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• Gliederung:

1 Einführung

2 Rahmenbedingungen

3 Marktforschung

4 Segmentierung und Positionierung

5 Marktselektion und Markteintritt

6 Strategien

7 Marketing-Mix

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Marktselektion

• Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte• Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender

Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen)

• 2-Phasen-Konzept:– Erfassung und Bildung von Marktsegmenten– Bewertung und Auswahl von Marksegmenten

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Grob- und Feinsegmentierung

• Grobsegmentierung: Aussagen über generelle

Kaufvoraussetzungen und politische Risiken

(heuristische Verfahren)

• Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden

Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn,

Absatz)

(analytische Verfahren)

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Verfahren der Marktwahl im IM

Grobauswahl

Analyse von•Kaufvoraussetzungen

•politisches Risiko

heuristisch analytisch

ChecklistePunktbewertungsverfahren

BERI

Feinauswahl

Analyse von•länderspez. Erfolgschancen•segmentspez. “

EntscheidungsregelnInvest.theoret. VerfahrenEntscheidgsbaumverfahren

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72

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Checklist-Verfahren

• Instrument zur Aussonderung

• Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B.

– Umweltfaktoren

– Import- u. Absatzbedingungen

– Angebot u. Nachfrage

• Schnell, einfach, geringe Kosten

• sehr grobes Verfahren

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Punktbewertungsverfahren

• Differenzierter als Checklisten-Verfahren• Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung,

Vergleich und Auswahl verschiedener Länder• Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da

systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem

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Kritik Punktbewertungsverfahren

• Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen

• Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel• Kriterien nicht überschneidungsfrei• Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst

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BERI(Risiko-Punktbewertungsverfahren)

• Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.)

• Ermittlung von verschiedenen Indizes:– Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) – Politisches Risiko (PRI)– Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) – Profit Opportunity Recommendation

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BERI

• Grundlage: Befragung eines Panels von Experten• Beurteilung von 50 Ländern

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Kritik BERI

• Kriterien sind nicht unabhängig voneinander

• Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig

von der Entscheidungssituation

• Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation

von sehr schlechten Ausprägungen

• allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung,

Aggregation

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Clusteranalyse

• Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur)

• Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern

• Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen

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Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae)

• Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner

• ‘630 million people ... form a single market with a common need’Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S. 8-19

• Neuer Unternehmenstyp: Triade-U.(starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)

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Ausgangspunkt

• Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend

• Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade

• Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz

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Einflussfaktoren

• Kapitalintensität der Produktion• Dynamik neuer Technologien• Homogenisierung der Nachfrage

(Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)

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Kritik

• Einengung auf Kostenführerschaft• Konvergenz?• Fokus: Große Unternehmen• Geltungsbereich? • Osteuropa? Schwellenländer?

vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.

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Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing

• warum attraktiv?– rechtliche– wirtschaftliche– technische

Rahmenbedingungen

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Kennzeichnung des Verhaltens?

• ‘Leit-Trends’ (Wyss 1987)– Hedonismus: Streben nach Lustgewinn– Extraversion: verstärkte Außenorientierung– Erotik: gestiegene Sensualität– Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen– Technik: Erleichterung der Lebensführung

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...Verhalten

• Folgetrends– Neomaterialismus– Erfolgsstreben– Eigentum– Gepflegte Erscheinung– Bildung– Gourmandise– Fitness– Individualismus/Non-Konformismus

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‘Psychologische Karte’

• Alpha: der Führertyp• Omega: der Aussteiger• Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp• Beta: der Biedermann• Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist• Gamma: der Grün-Alternative

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Euro-Marketing

EU USAJapan

• Fläche 2250 9370 378• Bevölkerung 323,6 243,8 122,1• Bevölk./km2 143 26 323

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Markteintritt

• allein oder mit anderen (Kooperation)= Integrationsformen

• Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung• Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge:

Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie • Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität,

Innovationsgrad, Programm, Markierung

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Integrationsformen

• eigenständiges Vorgehen-Vorteile– starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten– Unabhängigkeit– Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik– Know-How-Schutz– alleinige Gewinnverwendung– Schnelle Entscheidungsfindung und

Marktbearbeitung

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Integrationsformen

• eigenständiges Vorgehen-Nachteile– hohes Ressourcenpotential notwendig– Alleiniges Risiko– Zeitintensiv– Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

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Integrationsformen

• in Kooperation - Vorteile– Schnellerer Markteintritt– Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten– Überwindung Markteintrittsbarrieren– Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt– Kosten- und Risikoaufteilung – Synergie- und Rationalisierungseffekte

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Integrationsformen

• in Kooperation - Nachteile– eingeschränkte Selbständigkeit– beschränkte Einflussnahme– hoher Koordinationsbedarf– Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung)– Gefahr von Know-How-Abfluss

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Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung

• Export (direkt und indirekt)• Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising)• Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis

100% Tochtergesellschaft

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Know-How-Verträge

• Lizenz:Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen Entgelt

Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.

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Know-How-Verträge

• Franchisinginländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-Hows

FN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig

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Franchising

• Definition: ‘Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise-Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen

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Franchising

• um 1900 eingeführt (USA)• in D: über 500 Systeme• Beispiele?

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Franchising: Beispiele

• Porst Fotohandel• Eismann Tiefkühl-Heimservice• Schülerhilfe• McDonald’s• Obi

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Franchising: Merkmale (Tietz 1988)

• dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN• vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten• vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen

Organisation• rechtliche Selbständigkeit des FN• unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher

Vereinbarungen• Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren,

Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept• FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten• Weisungs- und Kontrollrecht des FG

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Know-How-Verträge

• Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S. 127-128

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Know How-Verträge

• Franchising:– bewährtes Konzept oder– enges Korsett?

• Lizenzen:– Ressourcenbedarf und– Gewinnaussichten

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Fragen