GFA 0476 GIK b4t juli2015 205x295 4c beli 151026 · 2019. 7. 1. · branchenbezogene KPIs, z.B....
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Q1+2/2015 Markentracking Daten sinnvoll verbinden Branchenreport Kosmetik & Körperpflege 001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 014 013 015 016 017 018 019 020 021 022 023 024 025 026 027 028 029 030 031 032 033 034 035 036 037 038 039 040 041 042 043 044 045 046 047 048 049 050 051 052 053 054 055 056 057 058 059 060 061 062 063 064 065 066 067 068 069 070 071 072 073 074 075 076 077 078 079 080 081 082 083 084 085 086 087 088 089 090 091 092 093 094 095 096 097 098 099 100 101 102 103 104
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Q1+2/2015
Markentracking
Daten sinnvoll verbinden
Branchenreport Kosmetik & Körperpflege
001 002 003 004 005 006007
008
009
010
011
012
014
013
015016017
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022023024025026
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032 033 034 035 036037
038
039
040041042043
044045046
047048049
050 051052
053
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055056057058059
060 061 062 063
064
065066067068069070
071
072
073
074 075076
077078
079080 081
082083084085086
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100 101 102103
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02
Markentracking - Studienansatz
» Das Markentracking liefert kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung
und die Key-Performance-Indikatoren (KPIs) von über 350 Marken und Produktlinien
aus 8 Branchen.
» Gleichzeitig wird die Nutzung von Medienkanälen gemessen, über die diese Marken
beworben wurden.
» Über die Verrechnung mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser Marken
lässt sich der Wirkbeitrag der Medienkanäle tiefgehend analysieren und bewerten.
» Ergänzend zur reinen Onlinebefragung (2.500 Fälle pro Quartal) wird ein technisches
Tracking aufgesetzt, das bei 1.000 Fällen pro Quartal die gesamte Onlinenutzung der
Teilnehmer misst.
b4t beleuchtet alle Facetten der Werbewirkung dezidiert, bildet die gesamte
crossmediale Werbewelt mit den modernsten Methoden ab und macht sie so
der Analyse zugänglich.
b4t beruht auf zwei Studienansätzen: dem Kreativtracking und dem Marken-
tracking. So kann sowohl der Einfluss der Kreation auf die Werbewirkung wie
auch der Leistungsbeitrag aller Mediengattungen zum Kampagnenerfolg
umfassend dargestellt werden.
03
Markentracking - Inhalte
Das Markentracking berücksichtigt …
… folgende Branchen/Marken (Q2/2015)
… folgende Fragestellungen:
» Demografie
» KPIs: Gestützte Werbeerinnerung für alle Branchen, Sympathie,
Kaufbereitschaft, Empfehlung für fast alle Branchen + verschiedene
branchenbezogene KPIs, z.B. Verwendung, Kauf letzte 12 Monate etc.
» Medien: Zeitschriften, Tageszeitungen, Online, TV; ab Q1 2015 neu:
Radio, Out of Home, Kaufzeitungen
» Allgemeine Abfragen: Persönlichkeitsmerkmale, Produktinformations-
interesse, Preis-/Markenorientierung, Ratgeberfunktion
33 Marken und 36 Modelle
21 Marken
34 Marken
51 Marken
50 Marken und 28 Produktlinien
25 Marken
25 Marken
19 Marken
52 Marken
PKW-Marken/-Modelle
Gesundheit/Pharma
Finanzen (Banken/Bausparkassen)
Finanzen (Versicherungen)
Kosmetik-Marken/-Produktlinien
ITK (Computer/Telekommunikation)
Handel
Ernährung/Getränke
Vermischtes
04
Bekanntheit
Werbeerinnerung
Markensympathie
Kaufbereitschaft
Verwendung/Kunde
Kauf
Empfehlungsbereitschaft
Erklärungsfähigkeit
Vers
iche
rungen
Prob
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PKW
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K
osmetik - Dach Kosmetik - Linie IT + TK Han
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g/G
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ischtes
Für viele Marken auch Bekanntheit, Sympathie, Verwendung
05
Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren, Internetnutzung i. d. l. 3 Monaten (46,34 Mio.)
pro Branche/Jahr 10.000 Fälle + 4.000 Fälle/Jahr aus dem technischen Tracking = 3.500 Fälle/Quartal und Branche
monatliche Befragung, 10 Wellen (Februar – November) und zwei Halbwellen (Dezember + Januar)
PKW-Marken/-Modelle, Gesundheit/Pharma, Finanzen (Banken/Bausparkassen, Versicherungen), Kosmetik-Marken/-Produktlinien, ITK (Computer/Telekommunikation), Handel, Ernährung/Getränke und Vermischtes
CAWI (Computer assisted Web Interview) im 4/8 Split ergänzt um ein technisches Tracking zur Erfassung der Internet-Nutzung
GfK MCR, Gapfish
quartalsweise, pro Quartal monatsweise auswertbar
insgesamt über 350 Marken, Modelle und Produktlinien
Grundgesamtheit
Fallzahl
Erhebungszeitraum
Berücksichtigte Branchen
Befragung/Messung
Institute
Veröffentlichungswellen
Anzahl der berücksichtigten Marken
Markentracking - Studiensteckbrief
Methode
BranchenfokusKosmetik, Körperpflege
001 002 003 004 005 006007
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040041042043
044045046
047048049
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060 061 062 063
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07Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
Lancaster
Lancôme GenifiqueLancôme
Astor Soft Sensation Lavera
Maybelline Color SensationalMaybelline New York
Meridol
Biotherm Aquasource Narciso Rodriquez
Nive Cellular Anti-AgeNivea
Celyoung Antiaging Nivea Diamond Volume Haar-Pflege
Chanel Coco Mademoiselle Nivea Men
Nivea In-Dusch Body Milk
Nivea (Gesichtspflege)
Nivea (Gesichtspflege) Vital
Olaz
Palmolive
Dior Miss Dior Pantene Pro-V
Dove Men+Care Plantur 39Plantur
Prada Parfums
Rexona
Estée Lauder Advanced Night Repair Schwarzkopf Perfect MousseSchwarzkopf
Shiseido
Eucerin Even Brighter SYOSS
Thierry Mugler
Garnier Nutrisse Vichy LiftactivVichy
Gliss Kur Hair Repair Vichy Neovadiol
Guhl Langzeit Volumen Vichy Idealia
Weleda GranatapfelWeleda
Weleda Nachtkerze
Wella
L’Oréal Paris Color Riche Yves Saint Laurent
L‘Oréal Paris Dermo Expertise
AOK
Artdeco
Astor
bebe
Bi-Oil
Biotherm
Bulgari
Celyoung
Chanel
Chloé
Clarins
Clinique
Colgate
Diadermine
Dior
Dove
Elie Saab
Elmex
Estée Lauder
Eubos
Eucerin
Florena
Garnier
Gliss Kur
Guhl
Jill Sander
John Frieda
Kneipp
L‘Oréal Paris
Produktlinie DachmarkeDachmarke Produktlinie
50 Dachmarken und 28 Produktlinien
Insgesamt wurden in Q2/201578 Marken der Branche Kosmetik und
Körperpflege berücksichtigt
Berücksichtigte Marken im Markentracking Q1+2/2015
08 Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
Eine Kampagne der Branche Kosmetik hat im
Schnitt eine Reichweite von 53,0 % mit 9,3
Durchschnittskontakten.
Produktlinien-Kampagnen arbeiten im Schnitt mit
einer geringeren Reichweite (44,3 %) bei niedrigeren
Durchschnittskontakten (5,0).
Dachmarken-Kampagnen setzten hingegen stärker
auf Reichweite (57,2 %) sowie eine höhere Zahl an
Durchschnittskontakten (11,3).
Branche gesamt Ø 9,3 OTS, 53,0 % Reichweite
Produktlinie Ø 5,0 OTS, 44,3 % Reichweite
Dachmarke Ø 11,3 OTS, 57,2 % Reichweite
Kampagnenreichweite und Durchschnittskontakte
0 %
0
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
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70 %
80 %
90 %
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Kampagnenkontakte
Kampagnenreichweite
100 %
Branche Kosmetik, Körperpflege
Branchendurchschnitt: (Dachmarke, Branche gesamt, Produktlinie)
09
In der Gesamtbetrachtung der Branche Kosmetik ist TV
mit 78,4 % der Spendings die Nr. 1 im Mediamix. In PZ
flossen im ersten halben Jahr 2015 17,7 % der Spendings.
Online konnte gut 3,4 % der Spendings auf sich
vereinigen, während sich die Investitionen in
Tageszeitungen gesamt, Plakat und Radio unter einen
Prozent bewegen.
Publikumszeitschriften
Plakat
TV
Tageszeitungen gesamt
Online
Radio
Mediamix der Werbespendings Q1+2/2015
78,4 %
3,4 %
17,7 %
BrancheKosmetik &
Körperpflege
Quelle: Nielsen Werbetrend (1. Halbjahr 2015) | b4t Markentracking Q1+2/2015
10 Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
0 %
0
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Kampagnenkontakte
Kampagnenreichweite
Dabei verfolgt die Planung in TV hohe
Durchschnittskontakte mit über 10 OTS.
PZ, Plakat, Radio und Online liegen in der Range
zwischen 2-4 OTS.
Kampagnenreichweite und Durchschnittskontakte nach Medienkanal
Branche Kosmetik & Körperpflege (Dachmarke)
Online
Plakat
TV
Radio
Publikumszeitschriften
Tageszeitungen gesamt
BranchendurchschnittØ 11,3 OTS57,2 % Reichweite
11Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
Markendreiklang Kosmetik & Körperpflege (Ø über alle Dachmarken)
Das b4t Markentracking ermöglicht die Analyse des Markendreiklangs, das Verhältnis
von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung. Die Ausprägung dieser Werte ist auch
von der betrachteten Zielgruppe abhängig. In diesem Fall wurden zusätzlich zu allen
Befragten außerdem Frauen sowie Frauen mit Produktinteresse untersucht.
Von den insgesamt 50 erhobenen Dachmarken der Branche Kosmetik sind im
Durchschnitt …
Im Durchschnitt sind 84 % der Marken Frauen mit dem
Produktinteresse Körperpflege und Kosmetik bekannt.
60 % der Marken sind sympathisch und es werden im
Schnitt 14 % der abgefragten Marken verwendet.
* Sympathie (top two)** letzte 3 Monate
Frauen
Frauen mit Produktinteresse (Top 2)
Gesamt
84 % bekannt
82 %
74 %
Bekanntheit
60 % sympathisch
57 %
48 %
Sympathie*
14 % werden verwendet
13 %10 %
Verwendung**
12 Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
... mit Kontakt in
Markendreiklang Beispiel Dachmarke¹
1 Dachmarke aus Bereich Kosmetik & Körperpflege (anonymisiert);* Sympathie (top 2 ) / ** letzte 3 Monate
Sympathie*
Bekanntheit
Verwendung**
Betrachtet man eine Marke1 differenziert nach Werbekontakten je Medium, so zeigen
sich deutlich die unterschiedlichen Niveaus und Markenaffinitäten der erreichten
Zielgruppen je Mediengattung.
Im Durchschnitt ist die Marke 82 % der Personen, die mit dieser Marke einen
Werbekontakt hatten, bekannt. 56 % mit Werbekontakt ist die Marke sympathisch und
12 % verwenden die Marke.
Gesamt
PZ
Online
TV
Plakat
82 %
56 %
12 %
94 %
74 %
19 %
89 %
69 %
17 %
80 %
56 %
10 %
82 %
57 %
16 %
13Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
1 Dachmarke aus Bereich Kosmetik & Körperpflege (anonymisiert);* Sympathie (top 2 ) / ** letzte 3 Monate
15 % der Personen, welche die Marke kennen,
haben diese in den letzten 3 Monaten auch
verwendet.
21 % der Personen, welche die Marke
sympathisch finden, haben diese in den
letzten 3 Monaten verwendet.
Der Verwenderanteil steigt mit Bekanntheit und Sympathie. Je sympathischer die
Marke¹eingeschätzt wird, desto eher wird die Marke auch verwendet. Bei diesem
Beispiel einer Kosmetik-Dachmarke verwenden 15 % der Personen, welche die Marke
kennen, die Marke (auf Basis der Gesamtbevölkerung sind es nur 12 %). Bei Personen,
welche die Marke sympathisch finden, verwenden sogar 21 % die Marke.
Verwendung**
Sympathie*
Bekanntheit
14 Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
Markendreiklang Beispiel Dachmarke¹
1 Dachmarke aus Bereich Kosmetik & Körperpflege (anonymisiert);* Sympathie (top two) / ** letzte 3 Monate
Personen, die über PZ, Online und Plakate erreicht wurden, weisen die höchste Affinität
gegenüber der Marke¹auf. Hier steigt der Anteil der Verwender bei bekannten Marken
und sympathischen Marken noch einmal deutlich an.
... mit Kontakt in
Sympathie*
Bekanntheit
Verwendung**
Gesamt
PZ
Online
TV
Plakat
15 %
21 %
20 %
24 %
19 %
24 %
12 %
17 %
19 %
27 %
Verwendung**
Sympathie*
Bekanntheit
15Quelle: b4t Markentracking Q1+2/2015
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