Fundraising · Fundraising Geldbeschaffung oder Kapitalbe-schaffung. In der praktischen Umsetzung...

Fundraising

Arbeitsmaterialie Agenda-Büro Nr. 43

Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg

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Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg

Fundraising

Arbeitsmaterialie Agenda-Büro Nr. 43

BEARBEITUNG LUBW Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg Postfach 100163, 76231 Karlsruhe Referat 21 – Grundsatz, Forschung, Nachhaltigkeit Gerd Oelsner, Agenda-Büro Annette Kurth, Pforzheim

STAND

April 2007

Nachdruck- auch auszugsweise- ist nur mit Zustimmung der LUBW unter Quellenangaben und Überlassung von Belegexemplaren gestattet.

IMPRESSUM


1 Inhaltsverzeichnis Einleitung 7

I. FUNDRAISING –BEGRIFFSDEFINITION, STANDORTBESTIMMUNG UND ERFOLGSFAKTOREN 8 1. Was ist Fundraising? 8 2. Wo findet Fundraising statt? 8 3. Erfolgsfaktoren 9

II. AKTIONSFELDER, INSTRUMENTE UND METHODEN DES FUNDRAISINGS 11 2. Aktionsfelder 11 2.1. Spenden und Spendenmarkt 12 2.1.1. Spendenmotive 13 2.1.3. Adressen 15 2.1.4 Das Mailing – mailing-package 17 2.1.4.1 Das Anschreiben 17 2.1.4.2 Das persönliche Gespräch 18 2.1.4.3 Online-Kommunikation 19 2.1.5 Grossspenden 19 2.1.7 Jubiläums- und Kondolenzspenden 21 2.1.8 Spendenaktionen der Medien 21 2.1.9 Benefizveranstaltungen 22 2.2. Sponsoring – Begriffsdefinition und Trends 23 2.2.1. Ziele, Motive und Erfolgsfaktoren des Sponsorings 24 2.2.2 Sponsoring in der Praxis 25 2.2.2.1. Sponsoren finden und ansprechen 25 2.2.2.2 Sponsoring-Vertrag 27 2.2.2.3 Sponsoring und Steuern 27 2.3 Bußgeldmarketing 27 2.4. Lotterien und Tombolas 28 2.5 Events 29 2.6. Öffentliche Mittel 29 2.7 Merchandising und Füllanzeigen 30

III. SCHLUSSWORT 33

ANHANG 34

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Einleitung Auf dem Weg in eine moderne Bürgergesellschaft gewinnt das freiwillige Engagement zunehmend an Bedeutung. Bürgerinnen und Bürger, aber auch Unternehmen, bringen sich ein mit ihren Ideen, Kenntnissen, Fähigkeiten und materiellen Mög-lichkeiten. Dazu gehören Freiwilligenarbeit, sach-bezogene Leistungen ebenso wie das monetäre Engagement. In Zeiten knapper werdender öffentlicher Mittel sind Nonprofit-Organisationen (NPOs) und ge-mein-wohlorientierte Zusammenschlüsse von Bürgerinnen und Bürger mehr und mehr auf die-ses Engagement angewiesen. Auf diesem Hinter-grund nimmt das Fundraising einen hohen Stel-lenwert ein. „Ohne modernes Fundraising bleiben viele Verei-ne und Verbände auf der Strecke“, prognostizierte Andreas Länge von der Respons-Agentur für so-ziale Fragen auf der Pressekonferenz im 17. Juni 2005 Das Fundraising in Deutschland ist deshalb inzwi-schen in aller Munde. Ein neuer Markt „Fundrai-sing“ ist entstanden und ein neues Berufsbild „FundraisierIn“ hat sich herausgebildet, denn immer mehr Vereine, Verbände, Institutionen, Bürgerinnen und Bürgern und Bürgerinitiativen und auch Kommunen werden in Sachen Fundrai-sing aktiv. Die hier genannten Einrichtungen sind als Nonprofit-Organisationen zu verstehen. Sie werden deshalb im Folgenden unter der Abkür-zung NPO zusammengefasst. Mit dem wachsenden Interesse am Fundraising geht der Wunsch vieler NPOs nach Erfolg in Form von Geld, Sachmitteln und Leistungen ein-her. Doch so einfach ist das nicht. Fundraising ist ein langwieriger Prozess, in dem es gilt, Bezie-hungen aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Dieser Prozess muss inhaltlich und strategisch gut geplant sein. Diese Arbeitsmaterialie zum Fundraising soll NPOs und engagierte Bürgerinnen und Bürger

dabei unterstützen. Es werden Methoden und Strategien des Fundrai-sings erläutert mit dem Ziel, Vereinen, gemein-wohl-orientierte Institutionen, Kommunen und Bürgerinnen- und Bürgerinitiativen Anregungen und praktische Tipps zu geben, um Fundraising auch im eigenen Alltag realisieren zu können. Inhaltlich ist die Arbeitsmaterialie in drei Teile gegliedert. In Teil I erfolgen eine Begriffsdefiniti-on sowie eine Auflistung von wesentlichen Er-folgsfaktoren für das Fundraising. In Teil II werden Handlungsfelder, Instrumente und Methoden des Fundraisings mit praktischen Tipps für den Alltag aufgezeigt. Da der Bereich Spenden eine der wichtigsten Einnahmequellen von NPOs ist, erfährt dieses Handlungsfeld eine besondere Schwerpunktsetzung. Angesprochen werden die unterschiedlichsten Instrumente der Spendenwerbung. Um deutlich zu machen, das Spenden nicht nur von Bürgerinnen und Bürgern, sondern auch von Unternehmen geleistet werden können, werden beide Zielgruppen unter den Be-griff Förderer gefasst. Auf die Darstellung des Fundraising-Instruments Stiftungen wird in den Darstellungen verzichtet. Hier ist auf die Arbeitsmaterialie der LUBW (frü-her LFU, Nr. 37, zu verweisen (http://www. lubw.baden-wuerttem-berg.de/servlet/is/114/). In Teil III werden Leitfragen formuliert, die Ori-entierungshilfen bei der Planung und Umsetzung von Fundraising-Aktivitäten sein können. Als Grundlagenliteratur wird insbesondere auf die Publikationen von M. Haibach (2002), M. Ursel-mann (2002) und der Fundraising-Akademie (2003) zurückgegriffen. Um sprachlich den Anforderungen des gender mainstreamings gerecht zu werden, wird bei Dar-stellungen und Ausführungen die Form –Innen (z. B. Bürgerinnen und Bürger) benutzt.

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I. Fundraising –Begriffsdefinition, Standortbestimmung und Erfolgsfak-toren

1. WAS IST FUNDRAISING?

Der Begriff Fundraising stammt ursprünglich aus den USA. Er setzt sich aus dem Substantiv fund (Geld/Kapital) und dem Verb to raise (aufbrin-gen/beschaffen) zusammen. Wörtlich bedeutet Fundraising Geldbeschaffung oder Kapitalbe-schaffung. In der praktischen Umsetzung ist Fundraising allerdings viel mehr als bloße Geldbeschaffung. Fundraising bedeutet gezielte Kommunikation und gestaltet sich als eine Art von Marketing. Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie, für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien ver-geben werden und nicht regelmäßig fließen. In dieser Definition kommen die kommunikativen Aspekte des Fundraisings deutlich zum Tragen. Fundraising als eine Art von Marketing verlangt Kundinnen- und Kundenorientierung sowie den Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Entspre-chend sind interne und externe Kommunikation zu

gestalten mit dem Ziel, Förderer anzusprechen, zu gewinnen und langfristig zu binden. 2. WO FINDET FUNDRAISING STATT?

Aus der Not heraus, aber auch um finanziell und ideell unabhängig zu sein, sehen viele gemein-wohl-orientierte Organisationen im Fundraising eine Chance, ihren Fortbestand zu sichern und ihre Leistungen aufrechtzuerhalten. Dabei ist die Philanthropie zum Zauberwort geworden. Auf dieser ideellen Grundlage baut das Fundraising als ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit innerhalb des Nonprofit-Bereiches auf. Der Non-Profit-Bereich wird in der Fachwelt un-ter dem Begriff „Dritte-Sektor“ zusammengefasst. In unserer modernen Gesellschaft ist der Dritte-Sektor neben Staat, Markt und privatem Bereich ein Handlungsfeld, in dem kollektive Güter im Rahmen gemeinsamer Orientierungen und durch die freiwilligen, unentgeltlichen Leistungen von Mitgliedern erzeugt werden. Im Vordergrund steht das Gemeinwohl. Das Fundraising steht im Dienst des Gemeinwohls und findet demzufolge innerhalb des Dritten Sek-tors statt.

„Fundraising is the gentle art of teaching the joy of giving.”

(Fundraising ist die sanfte Kunst, die Freude am Geben zu lehren.) Henry A. Rosso, Gründer der Fund-Raising-School in den USA


Die Abb. 1 verdeutlicht, dass das Fundraising sich innerhalb des Dritten Sektors bewegt, von diesem ausgeht und sich auf die Bereiche Wirtschaft, Staat und Privatem erstreckt. Innerhalb des Dritten Sektors hat sich auch in Deutschland ein eigenständiger Fundraising-Markt entwickelt. NPOs stellen ausgebildete Fundraiser und Fundraiserinnen ein, die Marke-tingkonzepte zur Mittelakquirierung entwickeln und umsetzen (www.fundraising-akademie.de). Es haben sich Unternehmen gegründet, die Fundrai-sing als Leistung für den Dritten Sektor anbieten (www.sozialmarkting.de/Dienstleister.7.0.html). Es gibt immer mehr Stiftungen (www.stiftung.-org./aktuell/index.html), insbesondere von Bürge-rinnen und Bürgern (LUBW, ehemals LfU 2004, Arbeitsmateralie Nr. 37). Und auch der Spenden-markt kann ein Wachstum verbuchen. Diese Entwicklungen machen gleichzeitig den Trend zur Professionalisierung des Fundraisings

deutlich. Viele NPOs haben das Fundraising in ihre Organisationsziele aufgenommen, gehen es gezielt und strategisch an, um auf dem Fundrai-sing-Markt erfolgreich zu sein. Für ein erfolgreiches Fundraising haben sich be-stimmte Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. 3. ERFOLGSFAKTOREN

Das Fundraising ist ein umfassendes und komple-xes Aufgabenfeld. Um erfolgreich sein zu können, ist es wichtig, dass NPOs ihre Fundraising-Aktivitäten systematisch und strukturiert koordi-nieren. Eine der wichtigsten Voraussetzung für ein erfolg-reiches Fundraising ist das Leitbild. Förderer wollen wissen, wer die NPO ist, für wel-che Werte sie steht, was sie macht und zukünftig plant. Deshalb gilt es ein eigenes Profil herauszu-arbeiten, in welchem das Markenzeichen der NPO deutlich erkennbar wird. In diesem Leitbild ist das Fundraising als ein Organisationsziel aufzuneh-men und als Querschnittsaufgabe zu definieren. Weiterhin sind intern entsprechende Rahmenbe-dingungen zu berücksichtigen bzw. zu schaffen.

„Bilanz des Helfens“: Deutsche spenden 2,6 Milliarden Euro pro Jahr http://www.spendenrat.de/content/presse/52B582DC40724F16AA39B1EE6B9751A9.htm

Abb. 1: Dritte-Sektor-Schaubild in: Zimmer, A.: Dritter Sektor und Soziales Kapital, Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor – Nr. 19 Januar 2002

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Wichtige Erfolgsfaktoren sind: die NPO

hat einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image die gesamte Organisation steht hinter den Fundraising-Aktivitäten es gibt engagierte Vorstände und Vorbilder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und Mitglieder bringen sich ein Information und Transparenz sind gewährleistet Beziehungen werden gepflegt und gelebt Professionalität und viel Geduld sind angesagt

die internen Strukturen einer NPO

eine verantwortliche Person ist zu benennen ein Zeitbudget ist festzulegen Kompetenzen und Entscheidungsrahmen sind zu bestimmen auf Führungsebene gibt es eine Ansprechpartnerin oder einen Ansprechpartner konkrete Ziele sind zu formulieren und Fundraising-Aufgaben zu definieren ein Fundraising-Budget ist festzulegen

die/der Fundraiserin/Fundraiser

identifiziert sich mit der NPO ist begeisterungsfähig und kontaktfreudig ist glaubwürdig und überzeugt vom Erfolg des eigenen Tuns zeigt Engagement, Organisationstalent und Führungskompetenz besitzt Fachkompetenz (Marketing, Medien, Betriebswirtschaft) arbeitet professionell und ist sehr geduldig

Hinsichtlich der praktischen Umsetzung gibt es beim Fundraising Grundregeln und entsprechende Erfolgs-kriterien, an die es sich als seriöse NPO zu halten gilt, um auf dem Fundraising-Markt langfristig Erfolg zu haben (vergl. Anlage 1). Zudem sind Voraussetzungen und Rahmenbedingungen zu schaffen, um die Methoden und Instrumente des Fundraisings greifen lassen zu können.


II. Aktionsfelder, Instrumente und Methoden des Fundraisings

2. AKTIONSFELDER

Das Fundraising erstreckt sich auf drei Aktionsfelder. öffentliche Mittel

EU-Mittel, Kommune, Land und Bund Bußgelder Stiftungen Lotterien

private Mittel

Mitglieds- und Förderbeiträge Spenden und Erbschaften private Stiftungen volunteering

Geschäftsbetrieb

Sponsoring Merchandising Sammlungen von Altmaterialien Leistungsentgelte und Nutzungsrechte

Innerhalb dieser Aktionsfelder gibt es die unter-schiedlichsten Instrumente und Methoden des Fundraisings. 2. INSTRUMENTE UND METHODEN DES FUNDRAISINGS

Das Fundrasing verfügt über verschiedene In-strumente, die zur Mittelbeschaffung genutzt wer-den können. Da sich das Fundraising in der prak-tischen Umsetzung auf verschiedenen Ebenen bewegt, sind diese Instrumente gezielt auszuwäh-

len und strategisch einzusetzen. Sollen Förderer kurzfristig für ein Projekt gewonnen werden, bie-ten sich z. B. Mailings oder/und Events an. Ein mittel- und langfristiges Fundraising ist dagegen eher aufzubauen über Sponsoringships, Corporate Citizen, Großspendenaktionen oder/und Freiwilli-genprogramme. Die Pyramide der Fundraising-Instrumente kann hier eine Orientierungshilfe bieten.


Abb. II.1: Fundraising-Pyramide Quelle: Stiftung Verbraucherinstitut in Kooperation mit dem Ministerium für Schule und Weiterbildung in

Nordrhein-Westfalen, entnommen aus: Reuter-Hens, S., Schulte-Holtey, J.: Erbschaftsmarketing. in: Hand-buch für Grundlagen, Strategien und Instrumente, Fundraising Akademie (Hrsg.), 2. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 839-862

Jedes der aufgeführten Fundraising-Instrumente kann von einer NPO eingesetzt werden. In der praktischen Umsetzung gestaltet sich das Fundrai-sing als Instrumenten-Mix. Als wenig zukunfts-trächtige Instrumente werden inzwischen öffentli-che Zuschüsse, Sammlungen und die klassische kirchliche Kollekte eingestuft. Bei Einsatz und Gestaltung der Instrumente sind der eigenen Kreativität keine Grenzen gesetzt. Allerdings gilt es auch hier bestimmte Regeln und Erfolgkriterien zu beachten. Im Folgenden sollen die wichtigsten Instrumente und ihr Einsatz in Kürze dargestellt werden. 2.1. SPENDEN UND SPENDENMARKT

Für viele NPOs sind Spenden eine der wichtigsten Einnahmequelle. Das Einwerben von Spenden ist oftmals die schnellste und einfachste Möglichkeit, um Zeit, Geld- oder Sachmittel zur Unterstützung

und Finanzierung der Arbeit zu erhalten. Da das Spenden nicht zur Gegenleistung verpflichtet, ge-währleisten Spendeneinnahmen zudem eine rela-tiv hohe ideelle und finanzielle Unabhängigkeit. Bei zweckgebundenen Spenden, z. B. für ein kon-kretes Projekt, ist allerdings darauf zu achten, dass die Einnahmen auch nur für diesen Zweck einge-setzt werden. Die Quellen der Spenden sind Privatpersonen, Unternehmen und Aktionen. In Deutschland ist trotz der angespannten wirt-schaftlichen Lage die Spendenbereitschaft gegen-über nationalen und internationalen Hilfsorganisa-tionen sehr hoch. Nach der Erhebung des Meinungsforschungsinsti-tuts TNS-EMMID aus Bielefeld von 2004:

liegt die Spenderinnen- und Spenderquote der Deutschen bei 40 %


bleibt die durchschnittliche Spenden-summe pro Spenderin und Spender mit 101 Euro im Jahr stabil

ist die Mehrheit der Spenderinnen und Spender über 50 Jahre alt

sind die Bürgerinnen und Bürger in den alten Bundesländern nach wie vor spen-denfreudiger

spenden Frauen eher als Männer liegt in einem Ranking der Spendenzwe-

cke die Behinderten- und Krankenhilfe an erster Position. Es folgt die Sofort- und Nothilfe. An dritter Stelle steht die Kin-der- und Jugendhilfe

erfahren Einrichtungen der Entwick-lungshilfe einen deutlichen Aufwärtstrend

haben kirchliche Einrichtungen deutliche Einbußen hinnehmen müssen

(www.tns-emnid.com/pdf/presse-presse-informationen/2004/2004_11_29_-TNS_Emnid_10JSpendenmonitor.pdf) Auf dem Spendenmarkt in Deutschland herrscht schon seit Jahren ein unerbittlicher Verdrängungs-wettbewerb. Angesichts der Kürzungen öffentli-cher Mittel und der Tatsache, dass es in Deutsch-land 574.359 eingetragene Vereine gibt (www.registeronline.de/archiv/Default.asp?bid=946&uid=default), von denen viele die Spende als wichtige Einnahmequelle entdeckt haben, ist diese Entwicklung schon lange Zeit vorher absehbar gewesen. Für jede NPO heißt das: spätestens jetzt möglichst professionell einsteigen, um noch Marktanteile gewinnen zu können!

Zu den Organisationen mit den höchsten Spendenaufkommen gehören:

Tab. http://www.fundraisingverband.de/zahlenallgemein.htm

Deutsches Rotes Kreuz Aktion Sorgenkind SOS-Kinderdörfer Deutsche Krebshilfe Brot für die Welt Unicef Caritas Greenpeace

2.1.1. SPENDENMOTIVE

Menschen spenden aus den unterschiedlichsten Beweggründen. Zentrale Motive für das Spenden sind:

etwas Gutes tun zu wollen den Wunsch haben, abzugeben Betroffenheit Anerkennung und Öffentlichkeit Begeisterung ideell verbunden Gegenleistung erwartend manchmal auch, um die Fundraiserin oder

den Fundraiser los zu werden

Auch soziodemographische Faktoren, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand, beein-flussen das Spendenverhalten entsprechend. Um zielgruppenspezifisch und bedürfnisorientiert vorgehen zu können, sind beim Eruieren von möglichen Förderern bestimmte Faktoren zu be-achten. 2.1.2. SPENDENPYRAMIDE UND

RELATIONSHIP-FUNDRAISING

Viele NPOs freuen sich über Spenden, die mal hier und mal dort eingehen. Diese Art des Ein-nehmens von Spenden ist allerdings wenig ziel-


orientiert, selten strategisch geplant und somit kaum zukunftsbeständig. Das Beziehungsmarketing, auch als Relationship-Fundraising bezeichnet, hebt in Hinblick auf den Erfolg des Fundraising die Bedeutung des Auf-baus einer langfristigen und vertrauensvollen Be-ziehung mit den Förderern hervor. Je länger und intensiver diese Beziehung ist, desto größer das Vertrauen auf beiden Seiten und damit auch die

Bereitschaft, sich zu engagieren. Um das Fundraising nicht auf den Prinzipien Zu-fall und Hoffnung basieren zu lassen, bedarf es demzufolge einer gezielten Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Förderern. Dazu ist es erforderlich, eine Aufteilung in homogene Teil-gruppen vorzunehmen. In diesem Kontext bietet die Spendenpyramide eine Orientierungshilfe.

Abb.II.2. Die Spendenpyramide, entnommen aus: Groß, M.: Fundraising-Konzepte und – Strategien deutscher

Bürgerstiftungen, 2004, Münsteraner Diskussionspapiere zum Nonprofit-Sektor, Nr. 23

Die Spendenpyramide zeigt das Verhältnis zu den Förderern. In einem Kommunikationsprozess werden Beziehungen aufgebaut mit dem Ziel, die Förderer langfristig an die NPO zu binden. Förderer können dabei von einer unteren Stufe in die nächst höhere Stufe eingruppiert werden. Die-ses Höherstufen wird „upgrading“ genannt und gilt als zentrales Ziel des Relationship-Fundraisings. Förderer sind für die NPO zu ge-

winnen und langfristig zu binden, von den Erst-Förderern zur den Dauerförderern.

„Fundraising ist nicht die Kunst, Spenderinnen und Spender und Spender so schnell über den Tisch zu ziehen, dass sie die Reibungshitze als Nestwärme empfinden. Fundraising ist die Kunst der Lehre von der Freude am Schenken und Abgeben.“


In diesem Beziehungsverhältnis ist es wichtig, dass die Förderer nicht als bloße Geldgeberinnen und Geldgeber, sondern als Partnerinnen und Partner, und Ratgeberinnen und Ratgeber gesehen werden. Aus dieser Grundeinstellung heraus gilt es die Beziehungen zu gestalten. TIPPS FÜR DEN AUFBAU UND DIE GESTALTUNG VON

BEZIEHUNGEN MIT DEN FÖRDERERN:

Wichtig sind DANK, Anerkennung und Teilhabe! Schicken Sie neu gewonnenen Förderern

ein Begrüßungsschreiben. Kreieren Sie ein „Welcome-Package“!

Sagen Sie immer Danke, spätestens drei Tage nach Eingang der Spende!

Ein schriftliches Danke ist persönlich zu gestalten und kann mit einer kleinen Auf-merksamkeit verbunden sein! Ein Gedicht, ein Bild/eine Karte der Projektmitglieder, ein fair gehandelter Schokoriegel bereiten schon große Freude. Auch ein Pin (“giving-aways“= kleine Präsente) oder gerahmte Dankurkunden sind geeignete Mittel.

Nutzen Sie das Danke für ein persönliches Gespräch! Führen Sie einen Dialog mit ihren Förderern am Telefon/bei einem Besuch (mit einem kleinen Blumen-strauß)!

Richten Sie eine Danktafel ein und be-danken Sie sich in (Jahres)-Berichten und Infos bei Ihren Förderern!

In einer Fördererzeitschrift/einem News-letter können Sie sich bedanken und re-

gelmäßig über Spendenmöglichkeiten in-formieren.

Laden Sie Ihre Förderer ein und informie-ren Sie über den aktuellen Stand sowie über den konkreten Zweck der eingesetz-ten Mittel! Veranstalten Sie ein Info-Cafe in Ihrer Einrichtung oder am Projekt-standort!

Führen Sie einen Förderer-Stammtisch/- Club ein! Gründen Sie einen Förderverein oder Freundeskreis!

Lassen Sie Ihre Förderer aktiv teilhaben an dem Förderprojekt, d.h. Infos geben, Feedbacks einholen, Anregungen auf-nehmen, selbst mitmachen und erfahren lassen!

Binden Sie das Interesse in Form einer (Förder-) Mitgliedschaft/Patenschaft!

Nutzen Sie dabei die Kontakte und Ge-spräche, auf weitere Förderprojekte auf-merksam zu machen!

Denken Sie daran: stellen Sie sich profes-sionell und mit viel Herz dar! Ihre Förde-rer erzählen es weiter und werben für Sie.

Nicht alle Förderer müssen sofort begeis-tert von Ihrer Aktion sein. Richten Sie ei-nen Informationsdienst und ein Be-schwerdemanagement ein!

2.1.3. ADRESSEN

Eine zentrale Frage im Fundraising lautet: Wie kommen wir an die Adressen? Henry Rosso, der Gründer der fundraising school in den USA, hat dafür das Constituency-Modell entwickelt. Eine Constituency besteht aus all den-jenigen, die auf irgendeine Art und Weise mit der NPO zu tun haben. Es sind die unmittelbaren und mittelbaren Stakeholder (Anspruchsgruppen/Be-zugsgruppen), die es im ersten Schritt zu identifi-zieren gilt.

„Förderer bleiben ihren Organisationen meist nur dann auf Dauer treu, wenn sie eine emotionale Bin-dung zu dieser haben bzw. aufbauen. Fundraising ist daher Beziehungsarbeit. Es gilt die Förderer zu hegen und zu pflegen.“

M. Haibach


Abb. II.3: Das Constituency-Modell Quelle: TFKS-II-8, entnommen aus: Haibach, M.: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, 2. Auf-lage, Frankfurt/M. 2002

Diese Schritte zur Identifizierung der Stakeholder können nach dem LIA-Prinzip erfolgen:

l = linkage - welche Verbindung oder An-knüpfungspunkte hat jemand mit der NPO

a = ability - Möglichkeiten und finanzielle Spielräume

i = interest - Interesse und Anliegen Mit diesem Instrument und dieser Methode lassen sich langjährige und aktuelle, potenzielle und inte-ressierte Förderer identifizieren. In einem weiteren Schritt ist eine entsprechende Adressdatei aufzubauen. Hier gilt es grundsätzlich zu unterscheiden zwischen warmen und kalten Adressen. Warme Adressen implizieren bestehende Kon-takte und Beziehungen zu:

betroffenen Personen und Unternehmen Ehemaligen bekannten Personen und Unternehmen interessierten und im jeweiligen Bereich

engagierten Privatpersonen und Unter-

nehmen Mitgliedern und Kooperationspartnerin-

nen und Kooperationspartnern. Kalte Adressen beinhalten, dass die Personen unbekannt sind:

Adressbuch, Adressenkauf bei Agenturen (d. h. beim „Listbroker“)

Adressen von anderen Institutionen Anzeigen in Printmedien Beilagen und Berichte in Zeitschriften

Was das Mailing anbelangt, so sind grundsätzlich die warmen Adressen den kalten Adressen vorzu-ziehen, da bekannte Personen eher einen Bezug haben und deshalb eher auf das Anliegen der NPO reagieren werden. Weiterhin ist es wichtig, die gewonnenen Daten nach Zielgruppen zu katalogisieren. Da die Zeiten der Massen-Mailings längst vorbei sind, sollte eine NPO, die optimalen Erfolg in der Spenden-werbung haben will, über eine aussagekräftige Datenbank verfügen. Durch eine entsprechende


Erfassung und Pflege der Adressen sind zielgrup-penspezifische Spendenmailings dann jederzeit schnell und einfach möglich. Als Methode ist in diesem Zusammenhang das diesem Zusammen-hang das Database-Marketing zu nennen. Unter Database-Marketing ist die Auswertung und Analyse vorhandener Daten zu verstehen, um bestehende und potenzielle Förderer gezielt mit Methoden des Direktmarketings ansprechen zu können.

organisationsspezifische Daten (Erstkon-takte, durchgeführte Spendenaktion, Zah-lungsgewohnheiten, Stufen in Spendenpy-ramide)

Fundraisingdaten (Spendenhöhe, Reakti-onsquote, Spendenaktionen, Kosten)

2.1.4 DAS MAILING – MAILING-PACKAGE

Der Spendenbrief ist eine der erfolgreichsten Fundraising-Methoden. Die Methode wird eingesetzt zur:

Gewinnung von Förderern zur Bindung von Förderern zum Upgrading

Angesichts der Überflutung von Briefkästen und Mailboxes ist es von großer Bedeutung, dass der Spendenbrief neugierig macht und dementspre-chend attraktiv gestaltet ist. Im Marketing gibt es für das Texten und Gestalten von Spendenbriefen zwei wichtige Formeln:

KISS steht für „Keep it simple and stu-pid“(Halte es einfach und anspruchslos)

AIDA steht für „Attention, Interest, Desi-re, Action“ (Aufmerksamkeit, Interesse, Bedürfnis, Tat)

Ein Mailing an Förderer ist deshalb nicht nur ein Schreiben mit der Bitte um eine Spende. Ein Spendenmailing besteht aus vier Teilen:

Briefumschlag Anschreiben Zahlungsträger mit Spendennummer sonstige Beilagen (Infos, Faltblatt der

NPO)

Bestandteile der Database sollten Fördererdaten und organisationsinterne Daten sein, wie z.B.:

Adressdaten von Förderern (Spenden-nummer, Erfassungsdaten, Anschrift, Te-lefon, E-Mail)

Persönliche Daten von Förderern (Ge-schlecht, Beruf, Life-Style)

Bei der Gestaltung des Spendenmailings ist Krea-tivität gefordert, um das Interesse zu wecken und die Aufmerksamkeit zu gewinnen. TIPPS FÜR DAS MAILING-PACKAGE:

Schon der Briefumschlag sollte neugierig machen und dementsprechend gestaltet sein, z. B. mit einem „Teaser“ (Slogan), einem Symbol oder einem interessanten Bild!

Fügen Sie Ihrem Schreiben ein Response-Element (Reaktionsmittel) bei, wie z. B. eine vorgedruckte Postkarte oder eine In-fo-Anforderung!

Eine beigefügte Unterschriftenliste ist ein Aktionsmittel. Es motiviert zur Handlung.

„Incentives“ (Anreize, kleine Geschenke), wie z. B. ein Aufkleber oder ein Kalender, bereiten Freude und fördern eine positive Einstellung gegenüber der Aktion /NPO.

Beigefügte „factsheets“ (Übersichtsblät-ter) informieren über aktuelle Situationen und Veränderungsmöglichkeiten.

2.1.4.1 DAS ANSCHREIBEN

Auch für das Anschreiben gelten besondere Re-geln. Da nach dem Öffnen des Briefes sich im Durch-schnitt innerhalb von drei Sekunden entscheidet, ob die Empfängerinnen und Empfänger das Mai-ling positiv oder negativ bewerten, ist der Aufbau und die Gestaltung des Anschreibens besonders wichtig. Leserinnen und Leser schauen sich hervorste-chende Merkmale des Anschreibens der Rei-henfolge nach an:

Wer schreibt mir? – Briefkopf der NPO und eigene Anschrift


Wer hat unterschrieben? – Unterschrift Wann ist der Brief geschrieben worden? –

Datum Um was geht es? – Headline (Betreff) Was ist der Inhalt? –Einleitung, Projekt-

beschreibung und Spendenaufforderung (Absätze, Hervorhebungen)

Das P. S. steht zwar unter der Unter-schrift, wird aber meist gleich nach der Headline gelesen.

Aus diesem Leserinnen- und Leserverhalten ergibt sich der Aufbau eines Anschreibens. Tipps für den Aufbau eines Anschreibens:

Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und richten Sie an deren Interessen und Be-dürfnissen Ihr Schreiben aus!

Sie haben einen ansprechenden Briefkopf! Nutzen Sie die Chance, rechts oben im

Brief Testimonials einzusetzen (z. B. Prominente oder Gruppen, die Ihre Aktion mit einem Leitsatz unterstützen.)

Achten Sie darauf, dass Name und An-schrift der angeschriebenen Personen richtig sind!

Das Datum ist aktuell! In der Headline (Betreff) stellen Sie das

Thema des Briefes dar (auch in Form ei-nes Slogans)!

Bilden Sie in Ihrem Brief ein persönliches Gespräch nach! Stellen Sie sich vor, Sie sprechen mit Bekannten!

Ihr Brief sollte nicht länger als eine Seite sein!

Beginnen Sie mit einer persönlichen Ge-schichte als Einleitung!

Fassen Sie sich bei der Projektbeschrei-bung kurz (keine „Dramaturgie“) und un-terteilen Sie Ihren Brief in Abschnitte!

Fordern Sie gegen Ende des Schreibens zum Spenden auf! („Wir brauchen ihre Unterstützung.“)

Nennen Sie Leitbeiträge als Orientie-rungshilfe für die Förderer (z. B. „Mit 25 Euro unterstützen Sie eine Stunde Musik-

unterricht für Kinder, mit 50 € schon zwei, ….mit 150 € einen Kinderchor.“)

Unterschreiben Sie mit blau, damit sich Ihre Unterschrift abhebt vom Text! (hand-schriftlich wirkt persönlicher!)

Vergessen Sie nie das „P.S.“, denn das wird meist vollständig gelesen! Das P.S. kann eine Information, ein Danke oder ei-ne Handlungsaufforderung enthalten. („Wir planen …“, „Gern würden wir Sie über weitere Förderprojekte informieren, wie z. B. …)

(Beispiel für Anschreiben: Anlage 2, weitere Tipps unter: http://www.nonprofit.de/themen-a-z/fund-raising/download02025.html) Während und zum Abschluss des Spendenmai-lings gilt es immer wieder Erfolgskontrollen durchzuführen, um rechtzeitig noch korrigierend eingreifen oder für die Zukunft lernen zu können. Indikatoren sind z. B.:

Ausgaben und Einnahmen Mitglieder gewonnen Motive der Förderer / Bedürfnisse und In-

teressen angesprochen Stärken und Schwächen der Aktivität

Eine weitere Möglichkeit, um Förderer zu gewin-nen und zu binden, ist das Gespräch. 2.1.4.2 DAS PERSÖNLICHE GESPRÄCH

Das persönliche Gespräch ist sicherlich das er-folgreichste Fundraising-Instrument, da es Fundraiserinnen und Fundraisern ermöglicht, konkret zu informieren sowie auf Bedürfnisse und Vorbehalte der Förderer eingehen zu können. Der Aufbau eines Gespräches gestaltet sich:

Eröffnung – Gesprächsatmosphäre schaf-fen

Involvierung – Interesse wecken Präsentation – Projekt und Zweck der

Spende beschreiben Abschluss – Bitte um eine Spende

Das persönliche Gespräch kann vis a vis oder/und am Telefon als eine Form des Telemarketings


geführt werden. Zu unterscheiden beim Telemarketing ist zwi-schen:

Inbound (Anrufe, die eingehen) Outbound (ausgehende Telefongespräche)

Beim Telemarketing gilt es zu beachten, dass „Kalt-Kontakte“ mit Privatpersonen unzulässig sind. Tipps für ein Gespräch:

Suchen Sie sich einen Anlass für Ihr Ge-spräch! (Bericht ihrer NPO oder über po-tenzielle Förderinnen und Förderer „Ich habe in der Zeitung von Ihnen gele-sen…“, „..bei der Veranstaltung haben wir uns gesehen…“)

Erfolgreich ist es, wenn Sie sich auf eine Empfehlung an die Förderer wenden kön-nen.

Nennen Sie nicht den Betrag! Legen Sie den Förderern eine „gift range chart“ (Spendentabelle, aus der hervorgeht, wie viel Spenden in unterschiedlichen Be-tragskategorien zusammenkommen müs-sen). Diese Liste kann von jeder Einrich-tung entsprechend ihrer Zielsetzung ges-taltet werden (vergl. Anlage 3 -eher lustig für Kindergarten!).

Sie sind höflich, freundlich und geduldig! Richten Sie ein Service-Telefon ein und

verweisen Sie in Anzeigen und Berichten gezielt auf diese Telefonnummer! Über das Servicetelefon können Fragen beant-wortet, Anfragen und Wünsche entgegen-genommen werden.

Bleiben Sie dran! Visieren Sie ein neues Gespräch an! Versenden Sie unabhängig vom Ausgang des Gespräches ein Dank-schreiben! Beim nächsten Mal haben Sie bestimmt (noch) mehr Erfolg.

2.1.4.3 ONLINE-KOMMUNIKATION

Das Internet ist heute im Fundrasing noch von geringer Bedeutung. Das wird sich in nächster Zukunft sicherlich ändern! Prognosen zeigen auf,

dass 2010 etwa 70 % der Deutschen über einen Internet-Zugang verfügen werden und 95 % aller Geldtransaktionen online abgewickelt werden. Im Internet können Informationen multimedial präsentiert werden. Es können Informationen über die Präferenzen und das Spendenverhalten von Förderern gewonnen werden. Auch kann das In-ternet als Service-Instrument eingesetzt werden. Aber: das Internet birgt auch Gefahren, wie z. B. die Image-Piraterie. In nächster Zukunft werden sich mit dem Internet zwei weitere Instrumente herauskristallisieren:

dem „Permission-Marketing“- viele Men-schen verweigern über die entsprechende Software heute schon den Zugang über E-Mail. Die Zustimmung zu dieser Form der Ansprache wird mehr und mehr erforder-lich sein.

personalisierte Massenkommunikation wird abgelöst durch eine individualisierte Kommunikation („one-to-one-Marke-ting“). Danach werden mit Hilfe einer entsprechenden Software E-Mail-Kon-takte zwischen NPO und Förderern auto-matisch intelligent vorstrukturiert (Be-schwerde, Anfrage).

Tipps zur Online-Kommunikation:

Förderer möchten spenden, wissen aber oft nicht an wen. Deshalb ist es wichtig, wenigstens eine Spendenseite mit Infos im Internet zu haben. Schauen Sie sich die Internetseiten großer Organisationen an und überlegen Sie heute schon, was Sie davon umsetzen können! Z. B.:

http://www.wwf.de http://www.helpdirect.org http://www.greenpeace.de/ueber_uns/spenden

2.1.5 GROSSSPENDEN

Personen und Unternehmen, die hohe Beträge spenden, sind im Sinne des upgradings auf den oberen Stufen der Spendenpyramide zu finden. Wer zu diesem Kreis gehört, das entscheidet jede


Organisation für sich selbst. Größere Organisatio-nen unterscheiden z. B. zwischen high donors (neu: 500 bis 1.000 Euro im Jahr) und major do-nors (über 1.000 Euro im Jahr). Neben dem Upgrading gibt es zur Gewinnung von Großförderern auch die „capital campaigns“. Hier werden wohlhabende Menschen direkt um einen Betrag angesprochen. Möglichkeiten, Wohlhabende, ausfindig zu ma-chen, sind:

TOP-Verdiener-Listen Kaufkraft-Landkarten Mitgliederverzeichnisse (Lions Club,

Golfclub) Kundenlisten (z.B. Kfz-Oberklassen) „field screening“ (Ortskenntnisse und Be-

ziehungen von Mitgliedern) In der Spendenpraxis hat sich gezeigt, dass 20 % der Förderer für den Anteil von 80 % der Spenden verantwortlich sind. Personen und Unternehmen, die große Summen spenden, sind deshalb über-durchschnittlich zu betreuen! Tipps im Umgang mit Großförderern

Großspenden basieren auf Vertrauensver-hältnissen. Schauen Sie sich ihr vorhan-denes Kontaktpotenzial an (Spendenpy-ramide)!

Nutzen Sie Ihre Beziehungen! Um Ver-trauen aufzubauen, halten Sie stets Kon-takt!

Die Förderer bestimmen die Höhe ihrer Spende selbst. Legen Sie eine „gift range chart“ vor!

Denken Sie sich besondere Formen des Dankes aus! Behandeln Sie Großförderer als VIPs!

2.1.6. ERBSCHAFTSMARKETING

Der Einsatz des Erbschaftsmarketings war lange Zeit unter den NPOs umstritten, da es Bedenken gab, ein Tabu zu brechen und sich dem Vorwurf der Erbschleicherei ausgesetzt zu sehen. Angesichts der demographischen Entwicklung

und des sachlich-neutralen Umgangs mit diesem Thema gewinnt das Erbschaftsmarketing zuneh-mend an Bedeutung. Die Entwicklung des Erbschaftsmarkts zeigt die neue Marktstudie der BBE Unternehmensberatung GmbH auf: In den nächsten zehn Jahren werden mehr als 2,5 Billi-onen Euro übertragen. Drei Viertel mehr als in den letzten zehn Jahren. Die demographische Entwicklung sorgt langfristig für mehr Erben, der Anlagespielraum der zukünftigen Erben steigt und Erbschaften müssen immer weniger geteilt werden. 179 Mrd. EUR werden allein 2005 vererbt werden – und das Erbvolumen wächst mit höheren Steigerungsraten als das Vermögen insge-samt. http://www.markt-studie.de/ueberstudie6_3679.html#mehrinfos Einige große soziale Organisationen erhalten schon seit vielen Jahren Erbschaften. Dazu gehö-ren insbesondere die Deutsche Krebshilfe und die SOS-Kinderdörfer. Auch kleinen Organisationen ist zu empfehlen in diesem Bereich aktiv zu wer-den, denn viele Menschen

sterben ohne Erbinnen und Erben haben keine wirklichen Bindungen denken nicht daran, ihren Nachlass zu re-

geln denken nicht daran oder wissen nicht,

dass es diese Form des Spendens gibt Beim Erbschaftsmarketing ist zu unterscheiden zwischen:

Erbe (gesamte Vermögen) Vermächtnis (festgelegter Teil vom Nach-

lass) MOTIVE DER ERBLASSERINNEN SIND:

persönliche Betroffenheit, Dankbarkeit und Gedenken

ethische und gesellschaftspolitische Vor-stellungen

Anerkennung und Sich-zu-verewigen keine gesetzlichen Erben zu haben


die Verhinderung, dass das Erbe an den Staat übergeht

Testamentsspenden sind Vertrauenssache. Sie erfordern Sensibilität und Diplomatie im Kontakt mit potenziellen Erblassern. Hier ist als Strategie das seriöse und „sanfte“ Verkaufen zu wählen. Das kann z. B. mit einem Faltblatt erfolgen (An-lage 4, Faltblatt der WWF). Tipps zum Erbschaftsmarketing:

Sprechen Sie Ihr vorhandenes Kontaktpo-tenzial (Spendenpyramide) nicht gleich aktiv und direkt an. Legen Sie ein Falt-blatt/eine Ratgeber-Broschüre an geeigne-ten Plätzen zu geeigneten Zeitpunkten aus!

Nutzen Sie Ihre Beziehungen sowie die Kontakte von Multikplikatorinnen und Multiplikatoren!

Arbeiten Sie mit Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälten und Notarinnen und No-taren zusammen und bieten Sie eine seriö-se Rechtsberatung an! Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte und Notarinnen und Notare können gleichzeitig wichtige Mul-tiplikatorinnen und Multiplikatoren sein ebenso wie Ärztinnen und Ärzte.

2.1.7 JUBILÄUMS- UND KONDOLENZSPENDEN

Immer mehr Menschen verzichten zu runden Ge-burtstagen, Jubiläen und Hochzeiten auf Geschen-ke. Auch in Todesanzeigen wird immer häufiger auf die Möglichkeit der Kondolenzspende verwiesen. Tipps für Jubiläums- und Kondolenzspenden:

Schauen Sie sich Ihr vorhandenes Kon-taktpotenzial an und nutzen Sie die Kon-takte von Multiplikatoren!

Das direkte „kalte“ Ansprechen wird oft-mals als taktlos empfunden. Werben Sie mit Vorbildern und nutzen Sie die regio-nale Verbundenheit!

Handwerkerschaft, Industrie- und Han-

delskammern haben Listen über das Gründungsalter von Unternehmen. So können Sie über anstehende Jubiläen er-fahren. Auch Einrichtungen der Wirt-schaftsförderung vor Ort können hier wei-terhelfen.

Entwickeln Sie eine Anzeige/ein Faltblatt mit einem ansprechenden Slogan! (Beim Erbschaftsmarketing weist die Deutsche Krebshilfe z. B. auf die Möglichkeit des Spendens in Printmedien und Internet so-wie bei Beerdigungsinstituten ganz dezent hin mit einem Faltblatt unter der Über-schrift „Spenden Sie Hoffnung“.)

2.1.8 SPENDENAKTIONEN DER MEDIEN

Sie können als NPO selbst eine Spendenaktion initiieren mit Anzeigen, Mailings und Spenden-aufrufen im Rahmen von Events oder Benefizver-anstaltungen. Inzwischen engagieren sich aber auch viele Me-dien im Dritte-Sektor-Bereich und treten selbst als Organisatorinnen und Organisatoren von Spen-denkampagnen auf („humanitarian broadcasting“). Ein Beispiel ist die Altenhilfe-Kampagne der Frankfurter Rundschau „Not gemeinsam lindern“. Bei Spendenaktionen im Fernsehen kommen Mil-lionenbeträge an einem Abend zusammen. Tipps für Spendenaktionen der Medien:

Viele (regionale) Zeitungen, Rundfunkan-stalten und Fernsehsender engagieren sich bereits im Dritte-Sektor-Bereich und ha-ben einen Spendenfond gebildet. Nehmen Sie mit diesen Medienanstalten Kontakt auf, fragen Sie nach Förderungsmöglich-keiten und melden Sie Ihren Förderungs-wunsch an!

Viele Menschen, die spenden möchten (z. B. Benefizveranstaltung) suchen NPOs und rufen bei den Medienanstalten an. Hinterlassen Sie deshalb dort immer ihre Daten und ein Faltblatt (möglichst digita-lisiert)!


2.1.9 BENEFIZVERANSTALTUNGEN

Benefizveranstaltungen sind nicht nur zum Geld sammeln da. Sie sind gleichzeitig eine Plattform für Kommunikation und Präsentation:

Förderer wollen etwas Gutes tun und da-bei gern sehen und gesehen werden.

Sponsorinnen und Sponsoren können sich darstellen.

NPOs präsentieren sich, stehen in der Öf-fentlichkeit, sagen „Danke“, informieren und fördern die Beziehungen zu ihren Förderern.

Begleitet von einer guten PR-Arbeit, vorher, wäh-rend und nachher, wird damit die Benefizveran-staltung zu einem Ereignis, über das die Öffent-lichkeit spricht. Bisherige Förderer können auf diese Weise langfristig gebunden und neue Förde-rer gewonnen werden. Formen von Benefizveranstaltungen sind Basare, Konzert, Bälle, Galas, Essen, Kunstausstellungen, Sportturniere, Modeschauen und Partys. Die be-kannteste und erfolgreichste Wohltätigkeits-veranstaltung in Deutschland ist der „Ball des Sports“. Zu einer der originellsten Idee ist das Badeenten-Rennen zu zählen. Erlösmöglichkeiten bei Benefizveranstaltungen sind z. B.:

Eintrittsgelder und Zusatzspenden VIP-Zusatzleistungen Sponsoring Merchandising und Catering Spendenaufruf, Sammeldose, Tombola

Tipps zu Benefizveranstaltungen:

Bei Galas, Partys, etc. lauten die Zauber-

worte: Exklusivität und Perfektion. Schaf-fen Sie ein stimmungsvolles Ambiente, bieten Sie etwas Besonderes (Essen, Kul-tur)! Aber: die Veranstaltung darf nicht mit ihrer NPO im Widerspruch stehen. (Große Schlemmeressen können auch ne-gativ ankommen!)

Sorgen Sie für das richtige Matching (Mi-schen der Gäste)!

Förderer genießen eine exponierte Platzie-rung.

Gestalten Sie die Nebenräume mit gesel-ligen Treffs, Ausstellungen und Präsenta-tionen!

Eine Benefizveranstaltung kann sehr zeit-, personal- und kostenintensiv sein. Des-halb machen Sie eine Kostenkalkulation und prüfen Sie nach Abschluss den Rein-gewinn!

Suchen Sie die Unterstützung von enga-gierten Unternehmen, KünstlerInnen, Prominenten, Medien, Veranstalterinnen und Veranstalter und Organisationen!

In Ihrem Umfeld gibt es Events. Nutzen Sie Ihr Kontaktpotenzial und fragen Sie, ob das Event als Wohltätigkeitsveranstal-tung für Ihre NPO organisiert werden könnte!

Die Einnahmen (Eintritt, Kartenverkauf, etc.) sind dem steuerpflichtigen wirt-schaftlichen Geschäftsbetrieb zuzuord-nen! Davon bleiben Spenden im Rahmen der Veranstaltung unbelassen.

2.1.10 HAUS- UND STRASSENSAMMLUNGEN

Öffentliche Sammlungen stoßen vielerorts auf Vorbehalte. Trotzdem sind sie erfolgreiche Fundraising-Instrumente (z. B. „Die Sternsinger“, „Das Rote Kreuz“). Bei Haussammlungen suchen die Sammlerinnen und Sammler ihre möglichen Förderer direkt an der Haustür auf. Bei Straßensammlungen fordern die Sammlerinnen und Sammler auf Straßen oder Plätzen direkt zum Spenden auf. Haus- und Straßensammlungen bedürfen der Ge-

Badeenten-Rennen: Einnahmen können über den Teilnahmeschein erzielt werden!


nehmigung durch die örtlichen Ordnungsämter. Sammlerinnen und Sammler brauchen einen Sammlerinnen- und Sammlerausweis. Tipps zu Haus- und Straßensammlungen:

Kündigen Sie Ihre Sammlung und den Zweck der Sammlung im Vorfeld mit ei-nem Flugblatt im Briefkasten an (z. B. wie die Kleidersammlung des DRK)!

Führen Sie eine Sammelliste, damit Sie sich bei Ihren Förderern bedanken kön-nen! Gleichzeitig können Sie somit neue Förderer ausfindig machen.

Gestalten Sie Ihre Sammelbüchse attrak-tiv und mit dem Logo Ihrer NPO erkenn-bar!

Auch die Sammlerinnen und Sammler können sich hervorheben (z. B. Outfit, In-teresse wecken mit einer Vorführung)!.

Sammeln können Sie aber auch in Unter-nehmen und Einzelhandelsgeschäften. Sprechen Sie mit den zuständigen Perso-nen und lassen Sie z. B. an den Kassen in Kantinen und Geschäften Ihre Sammel-büchse aufstellen!

2.2. SPONSORING – BEGRIFFSDEFINITION UND TRENDS

Unternehmen können spenden, sie können aber auch als Sponsorinnen und Sponsoren auftreten. Im Unterschied zum Spenden basiert das Sponso-ring auf Leistung und Gegenleistung. Sponsoring ist demzufolge ein Geschäft, welches in vertragli-chen Vereinbarungen seine Grundlagen findet. Nach dem allgemeinen Verständnis besteht die Besonderheit von Sponsoring in der Bereitstellung von Geld, Zeit, Fachwissen, Sach- und Dienstleis-tungen für gemeinnützige Ziele durch Unterneh-men auf der Basis von Leistung und Gegenleis-tung. Rechtsgrundlage ist der Vertrag, die Sponso-ringeinnahmen sind steuerpflichtig (§§65-68 der Abgabeordnung). Bis in die 90iger Jahren wurde zwischen vier Sponsoringarten unterschieden:

Sport Kultur

Soziales Umwelt

Inzwischen sind aber viele Felder hinzugekom-men, wie z. B. das Bildungs- und Wissenschafts-sponsoring oder das Mediensponsoring. Auch der Sponsoringmarkt kann ein Wachstum aufweisen In einem Ranking liegt an erster Stelle das Sport-sponsoring. Es folgen Medien, Kultur, Soziales und Umwelt. Mit dem Konzept corporate citizenship (Bundes-initiative „Unternehmen: Partner der Jugend“, UPJ e. V., http://www.upj-online.de) hat das Sponsoring eine neue Standortbestimmung erfah-ren. Unter corporate citizenship ist zu verstehen, das gesamte über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus gehende Engagement des Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Es ist der Versuch, ein Unternehmen auf möglichst vielfäl-tige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu ver-knüpfen, in dem es tätig ist. D. h.: Das Unterneh-men soll sich wie ein guter Bürger für die Ge-meinschaft engagieren, es soll ein „good Corpora-te Citizen“ sein. Im corporate citizenship sehen immer mehr Un-ternehmen ein zukunftsträchtiges Marketingkon-zept. In diesem Konzept ist das Sponsoring inte-graler Bestandteil einer Strategie, die darüber hinaus auch Spenden, Errichtung von Stiftungen, etc. umfassen kann. Es entsteht im praktischen Alltag oftmals ein Mix von gemeinwohlorientier-ten Verbindungen und einer Beziehung, die auf Leistung und Gegenleistung basiert. Beim corporate citizenship ist zu unterscheiden zwischen:

corporate giving (Spenden, Sponsoring-gelder)

Der Sponsoringmarkt wird von Experten 2005 auf ein Umsatzvolumen von brutto € 3,6 Mrd. taxiert, das durch die WM 2006 auf € 4,3 Mrd. anwachsen soll. http://www.sponsoring-verband.de/aktu-ell/news.html


corporate volunteering (Hier stellen z. B. im Rahmen von Secondment-Programmen Unternehmen ihre personel-len Ressourcen, ihre Vertriebswege und ihr Know-how zur Verfügung. Ein Bei-spiel ist das Projekt „Seitenwechsel“, www.seitenwechsel.de).

Die Etablierung des Sponsorings als Teil eines umfassendes Marketingkonzepts ist zu einer fes-ten Größe im Marketing-Mix von Unternehmen geworden. Entsprechend sind Strukturen aufge-baut worden. Der 1996 gegründete Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO) bietet eine Austauschplattform für Sponsoringunternehmen und vertritt zugleich Sponsoring-Interessen der Unternehmen in der Öffentlichkeit. Als unabhän-giger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter versteht sich die Europäische Sponso-ring-Börse (http://www.esb-online.com). Unter dem Konzept corporate citizenship gewinnt das Engagement von Unternehmen eine besondere finanzielle Dimension.

Nach einer Studie der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) über „Corporate Social Responsibility“, die vom Wirtschaftsmagazin für Unternehmer 'impulse' exklusiv veröffent-licht worden ist, geben die Firmenchefs jähr-lich 10,3 Milliarden Euro für gemeinnützige Zwecke aus. Größter Einzelposten sind mit 4,6 Milliarden Euro die Geld- und Sachspenden. Auf einen Betrag von 3,1 Milliarden Euro summieren sich die ehrenamtlichen Tätigkei-ten der Unternehmer wie etwa für Ratsmanda-te oder Leitungsfunktionen bei regionalen Hilfsorganisationen. Weitere rund 1,6 Milliar-den Euro ergeben sich unter anderem aus Kooperationen mit dem Staat und eine Milliar-de Euro als Ertrag aus Stiftungen.

http://www.registeronline.de/archiv/Default.asp?bid=922&uid=liste

2.2.1. ZIELE, MOTIVE UND ERFOLGSFAKTOREN DES

SPONSORINGS

Für NPOs kann das Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle im Rahmen des Fundraisings sein. Aber nicht nur das Beschaffen von finanziel-len Mitteln, sondern auch der Erwerb von Fach-wissen, das Erschließen neuer Wege und Kontak-te, der Erhalt von Sach- und Dienstleistungen können Ziele der Gesponserten sein. Auf der anderen Seite knüpft auch das Unterneh-men an das Sponsoring bestimmte Erwartungen. Innerhalb unseres gewinnorientierten wirtschafts-politischen Systems ist es ein zentrales Ziel von Unternehmen, sich über das Sponsoring besser auf dem Markt positionieren und die Absatzzahlen erhöhen zu können. Bei Planung und Durchfüh-rung eines Sponsoringships gilt es deshalb beson-ders die Sponsoringmotive von Unternehmen zu berücksichtigen. Sponsoringmotive von Unternehmen extern:

Steigerung des Bekanntheitsgrades. Gewinnung von neuen Zielgruppen. die Demonstration der Übernahme von

gesellschaftlicher Verantwortung kann ei-nen positiven Image-Transfer bedeuten

über den Image-Gewinn lassen sich Kun-dInnen eher an das Unternehmen binden.

Sponsoringmotive von Unternehmen intern:

aus Sicht der Personalentwicklung erwer-ben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über den Austausch mit NPOs sog. „soft-skills“, die positiv auf den Berufsalltag einwirken können.

die Unternehmenskultur wird gestärkt, I-dentifikation und Selbstmotivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erhöht.

Für ein erfolgreiches Sponsoring haben sich im Rahmen der von der Universität Dresden durchge-führten Studie vier wesentliche Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die für Sponsoringunterneh-men, aber auch für Gesponserte gelten.


Erfolgsfaktoren: Marketing-Kompetenz (Inhalt einer Mar-

ketingkonzeption, Medienkompetenz, Personal und Budget haben)

Sponsoring-Kompetenz (positive Einstel-lung gegenüber Sponsoring, Planung, Durchführung und Kontrolle der Aktivitä-ten)

Sponsoring-Auftritt (Botschaft, Auftritt, Wiedererkennung)

Sponsoring-Partnerschaft (passende Part-nerinnen und Partner und Produkte, lang-fristige Zusammenarbeit)

Unter Berücksichtigung der Ziele, Motive und Erfolgsfaktoren ist das Sponsoring in der Praxis zu gestalten. 2.2.2 SPONSORING IN DER PRAXIS

Wenn es um die Finanzierung eines Projekts geht und die zur Verfügung stehenden Mittel dafür nicht ausreichen, dann ist oft im Alltag von NPOs und politischen Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger zu hören: „Dann suchen wir eben Sponsoren!“ So einfach ist das nicht, denn Sponsorinnen und Sponsoren lassen sich nicht zum Lückenbüßer für fehlende staatliche Mittel machen. Das Sponso-ringgeschäft muss sich für die Sponsorinnen und Sponsoren rechnen. Es gilt auf beiden Seiten Leis-tungen zu erbringen, die oftmals mit einem hohen Logistik- und Personalaufwand verbunden sind (z. B. das Schaffen von Öffentlichkeitswerten durch Events, Pressekonferenzen, Präsentationen und Printmedien). Zudem ist das Sponsoringship in Verträgen zeit-lich begrenzt, d.h. Sponsoring kann nicht für die dauerhafte Finanzierung von laufenden Kosten geplant werden. Unter Berücksichtigung der Sponsoringmotive sind es vor allem öffentlich-keitswirksame Projekte, die gesponsert werden. Vor einer Überbewertung des Sponsorings sei also gewarnt. Allerdings bietet auch dieses Instrument zahlreiche Möglichkeiten der Mittelbeschaffung und kann zugleich ein erster Schritt zu einem Relationship-Fundraising sein.

Um auf dem Sponsoringmarkt als NPO erfolg-reich zu sein, bedarf es einer intensiven Planung. 2.2.2.1. SPONSOREN FINDEN UND ANSPRECHEN

Ebenso wie beim Spenden bedarf es beim Sponso-ring eines Leitbildes, in dem festgehalten wird, für was die NPO steht, welche Ziele sie verfolgt und welche Zielgruppen sie in erster Linie anspricht, denn auch Sponsorinnen und Sponsoren möchten wissen, mit wem sie eine vertragliche Verbindung eingehen. Weiterhin bedarf es intern einer Anklärung, ob Sponsoring gewollt ist und die Ressourcen dafür zur Verfügung stehen. Dann gilt es ein Sponso-ringkonzept zu entwickeln, in welchem Ziele, inhaltliche Ausrichtung, Strategien und Maßnah-men festgehalten werden. Für ein konkretes Projekt ist eine Sponsoring-Skizze zu erstellen. Inhalte einer Sponsoring-Skizze:

NPO/Projekt (Projektbeschreibung) Zielgruppen (an wen richtet sich das Pro-

jekt?) Projektkosten (Gesamtetat) Sponsoringbedarf (Geldzuwendungen,

Sachmittel und kostenlose Dienstleistun-gen)

Sponsorenleistung / Gegenleistungen / Sponsorennutzen (Was kann an Gegen-leistungen geboten werden? Welche Kommunikationsstrategie könnte für das Unternehmen interessant sein?)

Zeitplan, Projektleitung und Ansprech-partner und Ansprechpartnerinnen

In einem weiteren Schritt geht es darum, Sponso-ren zu finden. Hier ist zunächst zu fragen:

Wer kennt wen? Gibt es eine medienwirksame Leitfi-

gur/Entscheidungsträgerin oder Entschei-dungsträger, die oder der angesprochen werden und unterstützen kann?

Welche Branche könnte interessiert sein? Welches Unternehmen könnte zu dem Projekt passen? (z. B.: Für ein Gewaltprä-


ventions-Projekt eignet sich kein Medien-center, das Gewaltvideos in der Ange-botspalette hat!)

Stimmen die Zielgruppen überein? Wer-den vor allem wichtige Zielgruppen der Unternehmen angesprochen und wie?

Gibt es einen regionalen oder lokalen Be-zug?

Ist die Firmenphilosophie so angelegt, dass Bereitschaft und Interesse bestehen?

Welche Unternehmen haben bereits ein Sponsoringkonzept, welches inhaltlich sich auf die Projektinhalte- und Themen konzentriert?

Gibt es bei den entsprechenden Unter-nehmen in nächster Zukunft besondere Ereignisse (Jubiläen, Filialeröffnung)?

Welche Adressen gibt es? (Branchenbü-cher, Anzeigen, Internet, Wirtschaftsteil, Interessenverbände)

Nachdem potenzielle Sponsorinnen und Sponso-ren identifiziert worden sind, gilt es diese anzu-sprechen. Dazu ist im Vorfeld eine Präsentati-onsmappe zu erstellen. Inhalte dieser Präsentationsmappe sollten sein: Kurz-Info über NPO

Idee/Projektbeschreibung Zielgruppen und Kommunikationsstrate-

gien Sponsoringbedarf Gegenleistungen/Sponsoringnutzen kleiner Pressespiegel/Kurz-Info Visitenkarte der Ansprechpartnerin/des

Ansprechpartners Beim Ansprechen von potenziellen Sponsorinnen und Sponsoren erweisen sich bereits bestehende Kontakte als besonders vorteilhaft. Gibt es diese nicht, so sind folgende Schritte zu empfehlen:

Telefongespräch mit Firmenleitung oder Marketingleitung mit kurzer Vorstellung der Idee (Gesprächsaufbau vergl. II., 2.1.4.2.) … das persönliche Gespräch

Präsentationsmappe schicken und weite-ren Telefontermin vereinbaren

Telefongespräch (zwei bis drei Wochen später) und Vereinbarung eines Termins zur persönlichen Präsentation

Nicht selten gibt es bereits beim Erstkontakt eine Absage. Deshalb bedarf es auch beim Sponsoring eines hohen Maßes an Geduld. Tipps zur Sponsorinnen- und Sponsorensuche und zum Ansprechen von Sponsoren:

Seien Sie sich im Klaren, dass Sponsoring auch für Ihre NPO nicht umsonst ist! Deshalb rechnen Sie in den Gesamtetat ihre Kosten für Personal, Materialerstel-lung, etc. mit ein!

Denken Sie beim Sponsoring daran: „Der Köder soll dem Fisch schmecken!“ Fas-sen Sie sich kurz und heben Sie in Ihrer Projektbeschreibung eher die Vorteile sowie den Nutzen der Sponsorinnen und Sponsoren hervor!

Sponsoringunternehmen wollen über das Sponsoring mit ihrer Botschaft in der Le-benswelt präsent sein und an positivem Image gewinnen. Heben Sie Ihren Be-kanntheitsgrad hervor und bieten Sie Öf-fentlichkeitswerte sowie Zugänge zu Zielgruppen! (Titelsponsoring, Hinweise auf Sponsorinnen und Sponsoren, Werbe-flächen, Teilnahme an Veranstaltungen, Events, Überlassung von Nutzungsrech-ten, Ihre Zielgruppen und Ihr Wirkungs-kreis)

Oftmals ergeben sich Sponsoringships im praktischen Alltag auch zufällig. Sie hö-ren von einem Unternehmen, begegnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus ei-nem Unternehmen, welches mit einem Sponsoringship in ihrem Handlungsfeld einsteigen will. Nutzen Sie diese Informa-tionen und Kontakte sofort!

Nutzen Sie Ihre persönlichen Kontakte


und Beziehungen und die Ihres Umfelds, denn darüber ist am ehesten ein Einstieg möglich!

Achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viele und direkt miteinander konkurrierende Unternehmen ansprechen!

Versuchen Sie statt viele kleinen, einen Hauptsponsor zu finden!

Sponsoring schafft durch die vertragli-chen Bindungen Abhängigkeiten. Um diesen zukünftig aus dem Weg gehen zu können, nutzen Sie das Sponsoringship zum Aufbau eines Fundraising-Relationships!

Konnten Sponsorinnen und Sponsoren gefunden werden, dann ist der nächste Schritt die vertragli-che Vereinbarung. 2.2.2.2 SPONSORING-VERTRAG

Vertrauen ist die Voraussetzung für eine erfolg-reiche Zusammenarbeit während des Sponsoring-projektes. Deshalb wird oftmals in der Praxis auf eine vertragliche Vereinbarung verzichtet. Eine vertragliche Absicherung empfiehlt sich trotzdem, denn in dieser werden die Leistungen und Gegen-leistungen der beiden Partnerinnen und Partner schriftlich festgehalten. Inhalte eines Sponsoringvertrags:

VertragsPartnerinnen und Partner (Na-me/Anschrift)

das Projekt (Titel und Projektbeschrei-bung)

Termine (Projektzeitplan, Vertragsbeginn und –ende, Vertragskündigungsfrist)

Vergütung (Leistungen der Sponsorinnen und Sponsoren und Fälligkeitsdaten)

Leistungspflichten der gesponserten NPO außerordentliche Kündigung (Auflösung

bei wichtigem Grund) Versicherung und Haftungsfragen Wohlverhaltensklausel (gegenseitige

Rücksichtsnahme und Fairness) Datum Unterschrift der Vertragspartne-

rinnen und -partner Im Internet gibt es Vorlagen und Beispiele für

Sponsoringverträge: http://www.track4.de/vertraege/sponsoringvertrag.php3 http://www.vorlagen.de/detail/-qs-id-vc-6254 http://www.ib.hu-berlin.de/rschoc/kap7-5.html 2.2.2.3 SPONSORING UND STEUERN

Bei Aufwendungen der Sponsorinnen und Spon-soren handelt es sich um Betriebsausgaben im Sinne des §4 Abs.4 ESTG. Bei gesponserten NPOs liegt durch den Austausch von Leistung und Gegenleistung eine wirtschaftliche Tätigkeit vor. Einnahmen aus einem Sponsoringgeschäft fallen demzufolge immer unter steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb an. Steuerliche Freigrenzen von NPOs für Einnahmen im steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbe-trieb sind:

Umsatzsteuer Ab 16.620 Euro Einnahmen aus wirt-schaftlicher Tätigkeit werden im Folge-jahr mit 16 % Steuern auf alle Einnahmen aus wirtschaftlicher Tätigkeit fällig, un-abhängig von der Höhe dieser Einnah-men.

Körperschaftssteuer Ab 30.678 Euro Einnahmen aus wirt-schaftlicher Tätigkeit werden 40 % des Gewinns versteuert.

Gewerbesteuer Gleicher Freibetrag wie bei der Körper-schaftssteuer.

Eine Absprache mit dem Finanzamt vor Ab-schluss des Vertrages sollte auf jeden Fall statt-finden. 2.3 BUSSGELDMARKETING

Bußgelder sind keine Spenden, sondern Geldstra-fen, zu deren Zahlung Privatpersonen oder Unter-nehmen per Gerichtsurteil oder durch einen Ver-gleich mit der Staatsanwaltschaft verpflichtet werden. Bußgelder werden vergeben von Amtsgerichten, Landgerichten, Wirtschaftsstrafkammern und Staatsanwaltschaften.


In Deutschland kommen jährlich mehrere Millio-nen Euro an Bußgeldern zusammen. Da es sich um zweckungebundene Mittel handelt, sind diese für NPOs ganz besonders attraktiv. Um Bußgelder zu bekommen, bedarf es einiger vorbereitender Tätigkeiten. Bei den Oberlandes-gerichten (OLG) gibt es eine „Liste der Einrich-tungen und Organisationen, die an der Zuweisung von Bußgeldern interessiert sind“. In diese Liste können sich alle berechtigten NPOs eintragen lassen. Dazu ist ein Schreiben mit der Bitte um Eintragung an den jeweiligen Präsidenten des jeweils zuständigen OLGs erforderlich. Dem Schreiben an das OLG ist beizufügen:

Vereinssatzung Kopie der Eintragung in das Vereinsregis-

ter Gemeinnützigkeitsbescheinigung des Fi-

nanzamtes Jahresbericht Verpflichtungserklärung Überweisungsträger für Bußgelder (keine

Spende!) kleinformatige Adressetiketten mit An-

schrift der NPO Das OLG gibt die Information an die nachgeord-neten Gerichte weiter. Die Eintragung gilt für zwei Jahre und ist danach wieder zu beantragen. Bei der Zuweisung der Bußgelder sind die Richte-rinnen und Richter, und Staatsanwältinnen und Staatsanwälte in ihrer Entscheidung frei, deshalb ist der persönliche Kontakt für ein erfolgreiches Bußgeldmarketing von besonderer Bedeutung. Bußgeldmarketing beinhaltet weiterhin die Über-wachung der Bußgeldeingänge. Gerichte erwarten eine Bestätigung darüber, dass die Zahlung einge-gangen ist (sollte möglichst innerhalb von drei Ta-gen erfolgen). Alle zwei Jahre werden in der Re-gel von den OLGs Aufstellungen über die in ih-rem Bezirk zugewiesenen und gezahlten Bußgel-der gewünscht.

Tipps zum Bußgeldmarketing: Angesichts der Vielzahl von NPOs, die in

den Bußgeldlisten eingetragen sind, soll-ten Sie sich bei den Richterinnen und Richtern und Staatsanwältinnen und Staatsanwälten immer wieder in Erinne-rung bringen! Suchen Sie deshalb den persönlichen Kontakt (z. B. mit einem persönlichen Danke, mit einer Info über die Verwendung der Mittel)! Schauen Sie vorbei (z. B. Überbringen neuer Adress-etiketten)!

Bieten Sie gute Serviceleistungen! Be-danken Sie sich sofort! Sorgen Sie für ei-ne perfekte und schnelle Abwicklung der Bußgelder! Informieren Sie über Ihre Ar-beit (Zeitungsartikel, Projektvorhaben)!

Richten Sie ein Bußgeldkonto ein! Das er-leichtert die Aufstellung der zugewiese-nen und gezahlten Gelder erheblich!

Mit einer guten Datenbank lässt sich die Verwaltung der Bußgelder schnell und einfach erledigen. Professionell geht es mit der Einrichtung eines Database-Marketings.

2.4. LOTTERIEN UND TOMBOLAS

Lotterien und Tombolas sind Glücksspiele, an denen eine Beteiligung über den Kauf von Losen möglich ist. Der Erlös oder ein Teil des Erlöses kommt dann der NPO zugute. Die bekannteste Lotterie zugunsten wohltätiger Zwecke ist „Aktion Mensch“, aus deren Erlöse Behindertenprojekte unterstützt werden. In Deutschland liegen Lotterien in der Länderho-heit. Die Regelungen sind deshalb von Bundes-land zu Bundesland verschieden. Öffentliche Lotterieveranstaltungen (Teilnehmer-Innen haben untereinander keine Beziehung) sind von den zuständigen Behörden (Regierungspräsi-dium, Bezirksregierung) genehmigen zu lassen und dürfen steuerunschädlich nur zweimal im Jahr stattfinden. Nichtöffentliche Verlosungen können beliebig durchgeführt werden und unterliegen nicht der Lotteriesteuer.


Viele kleinere NPOs führen Tombolas durch, meist im Rahmen von Benefizveranstaltungen und / oder besonderen Events. Hier gibt es meist Prei-se zu gewinnen, die vorher gespendet wurden. Tipps zu Lotterien und Tombolas:

Nutzen Sie Ihre Veranstaltungen für die Durchführung von Tombolas!

Gewinnaktionen können auch als eigen-ständige Veranstaltung durchgeführt wer-den, z. B. mit einer Tombola in Koopera-tion mit Einzelhandelsgeschäften und ei-ner anschließenden großen Preisverlei-hung. Das schafft zugleich eine hohe Öf-fentlichkeitswirksamkeit.

2.5 EVENTS

Im Marketing-Mix von NPOs gewinnen Events zunehmend an Bedeutung. Events können sein: Ausstellungen, Basare, Flohmärkte, Versteigerung, Bälle, Galas, Feste, (Sport-) Turniere, Wettbewerbe, Konzerte, Tanz-unterhaltungen, Theaterveranstaltungen, etc. Meist werden Events als Benefizveranstaltungen gestaltet, begleitet von einer Tombola, einem Sponsoringships, einer Versteigerung oder einem Verkauf von Gegenständen. Neben den Möglichkeiten der Mittelbeschaffung bieten Events eine Plattform für Kommunikation und Präsentation. Besucherinnen und Besucher können direkt angesprochen und die Publicity gesteigert werden. Tipps für Events:

Die Organisation von Events bindet per-sonelle Ressourcen. Auch werden Sie Ausgaben haben, die es zu decken gilt. Sollten Sie diese Ressourcen nicht haben, schauen Sie sich nach Kooperationspart-nerinnen und Kooperationspartnern um!

Nutzen Sie die Events vor Ort für Ihre NPO!

Machen Sie im Vorfeld ein Brainstorming und denken Sie sich etwas Einzigartiges aus!

Gestalten Sie Events erlebnisorientiert mit Bezug zu Ihrer Arbeit! (Z. B. veranstaltet Greenpeace für Großspenderinnen und Großspender und Spenderinnen und Spender Fahrten mit dem Schlauchboot, die von spektakulären Aktionen bekannt sind)!

Werten Sie die Veranstaltung aus (Ein-nahmen/Ausgaben, Stärken/Schwächen) und bedanken Sie sich bei allen Mitwir-kenden und Förderern!

(vergl. auch Benefizveranstaltungen unter II.2.1.9.) 2.6. ÖFFENTLICHE MITTEL

In Zeiten knapper Kassen sind öffentliche Mittel nicht mehr unbedingt zuverlässige Einnahmequel-len. Darunter leidet insbesondere der soziale Be-reich, der mit seinem hohen Grad an Hauptamt-lichkeit und dem oftmals sozial benachteiligten Klientel auf Zuschüsse aus öffentlichen Haushal-ten angewiesen ist. Für politisch gewollte Pro-gramme und Pilotprojekte gibt es aber doch noch einige Fördermöglichkeiten, wie z. B.: EU-Mittel Das Volumen des EU-Haushaltes betrug 2004 insgesamt 112 Milliarden Euro. Die Projektmittel werden zentral beschlossen, aber national verwal-tet (wie z. B. die Förderprogramme Equal oder Xenox). Ansprechpartnerinnen und Ansprechpart-ner sind hier meist die Bundes- und Landesminis-terien. Bei den Förderprogrammen ist zu unterscheiden zwischen:

Strukturfonds (Abbau wirtschaftlicher Ungleichheiten zwischen EU-Mit-gliedsstaaten)

Aktionsprogramme (Förderung zu be-stimmten Schwerpunktthemen)

Die Bewerbung ist mit einem hohen Aufwand verbunden (Bewerbungsvoraussetzungen, zu er-füllende Auflagen, Antrag möglichst in Englisch), doch es lohnt sich die Förderprogramme anzu-


schauen. Weiterhelfen können die jeweils zustän-digen Bundes- und Landesministerien. Eine aktu-elle Zusammenstellung der Programme ist zu finden z. B. unter http://www.eurodesk.org. Bund- und Landesmittel Bund und Länder haben bestimmte Förderpro-gramme aufgelegt (z.B. im Umweltschutz „Ple-num in Baden-Württemberg“, in der Gesundheits-förderung „Gesunde Ernährung für Kinder“). In-formationen darüber gibt es auf den Webseiten der Ministerien und Länderportale. Zu unterscheiden ist zwischen zwei Zuwendungs-arten:

institutionelle Förderung (Beteiligung an der Deckung der Gesamtausgaben einer NPO)

Projektförderung (Mittel für bestimmtes Vorhaben)

Da auch hier die Beantragung der Mittel sowie der anschließend zu erstellende Verwendungsnach-weis einen hohen bürokratischen Aufwand bedeu-ten können, empfiehlt es sich immer mit der zu-ständigen Behörde im direkten Kontakt zu stehen. Das vereinfacht und verkürzt in vielen Fällen die Wege. Kommunen Auch Städte und Gemeinden haben manchmal noch Fördertöpfe. Eine Anfrage bei der Bürger-meisterin oder dem Bürgermeister vor Ort kann sich lohnen! Halbstaatliche Mittel Einige Zuschüsse gewährende Einrichtungen ste-hen zwischen öffentlicher und privater Förderung. Dazu zählen z. B. die Lotterien „Aktion Mensch“ und die „Glücksspirale“, die Projekte aus staatli-chen Lotterieerlösen finanzieren. Weitere Beispie-le sind die Stiftung Jugendmarke e. V., die Bun-desstiftung Umwelt und die Bundeskulturstiftung. Auch hier lohnt sich ein Blick auf die Webseiten.

Tipps für Gewährung öffentlicher Mittel: Schauen Sie regelmäßig auf die Websei-

ten der Ministerien und Landesvertretun-gen!

Beachten Sie genau die Auflagen, denn sonst können Ihnen die Zuschüsse sehr schnell gekürzt werden!

Alle Ausgaben sind nach Abschluss der Maßnahme im Verwendungsnachweis zu belegen!

Nehmen Sie direkt mit der zuständigen Behörde Kontakt auf! Das erleichtert An-tragsstellung und Nachweis der Mittel.

Betrachten Sie Zuschüsse aus öffentlichen Haushalten für Projekte eher als An-schubsfinanzierung und sorgen Sie schon rechtzeitig für langfristige Finanzierungs-grundlagen!

Bei langjährig gewährter institutioneller Förderung muss damit gerechnet werden, dass diese von staatlicher Seite angesichts knapper Kassen schon im nächsten Jahr gestrichen, gekürzt oder eingefroren wer-den. Bauen Sie sich deshalb rechtzeitig einen Einnahme-Mix auf, um Ihre Exis-tenz auf mehreren Standbeinen sichern zu können!

2.7 MERCHANDISING UND FÜLLANZEIGEN

Immer mehr NPOs setzen den Verkauf von Pro-dukten als Fundraising-Instrument ein. Dies wird Merchandising genannt. In Deutschland hat das Merchandising vor allem mit den Hollywood-Filmen an Bedeutung gewon-nen. Der Film Jurrastic Park war begleitet mit Dinos, Dino-Tassen, etc. Bekannte Produkte von NPOs sind z. B. die Uhren der Dresdner Frauen-kirche oder die Servietten der Lebenshilfe e.V. Eine Merchandising-Aktion kann viel Geld ein-bringen, kann aber auch ein Flop werden, wenn nämlich niemand die Produkte kauft. Eine NPO, die in das Merchandising einsteigen möchte, sollte sich deshalb im Vorfeld die Fragen stellen:


Wird das Produkt oder ein ähnliches Produkt schon im regionalen Umfeld vertrieben?

Ist die Idee gut? Wird das Produkt gekauft und wer könnte es kaufen?

Kann das Geld für die Produktion vorge-schossen werden oder gilt es Förderer und Sponsoren zu suchen?

Wie ist der Vertrieb zu gestalten? Wer kann den Vertrieb übernehmen?

Wie kann das Produkt vermarktet wer-den? Welche Kommunikationswege gibt es?

Die Einnahmen aus dem Merchandising sind dem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbe-trieb zuzuordnen. Merchandising-Produkte dienen allerdings nicht nur der Mittelbeschaffung. Mit Ihnen verbunden sind Imagepflege und Steigerung des Bekannt-heitsgrades. Füllanzeigen Auf eine weitere Möglichkeit, um eine breite Öf-fentlichkeit zu erreichen, soll zum Abschluss in Kürze aufmerksam gemacht werden: die Füllan-zeigen. Magazine, Zeitschriften und Zeitungen haben auf ihren Anzeigenseiten oftmals noch „Lücken“, die NPOs zur Werbung zur Verfügung gestellt wer-den. Daher auch die Bezeichnung Füllanzeige. Füllanzeigen können eingesetzt werden, um:

den Bekanntheitsgrad der NPO zu erhö-hen

ein positives Image aufbauen die NPO eindeutig zu positionieren

Eine Anzeige sollte digitalisiert und in verschie-denen Formaten, schwarz-weiß und farbig, bei regionalen und überregionalen Print-medienanstalten vorliegen. Tipps zum Merchandising und zu Füllanzeigen: Merchandising-Produkte bedürfen der Vorfinan-zierung. Suchen Sie sich Sponsorinnen und Spon-soren dafür, um das Risiko zu verteilen!

Entwickeln Sie ein attraktives Produkt

und überprüfen Sie die Kaufbereitschaft! Suchen Sie sich Kooperationspartnerin-

nen und Kooperationspartner (Lizenz, Vertrieb, Vermarktung)!

Organisieren Sie einen „Verkaufs-Start“! bei Füllanzeigen achten Sie darauf:

Bildelemente werden von den Leserinnen und Lesern vor dem Text fixiert, klare Botschaften kommen eher an als tiefgrei-fende Ausführungen und Erklärungen!

Abb II.4.: Füllanzeige der Deutschen Umwelthilfe III. Fundraising planen Ein Fundraising ohne Konzept und konkrete Pla-nung beruht oftmals auf den Prinzipien Zufall und Hoffnung. Einnahmen kommen mal von hier, mal von dort. Um zukunftsbeständig und erfolgreich auf dem Fundraisings-Markt zu sein, sind Fundraising-Aktivitäten im Vorfeld konkret zu planen. Voraussetzung dafür ist zunächst ein Leitbild, in dem steht:

Wer ist die NPO?

Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weitem Meer. Antoine de Saint-Exupery


Welche Philosophie und Grundwerte hat die NPO?

Was sind Ihre grundlegenden Aufgaben? Wer sind die Stakeholder (Anspruchs-

/Bezugsgruppen)? Was macht die NPO einzigartig?

In einem weiteren Schritt gilt es die Fundraising-ziele, Handlungsfelder und Maßnahmen festzu-legen. Folgende Leitfragen können dabei helfen: Welche Fundraisingziele verfolgt die NPO (Mit-telbeschaffung, Öffentlichkeit, Zufriedenheit der Spenderinnen und Spender, Mitarbeiterinnen- und Mitarbeitermotivation, etc.)?

Welche Handlungsfelder sollen zur Errei-chung der Ziele aufgegriffen werden?

Welche Strategien sind zur Zielerreichung einzusetzen (Vorgehensweisen, Kommu-nikationswege)?

Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Welche Maßnahmen sind zu planen und durchzuführen (Maßnahmenkatalog, Zeit-plan, Aufgabenverteilung)?

Wie soll der Erfolg gemessen werden (In-dikatoren, Erfolgskontrolle)?

Intern ist zu prüfen:

Gibt es dafür ein Budget? Welche personellen Ressourcen sind ein-

zusetzen? Wer ist AnsprechpartnerIn? Sind die logistischen Voraussetzungen

gegeben? Wie können Mitarbeiterinnen und Mitar-

beiter eingebunden werden?

Entsprechen die Fundraising-Aktivitäten den Vorstellungen unserer Stakeholder und wie lassen sich diese als Multiplikato-rinnen und Multiplikatoren einsetzen?

Von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Fundraising-Aktivitäten ist, dass alle mitziehen, dazu gehört insbesondere der Vorstand. Tipps zum Starten von Fundraising-Aktivitäten:

Stellen Sie Ihr Vorhaben im Vorstand vor und lassen Sie das Fundraising per Be-schluss in die Organisationsziele einflie-ßen! Dann haben Sie die Führung mit im Boot!

Prüfen Sie im Vorfeld Markt und Umfeld. Nutzen Sie die Nischen und Ihre Kontak-te!

Betrachten Sie das Fundraising als einen Prozess, in dem es zu Beginn Ziele zu formulieren, Handlungsfelder festzulegen und Maßnahmen zu entwickeln gilt. Star-ten Sie mit einem Ideen-Workshop, an dem sich Mitarbeiterinnen und Mitarbei-ter, Mitglieder und Vorstand beteiligen!

Setzen Sie eine Steuerungsgruppe ein, die unterstützend, weiterführend, korrigierend und prüfend arbeitet! Die Steuerungs-gruppe trifft sich regelmäßig!

Fangen Sie erst einmal klein an in einem oder zwei Handlungsfelder, dann verzet-teln Sie sich nicht!

Achten Sie darauf, dass intern die Rah-menbedingungen gegeben sind (An-sprechpartnerin und Ansprechpartner, Budget Datenbank, etc.)

Seien Sie geduldig, bleiben Sie dran, he-gen und pflegen Sie Ihre Förderer!


III. Schlusswort

Unsere Gesellschaft befindet sich in einem tief-greifenden Strukturwandel, in welchem das bür-gerschaftliche Engagement zunehmend an Bedeu-tung gewinnt. Nicht erst der Rückzug des Staates aus seiner sozialstaatlichen Verantwortung, son-dern auch das Streben nach ideeller und finanziel-ler Unabhängigkeit sowie der Wunsch nach akti-ver Mitgestaltung veranlasst NPOs ihre Organisa-tionsziele zu überdenken und neue Wege zu ge-hen. Ein Erfolgsfaktor kann dabei die Öffnung nach außen sein. Das Fundraising bietet dafür zahlreiche Möglich-keiten. Fundraising führt:

zu mehr Öffentlichkeit und Identifikation zum Aufbau von Beziehungsebenen mit

einer gemeinsamen Zielorientierung zur Öffnung nach außen und zu neuen

Perspektiven, die innerhalb gewachsener Netzwerke entwickelt werden

zu weiteren Finanzierungsgrundlagen All das trägt zur Sicherung der Existenz und zur Weiterentwicklung der NPO bei. Fundrasing ist deshalb nicht nur ausschließlich eine Methode zur Mittelbeschaffung. Fundraising kann gleichzeitig die Arbeit der NPO inhaltlich und strukturell be-reichern.

Die mit dem Fundraising verbundenen Chancen und Möglichkeiten haben viele NPOs inzwischen erkannt, d. h. der Markt wird eng. Deshalb ist es wichtig, Fundraising gezielt anzu-gehen, systematisch zu planen und professionell zu gestalten. Zahlreiche Instrumente stehen dafür zur Verfügung, Ideenreichtum und Kreativität einer jeden NPO sind beim Einsatz der Instrumen-te allerdings gefordert. Im Mittelpunkt einer jeden Fundrasing-Aktivität steht die Kommunikation. Neue Kommunikati-onswege schaffen, Stakeholder gezielt und be-dürfnisorientiert ansprechen, Beziehungen auf-bauen und pflegen gehören zu den zentralen Fundraising-Aufgaben. Diese Arbeitsmaterialie mit den Infos, Beispielen und Tipps kann eine Basis dafür sein, erste Fundraising-Schritte unternehmen zu können. Viele weitere Ideen, Kenntnisse und Erfahrungen lassen sich in dann in der Praxis sammeln. Wichtig aber ist für NPOs, dass mit einer positi-ven Einstellung zum Fundraising ein Anfang ge-macht wird. Auf der geschaffenen Basis lassen sich weitere Fundraising-Aktivitäten aufbauen.


Anhang 1. ANLAGEN

Anlage 2 Spendenbrief der Welthungerhilfe

Anl. 1: Grundregeln des Fundraisings

DEUTSCHER FUNDRAISING VERBAND E.V. ETHIK IM SPENDENWESEN

Grundregeln unserer Arbeit als Fundraiserinnen und Fundraiser

Fundraising ist Mittelbeschaffung für gemeinnütziges Gestalten. Als treuhänderisches Handeln der Geberin, dem Geber und der Öffentlichkeit gegenüber setzt es bei allen Be-teiligten eine besondere Hingabe zur Sache und ein offenes und ehrliches Verhalten zu-einander voraus. Dies zu fördern, ist Ziel der folgenden Grundregeln, die wir, die Mitglie-der der Deutscher Fundraising Verband e.V., als Maßstab unseres Wirkens anerkennen, und zu deren Durchsetzung wir uns der Schiedsgerichtsbarkeit des Fundraising Verbandes unterwerfen.

1. Wir erachten die Unantastbarkeit der Würde des Menschen als Richtlinie für unser Handeln. 2. Wir lassen uns von Buchstaben und Geist des geltenden Rechts leiten. 3. Wir üben unsere Tätigkeiten in Übereinstimmung mit anerkannten Regeln unserer Branche aus. 4. Wir unterlassen jedes beleidigende oder anderweitig herabsetzende Verhalten, insbe-sondere in der Werbung. 5. Wir treten ein für Transparenz in unserem Wirken und sind jederzeit zur Rechenschaft über unser berufliches Tun bereit. Dazu gehört eine, den Tatsachen entsprechende, sach-gerechte und ausreichende Information über unsere Arbeit und ihre Ziele ebenso wie eine vollständige und nachvollziehbare Rechnungslegung. 6. Wir geben uns anvertraute Informationen oder Daten ohne ausdrückliches Einverständ-nis der Berechtigten nicht an Dritte weiter. 7. Wir respektieren uneingeschränkt die freie Entscheidung Dritter, insbesondere poten-zieller und bestehender Förderer und Förderer, und unterlassen jeden Anschein von Druck auf ihre Entscheidungen. 8. Wir setzen uns ein für die ordnungsgemäße und effiziente Verwendung der im Rahmen unserer Tätigkeit eingeworbenen Mittel. Dazu gehört insbesondere die Achtung jeder Zweckbindung. 9. Wir sichern die Qualität unserer Arbeit, indem wir uns fortwährend weiterbilden und neue Erkenntnisse zügig umsetzen. 10. Wir suchen die offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Gleichgesinnten unse-rer Branche in Deutschland und in aller Welt.

Beschlossen auf der Mitgliederversammlung der Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmar-keting (BSM) am 26. Januar 2001 in Frankfurt/Main.


Anl. 3: „gift range chart“


Anl. 4: WWF-Flyer zum Erbschaftsmarketing WWF-Flyer, entnommen aus: Haibach, M. 2002, S. 285


2. WICHTIGE ADRESSEN Aktive Bürgerschaft e. V. Albrechtstr. 22 10117 Berlin-Mitte http://www.aktive-buergerschaft.de Veröffentlichungen und Fortbildungen für den Dritte-Sektor-Bereich

Deutsche Fundraising Akademie Postfach 50 05 50 60439 Frankfurt am Main http://www.fundraising-akademie.de Veröffentlichungen, Fortbildungen, Interessenver-tretung im Bereich Fundraising

BSM – Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarke-ting – Deutscher Fundraising-Verband e. V. Emil-vonBehring-Str.3 http://www.sozialmarketing.de Bundesverband der deutschen FundraiserInnen

Deutscher Spendenrat Simrockallee 27 53173 Bonn http://www.spendenrat.com Mitgliedsorganisation spendensammelnder Orga-nisationen

Bundesverband Deutscher Stiftungen e. V. Alfried-Krupp-Haus Binger Str. 40 14197 Berlin http://www.stiftungen.org Interessenvertretung der deutschen Stiftungen

Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) Bernadottestr. 94 14195 Berlin http://www.dzi.de Spendenwächterorganisation, Vergabe des DZI-Spenden-Siegels

Deutscher Direktmarketing Verband e. V. Hasengartenstr. 14 65189 Wiesbaden http://www.ddv.de Fachverband für Direktmarketing

ESB – Europäische Sponsoring-Börse Kornhausstr. 3 CH-9001 St. Gallen http://www.esb-online.com Vermittlungsbörse zwischen Sponsorinnen und Sponsoren und NPOs

FASPO – Fachverband für Sponsoring und Son-derwerbeformen Brooktorkai 1 20457 Hamburg http://www.sponsoring-verband.de Zusammenschluss vorwiegend von Unternehmen, die im Sponsoring engagiert sind

Stiftung Mitarbeit Bornheimer Str. 37 53111 Bonn http://www.mitarbeit.de Fortbildung und Veröffentlichungen im Bereich Dritte-Sektor


Gesellschaft für Sozialmarketing Linzer Str. 21 53604 Bad Honnef http://www.gfs.de Beratung und Fortbildung im Bereich Fundraising

UPJ – Bundesinitiative Unternehmen: Partner der Jugend Amandastr. 60 20357 Hamburg http://www.upj-online.de Initiierung von Partnerschaften zwischen Unter-nehmen und Jugendorganisationen

Hamburger Spendenparlament Königstr. 54 22767 Hamburg http://www.spendenrat.de erstes Spendenparlament in Deutschland

VMI – Verbandsmanagement Institut Universität Freiburg / CH Postfach 284 CH – 1701 Freiburg http://www.vmi.ch Forschung über NPO-Management

Initiative Bürgerstiftungen Breitenbachplatz 21 14195 Berlin http://www.buergerstiftungen.de Unterstützung und Lobbyarbeit im Bereich Bür-gerstiftungen

ZEWO – Zentralstelle für Wohlfahrtsunternehmen Lägernstr. 27 CH – 8042 Zürich http://www.zewo.de Spendenwächterorganisation

MAECENATA Albrechtstr. 22 10117 Berlin-Mitte http://www.maecenata.de Forschungszentrum zum Dritten Sektor


3. LITERATUR

Fundraising Akademie (Hrsg.): Handbuch Fundraising, 2. Auflage, Wiesbaden 2003 Fundraising auf über 1.400 Seiten - Ein umfassendes und sehr gutes Werk zu Grundlagen, Strategien und Instrumente Marita Haibach: Handbuch Fundraising, 2. Auflage, Frankfurt a. M. 2002 Ein Überblick über das Fundraising mit vielen Beispielen und praktischen Tipps. Michael Urselmann: Erfolgreiche Strategien führender Nonprofit-Organisationen, 3. Auflage, Stuttgart 2002 Grundlagen, Instrumente und Fundraising-Planungsprozesse Nicole Fabisch: Fundraising, München 2002 Fundraising-Konzeption Herbert Schleder: Steuerrecht für Vereine, Herne 2001 Infos zur Gemeinnützigkeit, etc. Brockes, Hans-Willy (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring. Event-Marketing, Düsseldorf 2000 Sponsoring und Marketing Verein & Management (Fachzeitschrift) Fundraising (Fachzeitschrift) NonProfit Verlag / Service, 78462 Konstanz, http://www.nonprofit.de Stiftung & Sponsoring (Magazin) Das Magazin für Non-Profit-Management und- Marketing W & N Stiftung & Sponsoring Verlags GmbH Thaddäusstr. 33, 22415 Verl http://www.stiftung-sponsoring.de PRO Fundraising (Fachzeitschrift / Newsletter) Theodor-Heuss-Str. 2-4 53095 Bonn http://www.vnr.de

LUBW Landesanstalt für Umwelt, Messungen und Naturschutz Baden-Württemberg Postfach 10 01 63 76231 Karlsruhe Internet: www.lubw.baden-wuerttemberg.de

Fundraising · Fundraising Geldbeschaffung oder Kapitalbe-schaffung. In der praktischen Umsetzung...

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