Gewinnformel emotionales Kundenbeziehungs-Management · CRM und Database-Marketing, Initiator und...

Folie 1 28. August 2006, GIBB Campus, Bern

Copyright RBC Consulting AG Meilen 2006

AbschlussCRM morgenCRM heuteEinleitung

Gewinnformel emotionalesKundenbeziehungs-Management

CRM: Back to the Roots

Autor und Copyright:Dr. oec. HSG Christian Huldi,

RBC Consulting AG, General-Wille-Strasse 144, CH-8706 MeilenTel. +41 / 44 / 925 37 37, www.rbc.ch

[email protected]




Darüber werde ich sprechen

• CRM heute: etabliert, aber nicht immer erfolgreich

• wie kam es dazu

• wie es nicht funktioniert

• wie es funktioniert

• CRM morgen: Back to the Roots!

• Erfolgsfaktor „emotionales CRM“

• Ein paar Gedanken über Beziehungen …

• ... verdeutlicht mit einem schlechten und diversen guten Beispielen

• Zum Abschluss

• Zusammenfassung

• Deshalb wollen auch die Kunden CRM.




Heute:Geschäftsführer RBC Consulting AG - Beratung und Coaching in Integriertem Direkt-Marketing, CRM und Database-Marketing, Initiator und Studienleiter des Fachstudiums CRM an der Fachhochschule St. Gallen sowie Studienleiter Marketing-Management an der Privaten Hochschule Wirtschaft. Mitglied im CRM-Experten-Rat sowie der Jury des CRM-Awards (D) und des DM-Awards (CH).

Sonstiges:- 1984-88: Universität St. Gallen (BWL / Organisation)- 1988-92: Dissertation über Database-Marketing an der Universität St. Gallen- 1994: Absolvent BAW bei Prof. Vögele in München und seither dort ständiger Dozent - Anfang 1994: Gründung DiaSys St. Gallen AG- 1998: Integration in die RBC Gruppe RBC Consulting AG- Seit 1992 Berater, Coach und Fachdozent im deutschsprachigen Raum- Neben der Beratung: Schulung an diversen Fachhochschulen und Instituten (CH, D, A)- Vorträge im In- und Ausland (z.B. DIMA in D; DICOM in A- Fachautor (z.B. Handbuch DM, - DBM, Ratgeber Database Marketing)

Dr. oec. C. Huldi ([email protected])

Für weitere Infos: www.rbc.ch




RBC Gruppe:Das Geschäftsmodell

www.rbc.ch




CRM heute: etabliert, aber nicht immer erfolgreich




Auf dem Weg zum CRM

Konsumerismus und Beschwerdemanagement

Ökologisches und gesellschaftsorientiertes Konsumverhalten: Ökomarketing und Stakeholder-Ansatz

Kundenzufriedenheit und Servicequalität

Kundenbindung und Kundenstamm-Marketing

Total Customer Care und Relationship Management

Customer Relationship Manage-ment und Kundenorganisation

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Integration;Gewichtung

Marketing-ansatz

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„Kundenbeziehungs-Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur

Unternehmensführung.

Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen

Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und

Entwicklung.

Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software

zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kunden-Prozesse.

Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden

und auch Unternehmens-Seite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“

Was ist Kundenbeziehungs-Management?

Geht es noch ein wenig einfacher? ?(Definition CRM in Anlehnung an den Deutschen Direktmarketing Verband, DDV)




Häufigster Stolperstein: CRM = Datenbank und IT




Quintessenz: nur ein ganzheitlicher Ansatz bringt Erfolg im CRM




CRM funktioniert nur mit einem ganzheitlichen Ansatz

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CustomerCustomer CentricityCentricity

1. 1. CRMCRM--StrategieStrategie und und --ControllingControlling

3. 3. CRMCRM--KulturKultur und Beachtung durch und Beachtung durch die Geschdie Geschääftsleitungftsleitung

2. 2. CRMCRM--ProzesseProzesseClosedClosed--LoopLoop

4. Einf4. Einfüührunghrung(Change (Change MgmtMgmt.).) 5. 5. CRMCRM--ToolTool

(IT und Daten(IT und Daten--QualitQualitäät)t)




CRM morgen: Back to the Roots!

KundenKunden--BeziehungsBeziehungs--Management wieder wManagement wieder wöörtlich nehmenrtlich nehmenund auch leben!und auch leben!




Back to Relationship .....

… and back to emotions!




Emotionale und kreative CRM-Kommunikation sind gefordert

„Emotionales CRM ist heute das wichtigste, denn strategisches und taktisches CRM ist schon weitgehend implementiert.“

Luca de Carli (Head of CRM Wireline&Internet bei Sunrise TDC)

Alle CRM-Prozesse sind auf Begeisterungs-Potenzial zu überprüfen.




Das ist auch CRM …. und wird immer entscheidender für den Erfolg

„Dem Kunden das Gefühlgeben, mehr als irgendein

Käufer zu sein.“Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert




Was ist überhaupt eine Beziehung?

„Beziehungen sind geschäftliche, private oder gesellschaftliche Verbindungen zwischen den Elementen kommunikationsfähiger Systeme.“

- Verbindung

- System v.a. Lebewesen

- Kommunikation Senden und Empfangen

- Beziehungen können zufällig entstehen, aber nicht nur Managen

- Beziehungen leben von Information und Kommunikation




Was braucht es überhaupt, damit eine Beziehung funktioniert?

• Motivation, eine Beziehung einzugehen (Voraussetzung dafür = Nutzen)

• (gewachsenes) gegenseitiges Vertrauen

• Engagement, Einsatz (Ressourcen) von nichts kommt nichts!

• Pro-aktives Agieren Initiative

• Zeit und Ausdauer (oftmals Geduld) never ending story

• Kommunikation, Informations-Austausch Dialog

• Daten und Informationen Interesse am Anderen

• Emotionen und Wertschätzung

• Authentizität und Ehrlichkeit Versprechen einhalten

• Innovation, neue Ideen, aber auch Offenheit dafür

• Miteinbezug des Umfeldes

• Gespür für Veränderungen

• .....

Das Wissen, wie Beziehungen funktionieren wird immer entscheidender!




Das Kano-Modell als vielversprechender Denkansatz im (emotionalen) CRM




Tell me and I will forget.

Show me and I will remember.

Involve me and I will understand.

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UND: Ohne Emotionen - keine Loyalität!

Loyalität bedeutet: freiwillige Treueemotionale, andauernde Treueleidenschaftliche Führsprache

Kundenzufriedenheit reicht schon lange nicht mehr – erst Begeisterung fördert Loyalität. Zufrieden heisst befriedigend!

Anne M. Schüller: Zukunftstrend Kundenloyalität




1. CRM-Kommunikation als Instrument im strategischen Marketing Integration in die unternehmensweite Kommunikation

2. Langfristige Ausrichtung statt kurzfristige Optimierung Kontinuität und Verbindung zu Branding

3. Kundennähe und Beziehung statt nur Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen Emotionen / Wertschätzung etc.

4. Closed-Loop: geschlossener Datenkreislauf – unabhängig von den eingesetzten Medien Response

5. Kreativität und Effektivität statt Kreativität um jeden Preis „Guerilla“, aber gezielt!!!

6. Individualität statt Masse (persönlich statt personalisiert!) Daten!

7. Datenbasierte Entscheide statt nur Adress-Sammlung Auswertung / Selektion / Tests

8. Integrierte Kampagnen statt unkoordinierte „Aktionitis“ mehrstufigeKonzepte

Moderne CRM- / DM-Kommunikation: Die Anforderungen im Überblick




Hier ein schlechtes Beispiel

UMSATZ 2004 > 3‘600.– SFr.UMSATZ 2005 > 3‘400.– SFr.




Hier ein gutes Beispiel: Emotionen in der CRM-Kommunikation funktionieren




Hier noch ein gelungenes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation




Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation




Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation




Noch ein gutes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation




… und noch ein gutes Beispiel für emotionale CRM-Kommunikation




Vielleicht etwas gar „abgehoben“ …..




Auch die Kunden wollen CRM

Ein Zitat zum Schluss

Fast geschafft!




• will Individualität statt Masse!

• ist anspruchsvoll und kritisch!

• hat viele Sorgen und ist häufig überfordert!

• kennt „seinen Wert“!

• will Vertrauen erhalten und entgegen bringen!

• will Kontinuität und Wandel!

• ist häufig sehr widersprüchlich!

• ist wechselbereit!

• kommuniziert auf mehreren Kanälen

• .....

• Kunden-Daten die 360 Grad-Sicht

• hoher Service-Level, Denkhaltung

• Pro-aktives Verhalten und nur Kontakt, wenn Relevanz da ist

• Kundenbewertung und entspr. Verhalten

• Beziehungs-Management, Emotionen sowie Kunden-Verblüffung

• richtiger Zeitpunkt wird entscheidend

• flexible und sensitive Mitarbeiter

• Beziehungen aufbauen, pflegen, managen

• Permission-basierte und koordinierte Kommunikation

• ......

Der Kunde von heute ... ... und wie Sie darauf reagieren sollten.

Auch die Kunden wollen Kundenbeziehungs-Management –aber RICHTIGES!




CRM ist und wird eine Riesenchance sich gegenüber den Mitbewerbern zu differenzieren ....

.... und dies insbesondere dann wenn man sich wieder auf die ursprünglichere Bedeutung des Begriffs

Kunden-Beziehungs-Management zurückbesinnt!




Bereits Mahatma Ghandi hat es gewusst:

A customer is the most important person on our premises.He is not dependent on us.We are dependent on him.He is not an interruption to our work.He is the purpose of it.He is not an outsider in our business.He is part of us.We are not doing him a favour by serving him.He is doing us a favour by giving us the opportunity to do so.




Christian Huldi ([email protected])

RBC Consulting AG

General-Wille-Strasse 144 Postfach

CH-8706 Meilen / Zürich

Tel: +41/44/925 37 37

Fax: +41/44/925 37 47

www.rbc.ch

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit

Gerne sende ich Ihnen diese Präsentation als pdf-File zu E-Mail an [email protected] genügt.

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