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GfM - Forschungsreihe 04 / 2011

Facebook - Marketing – Methoden und WerkzeugeAutor : Dr.  Martin Widmer, Managing Partner Serranetga GmbH

Es gibt in der globalen Gemeinschaft von über 600 Mio. Facebook Nut­zern keine relevante Unternehmung oder Marke mehr, über die nicht gesprochen wird. Das weltweit größte Netzwerk Facebook ist gleich­zeitig auch das Netzwerk, das am meisten für das Marketing genutzt wird. Wer nicht hingeht, für den findet die Party auch ohne ihn statt. Das Unternehmen, die Marken und die Produkte werden besprochen, belächelt und beklatscht. Sie bekommen Komplimente und werden kritisiert. Für die Firmen heißt das, in den Dialog über sich einzustei­gen, sonst findet das Gespräch ohne sie statt. Klassische Instrumentarien der Einwegkommunikation funktionieren hierbei nicht. Interaktion mit zielgruppen relevantem Inhalt, der schnell erfassbar ist und die soziale Relevanz der Unternehmung stärkt, wird das Image in die Zukunft tragen.

Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen und Inspiration bei der Lektüre der GfM Forschungsreihe 04 / 2011.

Freundliche Grüsse

Ulrich H. Moser Jean­Marc GrandPräsident GfM Swiss Marketing Direktor GfM Swiss Marketing

Sehr geehrte Damen und Herren

Methode

Die Erkenntnisse von zahlreichen Kundenprojekten ist die Basis für die nachfolgende Vorgehensmethode. Diese lässt sich in fünf Module gliedern.

1. StrategieJeglicher Tätigkeit auf Facebook, muss die Definition eine oder mehrere Ziele vorausgehen. Die Definition der Ziele sollten erst dann gemacht werden, wenn die Gesamtheit der Möglichkeiten erfasst worden sind; am Besten nutzen Sie dazu Fallbeispiele. Ausgehend von den Zielen beschreiben Sie die Zielgruppe, mit der Sie auf Facebook kommuni­zieren möchten. Es ist wichtig, dass das Kommunikationskonzept auf das Nutzungsverhalten dieser Zielgruppe abgestimmt wird. In der Folge wird der Ansatz bestimmt, mit welchem mit der Zielgruppe kommuni­ziert werden soll. Beispielsweise sollen der Zielgruppe Einblicke in die Produkt entwicklung gegeben werden oder bietet man Liker als erstes Promotionsangebote an.

Generelle Überlegungen zu Facebook

Quelle: Masterarbeit Facebook-Marketing von Ushus Perumanoornadackal, Universität St. Gallen, 2011.

MIGROS ZWEIFEL Polaroid AXE

Ausgangslage «Fans»/Kunden

gründeten die

ersten Facebook

Gruppen.

«Fans»/Kunden

gründeten die

ersten Facebook

Gruppen

Jüngeres Ziel­

publikum findet

Polaroid nicht

cool

Kunden ( junge

Männer ) sind

sehr aktiv auf

Facebook

Ziele Aktiver Dialog

mit dem

Konsumenten

Aktive

Kommunikation

Bedürfnisse

verstehen

Produktent­

wicklung

Follow the

customer

Imagewechsel

Young minded

persons

an sprechen

Eine jüngere,

selbstbewusste

Zielgruppe

zwischen

14 – 29 Jahren

an sprechen

Bedeutung Primär eine Kom­

munikationsplatt­

form und nicht

Werbeplattform

Langfristiges

Instrument.

Mehrwert für die

Fans der Zweifel­

Community

Es werden ganze

Kampagnen

auf Facebook

durchgeführt

Eingefügt in

die bestehende

Kommunika­

tionsstrategie.

2. Zweck Nun wird basierend auf dem Ansatz der Zweck ausformuliert. Basierend auf einem Abverkaufsziel werden Informationsmodule und Funktionen bestimmt. Wichtig ist dabei immer, dass die Nebenbedingung des sozia­len Engagement eingehalten wird. Jedes Funktion oder publizierte Infor­mation soll zur Interaktion animieren bzw. diese soll ermöglicht werden. Beispielsweise soll die Publikation eines Newseintrages zu einer Antwort in Form eines Kommentars oder ein Like animieren. Das Resultat dieses Moduls ist ein fertiges Konzept für die Präsenz auf Facebook.

3. Roadmap & Hotlist In der Regel entsteht im Schritt 2 eine lange Liste von Funktionen und möglichen Informationen, welche publiziert werden möchten. Damit die Präsenz auf Facebook nicht zu einer ewigen Baustelle wird, defi­nieren Sie eine Roadmap über 12 Monate mit mehreren Phasen und beginnen Ihre Aktivitäten mit einer Hotlist. Die Hotlist beinhaltet erste Test­ Aktivitäten und soll Ihnen Erfahrungen mit Ihrer Zielgruppe brin­gen. Diese Erfahrungen dienen Ihnen zur Fehlerkorrektur vor den ersten breit angelegten Massnahmen.

4. Aktivitäten Auf Facebook ist es wichtig, dass Sie permanent bei der Zielgruppe prä­sent sind und attraktive Themen als Motivation zur Verfügung haben. Dabei ist es auf die Art des Produktes an, wie oft mit der Zielgruppe kommuniziert wird. Mehr als 3 Aktivitäten pro Woche machen meist keinen Sinn. In der Regel reichen 2 – 3 Aktivitäten pro Monat. Zen­tral ist die hohe Attraktivität der Information. Wenn die Beiträge oder Aktivitäten geklickt oder kommentiert werden, ist Ihnen auch in der Zukunft eine Einblendung der Beiträge auf der Wall Ihrer Liker sicher. Er stellen Sie 12 Monate einen Aktivitäten­Plan, welcher mit einem Marketing­Plan zu vergleichen ist.

5. Reporting Damit die Entwicklung der Aktivitäten und auch der Erfolg gemessen werden kann, sollten Sie von Anfang an Key Performance Indikators ( KPI’s ) definieren, die auf Ihre geschäftlichen Zielen abgestimmt sind. Für die Erhebung der Zahlen können Sie entweder die Mess­Werkzeuge von Facebook oder diejenige von Drittanbieter einsetzen. Weil Face­book nicht für jeden Mitarbeiter in Ihrer Firma zum Alltag gehört, zeigt ein Reporting oder regelmässige Management­Summaries den firmen­internen Stakeholdern die Erfolge der Aktivitäten auf.

Begleitende Massnahmen und Erfolgskontrolle In der Regel sind in einer grösseren Firmen mehrere Personen berech­tigt auf Facebook zu kommunizieren. Damit Ihre Firma im einheit lichen Lichte darstellt wird, sollten Sie Verhaltensrichtlinien (Guidelines) ver­fassen. Des Weiteren empfiehlt sich bei einer gewissen Menge von Akti­vitäten, ein externes Monitoring­Tool einzusetzten. Dieses kann Ihnen beispielsweise helfen, negative Tendenzen zu identifizieren oder Ihr Pro­dukt duch Feedback von Nutzern zu verbessern.

Von Themen zu Personen

Klassische Werbe­Kampagnen sind darauf ausgelegt, eine definierte Ziel­gruppe mit einer zielgerichteten Werbebotschaft anzusprechen um eine Reaktion zu bewirken. Dabei gibt es zahlreiche Ineffizenzen wie Streu­verluste (zu breite Zielgruppenaussteuerung), nicht passender Zeitpunkt (Vertragslaufzeiten) oder nicht komplette Informationsbasis. Diese und weitere Faktoren, wirken sich negativ auf die Performance einer Wer­bekampagne aus. Social Media Plattformen wie Facebook helfen diese Ineffizienzen zu überbrücken.

Im Folgenden wird das AIDA­Modell als Grundlage für die Erklärung der werbetechnischen Funktionen von Facebook herangezogen:

A (Attention)Mit Werbemitteln oder anderen reichweitenstarken Instrumenten wird eine Aufmerksamkeit im Rahmen eine Werbekampagne kreiert. Dazu gibt es Facebook­eigene Werbeformen oder Werbung auf anderen Web­seiten.

I (Interest) Wenn das Interesse geweckt wurde, sieht man dies in Form eines soge­nannten Engagements. Das bedeutet, dass der interessierte Nutzer Liked, kompentiert oder geklickt.

D (Desire)An diesem Punkt kann sich der Nutzer mit einem Thema verbinden; er Liked beispielsweise den Markennamen oder tritt einer Gruppe bei. Alternativ kann er sich für einen Newsletter oder für mehr Informa­tionen registrieren. Die Registrierung kann bei Facebook unterschied­lich personalisiert werden. Die Grundlage für die Personalisierung ist das Registrierungsprofil. Ab diesem Punkt existiert ein Kontext zwischen einem Thema und einer interessierten Person.

A (Action)Die Grundlagen für eine konkrete Aktion sind nun gegeben. Wenn der Zeitpunkt stimmt, ist der potentielle Kunde bekannt und über das Pro­dukt informiert. Der Konversion (Kauf) steht nun nichts mehr im Wege.

Werkzeuge

Facebook bietet unterschiedlich Werkzeuge für die Bewerbung von Themen. Es werden folgende Kategorien unterschieden:

Paid MediaBei den Facebook eigenen Werbeformate werden unterschieden zwi­schen Premium Ads (Homepage) und Marketplace Ads (auf den Unter­seiten). Des Weiteren kann in den tausenden Applikationen Werbung platziert werden. Bei allen Werbeschaltungen können die Facebook­Profildaten als Targeting­Kriterien verwendet werden. Mit bezahlter Werbung kann ein geplanter Werbedruck aufgebaut und eine Kampagne gezielt gesteuert werden.

Onwed MediaDas Facebook­eigene Marketing­Werkzeug ist die Facebook­Seiten (Liker­Page). Mit Hilfe der Liker­Page können Marken­Fans gebunden und regelmässig informiert werden. Des Weiteren kann die Seite an die Bedürfnisse einer Marke angepasst werden. Weiter bietet Facebook eine Applikationsschnittstelle, welche es erlaubt eigene Anwendungen zu ent­wickeln. Der Facebook­Nutzer kann über die Anwendung verbunden werden und er kann seine persönlichen Informationen für die Nutzung der Anwendung frei geben. Verbreitete Anwendungen sind Quizz, Games oder auch Anwendungen mit einem CRM­Zweck.

Earned Media Die Facebook­Wall ist ein zentrales Kommunikationsmittel im Face­book­Universum. Auf der Wall werden News­Updates von Personen, Seiten, Gruppen und Applikationen veröffentlicht. Der Erfolg von Akti­vi täten steht und fällt mit der Qualität der Posts. Fragen funktionieren beispielsweise besser als werberische Imperative.

Seiten

Ein zentrales Marketing­Werkzeug auf Facebook ist die Seite (Liker­Page). Diese funktioniert ähnlich wie ein E­Mail Newsletter. Wenn eine Person mit einer Seite oder einem Thema in Kontakt bleiben möchten, liked er die Seite. Ab diesem Zeitpunkt ist die Seite in seinem persön­lichen Such­Index präsent und die News­Einträge (Posts) werden auf der persönlichen Wall veröffentlicht.

Werbeformen

Neben der Marketplace Ads (Performance­Werbung rechts auf den Unterseiten), gibt es die Premium Ads (Hompage Ads). Die am meisten verwendeten Premium­Werbeformen sind:

Liker AdDiese Werbeform bietet einen Like einer Seite oder eines Videos an.

Commenting AdDie Bewerbung einer Seite oder eines Videos kann kommentiert werden. Meine Freunde sehen den Kommentar und können darauf antworten.

Poll AdEine einfache Umfrage wird angeworben.

Event AdEin Event wird beworben und kann in den Facebook­Kalender gespei­chert weden.

Fallbeispiel

Folgendes Fallbeispiel zeigt auf, wie auf Basis einer Facebook­Anwen­dung eine virale Kampagne durchgeführt wurde. Dabei wurden die Face­book­Benutzer in einem ersten Schritt mit Werbung auf die Anwendung aufmerksam gemacht. Die Nutzer wurden aufgefordert virtuelle Grill­Gruppen zu gründen und diese zu promoten. Die grösste Grill­Gruppe hat schliesslich einen 10 000 Franken Gutschein für eine reale Grillparty gewonnen.

Das Resultat der Kampagne waren 2700 gegründete Gruppen mit insgesamt 68 000 aktiven Teilnehmer. Dabei wurden intial 25 000 Klicks auf die Werbung gemessen, welche in die ersten aktiven Nutzerschaft resultierte. Diese Personen haben in der Folge weitere Teilnehmer rekru tiert. Die virale Quote war in diesem Fall 172 %. Dabei ist der virale Effekt in gut 3 Wochen abgelaufen.

«Die Migros Grill-App 2010 war eine gelungene virale Werbe-Anwendung auf Facebook, welche Interaktionen mit dem Thema Grillen mit schnellem Aufbau von Reich -weite kombiniert hat. Serranetga hat uns konzeptionell

und bei der Umsetzung der Kampagne unterstützt.»MIGROS

AutorSerranetga ist eine in der Schweiz tätige digitale Marketing­Agentur mit Schwerpunkt auf Mediastrategie und Planung, Konzeption und Produk­tion und Durchführung von Werbekampagnen. Für Serranetga arbeiten 18 Personen im Firmensitz im Zürcher Kreis 4.

Dr. Martin Widmer ist Geschäftsführender Partner und Gründer von Serranetga. Zuvor war er bei Zattoo für Werbung zuständig. Weitere wich tige Stationen sind Namics (Beratung und Management), Sunrise (Strategie und Produktentwicklung) und Jippii (Mobile Entertainment­Anbieter und Konkurrent von Jamba). Martin Widmer hat an der Uni­versität St.Gallen HSG zum Thema Mobile Medienstandards seine Disser­tation geschrieben.

Persönliches Profil: https://www.xing.com/profile/Martin_Widmer

Angebote von Serranetga: – Beratung in allen Bereichen des digitalen Marketings – Planung und Realisierung von Media­ und Marketingplänen– Realisierung und Abwicklung von Kampagnen – Kampagnenmanagement– Reporting und Abrechnung

Serranetga GmbH, Kanzleistrasse 120, 8004 Zürich, Tel: +41 44 500 13 00 E­Mail: info@serranetga.com, www.serranetga.com

25 000 Klicks auf Ads

68 000 aktiven Nutzer

= viraler Effekt: 172 % +

GfM - ForschungsreiheIn Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich markt­orientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein.

Die GfM­Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM­Forschungs­reihe» zugestellt.

Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM­Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.

GfM­Forschungsreihe 2011– 01/2011: Trends und Insights 2011– 02/2011: Führung im Wandel– 03/2011: No Shortcuts – the Road Map to Smarter Marketing

Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 ZürichTelefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch