Google AdWords 20.06.2013

Prof. Dr. Heiner Barz Klaudija Paunovic, B.A.

(Lehrbeauftragte am Sozialwissenschaftlichen Institut, Abteilung für Bildungsforschung und Bildungsmanagement)

Online-Bildungsmarketing: Google, Facebook & Co

Sommersemester 2013

• Google AdWords wurde im Oktober 2000 eingeführt, nachdem Google einen Monat zuvor eine Beta-Version dieser angeboten hatte

• mehr als 350 Unternehmen und Werbeagenturen verwendeten es sogleich zur Online-Mediaplanung – so dass Google beschloss, die AdWords als neue Werbemöglichkeit fest in seinem Angebot zu integrieren

vgl. Google, 2000

Historie

Google AdWords

• Kostenpflichtig

• Sofort TOP-Position in Trefferliste erreichen

• Top Sponsored-Bereich oder rechts außen

• 73% klicken auf die ersten 3 Suchergebnisse, 84% auf die ersten 5

vgl. Granka, L.A. & Joachims, T. & Gay, G., 2004, S. 15

Vor- und Nachteile von AdWords im Überblick

Google AdWords

• Ergebnisse der Blickpunkte nach 15 Sekunden. (Die roten Bereiche markieren jene, auf die das Auge mindestens für 150 Millisekunden verweilt hat. Für keine Anzeige im Top Sponsored (kurz TS) war die Anzahl n der Probanden = 9, für 1 TS n = 22, für 2 TS n = 22 und für 3 TS n = 62

, vgl. Google, 2007, S. 25

Wahrnehmung

Google AdWords

• Ergebnisse für KeyWords: laptop akku

• 14,7 Mio Treffer! Wer liest die alle durch?!

Trefferliste

Google AdWords

• Kaufbereit-schaft steigt um 8%, wenn sowohl in orga- nischer Treffer- liste + Top Sponsored-Bereich erwähnt

, vgl. Google, 2008, Studie: Paid vs. Organic

AdWords vs. SEO

Google AdWords

• Anhand IP-Adresse wird der Standort ermittelt (bis zur Stadtebene, danach verschlüsselt)

• AdWords lassen sich auf Länder, Bundesländer, Städte oder beutzerdefiniert einschränken

• Beispiel: Restaurant aus Düsseldorf möchte nur Kunden in Düsseldorf angezeigt werden Aber: nicht immer funktioniert IP-Erkennung, also müssen auch überregionale AdWords angelegt werden, die um den Namen der Zielregion ergänzt werden!

vgl. Schau, 2009

Regionale Anzeigenschaltung

Google AdWords

• Suchnetzwerk, auch Partnerseiten

• richtet sich nach Suchanfragen

Werbenetzwerke

Google AdWords

• Displaynetzwerk ist inhalts-bezogen, Textanzeigen und Image-anzeigen

Werbenetzwerke

Google AdWords

Google AdWords

• Schlechtes Beispiel im Display-Netzwerk

Werbenetzwerke

• Spürt passende KeyWords auf, für die noch nicht AdWords bestehen

KeyWord-Tool

Google AdWords

• Überprüft Häufigkeit von Suchbegriffen, gut auch für SEO

Google Insights for search (heute: Trends)

Google AdWords

• Ermittelt die relative Anzahl zum gesamten Traffic der jeweiligen Region

• Lässt Trends erkennen

Google AdWords

Google Insights for search (heute: Trends)

• Suchbegriff mit einem langen Schwanz

• Begriff wurde 2004 vom Chefredakteur Chris Anderson des Technik-Magazins Wired populär gemacht

• beschreibt das Phänomen, dass sich mit einer Vielzahl von Produkten, die im Handel nicht angeboten werden, online sehr viel Geld verdienen lässt, wenn diese neben bekannten Produkten angeboten werden vgl. Anderson, 2004

Long-Tail-KeyWords

Google AdWords

vgl. Anderson, 2008

Long-Tail-KeyWords

Google AdWords

• die großen Online-Musikhändler machten unerwartet hohe Absätze mit Musikstücken, die diese exklusiv online vertreiben

• 40.000 Songs, die auch Wal-Mart führt, werden genauso häufig abgespielt, wie die restlichen 461.000 Songs, die ausschließlich auf Rhapsody zu finden sind

• Amazon erzielt mehr als die Hälfte seiner Umsätze aus Büchern, die in keiner großen Bücherei zu finden sind vgl. Anderson, 2008

Google AdWords

Long-Tail-KeyWords

• Zur Steigerung ihres Umsatzes sollten Online-Händler nicht nur Topseller, sondern auch Nischenprodukte anbieten, die innerhalb der Website auffindbar sein müssen - ob nun durch verknüpfte Empfehlungen von Usern, dem Generieren von Ähnlichkeiten nach bestimmten Mustern (z.b. wer Buch x kauft, hat auch Buch y gekauft) oder durch eine Neuvorstellung auf der Homepage

• alles, was gefunden werden kann, wird auch gefunden

vgl. Anderson, 2008

Google AdWords

Long-Tail-KeyWords

• Suchanfragen, die aus mehreren Suchbegriffen bestehen

• Werden zwar seltener eingegeben, sprechen aber relevantere Nutzergruppen an

• Höhere Conversionraten

• KeyWord bestehend aus 1 Suchbegriff ist absolut abzuraten, da zuviel schlechter Traffic erfolgt

Long-Tail-KeyWords

Google AdWords

• Onestat-Studie von 2007, die auf Daten aus 2 Mio. Suchanfragen in über 100 Ländern besteht, hat festgestellt, dass die meisten Nutzer zwei (31,91%) oder drei (27,02%) Wörter je Anfrage eingeben. Ein (15,22%) oder vier (14,75%) Wörter werden rund gleich häufig bei der Suche verwendet. Fünf (6,49%) Keywords hintereinander sind noch ebenfalls gebräuchlich. Bei mehr als sieben Begriffen (1,12%) allerdings halbiert sich die Anzahl der Nutzer jeweils. vgl. Onestat.com, 2007

Long-Tail-KeyWords

Google AdWords

• Conversionrate: Anzahl der Käufer geteilt durch die Menge der Klicks der AdWords-Anzeige multipliziert mit 100

• bei bis zu vier Suchbegriffen mehr als doppelt so hoch wie bei einstelligen Suchanfragen

vgl. Bindl, T. & Google, 2008, S. 3

Long-Tail-KeyWords

Google AdWords

• Anzeigentitel

• Keywords

• Angezeigte URL

• Ziel-URL

• Erweiterungen

• Landing-Page

Es geht los!

Google AdWords

• Max 100 Kampagnen mit jeweils bis zu 2.000 Anzeigengruppen, die wiederum max 2000 KeyWords und 300 Display-Anzeigen oder Textanzeigen enthalten dürfen

Grundwissen

Google AdWords

• Besser eigene Kampagne je Suchnetzwerk, da Klickraten unterschiedlich sind (Displayanzeigen werden generell seltener angeklickt als Suchnetzwerkanzeigen)

• Separate Kampagne auch für Handynetzwerke, da Texte kürzer sein müssen

• Sprache der Zielgruppe definieren, aber auch englisch berücksichtigen, da viele englischsprachigen Browser nutzen

• Region auswählen

Grundwissen

Google AdWords

• Je höher die Anzeigenposition, z.b. Top Sponsored-Bereich, umso teurer

• Hängt ab von Qualitätsfaktor

• Unterschiedlich für Displaynetzwerk und Suchnetzwerk

• Qualitätsfaktor x Maximales Gebot pro Klick = Anzeigenrang

• Für bessere Position muss das Höchstgebot +1 Cent übetroffen werden vgl. Schulz, 2011

CPC

Google AdWords

• Manuell vs. automatisch (bei automatisch unbedingt Gebotslimit angeben, da ansonsten Kosten der Werbung Produktkosten übersteigen können)

• Tagesbudget wird bei automatisch ausgeschöpft • Auto-optimierter CPC: KeyWords mit guter CR

erhalten 30% mehr Budget, schlechte werden bis zu 100% reduziert, dauert eine Weile bis genug Daten da sind

CPC

Google AdWords

• 2005 eingeführt • Relevanz gewährleisten • Gute AdWords belohnen • Nutzer nicht vergraulen • Schließlich verdient Google pro Klick • Berechnung beginnt ab dem Tag, wo die Suchanfrage eines Nutzers mit Anzeige

übereinstimmt • Klickrate wichtigster Faktor, spiegelt Zusammenspiel zwischen Nutzer und

Anzeige wider • Es empfiehlt sich mehrere Anzeigen für eine Anzeigengruppe zu schalten, um

die beste zu ermitteln • Klickrate = Anzahl der Sichtungen/Anzahl der Klicks x 100 • Website: Aktualität, Relevanz zur Suchanfrage, Datenschutz, Seriösität,

Benutzerfreundlichkeit • Schlechte KeyWords nie pausieren, sondern löschen! Ansonsten gespeichert in

Account-Historie

vgl. SEM Deutschland, 2011; vgl. Siemers, 2006; Velmeke, 2009-11

Qualitätsfaktor

Google AdWords

• Position bestimmt Klickrate

• Die oberste Anzeige im Top Sponsored-Bereich erreicht laut Studie von AccuraCast eine Klickrate von durchschnittlich 8%. Im 2. Platz fällt diese auf 5%, im 3. auf 2,5% und ab dem 5. Platz liegt sie nur bei gerade mal 1%

• DKI-Anzeigen nehmen weniger Einfluss auf Qualitätsfaktor, mehr dazu später

vgl. AccuraCast, 2009

Qualitätsfaktor

Google AdWords

• KeyWord sollte im Titel auftauchen, DynamicKeyWordInsertion = DKI {Keyword: Akkus für Acer Laptops hier kaufen}

• Vorzüge benennen, z.b. Gratis Versand

• Anzeigen-URL relevant aussehen lassen

• Ziel-URL, Landing-Page attraktiv gestalten

Google AdWords

Textanzeigen

• Textanzeigen lassen sich durch zusätzliche Informationen erweitern, wie z.b. den Firmen-Standort, Produktbilder mit Links und Preisangaben (dazu muss man bei Google Shopping aktiv sein), Ad Sitelinks (das sind bis zu zehn weitere Links) oder eine Telefonnummer

• Anzeigenerweiterungen werden abhängig von Position und Konkurrenz angezeigt

• Bewertungen nur ab 30 Meinungen + Google Shopping Accout möglich (sind die Sternchen)

Anzeigenerweiterungen

Google AdWords

Google AdWords

Anzeigenerweiterungen

• Weitgehend passend, (+)keyword

• Passende Wortgruppe [keyword]

• Exakt passend „keyword“

• Je exakter, umso weniger Impressions (Sichtungen), aber evtl. Höhere Klick- und Conversionrate

• Ausschließende KeyWords (anhand der bisherigen nicht relevanten Suchbegriffe)

• Je weniger KeyWords, um genauer die Anzeige

Google AdWords

KeyWord-Optionen

Google AdWords

• Nun abwarten und Performance beobachten

• Qualitätsfaktor und Kosten im Auge behalten

• Mit Analytics kontrollieren!

Fertig ist man nie!

Noch Fragen?

• Dann unbedingt JETZT stellen oder per Email an kpaunovic@phil.uni-duesseldorf.de

• Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!