FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

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Native Advertising Studie 2015

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Native Advertising Studie 2015

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3

Gefallen

Wahrnehmung und Interaktion

Engagement und Akzeptanz

Native Advertising Studie 2015: Inhalt

Untersuchungsdesign

Zielsetzung und Nutzen der Studie

Vorteile für die Marken

4

5

6

1

2

Anhang 7

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 2

Page 3: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Zielsetzung und Nutzen dieser Studie

• Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von Native Content auf die Marke.

Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die

Nutzungssituationen aus?

Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising

aus?

Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen?

Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising?

Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen?

• Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des

ForwardAdGroup Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden.

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 3

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Untersuchungsdesign

OnSite Befragung im ForwardAdGroup Netzwerk

Methode

Die Befragten wurden per Zufall in drei Gruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine

Native Kampagne auf jeweils Focus Online, Huffington Post und freundin gezeigt. Es

wurden rotierend Screenshots von Native Teasern, Artikeln und Specials (auch Brand

Page bzw. Brand Hub genannt) gezeigt.

22.05.2015 – 22.06.2015

Zufallsauswahl, n=482

Zeitraum der Untersuchung

Stichprobe

Untersuchungsdesign

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 4

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Key Facts

Page 6: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Key Facts

Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist.

#2

Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend. #3

Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon mal Native Inhalte im Internet gesehen. #1

#4

Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind.

Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter. #5

#6 Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt.

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 6

Page 7: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising

Page 8: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Advertising im Internet macht sich gut bemerkbar

„Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel [Native Advertising] im Internet gesehen?“ in %

70,1

29,9

Ja

Nein

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 8

Page 9: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Advertising Beitrags wahr

„Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen?“ in %

33,1

66,8

Ja Nein

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 9

Page 10: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Advertising wird von 65 Prozent der Befragten richtig eingestuft

„Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer Meinung nach am besten?“

in %

24,6

12,2

15,0

37,8

10,4

Es handelt sich dabei um einenredaktionellen Beitrag.

Es sind Inhalte, die von einer Markebzw. einem Unternehmen kommen

Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw.ein Unternehmen geschrieben wurden.

Es handelt sich dabei um Werbung

Keine davon

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 10

Page 11: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Fast jeder Zweite klickt auf Native Teaser – und liest die Inhalte

„Haben Sie den Beitrag hinter der Artikelvorschau gelesen?“

in %

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Filter Frage 1: Native Advertising im Internet wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140

24,6

59,4

16,0

Ja, komplett Ja, aber nichtganz

Nein

„Haben Sie auch darauf geklickt?“ in %

41,5

58,5

Ja Nein

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 11

Page 12: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte

„Wissen Sie noch von wem der Artikel war bzw. um was es in dem Artikel ging?“

in %

Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-, Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google

36,9

2,5

12,6

48,0

…an Thema und Marke

…nur an das Thema

…nur an die Marke

…weder noch

„Können Sie sich noch daran erinnern, auf welcher Seite Sie [Native Advertising] im Internet bemerkt haben?“

in %

46,8

36,4

25,2

17,7

15,1

13,2

4,0

22,4

Nachrichtenseiten

Social MediaPlattformen

Fashionseiten

Technikseiten

Finanzseiten

Sportseiten

Andere Website

Ich kann mich nichtdaran erinnern

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 12

Page 13: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Auf Facebook fällt Native Advertising am meisten auf

„Auf welchen Social Media Plattformen sind Ihnen schon einmal Partnerhinhalte aufgefallen?“ in %

96,2

14,6

14,3

13,5

9,4

8,4

5,6

1,6

Facebook

XING

Twitter

LinkedIn

Myspace

Instagram

VZ-Seiten

Andere

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=82;

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 13

Page 14: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Gefallen

Page 15: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

61,4

67,2

61,2

Text

Bild

Layout

Inhalte und Bilder der Native Teaser gefallen den Usern

„Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien“* Top 2** Angaben in %

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt; **4-stufige Skala von „gefällt mir sehr gut“ bis „gefällt mir überhaupt nicht“

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 15

Page 16: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Advertising Artikel werden von den Usern sehr gut bewertet

„Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu?“* Top 2**, in %

65,7

31,2

42,9

41,7

63,6

Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein.

Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen.

Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen.

Die Informationen im Artikel waren hilfreich.

Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend.

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ inkl. zusätzliche Option für „kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich“

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 16

Page 17: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Das Native Special bekommt von fast ein Drittel der Befragten die Note 1 oder 2

„Wie gefällt Ihnen diese Seite [Native Special] im Allgemeinen?“* Schulnotenskala 1 - 6, Angaben in %

5,4

26,8 27,4

19,3

7,4

13,6

1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend4 - ausreichend 5 - mangelhalft6 - ungenügend

32,2 Prozent der Befragten gefällt das Native Special (sehr) gut

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials (Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert);

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 17

Page 18: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Engagement und Akzeptanz

Page 19: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Advertising wird insgesamt immer besser bewertet

Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored Inhalte; abweichende Fragestellung: „Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“;

„Wie finden Sie [Native Advertising*] ganz allgemein?“

in %

37,8% der Befragten

bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. **

2015

2014

42,3% der Befragten

bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv.

+11,9%

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 19

Page 20: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Störend

Die Befragten sagen: Native Content ist informativ und Ansprechend

„Warum haben Sie [Native Advertising] positiv oder

sehr positiv bewertet?“

in %

„Warum haben Sie [Native Advertising] negativ oder

sehr negativ bewertet?“

in %

„Ab und zu gibt es Infos, die mir nutzen. Vor allem weiß ich dabei, dass ein Unternehmen dahinter steht, welches mir sein Produkt verkaufen will.“

„Informationsergänzung ist immer vorteilhaft.“

„Interessante Berichte, locker und leicht erklärt.“

„Weil es informative Werbung ist, da sie näher

auf das Produkt eingeht als die sonst übliche

Werbung.“

„Es handelt sich hierbei um Werbung im allgemeinen,

und dies ist für mich negativ besetzt.“

„Geldmache, die oft nichts mit dem Thema der Seite

zu tun hat.“

„Inhalt ist voreingenommen und nicht neutral. Werbung kann durchaus interessant sein, aber dann auch bitte als solche klar ersichtlich.“

„Keine Objektivität, da ja Werbung für ein bestimmtes

Produkt.“

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482;

Informativ

Aus dem Bauch heraus

Ansprechend

Interessant

Nützlich

Der Rest bleibt Gratis

Besonders

Benennung

Es ist Werbung

Keine eindeutige Kennzeichnung

Unnütz

Werbung und Artikel sollten strickt getrennt sein

Irreführend

Werbung negativ besetzt

Ablenkend 1,6

39,4

15,0

8,7

7,1

3,9

3,9

2,4

18,0

9,6

9,0

6,8

7,5

3,8

3,0

3,0

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 20

Page 21: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Advertising wird als deutlich angenehmer als herkömmliche Werbung wahrgenommen

„Wenn Sie [Native Advertising] mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zur [Native Advertising] bzw. zur

herkömmlichen Werbung?“ in %

43,0

35,1

32,9

29,9

29,9

29,2

25,2

23,7

22,1

20,9

20,5

18,0

15,3

27,9

18,9

15,3

22,4

19,2

49,8

13,8

9,7

13,4

9,8

25,0

14,2

7,4

irreführend

informativ

interessant

unterhaltsam

neutral

nervig

hilfreich

angenehm

anziehend

vertrauenswürdig

klar

seriös

wertvoll

Native Advertising

Display Werbung

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 21

Page 22: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

„Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“ in %

Native Inhalte werden akzeptiert, wenn sie als solche gekennzeichnet sind

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=308;

Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die

Partnerinhalte sponsert. 88,3%

Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als

solche zu erkennen sind. 73,0%

Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich

um einen Partnerinhalt oder einen redaktionellen Artikel handelt. 68,7%

Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden,

solange sie gut und nützlich sind. 67,0%

Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert.

56,3%

Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst werden.

56,0%

Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung

sehen, auch wenn ich dann für die Inhalte zahlen müsste. 40,8%

Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. 36,0%

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 22

Page 23: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Inhalte werden, im Vergleich mit 2014, als nützlicher empfunden

„Wenn Sie [Native Advertising] mit Werbung vergleichen….“

in %

23,7

29,7

46,6

Beides bringt mirden gleichen

Nutzen.

Ich finde Werbungnützlicher.

Ich finde NativeAdvertisingnützlicher.

26,0 27,9

46,1

Ich finde denNative Advertising

nützlicher.

Ich finde Werbungnützlicher.

Beides bringt mirden gleichen

Nutzen.

„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem Werbung vergleichen….“

2015 2014

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online;

Basis: n=627; Fallzahl: n=323.

+79,2%

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 23

Page 24: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich mit Native Advertising zu beschäftigen

„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“ in %

13,7

7,7

52,5

26,1

eher [Native Advertising]

eher Werbung

Es kommt auf den Inhalt an

auf keinen davon

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 24

Page 25: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Jeder Vierte kann sich vorstellen, Native Inhalte zu kommentieren

„Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht bzw. können Sie sich vorstellen zu machen?“ in %

7,5

21,1

11,0

17,1

29,5 26,5

75,4

58,3 62,5

Partnerinhalte auf SocialMedia teilen

Partnerinhalte bewerten Partnerinhaltekommentieren

bereits gemacht

bisher nicht gemacht,könnte mir aber

vorstellen es zumachen

bisher nicht gemacht,würde ich auch nicht

machen

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314;

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 25

Page 26: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Die Kennzeichnung von Native Advertising ist den Befragten sehr wichtig

„Sie haben angegeben, schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie, der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet?“

in %

24,2

44,9

30,9

Ja Nein Weiß ich nicht mehr

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=226;

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 26

Page 27: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Vorteile für die Marken

Page 28: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Content lässt die Marken modern und engagiert wirken

„Meine Lieblingsmarke wirkt durch [Native Advertising]…“ Top 2*, Angaben in %

50,5

49,0

46,5

45,3

44,8

41,6

39,8

35,6

33,9

33,4

modern

engagiert

kreativ

interessant

nah am Kunden

innovativ

sympathisch

vertrauenswürdig

seriös

glaubwürdig

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“

Die Wahrnehmung der Marke

ist für 69,6 Prozent der

Befragten besonders vom

Inhalt des Artikels

abhängig.

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 28

Page 29: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Native Inhalte sollten vor allem informativ und interessant sein

„Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein?“ in %

64,2

43,4 43,0

26,1 24,6

19,5

9,2 7,9

13,4

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 29

Page 30: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Der Großteil der Befragten kann sich vorstellen, das Native Special ihrer Lieblingsmarke zu besuchen

„Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich vorstellen, sie zu besuchen?“

in %

43,4

34,0

22,6

Ja Nein Ich weiß nicht

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 30

Page 31: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Über 40 Prozent der Befragten wünschen sich Bilder, Insider Tipps und witzige Informationen

„Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten?“ in %

64,1

43,7

43,2

41,5

14,1

12,6

11,1

4,9

11,8

Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender

Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke

Bilder

Insider Tipps

Witzige/Unterhaltsame Informationen über meine Lieblingsmarke

Videos

Quiztests

Gewinnspiele

Spiele

Sonstiges*

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 31

Page 32: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Soziodemographie

Page 33: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Soziodemographie Geschlecht

Männlich 52,5

Weiblich 47,8

Alter

Bis 19 Jahre 9,6

20 bis 29 Jahre 19,5

30 bis 39 Jahre 17,0

40 bis 49 Jahre 21,7

50 bis 59 Jahre 17,1

60 Jahre + 15,2

Beruf

Voll berufstätig 50,9

Teilweise berufstätig 9,4

In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 13,5

Rentner, Pensionär 14,0

Nicht berufstätig 4,9

keine Angabe 7,2

HHNE

bis unter 1.500 Euro 17,2

1.500 bis unter 2.000 Euro 7,7

2.000 bis unter 3.000 Euro 17,6

3.000 Euro und mehr 30,8

Keine Angabe 26,7

*Gewichtet nach Alter und Geschlecht

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 33

Page 34: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

ForwardAdGroup

http://forward-adgroup.de

Mareike Pezzei

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]

ForwardAdGroup

http://forward-adgroup.de

Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]

ForwardAdGroup

http://forward-adgroup.de

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 34

Page 35: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Vielen Dank!

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de und www.flaticon.com

Page 36: FORAG - Digitalmarkt - Native Advertising Studie 2015

Anhang: Beispiele einer Native Kampagne im ForwardAdGroup Netzwerk

Native Special Native Teaser

ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 36