Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location-based Services aus Sicht der Anwender

5/14/2018 Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location- based Services aus Sicht der Anwender - slidepdf.com

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ÅboAkademiUniversityKatholischeUniversitätEichstätt-IngolstadtInterculturAd–Werbunginterkulturell

Master-Arbeit

GoldeseloderSündenbock:Werbung

inLocation-basedServicesausSichtderAnwender

MaximilianWeigl

Matrikelnummer:34810(ÅboAkademiUniversity)381560(KatholischeUniversitätEichstätt-Ingolstadt)

eingereichtbei:

Prof.Dr.ThomasFritz(KatholischeUniversitätEichstätt-Ingolstadt)

Prof.Dr.ChristopherSchmidt

(ÅboAkademiUniversity)

Åbo/Eichstätt,30.06.2011



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1.Einleitung..........................................................................................................1

2.Problembeschreibung .......................................................................................42.1EinBeispiel ................................................................. ................................................................ .................42.2ZielsetzungderArbeit.............................................................................................................................5 2.3Begriffserklärung ............................................................... ................................................................ .......5

3.WassindLocation-basedServices?....................................................................7 3.1GrundsätzlicheszuLBS .............................................................. ............................................................83.2Push-undPull-VerfahrenbeiLBS .............................................................. .......................................93.3LBSundSMS.............................................................................................................................................10 3.4LBSimmobilenWeb.............................................................................................................................11

Foursquare........................................................................................................................................................12

Gowalla...............................................................................................................................................................13FacebookPlaces..............................................................................................................................................13 AndereLBS........................................................................................................................................................14 AugmentedRealityApps.............................................................................................................................15

3.5RelevanzvonLBS...................................................................................................................................15 3.5.1VerbreitungvonMobiltelefonen,SmartphonesundähnlichenmobileninternetfähigenGeräten .............................................................................................................................15 3.5.2VerändertesKonsumentenverhalten,auchimInternet.....................................................163.5.3VeränderteKonsumentenansprüche..........................................................................................19

4.PotenzialvonLBSfürMarketingundWerbung:Location-basedAdvertising....204.1WarumklassischesMarketingnichtmehrgenügt ..................................................................20

4.1.1EntwicklungdesMarketings..........................................................................................................214.1.2NeueHerausforderungenfürdasMarketing .........................................................................22

4.2MobilesMarketing/DialogMarketingalsAntwortaufsichänderndeKonsumentenrealitäten..............................................................................................................................24

4.2.1Dialogmarketing.................................................................................................................................244.2.2PermissionMarketing.......................................................................................................................25 4.2.3MobileMarketing................................................................................................................................25

4.3WerbeverdrossenheitalsHerausforderungfürdasMarketing:WieerreicheichmeineZielgruppen?......................................................................................................................................26

4.3.1Werbung .................................................................................................................................................264.3.2MobileAdvertising..............................................................................................................................29

4.3.3RelevanzalsUnterscheidungsmerkmal....................................................................................314.3.4Location-basedAdvertising............................................................................................................35

5.FrameworkofMobileAdvertising ...................................................................38

6.WieprivatisteinAufenthaltsort?....................................................................39 6.1WasistPrivatsphäre?...........................................................................................................................40 6.2Location-privacy.....................................................................................................................................41 6.3WasistDatenschutz?............................................................................................................................43

7.BefragungvonLBS-Nutzern ............................................................................. 447.1ZielderBefragung..................................................................................................................................44 7.2Untersuchungsanlage...........................................................................................................................44

7.3Ergebnisse.................................................................................................................................................48



iii

7.3.1BenutzteLBS.........................................................................................................................................487.3.2Nutzungsmotive ..................................................................................................................................497.3.3WowerdenLBSnichtgenutzt?.....................................................................................................507.3.4Aufmerksamkeitserregendaberdezent:WerbunginLBS................................................51

7.3.5DatensicherheitinLBS .....................................................................................................................547.4EinschränkungenundProbleme.....................................................................................................55

8.Modelldesweb-basiertenLocation-basedAdvertising....................................56 8.1ErweiterungumAspektederPrivatsphäre................................................................................57 8.2ProblemederAnwendbarkeit..........................................................................................................58

9.Fazit ................................................................................................................ 59

Literatur..............................................................................................................62

Anhänge .............................................................................................................70Anhang1:FragebogenTeilnehmer1....................................................................................................70

Anhang2:FragebogenTeilnehmer2....................................................................................................71 Anhang3:FragebogenTeilnehmer3....................................................................................................72 Anhang4:FragebogenTeilnehmer4....................................................................................................73 Anhang5:FragebogenTeilnehmer5....................................................................................................74 Anhang6:FragebogenTeilnehmer6....................................................................................................75 Anhang7:FragebogenTeilnehmer7....................................................................................................76 Anhang8:FragebogenTeilnehmer8....................................................................................................77 Anhang9:FragebogenTeilnehmer9....................................................................................................78 Anhang10:FragebogenTeilnehmer10 .......................................................... .................................... 79Anhang11:FragebogenTeilnehmer11 .......................................................... .................................... 80Anhang12:FragebogenTeilnehmer12 .......................................................... .................................... 81Anhang13:FragebogenTeilnehmer13 .......................................................... .................................... 82

Anhang14:FragebogenTeilnehmer14 .......................................................... .................................... 83Anhang15:FragebogenTeilnehmer15 .......................................................... .................................... 84Anhang16:FragebogenTeilnehmer16 .......................................................... .................................... 85

EidesstattlicheErklärung.....................................................................................86



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1.EinleitungDer Mensch ist tagtäglich einer Unmenge von Sinneseindrücken und Informationen

ausgesetzt. Sie sollen uns helfen, unsere Umwelt zu verstehen und uns in ihr zu-rechtzufinden. Mittlerweile prasseln jedoch so viele Informationen auf uns sein, dass

es schwer geworden ist, die wichtigen von den weniger wichtigen, oder gar unwich-

tigen sofort zu unterscheiden. Nachrichten aus der ganzen Welt und Wetterberichte,

Geschäftstermine und private Verabredungen konkurrieren mit Werbebotschaften,

Produktinformationen und den neuesten Gerüchten, die uns der Kollege im Fahr-

stuhl zuflüstert. Es entsteht ein undurchdringbares, dröhnendes Hintergrundrau-

schen, das es uns schwer macht, diejenigen Informationen herauszufiltern, die wir wirklich benötigen. Oder von denen wir denken, dass wir sie benötigen könnten.

Um aus dieser permanenten, tinnitusartigen Beschallung herauszustechen, muss man

entweder lauter sein, lauter schreien als die Konkurrenz, oder man zielt genauer,

wählt die Botschaft und die Empfänger dieser Botschaft sorgfältiger und exklusiver

aus. Man muss sich absetzen vom Einerlei der konkurrierenden Informationen und

Botschaften. Glaubt man Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17), so erreichen höch-

stens fünf Prozent der sich im Umlauf befindlichen Werbeinformationen ihre Emp-

fänger. 95 Prozent sind demnach hinausgeworfenes Geld. Die Autoren beziehen sich

dabei zwar quasi ausschließlich auf Print-Werbung und damit Offline-Werbung,

gehen jedoch davon aus, dass es bei Online-Werbung zu noch höherer Informations-

überlastung kommt. Folglich muss man auf gewisse Art und Weise anders sein, um

zu dieser exklusiven Fünf-Prozent-Gruppe (die in Wahrheit wahrscheinlich noch

viel kleiner ist) zu gehören; um sich eine Chance auf Wahrnehmung durch den Kun-

den zu sichern – im besten Fall auch noch die richtigen Kunden, nämlich diejenigen,die diese Botschaften auch empfangen wollen.

Dieses „Anders sein“ deckt sich wiederum mit den Wünschen und Ansprüchen vie-

ler Konsumenten. Individualität, Nachhaltigkeit – Marken und Unternehmen müssen

mittlerweile nicht nur einwandfreie Produkte liefern, sie müssen dabei zugleich noch

möglichst menschlich, sozial und ökologisch handeln. Das Internet hat dazu geführt,

dass unternehmerisches Handeln viel breiter in der Öffentlichkeit diskutiert wird und

sich negative Kritik rasend schnell verbreitet. Oftmals handelt es sich dabei nur um



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einen Sturm im Wasserglas und nicht alle online geführten Debatten finden ihren

Weg in die breite Offline-Öffentlichkeit. Dem interessierten Kunden bieten sich

dennoch mittlerweile unzählige Informationsquellen, sich vor einem möglichen

Kauf über eine Marke zu informieren. Manche Unternehmen stellen sich bereits –

mehr oder weniger engagiert und erfolgreich – dem unmittelbaren Dialog mit den

Verbrauchern, sei es in Blogs oder in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook.

Unternehmen beginnen langsam damit, die neuen Möglichkeiten des Mediums In-

ternet für sich zu entdecken. Dies ist umso wichtiger, als die Akzeptanz und

Verbreitung dieser neuen Kommunikationskanäle rasant zunimmt. Im September

2010 waren laut der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) 73,4 Prozent der

deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland innerhalb der letzten zwölf Monate

im Internet. Auf die Frage, ob sie innerhalb der letzten drei Monate online gewesen

wären, antworteten 71,9 Prozent mit „ja“ (AGOF, 2011, S. 6). Die Tatsache, dass

unter den 14- bis 19-jährigen nur 2,1 Prozent das Internet nicht nutzen und dieser

Anteil bei den 20 bis 2ß jährigen gerade einmal bei 5,0 Prozent liegt, zeigt deutlich,,

warum das Internet für Unternehmen zukünftig noch mehr an Bedeutung erlangen

wird. Berücksichtigt man dabei noch die rasante Entwicklung der technischen Infra-

struktur, die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Endgeräten wieSmartphones oder Tablet PCs und die sinkenden Kosten für die mobile Nutzung des

Internets, so ergeben sich völlig neue Potentiale und Herausforderungen für Unter-

nehmen. Das Internet wird mobiler und sozialer – damit müssen Unternehmen und

andere Organisationen umzugehen wissen, wenn sie dieses vielversprechende Medi-

um nutzen wollen.

Die US-amerikanische Arbeitsgemeinschaft Mobile Future veröffentlichte Ende des

Jahres 2010 ein YouTube-Video mit einer Zusammenfassung der Ereignisse im so-

zialen und mobilen Internet1. Demnach wurden im Jahr 2010 die Hälfte aller Page

Views auf sozialen Online-Netzwerken wie Facebook erzielt, d.h. über 50 Prozent

der Klicks oder Seitenaufrufe endeten auf Seiten von sozialen Netzwerken. Auch die

1DieseZahlenmüssenvordemHintergrundinterpretiertwerden,dassdasZielderOrganisati-onnacheigenenAussagenist,einKlimazuunterstützen,daszuInvestitionenundInnovationineinemdynamischenmobilenSektorermutigt

(http://www.mobilefuture.org/content/pages/aboutus/-Stand:27.04.2011).



3

Zahlen für die mobile Internetnutzung sind atemberaubend. Die Nutzung des Micro-

Blogging-Dienstes Twitter auf Mobiltelefonen habe um 375 Prozent zugenommen.

Ungefähr 200 Millionen Menschen nutzen Facebook von unterwegs. Und über den

Video-Dienst YouTube seien täglich 100 Millionen Videos auf mobilen internetfähi-

gen Geräten abgespielt worden (Mobile Future, 2010).

Zwar zweifeln viele Unternehmen noch am Nutzen ihres Engagements im Social

Web, dennoch steigern sie ihre Investitionen in diesen dialogorientierten Kommuni-

kationskanal. Nach einer Studie von Millward Brown (zitiert in Kolbrück, 2011)

sind sich die Hälfte aller in der World Federation of Advertisers (WFA)2 organisier-

ten Unternehmen und Verbände unsicher, ob sich der Einsatz von Social Media

wirklich lohnt. 23 Prozent der befragten Unternehmen halten ihre Investitionen für

rentabel, 27 Prozent geben an, die Rentabilität sei durchschnittlich oder zu niedrig.

Nichtsdestotrotz steigerten 96 Prozent der WFA-Mitglieder zuletzt ihr Investment

im Bereich Social Media (Kolbrück, 2011).

Diesen – allerdings nicht nur – Social Media ist es auch zu verdanken, dass sich zum

scheinbar endlosen Strom an Informationen, der uns von institutionellen oder wirt-

schaftlichen Anbietern zufließt, weitere private Inhalte gesellen. Menschen produ-zieren in jeder Minute massenweise neue Informationen. Es werden tausende Bilder

geschossen, Videos aufgezeichnet, E-Mails und SMS geschrieben. Vieles davon

wird über soziale Netzwerke freiwillig einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ge-

macht, anderes wird von Anbietern automatisch gespeichert und aufgezeichnet –

oftmals unbemerkt vom Nutzer. Der jüngste „Skandal“ um die Speicherung ortsbe-

zogener Daten von Smartphone-Nutzern ist nur ein Ausdruck davon. Sowohl Apple

als auch Google ließen ihre Geräte eine mehr oder minder ausreichend geschützeDatenbank der jeweiligen Aufenthaltsorte des Gerätes – und damit indirekt auch des

Nutzers – anlegen. Meist wird den Nutzern erst in diesen Situationen, wenn die tra-

ditionellen Massenmedien solche Umstände aufgreifen, bewusst, wie es um die Si-

cherheit ihrer persönlichen Daten bestellt ist.

2DieinderWFAzusammengeschlossenenOrganisationensindfürcirca90Prozentderwelt-

weitenMarketing-Kommunikationsausgabenverantwortlich(http://www.wfanet.org/en/about-wfa/what-is-the-wfa)



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2.ProblembeschreibungDie vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem relativ neuen Phänomen aus dem

Feld der Social Media. Weltweit nutzen Menschen mittlerweile mobile Web-

Applikationen, mit deren Hilfe sie ihren aktuellen Standort mit einem – mehr oder

weniger – exklusiven Freundeskreis teilen können. Der Nutzerkreis dieser Apps ist

derzeit noch relativ klein. So nutzen lediglich vier Prozent der US-Amerikaner sol-

che so genannten Location-based Services (Zickuhr/Smith, 2010). Und auch die

Nutzergemeinde des Dienstes Foursquare umfasste in Deutschland im Juli 2010

kaum mehr als 20.000 Menschen (Pfeiffer, 2010).

Trotzdem erfreuen sich diese „location-based mobile platforms“, so die Selbstbe-

schreibung von Foursquare, immer größerer Beliebtheit und spätestens seit dem der

Community-Riese Facebook mit „Places“ bzw. „Deals“ sein soziales Netzwerk um

einen Location-based Service erweitert hat, dürfte klar sein, dass hierin großes

kommerzielles Potential gesehen wird. Auch Google bietet mit Latitude und Places

solche Dienste an. Diverse Start-ups kombinieren diese Dienste mit der Möglichkeit,

Fotos und Bewertungen über die jeweiligen Orte hochzuladen und erstellen daraus

Empfehlungen basierend auf den Vorlieben des jeweiligen Freundeskreises (z.B.

Whatser ).

Wie darf man sich dieses Phänomen nun in der Praxis vorstellen? Ein kurzes, fikti-

ves – jedoch nicht unwahrscheinliches – Beispiel, soll die Benutzung dieser Dienste

im Alltag illustrieren.

2.1EinBeispielTimpendeltjedenMorgenvonseinerWohnunginsBüro.Dortangekom-

men,checktermitderaufseinemSmartphoneinstalliertenFoursquare-AppimBüroein.Ersieht,dassbereitszweiseinerbefreundetenKollegen

hiersind.AmunterenBildschirmrandwirdihmineinemgoldenenBanner

angezeigt, dass es in der Nähe zwei „Specials“ gibt, Sonderangebote für

Foursquare-Nutzer.EinKlickaufdasBannerzeigt,dassderItalienerum

dieEckebeiCheck-inzehnProzentRabattaufallePasta-Gerichtegewährt.

Tim beschließt, die Mittagspause dort zu verbringen. Ein paar Minuten

späterbekommtTimperPop-updieMitteilungaufseinTelefon,dassein

alterStudienfreundgeradeamHauptbahnhofeingecheckthat.Timschickt



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seinemFreundeineNachrichtundfragt,oberLustaufeingemeinsames

Mittagessenhabe. Die beiden treffensich bei dem Italiener inder Nähe

vonTimsBüro.AlsTimeincheckt,wiederviaFoursquare,bekommterdie

Nachricht,dassergeradezum„Mayor“,alsozuderPerson,dieamhäufig-

stenandiesemOrteingecheckthat,gewordenist.DaslohntsichbeiTims

Lieblingsitaliener,dennderBesitzerspendiertdemaktuellenMayorund

dessenBegleiternaufVorzeigendesStatuseinenNachtisch.Timundsein

Gastsindpositivüberraschtundzufriedenunderstellenkurzerhandeinen

TippaufFoursquare,denabsofortjederFoursquare-Nutzerangezeigtbe-

kommt,deraufdieBeschreibungdesRestaurantsklickt.

2.2ZielsetzungderArbeitAn diesem einfachen Beispiel wird bereits deutlich, welches Potential dieser Art von

location-based Services (LBS) innewohnt. Wie können aber Unternehmen LBS in

ihre Marketingkommunikation integrieren, so dass die Nutzer auch bereit sind, diese

Angebote zu nutzen? Im Folgenden soll aufgezeigt werden, welche Art von LBS es

gibt und inwiefern bereits theoretische Kenntnisse dazu vorliegen. Dabei wird zwi-

schen LBS per SMS und LBS im mobilen Web unterschieden, wobei der Fokus die-

ser Arbeit auf Anwendungen im mobilen Web liegt. Unter Berücksichtigung der

Bedenken der Nutzer bezüglich der Datensicherheit und etwaiger Eingriffe in ihre

Privatsphäre soll anschließend aufgezeigt werden, wie sich dieser neue Kanal sinn-

voll für mobile Marketingkommunikation nutzen lässt. Auf den Grundlagen des

Marketings und des Mobile Marketings aufbauend folgt die Argumentation dabei

dem Gedanken, dass relevantere Werbeinformationen dem Kunden einen größeren

Mehrwert bieten und so auf größere Akzeptanz stoßen sollten, letztendlich also er-

folgreicher sein müssten. Dabei wird auch darauf eingegangen inwiefern Informa-

tionen Relevanz gewinnen und welche Rolle die individuelle Situation des jeweili-

gen Rezipienten spielt. Aus dieser theoretischen Perspektive und den Ergebnissen

einer Onlinebefragung von Nutzern von Location-based Services soll abschließend

ein Modell des Location-based Advertisings abgeleitet bzw. erweitert werden.

2.3BegriffserklärungIm Folgenden tauchen dabei immer wieder bestimmte Begriffe auf, die an dieser

Stelle zum besseren Verständnis kurz erklärt und erläutert werden sollen.



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Mobiles Web: Als mobiles Web wird die mobile, kabellose Internetnut-

zung verstanden. Diese kann entweder über das Mobilfunknetz oder

WLAN-Netze erfolgen.

Web 2.0: Als Web 2.0 wird die Entwicklung im Internet bezeichnet, die

den User in den Mittelpunkt stellt. Es werden nicht länger einfach nur

Computer miteinander verbunden, sondern die Menschen, die an den

Bildschirmen sitzen (Behrend/Zeppenfeld, 2008, S. 16)

Soziale Netzwerke: Als soziale Netzwerke werden in dieser Arbeit On-

line-Communities bezeichnet, wo Nutzer sich mit eigenen und in ver-

schiedenen Abstufungen individualisierbaren Profilen anmelden und mit

ihren Freunden in Kontakt treten können. Prominente Beispiele sind Fa-

cebook oder die VZ-Netzwerke (StudiVZ , SchülerVZ , meinVZ ).

Smartphones: Als Smartphones werden Mobiltelefone bezeichnet, die

theoretisch ständig mit dem Internet verbunden sind und einen, dem

Mobiltelefon gegenüber erweiterten Funktionsumfang (z.B. hochauflö-

sendes Display, alphanumerische Tastatur, Kalender, Kamera, voll funk-

tionsfähiger Internetbrowser) aufweisen (z.B. iPhone, BlackBerry) (Fitt-

kau & Maaß, 2010).

Mobile internetfähige Geräte: Als mobile internetfähige Geräte wer-

den alle elektronischen Geräte verstanden, mit denen man drahtlos im

Internet surfen kann. In diese Kategorie fallen moderne MP3-Player

(z.B. iPod touch) und Tablet PCs.

Apps: Als Apps (kurz für „Application“) wird Software bezeichnet, die

auf mobilen internetfähigen Geräten installiert werden kann. Manche

Apps benötigen eine Internetverbindung um zu funktionieren. Solche

Apps werden als Web-Apps bezeichnet.

Check-in: Als Check-in wird das freiwillige Mitteilen des aktuellen

Standorts via mobiler Web-Applikation (z.B. Foursquare, Gowalla, Fa-

cebook) verstanden.



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3.WassindLocation-basedServices?In Abschnitt 2 wird stellenweise bereits deutlich, was unter Location-based Services

(LBS) verstanden werden kann. Dabei sind LBS kein neues Phänomen. Den Aus-

gangspunkt nahmen LBS mit der Verabschiedung der so genannten E911-Richtlinie,

die von der US-Regierung 1996 verabschiedet wurde. Mobilfunkbetreiber wurden

darin dazu verpflichtet, ein Mobiltelefon im Notfall möglichst genau orten zu kön-

nen (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Auch in der europäischen Union führten

solche erweiterte Notruf-Richtlinien dazu, dass aufwendig Infrastruktur geschaffen

werden musste, durch die Mobilfunkgeräte besser geortet werden konnten

(Rao/Minakakis, 2003, S. 61; Belavista/Kupper/Helal, S. 2008, S. 85). Damit diese

erzwungenen Investitionen teils wieder ausgeglichen werden konnten, führten einige

Mobilfunkbetreiber darauf hin kommerzielle LBS ein, wie beispielsweise eine von

Nutzern abrufbare Liste von naheliegenden Points-of-Interest (Restaurants, Tank-

stellen, usw.). Diese Services stießen anfangs jedoch auf geringen Zuspruch bei den

Anwendern, so dass sie bald wieder reduziert wurden (Belavista/Kupper/Helal,

2008, S. 85).

2005, neun Jahre später, verhalfen technische Neuerungen und verändertes Nutzer-

verhalten LBS zu einer Renaissance. Belavista, Küpper und Helal (2008, S. 85) nen-

nen GPS-fähige Mobiltelefone, die Einführung des 3G-Breitbandnetzes und die

Weiterentwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 als drei der wesentli-

chen Bedingungen der Wiedergeburt der LBS. Mit dem Aufkommen des Web 2.0-

Paradigmas, der Idee vom sozialen, gestaltbaren Netz, wurde der jeweilige Standort

zu einem weiteren Teil des Kontexts, den man mit Freunden in sozialen Netzwerken

teilen konnte (Belavista/Küpper/Helal, 2008, S. 85). Was mit interessanten Links,

den eigenen Urlaubsfotos oder persönlichen Erinnerungen in Blogs schon lange ge-

macht wurde, wird nun eben auch mit physischen Standorten getan: man teilt sie mit

seinen Freunden im sozialen Netzwerk.

Dank „cellular triangulation techniques“3 und der Verwendung von GPS, Bluetooth,

Infrarot oder Wi-Fi lassen sich moderne Mobiltelefone, Smartphones und andere

3BeidieserTechnikwirdderStandortdesMobilfunkgerätesanhandderEntfernungzudenbekanntenStandortenvonFunkstationenermittelt



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mobile internetfähige Geräte mittlerweile fast problemlos und wesentlich genauer

orten als früher (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137; Ficco/Pietrantuono/Russo,

2010, S. 116). Mit zunehmender Verbreitung und Akzeptanz dieser Technologien,

ergeben sich nun auch für die kommerzielle Nutzung interessante Anwendungsfel-

der.

3.1GrundsätzlicheszuLBSLocation-based Services sind im weitesten Sinne Services, die geographische Posi-

tionen eines bestimmten Objekts berücksichtigen (Junglas/Watson, 2008, S. 66).

Dabei sind nach Junglas und Watson (2008, S. 67) vier Dinge zu berücksichtigen.

Bei diesem Objekt muss es sich (1) nicht zwangsläufig um Menschen handeln. Auch

eine Palette Druckerpapier kann beispielsweise mithilfe von RFID4-Chips während

des gesamten Transportweges geortet werden. In einen LBS sind (2) immer minde-

stens zwei Objekte involviert, da ein Standort immer nur relativ zum Standort eines

anderen Objekts interessant bzw. relevant sein kann. Die Objekte können dabei sta-

tisch (z.B. ein Gebäude), momentan statisch (z.B. ein wartender Fußgänger) oder

dynamisch (z.B. ein sich bewegender Fahrradfahrer) sein. Da immer zwei Objekte

beteiligt sind, ist (3) immer ein Beteiligter das Objekt des LBS, d.h. das Objekt, über

das Informationen abgefragt werden, und (4) der andere Beteiligte das Subjekt, also

der abfragende Rezipient der Information.

Was die Beschreibung von Junglas und Watson nur implizit andeutet, wird in ande-

ren Quellen ausdrücklich betont. Die bloße Verwendung einer Standortinformation

genügt noch nicht, um einen Service zu einem Location-based Service zu machen.

Erst die Verknüpfung der Standortinformation mit einem zusätzlichen Nutzen („va-

lue-added service“) macht eine Anwendung oder einen Service zu einem LBS (zu-

sammenfassend: Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 137). Interessanterweise ist es auch

erst die Verknüpfung einer Standortinformation mit weiteren Kontextinformationen,

die solche LBS für manche Autoren datenschutzrechtlich bedenklich machen (siehe

Abschnitt 6).

Je nach verwendeter Technologie kann man LBS in zwei Arten einteilen. Entweder

erfolgt die Ortung des aktuellen Standortes über externe Dritte, wie beispielsweise

4Radio-frequencyIdentification



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Mobilfunkanbieter. In diesem Fall spricht Snekkenes (2001) von „location-

tracking“. Bellavista, Küpper und Helal (2008, S. 87) bezeichnen diese Art von Or-

tung als „infrastructur-centric localization“. Erfolgt die Ortung hingegen durch das

Gerät selbst, da es über entsprechende technologische Bauteile verfügt (z.B. GPS-

Empfänger), so spricht man von „position-aware [localization]“ (Snekkenes, 2001)

oder von „terminal-based localization“ (Bellavista/Küpper/Helal, 2008, S. 87). Diese

beiden unterschiedlichen Arten der Ortung wirken sich unmittelbar auf die Akzep-

tanz durch den Nutzer und etwaige datenschutzrechtliche Bedenken aus. Die Tatsa-

che, dass „location-tracking“ über externe Dritte erfolgt, macht diese Methode etwas

zweifelhafter, weil vermeintlich weniger kontrollierbar als die Ortung, die durch das

mobile Endgerät der Nutzer initiiert wird (vgl. dazu ausführlicher Kapitel 6.3).

3.2Push-undPull-VerfahrenbeiLBSDes Weiteren lassen sich LBS nach Zustellungs- bzw. Verteilungsverfahren unter-

scheiden. Erfolgt die Verteilung der Werbebotschaft auf Push-Basis, so verschickt

der Anbieter, z.B. die entsprechende Anwendung, nach einmaliger Zustimmung des

Nutzers die Werbebotschaften, wenn sie beispielsweise von einem Computersystem

als nützlich eingestuft werden. Um dies entscheiden zu können, benötigt diese Da-

tenbank ein mehr oder weniger ausführliches Profil der einzelnen Nutzer, in wel-

chem Interessen und vielleicht sogar bestimmte Tagesabläufe gespeichert sind. Die-

se Informationen kann der Nutzer selbstständig eingeben (Vijayalaksmi/Kannan,

2009, S. 235), theoretisch kann dies jedoch auch automatisiert aufgrund des bisheri-

gen Nutzerverhaltens nachvollzogen werden. Weiterhin bietet ein Push-Service, also

ein Dienst, der unabhängig von einer Anfrage Informationen an den Nutzer

schickt/bereitstellt, dem Dienstanbieter den Vorteil, dass der Nutzer nicht extra eine

Anfrage stellen muss (ibid, S. 235), diese Anfrage also unter Umständen nicht ein-

fach vergessen werden kann, wodurch der Dienst nicht genutzt würde.

Die Preisgabe des gesamten Tagesablaufs mag für manche Nutzer jedoch einen zu

großen Aufwand darstellen. Außerdem ist es in gewisser Weise ein Eingriff in die

Privatsphäre des Nutzers – selbst wenn die Angaben freiwillig erfolgen. Sicherheits-

bedenken auf Seiten der Nutzer könnten einen solchen Dienst folglich beeinträchti-

gen. Auch die Tatsache, dass man nach einmaliger Einwilligung quasi dauerhaft



10

ungefragt mit Werbebotschaften „versorgt“ oder schlimmstenfalls „bombardiert“

werden könnte, könnte solche Push-Dienste in ein schlechtes Licht rücken.

Demgegenüber versendet ein Pull-Dienst eine Werbebotschaft nur dann, wenn der Nutzer diese ausdrücklich nachfragt. Die Initiative geht in diesem Fall klar vom

Nutzer aus (Xu/Teo/Tan/Agarwal, 2009, S. 138). Die dafür notwendige Technologie

(Datenbank, Software, etc.) unterscheidet sich nicht wesentlich von der des Push-

Dienstes.

Location-based Services wie Foursquare oder Facebook Places sind eher Pull-

Dienste, wenngleich mit der Einschränkung, dass der Nutzer zwar freiwillig seinen

Standort preisgibt, nicht jedoch zwangsläufig eine Werbebotschaft anfordert. Beim

derzeitigen Konzept von Foursquare jedoch weist lediglich ein Banner über dem

aktuellen Aufenthaltsort auf eine Werbebotschaft hin („Special nearby“ oder „This

place offers a special“). Der User entscheidet somit durch Anklicken, ob er die Wer-

bebotschaft empfangen will oder nicht. Außerdem orten LBS wie Foursquare, Go-

walla oder Facebook Places die Nutzer in dem Moment, in dem die App geöffnet

wird. So mag zwar der Nutzer seinen Standort nicht mit seinen Freunden teilen, der

Anbieter weiß dennoch, wo sich der Anbieter befindet und kann dementsprechendUmfeldinformationen an den Standort anpassen.

Der Vorteil von Foursquare, Gowalla oder Facebook Places liegt daher in der situa-

tionsabhängigen und freiwilligen Preisgabe des aktuellen Standortes. Nutzer müssen

nicht im Vorfeld verraten, wo sie sich – wahrscheinlich – aufhalten werden, sie tun

es spontan, wenn ihnen der Sinn danach steht. Dies scheint auf den ersten Blick da-

tenschutzrechtlich unbedenklicher zu sein und einen kleineren Eingriff in die Privat-

sphäre der Nutzer darzustellen.

3.3LBSundSMSWie bereits erwähnt, begannen die LBS anfangs mit einfachen Umgebungsinforma-

tionen die vom Mobilfunk-Nutzer angefordert werden konnten und per SMS auf

seinem Gerät landeten (Belavista/Kupper/Helal, 2008, S. 85). Waring (2010, S. 22)

bezeichnet Kurznachrichten auf Mobiltelefone im Allgemeinen als die Zukunft der

mobilen Werbekommunikation. Die Gründe hierfür lägen in der Einfachheit des

Mediums und der weiten Verbreitung. In der Praxis würde bereits 55 Prozent der



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mobilen Werbekommunikation via SMS erfolgen, gefolgt von 25 Prozent in mobi-

len Websites oder Apps. Weitere 20 Prozent entfielen auf Suchmaschinen.

Ob sich SMS jedoch tatsächlich als der mobile Werbekanal der Zukunft erweisen,darf zumindest bezweifelt werden, betrachtet man die Entwicklung verschiedener

Apps für Smartphones, die es Nutzern ermöglichen, kostenlos Textnachrichten und

Bilder über das mobile Internet zu versenden. Einige Marktbeobachter prophezeien

der klassischen SMS den baldigen Untergang und beziehen sich dabei nur auf eine

neue Entwicklung von Apple (u.a. Siegler, 2011). Dabei gibt es in diesem Bereich

noch eine Vielzahl anderer Apps, die nach einem ähnlichen Prinzip arbeiten (z.B.

WhatsApp, PingChat, etc.). Es scheint also, als ob die Kommunikation sich zukünf-

tig stärker auf das mobile Web verlagert. Auch deshalb liegt der Fokus dieser Arbeit

auf LBS im mobilen Web.

3.4LBSimmobilenWebAls größtes Hindernis für eine weitflächige Ausbreitung von LBS im mobilen Web

wurde oftmals die in niedrigen Datenübertragungsraten resultierende mangelhafte

technische Infrastruktur angeführt (Rao/Minakakis, 2003, S. 65). Zusätzlich waren

die grafischen Darstellungsmöglichkeiten von Mobiltelefonen lange eher beschränktund die Benutzeroberflächen teils umständlich zu bedienen (Cleff, 2007. S. 227).

Diese Probleme sind mittlerweile größtenteils aus der Welt geräumt, zumindest

wenn es um die technische Beschaffenheit der Mobiltelefone und Smartphones geht.

Das Mobiltelefon im Allgemeinen hat sich zum Alleskönner entwickelt (Boyd,

2005), gibt gestochen scharfe Videos wieder, verfügt über voll funktionsfähige In-

ternet-Browser, ausreichend Speicherplatz, Rechenleistung und vieles mehr

(Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156).

So wie die Nutzung des mobilen Internets zunimmt (Fittkau & Maaß, 2010; Face-

book, 2011b), so nimmt die Nutzung von LBS im mobilen Web zu (Foursquare,

2011a). Inspiriert vom Erfolg von Vorreitern wie Foursquare und Gowalla

entwickeln junge Start-ups in der letzten Zeit eine Unmenge an neuen LBS. Es gibt

unzählige Testversionen und unzählige Variationen von ein und derselben Idee. Im

Folgenden soll ein kurzer Überblick über die derzeit größten und wahrscheinlich

wichtigsten LBS im mobilen Web gegeben werden, die als so genannte „Check-In-



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Dienste“ bezeichnet werden können, d.h. die Nutzer geben ihren aktuellen Standort

freiwillig mittels manuellem „Tastendruck“ preis. Die Ortung erfolgt zwar automati-

siert, d.h. in dem Moment, in dem die App auf dem mobilen GPS-fähigen Gerät ge-

öffnet wird, wird der Nutzer lokalisiert. Der Standort wird jedoch erst dann an das

jeweilige soziale Netzwerk preisgegeben, wenn der Nutzer dies auch ausdrücklich

wünscht und den jeweiligen Button (z.B. „Hier einchecken“ bei Foursquare) betä-

tigt.

FoursquareDer vielleicht bekannteste LBS im mobilen Web und nach eigenen Angaben Markt-

führer in diesem Bereich ist Foursquare. Seit März 2009 ist das US-Unternehmen

Foursquare auf dem Markt und verzeichnete im Februar 2011 weltweit über 6,5 Mil-

lionen Mitglieder (Foursquare, 2011b). Die „location-based mobile platform“ wuchs

alleine im Jahr 2010 um rund 3.400 Prozent (Foursquare, 2011a). Zur optimalen

Nutzung von Foursquare benötigt man ein Nutzerkonto beim Anbieter und die

Foursquare-Applikation auf einem GPS-fähigen Mobiltelefon. Danach kann man

über diese App (alternativ auch per SMS) an verschiedenen Orten „einchecken“.

Durch dieses Einchecken wird der aktuelle Standort allen „Followern“, also Freun-

den, die diesen Service ebenfalls nutzen oder die Netzwerke nutzen, an die Fours-

quare den Standort optional ebenfalls mitteilt (z.B. Facebook, Twitter), mitgeteilt.

Die freiwillige Mitteilung des aktuellen Aufenthaltsortes wird auf spielerische Art

und Weise mit Bonuspunkten belohnt, die letztendlich zum Erwerb so genannter

„Badges“ führen, die in einem Art virtuellen Schaukasten auf der Profilseite des

Nutzers im Netzwerk oder der App eingesehen werden können. Zusätzlich können

Nutzer für jeden Standort Bilder hochladen und Kommentare hinterlassen.

Im Jahr 2010 checkten die Mitglieder dieses LBS über 381 Millionen mal an ver-

schiedensten Orten weltweit ein. Am 22. Oktober 2010 wurde sogar ein Check-In

aus der International Space Station (ISS) im Weltall registriert. Die meiste Aktivität

verzeichnet Foursquare nach eigenen Angaben um die Mittagszeit (12-14 Uhr) und

am Abend (19-20 Uhr). Dabei rangieren Orte, die in die Kategorie „Food“ fallen an

oberster Stelle, gefolgt von „Work / Office“ und „Shops“ (Foursquare, 2011a). In

den von Foursquare bereitgestellten Daten werden diese Kategorien leider nicht wei-

ter aufgeschlüsselt, so dass nicht klar wird, welche Orte genau in welche Kategorie



13

fallen. Da die Orte und entsprechenden Kategorien jedoch von den Nutzern erstellt

(und im Bedarfsfall zur Korrektur gemeldet) werden, kann man diese Verteilung

durchaus als grobe Nutzungsverteilung verwenden. Dies wird vor allem dann inter-

essant, wenn man die Möglichkeiten zur Marketingkommunikation später in Be-

tracht zieht.

Laut Foursquare nutzen zehntausende „Venues“ (also bereits erstellte Orte) die

Möglichkeit, eincheckenden Nutzern Vergünstigungen anzubieten. Hierbei kann es

sich um langfristige Vergünstigungen für den jeweiligen Mayor oder auch um kurz-

fristige Rabatt-Aktionen handeln. Befindet man sich in der Nähe eines so genannten

„Specials“, wird dies in der mobilen Foursquare-App durch ein Banner angezeigt.

GowallaDer nächstbekannte LBS im mobilen Web ist bislang Gowalla. Ebenfalls in den

USA angesiedelt setzt Gowalla auf ein ähnliches Prinzip wie der Konkurrent Fours-

quare. Innerhalb eines nutzerdefinierten (sozialen) Netzwerkes kann der aktuelle

Standort geteilt werden (Gowalla, 2011). Auch dieser Service funktioniert nur nach

Anmeldung und optimal in Kombination mit der Applikation auf einem mobilen

GPS- und internetfähigen Endgerät. Über Gowalla bieten kommerzielle Anbieter,

ähnlich wie oben bereits für Foursquare beschrieben, Vergünstigungen und Rabatte

für

eincheckende Nutzer an.

In einer Analyse aus dem Juli 2010 für den Branchen-Blog Techcrunch schreibt

Moore (2010), dass Foursquare zum damaligen Zeitpunkt fünfmal größer als Gowal-

la gewesen und jeden Tag 75 Prozent schneller gewachsen sei. Diese Zahlen dürften

sich mit dem Einstieg eines neuen, größeren Konkurrenten in das Geschäft mit denLocation-based Services nochmals etwas verändern, zeigen aber die zahlenmäßige

Überlegenheit von Foursquare gegenüber Gowalla.

FacebookPlacesDer Einstieg von Facebook mit seinen weltweit über 500 Millionen aktiven Usern

(Facebook, 2011a) in das Geschäft mit den LBS dürfte die Nutzung von solchen

Services ein Stück weit beflügeln. Seit August 2010 haben registrierte Facebook-

Nutzer die Möglichkeit über die Facebook App für Smartphones und andere mobile



14

internetfähige Geräte ihren aktuellen Standort mit ihrem Netzwerk zu teilen. Über

200 Millionen Menschen nutzen Facebook bereits von unterwegs (Facebook,

2011b), über die Nutzung von Places (bzw. Deals, wie der Service für Unternehmen

genannt wird) gibt es bislang keine zuverlässigen Statistiken. Im Oktober 2010 kur-

sierte eine von Facebook nicht offiziell dementierte Schätzung, dass bis zum dama-

ligen Zeitpunkt etwa 30 Millionen Nutzer den neuen Facebook-Service ausprobiert

hätten.

Ein nicht repräsentativer Vergleich der Nutzungshäufigkeit der LBS Foursquare und

Facebook Places an drei willkürlich gewählten Restaurants in New York City zeigte

damals noch den in Sachen Mitgliederzahl kleineren Konkurrenten Foursquare

obenauf (Carlson, 2010).

Seit Anfang 2011 wird Places um den Dienst Deals ergänzt. Via Deals können Un-

ternehmen denjenigen Nutzern, die in ihren Geschäften einchecken, Rabatte und

andere Vergünstigungen anbieten. Zum Start des Dienstes spendierte beispielsweise

die Parfümerie Douglas ihren Kunden ein 15ml Eau de Toilette von Hilfiger oder 15

Prozent auf den jeweiligen Einkauf. In CinemaxX -Kinos konnten die ersten 10.000

Deals-Nutzer eine Tüte Popcorn abstauben. Und auch für soziale Zwecke wurde dasTool bereits genutzt: Benetton spendete für jeden Check-in 2 Euro an ein soziales

Projekt (Kolbrück, 2011).

AndereLBS Neben den drei großen Check-In-Diensten existiert noch eine Vielzahl anderer, teils

kleinerer LBS, die entweder dieselbe Technologie für komplementäre Dienste nut-

zen, oder einen anderen, konkurrierenden, Fokus setzen. Der Internet-Gigant Google

bietet neben dem Kartenprogramm Maps auch den Dienst Latitude an und arbeitetan diversen LBS, die Ideen anderer Unternehmen aufgreifen und weiterentwickeln

und dadurch in direkter Konkurrenz beispielsweise zu Foursquare, Gowalla oder

Facebook Places stehen. Gerade die Möglichkeit Googles, Informationen und Daten

aus der Vielzahl seiner bereits existierenden Anwendungen zusammenzuführen

macht diese Services interessant und gleichzeitig datenschutzrechtlich bedenklich.

Ein anderes Beispiel für einen LBS ist das niederländische Start-up Whatser. Dieser

Dienst empfiehlt seinen Nutzern auf Basis der Bewertungen von „Followern“ neue



15

Orte, die für sie jeweils interessant sein könnten. Ein Check-in bei Whatser kann

optional auch zu Foursquare und/oder Gowalla durchgereicht werden. Es handelt

sich hierbei also (noch) nicht direkt um ein Konkurrenzprodukt.

AugmentedRealityAppsEinen Schritt weiter gehen schließlich so genannte Augmented Reality (oder Mixed

Reality) Applikationen. Auf Smartphones und Tablet PCs, die mit einer Kamera

ausgestattet sind, liefern diese Apps abgefragte Informationen direkt im (Kamera-)

Abbild der Realität. Mittels Pfeilen und Meterangaben direkt im Display kann die

App den Nutzer so zum Beispiel zur nächstgelegenen Apotheke lotsen. Mithilfe von

Bilderkennungsprogrammen ist es theoretisch auch möglich, im Vorbeigehen Echt-

zeitinformationen über Gebäude am Straßenrand zu erhalten. Oder eben über Sonde-

rangebote beim Bäcker „um die Ecke“.

3.5RelevanzvonLBSGerade das Beispiel der Augmented Reality Apps zeigt deutlich, wie drastisch LBS

teilweise in unseren Alltag eingreifen, aber auch, wie nützlich solche Anwendungen

sein könnten. Auf Anhieb drängen sich, durchaus auch kommerzielle, Anwen-

dungsmöglichkeiten, beispielsweise im touristischen Bereich auf. Im Folgenden soll

gezeigt werden, dass die Nutzung solcher Dienste nicht als bloße Spielerei abgetan

werden sollte, sondern warum es theoretisch durchaus sinnvoll sein kann, dieses

LBS als Kommunikationskanal für eine moderne Marketingkommunikation bzw.

Kommunikation mit den Kunden zu nutzen.

3.5.1VerbreitungvonMobiltelefonen,Smartphonesundähnlichenmobilenin-ternetfähigenGerätenLetztendlich spielen hier technologische Aspekte eine große Rolle. Die technologi-

sche Infrastruktur für diese Art von Services existiert schon seit längerem, wird je-

doch noch nicht in großem Stil für Marketingkommunikation genutzt. Im Durch-

schnitt besitzt jeder Deutsche 1,3 SIM-Karten, es gibt also theoretisch mehr Mobil-

funkteilnehmer als Einwohner in Deutschland. Diese Zahl stieg im Jahr 2010 in

Deutschland im Vergleich zum Vorjahr erstmals nur noch geringfügig an. Der Be-

reich des mobilen Internets bietet jedoch hier noch weiteres Wachstumspotential, da

die Zahl der normalen Mobilfunkverträge zwar sinkt, andererseits jedoch vermehrt

Tarife mit Datenflatrate abgeschlossen werden (Bundesnetzagentur, 2011, S. 85).



16

Dabei ist das Mobiltelefon ein Medium, dass sich durch diverse Besonderheiten

auszeichnet. Mobiltelefone sind quasi allgegenwärtig in unserem Alltag. 86 Prozent

der 14- bis 29-jährigen nutzen ihr Mobiltelefon täglich und 62 Prozent könnten sich

ein Leben ohne dieses Gerät nicht vorstellen (Schmidt, 2010). Manch einer schaltet

sein Telefon nie aus, ist somit ständig erreichbar – und ständig lokalisierbar. Solch

eine ständige und unmittelbare Erreichbarkeit ist mittlerweile von vielen Nutzern

dieser Technologie akzeptiert (Gordon, 2002, S. 22).

Diese Unmittelbarkeit sowie die Tatsache, dass Mobiltelefone und Smartphones

normalerweise nur von einer einzigen Person benutzt werden, machen das Mobilte-

lefon zum scheinbar optimalen Medium für direkte und personifizierte Kunden-

kommunikation (Bauer et al, 2005, S. 182). So lassen sich die Nutzungsdaten relativ

problemlos auf ein Individuum, nämlich den Besitzer des Gerätes, zurückführen

(Park et al., 2008, S. 356). Manch einer hat zu seinem Mobiltelefon ein schon fast

intimes Verhältnis (Bauer et al, 2005, S. 182).

Jenes intime Verhältnis ist es dann auch, das die Nutzung des Mobiltelefons als

kommerziellen Kommunikationskanal für Unternehmen so problematisch macht.

Während der einzelne Rezipient und Nutzer bei traditionellen Massenmedien quasianonym bleibt und nicht als Individuum identifizierbar ist, kann er durch seine Mo-

bilfunknummer oder seine SIM-Card zweifelsfrei bestimmt werden. Massenmedien

ermöglichen es dem Individuum sich im dispersen Publikum sozusagen in der An-

onymität zu verstecken. Dies ist bei Kommunikation durch und auf das Mobiltelefon

eigentlich nicht mehr möglich (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 70).

3.5.2VerändertesKonsumentenverhalten,auchimInternet

Mit sich ändernden technologischen Gegebenheiten verändern sich auch die Nut-zungsmöglichkeiten für den Konsumenten. Kämpfte der stationäre Musikhandel

beispielsweise erst, und vorwiegend immer noch, mit den heimischen Computern

und dem Internet um die Gunst der Käufer, so erlauben stabile und schnelle Breit-

bandverbindungen den Nutzern jetzt auch den Musikkauf von unterwegs direkt auf

das Smartphone. Die wahrgenommene Bequemlichkeit durch den Konsumenten

lässt ihn dabei sogar teilweise etwas höhere Preise in Kauf nehmen. So beschreibt

Boyd (2005), wie japanische Musikliebhaber dreimal höhere Preise dafür bezahlten,



17

dass sie einen Song innerhalb von 30 Sekunden auf ihr Mobiltelefon laden und über

die Handyrechnung bezahlen konnten, anstatt über Apples iTunes Store am heimi-

schen Computer zu ordern.

Andererseits machen es verschiedene Apps für Smartphones mittlerweile möglich,

Verkaufspreise im stationären Handel mit denen von Internetanbietern zu verglei-

chen und dann auch noch sofort zu bestellen. Der Preis als primäres Differenzie-

rungsmerkmal scheint so zumindest in manchen Produktgruppen zunehmend an

Aussagekraft zu verlieren.

Auch die Internetnutzung hat sich ein Stück weit verändert. Mittlerweile sind über

73 Prozent der Deutschen online (AGOF, 2011, S. 6). Die ARD/ZDF-Onlinestudie

spricht für das Jahr 2010 von etwas mehr als 69 Prozent der Deutschen, die zumin-

dest gelegentlich das Internet nutzen. Im Jahr 2000 nutzten lediglich 28,6 Prozent

der Deutschen das Internet vergleichbar oft. Das Internet ist also unbestreitbar im

Alltag der deutschen Bevölkerung angekommen, bleibt dennoch aber ein ver-

gleichsweise junges Medium. Das Durchschnittsalter der Internetnutzer liegt in

Deutschland bei 39 Jahren. Der deutsche TV-Nutzer hingegen ist durchschnittlich

49 Jahre alt (van Eimeren/Frees, 2010, S. 335). Von den 14- bis 29-jährigen nutzenmittlerweile fast 93 Prozent das Internet täglich. 73 Prozent in dieser Altersgruppe

können sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen (Schmidt, 2010).

Im Allgemeinen kann man festhalten, dass Männer quasi alle Online-Anwendungen

häufiger nutzen als Frauen und das Internet auch öfter den traditionellen Massenme-

dien vorziehen. 46 Prozent der männlichen Onliner stimmten der Aussage zu, dass

das Internet ihnen heute wichtiger sei als „Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeit-

schriften“. Bei Frauen stimmten nur 29 Prozent der Befragten zu (van Eime-

ren/Frees, 2010, S. 337).

Was die Deutschen dabei im Internet machen wurde von Tomorrow Focus Media in

den „Social Media Effects 2010“ abgefragt. Im Oktober 2010 wurden dazu 1.099

Internet-Nutzer nach Nutzungsgewohnheiten und Motiven befragt. Demnach wird

das Internet vornehmlich zur Informationssuche benutzt. „Sehr oft“ nutzen die Be-

fragten Suchmaschinen (92 Prozent), lesen aktuelle Nachrichten (72 Prozent) oder



18

kommunizieren mit Freunden via E-Mail, Chat oder Messenger (67 Prozent). Au-

ßerdem geben 41 Prozent der Befragten an, „sehr oft“ soziale Netzwerke zu nutzen.

Diese sozialen Netzwerke, an anderen Stellen oftmals auch als Social Media be-

zeichnet, werden dabei von 33,8 Prozent der Befragten mindestens einmal täglich

besucht. Die große Mehrheit (88,2 Prozent) nutzt diese Netzwerke von zuhause aus,

nur 2,6 Prozent der Befragte gaben an, soziale Netzwerke auch von unterwegs zu

nutzen (Rothstock, 2010). Das soziale Netzwerk Facebook spricht auf seiner Home-

page von mittlerweile mehr als 200 Millionen Nutzern, die das Social Network je-

den Monat weltweit mobil nutzen würden (Facebook, 2011b). Damit würden knapp

40 Prozent der gesamten Facebook -User das Netzwerk auch mobil nutzen. Das

wichtigste Nutzungsmerkmal von sozialen Netzwerken ist die interpersonelle Kom-

munikation zwischen den Anwendern. Social Networks werden genutzt, um sich mit

Freunden auszutauschen und auf dem Laufenden zu bleiben. Dabei kontrolliert die

Mehrheit der User sehr stark, wer welche Informationen über sie einsehen kann.

Lediglich ein Fünftel der Befragten hat ein öffentliches Profil, alle anderen gewäh-

ren der breiten Öffentlichkeit nur eingeschränkten Einblick in ihre Profile (Roth-

stock, 2010).

Im Jahr 2010 nutzen etwa 21 Millionen Deutsche mobile Datendienste (Bundesnetz-

agentur, 2011, S. 88). In den nächsten Jahren wird sich die Internetnutzung voraus-

sichtlich zunehmend mobilisieren. Dafür spricht zum einen, dass bereits jetzt etwa

die Hälfte der deutschsprachigen Online-User das mobile Internet benutzen (Fittkau

& Maaß, 2010). Zum anderen soll innerhalb der nächsten vier Jahre, folglich bis

2015, die Verbreitung von mobilen internetfähigen Geräten und Notebooks um das

40-fache steigen (Mobile Future, 2010). Laut Eric Schmid, ehemaliger CEO von

Google, hätten die Verkäufe von Smartphones im Jahr 2010 erstmals die der heimi-

schen Desktop-PCs überflügelt (zitiert in Schroeder, 2011). 58 Prozent derjenigen,

die das Internet mobil nutzen, besäßen mittlerweile ein Smartphone. Bei denjenigen,

die das Mobile Web mindestens einmal pro Woche nutzen, seien es sogar 70 Prozent

(Fittkau & Maaß, 2010). Ein Studienüberblick von Google und der Fachgruppe Mo-

bile im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. zeichnet ein grobes Bild des typi-



19

schen Smartphone-Nutzers. Er sei durchschnittlich 35 Jahre alt, eher männlich, ge-

bildet5 und Vollzeit berufstätig (BVDW, 2011, S. 8).

Im Jahr 2010 machte die übertragene Datenmenge im mobilen Internet zwar geradeeinmal ein fünfzigstel der Menge im Internet aus, mit 65 Millionen Gigabyte war sie

jedoch doppelt so hoch als noch im Jahr zuvor (Bundesnetzagentur, 2011, S. 89).

3.5.3VeränderteKonsumentenansprücheZu den sich ändernden Nutzungsgewohnheiten gesellen sich veränderte Konsumen-

tenansprüche an Unternehmen. Eine im Januar und März 2010 in England bezie-

hungsweise den USA von Alterian durchgeführte Studie mit jeweils 1.000 Befragten

liefert interessante Einblicke in das neue Anspruchsdenken unter Konsumenten(Hulme, 2010).

Demnach wollen Kunden heutzutage als Individuen wahrgenommen werden, mit

ihren individuell unterschiedlichen Bedürfnissen. Dabei wird erwartet, dass Unter-

nehmen auf genau diese unterschiedlichen Bedürfnisse auch eingehen. Bislang füh-

len sich die Konsumenten nicht ausreichend individuell angesprochen. Dieses Pro-

blem der unpersönlichen Ansprache erklärt vielleicht auch, warum auf Seiten der

Verbraucher den Unternehmen gegenüber prinzipiell eher eine gewisse Skepsis vor-

herrscht. 58 Prozent der Befragten geben an, dass Unternehmen einfach nur Produk-

te an sie verkaufen wollen, nicht unbedingt die Produkte, die zu ihnen passten. Vor

allem ältere Konsumenten haben wenig Vertrauen in Unternehmen und deren Inten-

tionen (70 Prozent der über 35-jährigen). Bei jüngere Konsumenten bis 34 Jahren ist

die Skepsis mit 46 Prozent Zustimmung zu oben genannter Aussage nicht ganz so

ausgeprägt (Hulme, 2010, S. 10).

Gerade einmal 16 Prozent der gesamten Befragten glauben daran, dass Unternehmen

ernsthaft an ihnen als Kunden interessiert seien. Bei denjenigen Befragten hingegen,

die regelmäßig Social Media nutzen, liegt der Anteil derjenigen, die glauben, Unter-

nehmen seien an ihnen ehrlich interessiert, bei immerhin etwa 33 Prozent (ibid, S.

11).

5AlsgebildetzählenNutzermitAbituroderHochschulstudium



20

4.PotenzialvonLBSfürMarketingundWerbung:Location-basedAdvertisingEine Schlussfolgerung der Studie von Hulme lautet, dass „Mass Broadcast“, also die

gleichzeitige Kommunikation an viele Empfänger gerichtet, die Bedürfnisse der

Konsumenten des 21. Jahrhunderts zu wenig beachte, als dass ein „Engagement“ auf

individueller Eben erreicht werden könne. Gleichzeitig wird aber nicht das Ende der

Massenkommunikation prophezeit, sondern lediglich eine teilweise Umwidmung

des Fokus hinzu „mass personal broadcast“ (Hulme, 2010, S. 10).

Dies wird unterstützt in der Beschreibung einer Konsumentengruppe, die es immer

mehr gewohnt ist, dass sie zu einem selbstbestimmten Zeitpunkt, an einem selbst

gewählten Ort, genau das Produkt oder die Dienstleistung haben kann, die sie haben

will (Hulme, 2010, S. 13). Fry (2008, S. 23) beobachtet dies auch bei Online-

Shoppern. Diese erwarteten von Unternehmen dieselbe Unmittelbarkeit und Interak-

tivität, wie sie es aus ihren sozialen Netzwerken von ihren Freunden gewohnt seien.

Lobo (2011) sieht diese „Vermenschung“ als eine Haupteigenschaft des Internets.

Nutzer erwarteten von allen Teilnehmern, gerade von Unternehmen, sich mensch-

lich zu präsentieren. Ein Dialog auf Augenhöhe setzt jedoch voraus, dass man sein

Gegenüber zumindest als Individuum wahrnimmt.

4.1WarumklassischesMarketingnichtmehrgenügtEs gibt demnach keinen einleuchtenden Grund, warum sich die Marketingkommu-

nikation diesen neuen Gegebenheiten nicht zumindest teilweise anpassen sollte.

Selbst wenn die Konsumentengruppe, die in solchen neuen Internetplattformen an-

zutreffen ist, noch relativ klein sein sollte, so stellt diese Gruppe doch die Käufer

von morgen dar (Fry, 2008, S. 25). Gerade die 14- bis 29-jährigen Internetnutzer

pflegen ein äußerst intensives Verhältnis zu diesem Medium mit seinen tagtäglichen

Innovationen (Schmidt, 2010).

Berücksichtigt man die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets im All-

tag der Konsumenten – zuhause wie unterwegs – und legt Tutens (2008, S. 6) Beob-

achtung zugrunde, dass die Werbeetats der Industrie sich am Mediennutzungsverhal-

ten der Konsumenten orientierten, so scheint es nur logisch, dass der Kommunikati-

onskanal Internet in Zukunft einen stärkeren Fokus im Marketingmix erhält. Gerade



21

auch, weil das Internet den Werbenden oftmals genauere Targeting- und Tracking-

Möglichkeiten bietet, als traditionelle Kanäle dies bislang taten (ibid). Solch genaue-

re Targeting-Möglichkeiten bieten den Unternehmen zudem die Möglichkeit, dem

Gefühl der Konsumenten, nicht adäquat angesprochen zu werden (Hulme, 2010, S.

10), mehr oder weniger personalisierte Zielpersonenansprache entgegenzusetzen.

4.1.1EntwicklungdesMarketingsDieser grobe Trend weg vom Massenmarketing hin zu eher personalisiertem Direkt-

oder Dialogmarketing (Wirtz, 2005, S. 3; Leppäniemi, 2008, S. 17) ist letztlich die

Konsequenz, die in anderer Form überhaupt erst dazu geführt hat, dass das Marke-

ting in den Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat. Durch den Wandel von Ver-

käufermärkten zu Käufermärkten (Woll, 1992, S. 461) und die Verschiebung des

unternehmensinternen Engpasses von der Produktion in den Absatz (Wöhe, 2005, S.

449), mussten die Anbieter ihre Strategie ändern, was schließlich zur Entwicklung

des Marketing-Konzepts führte. Unternehmen stellten fest, dass die vornehmlich

angewandten aggressiven Mittel der Verkaufsförderung ohne Rücksicht auf Kun-

denwünsche langfristig nicht mehr funktionierten. Markterfolg war vielmehr nur

durch Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an Konsumenteninteressen sicher-

zustellen (Woll, 1992, S. 461). Diese Tradition und Denkweise führte schließlich zu

relativ weit gefassten Marketingdefinitionen.

Für Silk (2006, S. vii) ist Marketing alles, was Unternehmen tun können um Wert zu

erschaffen und diesen letztlich mit ihren Kunden auszutauschen. In diesem sehr wei-

ten Verständnis ist Marketing ein Prozess, während dessen Unternehmen für ausge-

wählte Kunden einen Nutzen schaffen. Nutzen entsteht dabei prinzipiell durch die

Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen (Dolan, 2006, S. 3).

Kotler und Armstrong (2010, S. 29) beschreiben Marketing als „the process by

which companies create value for customers and build strong customer relationships

in order to capture value from customers in return.“ Aufgabe des Marketings sei es,

diese Kundenbeziehungen zu managen und dafür zu sorgen, dass die Kunden im

Mittelpunkt jeglicher Unternehmensaktivität, gerade im Marketing, stehen. Erfüllten

Unternehmen nachhaltig ihr Versprechen von Mehrwert für den Kunden, so ent-

stünden stabile Kundenbeziehungen (ibid, S. 28).



22

Während Wöhe (2005, S. 449) noch eher kritisch vom „Primat des Marketings“

spricht, so stellen Kotler und Armstrong (2010, S. 28) die Qualität des Marketings

als ausschlaggebend und entscheidend für den Unternehmenserfolg in den Mittel-

punkt. Wenn Unternehmen also „customer-centred“ (Kotler et al., 2008, S. 372) sein

müssen, um langfristig Erfolg verzeichnen zu können, so liegt eine der wichtigsten

Herausforderungen darin, den Kunden zuzuhören, sie zu verstehen und sie im richti-

gen Moment anzusprechen. Jene Kommunikation zwischen den Nachfragern eines

Produktes oder einer Dienstleistung und den jeweiligen Anbietern wird als Marke-

tingkommunikation verstanden (Eisend, 2003, S. 25). Eisend schreibt in seiner De-

finition den Unternehmen ganz klar die Rolle des Senders zu, während der Konsu-

ment als Empfänger verstanden wird. Ein solches Verständnis von Marketingkom-

munikation scheint heute nicht mehr ausreichend zu sein, werden doch sämtliche

Medien, die auch nur theoretisch einen Dialog zwischen Nutzern ermöglichen, au-

ßen vor gelassen. Gerade das Internet, das vielen heute als Vorzeigemedium gilt

wenn es um diese Eigenschaft geht, wird hier völlig außen vor gelassen.

4.1.2NeueHerausforderungenfürdasMarketingHeute sind es andere Probleme, die jedoch zu einer ähnlichen Herausforderung füh-

ren. Massenmärkte fragmentieren sich zunehmend, die Zielgruppenansprache mit-

tels traditioneller Kommunikationskanäle wird schwieriger. Konsumenten werden

selektiver in ihrer Mediennutzung, auch, da sie sonst täglichen in der Flut der Infor-

mationen untergehen würden. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 17) gehen bei Print-

medien von einer Informationsüberlastung von 95 Prozent aus und nehmen an, dass

dieser Wert für elektronische Medien noch weitaus höher liegt. In Anlehnung an die

Gründe für die Entwicklung des Marketingkonzepts könnte man auch sagen, dass

der Wandel der Informationsmärkte von Verkäufer- hin zu Käufermärkten dazuführt, dass das Angebot ins Unermessliche wächst. Vielleicht auch, weil die Idee des

Mitmach-Internets, dem Web 2.0, aus bisher passiven Empfängern nun plötzlich

auch mehr oder minder aktive Sender macht. Informationen kommen nicht mehr nur

von renommierten Leitmedien sondern auch aus wackelig aufgezeichneten YouTu-

be-Videos oder hastig zusammengeschusterten Blog-Einträgen. Diverse traditionelle

Medienhäuser geben ihren Rezipienten dementsprechend Gelegenheit, selbst Inhalte



23

zu produzieren, die dann teilweise ihren Weg in die Zeitung oder Nachrichtensen-

dung finden (z.B. BILD-Leserreporter).

Glaubt man Fry (2008, S. 23), so wollen Kunden, zumindest theoretisch, die Mög-lichkeit haben, mit Unternehmen zu interagieren, so wie sie es in den Social Net-

works mit ihren Freunden gewöhnt sind. Auf diesen neuen Dialog mit den Kunden

zu verzichten, wäre aus Sicht des Unternehmens fatal, liefert er doch nützliche In-

formationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. All das, ohne aufwen-

dige Marktforschung betreiben zu müssen, was nicht heißen soll, dass Marktfor-

schung mit Aufkommen der Social Media und des Web 2.0 plötzlich obsolet gewor-

den wäre. Je mehr Informationen jedoch über die Konsumenten gewonnen werden

können, desto passender können letztendlich Marketingaktivitäten gestaltet werden.

Dass sich diese möglichst individuell und möglichst maßgeschneiderten Botschaften

dabei in einem Spannungsfeld von Unternehmens- und Kundeninteressen (und,

wenn man so will, vielleicht sogar noch der Sphäre der Privatperson „Kunde“) be-

wegen muss, leuchtet ein und erschwert die Aufgabe. Je passender die Botschaft

gestaltet werden soll, desto mehr Informationen benötigen die Unternehmen, desto

mehr Daten müsste der Kunde von sich preisgeben und desto größer ist unter Um-ständen der individuell wahrgenommene Eingriff in die jeweilige Privatsphäre.

Was mit einfachen Käuferbefragungen begann, ist längst schon zu einer großen In-

dustrie angewachsen. Marktforschungsunternehmen liefern der Industrie Daten, die

in komplizierten Untersuchungs- oder Prognoseverfahren gewonnen wurden. Die

angewandten Methoden sind vielfältig (einführend Koch, 2004), eines ist den mei-

sten Verfahren jedoch gemein: Die Daten, die von den Untersuchungsobjekten ge-

wonnen werden, fließen den Unternehmen anonymisiert zu. Sie dienen letztendlich

also nur dazu, grob vorherzubestimmen, wie beispielsweise ein neues Produkt wohl

gestaltet sein müsste, damit es bei einem durchschnittlichen Verbraucher gut an-

kommt. Nach den gleichen Verfahren werden auch Werbemaßnahmen vorab gete-

stet, um festzustellen, wie wahrscheinlich der Erfolg dieses einheitlichen Massen-

produkts, in diesem Fall die Werbebotschaft, auf einem Massenmarkt, dem Informa-

tionsmarkt, sein kann. Eine individuelle Produktanpassung würde eine äußerst inten-

sive Beobachtung eines jeden einzelnen Konsumenten bedeuten, was schier unmög-



24

lich ist und mit immensem Aufwand verbunden wäre. Ganz zu schweigen von den

steigenden Kosten für das entsprechende Produkt. Ähnliches galt bislang für die

individualisierte Kundenansprache.

4.2MobilesMarketing/DialogMarketingalsAntwortaufsichänderndeKonsumentenrealitäten

4.2.1DialogmarketingDas Konzept des Direktmarketings (u.a. Kotler et al., 2008, S. 823) sieht genau die-

se individualisierte Kundenansprache vor. Die Idee dahinter ist ähnlich, wie das

Phänomen, das man derzeit im großen Maßstab beobachten kann: Die Idee des Mar-

ketings verschiebt sich vom Massenmarkt hin zum einzelnen Käufer. Die direkte

Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden gewinnt an Bedeutung (Wirtz,

2005, S. 3). Der Käufer bekommt ein Gesicht, hat individuelle Bedürfnisse, die di-

rekt befriedigt werden sollen. Gleichzeitig bekommt das Unternehmen ein Gesicht,

wird zum greifbaren Partner. In dieser „Menschwerdung“ der Unternehmen sieht der

Blogger Sascha Lobo einen Wunsch vieler Social Media-Nutzer erfüllt (Lobo,

2011). Dies passt zur Beobachtung Frys (2008, S. 23), dass Konsumenten von Un-

ternehmen eine ähnliche Unmittelbarkeit und Interaktivität erwarten wie von ihren

Freunden in den sozialen Netzwerken. Es sind dann auch die unmittelbare Handlung

(„immediate response“) und langlebige Konsumentenbeziehungen die Kotler et al.

(2008, S. 823) zu den Zielen des Direktmarketings zählen.

Wirtz (2005, S. 3) sieht in der weiten Verbreitung von modernen IT-Technologien

eine Grundvoraussetzung für individualisierte Kundenkommunikation. Smartpho-

nes, mobile internetfähige Geräte und das mobile Internet gehören zu diesen Tech-

nologien, die es Unternehmen theoretisch jetzt schon ermöglichen, ihre Kunden zu

relativ geringen Kosten direkt und individuell anzusprechen. Verbindet man nun die

Social Media mit dem Mobiltelefon, dem Kommunikationsmittel, das nach Gordon

(2002, S. 18) so, wie wenig andere die unmittelbare Handlung ermöglicht, so befin-

det man sich im Bereich der mobilen Marketingkommunikation, der mit seiner Un-

mittelbarkeit und scheinbar ständigen Verfügbarkeit ein auf den ersten Blick optima-

len Dialog mit den Konsumenten ermöglicht.



25

4.2.2PermissionMarketing Nicht direkt als Dialog zu verstehen, jedoch zumindest einer Willensäußerung der

Rezipienten nachfolgend sind Maßnahmen aus dem Bereich des Permission Marke-

ting. Permission Marketing ist ein Konzept, das zwar nicht erst von Seth Godin er-kannt wurde, aber seine Bekanntheit vor allem ihm verdankt. Für Godin (2008) ist

Permission Marketing „the privilege (not the right) of delivering anticipated, per-

sonal and relevant messages to people who actually want to get them.“ Seine Argu-

mentation greift ebenfalls auf die oben beschriebene Informations- und Werbeflut

zurück und schließt daraus, dass Marketing dann am meisten Wirkung entfalten

kann, wenn der Empfänger, der Konsument, dem Empfang zuvor zugestimmt hat. Er

beschreibt dabei auch einen Unterschied zwischen dem juristischen Verständnis vonEinwilligung und „echter“, aus Überzeugung erfolgter Einwilligung. Letztere zeuge

von der individuellen Bereitschaft, eine Werbebotschaft zu empfangen. Im ersten

Kapitel seines Buches schreibt Godin (2007) außerdem, dass traditionelles Marke-

ting vor allem auf dem Prinzip der Unterbrechung basiere. Das heißt, Werbebot-

schaften werden dann empfangen, wenn man eigentlich etwas anderes machen will,

beispielsweise seine Lieblingssendung im TV verfolgt. Im Umkehrschluss würde

dies bedeuten, dass Werbung, die nicht als Unterbrechung, sondern als Bereicherungwahrgenommen wird, effizienter sein müsste. Je nützlicher eine Werbebotschaft also

ist, desto relevanter sie ist, desto eher sollte sie vom Konsumenten akzeptiert wer-

den.

4.2.3MobileMarketingMobiles Marketing kann nach Beneke et al. (2010, S. 77) wieder eher als eine Form

des Direktmarketings verstanden werden und ist letztendlich die Konsequenz aus der

oben beschriebenen, selektiveren und sich wandelnden Mediennutzung und einer – damit einhergehenden – zunehmenden Fragmentierung der Massenmärkte hin zu

kleineren Teilmärkten (Leppäniemi, 2008, S. 17). Dieser Trend ist nicht unbedingt

neu, wird jedoch durch moderne Kommunikationstechnologien nun beschleunigt.

Mobile Marketing wird dementsprechend immer wichtiger, gerade auch in Bezug

auf die neuen und zukünftig einkommensstarken Käufergruppen (Jenkins, 2006, S.

60).



26

Scharl, Dickinger und Murphy (2005, S. 165) definieren Mobile Marketing als die

Nutzung von „interactive wireless media to provide customers with time and loca-

tion sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas,

thereby generating value for all stakeholders.“ Auch Bamba und Barnes (2007, zi-

tiert in Beneke et al., 2010, S. 77) betonen Personalisierung, sowie die Zeit- und

Ortsabhängigkeit der Marketingaktivität. Fast ausschließlich auf das Medium fixiert,

konzeptionalisieren Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006, S. 38) Mobile Mar-

keting als „the use of the mobile medium as a means of marketing communication.“

Ruft man sich das weiter oben beschriebene Verständnis von Marketingkommunika-

tion als Einweg-Kommunikation ins Gedächtnis, greift auch diese Konzeptionalisie-

rung zu kurz, lässt sie doch die Interaktivität und Unmittelbarkeit vermissen, die

scheinbar gerade von den Web 2.0-Nutzern erwartet wird. Es fehlen also gerade die

Elemente, die Mobile Marketing von normalem Marketing unterscheiden sollen:

Interaktivität und personalisierte, kontextsensitive Werbeinformationen.

4.3WerbeverdrossenheitalsHerausforderungfürdasMarketing:Wieer-reicheichmeineZielgruppen?In einer von der Zeitschrift Advertising Age initiierten Diskussionsrunde zwischen

Mobile Marketing Experten (Klaasen, 2008) wurden verschiedene Aspekte von Mo- bile Marketing beleuchtet, darunter auch das Problem der Zielgruppenansprache

über Smartphones. Konsumenten könnten nicht einfach nur mit plumpen, eigensin-

nigen Werbebotschaften überhäuft werden, vielmehr müssten Unternehmen und

Agenturen den Kunden Informationen und Services mit Mehrwert bieten, die für die

Konsumenten tatsächlich nützlich wären. Werbung, nach Scharl, Dickinger und

Murphy (2005, S. 164) eine Schlüsselkomponente von Mobile Marketing, muss

letztendlich also nützlicher, relevanter werden. So kann eventuell auch das von Sher und Lee (2009, S. 137) postulierte sinkende Vertrauen in Werbebotschaften ausge-

glichen werden. Gerade in sozialen Netzwerken im Internet verbreiteten sich so ge-

nannte Word of Mouth-Ansätze relativ schnell und genössen dabei unter den Ver-

brauchern ein höheres Vertrauen als klassische Werbemaßnahmen.

4.3.1WerbungTraditionell wird Werbung als bezahlte, monodirektionale Kommunikation in Mas-

senmedien verstanden (Tuten, 2008, S. 2). Dabei kann es sich sowohl um einfach



27

Ankündigungen als auch um persuasive Botschaften handeln – oder beides. Dieses

Verständnis von Werbung, ähnlich wie die bereits beschriebene Definition von

Marketingkommunikation, ist für Social Media nicht direkt gültig, da es sich bei

diesen nicht direkt um traditionelle Massenmedien handelt. Social Media erlauben

vielmehr sowohl die individuelle als auch die massenhafte Ansprache von Nutzern.

Dies sieht auch der Soziologe Niklas Luhmann:

„Das Internet mit seinen Kommunikationsmöglichkeiten ist auch, wenn es

massenhaft als Medium genutzt wird, kein Massenmedium, denn es ist ja gera-

de keine einseitige technische Kommunikation, sondern kann individuell ge-

nutzt werden.“ (Luhmann, 1997, zitiert in Laurin, 2008)

Die massenhaften individuellen Nutzungsmöglichkeiten des Internets sind es, die

dieses Medium von den anderen Massenmedien abgrenzt und besonders macht.

Auch die Definition von Werbung als „bezahlte“ Kommunikation ist im Social Web

nicht immer zutreffend, da die teilweise wertvollere Werbung für Unternehmen un-

bezahlt oder nur indirekt bezahlt durch nutzergenerierte Inhalte (consumer-generated

media) in solchen Netzwerken erfolgt. Das wahrscheinlich offensichtlichste Problem

von traditionellen Werbedefinitionen liegt schließlich in der Direktionalität. Gerade

das bereits mehrfach angesprochene Web 2.0 hat dazu geführt, dass die Kommuni-

kation im Internet dialogorientierter und interaktiver wird (Tuten, 2008, S. 2-4).

Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 35) fassen Werbung als „versuchte Verhaltensbe-

einflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ auf. Solch eine weit gefasste

Definition des Begriffes Werbung hat allerdings den Vorteil, dass sie auch Werbein-

formationen einschließt, die beispielsweise innerhalb von LBS übermittelt werden.

Ein beispielsweise auf einem Smartphone ausgeführter LBS kann sicherlich als be-

sonderes Kommunikationsmittel gelten. Etwas spezifischer als Kroeber-Riel und

Esch ist das Verständnis von Werbung als „die Beeinflussung [...] von verhaltensre-

levanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kom-

munikationsmedien verbreitet werden“ (Schulz, 2011).

Egal über welchen Weg sie letztlich zum Rezipienten gelangt, Ziel der Werbung ist

es immer, sein Verhalten zu beeinflussen. Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 29) ma-



28

chen es zur Voraussetzung für wirksame Ansprache von Marktsegmenten, dass (1)

Werbebotschaften auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmt und (2) in den

Medien platziert werden, die sich speziell an diese Zielgruppen richten. Für den er-

sten Aspekt ergeben sich durch LBS keine neuen Optionen, da auch weiterhin der

Inhalt der Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe angepasst werden muss.

Für den zweiten Aspekt jedoch können sich LBS als äußerst nützlich erweisen, da

nun Werbebotschaften nicht nur in den Medien platziert werden können, die sich an

eine Zielgruppe richten, sondern auch noch an einen bestimmten Ort, an dem sich

diese Zielgruppe oder sogar eine Zielperson gerade befindet. Wie effektiv Werbung

dabei ist, hängt im Allgemeinen vom Vertrauen des Rezipienten in die Werbebot-

schaft (trust), seiner Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke (attitude),

sowie von der ungestützten Erinnerung der Werbebotschaft (unaided recall) ab

(Okazaki, 2007, S. 897).

Letztendlich, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 34), hängt der Erfolg von Markt-

kommunikation davon ab, inwieweit es den Anbietern gelingt, ihre Produkte und

Dienstleistungen mit den emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelten der Empfän-

ger zu verknüpfen. Je näher das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung also an

der Lebensrealität des Konsumenten ist bzw. je stärker beides miteinander verknüpft

werden kann, desto wahrscheinlicher ist ein kommerzieller Erfolg dieses Produkts

bzw. dieser Dienstleistung.

Die Welt der Konsumenten, so Kroeber-Riel und Esch (2004, S. 33), ist dabei erleb-

nisorientiert. Konsumenten orientieren sich an den Dingen, die das Leben schön

machen und tun, was ihnen gefällt. Werbung müsste diesen Konsumenten demnach

also klar machen, warum dieses Produkt das Leben schöner macht und es den Kon-sumenten gleichzeitig erleichtern, entsprechend nach deren Gusto zu handeln. Er-

lebnisse sind dabei stets ortsgebunden, das heißt Menschen erleben bestimmte Dinge

an einem bestimmten Ort. Das heißt nicht, dass bestimmte Erlebnisse nur an einem

bestimmten Ort erfahren werden können, man sich jedoch stets an einem wie auch

immer definierten Ort befindet, in dem Moment, in dem man etwas erlebt. Wenn

Unternehmen also versuchen, ihre Produkte und Leistungen mit den Erfahrungs-

und Erlebniswelten der Empfänger zu verknüpfen, so bieten LBS einen optimalen



29

Kanal bestimmte Leistungen quasi genau an dem Ort mit der Welt des Konsumenten

zu verknüpfen, an dem diese Leistung auch erworben und/oder verbraucht werden

kann.

Warum erreicht dann jedoch viele Werbung die Konsumenten in Momenten, wo die

dort beworbenen Produkte gerade nicht relevant sind? Warum bekommt man Infor-

mationen über Frühstücksmüsli im abendlichen Fernsehprogramm? Gewiss, hoch-

wertig produzierte TV-Spots sprechen unter Umständen auf einer ganz anderen

emotionalen Ebene an als eine simple Text-Botschaft im Display eines Mobiltele-

fons, moderne Smartphones haben jedoch kaum mehr Probleme, gestochen scharfe

Videos wiederzugeben. Außerdem gibt es auch Produkte, bei denen das Involvement

des Käufers eine geringere Rolle spielt als zum Beispiel bei einem Autokauf oder

dem Abschluss einer Lebensversicherung.

Werbung, die es den Empfänger leicht machen will, zu tun, was ihm gefällt (voraus-

gesetzt, das beworbene Produkt gefällt ihm), muss den Kunden also dann erreichen,

wenn er einem eventuellen Handlungswunsch möglichst unmittelbar umsetzen kann.

Dies gilt gerade für kurzfristige Wünsche, für Verlangen (zum Beispiel nach neuer

Musik, neuen Klamotten, etc.). Bei langfristig orientierten Entscheidungen (Auto-kauf, etc.) muss dies nicht unbedingt der Fall sein.

Dies kann entweder dadurch erfolgen, dass man das beworbene Produkt sofort onli-

ne im Internet bestellen kann oder aber, dass die Werbung den Konsumenten an dem

Ort erreicht, wo er direkt auf sie reagieren kann: in der Nähe des Ladens oder der

Verkaufsfläche.

4.3.2MobileAdvertisingEin Schritt in diese Richtung ist mobile Werbekommunikation. Mobile Advertising

„[is] the sending of electronic advertisements (mobile ads) to consumers carrying

mobile devices“ (Cleff, 2007, S. 226). Diese Definition schließt Banner-Werbung

auf mobilen Websites allerdings aus, da diese nicht aktiv gesendet werden, sondern

eher vom Kunden aufgerufen und eventuell angeklickt werden. Sie ist deswegen für

diese Arbeit etwas zu eng gefasst und muss insofern erweitert werden, dass alle

Werbeaktivitäten von Unternehmen erfasst werden, die mittels oder auf Smartpho-

nes oder mobilen internetfähigen Geräten erfolgen. Park et al. (2008, S. 356) sehen



30

Mobile Advertising als Teil von Online Werbung, die als „advertising over tele-

communication lines“ verstanden wird. Als charakteristisch für Online Werbung

sehen die Autoren vereinfachtes Targeting, personalisierte Inhalte und Interaktivität.

Diese Charakteristika seien für das Mobile Advertising noch wesentlich stärker aus-

geprägt, da sich für Werbende die Möglichkeit ergibt, Botschaften direkt an die ak-

tuelle Umgebung des Konsumenten anzupassen.

Cleff (2007, S. 227) beschreibt Mobile Advertising als neuartig und günstig, wäh-

rend es gleichzeitig stark auf einzelne Individuen abgestimmt werden kann. Dies

erlaubt gezielte, quasi-individuelle Zielgruppenansprache, während „traditionelle

Medien“ wie Print, Radio und TV einfache Massenmedien darstellen. Warum Mobi-

le Advertising im Vergleich zu traditioneller Werbung so günstig sein soll, erläutert

Cleff in ihrer Arbeit jedoch nicht. Berücksichtigt man die Tatsache, dass die Klick-

rate von beispielsweise SMS-Werbung als sehr niedrig beschrieben wird (Marek,

2006, zitiert in Okazaki, 2007, S. 897), so darf es nicht verwundern, dass man diese

eher generalisierende Aussage anzweifelt. Es kommt auch beim Mobile Advertising

auf die Zielgenauigkeit der Werbemaßnahme an – was durch das mobile Web und

die entsprechend entwickelte technologische Infrastruktur jetzt machbarer scheint

als noch zuvor.

Mobile Advertising kann ähnlich wie die eingangs beschriebenen LBS sowohl auf

Push- als auch auf Pull-Basis betrieben werden. Bei Push-Diensten sendet der An-

bieter initiativ Werbebotschaften an den Kunden. Entweder aufgrund eines beste-

henden Geschäftsverhältnisses oder (relativ) zusammenhanglos. Bei Pull-Diensten

wird die Werbebotschaft nur auf explizite Anfrage des Kunden gesendet. Unter-

schiedliche Praktiken sind auch aus datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichenAspekten unterschiedlich zu bewerten (Cleff, 2007, S. 227). Können Unternehmen

bei Pull-Diensten davon ausgehen, dass der Empfänger prinzipiell mit dem Empfang

von Werbebotschaften einverstanden ist, so kann dies bei Push-Diensten nicht ge-

währleistet werden. Ohne vorherige Genehmigung der Werbebotschaften durch den

Kunden fällt die Akzeptanz wesentlich geringer aus und dementsprechend eine

Grundvoraussetzung für den Erfolg von Mobile Advertising weg: „[T]he meaning of

prior permission for successful mobile advertising, and more importantly, for effec-



31

tive customer relationship management can never be underestimated“ (Leppäniemi,

2008, S. 112-113).

Hier offenbart sich eine Parallele zum bereits beschriebenen Permission Marketing:Ohne eine vorausgegangene Einwilligung sind viele Nutzer nicht bereit, solche

Werbebotschaften auf ihren mobilen Endgeräten zu empfangen. Eine Einwilligung

ist also eine Grundvoraussetzung für den Erfolg von mobiler Werbekommunikation

auf dem Mobiltelefon.

4.3.3RelevanzalsUnterscheidungsmerkmalUm entsprechend der Intention einer Werbebotschaft handeln zu können, muss die

Werbebotschaft erst einmal wahrgenommen werden. Was letztendlich dafür sorgt,dass bestimmte Informationen aus der unüberschaubaren Masse an Informationen

und Eindrücken herausgepickt und verarbeitet werden kann wohl nicht abschließend

und allgemeingültig beantwortet werden. Sperber und Wilson (1986) versuchen die-

se Frage mit ihrer Relevanztheorie zu beantworten. Auch Alfred Schütz (zitiert in

Straßheim, 2011, S. 1413) liefert eine ähnliche Theorie, die prinzipiell beschreibt,

warum manche Informationen wahrgenommen werden und andere einfach ausge-

blendet oder ignoriert werden. Beide Theorien legen gewisse Annahmen zugrunde,

die auch für die Werbekommunikation von Interesse sein können. Nämlich dann,

wenn die Menge an Werbeinformationen unüberschaubar wird und Zielgruppen

schwerer zu erreichen sind.

Diese Theorien werden interessanter, betrachtet man sie vor dem Hintergrund des so

genannten Elaboration Likelihood Models (ELM), das hier nur grob beschrieben

werden soll. Es geht weniger um das komplette Modell an und für sich, sondern

darum, welche Faktoren die Motivation und das Involvement einer Person beein-flussen können.

Nach Petty und Cacioppo (1986) werden Werbeinformationen auf zwei unterschied-

lichen Routen verarbeitet. Bei hoher Motivation und/oder entsprechenden, ausrei-

chenden kognitiven Fähigkeiten des Rezipienten erfolgt die Verarbeitung auf der

zentralen Route, bei niedriger Motivation und/oder fehlender kognitiver Fähigkeit

erfolgt die Verarbeitung eher über die periphere Route. Die Motivation wird maß-

geblich beeinflusst von und korreliert dabei positiv mit der Relevanz der Botschaft



32

oder Information (überblicksartig Te'eni-Harari/Lampert/Lehman-Wilzig, 2007, S.

326-327). Beide Verarbeitungswege können beim Rezipienten zu Einstellungsände-

rungen führen. Erfolgt die Verarbeitung jedoch über die zentrale Route, so wird der

Einstellungsänderung eine höhere Stabilität und Haltbarkeit zugeschrieben

(Petty/Cacioppo, 1986, S. 3). Persuasive Kommunikation, die auf die zentrale Route

zielt, sollte deshalb langfristig erstrebenswerter sein, da sie stabilere Beziehungen zu

den Konsumenten herzustellen scheint. Außerdem, so Petty und Cacioppo, seien

diese Art von Einstellungen geeignet, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen oder

zumindest einzuschätzen (ibid, S. 4).

Die Motivation ist dabei nach Petty und Cacioppo (1986, S. 4) der erste Faktor, der

die Verarbeitung der persuasiven Information beeinflusst. Die Motivation wird dabei

unter anderem von der individuellen Relevanz der Information bestimmt. Im näch-

sten Schritt bestimmt die Verarbeitungsfähigkeit, also kognitive Fähigkeiten des

Rezipienten, die Route, auf der die Information verarbeitet wird. Dabei spielen Fak-

toren wie Wiederholungsrate, bestehendes Wissen und Verständlichkeit eine Rolle,

sowie eventuell vorhandene Störfaktoren.

Auch das Involvment des Rezipienten in Bezug auf die Botschaft beeinflusst dieRoute, auf der die Information verarbeitet wird (Petti/Cacioppo/Schumann, 1983,

S.143). Botschaften mit hohem Involvement seien von höherer persönlicher Rele-

vanz und stärkeren persönlichen Verbindungen geprägt als Botschaften mit niedri-

gem Involvment (ibid, S. 136). Auch hier taucht wieder der Begriff der Relevanz

auf. Wenn Relevanz also scheinbar eine der beeinflussenden Variablen der Informa-

tionsverarbeitung ist, dann lohnt es sich, die Frage zu stellen, was eigentlich eine

Information relevant macht.

Sperber und Wilson (1986) sowie auch Alfred Schütz gehen in ihren jeweiligen Ar-

beiten von einer quasi unendlichen Menge an Information und Sinneseindrücken

aus, aus der das Individuum letztendlich bestimmte Signale aufnimmt und verarbei-

tet. Diese Signale sind für das jeweilige Individuum relevant. Eine Information ist

dabei nicht von Natur aus relevant, sondern wird es erst durch einen Selektionspro-

zess, der sich von Individuum zu Individuum unterscheidet und kontextabhängig ist.

Ein solcher Prozess wird von den Wünschen und Erwartungen des Individuums ge-



33

steuert und setzt Informationen immer ins Verhältnis zu vergangenen Erlebnissen.

Was gegenwärtig relevant ist wird also auch dadurch bestimmt, was früher schon

einmal relevant war. Letztendlich ist Relevanz also erwartungsgesteuert und lokal

verschieden (Straßheim, 2010, S. 1414-1417).

Dieser Selektionsprozess muss von einem Kommunikator antizipiert und verstanden

werden, damit seine Informationen möglichst verlustfrei beim gewünschten Emp-

fänger ankommt und dort entsprechend verarbeitet werden kann (Straßheim, 2010,

S. 1418). Um den Prozess zu verstehen, muss man also entweder genau wissen, nach

welchen Kriterien ausgewählt wird, oder man orientiert sich an vergangenen Ent-

scheidungen und versucht so auf zukünftige Entscheidungen zu schließen. Für Wer-

beinformationen heißt das, herauszufinden, welche Werbeinformationen bisher vor-

nehmlich bevorzugt wurden; welche Produkte der Kunde bisher gekauft hat; wo er

sie gekauft hat und wann er sie gekauft hat.

Hartman (2008, S. 32) empfiehlt Unternehmen dementsprechend, Kundenansprache

im Internet anhand deren früherer Web- oder E-Mail-Nutzung zu personalisieren.

Geht man noch einen Schritt weiter, sollte man auch das Online-Kaufverhalten be-

rücksichtigen. Werbekommunikation soll folglich durch das Wissen über vergange-ne (angenommene) Relevanz auch für die Gegenwart relevant gemacht werden. Das

gerade beschriebene Vorgehen nennt Hartman „online behavior targeting“, welches

durch moderne Technologien erleichtert wird. In großen automatisierten Datenban-

ken lassen sich Unmengen an Informationen über einen Kunden speichern und in

Sekundenschnelle aktualisieren und abrufen. So schließt beispielsweise der Online-

Händler Amazon aus unseren vergangenen Käufen auf unsere Interessen und schlägt

vor jedem Bezahlvorgang noch weitere Artikel vor, die für uns „interessant“ seinkönnten.

Nach dem gleichen Prinzip können LBS uns Orte vorschlagen, die für uns interes-

sant sein können. Entweder, weil wir ähnliche Orte bereits zuvor besucht haben,

oder weil unsere Freunde solche Orte bereits besucht haben. Umgekehrt können

Verkehrsleitsysteme uns empfehlen, welche Orte wir vermeiden sollten, weil basie-

rend auf aktuellen Verkehrsdaten und vergangenem Verhalten der Verkehrsteilneh-

mer auf die aktuelle oder baldige Situation geschlossen werden kann: einen Stau.



34

Personalisierung

Informationen werden also durch einen individuellen Selektionsprozess relevant.

Der Selektionsprozess basiert auf persönlichen Erfahrungen und Erwartungen. Für

diejenigen Bereiche, in denen wir bislang selbst keine Erfahrungen gemacht haben,scheint es logisch, dass wir auch auf Erfahrungen aus unseren persönlichen sozialen

(online) Netzwerken zurückgreifen. Je nach Zielsetzung unterscheiden sich dabei

unsere Erwartungen in unterschiedlichen Situationen. Um Botschaftsinhalte verlust-

frei auf die zentrale Route des Rezipienten zu schicken müssen beide Faktoren (Er-

wartungen und Erfahrungen) antizipiert werden. Im Falle von Werbekommunikation

im mobilen Internet kann dies beispielsweise durch Heuristiken an vorhergehendem

Verhalten, das beispielsweise in Form von Datensätzen in Datenbanken hinterlegtist, festgemacht werden.

Kontext

SperberundWilson(1986,S.15)haltenfest,dassjedeInformationvordem

HintergrundeinesKontextsinterpretiertwerdenmuss.DieserKontextbesteht

nichtnurausderunmittelbarenphysischenUmgebung,indersichdiePerson

oderdiePersonenbefinden,sondernistumeineVielzahlvonpsychischenund

emotionalenKomponentenerweitert.Rao und Minakakis (2003, S. 63) jedochhalten beispielsweise ausdrücklich fest, dass der aktuelle Aufenthaltsort eines Kon-

sumenten seine momentanen Informationsbedürfnisse, sowie seine Produkt- und

Dienstleistungswahl bestimme. Dies wird von der Feststellung Straßheims (2010, S.

1417) unterstützt, dass Relevanz lokal bestimmt sei. Leicht nachzuvollziehen ist

dies, wenn man sich eine Person am Frühstückstisch und zum Vergleich in einer

Telefonkonferenz vorstellt. Beide Kontexte stellen unterschiedliche Anforderungen

an den Teilnehmer und beeinflussen damit auch das Informationsbedürfnis, wodurchunterschiedliche Fakten plötzlich vielleicht relevant oder irrelevant werden.

An unterschiedlichen Aufenthaltsorten bewerten Menschen also dieselbe Informati-

on unterschiedlich relevant und nützlich. Mit Blick auf das Elaboration Likelihood

Model und der Vermutung, dass (externe) Störfaktoren die kognitive Fähigkeit zur

Informationsverarbeitung beeinträchtigen, kann man festhalten, dass unterschiedli-

che Kontexte mit unterschiedlichen solcher Störfaktoren einhergehen. Passt ein al-

leinerziehender Vater beispielsweise gerade auf seinen Sohn auf, lenken ihn andere



35

Faktoren von der Rezeption ab, als wenn er gerade ein Fußballspiel mit seinen

Freunden guckt.

Dementsprechend müssen Unternehmen ihre Kunden also differenziert ansprechen,um erfolgreich zu kommunizieren. Mit dem Wissen über den aktuellen Aufenthalts-

ort eines Konsumenten bietet sich Unternehmen diesbezüglich völlig neue Möglich-

keiten.

4.3.4Location-basedAdvertisingAls Location-based Advertising (LBA) versteht man Werbebotschaften, die auf den

Ort abgestimmt sind, an dem der Rezipient das Werbemedium nutzt (Bruner

II/Kumar, 2007). In dieses Verständnis fallen auch ganz einfache Hinweistafeln amStraßenrand, die uns auf die nächstgelegene Tankstelle oder ein nahegelegenes Re-

staurant hinweisen. Um diese Art der LBA geht es in dieser Arbeit nicht. Vielmehr

geht es in dieser Arbeit um standortbezogene Werbebotschaften auf einem mobilen

(internetfähigen) Gerät, weshalb die Beschreibung von LBA erweitert werden muss.

Nach Unni und Harmon (2007) ist LBA im Prinzip nichts anderes als standortbezo-

gene mobile Werbekommunikation, da es sich um „targeted advertising initiatives“

handele, „delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to

the location of the consumer“. Die Beschreibung fokussiert ausschließlich auf mobi-

le Geräte – wobei ein mobiles Gerät nicht zwangsläufig ein elektrisches Gerät sein

muss. Allerdings werden mobile Medien wie Schilder oder Aufsteller ausgeschlos-

sen, da es sich dabei definitiv nicht um Geräte handelt.

Vielen Experten gilt diese standortbezogene Werbeform als erfolgversprechender als

beispielsweise traditionelle Online-Werbung oder mobile Werbung. Die Klickrate

bei LBA soll Analysten zufolge fünf bis zehn Mal höher sein, als bei herkömmli-chen Internet-Werbebotschaften (zitiert in Xu/Oh/Teo, 2009, S. 156).

Auch bei LBA unterscheidet man zwischen push- und pull-basierten Ansätzen (Bru-

ner II/Kumar, 2007), also vom Unternehmen oder Anbieter ungefragt bereitgestell-

ten oder vom Nutzer explizit angefragten Werbebotschaften. Je nach Ansatz variiert

dabei der wahrgenommene Einschnitt in die Privatsphäre der Nutzer

(Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2009, S. 158). Es ist anzunehmen, dass die Akzeptanz der

Werbeform durch die wahrgenommenen Einschnitte beeinflusst wird.



36

Sowohl zur Akzeptanz (Brunner II/Kumar, 2007) als auch zur Effektivität von LBA

(Xu/Oh/Theo, 2009) gibt es vereinzelt Studien, die sich jedoch größtenteils mit LBA

per SMS oder MMS beschäftigen. Wie es um standortbezogene Werbebotschaften

im mobilen Web und seinen Anwendungen bestellt ist, ist dagegen weitgehend uner-

forscht. Im Folgenden werden einige Ergebnisse der Forschung zu LBA oder Mobi-

le Advertising via SMS oder MMS dargestellt.

Bauer et al. (2005, S. 188) stellen nach einer Online-Befragung mit 1.103 Teilneh-

mern fest, dass „perceived utility“, also die durch den Kunden wahrgenommene

Nützlichkeit, der zentrale Faktor bei der Akzeptanz von mobilem Marketing ist. Xu,

Oh und Theo (2009, S. 170) stellen in ihrer Untersuchung fest, dass der Nutzen von

LBA auf Mobiltelefonen zunimmt, wenn die Werbebotschaft als unterhaltend

und/oder informativ wahrgenommen wird. Zum gleichen Ergebnis kommen auch

Bauer et al. (2005, S. 188). Dabei ist der Einfluss von unterhaltenden Elementen

größer als der des Informationsgehalts. Werden beide dieser Elemente dann noch

multimedial vermittelt (im Fall der Studie als MMS, also als Kombination von Text,

Bild, Ton oder Video), nimmt der wahrgenommene Nutzen im Vergleich zu rein

textbasierten Botschaften (SMS) nochmals zu (Xu/Oh/Theo, 2009, S. 170). Über-

trägt man diese Erkenntnis auf das Smartphone und das mobile Internet, so drängt

sich die Vermutung auf, dass bedingt durch höher auflösende, größere Displays und

bessere technische Ausstattung es Werbetreibenden leichter möglich sein dürfte

Kunden mit multimedialen Werbebotschaften zu versorgen und damit den wahrge-

nommenen Nutzen zu erhöhen.

Die wahrgenommene Nützlichkeit von mobilen Werbebotschaften hängt außerdem

stark vom Kontext und Ort ab, an dem sie empfangen wird. Banerjee und Dholakia(2008) untersuchten an 351 Studenten, ob der aktuelle Aufenthaltsort („Location“)

und der Beschäftigungskontext („Congruity“) den wahrgenommenen Nutzen von

Werbebotschaften beeinflussen. In ihrer Untersuchung variieren die Autoren die

Standorte zwischen eher als privat und eher als öffentlich wahrgenommenen Orten

(beispielsweise Zuhause als privaten und Einkaufszentrum als öffentlichen Raum).

Unter „Congruity“ verstehen die Autoren inwieweit eine Situation geeignet ist, um

konsumverwandte Tätigkeiten auszuüben. Als inkongruente Situation wird bei-



37

spielsweise eine Besprechung, als kongruente Situation das Warten auf den Bus be-

schrieben (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 71). Dabei fanden die Autoren heraus, dass

in inkonkruenten Kontexten die gefühlte „Privatheit“ des aktuellen Aufenthaltsortes

keinen Einfluss auf die Nützlichkeit der Werbebotschaft hat. In kongruenten Kon-

texten jedoch werden Werbebotschaften an eher öffentlichen Orten als signifikant

nützlicher wahrgenommen. Die positivere Wahrnehmung kann freilich damit zu-

sammenhängen, dass kongruente Kontexte – also Kontexte, in denen man eher ge-

neigt ist, zu konsumieren – vornehmlich in eher als öffentlich wahrgenommenen

Räumen zu finden sind. Es ist wohl einleuchtend, dass es einfacher ist in einem Ein-

kaufszentrum zu konsumieren als im heimischen Wohnzimmer. Durch den Online-

handel wird diese Grenze jedoch zunehmend verwischt.

Ein Hindernis bei der Akzeptanz von mobilem Marketing finden Bauer et al. (2005,

S. 189) im individuell wahrgenommenen Risiko („perceived risk“). Das gennnte

Risiko sehen Konsumenten vor allem im Missbrauch der persönlichen Daten. Auch

das ungewollte Zustellen von Werbebotschaften wird als Risiko wahrgenommen.

Daraus kann zum einen gefolgert werden, dass der Privatsphäre eine zentrale Bedeu-

tung im Mobile Advertising zukommen muss, gerade, wenn es sich dabei um stand-

ortbezogene Werbung, also LBA handelt. Zum anderen wird deutlich, dass die Nut-

zer selbst entscheiden wollen, in welcher Menge sie Werbebotschaften erhalten,

damit es nicht „zu viel“ wird.

In Kapitel 3.2 wurde bereits kurz aufgezeigt, wo beispielsweise der LBS Foursquare

am Häufigsten genutzt wurde. Die Nutzungsspitzen, die um die Mittagszeit und den

späten Abend liegen (Foursquare, 2011a), können einen Hinweis darauf geben, wel-

che Art von Produkt oder Dienstleistung sich besonders gut in LBS bewerben las-sen. Berücksichtigt man dabei die – sehr grobe – kategorische Einteilung der Orte,

an denen LBS genutzt werden, so ergeben sich weitere Anhaltspunkte. An Orten, die

in die Kategorien „Food“, „Work / Office“ und „Shops“ fallen, wird Foursquare am

häufigsten genutzt. Für Restaurants, Bars oder Cafés scheinen sich die Nutzung von

LBS für Kundenkommunikation also geradezu aufzudrängen, lassen sich doch so

Kunden zur Mittagszeit oder in den späten Abendstunden scheinbar optimal anspre-

chen.



38

5.FrameworkofMobileAdvertisingPark et al. (2008, S. 363-364) entwickeln aus Ergebnissen verschiedener empirischer

Studien zum Thema Mobile Advertising in Anlehnung an Petty und Cacioppo ein

Rahmenmodell des Mobile Advertising (siehe Abbildung 1) und testeten das Modell

an 53 Fallstudien aus dem Gebiet des Mobile Advertising. Dieses Modell bezieht

sich auf Werbung, die mittels SMS oder MMS versandt wird und ist deshalb nicht

uneingeschränkt für Werbung im mobilen Web gültig, kann jedoch erste Anhalts-

punkte zum Verständnis liefern.

Letztendlich beeinflussten demnach drei Faktoren das Konsumentenverhalten und

somit die Kaufabsicht: (1) Umweltfaktoren (Environment), (2) Eigenschaften der

Werbung selbst (Advertisment), sowie (3) rezipientenabhängige Faktoren (Audien-

ce).

Abbildung1:RahmenmodelldesMobileAdvertisings

Quelle:Parketal.,2008,S.364

Als Umweltfaktoren verstehen Park et al. den Kontext, in dem die Werbebotschaft

rezipiert wird (Ads Context), sowie eventuelle Störeinflüsse (Distracter). Solche

Störfaktoren müssen nicht zwangsläufig ungewollt sein oder von außen kommen,

sondern können auch Nebenprodukt der Werbebotschaft selbst sein (beispielsweise,

wenn Werbebotschaften als scheinbar neutrale Information getarnt wird, um eventu-



39

elle Filter beim Rezipienten zu umgehen). Die Autoren weisen darauf hin, dass

Umwelt und Kontext eine wichtige Rolle in einem solchen Prozess spielen.

Die zweite Gruppe sind Faktoren, die sich auf die Werbung selbst beziehen. Hierbeihandelt es sich vor allem um das Gerät, auf dem die Werbebotschaft empfangen

wird (Vehicle) und eventuelle technischen Einschränkungen, die damit einhergehen.

Die technischen Einschränkungen können sich auf die Gestaltung der Werbung (De-

sign) auswirken und dadurch auch auf den Inhalt (Content), die anderen beiden Fak-

toren der zweiten Gruppe.

Die letzte Faktorengruppe bezieht sich auf die Rezipienten der Werbebotschaft. Da-

bei handelt es sich um komplexe Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Fakto-

ren. Persönliche Erfahrungen, Involvement und kognitive Verarbeitungsprozesse

spielen dabei eine zentrale Rolle.

Werbung, die sich konkret auf den aktuellen Aufenthaltsort bezieht und damit einen

wesentlichen Teil des Kontexts berücksichtigt, sollte also nach diesem Modell prin-

zipiell besser geeignet sein, um zum einen das Involvement der Rezipienten zu er-

höhen und zum anderen die Einstellung zur jeweiligen Werbebotschaft zu verbes-

sern. Je höher das Involvement des Rezipienten, desto eher erfolgt die Verarbeitung

der persuasiven Information auf der zentralen Route, desto stabiler die bezweckte

Einstellungsänderung (siehe weiter oben bei ELM). Weiterhin beeinflusst die Ein-

stellung zur empfangenen Werbebotschaft die Einstellung zur werbenden Marke,

was wiederum die Kaufbereitschaft beeinflusst (siehe Rahmenmodell).

6.WieprivatisteinAufenthaltsort?Bisher wurde gezeigt, wie sich der Fokus des Marketing, der Marketingkommunika-

tion und der Werbung immer mehr weg von der Masse hin zum Individuum verengt

hat. Dieselben Technologien, die oben beschriebene Konzentration ermöglichen und

die es den Werbern theoretisch erlauben, ihre Zielgruppe genauer, fast quasi-

individuell anzusprechen, bergen gleichzeitig Risiken für die Privatsphäre und die

Datensicherheit dieser Kunden. Durch die Individualisierung der Ansprache wird

der Verbraucher nun nicht mehr durch die Anonymität der Massenkommunikation



40

geschützt, wie es beispielsweise bei Werbung im TV oder Radio der Fall ist (Baner-

jee/Dholakia, 2008, S. 70).

Einerseits ist die Anonymität ein ernstzunehmendes Problem für Unternehmen undMarken, da damit die Akzeptanz und das Vertrauen in Mobile Advertising – und

damit auch in, wie anzunehmen ist, Location-based Advertising – steht und fällt.

Andererseits ergeben sich aus der teils automatisierten Ansammlung von Daten auch

juristische Konsquenzen, die es erforderlich machen, das Thema Privatsphäre und

Datenschutz im Zusammenhang mit LBS und Location-based Advertising zu be-

handeln (u.a. Barkhuus/Dey, 2003, S. 1).

6.1WasistPrivatsphäre?Wenn sich englischsprachige Literatur mit dem Begriff „privacy“ auseinandersetzt,

stellt sich dem deutschen Leser unweigerlich die Frage, ob gerade von Privatsphäre,

Intimsphäre oder Datenschutz gesprochen wird? Spricht McLean (1995, S. 3) davon,

dass „privacy“ ein ähnlich vages Konstrukt sei wie Freiheit – schwer greifbar und zu

definieren – dann trifft dies vielleicht nicht in seiner ganzen Bandbreite auch auf das

deutsche Verständnis von „Privatsphäre“ zu. Die vorliegende Arbeit betrachtet beide

Aspekte des Begriffs „privacy“, den der Privatsphäre und den des Datenschutzes.Das folgende Kapitel soll einen Überblick geben, was Privatsphäre ist und ob es

eventuell unterschiedliche Bestandteile von Privatsphäre gibt. Danach wird auf den

Schutz dieser Privatsphäre als Teil des in der Öffentlichkeit und Politik oft zitierten

Datenschutzes eingegangen.

„Privacy“ ist im Vergleich zum oben erwähnten Konstrukt Freiheit oder auch im

Vergleich zur Gleichheit ein relativ junges Konstrukt (McLean, 1995, S. 4). Das ist

insofern einleuchtend, da eine Privatsphäre ja nur da nötig ist, wo es andererseitseine – mehr oder minder breite – Öffentlichkeit oder eine Institution, die in die Pri-

vatsphäre des Individuums eindringt, gibt. Pedersen (1997, zitiert in Baner-

jee/Dholakia, 2008, S. 69) beschreibt „Privacy“ als einen „boundary control process

where the individual controls who he or she will establish contact with, how much

and what nature the interaction will be.“ Privatsphäre wird folglich als ein Prozess

verstanden, der immer dann abläuft, wenn wir mit anderen Personen interagieren –

oder auch nicht interagieren. Dementsprechend läuft dieser Prozess ständig im Hin-



41

tergrund ab wenn wir uns in unserem Alltag bewegen. Da es sich um einen auf ein

Individuum bezogenen Prozess handelt, kann es nach dieser Beschreibung kein all-

gemeingültiges Verständnis von Privatsphäre geben. Jeder Mensch definiert für sich

fortlaufend neu, wie groß oder klein seine persönliche Privatsphäre ist. Dabei hat

sich gezeigt, dass das Individuum Risiken und Vorteile jeder Interaktion, jeder

Preisgabe von Information abwägt, bevor es letztendlich handelt. Das Interesse des

Individuums am Schutz seiner Privatsphäre nimmt demnach mit zunehmendem, zu

erwartenden Nutzen des Einschnittes in die Privatsphäre ab. Je greifbarer die Gegen-

leistung für die Preisgabe von Daten und je fairer sich Personen in diesem Aus-

tauschprozess behandelt fühlen, desto eher sind sie bereit, beispielsweise Informa-

tionen über sich preiszugeben (überblickartig Xu/Teo/Tan/Agarwall, 2010, S. 137-

139).

Wenn man im Zusammenhang mit dem Internet – auch in seiner mobilen Version –

also von Privatsphäre spricht, geht es meistens um private Informationen (Allen,

2001, S. 301), weniger um das physische Eindringen in die Privatsphäre. Welche

Daten benötigt ein Dienstanbieter wirklich, um einen Dienst einwandfrei liefern zu

können (Verhältnismäßigkeit) und wie sicher sind die dabei angegeben Daten vor

unberechtigtem Zugriff durch Dritte (Datenschutz).

6.2Location-privacyWenn Privatsphäre ein Grenzkontrollprozess, wie oben beschrieben, ist, dann muss

es einen Ort geben, um welchen diese Grenzen gezogen werden. Ein Teil von Pri-

vatsphäre ist demnach der aktuelle Standort des Individuums. Gleichzeitig ist der

Standort eines Individuums Teil seiner Identität (Barkhuus/Dey, 2003, S. 2). Infor-

mationen über den aktuellen Aufenthaltsort und Orte, die von einem Nutzer in der

Vergangenheit besucht wurden, sind deshalb schützenswert, weil sie Einblicke in die

Identität einer Person geben und von Dritten missbraucht werden könnten (Bellavi-

sta/Küpper/Helal, 2008, S. 88).

Blumberg und Eckersley verstehen unter Locational Privacy

„the ability of an individual to move in public space with the expectation that

under normal circumstances their location will not be systematically and se-

cretly recorded for later use.“ (Blumberg/Eckersley, 2009, S. 1)



42

Legt man dieses Verständnis zugrunde, wird Location Privacy immer erst rückblic-

kend interessant, wenn Informationen über einen früheren Aufenthaltsort in einem

neuen Zusammenhang verwendet werden. Ähnlich sieht das Cleff (2007, S. 228), für sie ist der aktuelle Aufenthaltsort einer

Person an und für sich noch keine wirklich persönliche oder gar private Information.

Erst durch die Zusammenführung dieser ortsbezogenen Daten mit anderen Nutzerin-

formationen entstünden kritisch zu betrachtende Verbraucherprofile. Gerade aber

aus dieser Verknüpfung ziehen die Unternehmen die Informationen, die sie für pass-

genaue Werbung benötigen.

Barkhuus und Dey (2003, S. 2) gehen davon aus, dass Bedenken bezüglich einer

möglichen Ortung beispielsweise geringer sind, wenn der Arbeitgeber diese veran-

lasst, im Gegensatz zum Mobilfunkbetreiber. Das Beispiel mag zwar etwas unpas-

send gewählt sein, veranschaulicht aber, dass es in jedem Fall darauf ankommt, wer

die jeweilige Person gerade orten möchte. Wenn Freunde wissen wollen, wo man

gerade ist, teilt man dies eventuell unbedarfter mit, als wenn ein Marktforschungsin-

stitut um diese Information bittet. Man kann also sagen, dass die soziale Nähe zu

einer Person oder Organisation die Bereitschaft, Informationen über sich preis-zugeben, beeinflussen kann.

Ein Grund für die anfangs eher schleppende Akzeptanz von LBS in der breiten Be-

völkerung waren Bedenken um die Sicherheit der ortsbezogenen Daten, die größten-

teils zentral bei den Mobilfunkanbietern gespeichert wurden (Bellavi-

sta/Küpper/Helal, 2008, S. 86).

Prominentes Beispiel für einen Missbrauch von Standortinformationen und dafür,dass die Bedenken teilweise durchaus berechtigt sind, ist das Online-Mashup6 Plea-

se Rob Me, das Daten aus Foursquare und Twitter 7 zusammenführte und Häuser und

Wohnungen von Nutzern anzeigte, die gerade unterwegs oder einfach nicht zuhause

waren. Ziel dieser Aktion war es, kritisch auf die Offenherzigkeit und Unbeküm-

6AlsMashupbezeichnetmanAnwendungen,dieDatenexistierenderAnwendungen(berech-tigtoderunberechtigt)zusammenführenundsoeventuellMehrwertgenerieren.

7TwitteristeinsogenannterMicro-Blogging-Dienst,deresregistriertenNutzernerlaubt,140-ZeichenlangeBotschaftenuntereinanderauszutauschenundweiterzuleiten.



43

mertheit hinzuweisen, mit der manche Menschen ihre Daten im Internet preisgeben

(Please Rob Me, 2010).

6.3WasistDatenschutz?Der gerade beschriebenen Logik folgend, kommt dem Schutz der persönlichen Da-

ten eine große Rolle im Location-based Advetising zu. Datenschutz ist ein

„Sammelbegriff über die in verschiedenen Gesetzen zum Schutz des Indivi-

duums angeordneten Rechtsnormen, die verhindern sollen, dass seine Privat-

sphäre in einer zunehmend automatisierten und computerisierten Welt [...] vor

unberechtigten Zugriffen von außen [...] geschützt wird.“ (Berwanger et al.,

2011)

Hier soll sich nicht weiter mit den juristischen Feinheiten des Datenschutzes ausein-

andergesetzt werden. Der Begriff muss jedoch eingeführt werden, da soziale Netz-

werke und LBS nicht ungefragt in unsere Privatsphäre eindringen, sondern die Nut-

zer sich ausdrücklich und freiwillig in solchen Communitys anmelden und Daten

über sich preisgeben. Die Eingriffe in die Privatsphäre erfolgen also bereitwillig. Es

ist anzunehmen, dass erst der Zugriff von unberechtigten Dritten auf diese Daten zu

Bedenken und Ängsten auf Seiten der Nutzer führt.

Diesbezüglich sei auch nochmals auf die unterschiedlichen Verfahren hingewiesen,

derer sich LBS bedienen (vgl. Kapitel 3.1 und 3.2). Je nachdem ob das Gerät quasi

manuell vom Netzbetreiber geortet wird oder ob das Gerät automatisch seinen

Standort an eine Zentrale überträgt, ergeben sich auf den ersten Blick unterschiedli-

che Gefahrenpotenziale. Eine Ortung durch die Zentrale erfolgt von außen, die

Übertragung vom Gerät quasi vom Nutzer. Teilweise lässt sich die Übertragung

durch die Geräte in den Einstellungen justieren oder gar unterbinden, teilweise je-

doch auch nicht, was jüngst zu einem Aufschrei der Empörung unter iPhone-

Nutzern führte, als bekannt wurde, dass die Apple-Geräte ihren Standort unver-

schlüsselt speichern und eventuell auch an den Hersteller übertragen (Reißmann,

2011).

Und auch für Push- und Pull-Dienste ergibt sich auf den ersten Blick eine unter-

schiedliche Bewertung für den Datenschutz und die Privatsphäre der Nutzer. Push-

Dienste arbeiten nach einmaliger Zustimmung des Nutzers quasi automatisch und



44

liefern – je nach Dienst – verschiedene Informationen, ohne weitere Zustimmung

oder Anfrage des Nutzers. Im Umkehrschluss heißt das, dass Push-Dienste ständig

die Standortinformation des Nutzers abfragen und auf eine gewisse Relevanz für

eine bestimmte Information hin überprüfen. Bei Pull-Diensten erfolgt eine Dienst-

leistung erst nach expliziter Anfrage durch den Nutzer, das heißt, Informationen

über den aktuellen Standort werden erst abgeglichen, wenn der Nutzer dies aus-

drücklich erwünscht. Wie sehr sich Anbieter in der Praxis an diese feine Unterschei-

dung halten und ob und wie sie die Daten der Nutzer – die ja weiterhin ununterbro-

chen lokalisierbar sind – speichern, steht auf einem anderen Papier.

7.BefragungvonLBS-NutzernUm herauszufinden, inwiefern die oben aufgeführten Potentiale und Risiken von

Location-based Advertising nicht nur theoretische Konstrukte und Überlegungen

sind, sondern ganz real existieren, wurde eine Befragung unter Nutzern von Locati-

on-based Services durchgeführt.

7.1ZielderBefragungDas Ziel der Befragung war es herauszufinden, warum Location-based Services ge-

nutzt werden, welche Vorteile und Risiken dabei wahrgenommen werden, sowie

inwieweit Werbung in diesem Umfeld als nützlich oder störend empfunden wird.

Die Ergebnisse sollten anschließend auf ein Modell der SMS-basierten Mobile Ad-

vertising angewandt werden.

7.2UntersuchungsanlageFür die vorliegende Untersuchung wurde aus mehreren Gründen die Form des Onli-

ne-Fragebogens gewählt. Zum einen spielte die Zeitersparnis eine große Rolle, zum

anderen kamen geographische Aspekte ins Spiel. Da die Erhebung unter deutsch-

sprachigen LBS-Usern durchgeführt, die Arbeit aber in Finnland angefertigt werden

sollte, musste auf ein grenzübergreifendes Instrument zurückgegriffen werden, da

vor Ort keine ausreichend große Stichprobe hätte gezogen werden können. Da es

sich bei LBS-Nutzern quasi per Definition um eine online-affine Zielgruppe handelt,

scheint eine Online-Befragung ein durchaus geeigneter Weg zu sein, diese Gruppe

zu erreichen, da keine größeren Vorbehalte gegenüber dem Kommunikationskanal

zu befürchten sind.



45

Lediglich die zu erwartende Länge und Qualität der Antworten hätten bei einer On-

line-Erhebung ein Problem darstellen können. Dem wurde versucht durch einen ent-

sprechenden Hinweis zu Beginn der Befragung, doch bitte so ausführlich wie mög-

lich zu antworten, entgegenzuwirken. Um aussagekräftige und vielfältige Antworten

zu erhalten, wurden alle Fragen bis auf wenige Filterfragen (Fragen 1, 2 und 3) und

Fragen für statistische Zwecke (Fragen 18 und 19) offen gestellt. Eine derart große

Zahl an offenen Fragen online zu stellen, stellte ein weiteres – für diese Zielgruppe

jedoch akzeptables – Risiko der gewählten Erhebungsform dar, da man bei Nutzern

von LBS von einer online affinen Zielgruppe ausgehen können sollte.

Die einzige nicht obligatorische Frage (Frage 17) wurde immerhin noch von neun

(zwei der elf Antworten bestanden lediglich in einem Gedankenstrich bzw. einem

Fragezeichen) der sechzehn Befragten beantwortet. Dies könnte als ein Hinweis

darauf gedeutet werden, dass die Länge und Art der Befragung von den Teilnehmern

nicht als übermäßig störend empfunden wurde, so dass sie sich selbst am Ende noch

die Zeit genommen haben zumindest stichpunktartig über LBS im Allgemeinen zu

reflektieren.

Der Fragebogen wurde mit der kostenpflichtigen Pro-Version des Online-Tools polldaddy8 erstellt und auf dessen Servern gehostet. Der Link, der zum Fragebogen

führte, wurde mit der Bitte an Weiterleitung an Freunde und Bekannte gesendet, von

denen bekannt war, dass sie zumindest schon einmal einen Location-based Service

genutzt hatten. Letztendlich kann nicht mehr nachvollzogen werden, wie sich der

Link verbreitet hat, in welchen Foren er bekannt gemacht wurde und welche Perso-

nengruppe so letztendlich an der Befragung teilgenommen hat.

Frage Fragetext

Antwort-

möglichkeit

1 Nutzen Sie Location-based Ser-vices im mobilen Internet

Nominalskala

2 Wie häufig nutzen Sie folgendeLBS?

Ordinalskala

Filterfragen

3 Nutzen Sie noch andere als dieoben genannten LBS?

Nominalskala

4 Was gefällt Ihnen an LBS? Offen

8DasUpgradeaufdiePro-Versionwarnötig,dasonstvomAnbieter(http://www.polldaddy.com)nurzehnRückmeldungenproMonatzugelassensind.



46

4 Was gefällt Ihnen an LBS? OffenPositive Nutzungs-aspekte 6 Warum nutzen Sie LBS? Offen

5 Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von LBS?

Offen

7 An welchen Orten nutzen Sie LBSnicht? Offen

Negative Nutzungs-aspekte

8 Warum nutzen Sie LBS an diesenOrten nicht?

Offen

9 Welche Kriterien muss Werbung ineinem LBS erfüllen, damit Siediese als nützlich empfinden?

Offen

10 Wann empfinden Sie Werbung inLBS als störend?

Offen

11 Welche Vorteile bieten Ihrer Mei-nung nach Werbebotschaften, diesich konkret auf Ihren aktuellen

Standort beziehen?

Offen

12 Welche Risiken sehen Sie darin,wenn Werbebotschaften an Ihrenaktuellen Standort angepasst wä-ren?

Offen

13 Was ist für Sie „passende Wer- bung“?

Offen

Werbung in LBS

14 Unter welchen Umständen wärenSie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passendere Wer- bung zu erhalten?

Offen

15 Sie haben bei Frage 3 angegeben,dass Sie noch andere LBS nutzen.Welche Dienste nutzen Sie noch,die Sie als LBS bezeichnen wür-den?

Offen

16 Wie unterscheidet sich Ihre Nut-zung dieser Dienste von der Nut-zung von „Check-in“-Diensten?

Offen

Weitere LBS und evtl.vergessene Nutzungs-aspekte

17 Wenn Sie jetzt noch einmal anLBS im Allgemeinen denken:Welche Gründe fallen Ihnen spon-tan noch ein, solche Dienste zu

nutzen bzw. nicht zu nutzen?

Offen

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlechtan.

NominalskalaDemographischeMerkmale

19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an Offen

Tabelle1:Fragebogen

Für die Befragung wurde ein maximal 19 Fragen umfassender Online-Fragebogen

entwickelt (siehe Tabelle 1, S. 45-46). Nach einer Beschreibung, was in dieser Be-



47

fragung als Location-based Service verstanden wird, folgte eine Filterfrage (Frage

1), die sicherstellen sollte, dass nur solche Befragten teilnehmen, die tatsächlich Lo-

cation-based Services nutzen. Teilnehmer, die mit „Nein“ oder „Weiß nicht“ ant-

worteten, wurden direkt zum Ende der Befragung weitergeleitet.

Frage 2 wurde eingeführt, um bei eventueller zu großer Beteiligung an der Befra-

gung, nur die Antworten zu analysieren, die solche LBS öfter als beispielsweise

einmal pro Woche nutzen. Da die Teilnehmerzahl jedoch unter den Erwartungen

blieb, wurde eine solche Analyse nicht angewandt.

Frage 3 diente ebenfalls als Filterfrage. Alle Befragten, die hier nicht mit „Nein“

antworteten, bekamen später zwei weitere Fragen, diese jeweils zusätzlich genutzten

LBS betrafen. So sollte die Möglichkeit geschaffen werden, weitere Nutzungsaspek-

te abzufragen, die über Check-in-Dienste wie Foursquare, Gowalla und Co. hinaus-

gehen.

Die Fragen 4 bis 17 waren alle offen gestellt, so dass die Teilnehmer die Möglich-

keit hatten, möglichst unvoreingenommen ihre Meinung kundzutun. Mit den Fragen

4 und 5 sollten positive Nutzungsmotive in Bezug auf LBS-Nutzung abgefragt wer-

den, bevor anschließend in den Fragen 5 bis 8 eher negative Aspekte abgefragt wur-

den. Dabei ging es um allgemeine Risiken, die Nutzer wahrnehmen, sowie um die

Orte, an denen LBS nicht genutzt werden und die entsprechenden Gründe dafür. Mit

den Fragen 7 und 8 sollten auch erste Bedenken bezüglich der Privatsphäre oder des

Datenschutzes abgefragt werden, da – so die Theorie – der Standort durchaus ein

elementarer Bestandteil der Privatsphäre ist.

Privatsphäre und im Gegensatz dazu passgenaue Werbung – nicht nur, aber vor al-lem – in LBS waren die Schwerpunkte der Fragen 9 bis 14. Die Teilnehmer wurden

gebeten, Werbung zu beschreiben, die sie als nützlich empfinden (Frage 9) bzw. als

störend (Frage 10) und ihr Verständnis von passender Werbung zu erklären (Frage

13). Die Fragen 11, 12 und 14 zielten darauf ab, inwiefern Nutzer eine Art Kosten-

Nutzen-Kalkulation beim Empfang von „passender Werbung“ oder standortbezoge-

ner Werbung durchführen, um eventuelle Einschnitte in die Privatsphäre abzuwä-

gen.



48

Die Fragen 15 und 16 dienten dazu, Teilnehmern, die bei Frage 3 angaben noch an-

dere LBS zu nutzen, die Möglichkeit zu geben, diese zu benennen und eventuelle

Nutzungsunterschiede anzugeben.

Mit Frage 17 wurde den Teilnehmern abschließend noch einmal die Gelegenheit

gegeben weitere Nutzungsaspekte von LBS im Allgemeinen anzugeben, falls ihnen

während der Befragung neue Aspekte eingefallen sein sollten. Die Fragen 18 und 19

dienten letztendlich zur groben demografischen Einordnung der Teilnehmer.

7.3ErgebnisseLetztendlich nahmen 73 Personen an der Befragung teil, wovon jedoch lediglich 16

Personen tatsächlich Location-based Services nutzen. 57 Personen antworteten auf Frage 1 mit „Nein“ oder „Weiß nicht“ und wurden damit von der Untersuchung

ausgeschlossen. Von den 16 verbleibenden Teilnehmern waren vierzehn Personen

männlich und nur zwei Personen weiblich.

Die folgenden Ergebnisse9 beziehen sich ausschließlich auf die 16 Teilnehmer, die

auch tatsächlich LBS nutzen und dies auch in der ersten Frage angegeben haben. Die

Teilnehmer waren im Durchschnitt 35,7 Jahre10 alt, der älteste Teilnehmer war dabei

54 Jahre, der Jüngste 23 Jahre alt.

7.3.1BenutzteLBSVierzehn Personen im Sample nutzten Foursquare, nur zwei der 16 Teilnehmer ga-

ben an, dass sie diesen LBS nicht nutzten. Damit war Foursquare der meistgenutzte

LBS unter den Befragten. Facebook Places wurde von elf Personen zumindest „sel-

ten“ genutzt. Gowalla hingegen wurde lediglich von einer Person im Sample über-

haupt genutzt, dafür aber regelmäßig („2-4 Mal pro Woche“, Teilnehmer 6, Frage

2).

Acht Teilnehmer nutzten verschiedene LBS nach eigenen Angaben „mehrmals täg-

lich“. Sechs Personen gaben an, dass sie neben den genannten LBS (Foursquare,

9UmeinebessereLesbarkeitundVerständlichkeitderErgebnisdiskussionzugewährleistenwurdeneventuelleRechtschreibfehlerindenAntwortenimFließtextverbessert–imAnhangbefindensichdieunverändertenAntwortenderTeilnehmermitRechtschreibfehler.10DastatsächlicheDurchschnittsalterliegtetwasniedriger,daeinerderTeilnehmerseinAlter

mit„25-30“(Teilnehmer6)angegebenhat,konntedieserWertallerdingsnichtinderBerech-nungberücksichtigtwerden.



49

Gowalla und Facebook Places) noch weitere LBS nutzten. Neben dem dreimal ge-

nannten Bewertungsportal Qype wurden außerdem diverse Navigationsdienste (No-

kia Maps, google Maps), sowie Fahrplan-Apps für den öffentlichen Personennah-

verkehr oder die Deutsche Bahn genannt.

7.3.2NutzungsmotiveFast alle Befragten gaben an, dass sie LBS nutzen, weil man so einfach den Aufent-

haltsort von Freunden und Bekannten erfahren und gleichzeitig seinen eigenen

Standort mit einer ausgewählten Personengruppe teilen könne. Neben diesem

Aspekt des Informiert-Seins wurde auch die Möglichkeit der Vernetzung angespro-

chen. Location-based Services werden demnach auch genutzt, weil sie die „Mög-

lichkeit [bieten], sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten,

die eventuell am selben Ort oder in der Nähe sind, schnell zu vernetzen und sich

treffen zu können“ (Teilnehmer 13, Frage 4). Deshalb ist es nicht verwunderlich,

dass LBS teilweise auch ausdrücklich deswegen genutzt werden, weil sie auch von

Freunden genutzt werden (Teilnehmer 7, Frage 6; Teilnehmer 11, Frage 6).

Neben dem sozialen Aspekt geht es bei der Nutzung von LBS auch darum, Informa-

tionen über die unmittelbare Umgebung zu erhalten („per Klick zu Infos zu meiner

Umgebung kommen“, Teilnehmer 5, Frage 4; „Orientierung in fremder Umgebung“,

Teilnehmer 10, Frage 4). Ein Teilnehmer wies darauf hin, dass diese Informationen

besonders interessant seien, „da sie von Anwendern stammen“ (Teilnehmer 4, Frage

4). Selbst wenn man die Person, die eine Information hinterlegt, nicht zwangsläufig

kennt, so werden sie scheinbar doch als objektiv und vertrauenswürdig wahrge-

nommen – zumindest jedoch werden sie berücksichtigt. Hieraus ergeben sich für

Unternehmen spannende Möglichkeiten, die Besucher ihrer Standorte – seien es

Cafés oder andere Läden – sozusagen als „Markenbotschafter“ zu benutzen. Vor-

ausgesetzt natürlich, die Bewertung oder der Kommentar ist positiver Natur.

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Möglichkeit der „Teilhabe am Leben von

Freunden in der Ferne“ (Teilnehmer 10, Frage 4). Hier entfällt zwar die Möglichkeit

eines spontanen Treffens, jedoch überbrückt der LBS hier scheinbar die räumliche

Distanz für Freunde und Bekannte. So erfährt man unkompliziert, wo sich die Per-

son gerade aufhält – natürlich nur, wenn diese Person dies auch wünscht.



50

Drei der Befragten gaben an, dass sie LBS nutzten, weil sie dadurch bestimmte

Werbeangebote bekommen könnten. Seien es „Specials für Einchecker“ (Teilneh-

mer 12, Frage 4), „Promotionsangebote“ (Teilnehmer 14, Frage 4) oder „mögliche

Rabatte“ (Teilnehmer 16, Frage 4) – auch eventuelle finanzielle Vorteile für die

Anwender spielen bei der Nutzung von LBS scheinbar eine Rolle.

Ebenfalls interessant ist die Antwort eines Teilnehmers, dass LBS für ihn als

„Reminder für coole Locations“ (Teilnehmer 4, Frage 1) fungiere – also als eine Art

mobiles Notizbuch, in dem interessante Orte markiert und später wieder aufgerufen

und gefunden werden können. All diese Dinge sind in gewisser Art und Weise auch

in den Antworten zweier Teilnehmer enthalten, die angaben, LBS zu nutzen, weil

diese das Leben vereinfachten (Teilnehmer 5, Frage 6; Teilnehmer 10, Frage 17).

Weitere genannte Aspekte sind Interaktivität und Spaß an der Nutzung und Mittei-

lung. Der Spielcharakter, vor allem bei Foursquare und Gowalla gegeben11, ist eben-

falls ein Grund für die Nutzung von LBS. Der Spaßaspekt spielt demnach eine große

Rolle bei der Nutzung von LBS und wurde als Antwort auf die offene Frage 6 gleich

fünf Mal genannt. Interessant ist diesbezüglich jedoch auch, dass einer der Befragten

diesem Spaß- bzw. vielmehr dem Spielaspekt von LBS eine klare Abfuhr erteilt:

„Ich würde diese [LBS] nicht nutzen wenn es zu einem Spiel ausartet oder mit

einem Spiel verknüpft wird.“ (Teilnehmer 7, Frage 17)

Allerdings lag das Alter dieses Teilnehmers mit 43 Jahren über dem Durchschnitt

der Teilnehmer, so dass der Spieltrieb in solchen LBS vielleicht mit zunehmendem

Alter abnimmt. Der mit 54 Jahren älteste Teilnehmer an der Befragung gab an, dass

LBS für ihn letztendlich nichts anderes seien, als „eine überflüssige Spielerei, die

nicht ungefährlich ist“ (Teilnehmer 15, Frage 17).

7.3.3WowerdenLBSnichtgenutzt?LBS mit Check-in-Funktion sind – zumindest theoretisch – darauf angewiesen, dass

die Nutzer freiwillig ihren aktuellen Standort preisgeben. Nur so offenbart sich für

die Nutzer der volle Funktionsumfang und er behält gleichzeitig gefühlt die Kontrol-

11BeideLBSbelohnenCheck-insmitPunktenunddigitalenAbzeichen,dieaufdereigenen

Profilseiteeinsehbarsind.AußerdemveröffentlichtbeispielsweiseFoursquareeineRanglistederjenigen,dieamhäufigsteneinchecken.



51

le über seine Standortdaten; und nur so können passende Werbeinformationen auf

die Geräte der Nutzer gesendet werden ohne allzu aufdringlich und zu intrusiv zu

wirken. Dementsprechend wichtig ist es, an welchen Orten LBS genutzt oder eher

nicht genutzt werden. Die Antworten darauf gleichen sich größtenteils. Sieben der

16 Befragten gaben an, dass sie LBS nicht in ihrem Zuhause nutzen würden. Des

Weiteren wurden „andere private Orte“ (Teilnehmer 12, Frage 7) bzw. bei „ganz

private[n] Angelegenheiten“ (Teilnehmer 2, Frage 7) genannt. Was genau als „pri-

vat“ wahrgenommen wird, wurde nicht abgefragt und lässt sich auch nicht zweifels-

frei aus den Antworten ableiten. Nur eine Person (Teilnehmer 1) gab keinen Ort an,

an dem er LBS nicht nutzen würde.

Die Gründe, warum LBS an diesen Orten nicht genutzt werden, lassen sich alle zu

einem Punkt zusammenfassen: „Bedenken, zu viel von mir preiszugeben“ (Teilneh-

mer 2, Frage 8). Der Mitteilungsdrang der Nutzer findet in der individuellen Privat-

sphäre seine Grenzen. Die Antwort, dass es „peinlich“ (Teilnehmer 15, Frage 8)

wäre an manchen Orten einzuchecken, zeigt auch, dass LBS genutzt werden, um

sich selbst in der Öffentlichkeit (oder im Nutzerkreis) möglichst positiv darzustellen.

Dass LBS an manchen Orten nicht genutzt werden, weil es „uninteressant für [das]

Umfeld“ sei (Teilnehmer 10, Frage 8), legt nahe, dass die Erwartungen des jeweili-

gen sozialen Netzwerks bei der Nutzung eine Rolle spielen. Die Erwartungen des

Umfeldes an das Verhalten des Einzelnen führt auch dazu, dass LBS an Orten, an

denen eine gewisse Privatsphäre und Intimität gewahrt bleiben sollte, nicht genutzt

werden („Friedhöfe“, Teilnehmer 14, Frage 7).

Die Gründe für die Tatsache, dass LBS im Ausland nicht genutzt werden, liegen mit

den derzeit noch relativ hohen Daten-Roaming-Preisen auf der Hand und bedürfendaher keiner weiteren Erklärung. Interessant wäre hier jedoch, ob ein Auslandsauf-

enthalt vor touristischen Hintergrund – also ein Urlaub – ebenfalls schon als „zu

privat“ charakterisiert würde, oder ob dieser Standort, im Sinne der oben angespro-

chenen Selbstdarstellung, gerne preisgegeben würde.

7.3.4Aufmerksamkeitserregendaberdezent:WerbunginLBSDie Frage, die sich Werbetreibenden stellt und die für diese Arbeit zentral ist, be-

trifft die Möglichkeiten, wie sich LBS für ortsbezogene Werbekommunikation nut-



52

zen lassen, da zumindest theoretisch Location-based Advertising großes Potenzial

zur Kundenansprache besitzt.

Die Ansprüche der befragten Nutzer an Werbung in LBS sind vielfältig. Sie musszum einen personalisiert sein. Werbung muss „meinen Wünschen und Bedürfnissen

entgegen [...] kommen“ (Teilnehmer 2, Frage 9) und soll „maßgeschneidert“ (Teil-

nehmer 5, Frage 9) sein. Werbeinformation soll dabei möglichst in Echtzeit und

unmittelbar ablaufen, damit sie sich zu den „momentanen Bedürfnissen“ passt (Teil-

nehmer 11, Frage 9) und das „Angebot sofort verfügbar“ ist (Teilnehmer 16, Frage

9). Neben dem zeitlichen Aspekt spielt auch der Kontext, in dem die Botschaft emp-

fangen wird, eine Rolle (Teilnehmer 5, Frage 9). Für vier der Befragten war es wich-

tig, dass sich die Werbeinformation auf den aktuellen Standort – und tatsächlich

auch auf die nähere unmittelbare Umgebung – bezieht. Was genau die Befragten

unter „Nähe“ verstehen, bleibt dabei offen. Ein Teilnehmer sprach lediglich davon,

dass das Angebot in einem „Umkreis von maximal 3 km“ liegen müsse (Teilnehmer

13, Frage 9). Die akzeptierte Entfernung, so kann man mutmaßen, dürfte jedoch mit

steigender Attraktivität des Angebots sowie entsprechend verfügbaren Verkehrsmit-

teln zunehmen (oder, im negativen Fall, abnehmen).

Ein anderes Kriterium stellt der individuelle Nutzen der Werbebotschaft (Teilneh-

mer 7, Frage 9), beziehungsweise ein gewisser Mehrwert (Teilnehmer 10, Frage 9)

dar. Widersprüchliche Aussagen gab es bezüglich der Darstellung der Werbebot-

schaft. Einerseits sollte Werbung in LBS „Aufmerksamkeit erregen“ (Teilnehmer

12, Frage 9) und „originell“ (Teilnehmer 10, Frage 9) sein, andererseits muss sie

„unaufdringlich“ (Teilnehmer 10, Frage 9) oder „diskret sein“ und „darf nicht ner-

ven“ (Teilnehmer 3, Frage 9).

Als nervend und unerwünscht gilt den Befragten zufolge vor allem Werbung, die

„nicht zielgerichtet“ (Teilnehmer 5, Frage 10) oder nicht relevant (Teilnehmer 2,

Frage 10) ist: „Wenn’s mich nicht interessiert, stört alles“ (Teilnehmer 6, Frage 10).

Vor allem die Wiederholungsfrequenz scheint stark zu beeinflussen, ob eine Werbe-

botschaft als störend empfunden wird (Teilnehmer 3, Frage 10; Teilnehmer 11, Fra-

ge 10). Auch darf unter der Werbeeinblendung keinesfalls die „Benutzung verlang-

samt“ werden (Teilnehmer 1, Frage 10). Dies lässt darauf schließen, dass Werbung



53

als „Beiwerk“ zu einem LBS keinesfalls die eigentliche Nutzungsintention des Ser-

vices beeinträchtigen darf. Hier zeigt sich, dass das in Abschnitt 4.2.2 Prinzip des

„Unterbrechungsmarketings“ in LBS scheinbar wenig akzeptiert wird, wenn darun-

ter die Qualität des eigentlichen Services leidet. Beispielsweise wär ein „Overlay in

z.B. Menüs“ (Teilnehmer 5, Frage 10) des LBS für einen Befragten nicht akzepta-

bel. Die Akzeptanz von Werbung in LBS würde sich demnach wohl erhöhen, wenn

sie nicht „permanent“ (Teilnehmer 12, Frage 10), sondern im Umkehrschluss aus-

blendbar wäre.

Der Vorteil von Werbung in LBS bzw. Werbung, die sich direkt auf den aktuellen

Standort bezieht, wird von vielen Befragten in der unmittelbaren Nutzbarkeit gese-

hen. Es sei ein Vorteil, dass man „die Angebote direkt wahrnehmen könnte“ (Teil-

nehmer 13, Frage 11). Das Stichwort „sofort“ fiel in diesem Zusammenhang häufi-

ger: Werbebotschaften in LBS seien „sofort nutzbar und man kann kurzfristig ent-

scheiden, ob man sie nutzen will“ (Teilnehmer 11, Frage 11). Sieben von 16 Befrag-

ten gaben diesen Aspekt als Vorteil dieser Werbeform an. Dass dies gleichzeitig

einen gewissen Entscheidungsdruck mit sich bringt, wurde von keinem der Befrag-

ten erwähnt. Verständlich ist daher auch, dass es für Nutzer äußerst unbefriedigend

ist, wenn ein so unmittelbar und direkt beworbenes Angebot dann nicht mehr ver-

fügbar ist. Wenn „das Produkt/die Dienstleistung zum Zeitpunkt der Werbung nicht

verfügbar ist“, dann verliere die Werbebotschaft an Nützlichkeit und Relevanz und

wird als störend und nervig empfunden (Teilnehmer 16, Frage 10). Durch diesen

Wunsch der Kunden wird das werbenden Unternehmen insofern unter Druck ge-

setzt, als dass sie ihre Kommunikation ständig auf dem neuesten Stand halten müs-

sen, um Nutzern unnötige Enttäuschung zu ersparen.

Immerhin fünf der Teilnehmer (Teilnehmer 2, 5, 7, 14 und 16) gaben explizit an,

dass sie keine Risiken bei standortbezogener Werbung erkennen könnten. Auch rea-

gierten nur drei der Teilnehmer überhaupt skeptisch auf das generelle Auftreten von

Werbung in LBS (Teilnehmer 1, 9 und 15, Frage 9) und nur ein Teilnehmer gab an,

dass Werbung für ihn immer störend sei (Teilnehmer 15, Frage 10).

Werbung im Allgemeinen wird nicht nur dann als nützlich und passend empfunden,

wenn sie sich auf den aktuellen Standort bezieht, sondern auch, wenn sie Informa-



54

tionen mit dem aktuellen Standort in Beziehung setzt: „Wenn ich zu Media Markt

gehe kann es interessant sein zu wissen was Expert [ein Konkurrent von Media

Markt; M.W.] hat...“ (Teilnehmer 6, Frage 13). Hier wurde von einem Teilnehmer

auch eine Eigenschaft von passender Werbung angesprochen, die sich unter Um-

ständen mit der vorherrschenden Skepsis bezüglich Datenschutz und -sicherheit wi-

derspricht (vgl. Abschnitt 7.3.5 Datensicherheit in LBS). Passende Werbung müsse

(1) die individuellen Interessen berücksichtigen, (2) die „Nicht-Interessen“ berück-

sichtigen und (3) dazulernen (Teilnehmer 10, Frage 13).

7.3.5DatensicherheitinLBSWas sich in der Theorie über LBS bei SMS und im Mobile Marketing allgemein

schon angedeutet hat, findet sich auch bei den Bedenken der Nutzer bezüglich Wer-

bung in LBS wieder. Die Fragen, die sich den befragten Nutzern stellen sind: „Wer

kriegt die Daten?“ (Teilnehmer 6, Frage 12) und was passiert mit diesen Daten

(Teilnehmer 13, Frage 12)? Die Möglichkeit eines eventuellen Missbrauchs der per-

sönlichen Daten ist den Teilnehmern zumindest ansatzweise bewusst, wenn sie auf

die Gefahr hinweisen, „ausspioniert [zu] werden“ (Teilnehmer 2, Frage 5) oder gar

vor Einbrüchen warnen (Teilnehmer 1, Frage 5; Teilnehmer 15, Frage 5). Die Sorge

um die persönlichen Daten und wie sie von den Betreibern verwendet werden (Teil-

nehmer 13, Frage 5) sowie die Befürchtung, dass die zwangsläufig entstehenden

Bewegungsprofile von Dritten eingesehen werden könnten (Teilnehmer 16, Frage 5)

sind bei den Nutzern durchaus vorhanden. Nur ein Befragter sieht „keine“ Gefahren

oder Risiken bei der Nutzung von LBS (Teilnehmer 5, Frage 5).

Neben den Gefahren für die Privatsphäre und die Sorge um die Sicherheit der eige-

nen Daten sehen die Nutzer auch andere Risiken. Die Möglichkeit Konsumenten

gezielter anzusprechen, die LBS theoretisch bietet, wird dann ad absurdum geführt,

wenn die Menge an Werbeinformationen zu stark zunimmt. Einer der Befragten

sieht die Gefahr, dass wichtige Nachrichten in der Masse an Information plötzlich

untergehen könnten (Teilnehmer 4, Frage 12). Das entspricht auch den bereits vor-

her artikulierten Anforderungen an Werbung in LBS, dass sie nicht zu massiv auf-

treten dürfe. Werbetreibende müssen also das richtige Maß finden, mit dem sie

Werbebotschaften in LBS platzieren, um diesen neuen Kanal und die Geduld der

Nutzer nicht unnötig zu strapazieren.



55

Die Bedenken zweier Befragter, dass man unter Umständen mehr Geld ausgeben

würde (Teilnehmer 15 und 3, Frage 12) können unter Umständen als Hinweis auf

die prinzipiell von Nutzerseite angenommene Wirkung von Werbung in LBS gewer-

tet werden.

Im Allgemeinen lässt sich feststellen, dass die Befragten nur zögerlich bereit wären,

Daten, die über den reinen Check-in hinausgehen preiszugeben. Zwei Teilnehmer

gaben dies explizit an (Teilnehmer 3 und 16, Frage 14), andere wären dazu nur be-

reit, wenn die Sicherheit der Daten gewährleistet wäre (Teilnehmer 7, 8, 11 und 13,

Frage 14). Das dies jedoch nicht unbedingt für den Endnutzer nachvollziehbar ist,

wird auch angemerkt: „Ich müsste wenigstens das Gefühl haben, dass mit meinen

Daten kein Schindluder getrieben wird“ (Teilnehmer 13, Frage 14 – Hervorhebung

hinzugefügt). Wenn der Service-Anbieter vertrauenswürdig ist, wenn es eine „seriö-

se Firma“ (Teilnehmer 7, Frage 14) ist, dann wären die Nutzer eventuell bereit mehr

persönliche Daten von sich zur Verfügung zu stellen um im Gegenzug passende

Werbung zu erhalten.

7.4EinschränkungenundProbleme

Wie bei jeder etwas größer angelegten wissenschaftlichen Arbeit gab es auch beidieser Untersuchung kleinere Probleme, die im Verlauf der Datenerhebung und

schließlich bei der Auswertung aufkamen. Zum einen geht es dabei um die Fragebo-

gengestaltung. Eventuell hätte man denjenigen Teilnehmern, die die erste Frage mit

„Weiß nicht“ beantworteten, die Möglichkeit geben müssen, nach einer weiteren,

umfassenderen Beschreibung von LBS nochmals auf die Frage zu antworten. So

hätte die Teilnehmerzahl vielleicht erhöht werden können. Zum anderen zielte diese

Befragung ganz bewusst auf diejenigen Nutzer ab, die solche Services aktiv nutzen,

sich dementsprechend auch bewusst sind, dass es sich bei entsprechenden Applika-

tionen und Services um LBS handelt.

Ein weiteres Problem lag in der Vorauswahl der LBS. Da sechs der 16 Teilnehmer

(37,5 Prozent) angaben, dass sie neben Foursquare, Gowalla und Facebook Places

noch weitere LBS nutzen, hätte man hier eventuell eine genauere Vorauswahl tref-

fen müssen. Der LBS Qype wurde hier dreimal genannt, des weiteren Karten- und

Orientierungsdienste (Google Maps, Nokia Maps, Fahrplan-Apps).



56

Außerdem fehlte die Frage nach der Vernetzung der jeweiligen LBS mit anderen

sozialen Netzwerken. So besteht die Möglichkeit, den Empfängerkreis eines Check-

ins über die Grenzen des eigentlichen LBS zu erweitern und damit auch Nutzer an-

derer sozialen Netzwerke zu erreichen, die eigentlich keine LBS nutzen. Ein Check-

in auf Foursquare lässt sich beispielsweise automatisch im eigenen Facebook-Profil

veröffentlichen. Dies erhöht zum einen die Reichweite eines Check-ins, hat zum

anderen aber natürlich auch Auswirkungen auf die Privatsphäre des Anwenders, da

er so einem größeren Empfängerkreis Einblick in seine jeweiligen Standortdaten

gibt.

Des Weiteren resultierten kleinere Probleme aus der Art der Erhebung selbst. Die

stark abweichende Antwortqualität in dieser Online-Befragung war zu befürchten,

jedoch nicht in diesem Umfang vorauszusehen. Während einige wenige Befragte

sich die Mühe machten, in halbwegs vollständigen Sätzen zu antworten, begnügten

sich die meisten Teilnehmer mit knappen Stichwörtern.

„Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entscheidung habe es zu lassen.

Das was mir nur einfällt ist, das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet

werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde.“ (Teilnehmer 7, Frage 5)

„Daten bla bla, Einbruch & Co“ (Teilnehmer 1, Frage 5)

Solch kurze Antworten werden dann zum Problem, wenn nicht ganz schlüssig ist,

wie eine Antwort gemeint ist und die Kürze stellenweise zu viel Spielraum für even-

tuelle Interpretationen auf Seiten der auswertenden Person lässt. Gerade weil es sich

hierbei um die Untersuchung einer einzelnen Person handelt fehlt so die eventuell

korrigierende Meinung einer zweiten (oder dritten) auswertenden Person. Es kann

also sein, dass Antworten von verschiedenen Lesern unterschiedlich interpretiert

werden. Aus diesem Grund hängen alle Antworten der Befragten der Arbeit als Ap-

pendix an.

8.Modelldesweb-basiertenLocation-basedAdvertisingIn Kapitel 5 wurde ein Modell des Mobile Advertising vorgestellt, das von Park et

al. in Anlehnung an Petty und Cacioppo entwickelt wurde. Die vorangegangen theo-

retische Beleuchtung der Problematik Location-based Advertising, gerade in Bezug



57

auf Privatsphäre, zeigen jedoch, dass das Modell die zentrale Stellung der gefühlten

Privatsphäre der Nutzer nicht adäquat berücksichtigt. Außerdem ist der jeweilige

Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, zu wenig beachtet. Im Fol-

genden soll deshalb (skizzenhaft) ein Modell vorgestellt werden, dass die Diskussi-

on von Mobile Advertising um diese wichtigen Aspekte erweitert.

8.1ErweiterungumAspektederPrivatsphäreZuallererst muss ein wichtiger Aspekt der obigen Argumentation aufgegriffen und

in das Modell implementiert werden: Die Abkehr von der traditionellen Massen-

kommunikation und die Hinwendung zu personalisierter Markenkommunikation.

Folgerichtig muss der Fokus auf dem Verhalten des einzelnen Konsumenten liegen

und nicht auf dem eines undefinierten Publikums („Audience“). Im Mittelpunkt des

Modells sollte deshalb der einzelne Rezipient und nicht das Publikum stehen.

Unterschiedliche Orte wecken bei unterschiedlichen Personen unterschiedliche In-

formationsbedürfnisse, das heißt, dass der aktuelle Aufenthaltsort Einfluss auf die

Relevanz einer Information hat. Eine Information ist dann relevant, wenn sie (bei-

spielsweise) bestimmte Erwartungen erfüllt, wenn sie als nützlich wahrgenommen

wird. Übertragen auf Werbung bedeutet das, je höher der wahrgenommene Nutzeneiner Werbeinformation ist, desto höher ist die Akzeptanz dieser Werbeinformation

(z.B. Bauer et al., 2005, S. 188). Die Akzeptanz sollte, so müsste man annehmen

dürfen, die Einstellung der Person zur jeweiligen Werbung beeinflussen, was nach

dem Modell von Park et al. auch die Einstellung zur werbenden Marke und damit

die Kaufabsicht beeinflusst.

Unterschiedliche Orte werden daneben auch als unterschiedlich privat wahrgenom-

men, d.h. der Standort als Teil des Kontext beeinflusst die gefühlte Privatsphäre.Dies wiederum beeinflusst die Bereitschaft der Rezipienten, Werbebotschaften zu

empfangen (Banerjee/Dholakia, 2008, S. 73) und somit letztendlich die Einstellung

der Rezipienten zur empfangenen Werbebotschaft. Die Akzeptanz der Werbebot-

schaft hängt von der Distanz ab, die Werbung zur Privatsphäre des Rezipienten hält.

Je nach Kontext ist diese Wohlfühl-Distanz unterschiedlich weit oder gering. Der

Kontext, in dem die Werbebotschaft empfangen wird, scheint also eine größere Rol-



58

le bei der Einstellung gegenüber Werbebotschaften zu haben, als die gestrichelte

Linie im Modell von Park et al. andeutet.

Aus den Antworten der Nutzer lässt sich ebenfalls ableiten, dass mit zunehmender (gefühlter) Datensicherheit auch die Bereitschaft der Nutzer zunimmt, die Werbe-

botschaft „näher“ an sich heranzulassen. Dementsprechend beeinflusst also die ge-

fühlte Datensicherheit bzw. das Vertrauen der Nutzer in die Sicherheit ihrer persön-

lichen Daten, die Akzeptanz der Werbebotschaft und damit die Einstellung zur Wer-

bung. Zum gleichen Ergebnis kommt auch Leppäniemi (2008, S. 111-113), der fest-

stellte, dass Datensicherheit und Umfang der gespeicherten Daten die Akzeptanz

von Werbung auf mobilen Geräten beeinflusst. Hier sind in erster Linie die Anbieter

von LBS gefragt, ihren Nutzern die Datenschutzrichtlinien möglichst leicht zugäng-

lich zu machen und diese verständlich und nachvollziehbar zu formulieren. Der

Dienst, dem ein solches Vorgehen am besten gelingt und dem dadurch von den Nut-

zern größeres Vertrauen entgegengebracht wird, dürfte sich für Unternehmen am

besten für seriöses Location-based Advertising eignen.

8.2ProblemederAnwendbarkeit

Die oben beschriebene Erweiterung des Modells von Park et al. ist nicht empirischüberprüft worden, sondern wurde lediglich aus der bestehenden empirischen For-

schung sowie den vorhandenen Antworten der Teilnehmer der durchgeführten Un-

tersuchung abgeleitet. Eine Überprüfung steht demnach noch aus, auch wenn die

vorgeschlagenen Änderungen die Grundzüge des Modells nicht in Frage stellen.

Unabhängig von der Gültigkeit der vorgeschlagenen Erweiterungen des Modells

gibt es für Unternehmen, die in LBS werben wollen, ein durch und durch prakti-

sches Problem. Eine Herausforderung, mit dem sich Unternehmen in den bisher exi-stierenden LBS beschäftigen müssen, sind die jeweiligen LBS selbst. Mittlerweile

existieren viele voneinander unabhängige Plattformen mit unterschiedlichen Funk-

tionen. Daraus ergibt sich für Marken ein Abwägungsproblem. Sie müssen entschei-

den, über welche Plattform oder welchen Anbieter sie ihre Vergünstigungen und

Aktionen anbieten wollen. Noch ist es für Unternehmen kostenlos, ein Special bei-

spielsweise auf Foursquare zu erstellen, dies wird sich jedoch mit großer Wahr-

scheinlichkeit ändern, sobald die Nutzergemeinde der LBS größer wird. Die Ent-



59

scheidung für eine Plattform heißt zwar nicht zwangsläufig, dass man bestimmte

Kunden nicht mehr erreicht, da manche Nutzer bei mehreren LBS registriert sind.

Meist gibt es jedoch einen bevorzugten Dienst, da den Nutzern oftmals die Motiva-

tion fehlt, sich auf jeder einzelnen Plattform einen neuen Freundeskreis aufzubauen

(Schmidt, 2011).

Langfristig betrachtet wird sich die Landschaft der LBS sicherlich konsolidieren,

auch wenn im selben Tempo innovative Start-ups nachwachsen werden. Letztend-

lich ist das beschriebene Abwägungsproblem aber nichts Neues für die Unterneh-

men, die seit jeher entscheiden müssen, auf welche Medien sie ihre knappen Werbe-

etats verteilen.

9.FazitDas Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen, warum neue Gegebenheiten und technische

Möglichkeiten die Werbekommunikation von Unternehmen verändern sollte. Die

Nutzung einer technologischen Infrastruktur, die schon seit Jahren existiert, für mo-

derne und zeitgemäße (weil im Alltag der Nutzer verankert) Kommunikationsmaß-

nahmen zu nutzen ist wahrlich nicht absurd – vor allem nicht vor dem Hintergrund

der sich wandelnden Konsumentenansprüche. Dass sich unsere individuellen Infor-

mationsbedürfnisse je nach Situation in der wir uns befinden unterscheiden, ist dabei

kein großes Geheimnis und sicherlich unumstritten. War es früher noch schwer, Un-

ternehmenskommunikation an solch unterschiedlichen Situationen, an die unter-

schiedliche Kontexte anzupassen, so erleichtern moderne Technologien diesen Pro-

zess nun ungemein. Für Unternehmen schön daran ist, dass die Technologien sich

rasant unter den Konsumenten ausbreiten und auch regelmäßig – in unterschiedli-

cher Intensität – genutzt werden. Schön für Nutzer der Technologien und Anwen-

dungen ist, dass sie dadurch teilweise echten, oft zitiert und herbeigeredeten Mehr-

wert erleben. Weniger vorteilhaft für Nutzer von solchen Location-based Services

hingegen sind die nicht nur theoretisch wahrgenommen Einschnitte in die Privat-

sphäre und die Bedenken bezüglich Sicherheit der persönlichen Daten. Die Ergeb-

nisse der Befragung zeigen, dass die Nutzer diesbezüglich teilweise große Bedenken

haben. Hier sind zuallererst die Dienstanbieter gefordert, verständliche, nachvoll-

ziehbare und einfach einzusehende Datenschutzrichtlinien einzuführen, um das Ver-



60

trauen in die Sicherheit der Daten zu stärken. So sollte langfristig eine höheren Ak-

zeptanz solcher LBS im mobilen Web herbeigeführt und damit auch die Möglichkeit

zu Location-based Advertising vervielfacht werden. Jedoch gilt selbiges auch für die

Hersteller der Geräte und Betriebssysteme. Praktiken der massiven Datenspeiche-

rung, wie sie von Apple und Google in den letzten Wochen und Monaten nun be-

kannt geworden sind, helfen nicht, das Vertrauen der Konsumenten in neue Techno-

logie zu stärken. Zwar haben alle Nutzer solchen Praktiken zuvor in den Nutzungs-

bedingungen zugestimmt, es ist jedoch anzunehmen, dass der Großteil der Nutzer

die Bedingungen maximal überflogen hat.

Ein zweiter wesentlicher Aspekt der standortbezogenen Werbekommunikation ist

die Relevanz. Je nach Zielsetzung der jeweiligen Kampagne mag dies zu einem un-

terschiedlichen Grad zutreffen, die empirische Forschung und auch die vorliegende

Befragung haben jedoch gezeigt, dass Qualität einer Werbebotschaft die Quantität

schlägt. Je nützlicher eine Werbebotschaft für den jeweiligen Konsumenten ist, de-

sto eher wird sie von ihm akzeptiert und desto eher wird sie sein (zukünftiges) Ver-

halten beeinflussen – aller Wahrscheinlichkeit nach zu Gunsten des werbenden Un-

ternehmens. Dass sich Location-based Advertising dabei nicht für jedes Produkt und

für jede Dienstleistung aufdrängt ist selbstverständlich und muss von Fall zu Fall

analysiert werden.

Der Vorteil, den LBS im mobilen Web und damit einhergehend LBA vielen Unter-

nehmen bieten kann, ist das relativ kostengünstige und schnelle Targeting der ent-

sprechenden Zielgruppen, gar der einzelnen Zielpersonen. Verbunden mit der bei-

spielsweise von Foursquare und Gowalla bislang noch stark betonten unterhaltenden

Spielfunktion sollte anzunehmen sein, dass Unternehmen, die diesen Kanal für Wer- bezwecke nutzen, ein relativ positives Bild beim Konsumenten hinterlassen – wenn

der Kanal zweckmäßig genutzt wird. Eine echte individuelle Kundenansprache über

ein Medium wie das Internet, auch das mobile Internet auf Smartphones, ist aus Ko-

stengründen wahrscheinlich nicht zu realisieren. Marketingkommunikation wird sich

auch weiterhin an Stereotypen orientieren und anhand von mehr oder weniger feinen

Zielgruppeneinteilungen operieren, da es einfach schneller und praktischer ist.

Durch neue Informationstechnologien kann diese Einteilung jetzt eben feiner und



61

schneller erfolgen als es früher noch der Fall war. Das mobile Internet und Location-

based Services bieten diesbezüglich viele Möglichkeiten. Unternehmen können ihre

Marketingbotschaften bei Anbietern wie Facebook oder Foursquare hinterlegen,

deren Computersysteme die Botschaften dann nach genau bestimmten Logiken ver-

teilen: Wenn Nutzer A sich um Uhrzeit B an Ort C befindet und er innerhalb der

letzten X Stunden das Stichwort D gepostet/benutzt hat, dann erhält er Marketing-

botschaft Z. Nutzer von LBS sind mittlerweile, so hat diese Arbeit gezeigt, bereit für

Werbebotschaften in diesen Services und stehen dieser noch nicht einmal grundsätz-

lich negativ gegenüber, solange sie bestimmte Kriterien erfüllt.

Betrachtet man die Möglichkeit der nutzergenerierten Ortsbeschreibungen bzw.

Empfehlungen, so ergibt sich ein weiterer bemerkenswerter Aspekt der LBS. Eine

Empfehlung, die uns von einem Passanten in einer fremden Stadt gegeben wird ist

hilfreich. Noch hilfreicher bzw. glaubwürdiger ist eine Empfehlung, die von einem

Bekannten oder gar einem Freund gegeben wird, der bereits in eben jener Stadt war

– und zwar ohne, dass man ihn zuerst fragen muss, weil sie im richtigen Moment am

richtigen Ort auf unserem Mobiltelefon erscheint.

All diese automatisierten Logiken, die Algorithmen, die im Hintergrund ihre Arbeitverrichten, bergen ein Risiko, das zu betrachten über den Rahmen dieser Arbeit hi-

nausgeht, dennoch nicht unerwähnt bleiben sollte. Die simple Tatsache, dass uns

moderne Technologien wie LBS oder Datenbanken, aus denen Algorithmen blitz-

schnell quasi-individualisierte Empfehlungen ableiten, in manchen Bereichen sozu-

sagen das Denken abnehmen und unsere Realität für uns filtern, ist mit einer gesun-

den Portion Skepsis zu betrachten. Einerseits befähigen diese Filter uns, die immen-

se Menge an Informationen schneller und einfacher zu verarbeiten, andererseitswerden uns so auch bestimmte Informationen vorenthalten – ohne, dass wir aktiv

entscheiden würden, diese nicht wahrnehmen zu wollen. Auch das ist ein Eingriff in

unsere Privatsphäre und in unser Recht auf informationelle Selbstbestimmung –

wenngleich kein völlig unbekannter –, dessen man sich erst einmal bewusst werden

muss, um die Konsequenzen daraus zu ziehen. Dies ändert jedoch nichts daran, dass

mit LBS ein neuer Kanal Einzug in den Bereich der Marketingkommunikation hält,

den es auch über die nahe Zukunft hinaus im Auge zu behalten lohnt.



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70

Anhänge

Anhang1:FragebogenTeilnehmer1

Frage Fragetext Antwort

1 Nutzen Sie Location-based Services im mobilenInternet

Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places seltener

3 Nutzen Sie noch andere als die oben genanntenLBS?

Ja, selten

4 Was gefällt Ihnen an LBS?

Mein Reminder für coole Locations - Leute Treffen

(wissen wo Freunde sind, vor allem die die man nichtimmer trifft)

5Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?

Daten bla bla, Einbruch & Co

6 Warum nutzen Sie LBS?Reminder für coole Locations, Freunde treffen -wissen wo Freunde sind.

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? -8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? -

9Welche Kriterien muss Werbung in einem LBSerfüllen, damit Sie diese als nützlich empfinden?

% Off

10Wann empfinden Sie Werbung in LBS als stö-rend?

Wenn die Benutzung verlangsamt würde (geht jetztschon nicht schnell genug)

11Welche Vorteile bieten Ihrer Meinung nachWerbebotschaften, die sich konkret auf Ihrenaktuellen Standort beziehen?

Sie beziehen sich auf meinen konkreten Standort

12

Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe-

botschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wären?

Daten blabla und vor Allem, dass es "zu viele wer-den"!

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?

Amazon: Wenn ich Verbrauchsprodukte zu meinemFavoriten angezeigt bekommen usw. Taxi / Barkee- per: Der mir sagt, wo man heute noch hin kann, alsoup-crossselling Situationsbedingtes natürlich auch:Ich Stehe an der buswartestelle udn bekomme per Plakat den Hinweis auf: Internetflatrate, TV-App etcKurzum, alles was mich zielgerichtet weiterbringt

14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?

tue ich schon (gmail account)

15Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?

Layer und co

16

Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser

Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?

1. Spielereich 2. AR Funktion 3. Ich habe zeit und

fühle mich kurz modern

17

Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.nicht zu nutzen?

Games - den Rest behalte ich für mich ;-)

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 32



71




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener


Ja, einmal pro Woche

4 Was gefällt Ihnen an LBS? Austausch von Neuigkeiten, Kontakt mit Freunden


"Ausspioniert" werden, als Privatperson zu transpa-rent zu werden

6 Warum nutzen Sie LBS?Um Freunden mitzuteilen, wo ich mich aufhalte.Aktiovitäten auszutauschen

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? zuhause und bei ganz privaten Gelegenheiten8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Bedenken, zu viel von mir preiszugeben


Meinen Wünschen und Bedürfnissen entgegen zukommen


wenn ich mit "nichtrelevanter", also nicht zielgrup- pengerechter Werbung zugemüllt werde.


Auf besondere Angebote, Neuheiten oder Attraktio-nen aufmerksam gemacht zu werden.

12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wären?

eigentlich keine Risiken

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Wenn die Werbung mit Informationen aller Art für meine Interessensgebiete vermittelt

14Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-

dere Werbung zu erhalten?

Wenn damit ein finanzieller Benefit verbunden wäre.Z.B. Rabatte, Sonderkonditionen, specials wie bei

foursquare oder Sammelbestellungen wie bei Groupon


qype

16Wie unterscheidet sich Ihre Nutzung dieser Dienste von der Nutzung von „Check-in“-Diensten?

Auf Qype kann ich den Service/Dienstleistung desUnternehmens zusätzlich beurteilen und anderenmitteilen, dies ist bei foursquare und Facebook Placesnur eingeschränkt möglich. Ausserdem werden die beiqype abgegebenen Statements auch bei google-placesaufgeführt.

17


+ Informationen bekommen + Aktivitäten auszutau-schen + Rabatte zu erhalten- zu hohe Transparenz - manchmal hoher zeitlicher Aufwand - technische Probleme beim Anmelden

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 52



72




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS?man weis wo sich seine Freunde aufhalten, die Freun-de wisse wo ich mich aufhalte


zu gläsern im netz zu werden

6 Warum nutzen Sie LBS? es macht Spaß7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? gibt es keinen – na ja einen "zuhause"8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? das finde ich doof


muss diskret sein, darf nicht nerven


wenn sie zu massiv auftritt


aktuelle und kann sofort genutzt werden


das man mehr geld ausgibt

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Rabattaktionen bei checkin


gebe ich ja schon durch den CheckIn an, somit kannsich foursquare ja schon ein Bild von meiner Umge- bung und meine Verhalten machen...

15 Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie nochandere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden?

(wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)



17


18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 40



73




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare mehrmals täglichGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener


Nein


Man betreibt es wie ein Spiel, die Möglichkeit, ande-ren zu zeigen, wo man ist, bzw. was man erlebt, auchdie hinterlegten Infos zum Beispiel zu Restaurantsoder Sehenswürdigkeiten sind interessant, da sie vonAnwendern stammen.

5 Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung vonLBS?

Der Mensch wird immer "gläserner", das heißt, bei

Foursquare kann beispielsweise jeder sehen, wo ichgerade bin. Datenschutz?

6 Warum nutzen Sie LBS? Spaß, Freizeit7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Ausland8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Datenroaming zu teuer


die möglichst hohe Zahl der Anwender und damitverbunden die hinterlegten Infos zu den Zielen.


Wenn man den Eingang der Werbung nicht mehr steuern kann.


minimale oder gar keine


Meine Sorge ist die Menge der Werbung, die ich dann per Mail oder SMS erhalten würde. Darin gehenwichtige Nachrichten leicht verloren.

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Standorthinweise würden genügen.


Nein, dazu wäre ich nicht bereit, denn meine Bedürf-nisse ändern sich ohne, dass etwaige Daten geändertwerden.





17


Erlebnisse mit anderen zu teilen ist schön, ein mitWerbung überschwemmtes Postfach ist eine Horrorvi-sion. Man hat gelernt, dass diese Werbung niemalsabgestellt wird.




74




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places nutze ich nicht


Ja, mehrmals täglich

4 Was gefällt Ihnen an LBS? per klick zu infos in meiner umgebung kommen


Keine

6 Warum nutzen Sie LBS? weil es das leben erleichtert7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? überall. meistens unterwegs.8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? k.a.


es muss im context sein und auf mich massgeschnei-dert (targeting...)


Overlay in z.b. menüs. und nicht zielgerichtet.


unmittelbare interaktion die möglich ist.


Keine

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? getargeted. im context.


wenn passende angebot für mich dabei raus kommen

15

Sie haben bei Frage 3 angegeben, dass Sie noch

andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? Nokia MAPS; google MAPS


check-in dienste nutze ich selten

17


einfach, zielführend




75




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla 2-4 Mal pro WocheFacebook Places mehrmals täglich


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS? Ich sehe wo Freunde sind. Spaß am mitteilen


Bewegungsprofile können erstellt werden. Ich werdeimmer gläserner

6 Warum nutzen Sie LBS? Spaß7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Geht niemand was an


Es muss mir einen Vorteil bringen sei es zb gratisKaffe


Wenns mich nicht interessiert stört alles


Ich weis sofort Bescheid was es vor Ort gibt! Wasinteressiert nen Münchner wenn es in Hamburg gratis brezn gibt ...


Wer kriegt die Daten ?

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Wenn ich zu mediamarkt gehe kann es interessant seinzu wissen was Expert hat...


Niemals!!!!





17


Geld sparen

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 25-30



76




Ja



Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS?Jeder der es wissen soll, weiss wo ich bin. Auch ichfinde es sehr interessant, wo meine "Freunde" geradesind.


Ich sehe wenig Risiken, da ich immer die Entschei-dung habe es zu lassen. Das was mir nur einfällt ist,das meine Daten zur Kundenanalyse verwendet

werden im ich dann zugmailt, oder gepostet werde.

6 Warum nutzen Sie LBS?Weil es meine "Freunde" auch tun und weil es lustigist

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Überall wo ich gerdae bin, wenn ich dran denke8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? alle "Freunde" sollen wissen wo ich bin


Sie muss mir einen Nutzen bringen. Also Gutschein-aktionen oder Hinweise auf Angebote


Wenn diese zu dominant und aufdringlich wird


Ich habe dann jetzt sofort und aktuell einen Hinweisund Info auf einen Vorteil für mich


Keine

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Wenn ich zum Beispiel Apple User bin und ich beimMedia Markt auf News und Angebote hingewiesenwerde.


Es muss eine serioese Firma sein und dann gebe ichmeine Standarddaten her





17


Ich wuerde diese nicht nutzen wenn es zu einem Spielausartet oder mit einem Speil verknuepft wird.




77




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare nutze ich nichtGowalla nutze ich nichtFacebook Places 2-4 Mal pro Woche


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS? -dass es interaktiv ist


Datenschutz nicht gewährleistet

6 Warum nutzen Sie LBS?das hat keinen besonderen grund... aus spaß an der sache;

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause

8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?ist mir zu privat, ich möchte nicht, dass mein genauer wohnort für fremde einsehbar ist


sollte etwas mit dem ort zu tun haben, andem ich mich befinde (bspw. eine pizzeria in der nähe...)


-wenn man damit zugepflastert wird -wenn über-haupt kein zusammenhang zwischen dem ort und der werbung besteht ( bspw. wenn ich mich in regensburg befinde und werbung von einer hamburger anwalts-kanzlei angezeigt wird..)


-da man sich ohnehin schon mit dem aktuellen stand-ort beschäftigt/sich dafür interessiert, wird eine solchewerbung eher wahrgenommen -wirkt weniger aufdringlich

12Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe- botschaften an Ihren aktuellen Standort ange-

passt wären?

-datenschutzproblem: -man hat das gefühl, von der werbung "verfolgt" zu werden

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?werbung über themen, die mich auch wirklich interes-sieren


wenn diese daten nicht an dritte weitergegeben wür-den





17


18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Weiblich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 23



78




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare Seltener Gowalla nutze ich nichtFacebook Places mehrmals täglich


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS?immer erreichbar, wenn man es will und online geht...Bekommt immer die aktuellen Infos der Freunde...


???habe ich mich nicht darüber informiert!

6 Warum nutzen Sie LBS? sie he Punkt 17 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Im Urlaub – Ausland

8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?Weil ich nicht weiß wie ich dort mein Internet nutzenkann und es ganz angenhem ist einfach mal nicht alleszu wissen...


???Ich bin nicht der Werbe-Typ...


???


Ich weiß sofort was ich günstiger bekomme und vor allem wo...


?

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? konkret, auffallend aber nicht zu aufdringlich

14

Unter welchen Umständen wären Sie bereit,

private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten? Kleidung, Schuhe, Handys





17


einfach, zielführend

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Weiblich19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 32



79




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare Seltener Gowalla nutze ich nichtFacebook Places Täglich


Ja, täglich

4 Was gefällt Ihnen an LBS?- Orientierung in fremder Umgebung - Hilfe bei der Wahl z. B. von Restaurants - Teilhabe am Leben vonFreunden "in der Ferne"


- Information overflow - Unbewußte Transparenz -Missbrauch durch Anbieter

6 Warum nutzen Sie LBS?

- Kommunikationmittel zu meinen Freunden - Aus-

wahl von Locations7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? - normale Geschäfte - geheime Orte

8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?- Uninteressant für mein Umfeld - kein Mehrwert für mich - ich möchte nicht, dass mein Umfeld weiß, woich bin


- unaufdringlich - Mehrwertig - orginell


nicht, wenn sie dezent ist und einen ECHTEN Mehr-wert bringt


- Zielgerichtet / relevant - Orientierung gebend (z. B.Empfehlung Steakhouse zur Mittagszeit)


- Spam / zuviel - nicht an meinem aktuellen Interes-sen ausgerichtet (z. B. Supermarktangebote wenn ichgerade Kleidung kaufen gehe) -

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? - meine Interessen berücksichtigend - meine Nicht-Interessen berücksichtigend - lernend - unaufdring-lich - orginell


- wenn meine Anonymität gewahrt bleibt, relativ viel(a la Facebook und Google Mail, Amazon)


Yelp, Qype, HRS, diverse Fahrplan-Apps (U- und S-Bahn), Bahn App, Apple iPhone Suche, Veranstal-tungsführer (Messen und Oktoberfest)


Diese Dienste bieten mir Auskunft darüber, wo icheinchecken möchte - z. B. welche passenden Hotels inder Nähe sind und wie diese beurteilt wurden.

17


- mein Leben wird dadurch vereinfacht - ich spareGeld und Nerven (z. B. in dem ich nicht mehr so oft inschlechten Restaurants lande)




80




Ja



Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS? Dass man sieht ob Freunde auch in der Nähe sind


Datenschutztechnisch ist es schon bedenklich. Ob dieDaten nicht irgendwohin weitergegeben werden, istunsicher.

6 Warum nutzen Sie LBS? Freunde nutzen es auch7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zuhause8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? geht niemanden was an, wo ich genau wohne


Sie muss zu meinen momentanen Bedürfnissen pas-sen.


Wenn sie ständig aufploppt, wie beispielsweise beiden Ltur Reisebüros. Die haben einfach pauschalimmer die selbe Werbung online


Sie sind sofort nutzbar und man kann kurzfristigentscheiden, ob man sie nutzen will. Zusätzlich ent-stehen auch keine Kosten für Flugblätte, Prospekteusw.


?


Das kann man so pauschal nicht sagen. Sie muss zumeinen momentanen Bedürfnissen passen. Ist nicht

genau das die Aufgabe der Werbung, den Zeitgeist zutreffen oder passend für den Konsumenten zu sein


Wenn der Datenschutz absolut garantiert ist





17


?

18 Bitte geben Sie hier Ihr Geschlecht an. Männlich

19 Bitte geben Sie hier Ihr Alter an 30



81




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare einmal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places einmal pro Woche


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS?zu sehen wer noch in der Nähe ist - Specials für einchecker


- tranparenz

6 Warum nutzen Sie LBS? - Interesse an neuen Themen7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? - zu Hause - an anderen privaten Orten8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? - Tranparenz


- aufmerksamkeit erregen - nutzen haben


- kein nutzen und permanet


- konkret auf den aktuellen Standort ein Angebotanzunehem


- Privatsphäre bzw. unangebrachte Werbung (fours-quare Nutzung im Frankfurter Bahnhofviertel ->Angebote von einschlägigen Etablisements)

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? - es muss zum Ort des Service passen


- eher weniger





17


- Vernetzung




82




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare einmal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places einmal pro Woche


Ja, selten


Die Möglichkeit, sich via Plattformen wie Facebook mit Freunden und Bekannten, die eventuell am selbenOrt oder in der Nähe sind, schnell zu vernetzen undsich treffen zu können. Bei mir hat es schon mehrmalsgeklappt.

5

Worin sehen Sie Risiken bei der Nutzung von

LBS?

Man weiß nie, wie die Daten von den Betreibern

verwendet werden.

6 Warum nutzen Sie LBS?Um zu sehen, ob meine Freunde, Bekannte, Familiesich in der Nähe befinden.

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? in Kleinstädten, Ämtern etc.

8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht?1. Ort zu klein 2. Amtsangelegenheiten sind mir zu privat, als dass jeder wissen müsste, dass ich dort bin


Es sollten ausschließlich Restaurants, Bars etc bewor- ben werden, die im Umkreis von maximal 3 kmliegen.


Wenn o.G. nicht zuträfe.


Dass ich die Angebote direkt wahrnehmen könnte.

12

Welche Risiken sehen Sie darin, wenn Werbe-

botschaften an Ihren aktuellen Standort angepasst wären?

Stichwort wäre hier der "gläserne Bürger" und meine bereits angesprochene Sorge, dass man nie genauwüsste, wer die Daten liest, verwertet etc.


Beispiel Facebook: Ich "like" in meinem Profil meineLieblingsmusiker, -Bücher, Filme etc. an und sehe ander Seite Werbebanner, die entweder entsprechendeInteressen bewerben oder Artikel/Künstler bewerben,die in dieselbe Sparte passen. Wenn ich in dieser Hinsicht einen Mehrwert ziehe (neue, mir unbekannteMusik, Bücher oder Filme oder Restaurants, Reisean-gebote), empfinde ich dies als "passend"


Ich müsste wenigstens das Gefühl haben, dass mitmeinen Daten kein Schindluder getrieben wird, indemich außerhalb meines Netzwerks auch Werbungerhalte (d.h. keine Werbung auf meine Mailadresseund schon gar nicht an meine Privatadresse!!!)

15


andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? QYPE


Keine direkte Unterscheidung, ich benutze CheckInfür Facebook und Foursquare nur, da beide Dienstegelegentlich nicht richtig funktionieren.

17


-




83




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare 2-4 Mal pro WocheGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener


Ja, täglich

4 Was gefällt Ihnen an LBS?- Man sieht, wo sich seine Freunde aufhalten - Pro-motionangebote


Überwachung und mögliche Aufzeichnung von Be-wegungsprofilen

6 Warum nutzen Sie LBS?Technische Neugierde, bisher keinen wirklichenMehrwert

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Friedhöfe?8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Pietätlos!


Sie muss tatsächlich auf die näheren Location bezo-gen sein, nicht nur auf die Region oder das Land.


Wenn sie in einer fremden Sprache ist oder ganzoffensichtlich nichts mit der Plattform zu tun hat, inder sie erscheint. (Bsp. Puppenwerbung in einer Fahrplanauskunft, die automatisch meinen Standortermittelt hat)


Für mich: kurze Wege Für den Werbenden: neueKunden


Keine

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?Angebote, die für mich aufgrund von meinem Profilinteressant sind. Habe ich beispielsweise "Kuchen" alsInteresse angegeben, würde ich mich sicher über Bäckereiwerbung freuen.


Abhängig von den Daten, Alter und persönlicheVorlieben im gleichen Umfang wie man sie mir ansehen könnte, würde man mich in Persona treffen.


Google Latitude


Automatisches "Check-In" auf Android-Geräten

17

Wenn Sie jetzt noch einmal an LBS im Allge-meinen denken: Welche Gründe fallen Ihnenspontan noch ein, solche Dienste zu nutzen bzw.

nicht zu nutzen?

Nutzen: Networking, Kontakte knüpfen Nicht Nut-zen: Gestalked werden




84




Ja

2 Wie häufig nutzen Sie folgende LBS?Foursquare nutze ich nichtGowalla nutze ich nichtFacebook Places Seltener


Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS? Ganz lustig.


Demontage der Privatsphäre. Ausspähung durchKriminelle.

6 Warum nutzen Sie LBS? Neugier.7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? Zu Hause. Im Puff.8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? Peinlich.


Ich mag keine Werbung.


Immer.


Leichte Erreichbarkeit des beworbenen Produkts.


Überflüssige Spontankäufe.

13 Was ist für Sie „passende Werbung“? Auf meinen Bedarf, meine Interessen zugeschnitten.


Nie.

15


andere LBS nutzen. Welche Dienste nutzen Sienoch, die Sie als LBS bezeichnen würden? (wegen Filterfrage 3 nicht gestellt)



17


Eigentlich eine überflüssige Spielerei, die nicht unge-fährlich ist (s.o.)




85




Ja



Nein

4 Was gefällt Ihnen an LBS?- socializing - mögliche Rabatte - neue/ aktuelleInformationen


- Bewegungsprofil ggf. für Dritte abrufbar - allzu personalisierte Werbung

6 Warum nutzen Sie LBS?- aus Spaß an der Freude - um schnell mit "Freunden"zu kommunizieren

7 An welchen Orten nutzen Sie LBS nicht? im Ausland8 Warum nutzen Sie LBS an diesen Orten nicht? mangels günstigen Datenroamings


sie muß in der Tat in der Nähe sein und das Angebotsofort verfügbar


sobald sie nichts mehr mit der Umgebung zu tun hatoder das Produkt/ die Dienstleistung zum Zeitpunktder Werbung nicht verfügbar ist


für den User? Eigentlich keine. für den Werber? Der User wird viel gezielter angesprochen, die Streuverlu-ste sinken, der TKP sinkt.


Keine

13 Was ist für Sie „passende Werbung“?alles, aber wirklich alles, was den Ort betrifft, an demich mich einchecke

14 Unter welchen Umständen wären Sie bereit, private Daten über sich preiszugeben um passen-dere Werbung zu erhalten?

weitere Daten als das reine Einchecken? Würde ich NIE preisgeben.


nein, habe ich nicht angegeben.


Ich nutze nur eine der drei Möglichkeiten

17


nicht zu nutzen: falsche Angst vor Datenmißbrauch,mangelnde Aufklärung über (echten) Datenschutz,verklausulierte/ zu lange AGBs. Im Falle Facebook:der überhaupt nicht vorhandene Datenschutz




86

EidesstattlicheErklärung

Hiermit erkläre ich, Maximilian Weigl, an Eides statt, dass ich die hier vorliegende

Arbeit eigenständig und ohne Benutzung oder Zuhilfenahme anderer als der im Lite-

raturverzeichnis angegeben Quellen und Hilfsmittel angefertigt, noch nicht bei einer

anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und noch nicht veröffentlicht habe.

Hamburg, den 25. Juni 2011,

Maximilian Weigl

Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location-based Services aus Sicht der Anwender

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