GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes

1 © GfK 21. Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept

Changing the Rules

Neue Spielregeln für erfolgreiche

Markenstrategien im digitalen Zeitalter

Dr. Robert Kecskes

@GfK_de; #GfK

GfKdeutschland

https://twitter.com/Rheuma_Schweiz


Revolution oder Evolution?

1 Herausforderung


Changing the Rules: Regeln brechen und Zerstören ist einfach (Punk), Neues

erfolgreich zu implementieren, im Schöpferischen liegt die Herausforderung

„Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt,

dann gibt es keine Hoffnung für sie.“

„Nicht alles, was zählt, ist zählbar,

und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“

Albert Einstein


Changing the Rules:

Start-ups haben den Vorteil idealistischer Visionen

Wer an eine „absurde Idee“ glaubt,

benötigt keine empirisch-statistische

Absicherung

„You can't just ask customers what they want and then

try to give that to them.”

Steve Jobs

Es geht um Visionen, an die man glaubt

Idealismus: Wer eine „absurde Idee“

verfolgt, glaubt primär an die Idee und

allenfalls nachgeordnet an das

kurzfristige monetäre Potenzial

Idealismus vermittelt Authentizität

und schafft Vertrauen


Changing the Rules:

Idealismus und Visionen sind keine Handlungskategorien des Controllings

Das Controlling jedes (größeren)

Unternehmens benötigt im Vorfeld

- das Zählbare und

- einen klar umrissenen Business-Plan.

Idealismus, Visionen sind hier keine KPIs.

„Absurde Ideen“ können sich in

Unternehmen kaum durchzusetzen, sie haben

in der Regel keine Chance


Leisten Sie sich Mitarbeiter

mit „absurden“ Ideen

2 Herausforderung


Changing the Rules: auch bei Erfolg hungrig und verrückt bleiben


Modus der Kommunikation –

Von „lean back“

zu „move around“

3 Herausforderung


Quelle: GfK ConsumerScan; Basis Haushaltsführung

Eine neue, digitale Generation wächst heran

Die digitalen Wenig-/Nicht-Nutzer

Nons

Die digitalen Standard-Nutzer

Stans

Die digitalen mobilen Nutzer

Modis

Nicht-

Nutzer

Wenig-

Nutzer Standard-Nutzer Gamer Networker Streamer


Die Übergangswelt der

digitalen Standardnutzer (Stans)

Um die Modis zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation

gefunden werden

Die alte Welt der Nicht-/

Wenig-Digitalen (Nons)

Lean

Back

Die neue Welt der mobilen

digitalen Nutzerrn (Modis)

Lean

Forward

Move

Around

Man ist Gast Man wird zum

Gastgeber

Man wird zum

Gefährten


Mit Kontrollverlust

umgehen können

4 Herausforderung


Mit Kontrollverlust umgehen können –

Handwerk und Kohärenz bilden einen „Schutzwall“ vor einem Shitstorm

Entdeckung Was soll/muss kommuniziert werden?

Begründung Wie soll/muss es kommuniziert werden?

Verwertung Wie wird die Kommunikation dialogische „gebrochen“?

Erfolgsfaktor: zuhören

Erfolgsfaktor: in den Dialog gehen

Erfolgsfaktoren: Handwerk und Kohärenz


Der Lidl Imageerfolg, ein Effekt der „Was ist gut?“-Kampagne?!

GATE OPENER for consumer’s attention


Vernetzung der

Kommunikationskanäle

5 Herausforderung


Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015

Streamer und Networker sind nicht nur am POS seltener anzutreffen, auch

über TV sind sie schwieriger zu erreichen

Index der durchschnittlichen TV Sehdauer

pro Tag (alle Haushaltsführende = 100)

Index der Anzahl der FMCG Shopping Trips

(alle Haushalte = 100)

100

111

99

90

88

75

70

80

90

100

110

120

100

110

90 90

104

87

70

80

90

100

110

120

Nons Stans Networker Gamer Streamer

(Stans)

(Networker)

(Streamer)

(Gamer)

(Nons)

(Networker)

(Streamer)

(Gamer)

(Nons)

(Stans)


Ich nutze das/den … täglich/mehrmals täglich

Angaben in %

Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung

Streamer sind die intensivsten Nutzer von Smartphones u. Tablets

– Ohne mobile Anwendungen sind sie digital schwer erreichbar

Stans Gamer Networker Streamer

Laptop/Notebook Smartphone Tablet

Stans Modis

66,9 67,0

26,9

63,1

36,1

15,2

68,7

42,6

17,2

67,7

57,2

16,8


Vernetzung der

unterschiedlichsten Daten

6 Herausforderung


Die Logik des Misslingens

In komplexen, vernetzten und dynamischen Handlungs-

situationen macht unser Gehirn Fehler: Wir beschäftigen

uns mit dem ärgerlichen Knoten und sehen nicht das Netz.

Wir berücksichtigen nicht, dass man in einem System nicht

eine Größe allein modifizieren kann, ohne damit gleichzeitig

alle anderen zu beeinflussen.

Wir sind offensichtlich von Geburt an darauf eingestellt,

Eindrücke von Kausalität zu haben, die nicht davon abhängen,

ob wir über Muster der Verursachung nachdenken.


Vernetzung der

Vertriebskanäle

7 Herausforderung


Umsatz [in Mrd. EUR]

Quellen: GfK Consumer Panel Nonfood/GfK ConsumerScan

Nonfood-Einzelhandel wächst nur über den E-Commerce

162,5

163,1

165,0

168,0

160

162

164

166

168

2012 2013 2014 2015

+1,8%

+0,1%

9,0%

Stationär

Online


Quelle: GfK ConsumerScan

Der Multi-Channel-Shopper möchte auf

den stationären Handel nicht verzichten

Der junge, moderne Multi-

Channel-Shopper, verbindet

die Funktionalität

des Online-Kaufes mit den

(digitalen) Erlebnissen des stationären Kaufes


Vernetzung der Bedürf-

nisse des Konsumenten

8 Herausforderung


Verantwortungsvolle Inszenierung

20 Millionen Aufrufe auf Facebook,

335 Tsd. „Likes“, 577 Tsd. Mal geteilt

(und viele Kommentare)

#heimkommen der EDEKA thematisiert und löst den Konflikt zwischen

den Anforderungen moderner Gesellschaften und den Bedürfnissen

Über 46 Millionen

YouTube Aufrufe

(und viele Kommentare)

Flexibili-

sierung

Neue

Mittelschicht

Werte-

wandel

Digitali-

sierung Selbstdarstellung

Zeitstress

Nachhaltigkeit und Verantwortung

Gemeinschaft


Vertrauen in EDEKA unter 14 – 34jährigen Shoppern 2013 und 2016

GfK Verein, Studie zum Händlervertrauen, 2013 und Januar 2016 (siehe auch http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/haendler-im-vertrauens-check)

Schon 2013 auf einem sehr hohen Niveau, gewinnt

EDEKA bei den jüngeren Shoppern weiter an Vertrauen

50,9%

62,7%

58,0%

39,9%

56,7%

56,1%

Vertrauensvorsprung

Vertrauensniveau

Kompetenz und Intention

2013 2016

http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/haendler-im-vertrauens-check










Nicht das

Mehr-Sein verlieren

9 Herausforderung


Nicht das Mehr-Sein verlieren

Früher warst Du mehr … mehrer.

Du hast Dein Mehr-Sein verloren!

Der Hutmacher zu Alice im Film

„Alice im Wunderland“ von Tim Burton

Lassen Sie es nie soweit kommen!

Stärken Sie permanent

Ihr Mehr-Sein.


Kontakt

Dr. Robert Kecskes

Senior Insights Director

GfK

+ 49 211 93653210

[email protected]

GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes

Marketing

Transcript of GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes