FORAG - Werbewirkung - Best of Native Advertising
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Studie: Best of Native Advertising 2015
Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk der ForwardAdGroup
Inhalt der Studie
Seite 2 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Einleitung und Studiendesign
Studienergebnisse Native Kampagnen
1
2
Awareness
Werbemittelgefallen
Brand Lift
Kaufbereitschaft
Benchmark und Learnings 3
2.1
2.2
2.3
2.4
Einleitung und Studiendesign
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 3
Einleitung: Best of Native Advertising
Seite 4 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Die Best of Native Advertising ist eine Studie über alle Werbewirkungsstudien der nativen Kampagnen bei der ForwardAdGroup. Die Ergebnisse beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Native Brand Effects Studien seit Januar 2015. Zurzeit enthält die Datenbank Ergebnisse von insgesamt 4.198 Befragungen.
Die Best of Native 2015 basiert auf insgesamt …
…11 Native Brand Effects seit
Januar 2015
…für mehr als 10 verschiedene
Kunden
…mit über 4.000 Befragten…
…die zeigen, dass
Native Advertising
wirkt!
Studiensteckbrief
Seite 5 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Personen mit Kampagnen-Kontakt im ForwardAdGroup Netzwerk
Auswahl des n-ten Users
Kontroll- bzw. Testgruppe n=2.094 bzw. 2.104
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung
Januar 2015 bis November 2015
METHODE
GRUNDGESAMTHEIT
AUSWAHLVERFAHREN
STICHPROBENGRÖßE
ERHEBUNGSZEITRAUM
Studienergebnisse
Brand Lift
Purchase Intent
Liking*
Awareness
Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema der Native Advertising Kampagne
Brand Awareness in Bezug auf das Thema
Allgemeine Beurteilung der Native Advertising Kampagne
Werbegefallen
detailliert
Positionierung der Marke als Experte
Markensympathie
Markenimage
Aktivierung gesamt
Homepage besuchen
Informationen suchen
Kaufbereitschaft
Mit anderen darüber sprechen
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 7
*Nur in der Testgruppe abgefragt
Awareness
Nein; 59,7
AUFMERKSAMKEIT GEGENÜBER DEM THEMA
„Haben Sie in letzter Zeit einen Artikel zum Thema X gesehen oder gelesen?“ Angaben in %
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Ja= „Ja, gesehen“ und „Ja, gesehen und gelesen“
Nein; 84,2
Kontrollgruppe Testgruppe
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 9
15,8 Ja*
40,3 Ja*
+155,1%
BRAND AWARENESS
„Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn?“ Angaben für Marke X, in %
26,2
32,3
Kontrollgruppe Testgruppe
Die Bekanntheit einer Marke kann
durch Native Advertising Kampagnen deutlich gesteigert werden.
Nach Kampagnenkontakt
geben 23,3 Prozent mehr Befragte an, dass sie
die beworbene Marke kennen.
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 10
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104
+23,3%
Werbemittelbeurteilung
ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE
„Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“ Angaben in %
62,2
37,8
(eher) positiv
(eher) negativ
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 12
Testgruppe
Basis: Testgruppe n=2.104
WERBEGEFALLEN DETAILLIERT
„Bitte bewerten Sie die Informationen in den gesponserten Artikeln […]“ Top 2*, Angaben in %
68,0
63,8
60,1
53,1
49,0
…fügen sich gut in das Layout der Seite ein.
…passen gut zur Marke.
...passen inhaltlich gut zur Seite.
…informieren umfassend über das Thema X.
…schaffen Vertrauen in die Marke.
Die nativen Inhalte werden
durchaus positiv bewertet.
Sie fügen sich gut in das
Layout ein und passen
inhaltlich zur Seite.
Auch der inhaltliche Fit zur
beworbenen Marke ist
gegeben.
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 13
Die Informationen in den Artikeln…
Basis: Testgruppe n=2.104; *4stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“
Brand Lift
POSITIONIERUNG ALS EXPERTE
„Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich X betrachten?“ Angaben für Marke X, in %
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 15
Marken können sich durch
Native Advertising als Experte
positionieren.
Der Anteil derjenigen, die die
beworbene Marke als Experte in
dem jeweiligen Bereich
betrachten, ist um etwa 40
Prozent gestiegen.
20,9
29,1
Kontrollgruppe Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 1.151 bzw. 1.271
+39,2%
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 16
Native Advertising steigert die
Sympathie gegenüber der
beworbenen Marke.
Der Anteil derjenigen, die die
beworbene Marke (sehr)
sympathisch finden, ist um
knapp 20 Prozent
gestiegen.
MARKENSYMPATHIE
„Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“ Top 2*, Angaben in %
64,1
76,1
Kontrollgruppe Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 579 bzw. 685;
*4stufige Skala von 4 (sehr sympathisch) bis 1 (überhaupt nicht sympathisch); Nennungen für „Kann ich nicht beurteilen“ werden nicht betrachtet.
+18,7%
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 17
MARKENIMAGE
„Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“ Mittelwert über alle abgefragte Items*
2,4
2,7
Kontrollgruppe Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Filter: Markenkenner, Fallzahl: 654 bzw. 725; *4stufige Skala von 4 =„stimme voll und ganz zu“
bis 1= „stimme überhaupt nicht zu“.
Das Markenimage wird
durch eine Native Advertising
Kampagne positiv beeinflusst:
Im Durchschnitt verbessert sich
das Image der beworbenen
Marken um 10,7 Prozent.
+10,7%
Aktivierung
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 19
AKTIVIERUNG GESAMT
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Mittelwert über alle abgefragten Items*
1,7
1,9
Kontrollgruppe Testgruppe
Native Advertising
aktiviert und regt zu weiteren
Handlungen an!
Im Durchschnitt konnte die
Aktivierung durch die Native
Advertising Kampagne um 11,8
Prozent gesteigert
werden.
+11,8%
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Fallzahl: 1.620 bzw. 1.773;
*4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 20
HOMEPAGE BESUCHEN INFORMATIONEN SUCHEN
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top 2*, Angaben in %
27,9
35,4
Kontrollgruppe Testgruppe
18,8
24,2
Kontrollgruppe Testgruppe
+27,1%
+29,2%
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Fallzahl: 1.620 bzw. 1.773;
*4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015 Seite 21
22,6
29,4
Kontrollgruppe Testgruppe
KAUFEN DARÜBER SPRECHEN
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top2*, Angaben in %
24,6
30,9
Kontrollgruppe Testgruppe
+25,3% +30,1%
Basis: Kontrollgruppe n=2.094; Testgruppe n=2.104; Fallzahl: 1.620 bzw. 1.773;
*4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
Benchmark und Learnings
Werbewirkungs-Benchmark
Seite 23 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Parameter Best of Native Steigerung (Testgruppe)
Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema +155,1%
(40,3 Prozent)
Brand Awareness +23,3%
(32,3 Prozent)
Werbemittelgefallen 62,2 Prozent
Positionierung als Experte +39,2%
(29,1 Prozent)
Markensympathie +18,7%
(76,1 Prozent)
Markenimage +10,7%
(2,7 Mittelwert)
Kaufbereitschaft +25,3%
(30,9 Prozent)
Aktivierung Gesamt +11,8%
(1,9 Mittelwert)
Key Learnings
Seite 24 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Native Advertising ist besonders gut geeignet, um das Image einer Marke positiv zu beeinflussen.
Durch Native Advertising können sich Unternehmen oder Marken als Experte in einem bestimmten Bereich positionieren.
Native Advertising aktiviert und wirkt sich positiv auf die Kaufbereitschaft der User aus.
Die Bekanntheit einer Marke kann durch Native Advertising deutlich gesteigert werden.
Native Advertising gefällt den Usern.
1
2
5
4
3
Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Seite 25 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Anhang
Soziodemographie*
Seite 27 ForwardAdGroup l Studie: Best of Native Advertising 2015
Geschlecht Kontrollgruppe Testgruppe
männlich 59,9 56,1
weiblich 40,1 43,9
Alter
bis 19 Jahre 8,6 8,6
20 – 29 Jahre 17,4 17,4
30 – 39 Jahre 17,4 17,4
40 – 49 Jahre 21,2 21,2
50 – 59 Jahre 18,7 18,7
60 Jahre und älter 16,7 16,7
Ausbildung
Volks-/Hauptschule 10,9 7,8
weiterführende Schule ohne Abitur 21,6 21,0
Abitur / Hochschulreife 24,7 23,2
Universität / Fachhochschule 42,8 48,0
Haushaltsnettoeinkommen
bis unter 1.500€ 14,5 9,6
1.500 bis unter 2.500€ 18,2 17,4
2.500 bis unter 3.500€ 14,8 18,5
3.500€ und mehr 23,1 22,0
keine Angabe 29,4 32,6
*gewichtet nach Alter der Online Bevölkerung nach digital facts 2015-8 (Einzelmonat)
Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de