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  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008- Verbraucher und Marktleiter -

    GfK Panel Services DeutschlandRetail & POS Research

  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    Ergebnisse Verbraucherbefragung

    Zusammenfassung und Fazit der Verbraucherbefragung

    1 Fragestellung

    Agenda

    Exkurs: Zusammensetzung der Verbraucherstichprobe

    3.1 Wahrnehmung, Relevanz und Bewertung der POS-Manahmen/Medien

    3.2 Aktuelle Entwicklungen Vergleiche mit der Studie aus 2006

    3.3 Vergleich verschiedener Teilstichproben: Preisbewusstsein vs. Qualittsbewusstsein

    Ergebnisse Marktleiterbefragung7.1 Allgemeine Aussagen zum Thema POS-Manahmen/Medien

    Studiendesign Marktleiter

    Studiendesign Verbraucher2

    3

    4

    5

    6

    7

    7.2 Einsatzhufigkeit, Absatzsteigerung und Bewertung der POS-Manahmen/Medien

    7.3 Hufigste Hersteller beim Einsatz der POS-Manahmen/Medien innerhalb der verschiedenen Warengruppen

    7.4 Umsetzbarkeit von Aktionen

    7.5 Spezielle Fragestellungen

    7.6 Gegenberstellung der Verbraucher- und Marktleiterergebnisse

    Zusammenfassung und Fazit der Marktleiterbefragung87.7 Aktuelle Entwicklungen Vergleiche mit der Studie 2006

  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Zielsetzung POS-Manahmenstudie

    Zielsetzung

    Da ein Groteil der alltglichen Kaufentscheidungen am POS getroffen wird, versuchen Hersteller

    und Handel dieses Potential zu nutzen und investieren in POS-Manahmen und POS-Medien.

    Fr Verbraucher sollen diese in erster Linie eine Entscheidungshilfe sein bzw. zum Kauf animieren.

    Doch werden diese Funktionen aus Sicht der Verbraucher und des Handels auch erfllt? Die GfK

    POS-Manahmen-Studie liefert die passenden Antworten auf diese Fragestellungen.

    Hauptthema der Befragung ist der Einsatz, die Bekanntheit und die Bewertung von POS-

    Manahmen. Auerdem wird in der Studie ermittelt, welche Hersteller Werbemanahmen am

    Point-of-Sale einsetzen, wie der Kunde diese empfindet und ob die Werbemanahmen zum

    Kauf anreizen.

  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Welche Fragen werden beantwortet?

    Die GfK POS-Manahmen-Studie liefert die passenden Antworten auf

    Ihre Fragestellungen:

    Welche POS-Manahmen und POS-Medien werden berhaupt vom

    Konsumenten wahrgenommen und generieren den strksten Kaufanreiz?

    Welche Vor- bzw. Nachteile sieht der Handel bei den einzelnen Manahmen

    und Medien?

    Wie bewertet der Handel den Erfolg der Manahmen und Medien?

  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Methode: Persnliche Interviews (PAPI)

    Stichprobe: n=250; national verteilt

    Zielgruppe: Marktleiter & Abteilungsleiter von Verbrauchermrkten ab 1500qm

    Key Accounts u. a.:

    Studiendesign

    Methode: Mailpanel

    Stichprobe: n=1800; nationale, reprsentative Verteilung

    Zielgruppe: Verbraucher aller Einkaufssttten

    Key Accounts u.a.:

    Verbraucher

    Marktleiter / Abteilungsleiter

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    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Befragungsinhalte

    Im Rahmen der POS-Manahmen-/Medienstudie wurden die folgenden unterschiedlichen 23 POS-Manahmen/Medien abgefragt:

    1) Plakate am Parkplatz/Eingang2) Bodenaufkleber3) Werbung am Einkaufswagen4) Ladenfunk/Ladendurchsagen5) Screens (Bildschirme)6) Themeninseln/Saisonaktionen7) Produkthinweis am Regal8) Gondelkopf9) Deckenhnger/Hinweise zur Ware10) Shop- in- Shop11) Dekorierte Warenaufbauten/Displays12) Handzettel/Werbezettel13) Produktzugaben/Kistenbeigaben/Onpacks14) Multibuy15) Vorteilspack 16) Gewinnspiele/Preisausschreiben17) Coupons/Rabattgutscheine auf Verpackung18) Treue-Sammelaktionen19) Aktionen mit Werbedamen/Hostessen20) Verteilung von Produktproben im Markt21) Streichpreisetiketten22) Produktinformationsbroschren am Regal23) Hussen (Werbeplakate ber Diebstahldetektoren)

    Medien

    Manahmen

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    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Fragebogen Verbraucherbefragung - Manahmen/Medien

    Bei der Befragung der Verbraucher werden u.a. folgende Aspekte abgefragt:

    Bekanntheit und Wirkung von Werbemitteln/Manahmen/Medien

    Die Bewertung der einzelnen Manahmen, die bekannt sind, erfolgt anhand der fnf Statements

    Ist informativ

    Erleichtert die Einkaufsentscheidung

    Reizt zum Probieren

    Durch werde ich an bekannte Marke erinnert

    Ist strend

    jeweils auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 = trifft voll und ganz zu und 5 = trifft berhaupt nicht zu

    reprsentieren.

    Ausschnitt aus dem Fragebogen

    a) b) c)

    Werbemittel/

    Medien

    Ist mir in ei-

    nem der oben

    genannten Geschfte schon aufge-fallen

    Aufgrund von

    ........ Produkt

    gekauft

    Ist

    informativ

    Erleichtert

    die Ein-

    kaufsent-scheidung/ hilft bei der Einkaufsents

    cheidung

    reizt zum

    Probieren

    Durch

    werde ich an

    bekannte Marke erinnert

    Ist

    strend

    1. Plakate am Park- platz/Eingang

    2. Bodenaufkleber

    3. Werbung am Einkaufswagen

    4. Ladenfunk/ Ladendurchsagen

    5. Screens (Bildschirme)

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    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Fragebogen Verbraucherbefragung - weitere Fragestellungen

    Bei der Befragung der Verbraucher werden u.a. folgende Aspekte geklrt:

    Persnliche Einstellungen zum Einkaufen (z.B. Qualitts- vs. Preisbewusstsein)

    Nutzung und Einfluss von Handzetteln auf den Einkauf

    Einkaufsverhalten (z.B. geplante/ungeplante Einkufe)

    Welche Grnde bewegen den Verbraucher zum Kauf einer bestimmten Marke am Regal?

    Welche Faktoren machen eine Aktion mit Werbedame fr den Verbraucher ansprechend?

    und soziodemographische Angaben

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    Auszug - Verbraucherbefragung

  • GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008GfK Consumer Tracking

    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    50%

    60%

    70%

    80%

    90%

    100%

    0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

    Bekanntheit und Kaufrelevanz der POS-Manahmen

    Optionale Optionale

    ManahmenManahmen

    Kritische Kritische

    ManahmenManahmen

    Strategische Strategische

    ManahmenManahmen

    StarStar--

    ManahmenManahmen

    Manahme

    Manahme

    Gondelkopf

    Manahme

    ManahmeAktionen mit Werbedamen

    Manahme

    Produktzugaben/KistenbeigabenManahme

    Manahme

    Produktproben im Markt

    Manahme

    Manahme

    Streichpreisetiketten

    Manahme

    Manahme

    Manahme

    Manahme

    Kaufrelevanz

    Bekanntheit

    Erklrung: Verglichen mit dem Median fr jede der beiden Dimensionen (Bekanntheit & Relevanz) erhlt man jeweils ber- und unterdurchschnittlich gute Manahmen, die mit Hilfe einer 4-Felder-Matrix abgebildet sind.

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    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Bewertung der POS-MedienGesamtberblick aller POS-Medien anhand aller Bewertungsdimensionen Skala:1=trifft voll und ganz zu; 5=trifft berhaupt nicht zu

    * Die jeweilige Gesamtnote bildet die durchschnittliche Beurteilung eines POS-Mediums ber alle fnf Statements ab.

    Medium 1

    Medium 5

    Medium 4

    Medium 2

    Medium 3

    POS-Medien(Ranking-Basis: Gesamtnote)

    Infor-mativ

    Erleichtert Einkaufs-ent-

    scheidung

    Probier-anreiz

    Gesamt-note*

    Erinnertan be-kannte Marke

    Strt nicht

    2,7

    3,0

    2,9

    2,7

    2,7

    2,3

    2,9

    2,2

    3,0

    3,3

    3,3

    2,8

    2,8

    3,2

    3,5

    3,5

    3,1

    3,2

    2,3

    2,7

    2,7

    2,5

    2,6

    2,6

    2,8

    2,5

    3,0

    2,7

    2,2

    2,7

    Bei den POS-Medien schneidet das Medium 1 am besten ab. Medium 5 hingegen wurden sowohl insgesamt gesehen, als auch in den einzelnen Unterkategorien unterdurchschnittlich bewertet.

    * Die jeweilige Gesamtnote bildet die durchschnittliche Beurteilung eines POS-Mediums ber alle fnf Statements ab.

    Farbfelder: grn = Wert besser als Durchschnitt; gelb = Wert gleich dem Durchschnitt; rot = Wert schlechter als Durchschnitt.

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    Quelle: GfK POS Manahmen-/Medienstudie 2008

    Beurteilung der POS-Manahmen(bzgl. Informationsgehalt, Anreiz zum Probieren, Strfaktor) Skala: 1=trifft voll und ganz zu; 5=trifft berhaupt nicht zu

    Wie beurteilen Sie diese Werbemittel/Manahmen/Medien hinsichtlich der folgenden Aussagen? Lesebeispiel: Bezogen auf den Durchschnitt von 1,9 ist informativ wurde der Handzettel mit 1,1 bewertet.

    Ist informativ

    Manahme 1 wird als auerordentlich informativ angesehen. Auch durch den Einsatz von Manahme 2 gelingt es, den Verbraucher zustzlich zu informieren. Der Einsatz von Manahme 4 erfllt seinen Zweck: sie reizen am ehesten zum probieren und werden am wenigsten als strend empfunden.

    Strt nichtReizt zum Probieren

    1,9 2,2 2,5

    Top 10 der POS-Manahmen(Ranking-Basis: Bekanntheit)

    Manahme 1 -0,8

    -0,5

    -0,1