auch ein Impulskauf?>> Ist jeder ungeplante Kauf gleich?

Keine Erklrung des Kaufentscheidungsprozesses mglich>> Wie, wann und warum fhren bestimmte Reizkonstellationen zu einem Impulskauf?

Impulskauf =

ungeplanter Kauf ?


Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma4.4.2.2

IGHMK 4.4-26

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma4.4.2.2

Stimulus Organismus Response

Stern (1962) Anblick des Artikels im Geschft, Sonderangebote,

Abweichung von normalen Verhaltensmustern, emotionale

Anziehungskraftg , Anziehungskraft, Impulskauf ist nicht gleich

ungeplanter KaufHoepfner (1976) Mangelerscheinungstarke Auenreize Motivation, Normen, Einstellungen

Dahlhoff (1979) Warenplatzierung PersnlichkeitDahlhoff (1979) Warenplatzierung Persnlichkeit

Weinberg (1981), Weinberg/Gott-wald (1980 1982)

Starke Reizsituation (neuartiges Produkt)

affektive Prozesse (Emotionen), kognitive Prozesse, reaktive Prozesse

Impulskauf als unmittelbar stimulus-kontrolliertes und

ungeplantes Kaufverhalten mit hoher affektiver Aufladung undwald (1980,1982) ( g ) reaktive Prozesse hoher affektiver Aufladung und geringer kognitiver Kontrolle

Rook/Fisher (1995)

normative Einstellung zum Impulskauf und Impulskauftendenz

Impulskauf als pltzlicher Kaufzwang

Hausman (2000)

Impulskauftendenz, Lustmotive, hhere Bedrfnisse, Vereinfachung

der Kaufentscheidung, Z f i d h itZufriedenheit

Baun (2003) externe Stimuli am POS Aktivierung, Emotion und Kognition, Persnlichkeit

Impulskauf als situativ reizbedingtes und ungeplantes

Kaufverhalten

IGHMK 4.4-27Posch (2005)

situationsspezifische Faktoren (Anmerkung: keine PoP-

Manahmen oder produktbezogene Faktoren)

Impulskauftendenz, Emotion und Kognition

Impulskauf als reaktives und ungeplantes Kaufverhalten

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Stern (1962)4.4.2.2

Definition Impulskauf: Vier Klassen

1 P I l B i1. Pure Impulse Buying >> This is truly impulsive buying, the novelty or escape purchase which breaks a normal

buying pattern.

2. Reminder Impulse Buying>> occurs when a shopper sees an item and remembers that the stock at home is

exhausted or low, or recalls an advertisement or other information about the item and a i d i i b previous decision to buy.

3. Suggestion Impulse Buying>> occurs when a shopper sees a product for the first time and visualizes a need for it, pp p ,

even though she has no previous knowledge of the item.

4. Planned Impulse Buying>> occurs when the shopper enters the store with some specific purchases in mind but>> occurs when the shopper enters the store with some specific purchases in mind, but

with the expectation and intention to make other purchases that depend on price specials, coupon offers, and the like.

IGHMK 4.4-28(Quelle: vgl. Stern 1962, S. 59 f.)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Hoepfner (1976)4.4.2.2

Definition ImpulskaufVon impulsivem Verhalten spricht man dann, wenn eine pltzlich auftretende p p pstarke Motivation den Menschen zu einer vorher nicht geplanten und unberlegten Verhaltensweise drngt. (Hoepfner 1976, S. 87)

F kt di d I l k f b ti Faktoren, die den Impulskauf begnstigen (vgl. Hoepfner 1976, S. 87-88)- ein starker Mangel aufgrund einer starken Motivation besteht- ein starker Auenreiz als Ursache einer starken Motivation vorliegt- hemmende Normen und Einstellungen zurckgedrngt werden (z.B.

durch geringe Bedeutung des Kaufes)- frhere Impulskufe zumindest soweit befriedigt haben, dass die p g ,

momentan starke Motivation zeitweise verringert wurde

Diese Faktoren knnten eine Erklrung fr die in der E H h i i h f T il d llExposure Hypothesis nicht erfasste Teilmenge darstellen.

D.h. ein Impulskauf knnte, unabhngig von externen Stimuli,aufgrund von motivationalen Prozessen entstehen. (vgl. Baun 2003, S. 15)


Der Impulskauf und das S-O-R-Paradigma Weinberg (1981)4.4.2.2

Definition Impulskauf- Als Auslser liegt eine starke Reizsituation vorAls Auslser liegt eine starke Reizsituation vor.- Sie zeichnet sich meist durch eine emotionale Aufladung aus: hoher

Anteil affektiver Prozesse.- Sie sind ungeplant und gedanklich kaum kontrolliert: geringe Kognition.- Kufe, die durch rasches Handel gekennzeichnet sind: starke

Ausprgung der reaktiven Prozesse.p g g

Faktoren, die den Impulskauf begnstigenV li i t B d f i ( i d t l t t)- Vorliegen eines ausgeprgten Bedrfnisses (zumindest latent)

- Kunde wird durch Reize stark stimuliert- keine situativen Hemmnisse, die spontane, kognitiv gering gesteuertekeine situativen Hemmnisse, die spontane, kognitiv gering gesteuerte

Kaufhandlung beeintrchtigen

IGHMK 4.4-30(Quelle: vgl. Weinberg 1981, S. 14)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder

Impulskaufverhalten und das Konstrukt MotivDer Ansatz von Hausman 20004.4.3.1

Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences. (Rook 1987, S. 191)

Fhlen sich Impulskufer nach ihrem Kauf schlecht?Fhlen sich Impulskufer nach ihrem Kauf schlecht?Studien zeigen, dass sich nur ein geringer Anteil der Impulskufer nach dem Impulskauf schlecht fhlt. (z.B. Rook 1987)

Agieren Impulskufer irrational?Impulskufe sind nicht irrational sondern erfllen needs that are of a higherImpulskufe sind nicht irrational, sondern erfllen needs that are of a higher order than those that concern the rationalist. (Hausmann 2000, S. 418)



Hausman misst Impulskauftendenzen in Anlehnung an eine Skala von Rook und Fisher 1995. Mit den Impulskauftendenzen wird auf das Impulskaufverhalten geschlossenMit den Impulskauftendenzen wird auf das Impulskaufverhalten geschlossen.

Composition of impulsive trait scale

ItemsI often buy things spontaneouslyJ t d it d ib th I b thi Im

puls

Just do it describes the way I buy thingsI often buy things without thinkingBuy now, think about it later describes me sive trait

Buy now, think about it later describes meSometimes I feel like buying things on the spur of the momentSometimes I`m a bit reckless about what I buyIf I see something I want, I buy it

IGHMK 4.4-33(Quelle: Hausman 2000, S. 405, 417)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder


Hypothese: Individual consumers impulse buying is correlated with their desires to fulfil hedonic needs, such as fun, novelty, and suprise.

Composition of hedonic consumption scale

ItemsI like to shop for the novelty of it HedSh i ti fi f i it donic con

Shopping satisfies my sense of curiosityShopping offers new experiencesI feel like I`m exploring new worlds when I shop nsum

ptio

I feel like I m exploring new worlds when I shopI go shopping to watch other peopleI go shopping to be entertaines on

I get a real high from shopping


(Quelle: Hausman 2000, S. 407 ff.)


Ergebnisse der HypothesenprfungDie Hypothese kann nicht abgelehnt werden. Consumers engage in impulse buying to satisfy hedonic desires for fun, novelty, and variety.


(Quelle: Hausman 2000, S. 412 f.)


Hypothese: Individual consumer impulse buying behavior is correlated with desires to satisfy esteem, as measured by style consciousness.

Ergebnisse der HypothesenprfungDie Hypothese kann nicht abgelehnt werden. Impulsiveness is correlated with consumer desires to fulfil higher order needs such as esteem and self-actualization. (These needs were operationalized as style consciousness, based on qualitative data analysis.)style consciousness, based on qualitative data analysis.)


(Quelle: Hausman 2000, S. 408 f.)

Impulskaufverhalten und das Konstrukt MotivDer Ansatz von Baun 20034.4.3.2

Definition Impulskauf

Situationsebene: Reizbedingtes und ungeplantes Kaufverhalten, bei dem der g g p ,Produktnutzen im Vordergrund steht.

Organismusebene: Aktivierende Prozesse die mit positiven Emotionen undOrganismusebene: Aktivierende Prozesse, die mit positiven Emotionen und geringer Kognition einhergehen.

Verhaltensebene: Folge von Risikofreude Abenteuerlust und Verhaltensebene: Folge von Risikofreude, Abenteuerlust und Sensationssuche

>> Jeder Impulskauf ist eine ungeplante Kaufhandlung, d.h. der Kauf ist vor dem Betreten des Geschfts nicht explizit geplant.

>> Jeder ungeplante Kauf muss jedoch nicht zwingend impulsiv erfolgen.

IGHMK 4.4-38(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 45 ff.)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder


ungeplante Kufe

mit geringen kognitiven Informationsverarbeitungsprozesse

( t l t K f )

mit kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen ( i ht t l t K f )(spontane, ungeplante Kufe) (nicht-spontane, ungeplante Kufe)

Impulskauf

andere Spontankaufarten

Ungeplante Spontankufe knnen mit verschiedenen Motiven einhergehen.

Impulskauf

Impulskauf: vorwiegend emotionale Kaufmotive, z.B. Freude am Produkt; bewirkt den Wunsch, das Produkt zu besitzen

(Quelle: In Anlehnung an Baun 2003 S 46 47)

IGHMK 4.4-39

(Quelle: In Anlehnung an Baun 2003, S. 46-47)Anmerkung: Den Begriff Motiv versteht Baun im Sinne eines Handlungsziels in einer konkreten Situation und nicht als eine berdauernde, latente Disposition, etwas zu tun (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 57 f.). Er bezeichnet also das konkrete Ziel, auf das die Emotion ausgerichtet wird, wodurch schlielich Kaufmotivation entsteht. Motivation wird daher verstanden als Emotion in Kombination mit einer kognitiven Zielorientierung, die die Emotion auf ein Handeln ausrichtet (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg 1999, S. 55 f.)


Baun unterscheidet (in Anlehnung an Stern 1962) fnf Spontankaufmotive:

1. (Reiner) Impulskaufim Sinne der vorangegangenen Definition (ausschlielich emotionales Spontankaufmotiv)

2 Erinnerungskauf2. ErinnerungskaufStimuli oder das Produkt selbst am POP rufen den Erinnerungsprozess an ein geplanten bzw. notwendigen Produktkauf hervor

3. SonderangebotskaufEin besonderes Preisangebot evoziert als Stimuli am POP einen ungeplanten Kauf.

4 Ersatzkauf4. ErsatzkaufEin geplanter, aber mangels (zufriedenstellendem) Angebot nicht gettigter Kauf wird spontan durch ein anderes Produkt ersetzt.

5 G l t V fh5. Geplante VerfhrungDer Konsument betritt das Geschft mit der Absicht, sich selbst durch den Kauf eines noch nicht spezifizierten Produktes zu belohnen.


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 47 f.)


Baun postuliert damit implizit, dass der (reine) Impulskauf nicht geprgt ist durch Ersatz Erinnerungs und Sonderangebotskaufmotivedurch Ersatz-, Erinnerungs- und Sonderangebotskaufmotive. Die Ausprgung der geplanten Verfhrung bleibt hier bewusst offen. (Zur Erklrung siehe Baun 2003, S. 49)

Dazu stellt sie folgende Abgrenzungshypothese auf:

Wenn ein ungeplanter Kauf von hohen emotionalen und geringen

kognitiven Prozessen begleitet wird, dann sind Sonderangebots-,

Erinnerungs- und Ersatzkaufmotive signifikant weniger stark ausgeprgt als

wenn ein ungeplanter Kauf nicht von hohen emotionalen und geringen

kognitiven Prozessen begleitet wird. (Baun 2003, S. 48)

IGHMK 4.4-41


Vorgehensweise zur Hypothesenprfung


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 98)


Operationalisierung der Spontankaufmotive (abhngige Variable)

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, die StatementsDie Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, die Statements zu beantworten, d.h. ihre Zustimmung oder Ablehnung anzugeben.

SpontankaufmotivAls ich den Artikel entdeckte, fand ich ihn spontan einfach toll und habe ihn sofort gekauft emotionales

SpontankaufmotivDer Artikel erschien mir pltzlich wnschenswertAn diesem Tag wollte ich mir einmal etwas Schnes gnnen. Dieser Artikel erschien mir da pltzlich genau das Richtige. geplante Verfhrung

Eigentlich hatte ich ein ganz anderes Produkt gesucht, das Angebot hat mich aber nicht berzeugt, daher habe ich diesen Artikel als Ersatz gekauft.

Ersatzkaufmotiv

Ich wollte ohnehin einen solchen Artikel kaufen, das fiel mir pltzlich wieder ein als ich das Regal sah Erinnerungskaufmotivpltzlich wieder ein, als ich das Regal sah. g

Der Artikel erschien mir als besonders preisgnstiges Angebot, bei dem man einfach zuschlagen muss. Sonderangebotskaufmotiv




Operationalisierung der Organismuskomponente positive Emotionen (unabhngige Variable)

Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 5 an, wie gut die nachfolgenden Wrter Ihr spontanes Gefhl beim Entdecken des Artikels beschreiben.p

Itemsf terfreut

DimensionFreudefroh

traurig (negativ codiert)traurig (negativ codiert)berrascht

Dimension berraschungerstaunt berraschung

verblfft




Operationalisierung der Organismuskomponente geringe Kognition (unabhngige Variable)

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten Zustimmung bzw. Ablehnung in Bezug zu den Statements anzugeben.

ItemsAls ich diesen Artikel entdeckte, habe ich gar nicht lange nachgedacht und ihn einfach mitgenommen. geringe Kognition (pos. cod.)

Whrend ich am Regal stand, habe ich lange berlegt, ob ich geringe Kognition (neg cod )g g gden Artikel kaufe oder nicht. geringe Kognition (neg. cod.)


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 107 ff.)


Ergebnisse der Untersuchung

Cluster 1: Die berraschten ImpulskuferCluster 1: Die berraschten Impulskufer= Emotion berraschung und geringe Kognition

Cluster 2: Die reinen Impulskufer= Emotion Freude und geringe Kognition= Emotion Freude und geringe Kognitiondas Produkt selbst als das einzige Anziehungsmotiv

Cluster 3: Die ungeplanten Extensivkufer= unterdurchschnittliche Emotion Freude und hohe Kognition= unterdurchschnittliche Emotion Freude und hohe Kognition


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 115 f., 118 f.)


hohe emotionale Beteiligung geringe Kognition (= Impulskufer)

Ergebnisse der Untersuchung

hohe emotionale Beteiligung, geringe Kognition (= Impulskufer)>> knnen empirisch mit Cluster 1 und 2 gefunden werden

geringe emotionale Beteiligung, geringe Kognition, >> lsst sich empirisch nicht abgrenzen, i.S.v. nachweisenp g

geringe emotionale Beteiligung, hohe Kognition, >> kann empirisch mit Cluster 3 besttigt werden


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 115 ff.)


Ergebnisse der Untersuchung zur Abgrenzungshypothese

W i l t K f h h ti l d iWenn ein ungeplanter Kauf von hohen emotionalen und geringen kognitiven Prozessen begleitet wird, dann sind Sonderangebots-, Erinnerungs und Ersatzkaufmotive signifikant weniger stark ausgeprgt alsErinnerungs- und Ersatzkaufmotive signifikant weniger stark ausgeprgt als wenn ein ungeplanter Kauf nicht von hohen emotionalen und geringen kognitiven Prozessen begleitet wird (Baun 2003 S 48)

>> Die Hypothese kann nur fr eine der identifizierten Impulskauf-Gruppen

kognitiven Prozessen begleitet wird. (Baun 2003, S. 48)

besttigt werden: Cluster 2>> Cluster 1 weist deutlich hhere Mittelwerte fr den Sonderangebotskauf

und eine Tendenz zum Erinnerungskauf ausund eine Tendenz zum Erinnerungskauf aus.>> Das Ersatzkaufmotiv lehnen alle drei Gruppen eher ab.


(Quelle: vgl. Baun 2003, S. 118)

Impulskaufverhalten und das Konstrukt MotivDer Ansatz von Posch 20054.4.3.3

Definition Impulskauf

ungeplante, spontane Kaufhandlungg p , p g reaktives Verhalten geringe kognitive Beteiligung starke emotionale Beteiligung (positive Emotionen Freude oder

berraschung) Der Produktnutzen steht im Vordergrund Der Produktnutzen steht im Vordergrund.

Nicht jeder ungeplante Kauf ist ein Impulskauf.Der Impulskauf ist nur eine mgliche Form von ungeplanten Kufen.

IGHMK 4.4-50(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 64)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder


ungeplante Kufe

mit geringen kognitiven Informationsverarbeitungsprozesse

( t l t K f )

mit kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen ( i ht t l t K f )(spontane, ungeplante Kufe) (nicht-spontane, ungeplante Kufe)

Impulskauf

andere Spontankaufarten

Ungeplante Spontankufe knnen mit verschiedenen Motiven einhergehen.

Impulskauf

Impulskauf: vorwiegend emotionale Kaufmotive, z.B. Freude am Produkt bewirkt den Wunsch, das Produkt zu besitzen

IGHMK 4.4-51(Quelle: Posch 2005, in Anlehnung an Baun 2003, S. 46 f.)


Posch unterscheidet (in Anlehnung an Stern 1962) sechs Spontankaufmotive:

1. (Reiner) Impulskaufi Si d D fi iti ( hli li h ti l S t k f ti )im Sinne der vorangegangenen Definition (ausschlielich emotionales Spontankaufmotiv)

2. ErinnerungskaufStimuli oder das Produkt selbst am POP rufen den Erinnerungsprozess an ein geplanten bzw. g p g pnotwendigen Produktkauf hervor

3. SonderangebotskaufEin besonderes Preisangebot evoziert als Stimuli am POS einen ungeplanten KaufEin besonderes Preisangebot evoziert als Stimuli am POS einen ungeplanten Kauf.

4. ErsatzkaufEin geplanter, aber mangels (zufriedenstellendem) Angebot nicht gettigter Kauf wird spontan d h i d P d kdurch ein anderes Produkt ersetzt.

5. Geplante VerfhrungDer Konsument betritt das Geschft mit der Absicht, sich selbst durch den Kauf eines noch nicht ,spezifizierten Produktes zu belohnen.

6. Suggestiver SpontankaufDer Kunde ttigt einen ungeplanten Kauf aufgrund der Argumentation des Verkaufspersonals bzw eines


Der Kunde ttigt einen ungeplanten Kauf aufgrund der Argumentation des Verkaufspersonals bzw. eines Dritten. Es kann sich dabei um einen Erstkauf handeln oder einen ungeplanten Kauf, der von rationalen berlegungen anstatt von Emotionen begleitet wird. (vgl. Weinberg 1981, S. 163 f., entspricht nicht dem ursprnglichen Verstndnis von Stern 1962) (Quelle: vgl. Posch 2005, S. 64-65)


Posch mchte unter anderem untersuchen, ob Impulskufer eine hhere Impulskauftendenz aufweisen Dazu stellt sie folgende Hypothese auf:Impulskauftendenz aufweisen. Dazu stellt sie folgende Hypothese auf:

Impulskufer weisen eine signifikant hhere Impulstendenz

als die nicht-impulsiv Kaufenden auf.

IGHMK 4.4-53(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 67)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder


Operationalisierung der Impulskauftendenz (Persnlichkeits-Trait)

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre

Items

Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.

Ich kaufe hufig Dinge spontan.

affektiv-spontane K t d

Es macht mir Spa, etwas spontan zu kaufen.Komponente des

ImpulskaufverhaltensWenn ich etwas sehe, das mir gefllt, dann kaufe ich es.

Ich bin ein Mensch, der sich sofort in Dinge, die er beim Einkauf sieht, verliebt.

Ich kaufe normalerweise nur Dinge, die ich schon im vorhinein beabsichtigt habe zu kaufen.

kognitive Komponente des

Wenn ich einkaufen gehe, dann kaufe ich Dinge, die ich vorher nicht eingeplant habe Komponente des

Impulskaufverhaltensnicht eingeplant habe.

Ich kaufe nur Dinge, die ich auch wirklich brauche.

Ich berlege genau, bevor ich etwas kaufe.

IGHMK 4.4-54(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 306, 350)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schrder


Vorgehen zur Identifikation von Impulskufern

Identifikation ungeplanter KaufhandlungenIdentifikation ungeplanter Kaufhandlungen Filterfrage Kufer werden nach dem Kauf gebeten anzugeben, ob sie den Artikel als geplanten

oder ungeplanten Kauf bezeichnen wrden.

Bestimmung der Art der ungeplanten Kaufhandlung bzw der ImpulskuferBestimmung der Art der ungeplanten Kaufhandlung bzw. der Impulskufer Spontankaufmotive positive Emotionen geringe Kognitionen reaktives Verhalten



Operationalisierung der Spontankaufmotive Ich werde Ihnen nun einige Fragen speziell zu diesem Artikel stellen. Welche der folgenden Aussagen entspricht am ehesten dem Grund, warum sie diesen Artikel gekauft haben?

Items SpontankaufmotivAls ich den Artikel entdeckte, fand ich ihn spontan einfach toll und habe ihn sofort gekauft. emotionales g

SpontankaufmotivDer Artikel erschien mir pltzlich wnschenswert.Heute wollte ich mir einmal etwas Schnes gnnen. Der Artikel hier erschien mir dafr genau das richtige. geplante Verfhrungdafr genau das richtige.Ich wollte eigentlich ein ganz anderes Produkt kaufen, das aber nicht verfgbar ist bzw. das Angebot gefllt mir nicht.

ErsatzkaufmotivIch hatte einen ganz anderen Kauf geplant auf den ich zugunsten dieseIch hatte einen ganz anderen Kauf geplant, auf den ich zugunsten diese Produktes hier verzichte.

Einen solchen Artikel wollte ich ohnehin kaufen. Das fiel mir pltzlich wieder ein, als ich ihn sah. Erinnerungskaufmotiv

Der Artikel erschien mir als besonders preisgnstiges Angebot, bei dem ich einfach zuschlagen musste.

Sonderangebotskauf-motiv

Ein/e VerkuferIn/Begleitperson hat mich durch seine/ihre Argumentation davon ti I l k f

IGHMK 4.4-56

Ein/e VerkuferIn/Begleitperson hat mich durch seine/ihre Argumentation davon berzeugt, den Artikel zu kaufen. suggestiver Impulskauf

Diesen Artikel habe ich fr mein Kind gekauft, weil es mich im Geschft darum gebeten hat. Kindargument(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 218, 353)


Operationalisierung der Organismuskomponente positive Emotionen

Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 5 an, wie gut die nachfolgenden Wrter Ihr spontanes Gefhl beim Entdecken des Artikels beschreiben.p

Itemsf terfreut

DimensionFreudefroh

glcklichglcklichberrascht

Dimensionberraschungerstaunt berraschung

verblfft


(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216, 353)


Operationalisierung der Organismuskomponente geringe Kognition

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.

ItemsAls ich diesen Artikel entdeckte, habe ich gar nicht lange nachgedacht und ihn einfach mitgenommen. geringe Kognition (pos. cod.)

Bevor ich diesen Artikel gekauft habe, habe ich genau geringe Kognition (neg cod )g gberlegt, ob ich ihn berhaupt brauche. geringe Kognition (neg. cod.)


(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216)


Operationalisierung der Verhaltenskomponente reaktives Verhalten

Die Probanden wurden mit Hilfe einer fnfstufigen Ratingskala gebeten, ihre Zustimmung bzw. Ablehnung zu den Statements anzugeben.

ItemsAls ich den Artikel gesehen habe, bin ich wie automatisch hingegangen und habe ihn genommen.

Zwischen dem Zeitpunkt, als ich den Artikel gesehen habe, reaktives Verhalten

p gund jenem Moment, als ich ihn mitgenommen habe, sind nur wenige Sekunden verstrichen.

Der Artikel ist mir auf den ersten Blick aufgefallen, also musste ich ihn einfach kaufenmusste ich ihn einfach kaufen.


(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 216)


Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Hypothese

Impulskufer weisen eine signifikant hhere Impulstendenz als die nicht-

impulsiv Kaufenden auf. (Posch 2005, S. 67)

>> Impulskufer = Cluster reine Impulskufer und berraschte Impulskufer

>> Sowohl zwischen den ungeplanten Kufern und den Impulskufern als auch zwischen den Plankufern und den Impulskufern besteht pein signifikanter Unterschied. Die Hypothese ist daher beizubehalten.

>> Auffallend ist, dass die ungeplanten Kufer und die Plankufer sich inAuffallend ist, dass die ungeplanten Kufer und die Plankufer sich in Bezug auf die Impulskauftendenz nicht signifikant voneinander unterscheiden.


(Quelle: vgl. Posch 2005, S. 267 f.)

Literatur

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