Xxxxxx

GfM-Forschungsreihe 01/2012

Megatrends 2012

Soziokulturelle Schlüsseltrends für die Märkte von morgenMatthias Horx, :zukunfts|institut

Was kommt auf uns zu im nächsten Jahr? Welche Trends werden Märkte und Men-schen vorantreiben? In unserem Trend-Re-port werfen wir traditionell den Blick auf die kommenden Monate – und ein wenig darüber hinaus. Der Trend-Report erscheint

2012 zum neunten Mal und sucht nach den berühmten «schwachen Si-gnalen», an denen sich Trends frühzeitig als Verdichtungen ablesen lassen. Wir gehen dabei Fragen nach wie:

• Welche Entwicklungen zeigt die Oberfl äche unserer Gesellschaft? • Welche Motive stecken dahinter? • Was treibt Menschen an? • Welche Prognose über die soziokulturelle Fieberkurve lässt sich aus den Daten und Beispielen destillieren?

Die GfM-Forschungsreihe 01/2012 fasst die 10 Schlüsseltrends des Trend- Reports 2012 kurz und knapp zusammen. Die ausführliche Stu-die können Sie unter dem Link http://www.gfm.ch/de/publikationen/trend-report/ bestellen. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre und viel Erfolg im Jahr 2012.

Freundliche Grüsse

Ulrich H. Moser Jean-Marc GrandPräsident der GfM Geschäftsführer der GfM

Sehr geehrte Damen und Herren

2011 hatte es in sich. Für uns alle kam die Zukunft auf einmal ziem-lich nahe an uns heran. Protest hat in diesem Jahr in und um Europaeine Dimension angenommen, die unser Weltbild ins Fliessen gebrachthat. Der arabische Frühling, die Occupy-Bewegung, die Piratenpartei.Griechen, Engländer, Spanier, Italiener, alle auf der Strasse, alle in Be-wegung, alle im Netz.Vieles, was wir im vergangenen November zurachten Ausgabe des Trend-Reports zum Thema hatten, schlug sich imVerlauf des Jahres 2011 mit hörbarem Knirschen nieder.

Nun beginnt ein neues Jahr, und wir möchten traditionell unserenBlick auf die kommenden zwölf Monate und darüber hinaus werfen.Eine Dimension, mit der wir als Trend- und Zukunftsforscher nor-malerweise nicht befasst sind: Die Trends, mit denen wir üblicherweisearbeiten, laufen deutlich länger. Daher ist der Trend-Report für unserTeam immer eine besondere Publikation, in der wir Phänomene be-schreiben, von denen wir überzeugt sind, dass sie in den kommendenMonaten stärker sichtbar werden und unsere Gesellschaften verändernund vorantreiben.

Jahreswechsel sind Phasen der Inventur und der Planung. In diesemSinne ist auch der Anspruch unseres Trend-Reports zu verstehen.Welche Entwicklungen zeigt die Oberfläche unserer Gesellschaft,welche Motive stecken dahinter, was treibt Menschen an und welchePrognose über die soziokulturelle Fieberkurve lässt sich aus den Datenund Beispielen destillieren? Es geht um die berühmten «schwachenSignale», an denen sich Trends sehr frühzeitig als deutliche Verdichtungablesen lassen, um erste Konzepte, um eine beginnende Strömung,kurz: um Trends im besten Sinne.

:zukunfts | institut – Trend-Report 2012

In einer besseren Gesellschaft leben ist ein uralter Traum. Nun nimmt die Menschheit einen radikal neuen Anlauf: Über die Digitalisierung des Individuums entstehen erstmals umfassen-de Datenbestände über das konkrete Verhalten von Einzelnen im Alltag, die über Echtzeit-Feedback sofortige Verhaltens-änderungen herbeiführen können. Die Quantifi zierung des Menschen über Self-Tracking und Feedbackschleifen wird reihenweise Märkte und Gesellschaftsbereiche verändern.

>>> Daten statt ratenSelf-Tracking: Auf dem Weg in die Feedbackgesellschaft

DEDEPRPRESESSISIONONDEDEEPRPRPRPRESESESESESSISISISISIONONONONONN

M

DEDEDEDEPRPRPREES

MEMEEELALAAANCCHOHOLILIEEAAAAMEMEMEMEMEMEMEMMEEEEEEEEELALALALALALALALAAAAAAAAAAAAA OOLILIEEEAANCNCHAAAAAAAAAAAANCNCNCNCNCNCNCNN HOHOHOHOHHOOHOLILILILILILILIEEEEEEAAAAAAAAAA CCCCCCCCCCCCCCCHOOHOHOHOHOHOHOHOHOHH LLLLLLL

REREREERERAAAAAUEAUAUEEAUEATRTRAAAAAAA ERERRERERRAAAAAAUAUAUAUAUEEEERTRTRTRTRTRTRTRTRTRAAAAATRTTRTRAAAA

EERWWWWWWWHWW RRM TUUTTTTTTTTTTTTTTTUTTTTTTTTT

EERRAAAAAAUAUAUAA EEERRRRRRAAAAAAAAAAAAA EERERERAAAAAUUUAUAUUAUUUUUAUUAUAUAUA EEEAAAAAAA

ENDEDLEIL I

Eine ganze Industrie versuchte in den letzten Jahren, den Menschen zu mehr Glück zu verhelfen. In mehreren Schulen ist «Glück» inzwischen Unterrichtsfach. Die Liste der Glücks-ratgeber ist ellenlang. Die Menschen haben unzählige Mög-lichkeiten, ihrem Lustprinzip zu folgen, und sind zugleich überfordert, wenn der gute Zustand ausbleibt. Denn was der «Generation Genuss» fehlt, ist nicht der richtige Umgang mit Glück und Zufriedenheit, sondern mit dem Gegenteil: mit schweren Gefühlen, den Sorgen, dem Scheitern, dem Unzu-friedensein, der Schwermut. Genuss-Melancholie wird zum Gegentrend auf der Suche nach dem gelingenden Leben.

>>> Moodness Oder der Abschied von der Glückssucht

Bisher sieht der stationäre Einzelhandel Second-Hand-Stores und den Handel mit Vintage-Produkten kaum als direkte Konkurrenz. Doch heute noch visionär anmutende Experi-mente der Avantgarde ebnen den Weg an den PoS der Zu-kunft. Denn in Zeiten von Kollaboration und dem Leben in Web2.0-getriebenen Communities sollten sich Marken und der Handel nicht platt am Konsum von gestern ausrichten, sondern neue Entwicklungen wie Second Sale und den Shareness-Trend mitdenken. Kaufen und Besitzen ist nicht alles. Teilen, Nutzen und Wieder-in-Verkehr-bringen sind Spielarten des Konsumierens einer neuen Generation.

>>> Second-Sale-Kultur Produkten wird am Point-of-Sale ein zweites Leben eingehaucht – Chance für den stationären Handel

Eine Reihe von kuriosen Mitmach-Trends befl ügelt seit ei-nigen Monaten die Kreativität und die Lust an der Selbstdar-stellung in den Online-Communities. Die dezentrale Echt-zeit-Performance erzeugte die heissesten Internet-Meme der letzten Monate, doch die Wurzeln des Performancing-Trends liegen tiefer: Performancing ist die logische Fortsetzung der Aktionskunst mit den kommunikativen Mitteln des Internets. Auf dem umkämpften Aufmerksamkeitsmarkt sind diese vi-ralen Verrücktheiten wahre Publikumsmagneten. Wenn Plan-king, Owling und Deading dieselbe Entwicklung durchlaufen wie zuvor der Flashmob, könnten sie der nächste Webmarke-ting-Hype werden.

>>> Performancing Verrückte Performances verbreiten sich viral im Internet

Der Megatrend Urbanisierung wirkt weiter ungebrochen. Überall auf der Erde wird das Leben in der Stadt attraktiver. Auf das «System Stadt» übt das einen gewaltigen Druck aus: Die Städte müssen sich neu erfi nden, «konsumentenfreund-lich» werden, um im Standortwettbewerb zu bestehen und den Weg in eine nachhaltige Zukunft zu meistern. Denn das sind die Standortkriterien der kreativen urbanen Klasse. Ein «Reset und Neustart» ist aber in unserer gebauten Umwelt unmöglich. Zunehmend entstehen nun Ideen für neue, klein-dimensionierte Ansätze, die das grosse Ganze verändern. Oft setzen sie direkt bei den Nutzern an, die immer stärker die Veränderungsprozesse mit gestalten wollen. Eine Stadtpla-nung von unten.

>>> Open Source CityMitbauen an den Updates der Städte von morgen

JJJJEJEETJETETJJJETJ ZTZTZTTTTZTZZTSPPPPEPPEPPPPPPP NDENDEDEENNNNNNNNNNNN

DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOONNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAATTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEENNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW

TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEtttttttttttt ttttttttttt eeeeeeeeee eeeeeeeeeeeee !!!!!!!!!!!JeeeeeeeeeeetttttttttttJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeettttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttttzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzztttttttttttttttttttttttt hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhheeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeellllllllllllllllllllllllllllffffffffffffffffffffffffffffffffffffffeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeettttttttttttttttttttttttttttttJJJJJJJJ llllllllffffffffffffffffffeeeeeeeeennnnnnnnnnnnnnnnn!!!!!!!!!!!!!h lllllllllllllffffffffffffffeeeeeeeeeeeeeeeeennnnnnnnnnnnn!!!!!!!!!!!!!!

Zivilgesellschaftliches Engagement verlangt dem Bürger kei-ne jahrelange Bindung an eine Kirche, Gewerkschaft oder NGO mehr ab. Charity wird fl exibel und mobil und passt sich damit dem Lebensstil der jungen Generation an. Noch nie war die Bereitschaft, etwas Gutes zu tun, so hoch wie heu-te – und jetzt kann man diese Bereitschaft in die Tat umsetzen, indem man mal eben in der Schlange vor der Supermarktkas-se mit dem Smartphone Geld an afrikanische Schulen spendet oder einen Greenpeace-Flyer übersetzt.

>>> Mikro-Engagement Ein Internet-Zugang und ein paar Minuten Zeit reichen aus, um die Welt zum Besseren zu verändern.

Die kapitalistische Grundmotivation des «immer mehr» wird derzeit immer lauter mit einer kritischen Sinnfrage konfron-tiert. Was aber, wenn man ohne ideologische Diskurse auf die Suche nach Alternativen geht? Stattdessen nach innovativen Geschäftsmodellen sucht, in denen Effi zienz, also letztlich ein «mehr durch weniger» zum Grundprinzip wird? Wenn die Aufl ösung der zunächst widersprüchlichen Zieldimensionen gelingt und so die Mechanik ganzer Märkte auf den Kopf gestellt wird, sprechen wir von Effi cient Market Revolutions (EMR): ein Innovationsfeld mit enormem Wachstumspoten-zial.

>>> Effi zienzmarkt-Revolution Umkehrung von Marktmechanismen als Wachstumschance

Von der Arabischen Halbinsel über Europa bis in die USA vollzieht sich derzeit eine starke Transformation im Selbst-verständnis der Frauen islamischen Glaubens. Ein sowohl aus soziokultureller wie auch aus ökonomischer Perspektive un-terschätzter Aspekt, sind es doch genau diese Heldinnen im Zeichen des Halbmondes, welche die künftigen Lebensstile ihrer Gesellschaften massgeblich mitprägen werden. Überall sind in den öffentlichen Medien Nachrichten über den Fe-mallah Shift, den Megatrend Female Shift in den islamischen Gesellschaften, zu entdecken – und werden doch so gut wie nie unter diesem Aspekt benannt.

>>> Femallah ShiftWie die neuen Halbmondheldinnen Gesellschaft, Politik, Kultur und Konsum verändern

Von wegen Null-Bock-Mentalität, Orientierungslosigkeit und Komasaufen. Entgegen den gängigen Zuschreibungen von antriebslosen Computerspielern über selbstverliebte He-donisten bis zu steigender Gewaltbereitschaft demonstrieren immer mehr polymedial trainierte Jugendliche ein neues Leitbild: Early Adulting – konsequente Erfolgs- und Leis-tungsorientierung und den Wunsch, so schnell wie möglich alle Potenziale zu entfalten.

>>> Neuer JugendstilEarly Adulting wird zum Zielpunkt der nächsten Generation Jugendlicher

Künstliche Intelligenz war lange der Supertraum der Futu-risten. Und der Alptraum der meisten restlichen Menschen. In den vergangenen Jahren hatten sich Euphorie und Angst jedoch merklich abgekühlt. «Geht nicht, wird nichts, zu kom-plex», lautete die mediale Meridianmeinung. Doch jetzt er-kennen wir: Künstliche Intelligenz beginnt unseren Alltag zu durchdringen. Anders als in den Visionen, aber extrem real und äusserst smart.

>>> Intelligente AgentenDas Zeitalter der Maschinenintelligenz beginnt – mitten im Alltag

GfM-ForschungsreiheIn Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich der marktorientierten Unternehmensführung in der Schweiz ein.

Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM-For-schungsreihe» zugestellt.

Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.

GfM-Forschungsreihe 2011– 01/2011: Trends und Insights 2011– 02/2011: Führung im Wandel– 03/2011: No Shortcusts – the Road Map to Smarter Marketing– 04/2011: Facebook-Marketing – Methoden und Werkzeuge– 05/2011: Kundenfeedback als entscheidender Erfolgsfaktor– 06/2011: Strategisches Employer Branding

Im Jahr 2012 werden wieder sechs GfM-Forschungsreihen erscheinen.

Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 ZürichTelefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch