Food Service

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Laut einer repräsentativen Forsa-Studie im Auftrag des Bundes- verbandes für Informationswirtschaft, Te- lekommunikation und neue Medien (Bit- kom) sind 47 % der deutschen Internetnut- zer Mitglied bei Facebook. Schließt man alle sozialen Netzwerke mit ein, so sind es sogar 40 Mio. Bundesbürger, die in Online- Communitys angemeldet sind. Halb Deutschland steht demnach im digitalen Dialog. Immer mehr Gastronomen nutzen daher Facebook als momentan größtes soziales Netzwerk mit der Intention, die Kommuni- kationshoheit zurück zu erobern, für sich zu werben und neue Gäste zu gewinnen. Die Fan-Page wird zu einem weiteren Aus- hängeschild, um sich und sein Unterneh- men transparent, dialogorientiert und zeit- gemäß zu präsentieren. Das Ziel ist die freiwillige und virale Verbreitung der Mar- ken-Botschaften durch die eigenen Fans. Allerdings wird hier meist eine einfache und kurzsichtige Formel angewandt: eine hohe Fananzahl = viele Werbeträger, wel- che die hohe Relevanz und die Beliebtheit des Unternehmens vermitteln. Die Strate- gie: möglichst viele Aktionen in Form von Gewinnspielen oder Rabattaktionen durchführen, um die Anzahl der Fans künstlich und schnell zu steigern. Dies bringt oberflächlich meist zwar ein rasches Ergebnis, beschränkt sich jedoch auf einen rein quantitativen Messwert: die Anzahl der Fans! Das eigentliche Potenzial von Social Me- dia wird dagegen bisher nur selten genutzt, denn es besteht immer noch ein Riesen- Missverständnis: Ein ‘Fan’ auf Facebook ist noch lange kein Gast und trägt nicht automatisch zum eigentlichen Marketing- Ziel der Gastronomie bei, nämlich neue Gäste real zu gewinnen und bestehende Gäste stärker an sich zu binden! Denn, was viele nicht wissen: Von einem Fan, mit dem keine Interaktion stattfindet, hat eine Marke erst mal gar nichts: Face- book hat nämlich seine eigene Web-Wäh- rung, den ‘Edge Rank’, der für die Nutzer die Informationsflut nach Relevanz auto- matisch filtert. Nach diesem Algorithmus berechnet Facebook, welche Mitteilung an welcher Stelle, wie lange und wann in den sogenannten ‘Hauptmeldungen’ der Nut- zer erscheint. Und das ist entscheidend, denn laut Aussage von Facebook lesen nur 5 % der Nutzer die ‘Neuesten Meldungen’, sprich alle Posts der Seiten, deren Fan sie sind, auf der eigenen Pinnwand. Dabei sind die Grundvoraussetzungen, um nachhaltig erfolgreich Facebook, Twitter oder Blogs zu nutzen, der Gastronomie und ihren Menschen grundsätzlich vertrauter als anderen Branchen: eine verantwor- tungsbewusste Kommunikation und Inter- aktion mit Gästen, empathisches Handeln sowie Essen, Trinken, Spaß und Gespräche in einer angenehmen Atmosphäre. Sie kön- nen für das Social Media-Handeln über- nommen werden. Das Geheimnis besteht – wie in der realen Welt – darin, den Gästen beste emotionale und rationale Inhalte zu liefern, Service und Angebot so gut wie möglich zu ‘ver- kaufen’, dass die Menschen Lust haben, durch die Restauranttür hineinzutreten, das Getränke- und Speiseangebot bestellen, sich wohlfühlen und dass sie wiederkom- men. So wie das Team im Restaurant täg- lich für echten und direkten Mehrwert beim Gast arbeitet, so sollte auch bei Social Media ein nachhaltiger und gezielter Bei- trag für den Nutzer geschaffen werden, um wirklich von ihm gemocht zu werden. Ab- gestimmt auf das Konzept und die Gäste- gruppen! Und das funktioniert fast genauso wie im wirklichen Leben: durch Entertainment und die Erfüllung spezieller Wünsche. Durch sympathisches Personal, das auf die Bedürfnisse der Gäste ehrlich eingeht. Durch exklusive Einblicke in die Küche Marketing 36 food-service 07·08/2011 Die Machtverhältnisse zwischen Gast und Gastronom haben sich im Online- Zeitalter gänzlich geändert. Verbraucher steuern über Social Media be- wusst und unbewusst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen in der digitalen Öffentlichkeit mit, filtern für sich relevante Informationen und sprechen sich für, über oder gegen Produkte und Marken aus. Ein Beitrag von Andreas Steinbeißer, solution10 (www.solution10.de ). Mit Social Media Werte schaffen Andreas Stein- beißer unter- stützt mit seiner Beratungsge- sellschaft solu- tion10 Kunden bei Marketing- Maßnahmen und Kommuni- kationsmanage- ment. Das Unter- nehmen bietet wertschöpfungs- orientierte Lösungen für ganzheitliches Marketing – in- telligent ver- netzt mit strate- gischen Social Media- Konzepten.

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Mit Social Media Werte schaffen

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Laut einer repräsentativenForsa-Studie im Auftrag des Bundes-verbandes für Informationswirtschaft, Te-lekommunikation und neue Medien (Bit-kom) sind 47 % der deutschen Internetnut-zer Mitglied bei Facebook. Schließt manalle sozialen Netzwerke mit ein, so sind essogar 40Mio. Bundesbürger, die in Online-Communitys angemeldet sind. HalbDeutschland steht demnach im digitalenDialog.Immer mehr Gastronomen nutzen daherFacebook als momentan größtes sozialesNetzwerkmit der Intention, die Kommuni-kationshoheit zurück zu erobern, für sichzu werben und neue Gäste zu gewinnen.Die Fan-Pagewird zu einemweiterenAus-hängeschild, um sich und sein Unterneh-men transparent, dialogorientiert und zeit-

gemäß zu präsentieren. Das Ziel ist diefreiwillige und viraleVerbreitung derMar-ken-Botschaften durch die eigenen Fans.Allerdings wird hier meist eine einfacheund kurzsichtige Formel angewandt: einehohe Fananzahl = viele Werbeträger, wel-che die hohe Relevanz und die Beliebtheitdes Unternehmens vermitteln. Die Strate-gie: möglichst viele Aktionen in Formvon Gewinnspielen oder Rabattaktionendurchführen, um die Anzahl der Fanskünstlich und schnell zu steigern. Diesbringt oberflächlichmeist zwar ein raschesErgebnis, beschränkt sich jedoch auf einenrein quantitativen Messwert: die Anzahlder Fans!Das eigentliche Potenzial von Social Me-dia wird dagegen bisher nur selten genutzt,denn es besteht immer noch ein Riesen-

Missverständnis: Ein ‘Fan’ auf Facebookist noch lange kein Gast und trägt nichtautomatisch zum eigentlichen Marketing-Ziel der Gastronomie bei, nämlich neueGäste real zu gewinnen und bestehendeGäste stärker an sich zu binden!Denn, was viele nicht wissen: Von einemFan, mit dem keine Interaktion stattfindet,hat eine Marke erst mal gar nichts: Face-book hat nämlich seine eigene Web-Wäh-rung, den ‘Edge Rank’, der für die Nutzerdie Informationsflut nach Relevanz auto-matisch filtert. Nach diesem Algorithmusberechnet Facebook, welche Mitteilung anwelcher Stelle, wie lange und wann in densogenannten ‘Hauptmeldungen’ der Nut-zer erscheint. Und das ist entscheidend,denn laut Aussage von Facebook lesen nur5% der Nutzer die ‘NeuestenMeldungen’,sprich alle Posts der Seiten, deren Fan siesind, auf der eigenen Pinnwand.Dabei sind die Grundvoraussetzungen, umnachhaltig erfolgreich Facebook, TwitteroderBlogs zu nutzen, derGastronomie undihren Menschen grundsätzlich vertrauterals anderen Branchen: eine verantwor-tungsbewusste Kommunikation und Inter-aktion mit Gästen, empathisches Handelnsowie Essen, Trinken, Spaß undGesprächein einer angenehmenAtmosphäre. Sie kön-nen für das Social Media-Handeln über-nommen werden.

Das Geheimnis besteht – wie in der realenWelt – darin, den Gästen beste emotionaleund rationale Inhalte zu liefern, Serviceund Angebot so gut wie möglich zu ‘ver-kaufen’, dass die Menschen Lust haben,durch die Restauranttür hineinzutreten, dasGetränke- und Speiseangebot bestellen,sich wohlfühlen und dass sie wiederkom-men. So wie das Team im Restaurant täg-lich für echten und direkten Mehrwertbeim Gast arbeitet, so sollte auch bei SocialMedia ein nachhaltiger und gezielter Bei-trag für den Nutzer geschaffen werden, umwirklich von ihm gemocht zu werden. Ab-gestimmt auf das Konzept und die Gäste-gruppen!Und das funktioniert fast genauso wie imwirklichen Leben: durch Entertainmentund die Erfüllung spezieller Wünsche.Durch sympathisches Personal, das auf dieBedürfnisse der Gäste ehrlich eingeht.Durch exklusive Einblicke in die Küche

� Marketing

36 � food-service 07·08/2011

Die Machtverhältnisse zwischen Gast und Gastronom haben sich im Online-Zeitalter gänzlich geändert. Verbraucher steuern über Social Media be-wusst und unbewusst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen inder digitalen Öffentlichkeit mit, filtern für sich relevante Informationen undsprechen sich für, über oder gegen Produkte und Marken aus. Ein Beitragvon Andreas Steinbeißer, solution10 (www.solution10.de).

Mit Social MediaWerte schaffen

Andreas Stein-beißer unter-

stützt mit seinerBeratungsge-

sellschaft solu-tion10 Kundenbei Marketing-

Maßnahmenund Kommuni-

kationsmanage-ment. Das Unter-

nehmen bietetwertschöpfungs-

orientierteLösungen für

ganzheitlichesMarketing – in-

telligent ver-netzt mit strate-

gischenSocial Media-

Konzepten.

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oder die Herkunft der Waren. In-dem dieMenschen hinter den Ku-lissen ihr Gesicht zeigen. Oder in-dem man Know-how und Tippsweitergibt, und so für die Gästerelevant wird. Weil man sich fürsie einsetzt, ihnen zuhört und pro-aktiv auf sie zugeht, ihnen zeigt,was man durch sie gelernt hat.Und immer unter der Schwelleder Aufdringlichkeit bleibt,sprich: nicht nur um des Verkau-fensWillen kommuniziert.Die digitalen Plattformen wollenvon Menschen mit Leben und In-halt gefüllt werden. Die wichtigsteQualifikation für Social Media istdaher nicht das technische Know-how, sondern soziale Kompetenz.Nicht die programmierten Appsund aufwändig inszeniertenBilderzählen, sondern ob sich das Unter-nehmen persönlich auf die Men-schen, die es zu erreichen gilt, ein-lässt, ihnen ernsthaft zuhört undehrlich sowie stetig mit ihnen dasGespräch sucht.Facebook & Co. können an sehrvielen Stellen im UnternehmenWerte schaffen. Diesmuss jedochdurch einen strategischen Prozessund eine angemessene Vernet-zung verschiedenster Bereicheund Abteilungen im gesamtenUnternehmen verankert werden.Alle kommunikativen Wert-schöpfungsbereiche, Unterneh-menskommunikation, HumanRessources, Marketing und Ver-trieb sind wie in kaum einer ande-ren Disziplin voneinander abhän-gig. Hier gilt es zuerst, die Orga-nisation und Kultur auf die neuenGegebenheiten vorzubereiten,aufzuklären und zu schulen, umdie geeignete menschliche undtechnische Infrastruktur imUnternehmen herzustellen und esfür die Außenwelt zu öffnen.Die sogenannte ‘Social MediaCulture’ steht als Synonym für ei-nen zeitgemäßen, respektvollenUmgang unter den Mitarbeiternaller Ebenen ebenso wie mit denGästen. Gelingt dies, gilt es an-

schließend durch ‘Social MediaRelations’, Vertrauen herzustel-len und Fürsprecher zu gewinnen.Hat man diese ersten beiden zeit-intensiven Bereiche sauber indie Unternehmensprozesse im-plementiert, kann folglich das‘Social Media Marketing’ zumEinsatz kommen und im bestenFall durch relevante und in sichschlüssige Kampagnen nachhalti-ge Gästeinteraktion erzeugen.Es mag trivial klingen, aber weres versteht, ‘echte’ Fans zu haben,die für das Unternehmen spre-chen, interagieren, Beiträge leis-ten, ihre Meinungen kundtun,auch mal kritisch hinterfragen,aber sich aus Liebe zur Markeebenso gegen Kritik und Kritikerstellen, wird echte Wertschöp-fung durch die Social Media er-fahren und letztendlich auch dar-über verkaufen.Dabei können un-ter Umständen 20.000 ‘echte’Fans viel wertvoller für eineMar-ken- oder Produktrelevanz seinals 200.000 Fans, die nur einmalauf den Gefällt-mir-Knopf ge-klickt haben und künstlich ‘gekö-dert’ wurden.

Social Media-Kanäle sind defini-tiv nicht die Lösung, um einschlechtes Produkt oder schlechteQualität im Social Web besser zumachen. Aber sie können etwasleisten, das kein anderes Mediumleisten kann: persönliche Nähe,wie in der Gastronomie üblich,durch die technischen Möglich-keiten in das Internet zu verlän-gern und umgekehrt. Aber nichtwegen eines neuen Kommunika-tionskanals, sondern wegen einerim Unternehmen gelebten Kulturder Nähe und einer neuen, verän-derten Kundenorientierung, dieweitaus effektiver und verkaufs-fördernder sein kann als klassi-sche Flyer oder Coupons. Geradefür die Gastronomie gilt: Fanswerden nicht vorrangig auf Face-book gewonnen, sondern im ech-ten Leben! �

Marketing �

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