Google, SEO und Co?

2 |

Kurzvorstellung

• Prof. Dr. Dirk Lewandowski

• Professor für

Information Research & Information Retrieval

an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Hamburg

• Forschung vor allem zur Qualität von Suchmaschinen,

Nutzerverhalten, Query Understanding

Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath

Jens Fauldrath Fach-Senior Manager Search Engine Optimization Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB

Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung Mitglied im Expertenrat SEO des BVDW zur Zertifizierung von

Agenturen

Kurzvorstellung.

Shop

http://www.fussball.de/

Agenda


1 Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten

2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?

Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten3

Suchmotivationen

Navigational

Nicht eindeutig

Keine Navigation

Navigational Transactional Local Commerce

Transactional

Nicht eindeutig

Keine Transaction

Local

Nicht eindeutig

Nicht Local

Commerce

Nicht eindeutig

Kein Commerce

27%

15%

58%

11%

28%61%

17%

9%74%

19%

27%

54%


Basis: Manuelle Klassifikation von 50.000 Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche

Was interessiert uns wirklich?


Top-Suchen sind:

extrem stabil

von Brands dominiert.


Top-Suchen ohne Brand:

06.05.201104/2011

8 | Dirk Lewandowski

Hätten Sie‘s verstanden?

• bbl

• vatikan

• stockbrot

• motonetix

• nedcom

• fußball

• drehscheibe

• frauentausch

• seelenfarben

• kachelmannwetter

• osterei

• wie ich

• wow

9 |

Suchanfragen im Kontext

Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation

Navigationsorientierte Suchanfragen

Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+

Audi 84,28% 1,40% 4,33% 2,41% 1,75% 1,09% 0,94% 0,83% 0,86% 0,59% 1,52%

BMW 66,79% 11,82% 7,74% 2,02% 1,51% 2,06% 2,13% 1,82% 0,47% 0,73% 2,90%

Ford 82,26% 3,14% 7,45% 1,19% 0,88% 0,47% 0,59% 0,55% 0,95% 1,17% 1,35%

Mazda 73,56% 6,36% 7,92% 3,89% 2,50% 1,25% 0,75% 0,81% 0,56% 0,61% 1,81%

Mercedes 75,97% 11,56% 0,80% 0,80% 3,80% 0,80% 2,18% 1,37% 0,81% 0,60% 1,31%

Mitsubishi 74,04% 12,24% 5,09% 1,89% 0,47% 0,35% 2,60% 1,30% 0,24% 0,83% 0,95%

Nissan 71,93% 7,55% 8,15% 1,83% 2,43% 2,04% 1,25% 0,86% 0,69% 1,16% 2,11%

Opel 57,46% 14,86% 4,53% 2,41% 6,70% 1,58% 3,57% 3,42% 2,36% 1,05% 2,05%

Peugeot 61,44% 22,90% 5,97% 4,17% 0,67% 0,59% 0,69% 0,86% 0,73% 1,00% 0,99%

Renault 71,28% 13,55% 7,38% 0,79% 1,28% 0,44% 0,86% 0,57% 0,83% 1,48% 1,54%

Seat 65,39% 14,68% 5,42% 2,78% 4,50% 0,50% 1,30% 1,01% 0,96% 0,90% 2,57%

Skoda 76,86% 6,67% 6,23% 4,16% 1,48% 1,04% 0,57% 0,37% 0,45% 0,91% 1,26%

Toyota 65,40% 20,64% 7,32% 0,93% 1,11% 0,15% 1,12% 0,88% 0,81% 0,41% 1,23%

VW 66,96% 18,76% 2,22% 2,37% 5,26% 0,80% 0,58% 0,40% 0,40% 1,05% 1,19%

Treffer zu navigationsorientierten Suchanfragen haben mehrere Ergebnisse in den TOP10.

Extrem hohe Klickraten auf den Brand reduzieren den Faktor des hohen Suchvolumens.


Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation

Informations- & transaktionsorientierte Suchanfragen

Informations- und transaktionsorientierte Suchanfragen mit ausgeglichener Klickverteilung.

Der Titel beeinflusst maßgeblich die CTR und somit den Erfolg!

Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+

Audi Jahreswagen 20,82% 15,95% 17,90% 12,84% 11,67% 5,06% 3,89% 2,53% 5,06% 3,11% 1,17%

BMW Jahreswagen 34,49% 9,95% 15,42% 6,97% 3,98% 3,81% 4,64% 2,16% 3,48% 6,14% 8,96%

Ford Jahreswagen 18,22% 23,28% 5,87% 5,47% 10,53% 7,09% 6,28% 4,45% 4,45% 4,66% 9,72%

Mazda Jahreswagen 42,50% 17,50% 11,25% 5,00% 6,25% 5,00% 5,00% 2,50% 2,50% 0,00% 2,50%

Mercedes Jahreswagen 24,29% 21,29% 12,51% 6,95% 7,17% 3,07% 3,00% 2,05% 3,29% 5,78% 10,61%

Opel Jahreswagen 26,33% 15,88% 9,93% 8,57% 8,88% 6,06% 5,12% 4,49% 2,30% 4,60% 7,84%

Peugeot Jahreswagen 27,27% 14,39% 16,67% 11,36% 3,03% 6,06% 4,55% 3,03% 2,27% 2,27% 9,09%

Renault Jahreswagen 27,35% 22,22% 7,69% 3,42% 5,13% 5,13% 8,55% 5,13% 3,42% 8,55% 3,42%

Seat Jahreswagen 24,17% 2,50% 20,00% 8,33% 9,17% 6,67% 4,17% 3,33% 3,33% 8,33% 10,00%

Skoda Jahreswagen 22,28% 7,92% 26,73% 9,41% 5,94% 6,93% 4,95% 6,44% 3,96% 3,47% 1,98%

Toyota Jahreswagen 41,14% 20,89% 8,86% 7,59% 6,96% 8,86% 2,53% 1,90% 0,00% 1,27% 0,00%

VW Jahreswagen 40,96% 17,39% 12,36% 2,62% 10,11% 2,99% 2,46% 3,56% 1,41% 2,88% 3,25%

Durchschnitt: 29,15% 15,76% 13,77% 7,38% 7,40% 5,56% 4,59% 3,46% 2,96% 4,25% 5,71%


12 |

Kompetente Ergebnisselektion?

• Ergebnisselektion abhängig von

• Position des Treffers

• Vorkommen des Treffers im „sichtbaren Bereich“

• Darstellung/Hervorhebung des Treffers, Trefferbeschreibung

• Einblendung in Vorschlägen während der Eingabe

13 |

Position des Treffers

(Granka et al. 2004)


x

(Eyetracking-Studie HAW-Hamburg 2010)


x

48,8

4,8

9,2

5,5

9

13,7

7,6

5,6

1,7

0,6

13,7

Suchanfrage: Potsdam

Position 6 hat die zweithöchste CTR der SERP

„Eine europäische Stadt“ scheint weniger attraktiv als „Potsdam entdecken“

Aktive Formulierung: Was kann ich machen?

Wikipedia mit geringerer CTR als Hotels & Ferienwohnung

Probleme lösen!

Treffer 6: Park Sanssouci

Neuer Aspekt in der SERP, spezifischer und hier besser


Auto: SERP-CTR: 94,36 Gebrauchtwagen : SERP-CTR: 123,65

Die beiden Brands „autoscout24“ und „mobile.de“ erzielen die höchsten CTRs

Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten!

Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach „autoscout24“ ein. Transaktionsorientierte Suchanfragen scheinen zu überwiegen

Suchanfrage „Berlin“

„Berliner Testament“ mit höchster SERP-CTR und langsam abfallender CTR der Positionen

Offensichtlich massives Informationsbedürfnis mit „Absicherung“

„Berlin Hotels“ mit sehr geringer SERP-CTR, wahrscheinlich hohe SEA-CTR (hier nicht ausgewiesen)


Agenda





Was sind Contentfarmen?


Contentfarmen sind Websites mit Inhalten zu Themen die: häufig angefragt werden. inhaltlich nicht wirklich abgedeckt sind. gute Werbeeinnahmen versprechen.

Deutsche Beteiligungen: Suite101.com Media Inc – Hubert Burda* Sohomint GmbH (Mister Info) – Axel Springer**

Bild: Carl Wycoff http://www.flickr.com/photos/carlwwycoff/3953239619/

*Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Farm

** Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Axel-Springer-erwirbt-Beteiligung-an-Portal-Betreiber-SOHOMINT_1546555.html

http://www.flickr.com/photos/carlwwycoff/3953239619/



http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Farm

http://www.axelspringer.de/presse/Axel-Springer-erwirbt-Beteiligung-an-Portal-Betreiber-SOHOMINT_1546555.html















ehow suite101 HowToDoThings

http://www.ehow.com/how_4546092_when-plant-tomatoes.html http://www.howtodothings.com/home-garden/grow-a-tomato-planthttp://www.suite101.com/content/howtoplanttomato-a1516

Artikel (Content)

566 Wörter3.245 Zeichen



Google Ads

2 Blöcke 3 Blöcke 4 Blöcke

Would you trust the information presented in this article? (qualitative Verlinkung) Is this article written by an expert or enthusiast who knows the topic well, or is it more shallow in

nature? (Sociale Profile) Does the site have duplicate, overlapping, or redundant articles on the same or similar topics with

slightly different keyword variations? (OnSite) Does this article have spelling, stylistic, or factual errors? (OnPage) Are the topics driven by genuine interests of readers of the site, or does the site generate content by

attempting to guess what might rank well in search engines? (Überoptimierung) Does the page provide substantial value when compared to other pages in search results? (SERP-

CTR – Nutzerverhalten) Does this article have an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main

content? (Layout)

Google Panda-Update für Qualität

Quellen: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.htmlhttp://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/

http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html











http://seogadget.co.uk/high-quality-web-sites-the-new-google-ranking-factor/






















content? (Layout)



“Learn Primary Spanish Quickly With These four Steps”“Teaching Tools for Learning Conversational Spanish”“Learn Spanish – The Quick and Enjoyable Manner – It’s Easy With These four Ideas”“Learning Spanish? Here’s The right way to Make It Easier and More Enjoyable”


































content? (Layout)































Ebenfalls betroffen sind…

Branchenverzeichnisse ForenShopsPreissuchmaschinenAggregatoren

Bild: Lisa Brewster: http://www.flickr.com/photos/sophistechate/2758739495/

http://www.flickr.com/photos/sophistechate/2758739495/

http://www.flickr.com/photos/sophistechate/2758739495/

Agenda





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Hat sich die Web-Suche verändert?

http://web.archive.org/web/19961023234631/http://altavista.digital.com/

AltaVista 1996

32 |

Web-Suche – was ist das eigentlich?

Idealbild

1. Ein Index des Web wird erstellt und durchsuchbar gemacht.

2. Die Ergebnisse werden nach objektiven Kriterien in eine Reihenfolge gebracht.

3. Die besten Ergebnisse werden tatsächlich auf den vorderen Plätzen gezeigt.

4. Die Nutzer wählen kompetent aus den Ergebnissen aus.

5. Es ist nicht möglich, sich in die Suchergebnisse einzukaufen.

Welche Inhalte sollen gefunden werden?

News-Suche (Nachrichtenanbieter) Ausgewählte Newsquellen und lizenzierte

Agenturmeldungen

Google Shopping (Preisvergleiche) Preisvergleich, Inhalte werden von Shopbetreibern

angeliefert

Google Places (Verzeichnissen) Aggregierte Ergebnissen zu lokalen Anbietern.

Selbstanmeldung möglich.

Bildersuche Webindex (Crawling) von Bildern. Ausschluss durch

Anbieter möglich.

Videosuche (?) Crawling oder Anlieferung durch Inhalteanbieter Vorzugsweise Youtube (Google)

Blogsuche Crawling und Klassifikation als Blog. Oft RSS-

Quellen.

Google erklärt jede Art von Suche zum Kerngeschäft!

Google Dienste in den Google SERPS:


SERP Real Estate: Google räumt sich viel Raum ein!

Google: AdWords

Google: Places


Google Places: Darstellung und Bewertung lokaler Inhalte


Google Hosted News: Agenturmeldungen direkt liefern


37 |

x

38 |

x

39 |

Möglichkeiten, ins Blickfeld der Nutzer zu kommen

• Textanzeigen schalten

• Anzeigen werden zumindest teilweise als Bestandteil der Trefferdarstellung

wahrgenommen.

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

• Anpassung der eigenen Seiten an die Rankingverfahren der Suchmaschinen.

• SEO nicht mehr nur für den Web-Index, sondern auch alle anderen Indices.• Beispiel News

• Beispiel „Academic Search Engine Optimization“

• SEO nicht nur ein Thema für Optimierung von Unternehmens-Websites, sondern

auch für Zeitungen, Verbände, Lobbyorganisationen, NGOs, ...

40 |

Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken

• Durch One Box Results

Google Yahoo

41 |

Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken

• In den organischen Suchergebnissen

http://www.benedelman.org/searchbias/

Google: Ausnutzung der Marktmacht oder Hüter der Suchqaulität?

Bing Social Search

Search result annotations: Bing now displays which search results your friends have liked. This is shown with annotations and small thumbnails under any link that your friends has liked

Surfacing content from Likes: Let’s say Mashable or Cooks.com comes up in one of your searches, and your friends have liked specific articles or recipes from those websites. With Bing’s new Facebook integration, that content will surface right under the Mashable.com or Cooks.com search result. Bing says that this makes it easier to find the “good stuff” within core search

Bing Social Search

Changes in search rankings: Facebook Likes now affect search rankings. An article that might have normally surfaced on the second or third page of search results may appear on the first page if friends have liked it.

Facebook Page integration: If a search result doesn’t have any likes from your friends, but that result has a presence on Facebook, its Facebook status updates may appear in search results

Improvements to people search: Bing has prominently surfaced Facebook accounts in search results for individuals since October, but now Facebook accounts can appear in related searches. For example, if you search for Paris, Bing will show which of your friends actually lives there. While you may already know this information, it’s not something you think about every day, and it makes it easier to make the connect to actually message your friend about your France-related question.

Bing Social Search

Bing toolbar + Facebook: Bing has a new version of its toolbar starting tomorrow, and it will include a universal Facebook Like button. It gives you the ability to like any website or web page, regardless of whether or not it has added the Facebook Like button.

Vielen Dank für Ihr Interesse!Weitere Fragen?

Jens FauldrathFach-Senior Manager Search Engine OptimizationDCM IV | Contextual Search & AdvertisingProducts & Innovation

Deutsche Telekom AGT-Online-Allee 1D-64295 Darmstadt

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