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  • Google Marketing

  • Google MarketingWerben mit AdWords,Analytics, AdSense & Co.

    S U S A N N E R U P P

  • Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

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    10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

    12 11 10

    ISBN 978-3-8272-4539-7

    2010 by Markt+Technik Verlag,ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH,Martin-Kollar-Strae 1012, D-81829 Mnchen/GermanyAlle Rechte vorbehaltenCovergestaltung: Marco Lindenbeck, webwo GmbH ([email protected])Lektorat: Brigitte Bauer-Schiewek, [email protected] und Fachlektorat: Frank Heppes, GrnstadtHerstellung: Elisabeth Prmm, [email protected]: Reemers Publishing Services GmbH, Krefeld (www.reemers.de)Druck und Verarbeitung: Ksel, Krugzell (www.KoeselBuch.de)Printed in Germany

  • 5>> Inhaltsverzeichnis

    >> Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

    Kapitel 1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

    1.1 Google eine Erfolgsgeschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Wichtige Erfolgsfaktoren mit konsistentem Markenauftritt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Finanzierung durch Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Die Marktsituation: Wer ist die Konkurrenz? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

    1.2 Online-Marketing Strategien und Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

    1.3 Fr wen ist dieses Buch? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

    1.4 Aufbau des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

    Teil I Grundlagen 22

    Kapitel 2 Wie Google funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

    2.1 Indizierung durch den Googlebot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

    2.2 Verhalten und Interessen der Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Die Suchworteingabe so gehts los . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Die Ergebnisliste das kommt raus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

    Kapitel 3 Website-Optimierung & Search Engine Optimization (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . 42

    3.1 Nutzen und Vorteile von SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

    3.2 Inhalte und Code der Webseite optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Texte fr Google schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Hyperlinks auf siteinterne und externe Dokumente setzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51Bilder und andere visuelle Elemente beschreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Snippet: Seitentitel, Beschreibung und URL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Seiten vor Google verstecken und abmelden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Site bei Google anmelden bzw. URL hinzufgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

    3.3 Das Google-Konto einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

  • Inhaltsverzeichnis

    6

    3.4 Webmaster-Tools: Informationen und Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Sitemap als XML-Datei an Google senden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Bevorzugte Ziele festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

    3.5 OffPage: Netzwerk mit Backlinks aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

    3.6 Unlautere Tricks und Manipulationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

    3.7 Google Sites: Webseiten bei Google hosten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

    3.8 Webseiten fr mobile Endgerte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

    Teil II Google AdWords 74

    Kapitel 4 Funktionsweise von AdWords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

    4.1 Ihre Ziele: Klicks, Conversion und ROI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

    4.2 Benutzerkonto einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

    4.3 Die Kampagnenverwaltung als Schaltzentrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

    Kapitel 5 Die erste Kampagne erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

    5.1 Allgemeine Kampagneneinstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

    5.2 Zielgruppe festlegen und Kosten minimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Standorte festlegen und Schaltung regional eingrenzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Sprachen fr die Reichweite bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Demografische Kriterien fr das Content-Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

    5.3 Werbenetzwerke, Gerte und Erweiterungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

    5.4 Gebote, Budget und Relevanz bestimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Preis pro Klick (CPC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Tausender-Kontakt-Preis (CPM, TKP) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103CPA-Gebot fr positive Benutzer-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

    5.5 Erweiterte Einstellungen fr die Werbeplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Zeitplan und Auslieferung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Leistungsunabhngige Anzeigenschaltung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

    5.6 Anzeigengruppe mit der ersten Anzeige erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Anzeige mit prziser Botschaft formulieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Keywords przise auf die Zielgruppe abstimmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Placement im Content-Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Unterschiedliche Bietpreise fr das Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

    5.7 Konto aktivieren und Abrechnungseinstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

  • Inhaltsverzeichnis

    7

    Kapitel 6 Kontozusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

    6.1 Beobachtungsliste mit Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

    6.2 Keyword-Leistung im Such-Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

    6.3 Kampagnenleistung darstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

    Kapitel 7 Kampagnen: Analyse und Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

    7.1 Status einer Kampagne ndern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

    7.2 Budget und allgemeine Einstellungen anpassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

    7.3 Klickrate und Qualittsfaktor verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Anzeigengruppe bewerten und bearbeiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Keywords optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Anzeigentexte verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Die Anzeige der Messwerte konfigurieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Berichte und Benachrichtigungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Werbechancen: Verbesserungsvorschlge von Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Qualitt der Zielseite steigern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

    7.4 Variationen: Text, Image, Display, Handy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Image-Anzeige als Eye-Catcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176Vorlagenbasierte Display- und Video-Anzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Handy-Anzeigen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182Preismodelle im Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Berichte fr Video-Anzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Das Placement-Tool fr relevante Netzwerk-Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

    Kapitel 8 Conversion-Tracking: Aktionen messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

    8.1 Allgemeiner Ablauf und Arten von Conversion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

    8.2 Conversion-Tracking einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193Vorhandene Aktion bearbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197Eine neue Aktion erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198JavaScript-Snippet fr die Conversion-Seite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

    8.3 Erhebungsarten: 1-pro-Klick und viele-pro-Klick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

    8.4 Statistische Analyse der Leistungsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Conversions und Conversion-Rate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Kosten bzw. Wert pro Conversion (ROI) und Klick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Conversion einzelner Rubriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204View-Through-Conversions im Content-Werbenetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Conversions-Bericht: Daten, Einstellungen und Code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

  • Inhaltsverzeichnis

    8

    8.5 Optimierungsmanahmen mit Conversions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206Qualittstests fr Anzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206Keywords und Budget optimal einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Landing Page testen und optimieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Googles Website-Optimierungstool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

    8.6 Gewinnbringende CPA-Gebote abgeben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

    8.7 Probleme des Conversion-Trackings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

    Teil III Google AdSense 214

    Kapitel 9 Affiliate-Marketing bei Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

    9.1 Besonderheiten von AdSense . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

    9.2 AdSense einrichten und nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

    9.3 Das AdSense-Konto verwalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

    9.4 Anzeigentypen einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Content-Seiten: Anzeigen und Link-Blcke schalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Suchergebnisseiten: SiteSearch und Google-Websuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227Feeds mit aktuellen Nachrichten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Domains ohne Seiteninhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Content fr mobile Endgerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

    9.5 Konkurrenz und Anzeigen ausschlieen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Preview-Tool fr die Ermittlung der Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239berprfungszentrum fr Anzeigen und Werbenetzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

    9.6 Reporting-Tools und Vergtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Channel-Berichte mit ausfhrlichen Leistungsdaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243Erweiterte Berichte und Berichtsmanager . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

    9.7 Nachteile von AdSense und Missbrauch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

    Teil IV Google Analytics 248

    Kapitel 10 Einfhrung und Installation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

    10.1 Allgemeine Konto-Einstellungen definieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

    10.2 Profil hinzufgen und einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

    10.3 Code generieren und einbauen oder versenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256Im Browser geladene Websites analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256Seiten fr mobile Endgerte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258AdWords- und andere Online-Kampagnen analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258E-Commerce-Code ergnzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

  • Inhaltsverzeichnis

    9

    10.4 Konfiguration des Websiteprofils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Profilinformationen fr Hauptwebsite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Ziele und Trichter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Filter fr die Anpassung von Daten und genaue Berichte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Nutzerrechte vergeben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Status und Code berprfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

    Kapitel 11 Auswertung der Websiteprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

    11.1 Dashboard und allgemeine Funktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Zeitraum festlegen und mehrere Intervalle vergleichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276Grafische Darstellung der Messwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277Website-Nutzung mit wichtigen Parametern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Erweiterte Segmente fr weitere Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279Sonstige Kurzberichte und individuelle Anpassungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282Datenexport und E-Mail-Versand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

    11.2 Intelligenz fr Analysen und Benachrichtigungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Automatische Benachrichtigungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284Benutzerdefinierte Benachrichtigungen mit Zieldefinition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Verwaltung von intelligenten Benachrichtigungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286

    11.3 Besucher und technische Profile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Besucherprofile und -trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Neue, wiederkehrende und treue Besucher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Sprachen und Herkunft im Karten-Overlay. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Technische Profile: Browser und Netzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294Benchmarking der Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

    11.4 Trends durch Visualisierung schneller erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

    11.5 Erfolgreiche Zugriffsquellen ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299

    11.6 Content: Seiteninhalte auswerten und verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302Tops und Flops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302Interne Website-Suche auswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305Ereignis-Tracking fr interaktive Elemente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

    11.7 Ziele auswerten und Ausstiegsraten beschreiben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

    11.8 E-Commerce: Infos fr die Umsatzsteigerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

    11.9 Benutzerdefinierte Berichte zusammenstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

    11.10 Analytics mit AdWords und AdSense verknpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

    11.11 Fazit und Nachdenkliches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

  • Inhaltsverzeichnis

    10

    Teil V Geografische Angaben 318

    Kapitel 12 Google Maps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

    12.1 Einfhrung und Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

    12.2 Lokales Branchencenter einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323Visitenkarte einer Geschftsstelle hinzufgen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Eintrge fr alle Filialen hinzufgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Ortsangaben als Textinformation hinzufgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328Vorhandene Informationen bearbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

    12.3 Eigene Karte erstellen und freigeben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330Texte und Bilder integrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332Karte an E-Mail-Adresse oder anderen Empfnger senden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333Karte in Website einbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

    Teil VI Anhang 336

    Kapitel 13 Quellen und Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

    A.1 Google: Das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

    A.2 Dienste, Tools und Lsungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Allgemeines, bersichten und Statistiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Google-Suche und bersetzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Google AdWords, AdSense und ergnzende Lsungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Analysetools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Geografische Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Website-Entwicklung und Suchmaschinenoptimierung (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

    Kapitel 14 Glossar und Abkrzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

    >> Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

  • 11

    >> Vorwort

    Weltweit wickelt Google fast 90 % aller Suchanfragen ab und ist damit diebedeutendste Suchmaschine weltweit. Sucht ein User beispielsweise Informa-tionen fr die nchste Urlaubsreise, ein gnstiges Reisebro oder Bilder derSehenswrdigkeiten vor Ort, ist er bei Google genau richtig.

    Google kennt sich im Web aus und das ist auch dringend notwendig, dennschlielich gibt es mittlerweile fast 180 Millionen registrierte Domains. Jederdieser Webadressen ist eine unterschiedlich groe Anzahl von Webseiten zuge-ordnet. Wie viele das sind, wei niemand ganz genau. Die allgemeine Tendenzist weiter steigend

    Der Marktfhrer ist fr viele die erste Anlaufstelle zur Orientierung in dieserInformationsflut. Dabei werden neben Webseiten auch Bilder, Bcher oderVideos bei Google gefunden. Das Leben der User wird zudem durch unter-schiedliche Dienste und Tools komfortabel gestaltet, so dass man immer wiedergerne hier vorbei schaut.

    Haben Sie auch eine eigene Website, auf der Sie sich, Ihr Untenehmen, Ihre Pro-dukte und Dienstleistungen prsentieren? Dann fragen Sie sich bestimmt, wasSie tun knnen, damit Sie gut bei Google zu finden sind. Und es wird Siebestimmt auch brennend interessieren, wie Sie dadurch weitere Besucher aufIhre Seite bekommen. Wenn diese dann noch Kontakt zu Ihnen aufnehmen, IhreProdukte kaufen oder sich fr Ihren Newsletter interessieren, umso besser!Doch wie soll das gehen?

    In diesem Buch erfahren Sies. Dabei sind AdWords-Anzeigen, die bei Google-Suchergebnissen oder im Werbenetzwerk verffentlicht werden, zunchst voll-kommen kostenlos. Ja, richtig gelesen. Sie zahlen erst, wenn der User daraufklickt und Ihre Anzeige damit wahrgenommen hat. In den klassischen Medien,wie Zeitungen, Zeitschriften oder Radio ist das anders. Mit AdSense werden Sieselbst Partner im Google-Netzwerk und integrieren ntzliche Suchfunktionenmit Mehrwert in Ihrer Site. Damit Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen berprfen undbesser steuern knnen, erhalten Sie mit Analytics statistische Auswertungen.Auf diese Weise knnen Sie Ihre Werbestrategie optimal planen und das Werbe-Budget sinnvoll und gewinnorientiert einsetzen.

    Nutzen Sie auch andere kostenlose Google-Tools, wie etwa Google Maps oderGoogle Earth. Hinterlegen Sie hier Ihre Geschftsinformationen, wie beispiels-weise Adresse, ffnungszeigen oder interessante Bilder, werden Sie von IhrenKunden gefunden.

    Wenn Sie Anregungen oder Fragen haben, freue ich mich auf Ihre Nachricht. Sieerreichen mich ber [email protected].

    Ihre Susanne Rupp

  • Einleitung

  • KAPITEL 1Einleitung

    >>>

    Kapitelbersicht>> Google eine Erfolgsgeschichte

    >> Online-Marketing Strategien und Ziele

    >> Fr wen ist dieses Buch?

    >> Aufbau des Buches

    Haben Sie heute schon gegoogelt? Wenn Sie regelmig online unterwegs sind, ist die Wahr-scheinlichkeit sehr gro, dass Sie diese Frage mit Ja beantworten. Doch warum ist Google so mchtig? Gibt es keine Konkurrenz? Was ist das Geheimnis? Und wieso ist Google als Werbeplattform so attraktiv?

  • Kapitel 1 Einleitung

    14

    1.1 Google eine Erfolgsgeschichte

    Page & Brin:BackRub

    1995 haben sich die beiden Google-Grnder Larry Page und Sergey Michailo-witsch Brin das erste Mal in Stanford getroffen. Ein Jahr spter haben die bei-den Informatik-Studenten die Suchmaschine BackRub entwickelt, die imFolgejahr einen neuen Namen erhalten sollte: Google. Dieser Name wurde vondem mathematischen Begriff googol abgeleitet, der die Zahl 10100 beschreibt.Page und Brin wollten dadurch die gewaltige Datenmenge andeuten, die ihreSuchmaschine bewltigen sollte.

    Das Ziel von Google besteht darin, die auf der Welt vorhandenen Informa-tionen zu organisieren und allgemein zugnglich und nutzbar zu machen, lau-tet das Unternehmensziel von Google, das Sie auf der Google-Website http://www.google.de nachlesen knnen.

    Google Inc. Das Konzept berzeugte Sun-Mitbegrnder Andy Bechtolsheim, der das Projektmit einem 100.000-Dollar-Scheck frdern wollte. Allerdings war der Scheck aufdas Unternehmen Google Inc. ausgestellt, das es noch gar nicht gab. Um ihn einl-sen zu knnen, grndeten Page und Brin Google Inc. am 07.09.1998. Noch amgleichen Tag ging eine Testversion von Google online. 2004 ging Google an dieBrse und die beiden Grnder Page und Brin wurden zu Multimilliardren.Damals kostete eine Aktie 80 bis 85 Dollar. 2009 musste man fr eine Aktienschon ber 400 Dollar investieren. Mittlerweile arbeiten weltweit mehr als10.000 Menschen fr das kalifonische Unternehmen mit Sitz in Mountain View,nachdem Ende 2008 aufgrund der Wirtschafts- und Finanzkrise erstmals Zeit-und Honorarkrfte entlassen werden mussten.

    Marktfhrer Google ist die bekannteste und am hufigsten benutzte Suchmaschine der Welt.Bissige Zungen behaupten, eine Website existiere de facto nicht, wenn sie beim

    Abbildung 1.1: Die Google-Startseite ist funktional und bersichtlich.

  • Google eine Erfolgsgeschichte Kapitel 1

    15

    Marktfhrer Google nicht zu finden sei. Nach einer ARD/ZDF-Onlinestudienutzen 82 % der Nutzer mindestens einmal pro Woche eine Suchmaschine, pri-mr Google (Stand 2009). Damit zhlen diese neben der E-Mail zu den ammeisten genutzten Online-Anwendungen. Google wurde zum Synonym fr dieSuche im Internet und das Verb goog(e)len wurde 2004 in die 23. Auflage desDudens aufgenommen. Um Rechtsstreitigkeiten hinsichtlich des Markenschut-zes (vgl. Kapitel 1.1.2) zu vermeiden, wurde dieser Eintrag in der 24. Ausgabedahingehend gendert, dass Begriff nur die Internetsuche mit Google beschreibt.

    1.1.1 Wichtige Erfolgsfaktoren mit konsistentem Markenauftritt

    Google ist einfach zu bedienen. Eine detaillierte Anleitung fr die gngige Web-suche ist nicht erforderlich. Die Google-Startseite hat sich im Laufe der Zeitkaum verndert.

    PageRankDie bersichtliche Ergebnisseite sortiert die gefundenen Webseiten entsprechenddes berechneten PageRanks, der die Relevanz einer Webseite nach Google-Krite-rien wiedergibt. Je hher dieser Wert, desto bedeutender ist die Webseite unddesto hher wird diese in der Ergebnisliste platziert. Der PageRank-Algorithmuswurde Anfang 2007 zum Patent angemeldet. Durch Tricks versuchen findigeSuchmaschinen-Optimierer, die Bewertung einer Webseite zu manipulieren. Inder Regel funktioniert das nur zeitweise, da Google das Bewertungsverfahrenstndig weiterentwickelt, optimiert und streng geheim hlt. Webseiten, die miteinem unlauteren Trick ein gutes Ranking, also eine gute Position in der Ergeb-nisliste erzielt haben, mssen dann mit Sanktionen rechnen und werden aus demGoogle-Index entfernt.

    www ......Ausfhrliche Informationen ber die allgemeine Funktionsweise von Suchma-schinen, den Aufbau von Google und den zugrunde liegenden PageRank findenSie in Kapitel 2.

    Dienste & Anwendungen

    Eine starke Nutzerbindung findet auch ber unterschiedliche Dienste undAnwendungen statt, die entweder on- oder offline genutzt werden knnen.Dabei resultieren neue Tools, Plug-Ins, Suchfunktionen und hnliches hufig ausdem Kauf einzelner Firmen. Beispielsweise bernahm Google im Jahr 2004 dasUnternehmen Where2 LLC. Aus deren Technologie wurde der Dienst GoogleMaps entwickelt, mit dem Sie vielleicht auch schon eine Reiseroute zusammen-gestellt haben (vgl. Kapitel 12). Neue, noch nicht ausgereifte Produkte, sindhufig durch den Zusatz beta im Logo gekennzeichnet. Dabei werden neueTechnologien hufig zunchst in einer englischen Version verffentlicht.

    Zudem verffentlicht Google Ideen und neue Technologien unter Google Labs.In dieses Labor gelangen Sie ber die Google-Homepage, wenn Sie auf denHyperlink MEHR klicken und dann im Men UND NOCH MEHR >> auswhlen(Abbildung 1.2). Google Labs finden Sie auf der Folgeseite unter ENTWICKLERUND TFTLER (Abbildung 1.3).

  • Kapitel 1 Einleitung

    16

    Info ...... Statt des regulren Logos zeigt Google zu Jahrestagen oder bei besonderenEreignissen ein themenspezifisches Signet auf der Startseite. Abbildung 1.2 sym-bolisiert die Perseiden im August. Ein solches Logo, das hufig aus Wettbewer-ben entsteht, wird auch als Google Doodle (Gekritzel) bezeichnet. Mit ihm isteine Auflistung einschlgiger Webseiten verknpft.

    Abbildung 1.2: Google Dienste und Tools sind in der oberen Menleiste auswhlbar.

    Abbildung 1.3: Google bietet zahlreiche Produkte und Lsungen an.

  • Google eine Erfolgsgeschichte Kapitel 1

    17

    Google ToolbarAuf der detaillierten Google-Produktseite (Abbildung 1.3) finden Sie auch dieGoogle Toolbar. Dabei handelt es sich um eine Symbolleiste fr den InternetExplorer oder fr Firefox, mit der Sie Suchanfragen bei Google starten knnen(Abbildung 1.4). Dabei muss die jeweilige Google-Seite nicht geladen werden.Vielmehr knnen Sie von jeder beliebigen Webseite aus die Suchfunktion aufru-fen. Zwar gibt es fr andere Browser, wie beispielsweise Safari oder Opera,diese Symbolleiste nicht, doch ist hier das Suchfeld hufig standardmig integ-riert.

    Die Symbolleiste enthlt weitere ntzliche Funktionen, misst beispielsweise denPageRank der aktuellen Seite, und Buttons fr das Starten einzelner Google-Dienste. Diese Features werden Sie in diesem Buch noch nher kennen lernenwerden.

    www ......Die Google Toolbar finden Sie unter http://toolbar.google.de. Hier ist auchgenau beschrieben, wie Sie diese Browserweiterung installieren.

    1.1.2 Finanzierung durch Werbung

    AnzeigenDie leistungsstarke Suchmaschine Google kann von allen Internet-Nutzern kos-tenlos verwendet werden. Dabei gibt es die Internetsuchmaschine in ber100 Sprachen. Google finanziert sich weitgehend durch Werbung, die auf denErgebnisseiten passend zum jeweiligen Suchbegriff eingeblendet wird. SolcheAnzeigen knnen Sie selbst mit AdWords schalten. Wie das geht, erfahren Sie inTeil II bzw. ab Kapitel 4. Auch andere Dienstleistungen werden durch Werbe-einblendungen finanziert.

    Zudem kann jeder Website-Betreiber themenrelevante Google-Anzeigen mitAdSense auf den eigenen Seiten verffentlichen. Dabei erhlt er einen Teil derdadurch generierten Werbeeinnahmen. Das bedeutet gleichzeitig, dass auch Sieauf solchen Seiten des Google-Partner-Netzwerkes werben knnen. Wie dasgeht und wie Sie selbst AdSense nutzen, erfahren Sie in Teil II bzw. in Kapitel 9.

    Benutzer-verhalten

    Dagegen knnen Internet-Nutzer smtliche Google-Dienste und Anwendungenkostenlos verwenden. Google lsst sich dies ganz anders vergolden: Wieerwhnt werden relevante Anzeigen passend zu den Suchanfragen eingeblendet.Klickt ein Benutzer hierauf, muss der Inserent bezahlen. Gleichzeitig sammeltGoogle mit smtlichen Diensten und Anwendungen fleiig Informationen berdas Verhalten und die Vorlieben der Benutzer. Google wird gerne als SchwarzesLoch fr Daten aller Art bezeichnet. Durch diese Benutzerdaten wird Google frWerbetreibende noch attraktiver, da Anzeigen zielgerichtet und effektiv einge-blendet werden knnen. Vermeintlich kostenlose Tools erhhen also indirekt dieWerbeeinnahmen von Google.

    Abbildung 1.4: Die Google Toolbar enthlt ntzliche Funktionen.

  • Kapitel 1 Einleitung

    18

    Die Suchtechnologie ist fr Unternehmen so interessant, dass Google diese frInternetportale und Intranets als Lizenz verkauft (Google Appliance). Dabeihandelt es sich um eine integrierte Hardware- und Softwarelsung. WeitereInformationen finden Sie unter http://www.google.com/appliance.

    TeuersteMarke

    Googles Marktwert betrgt mittlerweile rund 55 Milliarden Euro. Damit istGoogle die teuerste Marke der Welt, vor Microsoft, Coca Cola, IBM oderMcDonalds (vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,548597-2,00.html,Stand 2008).

    1.1.3 Die Marktsituation: Wer ist die Konkurrenz?Im Web finden Sie zahlreiche spezialisierte Suchmaschinen, die auf ein bestimm-tes Thema, eine Region oder eine Site begrenzt sind. Dagegen ist Google inter-national der bedeutendste Dienst, der seine Suchtechnologie stetig optimiert undden Benutzeranforderungen anpasst. Dabei stehen Benutzerfreundlichkeit, ein-fache Bedienbarkeit der Oberflche, schnelle Ladezeit und die Anzeige relevan-ter Ergebnisse im Vordergrund. Laut Google habe keine andere SuchmaschineZugriff auf einen greren Teil des Internets oder liefert ntzlichere Informa-tionen. Doch wer ist die Konkurrenz?

    Betrachtet man alleine die Suchanfragen, ist Google mit ber 80 % Marktfhrer(Abbildung 1.5). Mit groem Abstand folgen Yahoo (9 %) und Bing vonMicrosoft (5 %), das die Live Search ersetzen soll. Dabei besteht seit Juli 2009eine Kooperation zwischen Yahoo und Microsoft.

    Whrend in Deutschland die Anteile hnlich sind, ist Google in den USA nichtso mchtig: Laut Marktforschungsunternehmen ComScore erreicht dort Googlerund 64 %, Yahoo 21 % und Microsoft 8 %. Die US-Marktforscher von Niel-sen bercksichtigten bei ihrer Analyse nicht nur die Suchdienste, sondern auchdie brigen Projekte und Angebote. Dabei liegen die drei Konkurrenten nichtallzu weit auseinander: Zwar verzeichnet Google auch hier die meisten Besucher

    Abbildung 1.5: Suchmaschinen-Anfragen weltweit (Juni 2009; Quelle: http://www.statista.de)

  • Online-Marketing Strategien und Ziele Kapitel 1

    19

    (36 %), doch Microsoft (33 %) und Yahoo (31 %) stehen dicht dahinter.Zudem verbuchen Yahoo-Dienste mit ber drei Stunden die hchste Nutzungs-dauer. Google erzielt dagegen nur rund 2,5 Stunden.

    Bei solchen Marktdaten handelt es sich um Schtzungen, die lediglich die allge-meine Tendenz wiedergeben knnen. Nationale Besonderheiten, wie etwa diechinesische Suchmaschine Baidu, sind hier in der Regel nicht bercksichtigt.Deren Marktanteil wird jedoch bereits auf ber 8 % weltweit geschtzt.

    1.2 Online-Marketing Strategien und Ziele

    Marketing-MixMarketing wird hufig mit Werbung gleichgesetzt. Tatschlich spielen jedochnoch weitere Faktoren eine Rolle, die aufeinander abgestimmt werden mssenund nur erfolgreich sein knnen, wenn sie sich am Markt orientieren. DieserMarketing-Mix besteht primr aus folgenden vier Sulen:

    >> Product: Produktpolitik (Sortiment, Qualitt, Service, etc.)

    >> Price: Preisgestaltung und Konditionen (z.B. Rabatte, Liefer-, Zahlungsbe-dingungen)

    >> Place: Distribution / Vertriebswege, POS

    >> Promotion: Kommunikation, Corporate Identity, Werbung, ffentlich-keitsarbeit, POI, etc.

    Online-Marketing-Mix

    Das Online-Marketing ist eine Teilmenge daraus, bei der ebenfalls alle vier Mar-keting-Sulen zu bercksichtigen sind. Erstellen Sie im Rahmen dieser Online-Strategie eine Webprsenz, knnen Sie das gesamte Sortiment oder nur einenTeil daraus prsentieren. Sie knnen einen besonderen Service, gnstige Online-Preise oder Rabatte anbieten. Auch mssen Sie entscheiden, ob Kunden aufRechnung oder per Vorkasse zahlen mssen. Und nicht zuletzt sollte der Web-auftritt auch zu Ihrem Unternehmen passen und zu den brigen Werbemanah-men bzw. Kommunikationsmitteln passen.

    SEODamit ber den Internetauftritt der bestehende Kundenstamm gepflegt und ins-besondere neue Kunden gewonnen werden, sind unterschiedliche Marketing-Manahmen erforderlich. Zunchst sollten Sie die Website fr Suchmaschinenoptimieren. Hierfr wird hufig die Abkrzung SEO (Search Engine Optimiza-tion) verwendet. Die hierbei wichtigsten Manahmen stellt Kapitel 3 grob vor.Allerdings wirken diese Manahmen eher langfristig.

    SEMInstrumente des Online-Marketing-Mixes sind recht vielfltig und im Rahmendieses Buches werden wir nur einen Teil davon betrachten, nmlich den, fr denGoogle ein geeigneter Werbekanal ist. Im Rahmen dieses SEM (Search EngineMarketing) lernen Sie AdWords in Teil II detailliert kennen, das recht kurzfris-tig zu Ergebnissen fhrt. Dabei erscheint Ihre Anzeige nur dann, wenn Benutzerin die Suchmaske passende Schlsselwrter eintragen. In der Fachliteratur wirddarum hufig auch der Begriff Keyword-Marketing verwendet.

  • Kapitel 1 Einleitung

    20

    Affiliate-Marketing praktizieren wir dann mit Google AdSense. Hierbei werdenInformationen ber ein Netzwerk themenrelevanter Partner-Websites verbreitet.Wie das geht, steht in Kapitel 9. Dabei erfahren Sie einerseits, wie Sie solche Wer-bung schalten und andererseits, wie Sie einschlgige Anzeigen auf Ihrer Webseiteverffentlichen und damit Geld verdienen.

    Bei Google Maps und Google Earth knnen Sie ein Foto Ihres Firmengebudesverffentlichen und Benutzern zeigen, wo man Sie findet. Diese Informationenergnzen Ihren Webauftritt und knnen im Rahmen einer Crossmedia-Strategieeingesetzt werden. Beispielsweise knnen Sie hier auch Pressebilder Ihrer Veran-staltungen verffentlichen, die im Rahmen der ffentlichkeitsarbeit auch anZeitungen und Zeitschriften versendet werden. Crossmedia bezeichnet die Ver-breitung aufeinander abgestimmter Werbemanahmen in unterschiedlichenMedien. Die Zielgruppe wird also ber unterschiedliche Kanle erreicht.

    Zu den weitere Marketing-Instrumenten zhlen E-Mail-Aktionen, Newsletter,Banner und andere Formen der Online-Werbung. Da diese auch ohne Googledurchgefhrt werden knnen, werden sie in diesem Buch nicht bercksichtigt.

    Vorteile Mit Suchmaschinen-Werbung erreichen Sie auch mit einem kleinen Budget einerecht groe Zielgruppe. Anders als bei den klassischen Medien (Zeitungen, Zeit-schriften, Radio, etc.) mssen diese Rezipienten im Web selbst aktiv werden.Damit ist das Interesse fr ein bestimmtes Thema schon da.

    Schalten Sie nun eine Anzeige bei Google, wird diese erst eingeblendet, wenn derSuchbegriff zu Ihrer Anzeige passt. Dies ist zunchst noch kostenlos. Gebhrenfallen erst an, wenn ein User auf den verffentlichten Link klickt und damit aufIhre Webseite kommt.

    Bei einer klassischen Anzeige beispielsweise in einer Zeitung ist das anders.Hierfr mssen Sie gleich in die Tasche greifen, unabhngig davon, ob derjeweilige Rezipient Ihre Anzeige beachtet oder eben nicht. Die Anzeige wirdgedruckt, ganz gleich, ob der einzelne Leser diese auch sehen mchte.

    Damit ist Online-Marketing in der Regel deutlich gnstiger und erreicht tat-schlich die interessierten Rezipienten. Um es auf einen Nenner zu bringen:Google-Marketing ist deshalb so attraktiv, weil durch geringe Kosten dennochein groer Nutzen entsteht. In diesem Buch erfahren Sie, wie das geht.

    1.3 Fr wen ist dieses Buch?

    Haben Sie eine Website, die kaum jemand kennt? Oder sollen Sie dieses Prob-lem fr jemanden lsen? Dann sind Sie hier genau richtig. In diesem Buch erfah-ren Sie, wie Sie das mit Hilfe von Google ndern knnen. Dabei kann IhreInternetprsenz aus einer oder aus tausenden Webseiten bestehen. Der Umfangund die Gre Ihres Unternehmens spielen dabei keine Rolle.

    Sie halten ein Handbuch fr erfolgreiche Macher (und solch, die es werden wol-len) in Hnden. Sie erfahren, wie Online-Marketing bei Google funktioniert,

  • Aufbau des Buches Kapitel 1

    21

    welche unterschiedlichen Dienste und Tools es hierfr gibt, und wie Sie IhrWerbe-Budget sinnvoll und gewinnorientiert einsetzen.

    Neben grundlegenden Informationen bekommen Sie wichtiges Hintergrundwis-sen geliefert, gespickt mit praxisorientierten Tipps und Hinweisen. Dabei kn-nen Sie gleich durchstarten!

    1.4 Aufbau des Buches

    Teil IGrundlegende Informationen ber Google haben bereits auf den vorherigen Sei-ten erhalten. Im ersten Teil dieses Buches steigen wir etwas tiefer ein. Im theore-tischen Part erfahren Sie, wie Google Webseiten durchsucht und deren Relevanzmit dem PageRank-Algorithmus bewertet. Sie erfahren, wie User suchen undErgebnisse wahrnehmen. Im praktischen Teil optimieren Sie dann Ihre Websitefr den perfekten Start und machen Sie fit fr Google.

    Teil IIIm zweiten Teil dreht sich dann alles um Ihre Google-Anzeige bzw. um GoogleAdWords. Hierzu richten Sie zunchst ein Benutzerkonto ein. Sie erfahren, wieTextanzeigen aufgebaut sind, was Sie bei der Formulierung beachten sollten undwie Sie Kampagnen verwalten und optimieren. Zudem lernen Sie das Google-Partner-Netzwerk kennen, mit dem Sie Ihre Anzeige auf thematisch relevantenWebseiten auerhalb von Google verffentlichen.

    Teil IIIDer dritte Teil widmet sich dann der anderen Seite und prsentiert GoogleAdSense. Sie erfahren, wie Sie Anzeigen auf Ihren Webseiten verffentlichen unddamit Geld verdienen. Gleichzeitig knnen solche kontext-sensitiven Anzeigeneinen Mehrwert darstellen und die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Seite erhhen.Dabei sind neben reinen Textanzeigen auch Imageanzeigen mglich. Zudemknnen Sie mit AdSense eine Google-Suche in Ihre Site integrieren und Kostenfr teure Serverlsungen sparen. In diesem Teil blicken Sie also hinter die Kulis-sen von AdWords und erhalten infolgedessen grundlegende Informationen berdessen Funktionsweise.

    Teil IVGoogle Analytics liefert statistische Daten ber Ihre Website bzw. deren Besu-cher und ermglicht damit die Erfolgskontrolle Ihrer Google-Anzeigen. Im vier-ten Teil dieses Buches erfahren Sie, wie Sie diesen Dienst einsetzen und wie Siedie unterschiedlichen Informationen interpretieren und entsprechende Konse-quenzen ziehen.

    Teil VErgnzende Marketing-Ideen bei Google Maps und Google Earth finden Sie inTeil V. Sie erfahren, wie Sie Geschftsinformationen hinterlegen und damit IhrenBrancheneintrag erstellen. Dabei knnen Sie Anfahrtsskizzen an Ihre Besucherschicken oder auf Ihrer Website verffentlichen.

    AnhangIm Anhang finden Sie ein ausfhrliches Glossar, das Ihnen alle wichtigenBegriffe erklrt. Verstehen Sie nur Bahnhof, gengt ein Blick hierhin. Zudemwerden interessante Sites und Literatur unterschiedlichen Schwerpunktthemenvorgestellt.

  • Grundlagen

  • TEIL I

    >>>

    Teil I GrundlagenKapitel 2 Wie Google funktioniertKapitel 3 Website-Optimierung & Search

    Engine Optimization (SEO)

    Teil II Google AdWordsTeil III Google AdSenseTeil IV Google AnalyticsTeil V Geografische Angaben

    Anhang

    Im ersten Teil steigen wir zunchst tiefer in die Arbeitsweise von Google und dessen Benutzern ein. Sie lernen wichtige Aspekte kennen, die Sie bei der anschlieenden Optimierung Ihrer Web-site bereits einsetzen knnen. Mit den vorgestellten Manahmen knnen Sie die Position Ihrer Webseite in der natrlichen Ergebnisliste erhhen. Dabei legen Sie gleichzeitig das Fundament fr Ihre erfolgreichen Anzeigen.

  • Wie Google funktioniert

  • KAPITEL 2Wie Google funktioniert

    >>>

    Kapitelbersicht>> Indizierung durch den Googlebot

    >> Verhalten und Interessen der Nutzer

    Bestimmt haben Sie auch schon einmal bei Google recherchiert. Darum halten wir uns hier gar nicht mit allgemeinen, banalen Dingen auf. Vielmehr erfahren Sie, wie Google berhaupt funktio-niert und die unendliche Datenmenge bewltigt. Zudem bekommen Sie Informationen ber das allgemeine Benutzerverhalten und lernen damit auch Ihre Zielgruppe etwas besser kennen. Denn wenn Sie wissen, wie der Suchprozess abluft, knnen Sie erfolgreiche Strategien entwickeln und geeignete Manahmen ergreifen.

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    26

    2.1 Indizierung durch den Googlebot

    Indizierung Google schickt einen so genannten Crawler auf eine Reise durchs Web. Dieserhangelt sich dann ber die Hyperlinks von einer Webseite zur nchsten undsammelt dabei relevante Begriffe. Theoretisch gelangt dieser Spider dadurch aufalle weltweit existierenden Webseiten. Dabei stellt dieser Robot nderungen aufbesuchten Seiten fest und aktualisiert seinen Index. Veraltete Links werden kor-rigiert oder entfernt und neue Internetseiten werden aufgenommen. Durch dieseIndizierung knnen spter entsprechende Suchergebnisseiten viel schneller ange-zeigt werden. Bei einer Suche wird also nicht das komplette Internet durchfors-tet, sondern lediglich dieser Index, den Sie mit dem eines Buches vergleichenknnen. Welche bekannten Faktoren hierbei bercksichtigt werden, erfahren Siein Kapitel 2.2.2. Der eigentliche Algorithmus ist jedoch geheim. Der Index-Ser-ver leitet die Anfrage dann an einen Dokumentenserver weiter, der gespeicherteInformationen abruft und fr die Ergebnisseite zur Verfgung stellt.

    Gleichzeitig erstellt dieses Computerprogramm, das sich sinnigerweise Google-bot nennt, eine Liste aller besuchten URLs. Daraus wird dann automatisch fest-gelegt, wann welche Seite wieder besucht wird. Zudem entfernt der Crawlernicht mehr vorhandene URLs aus seinem Index.

    Info ...... Spider, Crawler, Robot sind Synonyme fr eine Anwendung, die autonom sichwiederholende Aufgaben erledigt. Bei Google ist das der Googlebot.

    Wert einesSchlagworts

    Bei der Indizierung einzelner Wrter werden einerseits deren Hufigkeit undandererseits deren Position und HTML-Auszeichnung im Quelltext bercksich-tigt (vgl. Kapitel 3). Um den Index nicht unntig aufzublhen, werden Wrterauf ihre Grundform reduziert. Beispielsweise ist Buch der Wortstamm vonBcher. Dieses Verfahren bezeichnet man als Stemming.

    Neben HTML-Seiten verarbeitet der Googlebot auch den Inhalt eingebundenerPDF-, Word- und anderer Textdateien. Allerdings kann er nicht alle Seitenin-halte verarbeiten. Hierzu zhlen Videos, Audio-Files und Animation sowieInhalte einiger dynamischer Seiten. Dagegen indiziert der Googlebot mittler-weile auch Flash-Dateien (SWF) und Bilder in den Formaten GIF, JPG undPNG. Der Spider sieht das jeweilige Bild jedoch nicht. Vielmehr interpretiert erformale HTML-Informationen, wie beispielsweise den Dateinamen, alt- undtitle-Attribute oder die Position innerhalb des Textes. In eine Webseite wird einBild mit dem img-Tag in den HTML-Code eingefgt:

    Listing 2.1: HTML-Code fr ein in die Webseite integriertes Bild

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    27

    Info ......Einige Suchdienste durchsuchen das Web nicht selbst, sondern nutzen dieDatenbanken von Google und seiner Konkurrenz. Die generierten Ergebnissewerden dann mit einer anderen Gewichtung angezeigt.

    Auch Google nutzt andere Quellen. Das redaktionell bearbeitete Webverzeich-nis DMOZ (http://www.dmoz.org) liefert teilweise Beschreibungen einzelnerWebseiten fr die Suchergebnisseite von Google. Wie Sie dies mit Meta-Tagsunterbinden, erfahren Sie in Kapitel 3.2.4. Auch verwendete Kategorien stam-men teilweise aus dieser Datenbasis.

    Webserver erstellen automatisch ein Protokoll, das so genannte log file. Googlehat Ihre Seiten besucht, wenn Sie hierin einen der folgenden Eintrge finden:

    Googlebot/2.1 (+http://www.google.com/bot.html)

    Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html)

    Googlebot-Image/1.0

    Der AdSense-Bot wird durch folgenden Eintrag registriert:

    Mediapartners-Google/2.1

    Auch wenn Sie (noch) nicht am AdSense-Programm teilnehmen, kann dieserSpider Ihre Seiten besuchen. Verffentlichen Sie AdSense-Anzeigen, wird dankder gesammelten Informationen passende Werbung eingeblendet.

    Tipp ......Mchten Sie wissen, welche Informationen Google ber Ihre Website gesam-melt hat, geben Sie folgende Abfrage in das Suchfeld auf der Startseite ein:

    site:www.meine-page.de

    Drcken Sie auf die Schaltflche SUCHE, listet die Ergebnisseite entweder dieindizierten Webseiten auf oder es erscheint folgende Meldung mit Vorschlgenfr eine optimierte Suche:

    Es wurden keine mit Ihrer Suchanfrage - site:www.meine-page.de - berein-stimmenden Dokumente gefunden.

    Den Status Ihrer Webseite knnen Sie zudem mit den Webmaster-Tools unterhttp://www.google.com/webmasters berprfen. Hierzu bentigen Sie ein Google-Konto, das Sie in Kapitel 3.3 einrichten. Die Webmaster-Tools lernen Sie inKapitel 3.4 nher kennen.

    2.2 Verhalten und Interessen der Nutzer

    Bevor Sie Ihre Website optimieren und Kampagnen bei Google starten, sollten Siewissen, wie Google funktioniert und wie die meisten User Suchmaschinen nutzen.Dies ermglicht die Optimierung Ihrer Strategie und eine bessere Zielgruppen-

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    28

    ansprache. Dabei durchleuchtet dieses Kapitel den kompletten Suchvorgang underlutert den Aufbau und die Struktur unterschiedlicher Google-Seiten.

    2.2.1 Die Suchworteingabe so gehts los

    ber die Google-Homepage durchsuchen Nutzer standardmig das WEB bzw.genau genommen den hiervon erstellten Index nach allgemeinen Informationen(Abbildung 2.1). Hierfr ist unter dem Suchfeld standardmig die Option DASWEB aktiviert. ndern Sie diese Suchbasis, wenn Sie beispielsweise nur deutsch-sprachige Webseiten durchsuchen mchten. Aktivieren Sie SEITEN AUSDEUTSCHLAND, muss zudem der Webserver in Deutschland stehen. BeachtenSie, dass Server fr de-Domains auch im Ausland stehen knnen.

    ber die ERWEITERTE SUCHE erfolgt eine weitere Konkretisierung, bei der bei-spielsweise bestimmte Wrter und Dateiformate ausgeschlossen oder Wortgrup-pen vorgegeben werden. Solche Operatoren knnen Sie auch direkt in dasSuchfeld der Startseite eingeben. Beispielsweise verbinden Sie mit dem Plus-Zei-chen zwei Begriffe zu einer festen Kombination. Steht dagegen das Minus-Zei-chen vor einem Wort, darf dieses nicht auf der Webseite verwendet werden.Wrter in Anfhrungszeichen mssen genau in dieser Kombination auftreten.Zudem kann die Suche auf eine bestimmte Top-Level-Domain oder einen kon-kreten URL beschrnkt werden. Nach einer GfK-Studie verwenden jedoch nur17 % der Nutzer solche Operatoren.

    Beim Eingeben des Suchbegriffs blendet Google Suggest automatisch hufig ver-wendete Stichworte mit der jeweils geschtzten Trefferzahl ein (Abbildung 2.2).Diese Informationen basieren auf Ajax und erfordern keinen neuen Seitenauf-ruf.

    Abbildung 2.1: Die einfache Suche bei Google im Web-Index

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    29

    KanleNeben dieser allgemeinen Websuche gibt es spezifische Kanle, in die Sie berdie Hyperlinks am Seitenanfang gelangen. Sie knnen gezielt nach Bildern,Videos, Orten, Nachrichten oder Produkten suchen. Zudem starten Sie berMEHR die Suche in Groups, Bchern, Blogs, YouTube und anderen Google-Diensten. Dabei mssen Sie bereits eingegebene Suchbegriffe in der Regel nichterneut eintragen. Gleichzeitig knnen Sie in diesen Kanlen weitere spezifischeEinstellungen festlegen, wie beispielsweise die Bildgre oder Farbe bei der Bil-der-Suche.

    Tipp ......Machen Sie den Test und geben Sie die Suchbegriffe ein, unter denen man IhreWebsite finden sollte. Ist diese auf den ersten Ergebnisseiten nicht zu sehen?Dann lesen Sie weiter. Wie Sie dorthin kommen, erfahren Sie in diesem Buch.Haben Sie auf die Schaltflche AUF GUT GLCK gedrckt und wird Ihre Web-seite geffnet, knnen Sie gleich Ihre Anzeigen mit Google ADWORDS verf-fentlichen. Mit der Schaltflche AUF GUT GLCK wird automatisch die Webseitedes ersten Suchergebnisses geladen. Dabei kann es sich auch um eine kommerzi-elle Anzeige handeln. Die ausfhrliche Ergebnisliste wird nicht mehr angezeigt.

    Haben Sie die Google-Toolbar installiert, knnen Sie die Google-Suche unab-hngig von der aktuell geladenen Webseite starten. Im Fenster wird dann dieentsprechende Ergebnisseite angezeigt.

    Info ......Die Google-Toolbar bermittelt Daten ber das Benutzerverhalten an Googleund liefert damit fr Google wichtige Informationen fr die Optimierung undWeiterentwicklung von Suchalgorithmus sowie einzelner Dienste.

    Mitte August 2009 kndigte Google Verbesserungen der Suchtechnologie an.Dieses Caffeine-Projekt soll Geschwindigkeit und Genauigkeit erhhen. DieEntwicklervorschau wurde unter http://www2.sandbox.google.com verffentlicht.

    Abbildung 2.2: Google Suggest

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    30

    Motivation und Benutzerverhalten

    ZweiSuchbegriffe

    Nach einer GfK-Studie starten die meisten User die Suche mit mindestens zweiBegriffen (64 %). Diese spiegeln die Interessen der Nutzer wider und lassenRckschlsse auf unterschiedliche Beweggrnde zu. Den einen interessierenInformationen ber das nchste Urlaubsziel und eine gnstige Unterkunft,andere bereiten einen Vortrag vor oder suchen nach einem bestimmten Produkt.ber Suchbegriffe knnen Sie mit einem geeigneten Tool auch die Konkurrenz-situation statistisch durchleuchten.

    Tipp ...... Ein solches Analysetool ist Google Insights for Search, das Sie kostenlos unterhttp://www.google.com/insights/search finden. Wie Sie damit relevante Suchbe-griffe und weitere Informationen ber Ihre Zielgruppe ermitteln, erfahren Sie inKapitel 3.2.1.

    Generell zeichnen sich folgende allgemeine Tendenzen bei der Google-Suchebzw. den Nutzer-Interessen ab:

    (Jahres-) Zeit Das Interesse und damit die Beweggrnde fr eine Google-Recherche verschie-ben sich im Laufe der Zeit. Whrend im Sommer die nchsten Urlaubsziele, dasWetter oder die Bundesliga interessieren, werden Winterreifen primr in denWintermonaten gesucht. Viele Anfragen sind durch die Jahreszeit bestimmt.

    Ereignisse Aktuelle soziale bzw. politische Themen werden verstrkt recherchiert. AuchSport und Kultur liefern Ereignisse, die gerne gegoogelt werden. Beispielsweiseerhhte sich mit dem Tod Michael Jacksons die Anzahl der Abfragen zeitweiseum ber 1.000 %. Michael Schumacher, die Bundesliga, die Schweinegrippeoder das dreitgige Dockville-Festival in Hamburg waren im Sommer 2009 wei-tere Topthemen.

    Region Gleichzeitig treten regionale Unterschiede auf. Brasilianer interessieren sich frandere Themen als Bayern oder Hanseaten. Dies hngt sowohl vom einzelnenIndividuum als auch vom sozialen bzw. kulturellen Umfeld ab.

    Produkte Neue Produkte werden vor dem Kauf hufig gegoogelt. Hinter jeder drittenSuche steckt eine Kaufabsicht. Gesucht wird praktisch alles, wobei die meistennach einem konkreten Produkt suchen. Viele wollen Preise vergleichen odersuchen nach einem bestimmten Hersteller oder Angebot. Dabei lsen Offline-Kampagnen der klassischen Medien, wie Radio, Zeitungen oder Zeitschriften,vermehrt Suchanfragen aus. Solche Anzeigen steigern also das Informationsinte-resse der Web-User. Nach einer Google-Studie werden produktspezifische bzw.-nahe Suchbegriffe zwischen 10 % und 60 % hufiger eingegeben. Dies hngesowohl von der beworbenen Marke, der Kampagnendauer als auch vom ver-wendeten Medium ab. Potenzielle Kunden sind bereits thematisch involviertund relevanten Angeboten aufgeschlossen. Wie Sie dieses Kundeninteressedurch geeignete AdWords-Anzeigen abgefangen und bedienen, erfahren Sie inKapitel 5.

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    31

    Medien-nutzung

    Viele Nutzer suchen bei Google nach spezifischen Medienangeboten, wodurchRckschlsse auf das vorherrschende Mediennutzungsverhalten mglich sind.Beispielsweise waren bislang werbefinanzierte und fr Nutzer kostenlose Web-Dienste sehr wichtig. Hierzu zhlen beispielsweise Web.de, GMX oder Hotmail.Seit 2007 sind weltweit dagegen so genannte Social Networks, wie Xing, Face-book oder StudiVZ, hufiger gefragt. In Deutschland ist dieser Konkurrenz-kampf noch nicht entschieden.

    Verfeinern Sie diese allgemeinen statistischen Erkenntnisse und berprfen Siedie Marktsituation fr Ihre Produkte oder Dienstleistungen, knnen Sie ziel-gruppenoptimierte werbewirksame Botschaften entwickeln und in den favori-sierten On- und Offline-Medien verffentlichen. Wie Sie zu dem bentigtenDatenmaterial gelangen, erfahren Sie in Kapitel 5, 7, 8 und 10.

    Die personalisierte Startseite mit iGoogle

    Mit iGoogle richten User eine individuelle Startseite ein (http://www.igoogle.de).Neben dem Suchfeld mit den bekannten Optionen und Buttons werden nachder Einrichtung aktuelle Feed-Artikel in so genannten Gadgets aufgelistet(Abbildung 2.3). Die Oberflche ist individuell konfigurierbar. Benutzer knnendie einzelnen Seitenelemente an eine beliebige Position verschieben, Anzahl undThematik der angezeigten Artikel bestimmen oder dessen Darstellung anpassen.Fr einige Funktionen, wie beispielsweise das Weiterempfehlen eines Gadgetsoder der Chat, ist die Anmeldung bei einem Google-Account notwendig (vgl.Kapitel 3.3). Laut Google Deutschland sei iGoogle, in das brigens der GoogleReader integriert ist, das derzeit am schnellsten wachsende Web-Produkt desKonzerns.

    Abbildung 2.3: Konfigurierte iGoogle-Startseite mit News und anderen Diensten

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    32

    Klicken Nutzer auf den Hyperlink GADGETS HINZUFGEN rechts oben, listet dieFolgeseite zahlreiche Informationsdienste aus unterschiedlichen Kategorien bzw.mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten auf (Abbildung 2.4). Damit einsolches Gadget auf der Startseite erscheint, klicken Sie auf JETZT HINZUFGEN.

    Verffentlichen Sie selbst RSS- oder Atom-Feeds, knnen Sie diese Informa-tionen fr iGoogle anbieten. Presseartikel oder Blog-Beitrge finden auf dieseWeise einen zustzlichen Verbreitungskanal. Zudem knnen Sie eigene Gadgetsmit zustzlicher Funktionalitt ber die API-Schnittstelle entwickeln. EineAnleitung finden Sie ber den Hyperlink FR ENTWICKLER auf der bersichts-seite rechts unten (Abbildung 2.4). Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie einenButton auf Ihrer Webseite integrieren, ber den User die Informationen iniGoogle integrieren knnen.

    www ...... Mchten Sie selbst in das iGoogle-Verzeichnis aufgenommen werden, mssenSie das Gadget in das Google Directory bertragen. Eine ausfhrliche Anleitungfinden Sie unter http://www.google.com/ig/submit. Weitere Informationen berdie API-Schnittstelle stehen unter http://code.google.com/intl/de/apis/gadgets/index.html.

    1. ffnen Sie die Seite http://www.google.de/webmasters/add.html oder klickenSie auf den Hyperlink FR FEED-INHABER auf der bersichtsseite rechtsunten (Abbildung 2.4).

    2. Hinterlegen Sie die erforderlichen Angaben im Formular: Bestimmen SieTyp und Anzahl der Informationen und whlen Sie den Google-Button aus,den Sie auf Ihrer Webseite einbinden mchten.

    Abbildung 2.4: Gadgets aus unterschiedlichen Kategorien stehen zur Auswahl.

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    33

    3. Geben Sie den URL der XML-Datei an.

    4. Drcken Sie auf GENERATE HTML und kopieren Sie den HTML-Code ausdem Feld darunter mit (Strg) + (C) in die Zwischenablage.

    5. Fgen Sie den Code mit (Strg) + (V) in Ihre Webseite ein.

    6. ffnen Sie Ihre Webseite und klicken Sie auf den GOOGLE-Button. Bestti-gen Sie den Vorgang ber die Schaltflche ZU IGOOGLE HINZUFGEN(Abbildung 2.6) und richten Sie die iGoogle-Startseite ggf. neu ein.

    Abbildung 2.5: Aktuelle Informationen den Nutzern fr iGoogle anbieten.

    Abbildung 2.6: Hinzufgen eines Gadgets zu iGoogle besttigen.

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    34

    Note ...... Damit Feeds gelesen werden, muss der Nutzer aktiv werden. Daher ist voneinem deutlich hheren Interesse als bei Newsletter-Abonnenten auszugehen.Als Anbieter kennen Sie bei Feeds jedoch den Leserkreis nicht. Binden Sie einenURL in den Feed ein, knnen Sie die Erfolgsquote statische berprfen (z.B.mit Google Analytics).

    Google Alerts bei relevanten Nachrichten und Suchergebnissen

    Besuchen Sie regelmig die Website der Konkurrenz oder suchen Sie stets dieaktuellen Informationen zu einem bestimmten Thema oder Ereignis? Bestimmtinteressiert es Sie auch, wenn ber Ihr Unternehmen berichtet und diskutiertwird! Dann hinterlegen Sie doch in Google Alerts die entsprechenden Suchbe-griffe und lassen Sie sich automatisch ber neue Seiten informieren. Damit blei-ben Sie ohne groen Aufwand auf dem Laufenden.

    Zu Google Alerts gelangen Sie ber den Hyperlink MEHR und den MeneintragUND NOCH MEHR >> in der oberen Navigationsleiste auf der Google-Homepage.Drcken Sie dann auf den Link ALERTS.

    Online-Reputation

    Anschlieend geben Sie im Formular am rechten Seitenrand die gewnschtenSUCHBEGRIFFE ein. Mit booleschen Parametern definieren Sie auch hier einekonkrete Anfrage. Mchten Sie eine bestimmte Website berwachen, geben Siedessen URL folgendermaen an:

    site:domain.de

    Damit knnen Sie auch berprfen, wann Googlebot Ihre Site besucht!

    Tipp ...... Kennen Sie sich damit nicht besonders aus, wechseln Sie auf der Google-Start-seite in die ERWEITERTE SUCHE. Haben Sie hier die Anfrage definiert undgestartet, erscheinen Suchbegriffe und Operatoren im Textfeld ber den Ergeb-nissen. Diese kopieren Sie in die Zwischenablage und fgen Sie dann auf derGoogle-Alerts-Seite in das Feld SUCHBEGRIFFE ein.

    Google Alerts bercksichtigt entweder die Websuche, News, Blogs, Groups oderalle Varianten, wofr Sie im Men TYP die Option MULTI einstellen. Die ent-sprechenden Suchergebnisse werden dann spter an die darunter angegebeneE-Mail-Adresse geschickt.

    Aktivieren Drcken Sie auf die Schaltflche ALERTS ERSTELLEN, sendet Ihnen Google eineBesttigungs-E-Mail. Klicken Sie auf den hierin genannten URL, um die Anfragezu aktivieren. Erst danach erhalten Sie entsprechende Nachrichten, sofern ein-schlgige Informationen gefunden wurden.

    Stopp ..... Legen Sie ein kostenloses Google-Konto an, wenn Sie mehrere Alerts verwaltenmchten. Zudem knnen Sie hier festlegen, dass die E-Mail nicht im HTML-,sondern im Text-Format gesendet wird. Alternativ knnen Sie die Alert-Nach-

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    35

    richt an einen FEED senden, der im Google Reader angezeigt wird. ber dieStartseite Ihres Google Accounts gelangen Sie zu den unterschiedlichen Diens-ten und Anwendungen. Wie Sie das Konto einrichten, lesen Sie in Kapitel 3.3.

    2.2.2 Die Ergebnisliste das kommt rausDie Ergebnisseite kann in unterschiedliche Bereiche aufgeteilt werden: Am obe-ren Rand sind Kanle und Suchfeld mit dem zuvor eingegebenen Begriff(en)angeordnet (Abbildung 2.8). Darunter werden die Anzahl der Ergebnisse unddie bentigte Suchdauer eingeblendet. Letztere liegt in der Regel unter einerhalben Minute. Im gezeigten Beispiel fhrte die 10-Sekunden dauernde Web-Recherche nach Pralinen zu ber 980.000 Ergebnissen.

    Hinweis... Standardmig werden zehn Ergebnisse pro Seite gelistet. Diese Einstellungknnen Sie entweder in der ERWEITERTEN SUCHE oder in den EINSTELLUNGENndern. Verbunden mit einer etwas lngeren Ladezeit knnen bis zu100 ERGEBNISSE gelistet werden. Dabei kann eine angeklickte Ergebnisseitestatt im gleichen auch in einem neuen Browserfenster geffnet werden.

    Anschlieend folgt der Ergebnisbereich, der hufig mit kommerziellen Anzeigenbeginnt. Da dieser fr Ihre Marketingstrategie besonders wichtig ist, nehmenwir ihn im nchsten Abschnitt etwas genauer unter die Lupe.

    Google listet aus rechtlichen und teilweise auch aus ideologischen Grndeneinige Seiten nicht auf. Beispielsweise werden jugendgefhrdende oder rechtsex-tremistische Inhalte in Deutschland zensiert oder die staatliche Zensur in Chinazeitweise untersttzt.

    Abbildung 2.7: Google Alerts liefert automatisch die gewnschten Suchergebnisse.

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    36

    Unterschiedliche Studien belegen, dass die meisten Nutzer nur die erste Ergeb-nisseite betrachten. Nach Google sind es fast 90 %. Damit werden die Hyper-links am Seitenende, mit denen User zu weiteren Ergebnisseiten gelangen, relativselten verwendet (Abbildung 2.9). Rund 10 % schauen sich noch die zweiteoder dritte Seite an. Ist Ihre Homepage weiter hinten gelistet, knnen Sie davonausgehen, dass Sie nicht mehr gefunden werden.

    Ziel Ihrer SEO-Bemhungen sollte es sein, eine mglichst hohe natrliche Rele-vanz Ihrer Seite zu erzielen, und damit auf der ersten Ergebnisseite prsent zusein. Dabei handelt es sich um einen eher langfristigen Optimierungsprozess,den Kapitel 3 erlutert.

    Damit Ihre Seite nicht untergeht, ist eine schnelle Platzierung auch mit GoogleAdWords mglich (vgl. Teil II). Falls Sie noch keine eigene Website haben, istdas kein Problem. In Kapitel 3.7 erfahren Sie, wie Sie Ihre zentralen Firmenda-ten mit Kontakten auf einer Webpage unter einer Google-Adresse speichern.Dies funktioniert jedoch nur, wenn Sie AdWords nutzen und kostenpflichtigenAnzeigenplatz buchen. Je mehr Sie dafr ausgeben, desto grer ist die Wahr-scheinlichkeit, dass Sie auf der ersten Seite platziert werden. Bei kleinerem Bud-get ist dagegen auch eine hhere natrliche Relevanz erforderlich.

    Die folgenden Seiten analysieren psychologische Aspekte der Wahrnehmungund beschreiben die Bedeutung einzelner Bereiche auf der Ergebnisseite.Dadurch lernen Sie die Top-Positionen kennen. Sowohl bei der natrlichen alsauch der erkauften Platzierung ist der PageRank mit unterschiedlichen Faktorenbesonders wichtig. Allerdings ist vieles geheim

    Abbildung 2.8: Suchinformationen ber den Ergebnissen

    Abbildung 2.9: Am Ende der ersten Suchergebnisseite gehts weiter.

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    37

    Eye-Tracking: Wahrnehmung organischer Ergebnisse und Anzeigen

    User scannen die Suchergebnisse zunchst sehr grob, wobei bestimmte Positio-nen besonders bercksichtigt werden. Dies ergaben unterschiedliche Eye-Tracking-Versuche. Generell wird mit diesem Verfahren die Wahrnehmung einerWebseite durch den Nutzer wissenschaftlich untersucht. Dabei misst eineKamera die Bewegungen des Auges. Frher bekam hierzu der Proband eine ArtHelm aufgesetzt. Mittlerweile sind alle erforderlichen Gerte in den Monitoreingebaut, so dass die Versuchsperson nicht mehr gestrt und beeinflusst wird.Durch solche Eye-Tracking-Tests knnen Sie feststellen, ob wichtige Informa-tionen tatschlich an dominanter Stelle platziert sind oder ob eine Site intuitivbedienbar ist. Schwchen knnen mit diesen Verfahren gut erkannt undanschlieend behoben werden.

    Top-Posi-tionen fr AdWords

    Diese Studien haben ergeben, dass Anzeigen und Suchergebnisse links obensowie die ersten Anzeigen am rechten Seitenrand besonders beachtet werden.Dieser Effekt verstrkt sich noch, wenn hinter der Suche eine Kaufmotivationsteckt. Der gemessene Betrachtungsfokus beschreibt die Form eines Dreiecks(Abbildung 2.10).

    Sind mehrere so genannten top sponsored Anzeigen ber den natrlichen Sucher-gebnissen platziert, ziehen diese fast die gesamte Aufmerksamkeit auf sich. Orga-nische Treffer (Natural Listings) werden zunchst kaum bercksichtigt. Dagegenerlangen auch die Anzeigen in der rechten Spalte eine grere Aufmerksamkeit.Erkaufter Werbeplatz ist durch den Begriff ANZEIGE ber dem jeweiligen Blockkennzeichnet. Zudem ist der linke top sponsored Bereich farblich hervorgehoben.Von hektischen Nutzern wird dies kaum wahrgenommen, auch wenn nach einerROPO-Studie drei Viertel der Nutzer solche Textanzeigen kennen.

    Abbildung 2.10: Aufmerksamkeit und verstrkte Wahrnehmung auf der Ergebnisseite

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    38

    Motivation Gleichzeitig ist die Suchmotivation zu bercksichtigen: Anders als bei einerinformationsorientierten Recherche liegt der Fokus bei einer kommerziellenSuche verstrkt auf den rechten Anzeigen. In diesem Fall werden auch die unte-ren Anzeigen intensiver wahrgenommen.

    wiederholteBetrachtung

    Wissenschaftliche Studien ergaben zudem, dass die Ergebnisse der ersten Seite alsbesonders bedeutsam angesehen und hufig als Marktfhrer eingestuft werden.Fhren diese Treffer nicht zum gewnschten Ergebnis und kehren Nutzer deshalbwieder zurck zur Ergebnisseite, verlagert sich die Aufmerksamkeit auf den mitt-leren Bereich der Webseite bzw. die unteren Suchergebnisse und Anzeigen. Beiwiederholter Betrachtung werden organische Treffer also verstrkt beachtet.

    effizientereSuche

    Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie sind die Suchergebnisse der erstenSeite jedoch nur fr rund 30 % qualitativ befriedigend, so dass davon auszuge-hen ist, dass danach mit Synonymen oder anderen, abgewandelten Begriffen beiGoogle weitergesucht wird. Hierfr werden unter den Ergebnissen hufigbeliebte Begriffskombinationen angeboten, mit denen Benutzer die Suche weitereingrenzen knnen (Abbildung 2.11). Alternativ klicken User auf den Link INDEN ERGEBNISSEN SUCHEN und geben auf der Folgeseite einen weiteren individu-ellen Begriff an. Anschlieend wird die Suche mit der so definierten Begriffs-kombination gestartet. Insgesamt beginnen fast 50 % der Nutzer einen erneutenSuchlauf mit einem genderten Suchbegriff.

    Neben der Position des Eintrags klicken laut ARD/ZDF-Studie Nutzer beson-ders hufig auf ein Suchergebnis, wenn der Anbieter seris wirke. Zudem seienbei der Auswahl die (deutsche) Sprache sowie der Bekanntheitsgrad des Anbie-ters entscheidend. Insgesamt kommen nach einer Webanalyse der Firma seto mitrund 34 % fast genauso viele User ber organische Treffer auf eine Webseite wieber bezahlte Anzeigen (36 %).

    Aufbau derErgebnisse

    Alle Suchergebnisse und AdWords-Anzeigen sind folgendermaen aufgebaut:Zunchst wird der verlinkte Seitentitel eingeblendet. Darunter folgen die zweizei-lige Beschreibung der Webseite und deren URL. ber den Link IM CACHE rufenNutzer eine gespeicherte, ltere Version der angegebenen Webseite auf. Dadurchknnen unterschiedliche Versionen miteinander verglichen werden. Allerdingskann dies nicht die eigene Archivierung der Daten ersetzen. ber den HyperlinkHNLICH listet die Ergebnisseite Webseiten mit vergleichbaren Inhalten und ent-sprechenden Schwerpunkten auf. Alternativ knnen Nutzer den URL auch mitdem Schlsselwort related in das Suchfeld eingeben (z.B. related:www.google.de).

    Abbildung 2.11: Vorgeschlagene Begriffskombinationen stehen hufig am Seitenende.

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    39

    Tipp ......Klicken Sie in der Google-Toolbar auf den PAGERANK-Button, knnen Sie imgeffneten Men eine IM CACHE GESPEICHERTE SEITE sowie HNLICHE SEITENauch unabhngig von Google-Ergebnissen anzeigen lassen (Abbildung 2.12). Esfunktioniert von jeder geffneten Webseite aus. Die Toolbar bietet zudem einebersetzungsfunktion). Den Google bersetzer finden Sie unter http://www.translate.google.de. Dieser Dienst wird zudem bei einigen Suchergebnissenangeboten (DIESE SEITE BERSETZEN).

    Sind weitere untergeordnete Webseiten unter der gleichen Domain indiziert,knnen diese Ergebnisse ber das eingeblendete Plus-Zeichen eingeblendet wer-den. Handelt es sich lediglich um ein Ergebnis, wird dieses gleich eingercktangezeigt.

    Teilweise werden auch Informationen und Daten aus anderen Google-Dienstengefunden. Beispielsweise werden auch bei der Web-Suche Bilder (Abbildung 2.13,Google-Suchergebnis vom 25.08.2009), Eintrge aus Google Maps oder Shop-ping-Ergebnisse aus der Google Produktsuche angezeigt (Abbildung 2.14). Eineeigenstndige Recherche in diesen Diensten kann die Websuche jedoch nicht erset-zen.

    Stopp .....Das gesamte bei Google verffentlichte Material und damit auch die Bilderunterliegen dem Urheberrecht und drfen nicht ohne das (schriftliche) Einver-stndnis des Verfassers kopiert und vervielfltigt werden.

    Abbildung 2.12: Zu anderen Seiten wechseln.

    Abbildung 2.13: Bilder tauchen manchmal auch bei der Google-Websuche auf.

    Abbildung 2.14: Ergebnis aus der Google Produktsuche

  • Kapitel 2 Wie Google funktioniert

    40

    www ...... Wie sieht mit AdWords das (Kauf-)Verhalten beeinflussen, erfahren Sie inTeil II.

    Der PageRank und die Reihenfolge der Ergebnisse

    SERP Auf der Ergebnisseite werden die einzelnen Webseiten entsprechend ihrer Rele-vanz aufgelistet. Dabei werden Webseiten an dominanter Stelle gelistet, die demeingegebenen Suchbegriff am besten entsprechen. Diese Rangordnung durchber als 200 Faktoren bestimmt und hufig mit dem Begriff SERP (SearchEngine Result Pages) umschrieben. Welche Faktoren nun konkret eine Rollespielen, ist ein groes Firmengeheimnis von Google. Bei anderen Suchdienstenist es hnlich. Durch Reverse Engineering versuchen findige Web-Entwickler,weitere Ranking-Faktoren zu rekonstruieren (vgl. Kapitel 3.1).

    PR0 bis PR10 Ein wichtiges Kriterium ist jedoch der von den Google-Grndern patentiertePageRank (PR), ein Verfahren zur Messung der Linkpopularitt (s.u.). Derermittelte Wert kann zwischen 0 und 10 liegen, wobei ein hoher PageRank miteiner hohen Relevanz gleichgesetzt wird. Dies stimmt jedoch nur ansatzweise,da wie eingangs erwhnt noch weitere Faktoren bercksichtigt werden.

    Stopp ..... Die Google-Toolbar stellt den PageRank der aktuell geladenen Webseite miteinem grnen Balken dar ( ). Die Anzeige aktivieren Sie in denOPTIONEN (Abbildung 2.15). Allerdings kann die Darstellung recht veraltetsein, da der Wert von einem separaten Server eingelesen wird und die hiergespeicherte Datenbasis mehr als hundert Tage alt sein kann. Haben Sie dieToolbar nicht installiert, knnen Sie den PageRank auch auf unterschiedlichenWebseiten ermitteln (z.B. http://kwdb.mindshape.de/pagerank.php).

    Link-popularitt

    Der PageRank misst Anzahl und Qualitt der externen Verweise auf einebestimmte Webseite. Grundlage hierbei ist die Annahme, dass eine Webseiteumso bedeutender ist, je hufiger darauf verwiesen wird. Gleichzeitig sind Ver-weise von Seiten mit hohem PageRank wichtiger als solche von Webseiten miteinem niedrigeren. Dabei wird deren PageRank mit der Hyperlink-Anzahlgewichtet. Infolgedessen drfen nicht allzu viele Links von dieser Seite ausge-hen, wenn die Relevanz der Folgeseite positiv beeinflusst werden soll. Das Glei-che gilt fr verweisende Seiten mit hnlicher oder zumindest verwandterThematik.

    Abbildung 2.15: Die PageRank-Anzeige wird in den Toolbar-Optionen aktiviert.

  • Verhalten und Interessen der Nutzer Kapitel 2

    41

    www ......Wie Sie den PageRank durch geschickte Seitenoptimierung erhhen, lesen Sie inKapitel 7.

    Der PageRank-Algorithmus drckt also die Wahrscheinlichkeit aus, mit der einNutzer zufllig auf eine bestimmte Webseite gelangt und einem dort definiertenHyperlink folgt. Gleichzeitig haben die Entwickler Page und Brin noch einenDmpfungsfaktor (Damping Factor) eingefhrt, der die Ranking-Weitergabeverringert. Dieser Faktor verhindert, dass das Linkgewicht einer Seite mit nureinem einzigen Verweis komplett auf das Ziel abfliet. Schlielich muss der Usernicht unbedingt diesem Link folgen, sondern kann auch ein anderes Webdoku-ment ber die Adresszeile des Browsers laden. Dabei wird spekuliert, dassGoogle bekannte Homepages besonders hoch gewichtet.

    Netzwerk an Querverweisen

    Es sind also nicht alle Links gleichwertig. Zudem werden rekursiv auch dieHyperlinks auf die verweisenden Webseiten und wiederum die hierauf verlin-kenden, usw. erfasst. Damit wird indirekt die gesamte Hyperlink-Struktur imWeb beachtet.

    Die folgende Formel beschreibt den zugrunde liegende Algorithmus:

    Der PageRank PRi der Seite i ergibt sich aus den ermittelten Relevanzwerten PRjder Seiten j, die auf Seite i verweisen. Dabei wird der PageRank PRj auf alle ver-linkten Seiten C j aufgeteilt. d ist der Dmpfungsfaktor, der Werte zwischen 0und 1 annehmen kann. Mit diesem Faktor wird der Anteil 1-d von jedem Sei-tengewicht abgezogen und auf die Summe einschlgiger Seiten N verteilt. Eineausfhrliche Erklrung finden Sie bei http://www.wikipedia.org.

    Info ......Das PageRank-Patent von Lawrence Page finden Sie unter http://patft.uspto.gov. Klicken Sie auf QUICK SEARCH, dann auf PAT NUM und gebenSie die Patentnummer US 6,285,999 in das Suchfeld ein. In dieser Patentschriftvom 9. Januar 1998 ist das PageRank-Konzept ausfhrlich beschrieben.

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  • Website-Optimierung & Search Engine Optimization (SEO)

  • KAPITEL 3Website-Optimierung & Search

    Engine Optimization (SEO)

    >>>

    Kapitelbersicht>> Nutzen und Vorteile von SEO

    >> Inhalte und Code der Webseite optimieren

    >> Das Google-Konto einrichten

    >> Webmaster-Tools: Informationen und Statistiken

    >> OffPage: Netzwerk mit Backlinks aufbauen

    >> Unlautere Tricks und Manipulationen

    >> Google Sites: Webseiten bei Google hosten

    >> Webseiten fr mobile Endgerte

    Die Position einer Webseite in der Suchergebnisliste ist entscheidend fr deren Erfolg. Dabei mchten Sie bestimmt nicht nur den Traffic auf Ihrer Site erhhen, sondern auch die richtigen User und damit potenzielle Kunden ansprechen.

    Auf den folgenden Seiten lernen Sie klassische Manahmen kennen, die das Ranking verbessern knnen und damit die Relevanz einzelner Webseiten erhhen. Dabei handelt es sich um einen eher langwierigen Prozess, der kostenlos, aber nicht umsonst ist

  • Kapitel 3 Website-Optimierung & Search Engine Optimization (SEO)

    44

    Wird Ihre Webseite weit hinten in den Suchergebnissen gefunden, beachtet siekaum jemand. Darum sollten Sie bereits bei der Seitenentwicklung einige Krite-rien bercksichtigen, mit denen Sie das sptere Ranking positiv beeinflussenknnen. In diesem Kapitel erfahren Sie, wies geht und erhalten weitere, beson-ders fr die Entwicklungsphase interessante Informationen.

    www ...... Falls Sie noch keine eigene Webseite haben, knnen Sie dennoch Werbeanzeigenbei Google verffentlichen. Dazu erstellen Sie im Rahmen von Google Sites eineWebpage, auf der Sie wie in einem Branchenbuch Ihre Kontakt- und Firmenin-formationen hinterlegen knnen. Wie das geht, lesen Sie in Kapitel 3.7. Die aufden folgenden Seiten beschriebenen SEO-Manahmen sind hier nur teilweiseumsetzbar.

    3.1 Nutzen und Vorteile von SEO

    Wirkung aufAnzeigen

    Studien zeigen, dass zwischen organischen Treffern und bezahlten Anzeigen eineWechselwirkung besteht: Belegen organische und kommerzielle Ergebnisse desgleichen Anbieters eine Top-Position, wird der Site eine Marktfhrerschaftzugesprochen, die mit einem gewissen Vertrauen verbunden ist. Gleichzeitig ver-bessert die erhhte Relevanz das Image gegenber dem der Konkurrenz.Dadurch haben Sie die Nase vorn und der Abstand zu Mitbewerbern vergrertsich hinsichtlich der Kaufabsicht. Insgesamt werden sowohl organische als auchAnzeigentreffer fter angeklickt.

    Aufgrund der Ergebnisse unterschiedlicher Eye-Tracking-Studien (vgl.Kapitel 2.2.2) erzielen organische Top-Treffer alleine nicht die geschildertenpositiven Effekte, so dass der Wettbewerb eher zum Zuge kommt. Das Fehlennatrlicher Suchergebnisse wirkt sich insgesamt jedoch nachteilig aus und dieAktionen Ihrer Konkurrenz beeinflussen Nutzer in strkerem Ausma.

    Bevor Sie in Kapitel 5 Ihre AdWords-Kampagne starten, sollte Ihre Site die inden folgenden Kapiteln erluterten Kriterien und Richtlinien erfllen. DieseSEO-Manahmen sind ein wesentlicher Bestandteil innerhalb des Suchmaschi-nenmarketings (vgl. Kapitel 1.2). Gleichzeitig beeinflussen sowohl Manahmender OnPage- als auch der OffPage-Optimierung den PageRank Ihrer Seiten:

    >> OnPage-Manahmen betreffen sowohl die Site-Struktur als auch denQuelltext sowie den Seiteninhalt.

    Dabei bezeichnet man eine solche redaktionelle Aufbereitung als ESEO(editorial search engine optimization). Mit den hier definierten Schlssel-wrtern legen Sie bereits die Basis Ihrer AdWords-Anzeigen. Solche Ma-nahmen erlutern Kapitel 3.2.

  • Inhalte und Code der Webseite optimieren Kapitel 3

    45

    >> OffPage-Handlungen versuchen dagegen das Netzwerk an Querverweisenzu beeinflussen und damit den PageRank Ihrer Seiten im Rahmen der Link-popularitt zu erhhen. Wie das geht, erfahren Sie in Kapitel 3.5.

    Ranking-Faktoren rekonstruieren

    In den letzten Jahren wurden Webseiten mit ungewhnlichen Testbegriffenoptimiert, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht im Google-Index gelistet wurden.Durch dieses Reverse Engineering wollte man einerseits das Zeitintervall mes-sen, in dem der Robot das Web durchsucht. Andererseits lieferten solche SEO-Tests hilfreiche Informationen ber Arbeitsweise und Rankingmechanismenunterschiedlicher Suchmaschinen. Dabei brachte der SEO-Wettbewerb desHeise-Verlages bzw. der Zeitschrift ct im Jahr 2005 die wohl bekannteste, nichtexistierende Fischart hervor, nmlich die Hommingberger Gepardenforelle(http://www.hommingberger-gepardenforelle.de). Die Idee basiert auf dem Ver-suchsaufbau von Schnitzelmitkartoffelsalat und dem englischen Vorbild Nigri-tude ultramarine.

    3.2 Inhalte und Code der Webseite optimieren

    Bei einer Webseite gibt es zwei Betrachtungsebenen, auf denen Sie Optimierun-gen fr Suchmaschinen durchfhren knnen: Formulieren Sie Ihre Botschaftenund bringen Sie diese auf den Punkt. Optimieren Sie den sichtbaren Text, defi-nieren Sie berschriften, Abstze und Aufzhlungen, so dass eine Struktur ent-steht. Die brige Formatierung erledigen Sie mit geeigneten CSS-Regeln. Dies istder im Browser fr alle Nutzer sichtbare Seiteninhalt. Die weitere Optimierungfindet dann zunchst im Verborgenen statt, nmlich im Quelltext selbst. Dieserenthlt weitere wichtige Code-Elemente fr Suchmaschinen. Solche Informa-tionen werden dann auf der Suchergebnisseite angezeigt und sollen den Nutzerfr einen Besuch Ihrer Seite animieren.

    In diesem Kapitel lernen Sie diese grundlegenden OnPage-Optimierungen ken-nen. Diese wirken sich sowohl auf das Ranking Ihrer Seite als auch auf die inden Suchergebnissen sichtbaren Informationen aus. Den hier lesbaren Text kn-nen Sie selbst festlegen. Wie das geht, erfahren Sie in diesem Kapitel.

    www ......Dabei kann die SEO-Thematik jedoch nur grob umrissen werden. Mchten Sietiefer in diese Materie einsteigen, finden Sie im Anhang einige Literaturempfeh-lungen. Auch die Google-Seiten fr Webmaster bieten Hilfestellung: http://www.google.com/support/webmasters

    Mit dem Website-Optimierungstool (http://www.google.de/websiteoptimizer)knnen Sie unterschiedliche Inhaltskombinationen testen, die Anzahl derZugriffe sowie die jeweilige Conversion-Rate berprfen. Hierfr bentigen Sieein Google-Analytics-Konto (Kapitel 10 f.).

  • Kapitel 3 Website-Optimierung & Search Engine Optimization (SEO)

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    3.2.1 Texte fr Google schreibenGoogle ist eine textbasierte Suchmaschine, die visuelle Seitenelemente (z.B. Bil-der, FLV-Movies) nicht indizieren kann. Fr diese definieren Sie dann alterna-tive Informationen, die auch von Screenreadern vorgelesen werden. Diese setzensehbehinderte und blinde Menschen ein. Wenn Sie der allgemeinen Regel folgen,dass fr Benutzer interessante Webseiten auch von Suchmaschinen entsprechendbewertet werden, machen Sie schon vieles richtig. Entscheidend dabei sindunterschiedliche Usability-Regeln, die Kriterien fr benutzerfreundliche Websei-ten definieren.

    Verstnd-licher Text

    Schreiben Sie aussagekrftige Botschaften mit den Worten Ihrer Zielgruppe undverwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, dass diese auch verstan-den werden. Jugendliche drcken sich anders aus als rzte und diese verstehenFachausdrcke der EDV wohl auch nur eingeschrnkt. Spicken Sie diesen Textmit relevanten Schlsselbegriffen, den so genannten Keywords, die auch bei derGoogle-Suche relevant sein knnen.

    Versetzen Sie sich in Ihren Besucher. Was knnte ihn interessieren? Welche Such-begriffe wird er bei Google eingeben? Welche Wortkombinationen sind denkbarund welche Synonyme und Alternativbegriffe sind wichtig und sinnvoll?

    Info ...... In Blogs wird mittlerweile die LSO (latent semantic optimization) diskutiert.Grundlage dabei ist die Annahme, dass Google themenverwandte Begriffeerkennt und in bergeordnete Kategorien zusammenfasst. Der Inhalt einer Web-seite wird also in einen logischen Zusammenhang gebracht und entsprechendindiziert (LSI).

    Bevor Sie Ihre Webseiten erstellen oder optimieren, stellen Sie eine Liste solcherKeywords auf. Diese bentigen Sie auch spter fr Ihre AdWords-Anzeigen.Dabei sollten diese Schlsselbegriffe, den Inhalt Ihrer Website mglichst genaubeschreiben. Legen Sie unterschiedliche thematische Schwerpunkte, die Sie aufunterschiedlichen Webseiten darstellen mchten. Diese optimieren Sie dann frein bis drei Schlsselbegriffe, welche die entsprechende Seite am besten beschrei-ben.

    Stopp ..... Google indiziert auch PDFs und andere Textdateien und schreibt ihnen einebesonders hohe Relevanz zu. Die auf den folgenden Seiten erluterten Kriterienlassen sich teilweise auch hier anwenden.

    Relevante Keywords ermitteln

    Fr die Ermittlung relevanter Keywords gibt es zahlreiche Hilfsmittel, wie bei-spielsweise Google Suggest (vgl. Kapitel 2.2.1), diverse Online-Datenbanken(z.B. www.ranking-check.de, http://www.kwmap.com, http://metager.de/asso.html)oder auch den Thesaurus in Microsoft Word.

  • Inhalte und Code der Webseite optimieren Kapitel 3

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    Keyword-ToolGoogle selbst bietet im Rahmen von AdWords das Keyword-Tool an, dasSie auch ohne Anmeldung direkt unter https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal nutzen knnen. Tragen Sie in das Textfeld die fr Siewichtigen Keywords ein und klicken Sie dann auf die Schaltflche KEYWORD-TOOL. Anschlieend listet Google verwandte Begriffe und Wortkombinationenentsprechend der ermittelten Relevanz auf (Abbildung 3.1).

    Optimierungsmanahmen fr Begriffe mit sehr hoher Relevanz sind in derRegel jedoch wenig ergiebig und Sie bleiben ein Anbieter unter vielen. Lohnen-der sind dagegen alternative Suchbegriffe und Wortkombinationen. Betonen SieBesonderheiten und finden Sie Ihre Nische. Verkaufen Sie beispielsweise Dekan-tierkaraffen, sollten Sie Ihre Produktseite hierauf und nicht direkt auf denBegriff Wein optimieren.

    Mit dem Keyword-Tool knnen Sie zudem den Inhalt bereits bestehender Web-seiten nach relevanten Schlsselwrtern durchsuchen. Hierzu aktivieren Sie denOptionsschalter WEBSITE-CONTENT und geben dann den URL der Site in dasTextfeld rechts daneben ein. Mit dem darunter aktivierten Kontrollkstchenwerden auch Unterseiten bercksichtigt. berprfen Sie anschlieend Ihren Sei-teninhalt nach fehlenden Begriffen und ergnzen Sie diese. Auf diese Weise ana-lysieren Sie auch prima die Seiten Ihrer Konkurrenz. Diese Informationen sowiedie Interessen Ihrer Besucher knnen Sie auch mit Google Trends (http://trends.google.com) ermitteln.

    Abbildung 3.1: Das Keyword-Tool listet relevante Begriffe und Wortkombinationen auf.

  • Kapitel 3 Website-Optimierung & Search Engine Optimization (SEO)

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    Tipp ...... Ist davon ausz