FOMA-Trendmonitor 2009
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FOMA Trendmonitor 2009 Trotz Krise mehr Investitionen in Online-Werbung Zum dritten Mal veröffentlichen die 26 zum Fachforum der Online-Mediaagenturen (FOMA) zusammengeschlossenen Agenturen ihren »Trendmonitor«, der über den aktuellen Stand der Onlinewerbung informiert. Die Kernergebnisse: Trotz Krise wird mehr in Onlinewerbung investiert, der FMCG- und Gesundheitsbereich sind in diesem Jahr die wachstumsstärksten Branchen, Videowerbung wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz und Mobilewerbung ein zentrales Thema für die Zukunft. München, den 27. Oktober 2009 – Insgesamt 19 hochrangige Vertreter der in der FOMA organisierten Agenturen haben in diesem Jahr an der Umfrage für den »Trendmonitor« teilgenommen. Die Auswertungen geben Aufschluss darüber, wie die online planenden Mediaagenturen den derzeitigen Stand der Onlinewerbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends künftig bestimmend sein werden und wie sich Onlinewerbung in den nächsten Jahren entwickeln wird. Moderates Wachstum trotz Krise So kommen die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter zu dem Schluss, dass die aktuelle Finanzkrise derzeit Investitionen in performanceorientierte Kanäle begünstigt, sodass Onlinewerbung bislang gestärkt aus der Krise hervorgeht – dennoch fallen die Wachstumserwartungen der FOMA-Mitglieder für das aktuelle Jahr moderater aus, als für die beiden vergangenen Jahre: Nach 25 Prozent Wachstum in 2007 und 17 Prozent in 2008 gehen die Befragten Agenturvertreter derzeit von einem zehnprozentigen Wachstum des Online-Werbemarktes für die nächsten Jahre aus. Als wachstumsstärkste Branchen für Onlinewerbung werden dabei der FMCG- (Ernährung und Körperpflege) und der Gesundheitsbereich genannt, gefolgt von Textilien und Bekleidung, Handel und Versand sowie Unterhaltungselektronik, Finanzen und Dienstleistungen. Bedeutung von Online-Werbung im aktuellen Media-Mix Die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter sind sich darüber einig, dass Onlinewerbung inzwischen nicht nur ein etablierter Bestandteil im Media-Mix ist, sondern insbesondere bei jungen Zielgruppen oder für Performance-Kampagnen zunehmend als Basismedium betrachtet werden kann. Außerdem geht der Trend hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten: Onlinewerbung ist nach Ansicht der Agenturvertreter inzwischen weit mehr als »nur« Bannerwerbung. Die wachsende Bedeutung und der parallel ansteigende Anspruch an Onlinewerbung wird nach Meinung der FOMA-Mitglieder auch dazu führen, dass das Verhältnis von klassischen Mediaagenturen und Online-Mediaagenturen bei der künftigen Planung und Umsetzung von umfassenden Kommunikationskonzepten als gleichwertig betrachtet wird: Die befragten Agenturen gehen davon aus, dass die Disziplinen Klassik und Online künftig auf Augenhöhe zusammenarbeiten werden – die Hälfte ist sogar der Ansicht, dass in Zukunft gar keine Trennung mehr zwischen klassischen und Online-Mediaagenturen stattfinden wird. Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz, Mobile wird Thema für die Zukunft Bewegtbildwerbung ist das dominierende Thema der kommenden Jahre – alle 19 befragten Agenturvertreter sind der Ansicht, dass Werbung mit Videos in fünf Jahren »sehr bedeutend« (58 Prozent der Befragten) oder »bedeutend« (42 Prozent) sein wird. Dabei hält die Mehrheit der Befragten bereits heute die Marktanforderungen für etwa Umfeldqualität oder Reichweiten für gegeben – Defizite werden bei der Messung von Videoinhalten und einem angemessenen Pricing genannt. Auch Werbung für mobile Endgeräte wird sich in den kommenden Jahren zunehmend zu einem Top-Thema für Agenturen entwickeln: Nur etwa zehn Prozent der Agenturvertreter sind momentan der Meinung, dass Mobile-Werbung schon heute von bedeutender Relevanz ist – demgegenüber erachten jedoch knapp 90 Prozent der Befragten das Thema in fünf Jahren als bedeutend (58%) oder sehr bedeutend (31%). Zu dieser Tendenz passt auch,
Transcript of FOMA-Trendmonitor 2009
FOMA Trendmonitor – 3. Welle
Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung
München, Oktober 2009
Der FOMA Trendmonitor 2009 - Kernthesen
• Die Investitionen in Online-Werbung werden auch in der Krise
moderat steigen.
• Das Internet wird für immer mehr Zielgruppen zum Leitmedium
für werbliche Kommunikation.
• Das Tempo der Entwicklung des Mediums bleibt unverändert
hoch. Der Innovationsdruck auf die Marktteilnehmer steigt.
• Online-Video und Bewegtbildwerbung sind der Treiber für die
Etablierung als Kanal für Branding-Kampagnen.
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„Welche Rolle nimmt Online im Media-Mix heute ein? Wie
bewerten Sie die derzeitige Bedeutung der Online-
Werbung?“
Zusammenfassung der Antworten auf die offene Frage:
• Online-Werbung ist inzwischen ein etablierter Bestandteil im
Mediamix und ist besonders bei jungen Zielgruppen und für
Performance-Kampagnen das Basismedium.
• Online ist mehr als „nur“ Banner-Kampagnen. Der Trend geht hin
zu ganzheitlichen digitalen Konzepten.
• Die Finanzkrise begünstigt aktuell Investitionen in
performanceorientierte Kanäle. Dies lässt Online bislang gestärkt
aus der Krise hervorgehen.
Aber:
• Noch gibt es je nach Branche starke Unterschiede im Einsatz
von Online als Werbemedium.
Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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Die allgemeine Krise dämpft die Wachstumserwartungen.
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2007 2008 2009
„Um wie viel wird Ihrer Meinung nach der Online-Werbemarkt in den nächsten Jahren
durchschnittlich pro Jahr wachsen?“ Angaben in Prozent
Basis: 2009: n=18, 2008 n=21, 2007 n=21 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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FMCG und Gesundheit werden die wachstumsstärksten
Branchen für Online-Werbung sein.
„Welche Branchen werden in den nächsten Jahren am wachstumsstärksten sein?“
Angaben in Prozent
56
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0 20 40 60
Ernährung
Gesundheit u. Pharmazie
Körperpflege
Textilien u. Bekleidung
Handel u. Versand
Unterhaltungs-elektronik
Finanzen
Dienstleistungen
Getränke
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0
0 20 40 60
Touristik
Freizeit u. Sport
Medien
Büro, EDV, Kommunikation
Energie
Foto u. Optik
KFZ-Markt
Verkehr
Kunst u. Kultur
Bau-Wirtschaft
2009
2008
2007
Basis: 2009: n=18, 2008 n=21, 2007 n=21 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz werden
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2014200920142009201420092014200920142009
bedeutend
sehr bedeutend
„Online-Werbung kann die verschiedensten Modelle und Zielsetzungen haben. Wie
bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display-, Video- und Mobile-
Werbung heute und in 5 Jahren?“ (Top-2-Box, Angaben in Prozent)
Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
DisplaySearch Affiliate Video Mobile
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40%
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100%
Targeting Frequency Capping
Planungstools Neudefinition Bruttokontakt
AdServer-Zähldifferenzen
wichtig
sehr wichtig
Targeting und Frequency Capping
sind die wichtigsten Themen
„Wie wichtig sind folgende Themen für Sie?“ (Top-2-Box, Angaben in Prozent)
Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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Die Agenturen sehen die Disziplinen Online und Klassik
auf Augenhöhe, bzw. glauben an eine Verschmelzung
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Beide Disziplinen arbeiten auf Augenhöhe zusammen
Die Trennung zwischen klassischgen und Online-Agenturen wird es so in Zukunft nicht mehr geben
Online wird überwiegend den Lead haben
Die Klassik wird überwiegend den Lead haben
„Immer mehr Kampagnen und
Kommunikationskonzepte
werden um digitale Kanäle
herum konzipiert. Zunehmend
steht das Internet als
Kommunikationskanal und
Plattform im Zentrum
werblicher Ansprache.
Wie schätzen Sie das
Verhältnis von Online-
Mediaagenturen und
klassischen Mediaagenturen
bei der Planung und
Umsetzung von umfassenden
Kommunikationskonzepten in
Zukunft ein? Welcher dieser
Aussagen stimmen Sie am
ehesten zu?“
Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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Zeitbezogene Messung und angemessenes Pricing werden
derzeit am wenigsten erfüllt
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zeitbezogene Messung von Video-Inhalten im Internet
Angemessenes Pricing / TKP
technische Standards
Potenzial / verfügbares Inventar
Planbarkeit
Reichweiten
Wirkungsnachweis
Umfeldqualität
1 - voll und ganz 2 3 4 5 6 - überhaupt nicht
„Wie weit werden die folgenden Marktanforderungen beim Thema Online-
Videowerbung Ihrer Meinung nach heute schon erfüllt?“
Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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Social Media und Mobiles Internet sind die
vielversprechendsten Trends
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Social Media
Mobiles Internet
neue Zugangsgeräte
Viral Marketing
In-Game Advertising
sehr relevant relevant
„Derzeit gibt es diverse Trends, Entwicklungen und Themen die die Online-Werbung vor neue Herausforderungen stellen.
Für wie relevant halten Sie die verschiedenen Themen? Wie bewerten Sie deren Potenzial?
Was sind die Chancen und Risiken? Und wie müssen Kunden, Agenturen, Vermarkter darauf reagieren?“ (Tiop-2-Box)
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hoch mittel gering k.A.
Relevanz Potenzial
Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
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„Wie wirken sich Ihrer Ansicht nach die Veränderungen in
der Medienwelt auf die Mediennutzung der Konsumenten
aus und wie muss die Werbung darauf reagieren?“
Zusammenfassung der Antworten auf die offene Frage:
• Mediennutzung wird immer fragmentierter werden. Gleichzeitig
werden Zielgruppen und Teilzielgruppen immer spezifischer.
Die Nutzer versorgen sich immer selektiver mit den für sie
relevanten Angeboten.
• Die Werbung muss den modernen Mediennutzer und seine
jeweilige Nutzungssituation verstehen und neue Wege finden,
zu ihm mit Markenkommunikation vorzudringen.
• Mediaplanung wird immer komplizierter und aufwändiger. Dies
bedeutet immer intelligentere und individuellere Lösungen auf
der einen, fortschreitende Automatisierung des
Planungsprozesses auf der anderen Seite.
Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009
Kontakt
Karim Attia, Xenion
Tel. +49 (0)172 - 423 55 33
Ulrich Kramer, Pilot 1/0
Tel. +49 (0)172 - 439 70 28
Manfred Klaus, Plan.Net Media
Tel. +49 (0)174 - 3417906
