Fußballfan-Monitor 2015/16 · 2016-01-28 · FreeTV bleibt Mainstream – frei empfangbares TV mit...

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Dr. Florian Kerkau | Dipl. Psych. Moritz Matejka | [email protected] | www.Goldmedia.com Quelle: Goldmedia Analyse Fußballfan-Monitor 2015/16 Informations- und Kommunikationsverhalten der Fußballinteressierten in Deutschland G O L D M E D I A Dr. Marcus Hochhaus | Wolfgang Holzhäuser | [email protected] | www.Goldmedia.com Bildquelle: © burak cakmak – Fotolia.com

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Dr. Florian Kerkau | Dipl. Psych. Moritz Matejka | [email protected] | www.Goldmedia.com

Quelle: Goldmedia Analyse

Fußballfan-Monitor 2015/16

Informations- und Kommunikationsverhalten der

Fußballinteressierten in Deutschland

G O L D M E D I A

Dr. Marcus Hochhaus | Wolfgang Holzhäuser | [email protected] | www.Goldmedia.com

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Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16 Wie informieren sich deutsche Fußballfans, wie kommunizieren sie?

MEISTE ZEIT

47% zwischen den Spieltagen

Bis 30% während der Spieltage

WELCHER ORT

88% zu Hause

31% unterwegs

INHALTE

82% Kontextinfos

55% Clubinfos

53% Spiele

FANTALK

39% WhatsApp

32% Facebook

14% E-Mail

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947 im September 2015

Kommunikation

Information

Information

Information

© Goldmedia 2016

Information

DAUER

77 Mio. Stunden

pro Woche für Fußballinformationen

QUELLEN

48% Zeitung regional

45% Print/TV/Radio nat.

39% Sportmedien

Information

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Ziele und Design der Studie Fußballfan-Monitor 2015/16 Wie informieren sich und wie kommunizieren Fußballfans?

Welche Informationen und Inhalte werden von Fußballfans nachgefragt?

Welche Kanäle werden dafür genutzt und wie werden diese bewertet?

Von welchen Quellen/Absendern werden Informationen nachgefragt und wie werden diese bewertet?

Wie viel Zeit wird für Fußballinformationen verwendet?

Wer verwendet wann und wo am meisten Zeit?

Welche Kanäle werden genutzt, um über Fußball zu sprechen und zu diskutieren?

Was ist der Anlass für Diskussionen?

Information

Kommunikation

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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

Onlinebefragung: Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland, n=947

Feldzeit: Ende September 2015

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Executive Summary

Übersicht der untersuchten Kategorien und Kernergebnisse im Fußball-Monitor 2015/16

Inhalte

Kanäle

Quellen

Zeit

Kommunikation

Viele clubgeborene Inhalte und Infos sind wichtig für Fans

Spieler- und Vereinsnews liefern zusätzlichen Kontext

Social Media dient als junges Begleitmedium und 2nd Screen

Hohe Nutzung von FreeTV

Clubs als wichtige Infoquelle mit sehr gutem Angebot etabliert

Bei jungen Fans sind diese auf Augenhöhe mit anderen Quellen

Höchste Nutzung zwischen den Spieltagen und zu Hause

Signifikante Nutzung auch in den Fußballstadien

Club-Accounts sind wichtiger als Twitter und Instagram

Direkte Kommunikation der Fans untereinander dominiert

Rabatte und Priceless am beliebtesten über alle HH-Einkommen

Interesse an Angeboten und Aktionen nimmt mit Alter ab Sponsoren

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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

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Viele Faktoren (Alter, Einkommen, Beziehungsstatus, Vereins-präferenz etc.) beeinflussen Informationsverhalten der Fans

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Frage: Wie viel Zeit verwenden Sie pro Woche für diese Fußballinformationen?

77 Mio.

Über 77 Mio. Stunden Fußball-information pro Woche

47%

Generation X vorne – die 30

bis 49-Jährigen stehen für fast die

Hälfte des gesamten Konsums von

Fußballinformationen 1

6%

Intensivnutzer in allen Altersklassen – 6% aller

Fußballfans verwenden mehr als 4

Stunden pro Woche, bei den 18 bis 49-

Jährigen sind sogar 8% der Fußballfans

Intensivnutzer

1 Mit Generation X werden üblicherweise die Geburtsjahrgänge

der frühen 60er bis frühen 80er Jahre bezeichnet

48% Zahlungskräftige Fans –

48% der Nutzung kommt aus Fan-

Haushalten mit einem Netto-

einkommen über € 2.500 / Monat

38%

Paare ohne Kinder Mainstream – mit fast 29 Mio.

Stunden pro Woche beträgt der

Anteil der Fans in einer Beziehung

ohne Kinder an der

Gesamtnutzung knapp 38%

70%

Viele junge und alte Gelegenheitsnutzer– 70% aller

Fußballfans verwenden weniger als 2

Stunden pro Woche, bei den 14 bis 17-

Jährigen sind dies sogar 82%, bei den

über 60-Jährigen sind 84%

Gelegenheitsnutzer

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

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Fans informieren sich am Liebsten zwischen den Spieltagen und zu Hause

Fragen: Wo/Wann verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen?

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Wann

meiste Zeit?

88% Zu Hause

31% Unterwegs

26% 28%

18% - 19%

47%

26% 28%

Wo meiste Zeit?

18% - 19%

Spiel Spiel

Spieltag (Fr. bis So./Mo.)

9%

Spieltag (Fr. bis So./Mo.)

9%

18%

10% 6%

bei

Freunden

im

Stadion

in

Sportsbar

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

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Steigende Nachfrage nach Informationen im Stadion zeigt Bedarf für Connectivity in den Fußballarenen

Frage: Wo verwenden Sie am meisten Zeit für diese Fußballinformationen?

7.200 potenzielle Kunden

pro Fußballspiel im Profibereich (612 Spiele)

Bei ca. 46 Mio. Fußballfans in Deutschland sind für

4,4 Mio. Fans Angebote im Stadion

interessant

8

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

87,60%

30,60%

17,50%

9,60% 8,90%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

zu Hause unterwegs bei Freunden im Stadion Sonstige

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Spielbezogene Informationen am wichtigsten für Fans, aber allg. Infos der Clubs zu Spielern und Verein mit hoher Relevanz Frage: Sind folgende Informationen und Inhalte zum Fußball heute wichtig für Sie?

Zusammenfassende Ergebnisse

66% Die Liga zählt – die Tabelle ist

für Fußballfans die mit Abstand

wichtigste Einzelinformation

82%

Fans wollen Kontext – für

82% sind zusammen mit der Tabelle

auch weitere Infos rund um das Spiel

wichtig (Spieldaten, Liveticker und

Aufstellung)

50+ Jahre

Fokussierung im Alter – bei

den über 50-Jährigen nimmt die Breite

an Informationen und Inhalten ab

53%

Spielhighlights auf Rang 5 – Spielberichte und Analysen sind in

Summe für 53% der Fans wichtig,

darunter mit 41% die

Spielzusammenfassung, mit 27% die

Spielanalyse und für 23% noch der

Ausblick auf das nächste Spiel

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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

Bildquelle: Screenshot Kicker Fanshop

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Klassische Medien, Freunde und Vereine sind wichtigste Infoquellen – hohe Zufriedenheit der Fans mit Club-Infos

Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse

48%

Regionalzeitungen häufigste Quelle – fast jeder

zweite Fan informiert sich über

regionale Zeitungen, bei den über

40-Jährigen sogar bis zu 61%

93%

Sportmedien informieren am Besten – Fußballfans fühlen sich von

Sportmedien am besten informiert, für

93% ist dieses Angebot ausreichend

90%

Fans mit Angebot der Clubs und Vereine sehr zufrieden –

1/3 der Fans nutzen die Angebote von

Clubs und Vereinen und sind zu 90%

zufrieden damit

38%

Freundeskreis für alle wichtig – über alle Altersgruppen

hinweg sind Freunde mit 30-50% ein

wichtiger Anlaufpunkt für

Fußballinformationen. Kanäle der

Spieler oder anderer Fans sind

deutlich weniger relevant

#3 Vereine wichtige Quelle –

Nach den klassischen Medien und

Freunden sind Clubs und Vereine

mit 34% die drittwichtigste Quelle

bei allen Fans

10

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015 Bildquellen: Screenshots Unternehmens-Websites

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Soziale Medien und Mobile/Apps v.a. von Jüngeren stark genutzt; klassische Kanäle mit Akzeptanz in jedem Alter

Fragen: Aus welchen Quellen beziehen Sie Ihre Fußballinformationen? Sind die Fußballinformationen und Inhalte ausreichend/nicht ausreichend? Zusammenfassende Ergebnisse

81%

FreeTV bleibt Mainstream –

frei empfangbares TV mit Abstand

wichtigster Kanal für

Fußballinformationen über alle

Altersklassen

Mindestens

42% Online und Radio beste Alternativen – 50% nutzen Online,

42% Radio zur Information

>93%

PayTV und Online als Qualitätsführer – für mind. 93%

der Fußballfans reichen die

Informationen über PayTV und Online-

Sportkanäle aus

14% bis

24%

Breite Zustimmung für Paid Content – für 19-32% aller

Altergruppen gehört PayTV, für 11-

18% gehören Printmedien zur

Information über Fußball 1

>61%

Social Media junges Begleitmedium und 2nd Screen – bei bis 29-Jährigen Social

Media fast genauso wichtig wie FreeTV,

aber Informationsgrad deutlich

geringer

1 Lediglich die Nutzung von PayTV der unter 18-Jährigen beträgt

0%, vermutlich weil sie noch nicht selber geschäftsfähig sind.

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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

Foto © WDR/Klaus Barisch

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Fußball funktioniert v.a. über direkte Kommunikation der Fans, ob über digitale Kanäle oder persönliche Gespräche Fragen: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball? Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion? Zusammenfassende Ergebnisse

39%

Dark Social dominiert Fantalk – WhatsApp meistgenutzter

Kanal, andere Formen für die direkte

Kommunikation zwischen Fans (E-Mail,

SMS) auf Rang 3 und 4

x2,5 Club-Accounts relevanter als Twitter und Instagram – die Club-Foren und -Kanäle

sind beliebter als Twitter und Instagram und werden 2,5 mal häufiger als Kanäle für Diskussionen

genutzt als die aller anderen Absender (TV-Sender, Presse, Spieler, Radio, Sponsoren)

58%

Entscheidend is auf’m Platz 1– das letzte Spiel ist mit 58%

der Nennungen wichtigstes Thema

für Diskussionen, noch 28% der Fans

nehmen das nächste Spiel als Anlass

1 Von Alfred Preißler stammt der oft zitierte Ausspruch: „Grau is alle Theorie – entscheidend is auf'm Platz“.

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Formen der direkten Kommunikation dominieren Fantalk – unter Accounts von Dritten sind die Clubangebote führend

Frage: Über welche Kanäle sprechen und diskutieren Sie am meisten über Fußball?

39%

32%

14%

11%

8% 7%

5% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Direkt

39% WhatsApp

8% SMS

14% Email

Social Web

32% Facebook

1-5% sonst.

Accounts Dritter

7% Clubs

1-3% sonst

Fantalk: Kanäle

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Das letzte Spiel ist der häufigste Impuls für Fußballdiskussionen, gefolgt von generellen Diskussionen

Frage: Was ist der häufigste Anlass zur Diskussion?

58%

43%

28%

17%

14% 12%

4%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

letzte Spiel GenerellerDiskussionen

nächste Spiel Spielernews Trainer Clubnews Sponsoren Sonstige

Spiel

58% Letzte Spiel

12% Clubs

28% Nächste Spiel

News

17% Spieler

14% Trainer

Generell 43% Generelle Diskussionen

4%

Fantalk: Anlässe

Sponsoren

14

Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

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Akzeptanz der Angebote von Sponsoren unabhängig vom Haushaltseinkommen, aber mit Rückgang bei den Älteren

Frage: Was sollten Sponsoren mehr anbieten? Zusammenfassende Ergebnissen

50%

Geiz ist geil – die Hälfte der Fans

würden sich von Sponsoren mehr

konkrete Vorteile in Form von

Rabatten und Sonderangeboten

wünschen – dies ist auch stabil über

alle Einkommensgruppen

32% “Priceless” populär – von den

Partnern ermöglichte, exklusive

Erlebnisse stehen an zweiter Stelle der

denkbaren Sponsorenangebote

>60J

Ältere eher Puristen – die

Attraktivität von möglichen Angeboten

der Sponsoren nimmt mit zunehmenden

Alter ab, bei den über 60-Jährigen sogar

sehr deutlich

€€ Vermögende offener für Sponsoren – Exklusive Inhalte,

Rabatte und Sonderangebote haben die

höchste Attraktivität für Haushalte mit

einem monatlichen Nettoeinkommen

über € 4.000

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Quelle: Goldmedia Fußballfan-Monitor 2015/16, VÖ: 01/2016; Onlinebefragung Fußballinteressierte ab 14 Jahre in Deutschland: n=947, September 2015

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Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil I

2%

12% 13%

23%

21%

23%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

zwischen 14 und 17 zwischen 18 und 23 zwischen 24 und 29 zwischen 30 und 39 zwischen 40 und 49 zwischen 50 und 59 zwischen 60 und 69

Alter

Single/Alleinstehend 38%

in einer Beziehung/Ver

heiratet 62%

Geschlecht Beziehungsstatus

männlich 62%

weiblich 38%

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Fußballfan-Monitor 2015/16, Onlinebefragung Fußballinteressierte, soziodemografische Angaben Teil II

Haushaltsnettoeinkommen Bundesland

Wohnortgröße

1%

1%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

5%

5%

5%

6%

10%

14%

17%

22%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Bremen

Saarland

Hamburg

Mecklenburg-Vorpommern

Thüringen

Brandenburg

Sachsen-Anhalt

Schleswig-Holstein

Berlin

Rheinland-Pfalz

Sachsen

Hessen

Niedersachsen

Baden-Württemberg

Bayern

Nordrhein-Westfalen

15%

10% 11%

14% 13%

18% 20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

unter5.000

Einwohner

5.000Einwohnerbis 10.000Einwohner

10.000Einwohnerbis 20.000Einwohner

20.000Einwohnerbis 50.000Einwohner

50.000Einwohner

bis100.000

Einwohner

100.000Einwohner

bis500.000

Einwohner

500.000Einwohneroder mehr

7%

11%

35% 35%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

unter 500Euro

500 bis 1000Euro

1000 bis2500 Euro

2500 bis4000 Euro

über 4000Euro

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