für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen...

8
FLASHEXTRA 2010 6 Trendbefragung. Erste Silberstreifen sind am Horizont sichtbar: Die Mitglieder des Verbandes SCHWEIZER PRESSE haben das Krisenjahr 2009 mit harten Sparmassnahmen durch- gestanden. 2010 stehen im Vordergrund: Entwicklung von multimedialen Angeboten und Pflege der Kunden. In den Startlöchern für den nächsten Aufschwung VON JOSEFA HAAS Zum zweiten Mal wollte der Verband SCHWEIZER PRESSE von seinen aktiven Mitgliedern wissen, wie sie sich zu aktuell kursierenden Einschätzungen der Ent- wicklung der Medienbranche stellen. Dabei zeigen sich einige interessante Verschiebungen. SPAREN UND INVESTIEREN Der Gürtel wurde 2009 in den Schweizer Medienhäu- sern an allen Orten enger geschnallt. Dadurch konnten sie die Einbrüche bei den Einnahmen mehrheitlich mit gesunden Finanzen auffangen. Kostensenken ist denn auch 2010 nur noch für 21 Prozent eine sehr dringliche Herausforderung. 2009 war dies noch bei 45 Prozent der Befragten der Fall. NEUE ANGEBOTE IM WERBEMARKT Im Onlinemarkt haben sich offenbar die meisten im letzten Jahr positioniert. 2009 war die Lancierung von neuen Angeboten im Werbemarkt noch für 69 Prozent dringlich, 2010 nur noch für 48 Prozent. PRINT ÜBERLEBT Die Medienmanager haben den Glauben an die Zu- kunft der Presse nicht verloren: Nur 2 Prozent können sich 2010 vorstellen, dass es im Jahr 2025 keine ge- druckten Medien mehr geben wird. BEZAHLTE PRESSE – QUALITÄT HAT IHREN PREIS Die bezahlte Presse wird in Zukunft ihren Preis haben. 55 Prozent sind der Meinung, dass die abonnierte Tageszeitung ein Luxusartikel wird. Bereits glauben 47 Prozent, Journalismus lasse sich nicht mehr im Markt finanzieren. Im Vorjahr waren es 39 Prozent. DIGITALE PLATTFORMEN NUTZEN Eine grosse Priorität kommt der Entwicklung von neu-

Transcript of für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen...

Page 1: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

FLASHEXTRA 20106

Trendbefragung.

Erste Silberstreifen sind am Horizont sichtbar: Die Mitglieder des VerbandesSCHWEIZER PRESSE haben das Krisenjahr2009 mit harten Sparmassnahmen durch-gestanden. 2010 stehen im Vordergrund:Entwicklung von multimedialen Angebotenund Pflege der Kunden.

In den Startlöchern

für den nächsten

Aufschwung

VON JOSEFA HAASZum zweiten Mal wollte der Verband SCHWEIZERPRESSE von seinen aktiven Mitgliedern wissen, wie siesich zu aktuell kursierenden Einschätzungen der Ent-wicklung der Medienbranche stellen. Dabei zeigen sicheinige interessante Verschiebungen.

SPAREN UND INVESTIERENDer Gürtel wurde 2009 in den Schweizer Medienhäu-sern an allen Orten enger geschnallt. Dadurch konntensie die Einbrüche bei den Einnahmen mehrheitlich mitgesunden Finanzen auffangen. Kostensenken ist dennauch 2010 nur noch für 21 Prozent eine sehr dringlicheHerausforderung. 2009 war dies noch bei 45 Prozentder Befragten der Fall.

NEUE ANGEBOTE IM WERBEMARKTIm Onlinemarkt haben sich offenbar die meisten imletzten Jahr positioniert. 2009 war die Lancierung von

neuen Angeboten im Werbemarkt noch für 69 Prozentdringlich, 2010 nur noch für 48 Prozent.

PRINT ÜBERLEBTDie Medienmanager haben den Glauben an die Zu-kunft der Presse nicht verloren: Nur 2 Prozent könnensich 2010 vorstellen, dass es im Jahr 2025 keine ge-druckten Medien mehr geben wird.

BEZAHLTE PRESSE – QUALITÄT HAT IHREN PREISDie bezahlte Presse wird in Zukunft ihren Preis haben.55 Prozent sind der Meinung, dass die abonnierte Tageszeitung ein Luxusartikel wird. Bereits glauben 47 Prozent, Journalismus lasse sich nicht mehr imMarkt finanzieren. Im Vorjahr waren es 39 Prozent.

DIGITALE PLATTFORMEN NUTZENEine grosse Priorität kommt der Entwicklung von neu-

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:11 Uhr Seite 6

Page 2: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

ternehmen nur bei 29 Prozent der Fall. Nach der Kostenreduktion rückt dennoch langsam wieder dieKostenkontrolle in den Vordergrund.

KOSTEN SENKEN

2009 (in %) 2010 (%)

Sehr dringlich 45 21Ziemlich dringlich 41 38Weniger dringlich 13 36Überhaupt nicht dringlich 1 5

Bei den offenen Antworten werden zur Frage der Ko-stenkontrolle konkrete Themen erwähnt. Während2009 die Qualitätssicherung im Zusammenhang mitSparen häufig genannt wurde, rückt 2010 die Kunden-beziehung ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Es müsse

7FLASHEXTRA 2010

GRÖSSTE ZUSTIMMUNG:

Kooperationen Medienunternehmen werden zunehmen: 95 %Kundenbeziehungen pflegen: 94 %Den multimedialen Angeboten gehört die Zukunft: 93 %Die Nutzerbindung stärken: 90 %

GERINGSTE ZUSTIMMUNG:

Im Jahr 2025 wird es keine gedruckten Medien mehr geben: 3 %Attraktivität des publizistischen Umfelds für Werbung sinkt massiv: 19 %Inhalte von Nutzern ersetzen professionelle publizistische Angebote: 22 %Neue Printinhalte lancieren: 21 %

Nachdem im Jahr 2009 vor allem der Gürtel enger ge-schnallt werden musste, rücken 2010 die Kunden an dieerste Stelle der Herausforderungen für die Branche. Anzweiter Stelle steht die Nutzung von neuen Plattformenund Technologien.

Im letzten Jahr haben die Medienmanager of-fenbar die Kostenbremse voll durchgedrückt. DiesesJahr gilt es, langsam wieder an Fahrt zu gewinnen. Aufden Punkt gebracht hat dies ein Umfrageteilnehmermit dem folgenden Statement: «Die Kosten-/Ertrags-schere in den Griff kriegen und dennoch investieren =gleichzeitig bremsen und Gas geben.»

Das Thema «Kosten senken» ist 2010 nur nochfür 21 Prozent sehr dringlich, 2009 war dies noch für 45Prozent der Fall. Während in den kleinen Häusern dieAufgabe, Kosten zu senken bereits bei 45 Prozent einegeringe Dringlichkeit hat, ist dies in den grösseren Un-

«Gleichzeitig bremsen und Gas geben»

MEDIENPROFIS BEURTEILEN MEDIENTRENDS

Im März 2010 hat der Verband SCHWEIZER PRESSE zum zweiten Maleine Trendbefragung durchgeführt in Zusammenarbeit mit René Gros-senbacher, Publicom. Den in den Gremien und Arbeitsgruppen desVerbandes aktiven Mitgliedern wurde ein elektronischer Fragebogenzugestellt. Befragt wurden sie zu den aktuellen Entwicklungen derBranche sowie über ihre Zukunftsprognosen. Ihre Einschätzung konn-ten sie zudem mit zusätzlichen Aussagen konkretisieren.

DIE TRENDBEFRAGUNG POSITIONIERT SICH komplementär zuden verschiedenen Studien über den Medien- und Werbemarkt. Siefokussiert auf die Position und die Perspektiven der Medienanbieter.Die Einladung für die Teilnahme an der Befragung ging an 325 Perso-nen. Vollständig ausgefüllt wurden 154 Fragebogen, was einem Rück-lauf von 47 Prozent entspricht. 102 Personen sind in Geschäftsleitun-gen tätig, davon 54 als CEO. Die Bereiche Redaktion, Werbemarkt, Nut-zermarkt und Technik sind gewichtet vertreten. 23 Frauen nahmen ander Befragung teil. Das Durchschnittsalter beträgt 50. Von den Teilneh-menden sind 21 Personen unter 40, 68 Personen 40 bis 50 und 65Personen über 50 Jahre alt. 68 sind in Unternehmen mit 1 bis 50 Mitar-beitern tätig, 45 in Unternehmen mit 51 bis 500 Mitarbeitern und 41 inBetrieben mit über 500 Mitarbeitern.

en Geschäftsmodellen für die digitalen Plattformen zu.63 Prozent erachten die Entwicklung von Mobilstrate-gien als dringlich. Für 93 Prozent gehört die Zukunftden multimedialen Angeboten.

PAID CONTENT AUF MOBILEN GERÄTENMit der Entwicklung der Smartphones und Tablets istdie Hoffnung verbunden, künftig Paid-Content-Lösun-gen entwickeln zu können: Drei Viertel erwarten, dassneue Technologien den Durchbruch für bezahlte Inhal-te online ermöglichen werden.

DER KUNDE IST KÖNIGSowohl im Nutzer- als auch im Werbemarkt dürfen sichdie Kunden einer hohen Aufmerksamkeit erfreuen. Da-mit verbunden kommt der Stärkung der Marken ein ho-her Stellenwert zu.

KONZENTRATION UND KOOPERATIONPraktisch einstimmig wird weiterhin davon ausgegan-gen, dass in der Medienlandschaft die Kooperationen zu-nehmen und der Konzentrationsprozess weitergeht.Gleichzeitig erwarten einige, dass sich kleine Medienan-bieter mit Nischenprodukten profilieren können.

SP_10_002-015:Flashextra 2009 17.06.2010 10:41 Uhr Seite 7

Page 3: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

FLASHEXTRA 20108

die optimale Balance zwischen Kosten senken und krea-tiven/innovativen Konzepten zur Leser- und Inseren-tengewinnung gefunden werden, heisst es in einemStatement. Sowohl im Werbe- als auch im Nutzermarktgilt es, die Budgetziele zu erreichen. Dies erfordert eineStärkung der Leserbindung und eine erfolgreiche Ver-marktung: «Profitabilität erhöhen, Kosten senken,Kundenbeziehungen ausbauen und pflegen.»

«VON PRINT ZU ALLMEDIA»Die Lancierung von neuen Angeboten im Werbemarktist für 69 Prozent der Befragten dringlich. 2009 war diesbei 79 Prozent der Fall. In den offenen Antworten zudieser Frage wird mehrfach die Entwicklung von neuenWerbeangeboten genannt. Auf strukturelle Verände-rungen aufgrund des veränderten Medienangebots-und -nutzungsverhaltens muss reagiert werden. Für ei-nige ist die Sicherung der Zukunft mit Allmedia eineSchlüsselherausforderung.

PFLEGE DER KUNDENBEZIEHUNGENDie Stärkung des Marketings im Werbemarkt stellt für63 Prozent eine dringliche Herausforderung dar. Die of-fensive Positionierung der Marken ist für 78 Prozentvon grosser Dringlichkeit. Den einen geht es hier spezi-fisch um die Stärkung des Images der Zeitung sowie dar-um, die Werbung in der Zeitung wieder erfolgreich zupositionieren. Insbesondere soll die Marktpositionie-rung der bestehenden Marken weiter gestärkt werden.Konkret rücken hingegen die Kundinnen und Kundenins Zentrum der Aufmerksamkeit: Für 94 Prozent be-steht in der Pflege der Kundenbeziehungen die grosseHerausforderung im 2010.

«QUALITÄT HAT IHREN PREIS.»Bei den Kunden muss vor allem das Bewusstsein für dieLeistungen von professioneller Publizistik gepflegt wer-den. «Die Durchsetzung des Prinzips ‹Qualität hat ihrenPreis›» gehört für einen Medienverantwortlichen zuden grössten Herausforderungen an die Branche. DieLeserinnen und Leser, die Hörerinnen und Hörer, dieZuschauerinnen und Zuschauer dürfen sich 2010 übergrosse Aufmerksamkeit freuen: 90 Prozent erachten dieStärkung der Nutzerbindung als dringliche Herausfor-derung. Dieses Resultat ist identisch mit der Gewich-tung im letzten Jahr. Die publizistische Qualität wirdweiterhin mit hoher Priorität gepflegt: 57 Prozent sehen in deren Verbesserung eine grosse Dringlichkeit.Offenbar haben die in letzter Zeit getroffenen Mass-nahmen bereits für einige Früchte getragen: 2009 sahen noch 62 Prozent bei der Verbesserung der jour-nalistischen Leistung Handlungsbedarf.

PUBLIZISTISCHE UNVERWECHSELBARKEIT«Journalistische Qualität und publizistische Unver-wechselbarkeit» sind unabdingbar. Für die Medienma-

nager ist diese allerdings nicht Selbstzweck, sondern dieVoraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit.«Den Lesermarkt halten und damit dem Werbemarktdie Bedeutung und Qualität von Print demonstrieren»,lautet die Devise. Mit der Verbesserung des Zeitungsin-halts könnten Neukunden gewonnen werden.

Ein Viertel der Antwortenden misst der Umset-zung von Newsroom-Konzepten eine grosse Bedeutungzu. Dies entspricht den Resultaten von 2009. In Unter-nehmen mit über 500 Mitarbeitenden sehen jedoch 45Prozent im Aufbau von multimedialen Redaktionen ei-nen Schwerpunkt.

Der Spardruck beschäftigt allerdings weiterhin.«Genügend Einnahmen generieren zu können, um dieredaktionelle Qualität aufrecht zu erhalten» sowie die«publizistische Qualität mit effizientem Mitteleinsatzhoch zu halten» sind die Aufgaben der Redaktionen.

Der Lancierung von neuen publizistischen An-geboten wird 2010 etwas mehr Aufmerksamkeit ge-schenkt. 54 Prozent erachten dies als dringliche Her-ausforderung. Im Vorjahr waren es 47 Prozent. Verän-derungen müssen nicht zwangsläufig Verschlechterun-gen sein. Diese Erkenntnis setzt sich nach einer auf dasSparen fixierten Zeit durch. Auf den Punkt bringt es fol-gendes Statement: «Qualität steigern, Nutzen aus derstrukturellen Veränderung generieren, zielgruppenge-rechte Ansprache.»

Die Innovation wird allerdings nicht bei der ge-druckten Presse erfolgen. Nur ein Fünftel sieht hier ei-nen Neuerungsbedarf. Im Vergleich zum Vorjahr isthier das Engagement gesunken: 2009 sahen ein Viertelder Medienverantwortlichen noch eine Herausforde-rung bei den Entwicklungen im Printbereich. Trotzdemist auch hier mit Überraschungen zu rechnen. Ein Me-dienmanager sieht seine Herausforderung darin, neuePrintangebote zu lancieren.

DIGITALE PLATTFORMEN ZU GELD MACHENFür 73 Prozent kommt der Umsetzung von neuen Ge-schäftsmodellen ein hoher Stellenwert zu. Im Vorjahrwar dies noch für 77 Prozent der Fall. Im Werbemarktgilt es, die digitalen Plattformen zu Geld zu machen, imNutzermarkt steht die Suche nach Lösungen für die Be-zahlung von Inhalten im Vordergrund. Dabei wirdauch das Bedauern zum Ausdruck gebracht, dass offen-sichtlich der Wille dazu nicht branchenweit vorhandensei. Dieses Statement schliesst mit der Klammerbemer-kung: «Was die Desorientierung der Branche drama-tisch aufzeigt!» Nüchterner sind die übrigen Bemer-kungen zu diesem Thema: Die Umsetzung von neuenGeschäftsmodellen wird mehrfach explizit genannt.Wenn spezifischere Aussagen gemacht werden, danngeht es um Paid-Content-Lösungen wie in folgenderAnmerkung: «Neue Geschäftsmodelle umsetzen: PaidContent als Standard für unsere Kunden oder bessernoch für die deutschsprachigen Verleger einführen.

«Trotz reduzierten Budgets in die Zukunft investieren.»

«Dem Qualitätsanspruch in derPublizistik gerecht werden.»

«Die Positionierung der traditionellen Medienmarkenmit Qualitätsinhalten in der digitalen Welt.»

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:11 Uhr Seite 8

Page 4: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

9FLASHEXTRA 2010

Trendbefragung.

Kundenbeziehungen pflegen

Nutzerbindung stärken

Marken offensiv positionieren

Technologien/Plattformen nutzen

Neue Geschäftsmodelle umsetzen

Neue Angebote im Werbemarkt

Kosten senken

Mobilstrategie entwickeln

Marketing im Werbemarkt verstärken

Publizistische Qualität verbessern

Neue publizistische Angebote

Umsetzung Newsroom-Konzepte

Neue Print-Angebote lancieren

HERAUSFORDERUNGEN DER BRANCHE Quelle: Publicom 2010

0% 50% 100%

sehr dringlich ziemlich dringlich weniger dringlich überhaupt nicht dringlich

54 40 6

33 56 10 1

30 48 18 4

29 56 13 2

24 48 23 5

21 48 26 5

21 38 36 5

19 44 31 6

18 45 32 5

18 39 40 3

15 39 39 7

5 19 38 38

5 16 51 28

«Erneuerung im Internet.Neue publizistische Angebote im Netz. NeueWerbeangebote im Netz.»

«Alte Angebote neu präsen-tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen vonalten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien ausbauen, Social-Media-Strategien kennen.»

Kunden an unsere Marken binden, Mehrwert bieten,entsprechendes Angebot liefern.»

Für den Nutzermarkt wird zudem die Optimie-rung der Instrumente Leserbefragungen sowie Custo-mer Relationship Management gefordert. Die Erträgesollen grundsätzlich sowohl im Leser- als auch im Wer-bemarkt gesteigert werden.

HERAUSFORDERUNG MOBILSTRATEGIENZum ersten Mal wurde spezifisch die Frage nach derDringlichkeit der Entwicklung von Mobilstrategien ge-stellt. Hier sehen 63 Prozent eine grosse Herausforde-rung. Die offenere Frage nach der generellen Nutzungvon neuen Technologien und Plattformen erlangt einehöhere Zustimmung von 85 Prozent. Im Vergleich zumVorjahr liegt die Gewichtung dieser Herausforderung aufdemselben hohen Niveau: 2009 sahen 87 Prozent in derReaktion auf die neuen Technologien eine grosse Her-

ausforderung. In den Bemerkungen wird in der Regel dieallgemeine Entwicklung einer Online- und/oder Digital-Strategie erwähnt. Das Augenmerk wird zudem auf dieIntegration von Digital und Print sowie den Aufbau vonMobile-Strategien gelenkt. Finanziell sollten sich die On-line-Aktivitäten auszahlen: «Selbsttragende Online-An-gebote lancieren.» Zusammenfassend ist die grösste Her-ausforderung für die Medienanbieter die Positionierungvon publizistischen Leistungen in der multimedialenWelt. Viele Verantwortliche hoffen auf ein Ende der Gra-tiskultur. Jetzt geht es darum, auch im Nutzer- und Wer-bemarkt den Wert von professionellen Inhalten offensivzu kommunizieren und zu vermarkten.

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:11 Uhr Seite 9

Page 5: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

FLASHEXTRA 201010

Kooperationen von Medienunternehmen werden noch zunehmen

In zunehmenden fragmentierten Märkten entste-hen für kleine Medienunternehmen neue Chancen

Medienunternehmen fokussieren sich auf das Kerngeschäft Inhaltsproduktion

Suchmaschinen-, Telecom- und Vertriebs-anbieter werden zu Inhaltsproduzenten

Grosse Medienuanbieter stärken vermehrt die publizistische Unabhängigkeit ihrer Medienmarken

Kleine und mittlere Medienunternehmen werden von den grossen übernommen

Medienunternehmen setzen vermehrt auf Outsourcing bei der Inhaltsproduktion

ANBIETER IM MEDIENMARKT Quelle: Publicom 2010

0% 50% 100%

trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft weniger zu trifft überhaupt nicht zu

46 48 5 1

29 53 18

15 49 27 9

11 53 29 7

8 42 39 11

7 62 23 8

5 28 51 16

Kooperation und Konzentration sind auch 2010 daszentrale Thema. Stark gewichtet wird die Pflege desKerngeschäftes Inhaltsproduktion. Die Förderung derMedienvielfalt wird als Aufgabe gesehen.

Der Trend zu Konzentration und Kooperationist ungebrochen. Die Umfrageresultate entsprechen indiesem Themenbereich praktisch denjenigen des Vor-jahres. 95 Prozent gehen davon aus, dass Kooperatio-nen zwischen den Medienunternehmen in Zukunftnoch zunehmen werden. 70 Prozent erwarten, dasskleine und mittlere Unternehmen von den grossenübernommen werden. Grosse Unternehmen könntenallerdings träge werden, wird bemerkt: «Der Schnellereübernimmt den Langsameren; nicht nur der Grössereden Kleineren.»

SORGE UM EINSCHRÄNKUNG DER MEDIENVIELFALTDie grossen Medienunternehmen stärken vermehrt diepublizistische Unabhängigkeit ihrer Medienmarken,glauben 50 Prozent. In den Anmerkungen wird die Sor-ge um die Medienvielfalt zum Ausdruck gebracht: «Aufallen Kanälen grosser Medienhäuser den gleichen Con-tent gleich aufbereitet mit den gleichen Bildern lesenzu müssen, ist nicht spannend.»

«Mobile Technologien werden den Markt zu-sätzlich fragmentieren», lautet eine Prognose. Für klei-nere Medienunternehmen eröffnen sich in den zuneh-mend kleinteiligeren Märkten interessante Optionensind dennoch 82 Prozent überzeugt. «Nischenplayer er-halten neue Chancen! ‹Man› muss sie nur nutzen!»

Die Entwicklung der Struktur der Medienanbie-ter ist auch technisch getrieben: «Die Medienanbieterstehen vor einer Konsolidierung der Technologien für

die erfolgreiche Umsetzung crossmedialer Businessmo-delle.»

KERNGESCHÄFT: EXKLUSIVE INHALTEDie traditionellen Medienanbieter sehen sich auf demInhaltsmarkt zunehmend von branchenfremder Kon-kurrenz herausgefordert. 64 Prozent erwarten, dass sichdie Suchmaschinen-, Telecom- und Vertriebsanbieterkünftig als Inhaltsproduzenten betätigen werden. Zu-dem rechnen Einzelne damit, dass noch mehr Bran-chenfremde in den Medienmarkt drängen werden. Indiesem Umfeld müssten die Medienanbieter ihr Kern-geschäft klar definieren, heisst es in einem Kommentar.

Billig Inhalte irgendwo einkaufen ist offenbarkeine Strategie, die von einer Mehrheit verfolgt wird.Das Outsourcing bei der Inhaltsproduktion wird nurvon einem Drittel der Befragten als Entwicklungssze-nario der Medienunternehmen gesehen. Diese Optionhat im Vergleich zum Vorjahr noch weniger Unterstüt-zung gefunden (2009: 37 Prozent). Der Eigenleistungwird offenbar eine grössere Bedeutung zugeschrieben.

DER INHALT IST KÖNIGDie Medienunternehmen fokussieren auf das Kernge-schäft Inhaltsproduktion. Davon sind 64 Prozent über-zeugt. Dabei sei Mut zu Innovation und Investition ge-fragt. Nur Qualität habe langfristig Bestand, wird fest-gestellt. Information werde zu einer harten Währung.Die Zukunft der Feld-, Wald- und Wiesen-Tageszeitungwerde immer schwieriger. Vorraussetzung für den Er-folg bei den Rezipienten und im Werbemarkt sei dieerstklassige Qualität der Medieninhalte und die Unab-hängigkeit.

Mut zur Innovation und Investition

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:11 Uhr Seite 10

Page 6: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

Trendbefragung.

11FLASHEXTRA 2010

Den multimedialen Angeboten gehört die Zukunft

JournalistInnen werden verschiedene Aufgabenausführen: schreiben, fotografieren, filmen usw.

Publizistische Angebote können auf mobilenPlattformen ihren Wert steigern

Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhal-ten und Werbung wird immer weniger respektiert

Entwicklung in Medienmärkten und Web fördernWettbewerb im Journalismus und Qualität

Medienmarken werden im Vergleich zu anderen Marken an Bedeutung verlieren

Die Inhalte von Nutzern ersetzen professionelle publizistische Angebote

PUBLIZISTISCHES ANGEBOT Quelle: Publicom 2010

0% 50% 100%

trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft weniger zu trifft überhaupt nicht zu

29 64 7

20 54 23 3

15 57 25 3

11 60 24 5

7 32 39 22

4 23 45 28

2 20 46 32

Das Vertrauen in die Unverzichtbarkeit von Journalismuswächst. Auf den mobilen Plattformen können publizisti-sche Inhalte ihren Wert beweisen. Es gilt, die Abgrenzungvon kommerziellen Inhalten und ein Qualitätsbewusst-sein im Auge zu behalten.

Professionelle Publizistik kam in den letzten Jahrenunter Druck: Blogger, User Generated Content und das So-cial Web wurden zunehmend als Konkurrenz zum Journa-lismus gesehen. Die Entwicklung wird auf allen Ebenenimmer noch mit Besorgnis beobachtet. Das Selbstbe-wusstsein für die einzigartigen Leistungen von Redaktio-nen ist jedoch gewachsen. Professionelle journalistischeAngebote werden in Zukunft nicht durch Inhalte von Nut-zern ersetzt, sind vier Fünftel der Befragten überzeugt. Die-se Einschätzung erhält einen etwas grösseren Zuspruch alsletztes Jahr. Medienmarken werden im Vergleich zu ande-ren Marken nicht an Bedeutung verlieren, sind 70 Prozentüberzeugt.

WERTSTEIGERUNG DURCH MOBILE PLATTFORMEN2009 war das Jahr des iPhones, 2010 wird das iPad die Ver-breitung von mobilen Lesegeräten fördern. Die Erfahrun-gen mit den Smartphones zeigen: Werden Inhalte mit ho-hem Nutzwert und Einzigartigkeit technisch überzeugendverkauft, dann steigt die Bereitschaft, für Inhalte zu bezah-len. Eine Chance für die Publizistik wird denn auch von denMedienverantwortlichen in der Entwicklung von mobilenPlattformen gesehen: 72 Prozent sind der Meinung, publi-zistische Angebote könnten dadurch ihren Wert steigern.

Unbestritten ist die Bedeutung von Angeboten aufden verschiedenen Trägermedien: Die Zukunft gehört für93 Prozent klar den multimedialen Angeboten. Multitas-king wird für Journalistinnen und Journalisten in Zukunft

die Regel sein, meinen 74 Prozent. Die Kreativität bei derEntwicklung von neuen Werbeformen ist gross. Dabeiwerden die Grenzen zwischen redaktionellen und kom-merziellen Inhalten verwischt. 71 Prozent beobachtendenn auch, dass das Trennungsgebot zwischen redaktio-nellen Inhalten und Werbung immer weniger respektiertwird. Von der Konkurrenz wird auch kein Ansporn für bes-sere Leistungen erwartet: Nur 39 Prozent sind der Mei-nung, die Entwicklungen in den Medienmärkten und imWeb förderten den Wettbewerb im Journalismus und da-mit die Qualität der Angebote.

SORGE UM DEN QUALITÄTSJOURNALISMUSIn den Anmerkungen wird vor allem der Besorgnis Aus-druck gegeben, mit dem Spardruck auf die Redaktionengerate die Qualität des Journalismus unter Druck. «Diejournalistische Qualität nimmt in DIESER Art von ‹Wett-bewerb› ab, nicht zu, da es sich nicht um einen Wettbe-werb handelt, sondern um eine ‹Kostenoptimierung› aufden Redaktionen», heisst es etwa. Oder auch: «Die Ent-wicklung läuft gegen den qualitativen Journalismus – lei-der. Gerade deswegen bieten sich kleinen Unternehmenund neuen Publikationsformen Chancen im Markt.» EineReihe von Äusserungen bringen jedoch hoffnungsvollePerspektiven für den Journalismus ein: Alle publizisti-schen Angebote, die den Rezipienten im Alltag dienen,ihm helfen, Orientierung zu finden, werden Erfolg haben,ist ein Medienmanager überzeugt. Paid Online Contentwerde nur denen vorbehalten sein, die einzigartigen undnicht ersetzbaren Content produzierten, das heisst, sichdurch die Qualität des Inhaltes profilieren und in diesenBereich investieren. Optimistisch bringt es die folgendeAussage auf den Punkt: «Lesevergnügen ist eine Chance.»

«Lesevergnügen ist eine Chance»

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:11 Uhr Seite 11

Page 7: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

Trendbefragung.

13FLASHEXTRA 2010

Der Glaube an die Zukunft der gedruckten Medien istim Laufe des letzten Jahres gewachsen. Dass sie in Zu-kunft verschwinden werden, denkt praktisch niemandmehr. Es wird für die Presse allerdings nicht einfachsein, eine bedeutende Stellung zu halten.

Die Zukunft der gedruckten Medien steht für dieMedienmanager nicht grundsätzlich auf dem Spiel: 98Prozent lehnen die Aussage ab, wonach es im Jahr 2025keine gedruckten Medien mehr geben werde. Einfachwird es die Presse jedoch nicht haben: «Sie hat es schwer.Das wird sich nicht ändern.» Doch «...ganz ohne Printgehts in der Schweiz wohl nicht. Wenn die Presse un-verwechselbar bleibt, dann kommt es gut», lautet ein gutgemeinter Rat. Ein anderer: «Die Presse muss ihre spezi-fischen Qualitäten bezüglich Inhalten und Nutzungser-fahrung pflegen und kommunizieren.» Wer die Zeitun-gen allerdings in Zukunft lesen wird, ist für einige eineoffene Frage: «2025 sind die heutigen 50-Jährigen 65.Die werden noch gedruckte Zeitungen lesen wollen. Obdie heute 35-Jährigen das dann auch noch wollen, istsehr ungewiss. Mit dem iPad wird sich vieles weiter inRichtung elektronischer Zeitung verändern.»

BESSER UND TEURERDie bezahlte Presse wird in Zukunft ihren Preis haben.55 Prozent sind der Meinung, dass die abonnierte Ta-geszeitung ein Luxusartikel wird, gleich viele wie imletzten Jahr. Damit verbunden sind auch die Erwartun-gen an eine klare Positionierung der Titel in einem Pre-mium-Segment. In Zukunft werden die Tageszeitungenquantitativ weniger, dafür qualitativ bessere Leistungen

erbringen, sind 72 Prozent überzeugt. Dass aus den Ta-geszeitungen vermehrt Tagesmagazine werden, glau-ben 40 Prozent. Die Hälfte der Befragten geht davonaus, dass Wochentitel auf Kosten der Tageszeitung anBedeutung gewinnen werden.

SPEZIALTITEL BEHAUPTEN SICHDen persönlichen Lebensstil pflegt man gerne mit denentsprechenden Magazinen. 67 Prozent sind denn auchder Meinung, die Zeitschriften würden sich als Lifesty-le-Attribute profilieren. Optimistisch wird auch die Zu-kunft der Fach- und Spezialpresse beurteilt. 78 Prozentgehen davon aus, dass diese sich wirtschaftlich erfolg-reich behaupten wird.

MEDIENVIELFALT DANK LOKALMEDIENAuch die Lokalpresse darf sich über ein solides Vertrau-en freuen: 85 Prozent sind überzeugt, dass sie ihre Stel-lung behaupten kann. Ein Medienverantwortlicherspricht ihr einen hohen Stellenwert für die Demokratiezu: «Unabhängige Lokalzeitungen, konsequent auf denregionalen Raum ausgerichtet, sind von grosser Bedeu-tung im Sinne einer ordnenden, gewichtenden und zu-sammenführenden Kraft einer demokratischen Grund-ordnung.» Die kleinen Medienhäuser könnten sogarvon den Konzentrationsprozessen profitieren und da-mit zur Medienvielfalt beitragen, meint ein Befra-gungsteilnehmer: «Durch die vielen Zusammenschlüs-se etablierter Tageszeitungen entsteht tendenziell ein‹Einheitsbrei›. Lokale Verlage können sich hier klar ab-heben und dadurch behaupten.»

Die Lokalpresse kann ihre Stellung erfolgreich behaupten

Die Fach- und Spezialpresse wird sich wirtschaftlich erfolgreich behaupten

Tageszeitungen werden quantitativ weniger,dafür qualitativ bessere Leistungen erbringen

Wochentitel gewinnen auf Kosten der Tageszeitungen an Bedeutung

Die Zeitschriften profilieren sich als Lifestyle-Attribute

Die abonnierte Tageszeitung wird zu einem Luxusartikel

Tageszeitungen werden zu Tagesmagazinen

Im Jahr 2025 wird es keine gedruckten Medien mehr geben

ENTWICKLUNGEN DER PRESSE Quelle: Publicom 2010

0% 50% 100%

trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft weniger zu trifft überhaupt nicht zu

29 56 13 2

17 61 21 1

13 60 22 5

7 44 42 7

6 61 32 1

6 49 33 12

3 37 46 14

1 1 19 79

«Print wird weiter bestehen»

SP_10_002-015:Flashextra 2009 17.06.2010 10:43 Uhr Seite 13

Page 8: für den nächsten Aufschwung - Schweizer Medien · tieren und positionieren, Zusammenspiel/Rollen von alten und neue Medien analy-sieren, Anwendungswissen im Bereich neue Medien

Trendbefragung.

15FLASHEXTRA 2010

Die Finanzierung von publizistischen Inhalten überden Nutzer- und den Werbemarkt soll auch in Zukunftgewährleistet sein. Allerdings sinkt die Bedeutung derErträge über die kommerzielle Kommunikation. Dafürsoll der Durchbruch für bezahlte Inhalte online dankneuen Technologien möglich sein.

Grosse Hoffnungen werden in Paid Content ge-setzt: Drei Viertel gehen davon aus, dass neue Techno-logien den Durchbruch für bezahlte Inhalte ermögli-chen werden. Ein Medienmanager meint: «Für qua-litätsvolle Inhalte wird die Leserschaft bereit sein, mehrzu zahlen.» Im technologischen Bereich bestündennach wie vor erhebliche finanzielle Optimierungspo-tenziale, heisst es in einer Anmerkung. Die indirektenErträge über Transaktionsgeschäfte werden in Zukunftan Bedeutung gewinnen, sind 83 Prozent überzeugt.Fest steht: «Irgendwie müssen die Internet-Informati-onsseiten für die User etwas weniger kosten.»

ATTRAKTIVES UMFELD FÜR WERBUNGIm Laufe des letzten Jahres ist die Zuversicht gewach-sen, dass die Attraktivität des publizistischen Umfeldsfür Werbung nicht sinken werde: Davon sind 2010 81Prozent überzeugt, 2009 waren es nur 74 Prozent. Hin-

gegen wächst die Skepsis hinsichtlich der Finanzierbar-keit von professioneller journalistischer Leistung überVerkauf und Werbung: 47 Prozent glauben, dass sichJournalismus nicht mehr im Markt refinanzieren lassenwerde. 2009 teilten diese Ansicht nur 39 Prozent.

«Publizistische Inhalte müssen sich sowohl aufdem Nutzer- wie auch auf dem Werbemarkt finanzie-ren,» heisst es in einem Votum. In einem weiteren:«Wirklich hoch stehender Qualitätsjournalismus istheute schon kaum noch über Werbeeinnahmen be-zahlbar. Ob der Ruf nach staatlicher Hilfe nützt, ist frag-lich. Eher wird der Konsument mehr bezahlen müs-sen.» Trotzdem bleibt die Ungewissheit: «Die Fragenach der Finanzierung von Journalismus drängt sich jelänger je mehr auf. Gute Lösungen gibt es nicht.»

STIFTUNGEN UND SPENDENAlternative Finanzierungsquellen wie Stiftungen oderSpenden erhalten nach Ansicht von 47 Prozent in Zu-kunft eine grössere Bedeutung. Dies entspricht der Zu-stimmung im Vorjahr. Dass das Konzept des Service pu-blic über Radio und Fernsehen hinaus angewandt wird,glauben rund 30 Prozent. Auch dieses Resultat ent-spricht demjenigen des Vorjahrs.

«Publizistische Inhaltemüssen sich sowohl auf dem Nutzer- wie auch dem Werbemarkt finanzieren.»

«Staatliche Förderleistungenmüssen zunehmen, sie dürfen aber nur indirekterfolgen. Die absolute Unabhängigkeit der Redaktionen ist wichtiger als das staatliche Manna.»

Indirekte Erträge über Transaktionsgeschäfte gewinnen für Medienunternehmen an Bedeutung

Neue Technologien ermöglichen den Durchbruch für Paid Content

Professionelle journalistische Leistung wird sichüber Verkauf und Werbung nicht mehr finanzieren

Staat wird Qualitätsjournalismus für elektronischeMedien mitfinanzieren müssen

Alternative Finanzierungsformen (Stiftungen, Spenden, u.ä.) werden an Bedeutung gewinnen

Die Attraktivität des publizistischen Umfelds für Werbung sinkt massiv

FINANZIERUNG VON PUBLIZISTISCHEN ANGEBOTEN Quelle: Publicom 2010

0% 50% 100%

trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft weniger zu trifft überhaupt nicht zu

16 67 16 1

12 62 22 4

7 40 36 17

7 23 41 29

5 42 44 9

1 18 51 30

Bezahlte Inhaltedank neuer Technologie

SP_10_002-015:Flashextra 2009 2.6.2010 17:12 Uhr Seite 15