Fritz/MuschalGruppe P4 Virtual Communities in der Finanzbranche Ansatzpunkte für Banken zur...

Fritz/Muschal Gruppe P4

Virtual Communities in der Finanzbranche

Ansatzpunkte für Banken zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen über Online Communities

Potsdam Gruppe 4: Elena Fritz und Christin Muschal


Gliederung

I. BegriffsdefinitionenI.1 Online Communities

I.1.1 Beispiel Cortal ConsorsI.2 Abgrenzung Direktbanken – UniversalbankenI.3 Direct Banking

II. Online Communities als Geschäftsmodell

III. Chancen- und Nutzenpotentiale von Online Communities im CRM

IV Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities

V. Determinanten einer Kaufentscheidung

VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel

VII. Fazit

VIII. Literaturverzeichnis


I. Begriffsdefinitionen I.1 Online Communities

• Online Communities auf Bankenplattformen

– Themenspezifische Communities

– Kundenorientierte Communities (B2C), die Informationsaustausch zwischen den Kunden ermöglicht (C2C)

– Art der Kommunikation:

Synchron (Chats) Asynchron (Diskussionsforen)

Vgl. Neuburger (2003), S. 283f


I. Begriffsdefinitionen I.1 Beispiel Cortal Consors

Allgemein

Gründung 1994 Zusammenschluss von franz. Direktbank Cortal und dt. Online- Broker

Consors Tochterunternehmen der BNP Paribas Breite Produktpalette: Wertpapierhandel, Spar- und Anlageprodukte,

Kredite…

Aufbau der Online Community

Passwortgeschützt, Zusammenfassungen einsehbar, Statistik über Anzahl der Mitglieder (Online, Aktivste)

Rubriken: Broker Board, Meine Community, Marktbericht, Moderatoren, Startrader

ID-Card: durchschnittliche Bewertung, Status, Dauer der Mitgliedschaft, Vertrauenswürdigkeit, Auszeichnungen

Vgl. www.cortalconsors.de


I. BegriffsdefinitionenI.2 Abgrenzung Direktbanken - Universalbanken

Direktbanken Universalbanken

• Leistungsprogramm

- standardisiert

- keine Beratungs-

leistungen

- uneingeschränkt

- Beratungsleistungen

• Vertriebsstruktur- Internet und andere

Kommunikationsmedien

- weit ausgebautes Filial-

und Zweigstellennetz

Vgl. Büschgen (1998), S. 80f u. S. 103f


I. BegriffsdefinitionenI.3 Direct Banking

Organisationsform:

Direktbanken/ Direktbanktochtergesellschaften Multikanalansatz traditioneller Filialbanken

Merkmale:

Internet und andere Kommunikationsmedien stellen eigenen Absatzkanal dar

Unpersönliche Kommunikation Vertriebswege sind räumlich und zeitlich unbegrenzt Initiative der Kontaktaufnahme beim Kunden

Vgl. Locarek-Junge (2000), S. 26f u. S. 29


II. Online Communities als Geschäftsmodell

Geschäftsmodelle

Basis einer E-Commerce Strategie beschreiben Ziele der Aktivitäten und Leistungsangebot und bilden die

internen und externen Leistungs- und Erlösströme ab

4C-Net-Business-Model

Basisgeschäftsmodelltypen: Content, Commerce, Context, Connection

Connection: Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken

Vgl. Niemeier (1998)S. 222; Wirtz (2001), S. 219 u. S. 252f


• Customer Relationship Management

Begriffsabgrenzung: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die m.H.v. moderner IuK-Technologie versucht, langfristig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Konzepte auszubauen.“

Positiver Einfluss auf die Kundenzufriedenheit u. –bindung in allen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses

Kennen lernen repräsentativer Kundenpräferenzen

Bündelung der Kaufkraft in homogenen Zielgruppen gezielte Werbemaßnahmen

Vgl. Wirtz (2001), S. 515 f.




Interaktion mit den Mitgliedern Frühzeitige Ableitung von Bedürfnissen für künftige Produktinnovationen aus Nachfragerwünschen

Gezielte Weitergabe und Diffusion von Experten- u. Insiderwissen zu (Bank-) Produkten

Cross- Selling- Gelegenheiten durch Mund-zu-Mund-Propaganda

Vgl. Wirtz (2001), S.175 f.


IV. Kundendatenanalyse und – auswertung über Online Communities

Datenerhebung

Datenanalyse Web Mining

Web Content Mining: Text-Mining!!! Web Structure Mining Web Usage Mining

Datenauswertung Kundensegmentierung

ABC- Analyse Kundenprofilanalyse Kunden- Scoring Modell

Werbemaßnahmen über Online- Communities Kundenspezifische Banner- Werbung U-Boot- Werbung

Vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S. 653- 655


V. Determinanten der Kaufentscheidung

Intrapersonelle Determinanten

Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung

Interpersonelle Determinanten

Zugehörigkeit zur sozialen Schicht Gruppen: formale und informale Gruppen, Bezugsgruppen,

Meinungsführer

Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003)


VI. Ansatzpunkte im Wertpapierhandel

Probleme der Informationsphase Zunahme des Informationsangebotes in zeitlicher und quantitativer Hinsicht Problem der Einschätzung der Güte der Information und der Bewertung

Integration der Informationsphase in das Leistungsangebot durch Bereitstellung zeitnaher Informationen Implementierung einer Online Community

Informations-phase

Orderrouting-phase

Abschluss-phase

Abwicklungs-phase

Vgl. Weinhardt et al. (2000), S. 102


VII. Fazit

Online Communities auf Bankenplattformen nicht als eigenständiges Geschäftsmodell, eher als Instrument der Kundenbindung

Voraussetzung zur Beeinflussung von Kundenentscheidungen sind Anreize der Community beizutreten und treu zu bleiben

Beeinflussung von Kundenentscheidungen ausschließlich über Communities kaum möglich Bedeutung der intra- und interpersonellen Determinanten

Entscheidungen sind zu komplex, als dass sie ausschließlich über Online Communities zu beeinflussen sind


VI. Literaturverzeichnis

Büschgen, H. E. (1998), Bankbetriebslehre, 5. Aufl., Wiesbaden 1998

Homburg, C./ Krohmer, H. (2003), Marketinmanagement, Strategie- Instrumente- Umsetzung- Unternehmensführung, Gabler- Verlag, Wiesbaden 2003

Locarek- Junge, H./ Straßberger, M./ Fuchs, T. (2003),Direktbanken als Teil des Direct Banking, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000

Neuburger, R. (2003),eBusiness- Entwicklung für kleine und mittelständische Unternehmen, Berlin 2003

Niemeier, J. (1998), Internet- Communities als Geschäftsmodell, in:Zeitschrift Führung und Organisation (zfo), 67. Jg., Nr.4, 1998, S.220- 223

Weinhardt, C./ Gomber, P./ Holtmann, C. (2000), Online-Brokerage als Teil des Online-Banking: Phasenintegration als strategische Chance, in: Locarek- Junge, H./ Walter, B. (Hrsg.), Banken im Wandel: Direktbanken und Direct Banking, Berlin 2000

Wirtz, B. (2001), Electronic Business, Witten/Herdecke 2001, Gabler-Verlag

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