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Don’t mess with Data Governance & Data Ownership Siegfried Stepke Google Analytics Konferenz 2016

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Don’t mess with Data Governance & Data OwnershipSiegfried StepkeGoogle Analytics Konferenz 2016

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01 Warum Thema?

02 Welche Daten?

03 Definitionen

04 Compliance

05 Fazit

Table of Contents

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Warum ist das ein Thema?

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•Fixe Buchungen, starres Inventar•Das Targeting erfolgt (immer noch) größtenteils nach Umfeld (Website/Channel)

Wenn Sie klassisch Werbung buchen, eh nicht..

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Wenn SieAnalytics ordentlich nutzenDaten-Integrationen machenOn-Offline-Daten verknüpfenProgrammatic Marketing / RTB machen

also halbwegs auf der höhe der Zeit sind ;-)

Dann haben Sie dieses Thema!

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Programmatisches Targeting-Konzept:

Awareness

Consideration

Evaluation

Purchase

Advocacy

Demographic

Affinity

In-market Segments / Similar Audiences

advanced Remarketing 1s

t Par

ty D

ata

2nd

& 3r

d Pa

rty

Data

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Was ist Programmatic?Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und

Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden

Erkennen von Zielgruppen Usern Erkennen der Kaufphase/ZeitpunktAuswahl der richtigenKampagne

BotschaftKanal

ZeitpunktWerbemittelPreis

Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen

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Immer mehr On- und Offline-Touchpoints

web

Telefon

POS

shop

check

mobiledisplay

print

mail

TVsearch

MED

IA

ACTI

ON

E-mail

1. messen 3. optimieren

2. steuern

Siegfried Stepke
[email protected] bitte danach cookiebox
Siegfried Stepke
Cookie-Box Bild noch als Folie
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Omni-Channel Beispiel an unserem Stand

Display Advertising Offl

ine

Kontakt

Digi

tal

Touc

hpoi

nt:

User

Dat

a

Offline-Aktion:Cookie

CRM, .

..

Programm

atic:

Display & E-M

ail

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Systeme - Wo liegen die Daten?

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Web

An

alyti

cs

AdSe

rvin

g &

Ta

rgeti

ng

Cam

paig

n M

gmt

DWH

& B

I

In welchen Silos liegen Unternehmensdaten

CRM

& P

OS

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Data Management Platform

DMPDataManagementPlatform

Om

ni c

hann

el t

rack

ing

1st, 2nd & 3rd party data

Action

Analysis

POS

TV

Mobile

Online

Media Touchpointscollect

Action Touchpoints

trigger

POS

Klassik

Mobile

Online

direkt

DWH/BI, CRM, …

usw.

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Display Advertising Landscape (© Lumascape)

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Demand Side

Platform

Ad Exchang

es

Networks / Vermarkter

Supply Side

Platform

Agentur

Data Data

Data

Data

Data

DataData

Data

Display Advertising Landscape (© Lumascape)

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Die Definitionen

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Data Governance...bedeutet das gesamtheitliche Management von

Verfügbarkeit,Verwendbarkeit,Integrität,Sicherheit undDatenschutzin einer Organisation.

Bild: http://blogs.informatica.com/perspectives/wp-content/uploads/2012/08/other-policies.png

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Data Ownership… bedeutet, die

rechtliche Legitimation unddie volle Kontrolleüber ein Datenset oder einzelne Daten zu haben.

§Haben Sie die?Oder bauen Sie mal schnell einen Pixel ein, den die Agentur sendet?

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Datenquellen1st Party DataSind von mir & „gehören“ mir. Dauerhaft. Qualität?Quellen:

−Webanalyse, Tagging, Data-Layer−Online Shop, CMS, …−CRM, Data Warehouse, BI−Call Center, E-Mail Marketing, …−Display Advertising!!!

2nd & 3rd Party DataSind zugekauft; nur für bezahlten Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität?Quellen:

−fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …)−Publisher−Data Provider

−Fix integrierte (eyota, …)−Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-

Quotes, …)−DMPs

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Compliance

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Rechtlicher Rahmen KulturDSG, TKG, …+ EU RichtlinienÜberforderung von

LegislativeJudikativeExekutiveMedien & Gesellschaft

Verunsicherung →a) Wildwest Draufgängertumb)Defensives Verharren

Aug um Aug, Zahn um Zahn

-- oder -- Was du nicht willst, das

man dir tut, das füg auch keinem andern zu

Das Produkt davon beeinflusst Ihre Strategie

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Aggregated vs. Anonymous vs. personal data (PII)

✓ ✓ Wenn Person im System nicht identifiziert

werden kann

✓ Wenn mit User vereinbart

„Normal“ Website

Display, SEM,TV

Remarketing, Behavioral Targeting

Newsletter, Direct

Mailing, Telemarketing

Various Apps

LoginCRM/BI/DWHBranch/POSCallcenter

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Was wenn Daten verknüpft?

✓ ✓ If not identifyable within the system

✓ If clarified in Privacy Policy and consent by user

➔ Behavioral Programmatic

Website

➔ Better experience in Apps

➔ Better recommendations / next best offers in classic channels!

Nutzung von pseudonymisierten Daten. Mit „Hash“

irreversibel verschlüsselt;

Matching intern möglich

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1st vs. 3rd Party Data - Ownership•Unternehmen MÜSSEN dafür sorgen, dass alle verwendeten

Daten ihnen gehören (oder klare, dokumentierte Vertragsverhältnisse bestehen)!

•1st Party: eigene Webanalyse, CRM, e-commerce, …•3rd Party: AdServer, Demographie, weitere zugekaufte

Targeting-Listen, …•Viel zu leichtfertig wird dies (tlw. aus Unwissenheit) missachtet

−Daten von Display-Kampagnen sind wertvoll und sollten dem Unternehmen gehören, nicht der (Media)Agentur

−Gemeint sind die Rohdaten, nicht Excel-Reports−Nicht nur Analytics, der Shop, das CRM, …, auch der AdServer und

die DMP muss Ihnen gehören!

§

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Hilfreiche Frameworks•Sicherheitszertifikate

• ISO 27001 (Google Analytics!),TÜV Gütesiegel, …

•Auftragsdatenverarbeitungsverträge• Regeln im Detail alle Rechte & Pflichten• Klare Absicherung!

•Interne Richtlinien, Datenschutzbeauftragter, Audits• User/Rechte/Passwörter

→ Data Governance Das ist besser als ein interner Server/Dienst bei der IT- Tochter mit personenbezogenen Daten!

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•Die Herausforderungen wachsen.Stellen wir uns ihnen!

•Die Möglichkeiten expandieren.Nutzen wir sie!

•Die technischen Möglichkeiten sind immer (und gerade jetzt) schneller als das Gesetz

Erfüllen wir Ziele, Gesetze UND Ethik

Fazit

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www.e-dialog.at+43-1-309 09 09