Green ServiceS - Fraunhofer5.3 Geschäftsmodelle für Green Services 30 5.4 Entwicklung und...

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FraunhoFer Verlag

F r a u n h o F e r - I n S T I T u T F Ü r a r b e I T S w I r T S c h a F T u n d o r g a n I S aT I o n I a o

S a b r I n a c o c c a | T h o m a S m e I r e n

Green ServiceS

Studie zu trendS und PerSPektiven

nachhaltiGer dienStleiStunGSanGebote

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S T u d I e z u T r e n d S u n d P e r S P e k T I V e n

n a c h h a l T I g e r d I e n S T l e I S T u n g S a n g e b o T e

2 . , Ü b e r a r b e I T e T e a u F l a g e

S a b r I n a c o c c a | T h o m a S m e I r e n

Green ServiceS

1 Vorwort 2

2 management Summary 4

3 nachhaltigkeit bei dienstleistungen: zum begriff green Services 6

3.1 Kriterien und Gründe für nachhaltige Dienstleistungen 6

3.2 Nachhaltigkeit in angrenzenden Bereichen 12

4 konzeption der Studie 14

4.1 Zielsetzung und Vorgehensweise 14

4.2 Datenbasis 16

5 ergebnisse der Studie 20

5.1 Green Services aus Sicht technischer Dienstleister 20

5.2 Nachhaltige Dienstleistungsangebote bei technischen Dienstleistern 23

5.3 Geschäftsmodelle für Green Services 30

5.4 Entwicklung und Organisation von Green Services 36

5.5 Wirtschaftlicher Erfolg mit Green Services 43

5.6 Zusammenfassung und Fazit 46

6 ausblick 48

6.1 Perspektiven für Green Services 48

6.2 Handlungsbedarf für Politik, Verbände und Unternehmen 54

7 anhang 58

7.1 Fragen und Antworten im Überblick 58

7.2 Literaturverzeichnis 72

7.3 Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO 76

Impressum 78

inhalt

2

Nachhaltigkeit oder auch »nachhaltige Entwicklung« ist eines der am häufigsten adressierten

Themen unserer Zeit. Obwohl der Gedanke nachhaltigen Wirtschaftens bereits im 15. Jahrhun-

dert im Kontext der Forstwirtschaft thematisiert wurde und daher als nur wenig neu erscheinen

mag, ist er heute in vielen Branchen und Anwendungsfeldern aktueller denn je. Um die Not-

wendigkeit langfristiger Entscheidungshorizonte und der Untrennbarkeit nachhaltiger Ressour-

cennutzung und erfolgreichen Wirtschaftens wissend, bemüht sich eine wachsende Anzahl an

Unternehmen, die Wertschöpfung ihrer Produkte und Dienstleistungen umweltverträglicher zu

gestalten. Trotz des Bewusstseins, dass langfristiger wirtschaftlicher Erfolg von gesellschaftlich

und ökologisch vereinbarem Wirtschaften abhängt, erfahren nachhaltige Konzepte jedoch bis-

her kaum flächendeckende Akzeptanz.

Während der Leitgedanke nachhaltiger Entwicklung in der Produktwelt bereits viel stärker ver-

breitet ist und in gewisser Weise etabliert erscheint, eröffnet er für Dienstleistungen – im Sinne

einer systematischen Forschung und Entwicklung – quasi »Neuland«. In diesem Bereich sind ei-

nerseits Potenziale für Wirtschaft und Gesellschaft zu finden, andererseits sind damit auch Unsi-

cherheiten verbunden, deren Ursprung in fehlendem Wissen sowie in der mangelnden systema-

tischen Betrachtung und Umsetzung von nachhaltigen Dienstleistungen liegt.

1 vorwort

3

Die vorliegende Studie soll einerseits Einblicke und Grundlageninformationen zum Thema

»nachhaltige Dienstleistungen« zur Verfügung stellen. Andererseits bietet sie Vertretern des

Dienstleistungs- bzw. Servicebereichs aus der Wissenschaft und Praxis, die sich bereits intensiver

mit dem Thema »Green Services« auseinandersetzen, neue Impulse für Innovationen und ge-

sellschaftliches Engagement. Vertretern mit politischer Rolle werden darüber hinaus Ansatz-

punkte zur Unterstützung vorhandener oder zur Aufnahme neuer Fördermöglichkeiten aufge-

zeigt. In diesem Zuge werden sowohl Erkenntnisse aus einer Befragung unter technischen

Dienstleistern zu Green Services vorgestellt als auch Hintergrundinformationen zum Thema

Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Wissenschaft geliefert. Ergänzt werden die Studienergebnisse

durch konkrete Handlungsempfehlungen.

Herzlicher Dank gilt Andrea Reich, die uns bei der Datenerfassung und -auswertung sowie bei

der Erstellung der Publikation unterstützt hat. Des Weiteren möchten wir uns auf diesem Wege

bei allen Unternehmen bedanken, die an der Befragung teilgenommen und uns damit eine

wertvolle Grundlage für diese Studie und weitere Forschungsaktivitäten gegeben haben.

Abbildung © fotolia.com/itestro

4

2 ManaGeMent SuMMary

Nachhaltigkeit ist eines der Top-Themen unserer Zeit, das die Zukunft der Wirtschaft erheblich

prägen wird.

Nachhaltige Dienstleistungen stellen noch »Neuland« dar: angefangen bei »grüner« Produkti-

on, über Trends wie »Green IT« und »Green Office« bis hin zu ersten auf Nachhaltigkeit aus-

gerichteten Dienstleistungen (»Green Logistics«, »Grüne Hotels«), folgen auch andere

Dienstleistungs bereiche, die als Green Services subsumiert werden.

Technische Dienstleister stehen dem Thema Nachhaltigkeit grundsätzlich positiv gegenüber.

Eine knappe Mehrheit der befragten technischen Dienstleister bietet bereits nachhaltige

Dienstleistungen an.

Die Spitzenreiter nachhaltiger Dienstleistungen adressieren die Erhöhung von Energieeffizienz,

die Einsparung von Ressourcenverbräuchen und den Einsatz Erneuerbarer Energien.

Die wichtigsten Gründe, aufgrund deren Unternehmen von einem Angebot nachhaltiger

Dienstleistungen absehen, sind informations- oder ergebnisbezogene Gründe, d. h. es liegen

meist Informationsdefizite vor und es ist vorab nicht klar, wie profitabel ein nachhaltiges

Dienstleistungsangebot ist.

Der Hauptansatzpunkt für die Gestaltung von Green Services liegt in der Reduzierung des

Ressourcenverbrauchs, der mit der Erbringung der Dienstleistung verbunden ist.

Anbieter, die bereits Erfahrungen mit nachhaltigen Dienstleistungen gesammelt haben, betonen

die Bedeutung der Sensibilisierung von Kunden. Daraus geht hervor, dass Anbieter von Green

Services auch eine Promotorenrolle für Nachhaltigkeit haben.

Der Kern nachhaltiger Dienstleistung liegt in der ökologischen Verträglichkeit, allerdings spie-

len auch soziale Faktoren eine erhebliche Rolle.

Im Hinblick auf den Beitrag zur Wirtschaftlichkeit des Dienstleistungsgeschäfts bzw. zum Un-

ternehmenserfolg misst die Mehrheit der Unternehmen Green Services bislang keine allzu

große Bedeutung zu.

5

Allerdings sehen Unternehmen, die Erfahrungen mit Green Services gesammelt haben, wirt-

schaftliches Potenzial im Anbieten nachhaltiger Leistungen.

Eine zentrale Rolle im Zusammenhang mit nachhaltigen Dienstleistungen spielen die Kunden:

Als besonders wichtig für den Erfolg wird neben dem Beitrag zum Umweltschutz die Erhö-

hung des Kundennutzens sowie eine Intensivierung von Kundenbeziehungen gesehen. Gleich-

zeitig liegt in der Erhöhung der Kundenzufriedenheit das größte Potenzial nachhaltiger Dienst-

leistungen.

Das Angebot nachhaltiger Dienstleistungen wirkt sich positiv auf das Unternehmensimage aus.

Die größten Risiken bei der Aufnahme von Green Services in das Portfolio werden im finanziel-

len Bereich vermutet (z. B. hohe Investitionen, Marktscheitern).

Eine Verschlechterung der Produktivität wird eher von Unternehmen erwartet, die mit dem

Angebot nachhaltiger Dienstleistungen noch keine Erfahrungen gesammelt haben. Bereits

»grüne« Dienstleister sehen darin kein besonderes Risiko.

Nachhaltigkeit ist ein Strategiethema: Meist ist die Geschäftsführung in die Bearbeitung des

Themas involviert. Nur in seltensten Fällen findet ein Outsourcing statt.

Unternehmen, die mit dem Anbieten von Green Services erfolgreich sind, weisen eine ganz-

heitliche Betrachtung von Nachhaltigkeit auf: Zum einen umfasst ihr Verständnis gleichermaßen

ökologische, ökonomische und soziale Aspekte und zum anderen werden bei der Umsetzung

organisatorische und personelle Fragestellungen in weitaus stärkerem Maße berücksichtigt.

Abbildung © fotolia.com/Mikhail Mishchenk

6

3 nachhaltiGkeit bei dienStleiStunGen: zuM beGriff Green ServiceS

Green Manufacturing, Green IT und Green Office sind nur einige Beispiele, die seit einiger Zeit

in Wissenschaft und Praxis diskutiert werden. An Dienstleistungen als wichtiger Bestandteil der

Wirtschaft geht der »grüne Trend« ebenfalls nicht einflusslos vorüber; vielmehr werden grüne

Dienstleistungen zusammen mit grünen Produkten als Motor für Innovationen gesehen, die

einerseits »zum Erhalt der natürlichen Ressourcen beitragen und die natürliche Aufnahmefähig-

keit der Umwelt nicht überstrapazieren« und andererseits neue Absatzchancen für Unternehmen

ermöglichen (vgl. Deutsches Global Compact Netzwerk, 2011, S. 2f.). Aus diesem Grund wurde

im Rahmen der vorliegenden Studie mit Fokus auf technische Dienstleistungen ermittelt, welche

Bereiche dieser Entwicklung bereits folgen und welche Ansatzpunkte es gibt, technische Dienst-

leistungen nachhaltiger zu gestalten. Spezieller Fokus lag dabei auf Chancen und Risiken von

Green-Service-Strategien, auf aktuellen und künftigen Anwendungsfeldern sowie auf Inhalten,

die für erfolgreiche Geschäftsmodelle notwendig sind.

herkunft des begriffs »nachhaltigkeit« und seine bedeutung für Politik und wirtschaft

Eine viel zitierte Definition von Nachhaltigkeit stammt von der World Commission on Environment

and Development WCED aus dem Jahr 1987: »Sustainable development is development that

meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet

their own needs« (WCED, 1987). Die Definition weist auf die dynamische Eigenschaft des Nach

haltigkeitskonzepts hin und bezieht die Zukunftsperspektive mit ein. Meist wird das Schlag wort

»green« synonym zum englischsprachigen »sustainable« und inzwischen auch für den deutschen

Begriff »nachhaltig« verwendet oder verweist zumindest darauf. Bei der Verwendung von

»Nachhaltigkeit« oder »green« tritt häufig eine Unsicherheit auf, die einerseits der inflationären

Verwendung des Begriffs zu verdanken ist und andererseits mit der Vielzahl an Facetten zusam-

menhängt, welche in das Nachhaltigkeitskonzept hineinspielen. In diesem Zusammenhang

entwickelte sich das so genannte »Drei-Säulen-Modell« oder auch »Nachhaltigkeitsdreieck«.

Dieses Modell erweitert die rein ökologische Sicht, welche das Konzept der Nachhaltigkeit primär

auf Umweltschutzaspekte eingrenzt, um eine wirtschaftliche und soziale Komponente.

3 . 1 k r I T e r I e n u n d g r Ü n d e F Ü r n a c h h a l T I g e

d I e n S T l e I S T u n g e n

7

In der Produktwelt wird bereits von »green competition« gesprochen, da »grün sein« einerseits

immer öfter nach außen getragen wird, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Andererseits ist

eine Auseinandersetzung um Interpretationen von Nachhaltigkeit und um das Setzen von Stan-

dards für diverse Branchen und Produkte zu beobachten (vgl. Unruh und Ettenson, 2010). Im

Zuge dieses grünen Trends liegen weltweit zahlreiche, für unterschiedliche Bereiche spezifizierte

Kriterienkataloge vor, die als Checklisten für das grüne Produkt oder die nachhaltige Geschäfts-

tätigkeit dienen oder einzelnen Branchen dabei helfen sollen, »grüner« zu werden. Bekannte

Beispiele zur Messung der Umweltverträglichkeit von Produkten bzw. Produktionsprozessen sind

der Carbon Footprint 1 und der Water Footprint 2.

Auf Bundesebene wurden im Rahmen der Hightech-Strategie 3 diverse Forschungsprogramme

initiiert, welche sich aus dem Nachhaltigkeitsgedanken entwickelt haben und sich unter anderem

in den ökologischen Bedarfsfeldern Ressourcenschonung, Energie, Mobilität, Informations- und

Kommunikationstechnologie (IuK) konzentrieren (vgl. Cuhls, Ganz und Warnke, 2009). Darüber

hinaus werden im Rahmen der nachhaltigen Entwicklung in Deutschland wirtschaftsbezogene

Aufgabenfelder wie zum Beispiel Staatsverschuldung, wirtschaftliche Zukunftsvor sorge oder

wirtschaftlicher Wohlstand und soziale Belange wie etwa Bildung, Gesundheit und Ernährung,

zivile Sicherheit, Gleichberechtigung zwischen Geschlechtern und Integration ausländischer

Schulabsolventen thematisiert (vgl. Statistisches Bundesamt, 2010).

Abbildung 1:

Drei Komponenten nachhaltiger

Entwicklung

1 Bewertung von Umweltbelastungen

durch CO2- und andere Treibhausgas-

Emissionen wie Methan oder Lachgas

an Hand des globalen Erwärmungs -

potenzials GWP

(vgl. Europäische Kommission, 2007)

2 Bewertung von Wasserverbräuchen,

-verdunstungen oder -verschmutzungen

während eines gesamten Produktions-

oder auch Dienstleistungsprozesses

(vgl. WWF, 2009)

3 Abrufbar unter:

www.bmbf.de/de/14397.php

Abbildung © fotolia.com/VRD

Abbildung 1

ökonomische Nachhaltigkeit

ökologische Nachhaltigkeit

soziale Nachhaltigkeit

Abbildung 2

Eco Services

primäre Dienstleistungen

reine Dienstleistungen

sekundäre Dienstleistungen

Dienstleistungen mit Produktbezug

Verlängerung der Lebensdauer

Garantieleistungen, Reparatur, Wartung,

Upgrading, Reuse, Recycling

Produkt- rücknahme

freiwillig, verpflichtend

produkt-ersetzende

Dienstleistungen

nutzungs- orientiert

gemeinsame Nutzung


individuelle Nutzung

Leasing, Renting

ergebnis- orientiert

Contracting, CMS, Facility Management

19.3.2012

8

Um den Einzug von Werten nachhaltiger Entwicklung insbesondere auch im Bereich beruflicher

Bildung zu fördern, existieren in Deutschland neben bundesweiten Programmen auch Initia-

tiven von Stiftungen auf Länderebene. So ist eines der wichtigsten Leitmotive der Baden-Würt-

temberg Stiftung die »Nachhaltigkeit«. Auszubildende einer Mannheimer Berufsschule haben

sich beispielsweise im Rahmen eines Projekts mit dem Titel »Green Consulting – Work green.

Think green.« mit dem Thema Nachhaltigkeit und deren Umsetzung in Unter nehmen beschäf-

tigt und damit einen Bedarf erkannt, der bislang noch unzureichend abgedeckt wird (Baden-

Württemberg Stiftung, 2011). Zielbereiche dieses Projekts sind die Beiträge von Unternehmen

zum Umweltschutz und zur Gesundheit der Mitarbeiter. Die Ergebnisse wiederum werden

an Schulen weitergegeben, was als erster Schritt gesehen werden kann, einen Kontakt mit

dem Thema Nachhaltigkeit bereits in frühen Stadien des beruflichen Werdeganges statt-

finden zu lassen.

nachhaltigkeit in der dienstleistungsforschung

Die Forschung zu Dienstleistungsthemen weist bisher nur wenige systematische Aktivitäten

im Bereich der Nachhaltigkeit auf. Eine besondere Problematik bei Green Services liegt in der

Wahrnehmung des wirtschaftlichen Erfolgs durch nachhaltige Produktion und Dienst leis tungs-

angebote. In der Produktionsforschung wird postuliert, dass es »Gewinn nicht trotz, sondern

durch Nachhaltigkeit«4 heißen müsse – dasselbe trifft im Prinzip auf die Dienstleistungs-

forschung zu, wo häufig der wirtschaftliche Zusatznutzen ökologisch und sozial nachhaltiger

Dienstleistungen hinterfragt wird. Auf der anderen Seite gibt es praktische Beispiele von Dienst-

leistern (z. B. im Bereich Logistik oder Touristik), die sich selbst gerade durch die unternehmens-

philosophische Verankerung und Implementierung von Nachhaltigkeitszielen als erfolgreich

begreifen5. In diesem Zusammenhang ist für alle übrigen Dienstleistungsbranchen nach Stra te-

gien und Lösungen zu suchen, um das größtmögliche Potenzial für Umwelt, Mensch und Wirt-

schaft ausschöpfen zu können.

Eine andere Auffassung von Dienstleistungen, die weniger versucht, Produkte und Dienstleis-

tungen voneinander getrennt zu betrachten, sondern vielmehr eine Integration anstrebt – im

Sinne von Gesamtlösungen oder auch Produkt-Service-Systemen – erhält man, wenn man die

produkt- und technologiezentrierte Sicht verlässt und bei der Betrachtung vom Marktbedarf

aus geht. Vor dem Hintergrund der Produkt-Service-Systemsicht existieren in der dienstleistungs-

fokus sierten Nachhaltigkeitsforschung die so genannten »ökoeffizienten Dienstleistungen«

(Eco Services), die einmal als produktergänzend und einmal als produktersetzend auftreten

können (siehe Abbildung 2). Ergänzt wird dies durch die Ansicht, dass Dienstleistungen durch

4 Als Beispiel: »Nachhaltiges Produzieren«

in der Forschungsförderung des Bundes-

ministeriums für Bildung und Forschung

(http://www.produktionsforschung.de/

themenfelder/UCM01_000219?TF_ID=109)

5 Beispiele für nachhaltige Ansätze

in Transport und Logistik finden sich

in Deutsche Post (2010) und für den

Bereich Tourismus in The Business

Target Group (2011)

3 n a c h h a l T I g k e I T b e I d I e n S T l e I S T u n g e n :

z u m b e g r I F F g r e e n S e r V I c e S

9

ihren großen Anteil an der Wirtschaft und den damit einhergehenden hohen Produkt- und

Technologieeinsatz auch einen entsprechenden Anteil an Ressourcenverbrauch und Emissionen

haben.

Vor diesem Hintergrund sind Strategien und Lösungen zu suchen, mit denen Dienstleistungs-

prozesse »grüner« werden können (Green Services i.e.S.). Zum anderen ist das Potenzial von

Dienstleistungen zu ermitteln, um andere Branchen dabei zu unterstützen, dem Prinzip der

Nachhaltigkeit zu folgen (»Green by Services«).

Bei der Entwicklung und Gestaltung von Green Services stehen die natürliche Umwelt, der Mensch

mit seinen Folgegenerationen und der positive Beitrag zur Wirtschaft im Vordergrund. Neuartig

ist, dass diese Art von Dienstleistungen nicht mehr nur die Kunden und die kurzfristige Befriedi-

gung derer Bedürfnisse bzw. Deckung ihres Bedarfs adressiert, sondern gleichzeitig eine lang-

fristige Perspektive eingenommen wird, d. h. dass auch die Bedürfnisse der Gesellschaft, insbe-

sondere der Folgegenerationen, berücksichtigt werden. Aus ökonomischer Sicht entstehen

gleichzeitig Mehrwerte, wenn ressourcen- oder prozessbezogene Ausgaben durch Green Services

gemindert werden (z. B. durch eine höhere Prozess oder Energieeffizienz), oder wenn die Ein-

nahmen durch Green Services steigen (z. B. durch einen größeren Kundennutzen wie zum Beispiel

durch die Befriedigung des Bedürfnisses »etwas Gutes zu tun«).

Abbildung 2:

Klassifikation von Eco Services

(Hammerl et al., 2003)

Abbildung 1

ökonomische Nachhaltigkeit


soziale Nachhaltigkeit

Abbildung 2

Eco Services

primäre Dienstleistungen

reine Dienstleistungen

sekundäre Dienstleistungen

Dienstleistungen mit Produktbezug

Verlängerung der Lebensdauer

Garantieleistungen, Reparatur, Wartung,

Upgrading, Reuse, Recycling

Produkt- rücknahme


produkt-ersetzende

Dienstleistungen

nutzungs- orientiert

gemeinsame Nutzung


individuelle Nutzung

Leasing, Renting

ergebnis- orientiert

Contracting, CMS, Facility Management

19.3.2012

10

Mit der vorliegenden Studie sollen neben der Begrifflichkeit alle zugehörigen Dimensionen

nach haltiger Dienstleistungen untersucht werden, um einen Beitrag zur nachhaltigen Dienst-

leistungs forschung zu leisten. Hierzu wurde zunächst eine Arbeitsdefinition für Green Services

formuliert und diese den Teilnehmern innerhalb der Befragung vorgelegt. In Anlehnung an die

drei Komponenten nachhaltiger Entwicklung umfassen Green Services Dienstleistungen, bei

deren An gebot und Nutzung ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit zentrale Ziel-

kriterien darstellen. Infolge besteht eine Aufgabe dieses Dienstleistungstypus darin, nachhaltige

Entwicklung mit Bezug zur natürlichen Umwelt, zum einzelnen Unternehmen und zur Gesell-

schaft zu befördern und umzusetzen. Des Weiteren wurde auf Basis der konstitutiven Definition

des Dienstleistungsbegriffs (Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension sowie Integration eines

externen Faktors, siehe Abbildung 3) angenommen, dass es sich idealtypisch um Green Services

handelt, wenn der Anspruch auf Nachhaltigkeit in folgenden Dimensionen umgesetzt wird:

Unternehmen besitzen die Fähigkeit und Bereitschaft, nachhaltige Dienstleistungen

zu erbringen (Potenzialdimension).

Prozesse werden so optimal gestaltet, dass sie langfristig positiv zu Umweltschutz

und Wirtschaftlichkeit beitragen (Prozessdimension).

Auf Seite der Kunden findet ein Umdenken in Richtung Nachhaltigkeit statt, sodass

diese in den Entwicklungs- oder Erbringungsprozess einer nachhaltigen Dienstleistung

integriert werden können (Integration eines externen Faktors).

Die Ergebnisse einer nachhaltigen Dienstleistung umfassen neben den klassischen

materiellen und immateriellen Wirkungen auch solche, die langfristig die natürliche

Umwelt und die Gesellschaft positiv beeinflussen (Ergebnisdimension).

Abbildung 3:

Konstitutive Definition von

Dienstleistungen

(Bullinger und Scheer, 2006)



Abbildung 3

Abbildung 4

Ergebnisdimension Dienstleistungen erzielen als Resul-tat der Leistungserstellung materi-elle oder immaterielle Wirkungen.

Prozessdimension Die Erbringung einer Dienstleistung ist als Prozess charakterisiert.

Ressourcendimension Dienstleister verfügen über die Fähigkeit und die Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung.

Dienstleistungs- nachfrager

bringt sich selbst oder ein Objekt in den Prozess ein

(»externer Faktor«)

81%

19%

Gesamtunternehmen Geschäftsbereich

n = 81

19.3.2012

11

Standards im bereich nachhaltiger Produkte und dienstleistungen

Im Produktbereich ist die Beschäftigung mit Nachhaltigkeit weiter vorangeschritten als im

Dienstleistungsbereich. Grüne Produktstrategien werden durch unterschiedliche Zertifizierungen

und Standards unterstützt, sogenannte »Öko-Labels« sind im Einsatz. In Deutschland ist in diesem

Kontext der »Blaue Engel«6 bekannt, mit dem ursprünglich klimarelevante Produkte bewertet

wurden. Mittlerweile wurde dieser Bereich auf die Ziele Klima-, Wasser- und Ressourcen- sowie

Umwelt- und Gesundheitsschutz ausgedehnt und umfasst neben Produktgruppen auch Dienst-

leistungen wie etwa Carsharing-Angebote oder CO2-Reinigung. Seitens der Europäischen Union

wird für Produkte das sogenannte »Ecolabel« verliehen. Hierbei handelt es sich ebenfalls um ein

Umweltzeichen, welches im Zusammenhang mit der europäischen Gemeinschaftspolitik für Nach-

haltigkeit von Produktion und Verbrauch ins Leben gerufen wurde. Die ursprüngliche Zielsetzung

besteht darin, Produkte mit hoher Umweltleistung zu fördern bzw. negative Auswirkungen auf

Umwelt, Gesundheit, Klima und natürliche Ressourcen zu reduzieren (vgl. Verordnung Nr. 66/2010

des Europäischen Parlaments und des Rates 7,8). Diese Verordnung erstreckt sich ebenfalls auf

alle Dienstleistungen. Infolge einer Vielzahl an Standards und Richtlinien im Produktbereich stellt

sich die Frage, welche dieser Ansätze prinzipiell auf den Bereich der Dienst leistungen übertragen

werden können und welche eigenständigen Ansätze erst noch entwickelt werden müssen. Wäh-

rend Dienstleistungen als Unterkategorie von Produkten bei Umweltzeichen oder Normen mit

eingeschlossen sind oder nachträglich als eigene Kategorie hinzugefügt wurden, liegt der Fokus

nach wie vor auf Produkten, welche hier als (materielle) Erzeugnisse aufzufassen sind.

Dienstleistungen sind jedoch aus volkswirtschaftlicher Sicht von großer Bedeutung: knapp

73 Prozent der deutschen Bruttowertschöpfung werden durch die Erbringung von Dienstleis-

tungen erwirtschaftet (Stand: 2009, vgl. Statistisches Bundesamt, 2011, S. 731). Dementspre-

chend tragen Dienstleistungsprozesse auch einen beachtlichen Anteil zu Ressourcenverbräuchen

und Emissionen bei. Zertifizierungen und Labels zur Definition »grüner Standards« könnten des

halb dazu beitragen, Verlässlichkeit, Vergleichbarkeit und Transparenz zu »ökologischen Fuß-

abdrücken« von Dienstleistungen zu schaffen. Ein weiteres Beispiel im Kontext von Standards

ist das sogenannte »EMAS« (Eco-Management and Audit Scheme). Hierbei handelt es sich um

eine Zertifizierung nach der Umweltmanagementnorm ISO 14001, mit welcher Unternehmen

sich freiwillig zu Umweltmanagement und einer Umweltbetriebsprüfung verpflichten können

(EMAS, 2011). Wichtiger Zielbereich ist das Management von Organisationen bzw. Unternehmen

und umfasst somit auch Dienstleister. Auf internationaler Ebene kann als Beispiel die »Green

Globe«Zertifizierung genannt werden. Hier sind bereits einige deutschlandweit bekannte

Dienstleister Mitglied 9, insbesondere aus dem Tourismus-, Hotel- und Gaststättengewerbe.

6 Siehe http://www.blauer-engel.de/

7 Abrufbar unter http://eur-lex.europa.eu/

LexUriServ/LexUriServ.do?uri=

OJ:L:2010:027:0001:0019:DE:PDF

8 Berücksichtigt sind hier insbesondere

»Auswirkungen auf Natur und Arten viel -

falt, Energie- und Ressourcenverbrauch,

Abfallerzeugung, Emissionen in alle Um-

welt medien, Verschmutzung durch physi-

kalische Wirkungen sowie Anwen dung

und Frei setzung gefährlicher Stoffe«

9 Eine vollständige Liste aller Mitglieder

ist abrufbar unter:

http://greenglobe.com/members

12

Neben klassischen Dienstleistungsbereichen wie etwa Handel, Verkehr und Logistik oder dem

Tourismus-, Hotel- und Gaststättengewerbe stellen Dienstleistungen ein Querschnittsthema dar,

das sich über alle Branche hinweg erstreckt. In diesem Abschnitt werden nun für das Thema

Green Services wichtige angrenzende Bedarfsfelder vorgestellt. Hierzu zählen die Bereiche

Energie, Informations- und Kommunikationstechnik, Industrie, Transport und Logistik sowie

Mobilität. Diese ressourcen- bzw. emissionsintensiven Felder wurden mit der vorliegenden

Studie abgedeckt, mit dem Ziel, deren Bedeutung im untersuchten Bereich (technische Dienst-

leistungen) zu ermitteln und weitere Handlungsbedarfe abzuleiten.

Das Bedarfsfeld »Energie« ist einer der am häufigsten thematisierten Anwendungsbereiche für

nachhaltige Dienstleistungen. Hier gibt es zahlreiche Serviceangebote, insbesondere im Bereich

der Energieeffizienz. Die Deutsche EnergieAgentur (dena) bietet beispielsweise im Rahmen der

»Initiative EnergieEffizienz Dienstleistungen«10 eigens für den Dienstleistungssektor bereit-

gestellte Informationen zu den Themen Strom sparen, individuelle Beratungsangebote und

einen kostenlosen »Quickcheck Energieeffizienz« zum Überprüfen der Bereiche Beleuchtung,

Energie management und IT sowie Lüftung und Klimatisierung. Daneben existieren zahlreiche

weitere Beratungsangebote von kleinen Ingenieurbüros bis hin zu großen Bauunternehmen

oder IT-Anbietern, um einige Beispiele aufzuführen.

Nachhaltigkeit durch und im Bereich von IuK-Technik taucht meist unter dem Begriff »Green IT«

oder auch »Green by IT« bzw. »Green through IT« auf. Die Idee dabei kann zum Beispiel sein,

Einsparpotenziale durch »intelligente«, IT-gestützte Gebäudenutzung und Transportsysteme

bestmöglich auszunutzen (»Smart Building« und »Smart Logistics« bzw. »Smart Mobility«) (vgl.

BITKOM, 2011). Ähnlich wie bei Green Services spielt auch die Dematerialisierung eine wichtige

Rolle. »Grünere«, IT-gestützte Services, die diesem Anspruch gerecht werden, sind zum Beispiel

der Ersatz von Papier durch digitales Dokumentenmanagement, E-Billing oder das Angebot

von Videokonferenz-Lösungen zum Ersatz von mit Reisen verbundenen »Face-to-Face-Meetings«

(vgl. The Climate Group, 2008). Im Bereich grüner IuK-Technik gibt es weitere zahlreiche Ange-

bote und Infor mationsmaterialien. Es wird oft kritisiert, dass IT durch den Stromverbrauch und

10 Der »Quickcheck Energieeffizienz«

der Deutschen Energie-Agentur ist online

abrufbar unter: http://tools.dena.de/

index.php?id=37&url=http://b2b.dena.de/

produktmanager/access/index/vpid/11

3 . 2 n a c h h a l T I g k e I T I n a n g r e n z e n d e n b e r e I c h e n



13

die Hardware herstellung per se nicht ökologisch sein kann und dass der Begriff »Green IT« nur

ein Modewort ist. Aus diesem Grund ist hier wie auch bei anderen Trends (z. B. Cloud Compu-

ting 11) genau zu definieren, was wirklich darunter fällt. Die Deutsche EnergieAgentur (2011)

unterscheidet deshalb zwischen energieeffizienter und nachhaltiger IT für Rechenzentren,

Büros etc. sowie IuK-Technologien, welche andere Branchen dabei unterstützen, nachhaltiger

zu werden.

Eng mit der IuK-Branche verknüpft sind die Bedarfsfelder Mobilität sowie Transport und Logistik,

die im Zuge des Wirtschaftswachstums und der Globalisierung an Bedeutung gewinnen. Leer-

fahrten oder hohe Kraftstoffverbräuche, also typische Problemfelder von Transport und Logistik,

können etwa durch entsprechende Softwareunterstützung zur Optimierung der Transportwege

oder durch neue Antriebs- bzw. Triebwerktechnologien (u. a. Elektrofahrzeuge, Open-Rotor-

Systeme), alternative Kraftstoffe (z. B. Biokraftstoffe, -gas), neue Lösungen für den Schienen-

und Seefrachtverkehr und flexible Transportmodi verbessert werden. Laut der Deutschen Post

(2010) ist die Logistikindustrie eine der Hauptquellen von CO2-Emissionen, die bei Verpackung,

Transport, Lagerung, Einkaufsabwicklung beim Endkunden und Entsorgung entstehen. Sowohl

auf Endkonsumenten (51 Prozent) als auch auf Geschäftskundenseite (56 Prozent) wird davon

ausgegangen, dass in den nächsten zehn Jahren »grüne« Transportdienstleistungen kosten-

günstigeren Varianten wahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich vorgezogen werden. Das wirt-

schaftliche Potenzial ist vorhanden und es besteht Bedarf an weiteren Angeboten. Im Bereich

individueller Mobilität spielen insbesondere eigentumsersetzende Dienstleistungen eine wich-

tige Rolle. Hierzu zählen Carsharing-Angebote ebenso wie zentral organisierte Fahrradverleih-

systeme in großen Städten, um zwei Beispiele zu nennen.

Ein weiteres angrenzendes Bedarfsfeld stellt das Verarbeitende Gewerbe dar. Es reiht sich nach

der Energieversorgung, welcher mit knapp zwei Dritteln der größte Anteil an CO2-Emissionen in

Deutschland zugerechnet wird (EEA, 2009), und verkehrsbedingten Ausstößen (ca. 16 Prozent)

ein. Es gilt als Hauptverursacher der erhöhten Energieverbräuche, die auf Grund der Wirtschafts-

erholung im Jahr 2010 beobachtet wurden (Arbeitsgemeinschaft Energiebilanzen, 2010). Für

diesen Bereich ist zu ermitteln, inwiefern produktnahe Services und Dienstleistungen für produ-

zierende Unternehmen dazu beitragen können, die Energie- und CO2-Bilanzen zu verbessern.

11 Vgl. www.cloud.fraunhofer.de

14

Im Folgenden wird die Vorgehensweise bei der Durchführung der Studie näher beschrieben.

Die erforderlichen Arbeiten gliederten sich in vier Schritte:

Entwicklung des Fragebogens,

Auswahl der Zielgruppe,

Erhebung der Daten,

Analyse und Aufbereitung der Ergebnisse.

Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte auf Basis umfangreicher inhaltlicher Recherchen und

Analysen in Green-Services-relevanten Themenfeldern (vgl. hierzu Abschnitt 3). Ferner wurde

auf Erfahrungen aus früheren, vergleichbaren Projektarbeiten zurückgegriffen. Als zentrale

Themenblöcke wurden schließlich allgemeine Fragen zum Unternehmen, zum Begriff Green

Services, zum Green-Services-Leistungsangebot, zu möglichen Geschäftsmodellen für Green

Services, zur Entwicklung und Organisation von Green Services sowie zu Trends und Perspektiven

für nachhaltige Dienstleistungen definiert.

Bei der Auswahl der Zielgruppe erfolgte eine bewusste Einschränkung auf technische Dienst-

leister, da diese im Vergleich zu anderen Dienstleistungsbranchen eine vergleichsweise hohe

Innovationsintensität aufweisen (Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung, 2009). Tech-

nischen Dienstleistungen kommt hierbei eine Doppelbedeutung zu: einerseits handelt es sich

um Dienstleistungen, die an technischen Produkten erbracht werden, beispielsweise industrielle

Dienstleistungen wie Instandhaltung und Reparaturen, andererseits werden Dienstleistungen,

die mit technischer Unterstützung erbracht werden, wie etwa IT-Dienstleistungen (Meiren, 2006),

als solche aufgefasst. Technische Dienstleistungen sind von besonderem Interesse, da sie eine

große Bedeutung für die gesamte deutsche Wirtschaft besitzen. In den ausgewählten Unter-

nehmen wurden die Fragebögen an die Geschäftsführung oder bei größeren Unternehmen an

Personen mit leitender strategischer Position wie das Business Development gesandt. Aus frü-

4 konzePtion der Studie

4 . 1 z I e l S e T z u n g u n d V o r g e h e n S w e I S e

15

heren Untersuchungen war bekannt, dass Verantwortlichkeiten für Forschung und Entwicklung

im Bereich dienstleistungsrelevanter Strategiethemen in den Unternehmen sehr unterschiedlich

geregelt sind und – zumindest bei kleinen und mittleren Unternehmen – die Geschäftsführer am

ehesten einen Überblick über strategisch relevante Themen besitzen. Allerdings liegt bei größeren

Unternehmen in den meisten Fällen eine Fragmentierung in strategische Geschäftseinheiten

vor, sodass hier das jeweilige Management der einzelnen Bereiche detailliertere Auskunft über

spezifische Strategien wie über »Nachhaltigkeit im Dienstleistungsportfolio« geben kann.

Zur Erhebung der Daten wurden die Fragebögen an Unternehmen mit Sitz in Deutschland

versandt. Es bestand die Möglichkeit, den ausgefüllten Fragebogen sowohl per Post als auch

per Fax zurückzusenden. Zusätzlich wurde den angeschriebenen Unternehmen die Möglichkeit

gegeben, eine Online-Version des Fragebogens auszufüllen, welche über Limesurvey®12 realisiert

wurde. Die Beantwortung der Fragen erfolgte anonym, es bestand jedoch die Möglichkeit

zur freiwilligen Angabe einer E-Mailadresse, um eine Dokumentation der Ergebnisse direkt im

Anschluss an die Befragung zu erhalten.

Die Analyse und Aufbereitung der Ergebnisse erfolgte mit Hilfe der Statistiksoftware IBM® SPSS®

Statistics 18. Die angegebenen Prozentwerte beziehen sich immer auf die gültigen Antworten.

In die Aufbereitung und Dokumentation der Untersuchungsergebnisse flossen nur solche Er-

kenntnisse ein, die unter statistischen Gesichtspunkten über eine genügend hohe Aussagekraft

verfügten. Die vorliegende Publikation liefert in erster Linie eine Gesamtauswertung der Daten.

Es erfolgen zusätzliche Analysen nach den Gruppen »Green Services als Begriff bekannt«

oder »Green Services als Begriff unbekannt« sowie »Anbieter von Green Services« oder »kein

Anbieter von Green Services«. Wo statistisch signifikante Abweichungen vorliegen, wird darauf

hingewiesen. Nach Unternehmenstyp, Unternehmensgröße oder Zielmärkten konnte keine

Auswertung erfolgen, da die jeweiligen Gruppen für statistisch relevante Auswertungen zu

klein waren.

12 Vgl. http://www.limesurvey.org/de

Abbildung © fotolia.com/JiSIGN

16

Zur Durchführung der Erhebung wurden insgesamt 1.500 Unternehmen direkt angeschrieben.

Davon füllten 81 Teilnehmer den beigelegten Fragebogen oder dessen OnlineVersion aus. Dies

entspricht einer Rücklaufquote von 5,4 Prozent.

Mit 81 Prozent antwortete ein Großteil der Befragungsteilnehmer stellvertretend für das Gesamt

unternehmen. Dies lässt sich damit erklären, dass die meisten Fragbogenrückläufer von kleinen

und mittleren Unternehmen stammten, die eher selten eine Aufteilung in strategische Geschäfts-

einheiten aufweisen. Der Rest (19 Prozent) vertrat einen spezifischen Geschäftsbereich (siehe

Abbildung 4).

Abbildung 4:

Verteilung nach

Geschäftseinheiten

4 . 2 d a T e n b a S I S

4 k o n z e P T I o n d e r S T u d I e

Abbildung 3

Abbildung 4

Ergebnisdimension Dienstleistungen erzielen als Resul-tat der Leistungserstellung materi-elle oder immaterielle Wirkungen.

Prozessdimension Die Erbringung einer Dienstleistung ist als Prozess charakterisiert.

Ressourcendimension Dienstleister verfügen über die Fähigkeit und die Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung.

Dienstleistungs- nachfrager

bringt sich selbst oder ein Objekt in den Prozess ein

(»externer Faktor«)

81%

19%

Gesamtunternehmen Geschäftsbereich

n = 81

19.3.2012

17

Die Zielgruppe der technischen Dienstleister wurde in der Befragung relativ umfassend defi-

niert. Hierzu zählten Dienstleistungen, die entweder direkt an technischen Produkten oder mit

Hilfe erheblicher technischer Unterstützung erbracht werden. Neben reinen Dienst-

leistungsunternehmen (z. B. Wartungsunternehmen, Ingenieurbüros) schloss dies produzierende

Unternehmen ebenso ein wie IT-Unternehmen, die ihre Dienstleistungen jeweils begleitend

zu ihren (technischen) Kernprodukten anbieten. Fast zwei Drittel der Befragungsteilnehmer

(63 Prozent) lassen sich in die Gruppe der reinen technischen Dienstleistungen einordnen, wobei

»rein« darauf verweist, dass ein Anbieter ausschließlich Dienstleister ist und keine materiellen

Produkte herstellt. Neben der Gruppe reiner technischer Dienstleister bieten 20 Prozent der

befragten Unternehmen primär produktbegleitende Services an. Die kleinste Gruppe stellten

An bieter von ITDienstleistungen mit 15 Prozent dar. Unter »sonstige Anbietertypen« (24 Prozent)

fallen insbesondere Beratungsunternehmen oder Anlagenhersteller, die sich keiner der Gruppen

zuordnen konnten, jedoch thematisch gesehen Dienstleistungen im technischen Bereich anbieten.

Die Verteilung der Rückläufer lässt sich Abbildung 5 entnehmen.

Abbildung 5:

Branchenverteilung

(Mehrfachantworten möglich)

Abbildung 5

15 %

20 %

n = 79

Anbieter produktbegleitender Services

Anbieter von IT-Dienstleistungen

24 % sonstige Anbietertypen

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

63 % Anbieter technischer Dienstleistungen

Abbildung 6

kleine Unternehmen (bis 49 Mitarbeiter)

mittlere Unternehmen (zwischen 50 und 249 Mitarbeitern)

n = 79

große Unternehmen (mehr als 250 Mitarbeiter)

68%

20%

12%

19.3.2012

18

Zur Beurteilung der Unternehmensgröße wurden die teilnehmenden Unternehmen gemäß ihrer

Mitarbeiterzahl klassifiziert (siehe Abbildung 6). Insgesamt 80 Prozent der Fragebogenrückläufer

sind der Kategorie »kleine und mittlere Unternehmen« (KMU) zuzuordnen. Die Gruppen »mittlere

Unternehmen« und »große Unternehmen« waren mit einem absoluten Umfang von neun bzw.

16 Fragebogenrückläufern zu klein für Teilauswertungen, weshalb im Folgenden darauf verzichtet

wurde. Mehr als zwei Drittel der Fragebogen-Rückläufer (68 Prozent) stammen von kleinen

Unternehmen mit maximal 49 Mitarbeitern.

Abbildung 6:

Unternehmensgröße der

Befragungsteilnehmer

4 k o n z e P T I o n d e r S T u d I e

Abbildung 5

15 %

20 %

n = 79

Anbieter produktbegleitender Services

Anbieter von IT-Dienstleistungen

24 % sonstige Anbietertypen

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

63 % Anbieter technischer Dienstleistungen

Abbildung 6

kleine Unternehmen (bis 49 Mitarbeiter)

mittlere Unternehmen (zwischen 50 und 249 Mitarbeitern)

n = 79

große Unternehmen (mehr als 250 Mitarbeiter)

68%

20%

12%

19.3.2012

19

Abbildung 7:

Verteilung nach Zielmärkten

Zusätzlich wurde nach den Zielmärkten der befragten Unternehmen gefragt, um ein besseres

Verständnis dafür zu bekommen, welche Art von Kunden – Geschäfts-, Privatkunden oder öffent-

liche Einrichtungen – das Angebot von Green Services oder zumindest die Bearbeitung von

Nachhaltigkeitsthemen am meisten fordert. Knapp drei Viertel (73 Prozent) sind schwerpunkt-

mäßig im Business-to-Business-Bereich aktiv, sodass diese Gruppe in der Studie überrepräsentiert

ist. 15 Prozent erbringen ihre Dienstleistungen hauptsächlich für öffentliche Einrichtungen und

12 Prozent für Privatpersonen. Die Verteilung ist Abbildung 7 zu entnehmen.

Abbildung 7

Abbildung 8

Kunden sind überwiegend Unternehmen

Kunden sind überwiegend Privatpersonen

Kunden sind überwiegend öffentliche Einrichtungen

n = 78

73%

15%

12%

ja

nein

n = 81

57%

43%

19.3.2012

20

Der erste Themenblock der Befragung beschäftigte sich mit Begrifflichkeit und Themenraum von

Green Services. Dabei war von besonderem Interesse, wie bekannt der Begriff ist und was da-

runter verstanden wird. Bevor die in Abschnitt 3.1 gezeigte Arbeitsdefinition von Green Services

vorgestellt wurde, wurde die Bekanntheit des Begriffs abgefragt. Einer knappen Mehrheit

(57 Prozent) ist der Begriff Green Services nicht bekannt. Mit einer absoluten Anzahl von 35 bzw.

46 Fragebogenrückläufern je Gruppe (»Green Services als Begriff bekannt« oder »Green Services

als Begriff nicht bekannt«) erfolgen an ausgewählten Stellen zusätzliche Auswertungen nach

der Bekanntheit des Begriffs Green Services.

Die Teilnehmer wurden anschließend nach ihren Assoziationen mit dem Begriff gefragt; auch

diejenigen, welche angegeben hatten, den Begriff nicht zu kennen. Eine absolute Mehrheit

(95 Prozent) denkt bei Green Services sofort an ökologische Nachhaltigkeit, d. h. an Umwelt-

schutz (z. B. Klimaschutz oder Ressourcenschonung). Etwas weniger als ein Drittel der Befragten

(31 Prozent) assoziiert mit dem Überbegriff soziale Verantwortung, darunter Themen wie

Chancengleichheit, Fortbildung oder Gesundheit. Dies ist angesichts der Tatsache, dass der

Begriff durch die Komponente »Green« in erster Linie auf ökologische Themen verweist, ein recht

hohes Ergebnis. Immerhin verknüpft jeder Dritte automatisch soziale Belange mit ökologisch

nachhaltigen Angeboten. Schlusslicht bildet die wirtschaftliche Komponente nachhaltiger Ent-

wicklung von Dienstleistungen: Lediglich 24 Prozent denken bei Green Services an ökonomische

5 erGebniSSe der Studie

Abbildung 8:

Bekanntheit des Begriffs

Green Services

5 . 1 g r e e n S e r V I c e S a u S S I c h T

T e c h n I S c h e r d I e n S T l e I S T e r

Abbildung 7

Abbildung 8

Kunden sind überwiegend Unternehmen

Kunden sind überwiegend Privatpersonen

Kunden sind überwiegend öffentliche Einrichtungen

n = 78

73%

15%

12%

ja

nein

n = 81

57%

43%

19.3.2012

21

Aspekte. Auch dies liegt sicherlich vor allem an der Begriffskomponente »Green«, bedeutet

jedoch auch, dass umso präziser nachgewiesen und hervorgehoben werden muss, an welchen

Stellen und unter welchen Umständen durch Angebot und Nutzung von Green Services wirt-

schaftliche Vorteile entstehen können. Ansonsten droht die Gefahr, dass grüne Dienstleistungen

lediglich als Thema für »Ökoverfechter« abgestempelt und wirkliche wirtschaftliche Potenziale

verkannt werden. Mit der mangelnden Verknüpfung von Wirtschaftlichkeit mit Ökologie wird

hier die implizite Forderung nach tragfähigen Geschäftsmodellen für nachhaltige Dienstleistungen

deutlich. Die mangelhafte Erwartung in der Wirtschaftsdimension von Green Services unter-

streicht damit auch die häufige Annahme, dass ökologische Alternativen eher auf der Kosten

als auf der Nutzenseite zu Buche schlagen.

Trotz der Skepsis hinsichtlich wirtschaftlicher Mehrwerte werden Green Services im Allgemeinen

als Chance wahrgenommen, d. h. die Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit bei Dienstleistungen

ist durchweg positiv: auf einer Bewertungsskala von 1 (Chance) bis 5 (Risiko) wird ein Durch-

schnittswert von 1,7 vergeben. Unternehmen, welche den Begriff bereits kennen, vergeben

durchschnittlich sogar eine 1,4 (siehe Abbildung 10). Umgekehrt formuliert ist die Risikowahr-

nehmung bei Unternehmen, die sich mit der Thematik noch nicht auseinandergesetzt haben,

signifikant negativer einzustufen als bei den übrigen. Des Weiteren wird das Thema als eher

progressiv wahrgenommen, d. h. Green Services wird eindeutig eher die Fähigkeit zur Erneue-

rung (1) zugeschrieben als die der Bewahrung von Bestehendem (5) (Bewertung: 2,1). Analog

dazu wird eher Innovationskraft (1) als Tradition (5) in Form von Beibehaltung überlieferter

Ansichten und Verfahrensweisen hervorgehoben (Bewertung: 1,7).

Abbildung 9:

Assoziationen mit dem

Begriff Green Services


Abbildung © fotolia.com/SADEQ

Abbildung 9

Abbildung 10

31 %

95 %

n = 80


soziale Verantwortung

24 % Wirtschaftlichkeit

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Begriff nicht bekannt

Begriff bekannt

Mittelwert gesamt

Industrie (1)

Landwirtschaft (5)

Erneuern (1)

Chance (1)

Risiko (5)

Bewahren (5)

1,7

2,1

2,6

Nutzen (1)

Kosten (5)

Mensch (1)

Innovation (1)

Tradition (5)

Technik (5)

1,7

2,9

2,3

n = 77

1,4 1,9

2,0 2,2

2,3 2,9

1,8 1,7

3,0 2,8

2,1 2,4

n = 78

n = 76

n = 77

n = 78

n = 77

19.3.2012

22

Es war für die Befragten außerdem nicht möglich, Green Services eindeutig entweder dem

Begriff »Mensch« (1) oder »Technik« (5) einzuordnen: Green Services werden in etwa dem

gleichen Maße sowohl personenbezogen als auch technologienah wahrgenommen (Bewertung:

2,9). Für Dienstleistungen der befragten Unternehmen bedeutet dies, dass durch und mit

Menschen verrichtete Arbeit ebenso wichtig ist, wie die technische Komponente, um größt-

mögliche Nachhaltigkeit zu erreichen. Wichtig ist hierbei die Balance zwischen Technisierung

und menschlichen Anteilen.

Ebenfalls signifikant unterscheiden sich die Gruppen »Green Services als Begriff bekannt« und

»Green Services als Begriff nicht bekannt« im Hinblick auf das Begriffspaar Industrie-Landwirt-

schaft: erstere ordnet nachhaltige Dienstleistungen stärker im industriellen Kontext ein, letztere

assoziiert damit noch häufiger Agrarthemen. Hier wird deutlich, dass Ökologiethemen im

industriellen Dienstleistungsbereich noch stärker platziert werden müssen, um eine wirtschaft-

liche Entfaltung zu erreichen.

Abbildung 10:

Charakterisierung des Begriffs

Green Services anhand von

Begriffspaaren

5 e r g e b n I S S e d e r S T u d I e

Abbildung 9

Abbildung 10

31 %

95 %

n = 80


soziale Verantwortung

24 % Wirtschaftlichkeit

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Begriff nicht bekannt

Begriff bekannt

Mittelwert gesamt

Industrie (1)

Landwirtschaft (5)

Erneuern (1)

Chance (1)

Risiko (5)

Bewahren (5)

1,7

2,1

2,6

Nutzen (1)

Kosten (5)

Mensch (1)

Innovation (1)

Tradition (5)

Technik (5)

1,7

2,9

2,3

n = 77

1,4 1,9

2,0 2,2

2,3 2,9

1,8 1,7

3,0 2,8

2,1 2,4

n = 78

n = 76

n = 77

n = 78

n = 77

19.3.2012

23

Im zweiten Themenblock wurde das Leistungsangebot im Bereich nachhaltiger Dienstleistungen

untersucht. Hier war es Ziel zu ermitteln, welche Angebote auf dem Dienstleistungsmarkt bereits

existieren und was mögliche Gründe sind, warum Green Services (noch) nicht Teil von Dienst-

leistungsportfolios sind. Im Laufe der vorangegangenen Fragen haben sich die Befragten asso-

ziativ mit dem Begriff Green Services auseinandergesetzt, sodass eine erste Meinungsbildung

erfolgen konnte. Im Folgenden konnte somit erfragt werden, ob die Unternehmen Green Services

anbieten, obwohl der Mehrheit der Begriff nicht bekannt war. Im Ergebnis bietet mehr als die

Hälfte der befragten technischen Dienstleister (59 Prozent) Green Services, d. h. auf Nachhaltig-

keit ausgerichtete Dienstleistungen, an (siehe Abbildung 12).

5 . 2 n a c h h a l T I g e d I e n S T l e I S T u n g S a n g e b o T e

b e I T e c h n I S c h e n d I e n S T l e I S T e r n

24

angebot von green Services bei technischen dienstleistern

Trotz des kleinen Rückläuferanteils von Großunternehmen lässt sich aufgrund der Befragungs-

ergebnisse vermuten, dass diese im Bereich nachhaltiger Dienstleistungen aktiver sind als KMU:

innerhalb der Gruppe großer Unternehmen bieten 69 Prozent (entspricht elf der teilnehmenden

16 Großunternehmen) Green Services an – in der KMUGruppe sind es mit 57 Prozent eindeutig

weniger. Obgleich auf Detailauswertungen nach Zielmärkten auf Grund zu kleiner Gruppen ver -

zichtet werden musste, fiel hier auf, dass Unternehmen zu etwa gleichem Anteil Green Services

anbieten, egal ob sie schwerpunktmäßig Geschäftskunden, Privatkunden oder öffentliche Ein-

richtungen bedienen. Dies deutet darauf hin, dass nachhaltige Dienstleistungen bei allen Kunden-

gruppen eine in etwa gleich große Bedeutung haben und dass auch alle gleichermaßen über

die Nachhaltigkeitsthematik angesprochen werden können.

Auch zur Wahrnehmung von Green Services wurden Unterschiede zwischen Gruppen »Anbie-

ter von Green Services« und »kein Anbieter von Green Services« beobachtet: Unternehmen,

welche Green Services anbieten, bewerten diese überdurchschnittlich als Chance (Durchschnitt:

1,5). Die Übrigen sehen Green Services zwar auch als Chance, sind jedoch skeptischer (Durch-

schnitt: 1,9). Aus dem überdurchschnittlichen Wert bei Anbietern von Green Services lässt sich

schließen, dass die Schwerpunktbereiche für nachhaltige Dienstleistungen auch gleichzeitig ein

nennenswertes ökonomisches Potenzial aufweisen. Die Schwerpunkte wurden mit folgender

Frage untersucht.

Die Mehrheit der technischen Dienstleister in Deutschland bietet Green Services in einer Form

bereits an, vor allem in den Bereichen Energieeffizienz (77 Prozent), Erneuerbare Energien und

Ressourcenschonung (je 55 Prozent) (vgl. Abbildung 11). Damit liegt ein Großteil der bereits

existierenden nach haltigen (technischen) Dienstleistungen im Bedarfsfeld »Energie« (z. B. Strom

aus Kernenergie, Kohle, Erdgas, regenerativen Quellen wie Wind, Wasser, Photovoltaik oder

Kraftstoffe). Ressour censchonung13, wie beispielsweise Einsparung von Agrar-, Metall- oder

chemischen Rohstoffen bei der Erbringung von Dienstleistungen, stellt einen weiteren zentra-

len Ansatzpunkt dar. Bei Transport und Logistik finden sich Überschneidungen zum Bereich

Ressourcenschonung, allerdings konzentriert sich nur ein kleiner Anteil der Befragten auf

nachhaltige Transport- und Logistikleistungen (Green Logistics). Vermutlich handelt es sich

nicht um das Kerngeschäft der befragten Unternehmen.

13 ausgenommen Energierohstoffe, da diese

gesondert abgefragt wurden


25

Lediglich eine Minderheit (sechs Prozent) bietet Dienstleistungen im Bereich der Finanzierung

an, welche sich im Bereich von Green Services bewegen (z. B. Energiespar-Contracting). Dies

steht dem Bedarf an neuen, teils investitionsintensiven Energieeffizienzmaßnahmen und deren

Finanzierung gegenüber und deutet darauf hin, dass externe Finanzdienstleister gefragt sind,

die ein wichtiger Bestandteil eines funktionierenden Systems aus Green Technology und Green

Services darstellen. Ein Beispiel sind Anbieter intelligenter Gebäudetechnik, die neben ihren

Lösungen ganze Energieeffizienzleistungen inklusive Beratung vermarkten und damit gleich-

zeitig eine garantierte Energieeinsparung bieten. Über entsprechende Energieeffizienz projekte

mit speziellen Finanzierungsangeboten soll sogar sichergestellt werden, dass sich investitions-

intensive Modernisierungsprojekte rein über die dadurch erzielten Energieeinsparungen

refinanzieren (z. B. Energy Service Contracting, Energy Saving Contracting) und investitions

intensive Energieeffizienzprojekte dadurch auf lange Sicht tragfähig bleiben.

ausmaß und künftige entwicklung des green-Service-geschäfts

technischer dienstleister

Zur Ermittlung des Ausmaßes, in dem Unternehmen den Bereich nachhaltiger Dienstleistungen

bearbeiten, lohnt sich ein Blick auf den Personaleinsatz speziell für diesen Bereich. Bei Anbietern

nachhaltiger Dienstleistungen sind im Durchschnitt ein Drittel der Mitarbeiter mit der Erbrin-

gung von Green Services beschäftigt. Der Durchschnittswert ist in Anbetracht der Tatsache,

dass der Markt für nachhaltige Dienstleistungen noch im Wachstum begriffen ist, beachtlich.

Abbildung 11:

Bereiche angebotener

Green Services


Energieeffizienz

Abbildung 11

Abbildung 12

59%

41%

23%

21%

13% ja

nein (keine Mitarbeiter)

bis 10 % der Mitarbeiter

zwischen 10 % und 49 % der Mitarbeiter

50 % und mehr der Mitarbeiter

*74=n

97=n

3% keine Angabe

*Es haben 45 von den 47 Green-Service-Unternehmen auf die Frage nach dem Anteil an Mitarbeitern, die mit der Erbringung von Green Services beschäftigt sind geantwortet. Die 3% mit »keine Angabe« entsprechen den beiden Unternehmen, die nicht geantwortet haben.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

n = 47

Erneuerbare Energien

77 %

55 %

23 %

17 %

55 %

Transport und Logistik

Vorbeugung und Sanierung von Umweltschäden

Ressourcenschonung

Finanzierung 6 %

19.3.2012

26

23 Prozent der befragten Unternehmen setzen bis zu zehn Prozent der Mitarbeiter ein. Fast

ebenso viele (21 Prozent) beschäftigen zwischen zehn und 49 Prozent der Belegschaft mit der

Erbringung nachhaltiger Dienstleistungen. Bei einer Minderheit (13 Prozent) sind es 50 Prozent

und mehr Mitarbeiter, wobei sich Großunternehmen und KMU tendenziell nicht unterscheiden.

Die Gruppe, in der Unternehmen mehr als 50 Prozent ihrer Arbeitskräfte mit der Erbringung

von Green Services betrauen, bildet zwar eine Minderheit, verdeutlicht jedoch, dass sich in

bestimmten Bereichen und mit entsprechenden Geschäftsmodellen wirtschaftliche Erfolge

erzielen lassen, die es erfordern, einen entsprechenden Anteil an Fachpersonal zu beschäftigen.

Die exakte Verteilung ist Abbildung 12 zu entnehmen.

In Ergänzung zum Status Quo von nachhaltigen Dienstleistungen bei den befragten Unternehmen

wurde ebenso ein Blick in die Zukunft geworfen und erfragt, ob Green Services bei der Gestal-

tung des künftigen Leistungsportfolios eine Rolle spielen werden, soweit diese aktuell noch nicht

angeboten werden. Obwohl die Einstellung gegenüber Green Services eher positiv ausfällt und

sich die Mehrheit in irgendeiner Weise mit ökologischer Nachhaltigkeit beschäftigt, plant eine

knappe Mehrheit der technischen Dienstleister, die Green Services noch nicht anbieten, dies

auch in Zukunft nicht zu tun.

Abbildung 12:

Anteil der Unternehmen,

die Green Services anbieten,

und Anteil der damit

beschäftigten Mitarbeiter


Energieeffizienz

Abbildung 11

Abbildung 12

59%

41%

23%

21%

13% ja

nein (keine Mitarbeiter)

bis 10 % der Mitarbeiter

zwischen 10 % und 49 % der Mitarbeiter

50 % und mehr der Mitarbeiter

*74=n

97=n

3% keine Angabe

*Es haben 45 von den 47 Green-Service-Unternehmen auf die Frage nach dem Anteil an Mitarbeitern, die mit der Erbringung von Green Services beschäftigt sind geantwortet. Die 3% mit »keine Angabe« entsprechen den beiden Unternehmen, die nicht geantwortet haben.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

n = 47

Erneuerbare Energien

77 %

55 %

23 %

17 %

55 %

Transport und Logistik

Vorbeugung und Sanierung von Umweltschäden

Ressourcenschonung

Finanzierung 6 %

19.3.2012

27

Abbildung 13:

Anteil der Unternehmen,

die bisher keine nachhaltigen

Dienstleistungen anbieten,

diese jedoch in ihr Portfolio

aufnehmen wollen

Auf Basis der in Abschnitt 3.1 vorgestellten Kategorien Potenzial, Prozess, Kunde, Ergebnis,

Unternehmensstrategie und Information wurden Gründe gegen ein Angebot von Green Services

ermittelt. Die Gründe sind relativ breit gestreut, liegen jedoch tendenziell in den klassischen

finanziellen Entscheidungsbereichen und der Entscheidungsvorbereitung (Informationsdefizite

und ergebnisbezogene Gründe) sowie im Bereich der Unternehmensressourcen (finanzielle

Mittel, Personal, Wissen und Expertise). Die breite Streuung der Gründe bei gleichzeitig geringen

Anteilen legen die Vermutung nahe, dass es grundsätzlich keine besonders hervorzuhebenden

Gründe gibt, Green Services nicht ins Portfolio aufzunehmen. Möglich ist auch, dass bisher

keine Beschäftigung mit den Chancen und Risiken erfolgte, da ein Angebot von Green Services

für den einen oder anderen Dienstleistungsbereich nicht geeignet ist.

Abbildung 14:

Gründe gegen die Aufnahme

von Green Services ins Dienst-

leistungsportfolio


Abbildung 13

Abbildung 14

ja

nein

n = 36

56%

44%

17 %

31 %

28 %

n = 29

informationsbezogene Gründe (z.B. Informationsdefizit, Intransparenz)

ergebnisbezogene Gründe (z.B. Gewinn, Rentabilität)

24 %

17 %

28 %

prozessbezogene Gründe (z.B. Bearbeitungszeiten, Schnittstellen)

kundenbezogene Gründe (z.B. Image, Kundenzufriedenheit)

ressourcenbezogene Gründe (z.B. Kapazität, Know-How)

strategische Gründe (z.B. Differenzierung, Positionierung)

0 10 20 30 40 %

19.3.2012Abbildung 13

Abbildung 14

ja

nein

n = 36

56%

44%

17 %

31 %

28 %

n = 29

informationsbezogene Gründe (z.B. Informationsdefizit, Intransparenz)

ergebnisbezogene Gründe (z.B. Gewinn, Rentabilität)

24 %

17 %

28 %

prozessbezogene Gründe (z.B. Bearbeitungszeiten, Schnittstellen)

kundenbezogene Gründe (z.B. Image, Kundenzufriedenheit)

ressourcenbezogene Gründe (z.B. Kapazität, Know-How)

strategische Gründe (z.B. Differenzierung, Positionierung)

0 10 20 30 40 %

19.3.2012

28

Abbildung 15:

Ansatzpunkte zur Gestaltung

von Green Services


ansatzpunkte für die gestaltung nachhaltiger dienstleistungen

Um zu eruieren, wo Potenziale für erfolgreiche »grüne« Dienstleistungen liegen, wurde nach

den Hauptansatzpunkten für deren Ausgestaltung gefragt. Der wichtigste Stellhebel für die

Gestaltung von Green Services liegt mit einer Durchschnittsbewertung von 73 Prozent in der

Reduzierung des Ressourcenverbrauchs. Dies bezieht sich auf alle Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe,

die zur Erbringung einer Dienstleistung verbraucht werden oder deren Verbrauch sich durch

die Nutzung entsprechender (substitutiver) Dienstleistungen reduzieren lässt. An zweiter Stelle

(60 Prozent) liegt als wichtige Aufgabe zur Ausgestaltung von Green Services die Sensibilisierung

der Kunden für das Thema Nachhaltigkeit. Hierbei kommt technischen Dienstleistern eine Pro-

motorenrolle zu, beispielsweise um die Nachfrage für ökologisch nachhaltige Dienstleistungen

am Markt aufzubauen. Der IT wird mit 53 Prozent Anteil eine bedeutende, jedoch nicht über-

ragende Rolle in Bezug auf nachhaltige Dienstleistungen zugesprochen. Speziellem Wissens-

oder Ausbildungshintergrund im Hinblick auf Nachhaltigkeit oder höherem Bewusstsein für

Nachhaltigkeitsbelange bei den Mitarbeitern (individuelle Ebene) wird bei Betrachtung der

Gesamtauswertung ebenfalls keine herausragende Bedeutung beigemessen.


Abbildung 15

Abbildung 16

41 % spezielle Aus- und Weiterbildungs-

maßnahmen für Mitarbeiter

35 % Mehrfachverwendung materieller

Produkte und Komponenten

44 %

33 %

73 %

53 %

49 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

60 %

spezielles Fachwissen bei neu eingestellten Mitarbeitern

Entwicklung spezieller »Nachhaltigkeitskennzahlen«

Mitarbeitermotivation und Anreizsysteme für nachhaltiges Wirtschaften

Einsatz umwelt- und ressourcenschonender Informationstechnik

Sensibilisierung der Kunden für das Thema »Nachhaltigkeit«

Reduzierung des Ressourcenverbrauchs (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)

72 % 75 %

72 % 44 %

54 % 50 %

44 % 65 %

52 % 41 %

52 % 25 %

31 % 14 %

48 % 13 %

n = 78

kein Anbieter von Green Services

Anbieter von Green Services

gesamt



gesamt

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Kundennutzen

verwendete Technologien

Kostenstruktur

Beziehung zu den Kunden


Geschäftsprozesse

Erlösstruktur

Unternehmenspartner

Materialaufwand

Vertriebskanäle

79 %

70 %

45 %

43 %

67 %

30 %

18 %

32 %

24 %

22 %

n = 76

Mitarbeiter 25 %

76 % 84 %

67 % 74 %

84 % 42 %

49 % 39 %

38 % 52 %

27 % 39 %

36 % 23 %

33 % 10 %

22 % 23 %

27 % 7 %

36 % 23 %

19.3.2012

29

In einigen Punkten unterscheiden sich jedoch Anbieter von Green Services signifikant in der An-

sicht derer, die keine nachhaltigen Dienstleistungen anbieten. Green-Services-Anbieter betonen

mit einem Anteil von 72 Prozent sehr viel häufiger, dass die Sensibilisierung von Kunden für

Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielt; bei den übrigen Unternehmen sagen dies lediglich 44

Prozent. Dies könnte bedeuten, dass der Aufwand zum Aufbau eines Marktes, auf dem nach-

haltige Dienstleistungen überhaupt nachgefragt werden, in Wirklichkeit sehr viel höher ist, als

es von Unternehmen ohne Erfahrung zunächst angenommen wird. In Bezug auf die Mitarbeiter

räumen Dienstleister, die noch keine Erfahrungen mit dem Angebot von Green Services ge-

macht haben, speziellem Fachwissen bei neu eingestellten Mitarbeitern eine weitaus geringere

Bedeutung ein (13 Prozent) als Anbieter nachhaltiger Dienstleistungen (48 Prozent). Dies wird

durch eine ähnliche Tendenz im Bereich von Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbei-

ter gestützt, wo Anbieter von Green Services mit 52 Prozent Anteil eine größere Wichtigkeit se-

hen als die Übrigen (25 Prozent). Hier lässt sich vermuten, dass fachliche Kompetenz zur Erbrin-

gung nachhaltiger Dienstleitungen von weniger informierten bzw. involvierten Unternehmen

unterschätzt wird und in der Umsetzung tatsächlich eine deutlich größere Bedeutung hat.

30

Geschäftsmodelle beschreiben die Logik der Wertschöpfung mit angebotenen Produkten und

Dienstleistungen eines Unternehmens. Die logischen Zusammenhänge in einem Geschäftsmodell

lassen sich anhand unterschiedlicher Beschreibungselemente abbilden, welche im Rahmen der

Studie speziell für Green Services abgefragt wurden. Da ökologische Nachhaltigkeit hauptsächlich

mit Green Services verknüpft wird, bildet diese auch für die Mehrheit (79 Prozent) den Kern eines

erfolgreichen Geschäftsmodells; dies gilt noch mehr für Unternehmen, welche noch keine Er-

fahrungen mit dem Angebot von Green Services gemacht haben (84 Prozent). Unmittelbar der

Ökologie (Umweltschutz) nachgeordnet ist der Fokus auf die Kunden: das Geschäftsmodell muss

einen nachvollziehbaren Mehrwert für den Dienstnehmer darstellen, der sich auf ökologische

Ziele bezieht, und in seiner Ausgestaltung auch explizit Kundenbeziehungen adressieren.

Mittlere Bedeutung wird verwendeten Technologien und der Kostenstruktur zugesprochen.

Abbildung 16:

Notwendige Inhalte eines

erfolgreichen Geschäftsmodells

für Green Services


5 . 3 g e S c h ä F T S m o d e l l e F Ü r g r e e n S e r V I c e S


Abbildung 15

Abbildung 16

41 % spezielle Aus- und Weiterbildungs-

maßnahmen für Mitarbeiter

35 % Mehrfachverwendung materieller

Produkte und Komponenten

44 %

33 %

73 %

53 %

49 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

60 %


Entwicklung spezieller »Nachhaltigkeitskennzahlen«

Mitarbeitermotivation und Anreizsysteme für nachhaltiges Wirtschaften

Einsatz umwelt- und ressourcenschonender Informationstechnik

Sensibilisierung der Kunden für das Thema »Nachhaltigkeit«

Reduzierung des Ressourcenverbrauchs (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)

72 % 75 %

72 % 44 %

54 % 50 %

44 % 65 %

52 % 41 %

52 % 25 %

31 % 14 %

48 % 13 %

n = 78



gesamt



gesamt

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Kundennutzen

verwendete Technologien

Kostenstruktur

Beziehung zu den Kunden


Geschäftsprozesse

Erlösstruktur

Unternehmenspartner

Materialaufwand

Vertriebskanäle

79 %

70 %

45 %

43 %

67 %

30 %

18 %

32 %

24 %

22 %

n = 76

Mitarbeiter 25 %

76 % 84 %

67 % 74 %

84 % 42 %

49 % 39 %

38 % 52 %

27 % 39 %

36 % 23 %

33 % 10 %

22 % 23 %

27 % 7 %

36 % 23 %

19.3.2012

31

Obgleich im Zuge erfolgreicher nachhaltiger Entwicklung verantwortungsvolles Handeln gefor-

dert ist und Dienstleistungen zu einem Großteil »People Business« sind, wird der Planung von

Humanressourcen in den befragten Unternehmen eine relativ geringe Bedeutung beigemessen

(25 Prozent). Ebenso verhält es sich mit den Prozessen: diese stellen eines der Kernelemente

von Dienstleistungen dar, werden aber im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit nicht als zentral

für die Wertschöpfung angesehen (30 Prozent). Allerdings ist festzustellen, dass Unternehmen,

die Green Services bereits anbieten, diesen beiden Aspekten tendenziell eine höhere Bedeutung

beimessen (je 36 Prozent) als die Übrigen (je 23 Prozent). Obwohl eine Reduzierung des Res-

sourcenverbrauchs als zentrales Ziel von Green Services wahrgenommen wird, sieht lediglich

eine Minderheit der Befragten eine entsprechende Regulierung des eigenen Materialaufwands,

d. h. der materiellen Anteile zur Erbringung einer Dienstleistung oder eines produktbegleitenden

Services, als Erfolgsfaktor (22 Prozent). Daraus lässt sich entweder schließen, dass erhebliches

Potenzial nachhaltiger Dienstleistungsangebote im Bereich Energie oder IT liegt, wie zuvor

festgestellt wurde, oder dass ein Informationsdefizit besteht, inwiefern sich eine Reduktion von

Materialaufwand (z. B. Umstellung der Kommunikation über Papier auf elektronische Medien)

in einem entsprechenden Geschäftsmodell niederschlägt.

Stellt man die Aussagen der Gruppen »Anbieter von Green Services« und »kein Anbieter von

Green Services« gegenüber, fällt insbesondere die große Diskrepanz in der Bedeutung von

Kundenbeziehungen auf (84 gegenüber 42 Prozent). Anbieter von Green Services betonen

wesentlich stärker den Beziehungsaspekt, der durch die Erbringung nachhaltiger Dienstleistungen

an den Kunden eine Rolle spielt. Daher sollten sich Unternehmen, die sich dazu entschließen,

Green Services anzubieten, bereits in frühen Entwicklungsstadien der neuen Dienstleistung dem

Customer-Relationship-Management (CRM) annehmen und jenes systematisch angehen. Unter

Umständen kann dies bedeuten, die Kunden bereits in der Entwicklung ihrer Green Services

eng mit einzubeziehen. Ein weiterer Punkt, in dem sich die beiden Gruppen signifikant unter-

scheiden, sind die Vertriebskanäle. Bei Anbietern von Green Services erscheinen sie in der

Bedeutung zusammen mit der Erlösstruktur (27 Prozent) an achter Stelle. Bei Unternehmen, die

lediglich »normale« Dienstleistungen anbieten, kommen diese für Green Services mit sieben

Prozent Bedeutung an letzter (elfter) Stelle.

32

chancen durch das angebot nachhaltiger dienstleistungen

Für die Entscheidung, ob eine Aufnahme von Green Services in das Angebotsportfolio sinnvoll ist,

sind die Chancen von Interesse, die im Zusammenhang mit nachhaltigen Dienstleistungen be-

stehen. Das größte Potenzial von Green Services wird in der Erhöhung der Kundenzufriedenheit

(78 Prozent) und im positiven Beitrag zum Unternehmensimage (73 Prozent) gesehen; beides

Faktoren, die sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken. Überraschend ist an dieser

Stelle jedoch, dass eine Erhöhung des Marktanteils (38 Prozent bejahen dies) und eine Steigerung

der Wirtschaftlichkeit des Dienstleistungsgeschäfts (37 Prozent), also positive, monetär mess

bare Auswirkungen, gleichzeitig in der Wahrnehmung deutlich weiter hinten liegen. Allerdings

ist anzumerken, dass auch in diesen beiden Bereichen (Marktanteil und Wirtschaftlichkeit)

Unternehmen, die Green Services anbieten, diesen deutlich eher eine Chance auf eine Ergebnis-

verbesserung einräumen (44 und 41 Prozent). Die sehr hohen Werte bei dem Punkt »Erhöhung

der Kundenzufriedenheit« und der deutlich geringere Wert hinsichtlich einer Erhöhung des

Marktanteils lässt ferner den Schluss zu, dass das Anbieten von Green Services eher als Strategie

gesehen wird, um das Portfolio besser auf bestehende Kunden auszurichten als neue Kunden

zu gewinnen. In deutlicher Diskrepanz zum Wert der Kundenzufriedenheit steht auch der Punkt

Mitarbeiter: ein wesentlich geringerer Anteil von 38 Prozent der befragten Unternehmen sieht

eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit als Chance, was einen Unterschied von 40 Prozent-

punkten ausmacht.

Die Annahme, dass Green Services sich primär durch ökologische Nachhaltigkeit auszeichnen,

spiegelt sich im Punkt Umweltschutz wider: 62 Prozent der technischen Dienstleister sehen

hier eine Chance im Angebot nachhaltiger Dienstleistungen. Auch mit Blick auf den Wettbe-

werb wird dem Anbieten nachhaltiger Dienstleistungen ein bedeutender Beitrag beigemessen:

62 Prozent gehen davon aus, dass Green Services dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit zu

erhalten oder sogar auszubauen. Ein Teilfaktor ist hierbei sicherlich, dass das Angebot nach-

haltiger Dienstleistungen es ermöglicht, mit neuen Angeboten (Dienstleistungsinnovationen) auf

dem Markt aufzutreten, wovon 45 Prozent der befragten Unternehmen ausgehen. Auffallend

ist hierbei, dass Unternehmen, die Green Services anbieten, in der Nachhaltigkeitsthematik eine

höhere Innovationskraft für den Dienstleistungsbereich sehen (50 Prozent) als die Übrigen

(38 Prozent). Die Chance im Bereich von Unternehmenspartnern wird mit neun Prozent als

gering wahrgenommen. Die geringe Relevanz etwa im Aufbau neuer und in der Pflege be-

stehender Geschäftsbeziehungen deutet darauf hin, dass der Aufnahme von Green Services ins

Portfolio kein Beitrag im Sinne des Netzwerkgedanken zugebilligt wird bzw. (noch) keine

Vorstellungen über deren Möglichkeiten bestehen. Dies könnte darauf zurückzuführen sein,


33

dass sich Partnerunternehmen ebenso darüber im Unklaren sind, welchen Beitrag nachhaltige

Dienstleistungen zum gemeinsamen Wirtschaftserfolg leisten können. Analog zur notwendigen

Sensibilisierung von Kunden im Hinblick auf Nachhaltigkeit liegt eine weitere wichtige Auf-

gabe von Anbietern darin, andere Unternehmen ebenso auf Nachhaltigkeit von Angeboten zu

sensibilisieren, die als Geschäftspartner in Frage kommen. Ähnlich wie bei einem Multiplikator-

effekt oder wie es beim Kritische-Masse-Phänomen auftritt, führt die Sensibilisierung mehrerer

Unternehmen durch einen Initiator zur Ausbreitung und wird bei Erfolg mit der Zeit als attrakti-

ves Netzwerk wahrgenommen, in welchem lukrative Geschäftspartnerschaften geschlossen

werden können.

Abbildung 17:

Chancen durch das Angebot

von Green Services


(z.B. Fehlentscheidungen, Informationsdefizit)

(z.B. Akquise, Beziehungspflege)

Abbildung 17

Abbildung 18

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Umweltschutz

Wettbewerbsfähigkeit

positiver Beitrag zum Unternehmensimage

Schaffung weitgehend neuer Dienstleistungsangebote

Erhöhung des Marktanteils

Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Dienstleistungsgeschäfts

Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit

Unternehmenspartner

87 % 66 %

76 % 69 %

70 % 53 %

72 % 47 %

50 % 38 %

44 % 31 %

44 % 31 %

41 % 31 %

11 % 7 %

n = 78

45 %

78 %

63 %

62 %

73 %

38 %

37 %

38 %

9 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Kapazitätsrisiken (z.B. Auslastungsgrad, Know-How)

Produktivitätsminderung (z.B. schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis)

Marktrisiken (z.B. Marktzutrittsbarrieren, Nachfragemangel)

Informationsrisiken

Qualitätsrisiken (z.B. Qualitätseinbußen im Dienstleistungsangebot)

rechtliche Rahmenbedingungen

finanzielle Risiken (z.B. Investitionen, Marktscheitern)

Identitäts- und Imagerisiken (z.B. Unternehmensimage, -philosophie, -strategie)

61 % 69 %

44 % 50 %

44 % 44 %

28 % 41 %

26 % 31 %

35 % 13 %

17 % 22 %

4 % 6 %

n = 78

64 %

42 %

33 %

46 %

26 %

19 %

27 %

5 %



gesamt



gesamt

19.3.2012

34

risiken durch das angebot nachhaltiger dienstleistungen

Die Betrachtung wahrgenommener Risiken hat eine wichtige Bedeutung für die Beseitigung von

Hemmnissen, die künftige Entwicklungen behindern. Zur Nutzung der Potenziale von Green

Services ist es zunächst wichtig, sich über tatsächlich drohende Risiken bewusst zu werden

und über wahrgenommene, jedoch zu vernachlässigende Risiken, aufzuklären. Bei größeren

Hemmnissen besteht eine Möglichkeit darin, Unternehmen über Beratungsprojekte an die

Hand zu nehmen oder Maßnahmen zu ergreifen, welche Unsicherheiten entschärfen. Durch die

Aufnahme nachhaltiger Dienstleistungen ins Portfolio drohen nach Meinung der Befragten vor

allem finanzielle Risiken (Gesamtdurchschnitt: 64 Prozent; vgl. Abbildung 18). Hierzu zählen

beispielsweise hohe Erstinvestitionen, die bei Scheitern am Markt nicht amortisiert werden

können oder gar zu sogenannten »versunkenen Kosten« werden. Marktscheitern tritt dann

auf, wenn Produkte oder Dienstleistungen an den Bedarfen auf dem Markt vorbei entwickelt

werden. Ein Bedarf, um diese Lücke zu schließen, besteht somit vor allem darin, Finanzierungs-

modelle attraktiver zu gestalten oder neu zu überdenken. Beispielsweise, indem Unternehmen

vertraglich Risiken abgenommen oder Erfolgsgarantien zugesichert werden. Weitere Risiken im

Zusammenhang mit dem adressierten Markt oder der Unternehmenskapazität bewegen sich

von der Bedeutung her mit 46 bzw. 42 Prozent an zweiter und dritter Stelle. Einerseits kann es

sein, dass nicht ausreichend Nachfrage auf dem mit Green Services adressierten Markt herrscht

oder der Eintritt in den Markt für nachhaltige Angebote mit Barrieren versehen ist. So beispiels-

weise in Form technischer Besonderheiten oder bestimmter Marktstrategien von Wettbewerbern.

Zu beobachten ist dies, wenn Unternehmen eine konkrete Strategie fehlt. Auch hier ist denk-

bar, Unternehmen zu beraten und zu unterstützen, gegebenenfalls mittels Konzepten, die auf

Nachhaltigkeitsziele zugeschnitten sind und sich auf bewährte Vorgehensweisen stützen (z. B.

Potenzialanalysen, Benchmarking, Businesspläne). Auf der anderen Seite stehen jedoch auch

Kapazitätsrisiken. Diese können sich durch mangelndes Know-how der Mitarbeiter im Hinblick


35

auf Nachhaltigkeitsthemen äußern oder in Form einer zu geringen Anzahl an personellen,

materiellen oder technischen Ressourcen zur Begegnung der Auftragslage durch das Angebot

neuer Dienstleistungen. Um dem zu begegnen, müssen spezielle Schulungskonzepte geboten

und Ressourcen frühzeitig geplant werden.

Ein weiteres Risiko, das von Unternehmen, die Green Services bereits anbieten, als deutlich

geringer gesehen wird (28 Prozent) als von den Übrigen (41 Prozent), ist die Minderung der

Produktivität bei einer Aufnahme nachhaltiger Dienstleistungen ins Portfolio. Also insbesondere

die Möglichkeit, dass hierdurch ein schlechtes Verhältnis von Input zu Output bzw. von Kosten

zu Nutzen entstehen könnte (siehe Abbildung 18).

Abbildung 18:

Risiken durch das Angebot

von Green Services


(z.B. Fehlentscheidungen, Informationsdefizit)

(z.B. Akquise, Beziehungspflege)

Abbildung 17

Abbildung 18

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Erhöhung der Kundenzufriedenheit

Umweltschutz

Wettbewerbsfähigkeit

positiver Beitrag zum Unternehmensimage

Schaffung weitgehend neuer Dienstleistungsangebote

Erhöhung des Marktanteils

Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Dienstleistungsgeschäfts

Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit

Unternehmenspartner

87 % 66 %

76 % 69 %

70 % 53 %

72 % 47 %

50 % 38 %

44 % 31 %

44 % 31 %

41 % 31 %

11 % 7 %

n = 78

45 %

78 %

63 %

62 %

73 %

38 %

37 %

38 %

9 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Kapazitätsrisiken (z.B. Auslastungsgrad, Know-How)

Produktivitätsminderung (z.B. schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis)

Marktrisiken (z.B. Marktzutrittsbarrieren, Nachfragemangel)

Informationsrisiken

Qualitätsrisiken (z.B. Qualitätseinbußen im Dienstleistungsangebot)

rechtliche Rahmenbedingungen

finanzielle Risiken (z.B. Investitionen, Marktscheitern)

Identitäts- und Imagerisiken (z.B. Unternehmensimage, -philosophie, -strategie)

61 % 69 %

44 % 50 %

44 % 44 %

28 % 41 %

26 % 31 %

35 % 13 %

17 % 22 %

4 % 6 %

n = 78

64 %

42 %

33 %

46 %

26 %

19 %

27 %

5 %



gesamt



gesamt

19.3.2012

36

Zur Ermittlung der Institutionalisierung bzw. auch Professionalisierung im Dienstleistungsbereich

bietet es sich an, die Entwicklung und Organisation von Green Services zu analysieren. Dasselbe

gilt für die organisatorische Verankerung der Beschäftigung mit Strategiethemen wie in diesem

Fall der Nachhaltigkeit. Ein Drittel der technischen Dienstleister (33 Prozent) beschäftigt sich nicht

explizit mit ökologischer Nachhaltigkeit. Bei der Mehrheit der übrigen zwei Drittel geschieht

dies in einem oder mehreren bestehenden Fachbereichen (45 Prozent) wie Geschäftsführung,

Vertrieb oder Forschung und Entwicklung oder in Form abteilungsübergreifender Projektteams

(27 Prozent). Immerhin 14 Prozent haben einen eigenen Fachbereich, welcher sich explizit mit

ökologischen Fragestellungen auseinandersetzt. Lediglich eine Minderheit beauftragt externe

Partner mit der Beschäftigung zu Themen rund um die ökologische Nachhaltigkeit (siehe

Ab bildung 19).

Abbildung 19:

Organisatorische Verortung der

Beschäftigung mit ökologischer

Nachhaltigkeit in Unternehmen


5 . 4 e n T w I c k l u n g u n d o r g a n I S a T I o n

V o n g r e e n S e r V I c e S


Abbildung 19

Abbildung 20

45 %

0 10 20 30 40 %

n = 78

ein oder mehrere bestehende(r) Fachbereich(e)

33 % keine explizite Beschäftigung

12 %

27 %

14 %

abteilungsübergreifende Projektteams

ein spezieller Fachbereich

Beauftragung von Externen

Hinweis: Die Farben Dunkelgrün und Grau beziehen sich auf die folgenden Abbildungen 20 und 21.

10

9

0 4 8 12 16 20 24 28 32

n = 35

23

Vertrieb

Forschung und Entwicklung

Geschäftsführung

6

6

8

Marketing

Strategie bzw. Business Development

Produktmanagement

IT

Anzahl [absolut]

2

19.3.2012

37

Obgleich auf Einzelauswertungen nach Zielmärkten auf Grund zu kleiner Gruppen verzichtet

wurde, fiel auf, dass Unternehmen, die schwerpunktmäßig im BusinesstoBusinessBereich aktiv

sind, tendenziell eher bereits spezielle Fachbereiche zur Bearbeitung des Themas »öko logische

Nachhaltigkeit« besitzen. Darüber hinaus äußern sie deutlich seltener, sich nicht explizit mit

dem Thema zu beschäftigen. In jedem Fall kann ökologische Nachhaltigkeit als Strategiethema be-

trachtet werden. Dies lässt sich daran ablesen, dass bei zwei Dritteln der Unternehmen (23 von 35),

bei denen sich spezielle Fachbereiche mit dem Thema ökologischer Nachhaltigkeit beschäf tigen,

die Geschäftsführung beteiligt ist. Erst mit prozentual großem Abstand folgen Vertrieb (29 Pro-

zent), Forschung und Entwicklung (26 Prozent) sowie das Produktmanagement (23 Prozent).

Die sehr geringe Beteiligung der IT (in nur sechs Prozent der Fälle) deutet tendenziell eher auf

eine Ferne der EDV-Abteilung zu Nachhaltigkeitsthemen bei Dienstleistungen hin.

Bearbeiten Unternehmen ökologische Themen hingegen in abteilungsübergreifenden Projekt-

teams, erfolgt dies bei 14 der 20 Unternehmen, welche diese Frage beantwortet haben, unter

Beteiligung der Geschäftsführung. Bei rund je der Hälfte (zehn Unternehmen) werden das Pro-

duktmanagement, Strategieabteilungen oder der Vertrieb hinzugezogen. Eine geringe Beteili-

gung des Marketings lässt möglicherweise darauf schließen, dass bei den befragten Unterneh-

men bislang Themen wie Marktforschung, Marketingplanung etc. im Bereich der Nachhaltigkeit

eher eine untergeordnete Rolle spielen. Dies steht zudem in Diskrepanz zur wahrgenommenen

positiven Einflusskraft ökologisch nachhaltiger Dienstleistungen auf das Unternehmensimage

Abbildung © fotolia.com/Vivian Seefeld

Abbildung 20:

Bestehende Fachbereiche,

die sich mit ökologischer

Nachhaltigkeit beschäftigen


Abbildung 19

Abbildung 20

45 %

0 10 20 30 40 %

n = 78

ein oder mehrere bestehende(r) Fachbereich(e)

33 % keine explizite Beschäftigung

12 %

27 %

14 %

abteilungsübergreifende Projektteams

ein spezieller Fachbereich


Hinweis: Die Farben Dunkelgrün und Grau beziehen sich auf die folgenden Abbildungen 20 und 21.

10

9

0 4 8 12 16 20 24 28 32

n = 35

23

Vertrieb

Forschung und Entwicklung

Geschäftsführung

6

6

8

Marketing


Produktmanagement

IT

Anzahl [absolut]

2

19.3.2012

38

(siehe Abschnitt 5.3), bei der eine wesentlich stärkere kommunikative Verarbeitung des The-

mas nach außen die logische Folge sein müsste. Bei je nur drei der 20 Unternehmen werden

externe Partner wie in der Wertkette vor- oder nachgelagerte Unternehmenspartner (Zulieferer,

Intermediäre, Händler etc.) oder die IT-Abteilung in ökologische Fragestellungen integriert. Die

Tatsache, dass lediglich zwei der 20 Unternehmen ein Outsourcing der Themenbearbeitung

betreiben, könnte darauf hindeuten, dass Nachhaltigkeit tendenziell eine Aufgabenstellung ist,

die meist direkt im Unternehmen verankert wird.

Abbildung 21:

Zusammensetzung

von Projektteams für die

abteilungsübergreifende

Beschäftigung mit

ökologischer Nachhaltigkeit



Abbildung 21

Abbildung 22

14

10

10

0 4 8 12 16 20 24 28 32

n = 21

10


Vertrieb

Produktmanagement

5

externe Partner

IT

Marketing

Geschäftsführung

externe Berater

Anzahl [absolut]

2

3

3

1 sehr gering

2 3 4 5 sehr hoch

Akzeptanz des Unternehmens bei Kunden

wirtschaftlicher Erfolg

Akzeptanz des Unternehmens bei Mitarbeitern

Verbesserung des Unternehmensimages 3,7

3,3

3,0

3,6

3,8 3,4

3,8 3,4

3,4 3,2

3,2 2,7 n = 77

n = 77

n = 78

n = 76



gesamt

19.3.2012

39

Abbildung 22:

Positiver Beitrag von

Green Services zur

Erreichung aus gewählter

Unternehmensziele

Als Unternehmensziele, auf die möglicherweise ein positiver Einfluss eines Angebots von Green

Services ausgehen könnte, wurden die Akzeptanz des Unternehmens bei Mitarbeitern, die Akzep-

tanz des Unternehmens bei Kunden, die Verbesserung des Unternehmensimages und der wirt-

schaftliche Erfolg abgefragt (siehe Abbildung 22). Hinsichtlich des Durchschnittswertes unterschei-

den sich hierbei diejenigen, welche Green Services bereits anbieten, von den Übrigen: An bieter

nachhaltiger Dienstleistungen messen diesen mit einer durchschnittlichen Bewertungs note von 3,6

einen etwas höheren positiven Beitrag zu, als Anbieter »normaler« Dienstleistungen mit 3,2.

Abbildung 21

Abbildung 22

14

10

10

0 4 8 12 16 20 24 28 32

n = 21

10


Vertrieb

Produktmanagement

5

externe Partner

IT

Marketing

Geschäftsführung

externe Berater

Anzahl [absolut]

2

3

3

1 sehr gering

2 3 4 5 sehr hoch

Akzeptanz des Unternehmens bei Kunden

wirtschaftlicher Erfolg

Akzeptanz des Unternehmens bei Mitarbeitern

Verbesserung des Unternehmensimages 3,7

3,3

3,0

3,6

3,8 3,4

3,8 3,4

3,4 3,2

3,2 2,7 n = 77

n = 77

n = 78

n = 76



gesamt

19.3.2012

40

Schaut man sich den mit einem Gesamtdurchschnittswert von 3,0 nicht besonders auffallend

großen Einfluss von Green Services auf den wirtschaftlichen Erfolg genauer an (Umsatzwachs-

tum, Gewinne, Erhöhung von Marktanteilen etc.), fällt auf, dass sich diejenigen, welche Green

Services anbieten, statistisch signifikant vom Rest unterscheiden: Anbieter nachhaltiger Dienst-

leistungen stufen den wirtschaftlichen Erfolg höher ein (Durchschnitt: 3,2) als Unternehmen,

die Green Services nicht anbieten (Durchschnitt: 2,7). Abbildung 23 zeigt über die prozentuale

Verteilung deutlich, dass sich die Bewertungen spiegelbildlich verhalten: während in der linken

Hälfte der Grafik die Werte für Unternehmen, die keine Green Services anbieten, höher sind,

sind es in der rechten Hälfte die Werte für Green-Service-Anbieter.

Abbildung 23:

Positiver Beitrag von Green

Services zur Erhöhung des

wirtschaftlichen Erfolgs

(prozentuale Verteilung auf

die Bewertungen)


Abbildung 23

Abbildung 24



sehr gering

gering mittel hoch

33

% 37

%

22

%

0

10

20

30

40

%

sehr hoch

7 %

50

Positiver Beitrag von Green Services zur Erhöhung des wirtschaftlichen Erfolgs

33

%

23

%

39

%

7 %

n = 77 Ø 3,0

2 %

0 %

sehr gering

gering mittel hoch

16

%

42

%

11

%

0

10

20

30

40

%

sehr hoch

29

%

50

Positiver Beitrag von Green Services zur Verbesserung des Unternehmensimages

34

%

38

%

9 %

6 %

13

%

n = 77 Ø 3,7

2 %



19.3.2012

41

Neben dem wirtschaftlichen Erfolg finden sich Unterschiede im Zusammenhang mit der Außen-

wirkung: Im Hinblick auf die Verbesserung des Unternehmensimages sowie die Akzeptanz des

Unternehmens bei Kunden und bei Mitarbeitern, erwartet man sich mit dem Angebot nachhal-

tiger Dienstleistungen einen durchschnittlichen bis mittelhohen positiven Beitrag. Hier spiegelt

sich die Ansicht wider, dass Green Services offensichtlich ein »Imagethema« sind und der Blick

auf Kunden im Mittelpunkt der Ausgestaltung steht. Unternehmen, die Green Services bereits

anbieten, messen diesen ein deutlich höheres Potenzial in der Verbesserung des Unternehmens-

images bei, wie Abbildung 24 zeigt. 71 Prozent sehen einen hohen bis sehr hohen Beitrag – bei

Dienstleistern ohne »grünes« Angebot sind es nur 26 Prozent.

Abbildung 24:

Positiver Beitrag von Green

Services zur Verbesserung

des Unternehmensimages

(prozentuale Verteilung auf

die Bewertungen)

Abbildung 23

Abbildung 24



sehr gering

gering mittel hoch 3

3 %

37

%

22

%

0

10

20

30

40

%

sehr hoch

7 %

50

Positiver Beitrag von Green Services zur Erhöhung des wirtschaftlichen Erfolgs

33

%

23

%

39

%

7 %

n = 77 Ø 3,0

2 %

0 %

sehr gering

gering mittel hoch

16

%

42

%

11

%

0

10

20

30

40

%

sehr hoch

29

%

50

Positiver Beitrag von Green Services zur Verbesserung des Unternehmensimages

34

%

38

%

9 %

6 %

13

%

n = 77 Ø 3,7

2 %



19.3.2012

42

Insgesamt werden Green Services von Unternehmen, welche diese bereits anbieten, mehr

Potenzial beigemessen als von Unternehmen, die (noch) keine auf Nachhaltigkeit ausgerichteten

Dienstleistungen anbieten. Warum Anbieter nachhaltiger Leistungen diesen eine stärkere positive

Kraft zuweisen und sich dafür entschieden haben, hängt zum einen damit zusammen, dass der

wahrgenommene Nutzen die wahrgenommenen Risiken und Gründe, die dagegen sprechen,

überwiegt: Unternehmen, die sich dem Nachhaltigkeitsprinzip verschrieben haben, haben für

sich besondere Potenziale entdeckt, die vor allem in den Bereichen Kundenzufriedenheit und

Unternehmensimage liegen (vgl. Abschnitt 5.3). Darüber hinaus fallen aus Sicht nachhaltig-

keitsorientierter Unternehmen insbesondere finanzielle Risiken nicht so sehr ins Gewicht;

auch wird seltener eine Produktivitätsminderung befürchtet (vgl. Abschnitt 5.3). Letztere zwei

Punkte erklären zu einem wichtigen Teil, warum nachhaltigkeitsorientierten Unter nehmen der

wirtschaftliche Erfolg als wahrscheinlicher erscheint: Risiken werden einerseits der Kostenseite

zugeordnet und stellen andererseits Inputfaktoren dar, welche die Produktivität im Zusammen-

hang mit Erträgen determinieren. Neben dem als günstiger wahrgenommenen Kosten-Nutzen-

Verhältnis kann die positivere Beurteilung durch Green-Service-Unternehmen allerdings auch

damit zusammenhängen, dass hinter dem Engagement für ökologische und soziale Belange auch

Ideale stehen, die nicht der Logik rationaler, wirtschaftlicher Denke, sondern einem Stück weit

auch der Logik eines neuen Verantwortungsbewusstseins folgen (vgl. Payne und Raiborn,

2001).


43

Abbildung © fotolia.com/braverabbit

Einen interessanten Aspekt innerhalb der Untersuchung bildete die Frage nach Hinweisen auf

Erfolgsfaktoren für das Anbieten von Green Services. Dabei war vor allem von Interesse, was

Unternehmen, die mit nachhaltigen Dienstleistungsangeboten erfolgreich sind, konkret anders

machen als die weniger erfolgreichen Unternehmen.

Zur Beantwortung der Fragestellung wurden aus den teilnehmenden Unternehmen diejenigen

herausgefiltert, die zum einen Green Services bereits anbieten und zum anderen angeben,

damit auch wirtschaftlich besonders erfolgreich zu sein. Insgesamt ließen sich dieser Gruppe

20 Unternehmen zuordnen, die wiederum mit 27 Unternehmen verglichen werden konnten,

die zwar ebenfalls für sich in Anspruch nehmen können, Green Services anzubieten, jedoch

damit eher weniger erfolgreich sind.

Beide Gruppen sind hinsichtlich der Größe und der Branchenzugehörigkeit der jeweiligen

Unternehmen annähernd gleich verteilt. Unterschiede ergeben sich lediglich bei den anvisierten

Kundengruppen: So geben 84 Prozent der erfolgreichen Unternehmen an, mit ihren Green

Services auf Geschäftskunden zu zielen, während dies bei nur 64 Prozent der weniger erfolg

reichen Unternehmen der Fall ist.

Obwohl prinzipiell eine gute Vergleichbarkeit der Gruppen gegeben ist, muss angemerkt werden,

dass angesichts der überschaubaren Unternehmenszahl verallgemeinerbare Schlussfolgerungen

sicherlich nur mit Vorsicht gezogen werden können. Dennoch ließen sich durch den Vergleich der

beiden Gruppen einige interessante Erkenntnisse gewinnen.

erfolgreiche unternehmen haben ein ganzheitliches Verständnis von green Services

Erste Unterschiede zwischen erfolgreichen Unternehmen und weniger erfolgreichen Unternehmen

zeigten sich bei dem Begriffsverständnis zu Green Services. Bei dem Aspekt der ökologischen

Nachhaltigkeit lagen die Antworten noch gleich auf: so gaben 95 Prozent bzw. 96 Prozent der

erfolgreichen bzw. der weniger erfolgreichen Unternehmen an, diese mit dem Begriff Green

Services zu assoziieren. Allerdings brachten auch 42 Prozent der erfolgreichen Unternehmen

den Begriff mit Wirtschaftlichkeit in Verbindung – im Gegensatz zu nur 22 Prozent der weniger

erfolgreichen Unternehmen. Ähnlich groß war die Differenz bei dem Aspekt der sozialen Ver-

antwortung: diese gehört für 50 Prozent der erfolgreichen Unternehmen mit zu Green Services,

während dies nur von 30 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen so gesehen wurde.

5 . 5 w I r T S c h a F T l I c h e r e r F o l g m I T g r e e n S e r V I c e S

44

Es zeigt sich also, dass erfolgreiche Unternehmen ein umfassenderes Verständnis von Green

Services haben. Sie nehmen bei Green Services nicht nur die naheliegende ökologische Perspek-

tive ein, sondern beziehen auch wirtschaftliche und soziale Nachhaltigkeit mit ein.

erfolgreiche unternehmen bieten ihre green Services vor allem im bereich

der Energieeffizienz und der Erneuerbaren Energien an

Bei der Analyse erfolgreicher Unternehmen war weiterhin die Frage von Interesse, in welchen

Bereichen explizit Green Services angeboten werden. Hierbei wurde deutlich, dass die überwie-

gende Zahl der erfolgreichen Unternehmen mit ihren Leistungen im Umfeld der Energieeffizienz

(90 Prozent der Unternehmen) und der erneuerbaren Energien (70 Prozent) aktiv ist, während

die vergleichbaren Werte bei den weniger erfolgreichen Unternehmen deutlich niedriger lagen

(67 Prozent bzw. 44 Prozent).

Bei den übrigen abgefragten Bereichen wie etwa Transport und Logistik, Vorbeugung und

Sanierung von Umweltschäden etc. waren keine größeren Unterschiede zu erkennen.

erfolgreiche unternehmen konzentrieren sich auf mitarbeiter, Prozesse und kosten

Innerhalb der Untersuchung wurden die Unternehmen befragt, welche Themen besonders

adressiert werden müssen, um ein erfolgreiches Geschäftsmodell für Green Services zu begründen.

Die größten Unterschiede zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen gab

es dabei bei Berücksichtigung der Mitarbeiter. So waren 47 Prozent der erfolgreichen Unter

nehmen der Meinung, dass diese einen wichtigen Teil eines erfolgreichen Geschäftsmodells

ausmachen, während nur 29 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen dieser Meinung

teilten. Deutlich unterschiedliche Sichtweisen gab es weiterhin bei der Frage der Prozessgestal-

tung (44 Prozent der erfolgreichen Unternehmen sehen dies als wichtigen Faktor im Gegensatz

zu 30 Prozent der weniger erfolgreichen Unternehmen) und der Kostenstruktur (44 Prozent

versus 30 Prozent).

Umgekehrt gab es eine Abweichung bei den verwendeten Technologien. Hier lag der Anteil

der weniger erfolgreichen Unternehmen, die dies als einen wichtigen Faktor betrachten, höher

(52 Prozent) als bei den erfolgreichen Unternehmen (44 Prozent). Bei den übrigen Aspekten wie

etwa Kundennutzen, Vertriebskanäle, Erlösstruktur etc. lagen die Werte für beide Gruppen eng

zusammen. Auch bei den Fragen nach Chancen und Risiken nachhaltiger Dienstleistungen ließen

sich bei den Antworten der beiden Vergleichsgruppen keine signifikanten Unterschiede feststellen.


45

Es bleibt jedoch festzuhalten, dass die erfolgreichen Unternehmen Green Services nicht nur aus

einer reinen Kunden oder Technologieperspektive sehen, sondern häufig mitarbeiterbezogene

Aspekte integrieren, ohne dabei Prozesse und Kosten aus den Augen zu verlieren.

erfolgreiche unternehmen delegieren das Thema green Services

an kundennahe bereiche

Bei der Frage, welche Unternehmensbereiche sich mit Green Services beschäftigen gab es eben-

falls eine Auffälligkeit zwischen den erfolgreichen und den weniger erfolgreichen Unternehmen.

Zwar erreichen Delegation der Thematik in spezielle Fachabteilungen für Green Services, der

Einsatz abteilungsübergreifender Projektteams oder die Auslagerung an externe Partner bei

beiden Vergleichsgruppen sehr ähnliche – insgesamt eher niedrige – Werte. Jedoch zeigen sich bei

der am häufigsten gewählten Variante, der Delegation in bereits bestehende Fachbereiche, deut

liche Unterschiede. So wählen erfolgreiche Unternehmen sehr häufig den Vertrieb (49 Prozent),

das Produktmanagement (39 Prozent) und das Marketing (23 Prozent) als Verantwortliche für

Green Services, während die entsprechenden Werte bei den weniger erfolgreichen Unternehmen

sehr viel niedriger liegen (Vertrieb: 29 Prozent, Produktmanagement: 14 Prozent, Marketing:

14 Prozent).

Bei den genannten Organisationseinheiten handelt es sich allesamt um kundenahe Bereiche, die

in der Regel im engen Austausch mit Kunden stehen. Der enge Bezug zu Kunden scheint also

ein wichtiges Kriterium zu sein, wenn es darum geht, Verantwortlichkeiten für Green Services

so zu delegieren, dass man mit diesen Leistungsangeboten letzten Endes auch erfolgreich am

Markt ist.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die mit Green Services erfolgreichen Unternehmen

aktiv eigene Strategien und Konzepte entwickeln und dabei vor allem ganzheitliche Sichtweisen

und die Nähe zu Kunden eine wichtige Rolle zu spielen scheinen. Wenn auch aktuell viele Unter-

nehmen bei Green Services erst vor dem Anfang stehen, so gibt es doch bereits eine Reihe von

erfolgreichen Vorreiterunternehmen, von denen andere Anbieter lernen können. Aus wissen-

schaftlicher Sicht gilt es, diesen Prozess zu unterstützen, indem beispielsweise Fallstudien bzw.

»Best Practices« für die Praxis aufbereitet und daraus letztlich geeignete Strategien und Konzepte

für Green Services entwickelt werden.

46

Green Services sind Dienstleistungen, mit denen primär ökologische Ziele verfolgt werden. Tech-

nische Dienstleister stehen dem Thema Nachhaltigkeit grundsätzlich positiv gegenüber. Neben

Potenzialen für die Zukunft, die durchaus wahrgenommen werden, bestehen jedoch auch Vor-

behalte gegenüber dem Angebot von Green Services. Allgemein ist festzustellen, dass die Risiko-

wahrnehmung von Green Services bei Unternehmen, die keine auf ökologische Nachhaltigkeit

ausgerichteten Dienstleistungen anbieten, höher ist als bei Green-Service-Anbietern. Unternehmen,

die sich zumindest schon einmal mit Green Services auseinandergesetzt haben, nehmen diese

auch bereits stärker als Chance wahr als solche, die weder in der Praxis noch informativ mit öko-

logischer Nachhaltigkeit bei Dienstleistungen in Kontakt gekommen sind.

Die größte Skepsis gilt dem Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg. Hemmnisse wurzeln in der Angst

vor finanziellen Risiken durch beispielsweise hohe Erstinvestitionskosten, Produktivitätsminderung

oder Nachfragemangel, was ein Scheitern am Markt bedeuten würde. Allerdings zeigt die Stu-

die beim Vergleich von Anbietern von Green Services mit Unternehmen, die noch keine Green

Services anbieten, dass die tatsächliche Gefahr geringer ist als angenommen. Eine Erklärung

für die Unsicherheiten oder ausbleibende Erfolge könnte ein Mangel an geeigneten Geschäfts-

modellen sein, die langfristig höhere Gewinne versprechen, ergänzt durch einen breiten Mangel

an Informationen. Letzterer führt dazu, dass Chancen nicht erkannt werden und Risiken als

höher angenommen werden, als sie es tatsächlich sind. Stellt man die Annahme von Unterneh-

men, Green Services würden einen positiven Beitrag im Hinblick auf Kundennutzen und Unter-

nehmensimage stiften, der mangelnden Bereitschaft gegenüber, nachhaltige Dienstleistungen

ins Portfolio aufzunehmen, und ergänzt dies durch die Unwissenheit, wie mit Green Services

Gewinne erwirtschaftet werden können, so kann man von einer durch einen Mangel an Infor-

mation bedingten Nicht-Ergreifung von Geschäftschancen sprechen. Scholl (2009) spricht im

Zusammenhang mit der Vermarktungsdimension nachhaltiger Dienstleistungen von einer mangel-

haften Reflexion und Ausgestaltung derartiger Konzepte, zunächst auf eigentumsersetzende

Dienstleistungen und mit Blick auf den Endkonsumenten beschränkt. Dies lässt sich hier auf

Anbieter und nachhaltige Dienstleistungen im Gesamten übertragen: Ein Mangel an Informa-

tionen zur Entscheidungsvorbereitung (z. B. Aufnahme von Green Services in das Portfolio oder

nachhaltigere Gestaltung bestehender Dienstleistungen) sowie an individueller Auseinander-

setzung mit dem Thema »nachhaltige Entwicklung« führt zu fehlender Bereitschaft, nachhaltige

Dienstleistungen anzubieten. Unter Umständen ist nicht klar, ob und mit welcher wirtschaftlichen

Bedeutung Kunden auf dem Markt überhaupt aufnahmebereit für Green Services im technischen

Umfeld sind, da auch hier ein Informations- und Meinungsbildungsmangel anzunehmen ist. Die

5 . 6 z u S a m m e n F a S S u n g u n d F a z I T


47

Beobachtung, dass die Thematik für viele Unternehmen noch neu ist und teilweise sogar Grund-

lageninformationen fehlen, erfordert die Bereitstellung qualitativ hochwertig aufbereiteter Infor-

mationen aus Forschung und Praxis.

Im technischen Bereich gibt es bereits zahlreiche Beispiele erfolgreicher, auf Nachhaltigkeit aus-

gerichteter Dienstleister. Diese sind mehrheitlich zwar im Energiesektor aktiv, können jedoch als

Vorbild für andere Anwendungsfelder gesehen werden. Die von unerfahrenen Unternehmen

befürchtete fehlende Marktbereitschaft wurde von auf dem Green-Service-Markt bereits aktiven

Unternehmen entweder nicht angetroffen oder aber durch Sensibilisierung der Marktteilnehmer

kompensiert. Unter Umständen ist es möglich, dass potenzielle Dienstnehmer noch von der

Idee nachhaltiger Dienstleistungen überzeugt werden müssen, weil auch dort kein ökonomischer

Nutzen erkannt wird. Der Schwerpunkt deutscher Green-Service-Anbieter, die im Bedarfsfeld

»Energie« aktiv sind, fokussieren insbesondere die Bereiche Energieeffizienz und Erneuerbare

Energien. Allerdings sind auch in anderen Feldern Wachstumspotenziale für nachhaltige Dienst-

leistungen vorhanden, beispielsweise bei Entsorgung und Recycling oder im Bereich Mobilität

und Transport. Bei der Mehrheit der Dienstleistungen im technischen Bereich wird das größte

Potenzial in der Reduzierung des Ressourcenverbrauchs gesehen. Dies sollte somit der erste

Ansatzpunkt sein, wenn bestehende Dienstleistungen nachhaltiger gestaltet werden sollen

beziehungsweise stellt dies ein Hauptkriterium bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen dar,

die auf ökologische Nachhaltigkeit ausgerichtet sind.

Ökologische Nachhaltigkeit gewinnt bei der systematischen Gestaltung neuer Dienstleistungs-

angebote wie auch in anderen Bereichen (z. B. Produktion, IT) an Bedeutung, liegt aber im

Vergleich noch deutlich zurück. Gründe hierfür sind zum einen darin zu sehen, dass die Dienst-

leistungsforschung im Vergleich zu anderen Disziplinen noch relativ jung ist und daher auch im

Bereich von Green Services noch Nachholbedarf hat. Zum anderen besteht dieser Aufholbedarf

auch in der unternehmerischen Praxis: Anbieter von Dienstleistungen erkennen zwar die wirt-

schaftliche Bedeutung neuer Dienstleistungen, erkennen jedoch gleichzeitig, dass die aktuell

bestehenden Unternehmensstrukturen und prozesse eine effiziente Entwicklung und Markt

positionierung neuer Dienstleistungsangebote nicht unterstützen und dass vor allem systemati-

sche Vorgehensweisen und geeignete Instrumentarien fehlen, um Entwicklungsprozesse für

Dienstleistungen strategisch und operativ zu planen (vgl. Meiren, 2011, S. 18; Meyer und

Böttcher, 2011, S. 8). Es ist daher nicht verwunderlich, dass stabile Strukturen für die Entwick-

lung nachhaltiger Dienstleistungen fehlen und es nicht von der Idee zur marktreifen Leistung

schaffen.

48

Nach der Darstellung des Status Quo zu Green Services soll nun ein Blick in die Zukunft erfolgen.

Hierzu wurden die Befragungsteilnehmer um ihre Einschätzung gebeten. Nach Meinung der

Mehrheit liegt künftig das größte Potenzial für Green Services im Bedarfsfeld Energie (Gesamt-

durchschnitt: 83 Prozent). Jedoch auch im Aufgabenfeld Entsorgung und Recycling werden

entsprechende Dienstleistungen an Bedeutung gewinnen (68 Prozent). Denkbar wären hier

neue Betreibermodelle, mit denen ein Downcycling von Materialien vermieden wird und statt-

dessen eine Wiederverwertung für andere Bereiche vorgenommen Ein Beispiel hierfür sind Trends

wie Upcycling beim Bauen14 oder auch die Herstellung kompostierbarer Textilien15, bei denen

entweder vermeintliche Abfallstoffe verwendet werden, um als Basis für höherwertige Produkte

zu dienen oder die nach Ablauf des Lebenszyklus vollständig und ohne Abgabe von schadhaften

Stoffen wieder an die Umwelt zurückgegeben werden. Jedoch auch für den Maschinen- und

Anlagenbau und ebenfalls für Nutzer von Erzeugnissen dieser Branche wird Potenzial gesehen.

Hier könnte der Fokus auf einer Erhöhung der Energieeffizienz und lebenszyklusverlängernden

Wartungsmaßnahmen liegen. Ebenfalls mehr als 50 Prozent der Befragten erwarten einen

Bedeutungszuwachs von Green Services in Mobilität und Transport. Damit verbunden sind

beispielsweise Mobilitätsdienstleistungen rund um E-Mobility und Services in intermodalen

Verkehrssystemen sowie CO2-reduzierte Logistikdienstleistungen.

Nachhaltigkeit im Bereich der Chemie (vgl. Umweltbundesamt, 2011) ist ebenfalls in den Fokus

gerückt, wie 28 Prozent der befragten Unternehmen bestätigen. Ein Beispiel für ein Geschäfts-

modell nachhaltiger chemischer Versorgung ist das Chemikalien-Leasing (vgl. Umweltbundesamt,

2011), bei dem chemische Stoffe (z. B. Lösungsmittel, technische Gase und Kühl-Schmier-Stoffe)

zur Erfüllung verschiedener Aufgaben (z. B. Reinigen, Beizen, Kühlen und Schmieren) nicht mehr

verkauft werden (Wegfall des mengenbasierten Erlöses), sondern über eine Dienstleistung (z. B.

Oberflächenreinigung anhand eines Lösungsmittels) zur Verfügung gestellt wird. Das Erlösmodell

sieht zum Beispiel die Berechnung der gereinigten Fläche vor. Ebenfalls am unteren Ende der Be-

wertungen findet sich das Thema Kommunikation mit nur 18 Prozent Zustimmung wieder. Hierzu

gehören beispielsweise papierlose Kommunikationsdienste, die etwa über möglichst material- und

energiesparende IT-Ressourcen betrieben werden (vgl. Green IT). Dies mag mit unter daran liegen,

dass IT-Dienstleister nicht zur größten Gruppe der befragten Unternehmen zählen.

Die größten Unterschiede bei den Einschätzungen der Unternehmen finden sich beim Thema

Aus und Weiterbildung. 55 Prozent der GreenServiceAnbieter sehen hier ein bedeutendes

Anwendungsfeld für nachhaltige Dienstleistungen; bei den Übrigen sind es nur 26 Prozent.

14 Siehe z. B. »Crade-to-Cradle-Prinzip«

(etwa: »Von der Wiege bis zur Wiege«)

beim Bauen:

http://www.baunetzwissen.de/

standardartikel/Nachhaltig-Bauen-

Cradle-to-Cradle-Prinzip_748225.html

15 Siehe z. B. kompostierbare T-Shirts der

Firma TRIGEMA:

http://www.baunetzwissen.de/

standardartikel/Nachhaltig-Bauen-

Cradle-to-Cradle-Prinzip_748225.html

6 auSblick

6 . 1 P e r S P e k T I V e n F Ü r g r e e n S e r V I c e S

49

Dies bekräftigt erneut die Annahme, dass Unternehmen, die bereits stärker in den Bereich nach -

hal tiger Dienstleistungen involviert sind bzw. die über mehr Informationen darüber verfügen,

eine größere Bedeutung im Aufbau »grüner« Fachkompetenz sehen (siehe Abschnitt 5.2).

Es bleibt festzuhalten, dass die befragten Unternehmen auf strategischer Ebene insgesamt große

Potenziale für Green Services sehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang jedoch auch die

Fragestellung, was die Unternehmen konkret auf operativer Ebene planen, d. h. wenn es um das

Entwickeln und Anbieten von Green Services geht. Eine Mehrheit von 68 Prozent der technischen

Dienstleister in Deutschland sieht ihre künftige Hauptaufgabe in der ökologisch nachhaltigen

Gestaltung bestehender Dienstleistungsportfolios. Dies bedeutet, dass bestehende Dienstleis-

tungen einer Analyse und Optimierung unterzogen werden müssen, um umweltverträglichere

Alternativen zu finden. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) sieht in der Ent-

wicklung neuer, »grüner« Dienstleistungen (im Sinne von Innovationen) einen Zukunftsmarkt.

Abbildung 25:

Künftige Anwendungsfelder für

Green Services und ihre Bedeutung


Abbildung © fotolia.com/Jan Will

Abbildung 25

Abbildung 26

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Energieversorgung

Entsorgung und Recycling

Mobilität und Transport

Wohnen und Arbeiten

Betrieb von Maschinen und Anlagen

Aus- und Weiterbildung

Reinigung

chemikalienbasierte Versorgungsprozesse

Kommunikation

Wasserversorgung

Umweltpflege

83 % 84 %

68 % 71 %

53 % 74 %

57 % 61 %

39 % 53 %

55 % 26 %

34 % 55 %

43 % 36 %

32 % 48 %

28 % 29 %

23 % 10 %

n = 78

44 %

83 %

69 %

59 %

47 %

62 %

18 %

42 %

38 %

28 %

40 %

19 %

68 %

54 %

51 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

56 %

neue Green Services entwickeln

passende Geschäfts- und Preismodelle finden

neue Märkte mit Green Services erschließen

42 %

37 %

44 %

Produktion und Dienstleistungserbringung verzahnen

Green Services standardisiert erbringen

Green Services vermarkten

bestehende Dienstleistungen ökologisch nachhaltig gestalten

Green Services exportieren

n = 78



gesamt

70 % 65 %

62 % 48 %

47 % 66 %

45 % 61 %

45 % 42 %

45 % 39 %

45 % 26 %

28 % 7 %



gesamt

19.3.2012

50

Auch für das Innovationsmanagement ergeben sich künftig neue Aufgaben: Ein großer Anteil

von 56 Prozent geht davon aus, dass Anbieter von Green Services künftig verstärkt vor der

Herausforderung stehen, diese auch auf anderen als bisher bearbeiteten Märkten erfolgreich

anzubieten bzw. neue Bedarfe zu adressieren. Im Kontext der Internationalisierung vieler Unter-

nehmen spielen hierbei mit Sicherheit auch die Erschließung anderer Ländermärkte und die

damit verbundenen nationalen Marktspezifika eine Rolle (z. B. rechtliche Rahmenbedingungen

oder Sensibilität für das Nachhaltigkeitsprinzip). Unter Umständen kommt Unternehmen, welche

nachhaltige Dienstleistungen künftig auf Ländermärkten anbieten möchten, auf denen noch

keine Sensibilisierung für ökologische Nachhaltigkeit erfolgt ist, sogar eine Promotorenrolle und

damit politische Bedeutung zu. Außerdem werden laut Befragung Anbieter von Green Services

damit konfrontiert werden, passende Geschäfts und Preismodelle zu finden (51 Prozent).

Schlusslicht bilden nach Annahme der Befragten die Standardisierung (37 Prozent) und der

Export von Green Services (19 Prozent). Allerdings scheiden sich bei letzterem Punkt die

An sichten zwischen Anbietern von Green Services und solchen, die in diesem Feld noch nicht

aktiv sind: Anbieter nachhaltiger Dienstleistungen sehen zu 28 Prozent eine künftige Aufgabe

im Export von Green Services; bei den Übrigen sind es lediglich sieben Prozent.

Abbildung 26:

Künftige Themenfelder

für Green Services und

ihre Bedeutung


6 a u S b l I c k

Abbildung 25

Abbildung 26

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Energieversorgung

Entsorgung und Recycling


Wohnen und Arbeiten

Betrieb von Maschinen und Anlagen

Aus- und Weiterbildung

Reinigung

chemikalienbasierte Versorgungsprozesse

Kommunikation

Wasserversorgung

Umweltpflege

83 % 84 %

68 % 71 %

53 % 74 %

57 % 61 %

39 % 53 %

55 % 26 %

34 % 55 %

43 % 36 %

32 % 48 %

28 % 29 %

23 % 10 %

n = 78

44 %

83 %

69 %

59 %

47 %

62 %

18 %

42 %

38 %

28 %

40 %

19 %

68 %

54 %

51 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

56 %

neue Green Services entwickeln

passende Geschäfts- und Preismodelle finden

neue Märkte mit Green Services erschließen

42 %

37 %

44 %

Produktion und Dienstleistungserbringung verzahnen

Green Services standardisiert erbringen

Green Services vermarkten

bestehende Dienstleistungen ökologisch nachhaltig gestalten

Green Services exportieren

n = 78



gesamt

70 % 65 %

62 % 48 %

47 % 66 %

45 % 61 %

45 % 42 %

45 % 39 %

45 % 26 %

28 % 7 %



gesamt

19.3.2012

51

Vor dem Hintergrund der Annahme, dass im Bereich nachhaltiger Dienstleistungen ein Informa-

tionsmangel herrscht (siehe Abschnitt 5.2), lohnt sich ein Blick auf bevorzugte Medien, über die

sich Unternehmensvertreter gerne informieren möchten. Bevorzugtes Informationsmedium ist

mit 78 Prozent Nutzungswahrscheinlichkeit das Internet, allerdings nur in informativer Nutzung.

In der Befragung wurde bei dem Medium Internet zwischen informativer und interaktiver Nut-

zung unterschieden. Eine informative Nutzung des Internets wird angenommen, wenn Inhalte

passiv-lesend aufgenommen werden, um das individuelle Wissen zu erweitern. Dahingegen wird

hier als interaktive Nutzung deklariert, wenn zu einem bestimmten Thema – wie hier Nachhaltig-

keit oder Green Services – neben dem Lesen auch eigene Beiträge im Internet veröffentlicht

werden oder auf diesem Wege sogar ein dialogischer Austausch mit anderen Nutzern gesucht

wird. Im Unterschied zur wesentlich populäreren informativen Nutzung weist die interaktive

Nutzung lediglich einen Anteil von 34 Prozent auf. Dies bedeutet, dass weniger als halb so viele

in Diskussionsforen, Blogs o.ä. aktiv werden, d. h. durch eigene Beiträge neue Erkenntnisse zum

Thema gewinnen wollen, wie sich im Internet rein lesend informieren.

52

Beliebt sind mit einer Nutzungswahrscheinlichkeit von 56 Prozent klassische Möglichkeiten zum

Informationsaustausch über ökologischen Themen (Seminare, Workshops, Tagungen, Messen).

Fast ebenso wichtig ist für 54 Prozent die Nutzung tagesaktueller bzw. regelmäßig erscheinender

Printmedien (Fachzeitschriften, Tageszeitungen). Im Vergleich zum losen Austausch über Ta-

gungen und Messen (Rang zwei), liegt das Knüpfen direkter Kontakte mit anderen Unternehmen

oder der direkte Dialog auf Rang vier (47 Prozent). Newsletter (31 Prozent), Fachbücher

(19 Prozent) und Informationsbroschüren (18 Prozent) zu nachhaltigen Dienstleistungen sind

eher als »Grundrauschen« anzusehen und sollten zusätzlich zu informativen Internetseiten, Fach-

beiträgen, Veranstaltungen und anderen Networking-Gelegenheiten angeboten werden.

Abbildung 27:

Bevorzugt genutzte Informations-

kanäle zu Green Services


6 a u S b l I c k

19.03.2012

Abbildung 27

Abbildung 28



gesamt



gesamt

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Fachzeitschriften, Tageszeitungen

Austausch mit anderen Unternehmen

Seminare, Workshops, Tagungen, Messen

Newsletter

Fachbücher

Internet (interaktiv, z.B. Web 2.0)

Internet (informativ)

Informationsbroschüren 18 %

78 %

54 %

47 %

56 %

30 %

19 %

34 %

n = 79

75 % 84 %

60 % 52 %

55 % 55 %

53 % 39 %

36 % 32 %

36 % 23 %

26 % 10 %

21 % 13 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Leitfäden und Handlungsanleitungen

Wettbewerber- und Branchenvergleiche

Praxisbeispiele

Informationsmaterial über gesetzliche Rahmenbedingungen

Tools zur Selbstbewertung

Checklisten

Grundlageninformationen

Individuelle Beratung 23 %

65 %

49 %

43 %

61 %

42 %

33 %

42 %

n = 79

57 % 74 %

57 % 68 %

49 % 52 %

47 % 39 %

45 % 39 %

47 % 36 %

45 % 16 %

23 % 23 %

53

Abbildung 28:

Bevorzugte Informations formen

zum Thema Green Services


Die Abfrage bevorzugter Informationsformen ermöglicht einerseits die Ermittlung aktueller

Kenntnisstände und andererseits die adäquate Adressierung der Zielgruppen, indem das Infor-

mationsangebot unter Kenntnis der Bedürfnisse auf diese abgestimmt wird. Die Mehrheit der

Befragten wünscht sich Grundlageninformationen und Praxisbeispiele (65 und 61 Prozent). Dies

lässt sich möglicherweise damit erklären, dass die Thematik »Nachhaltigkeit bei Dienstleistungen«

bzw. die fokussierte Betrachtung relativ neu ist und viele noch keine oder nur eine stark einge-

grenzte Vorstellung von Green Services haben. In diesem Fall werden mehr Informationen sowie

plastische Fallbeispiele benötigt, um die Thematik besser greifen und verstehen zu können.

Leitfäden und Handlungsanleitungen liegen bei einer Bedeutung von 49 Prozent, Checklisten

(42 Prozent) und Tools zur Selbstbewertung (33 Prozent) darunter. Sie können Unternehmen bei

ihrer Entwicklung unterstützen, indem diese ihr eigenes Dienstleistungsportfolio mit minimaler

Hilfestellung stärker auf Nachhaltigkeit ausrichten können. Die Nachfrage solcher Informations-

formen befindet sich prozentual im Mittelfeld und setzt voraus, dass Unternehmen sich mit

Nachhaltigkeit beschäftigen und die Thematik überhaupt im Dienstleistungsportfolio berück-

sichtigen wollen.

19.03.2012

Abbildung 27

Abbildung 28



gesamt



gesamt

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Fachzeitschriften, Tageszeitungen

Austausch mit anderen Unternehmen

Seminare, Workshops, Tagungen, Messen

Newsletter

Fachbücher

Internet (interaktiv, z.B. Web 2.0)

Internet (informativ)

Informationsbroschüren 18 %

78 %

54 %

47 %

56 %

30 %

19 %

34 %

n = 79

75 % 84 %

60 % 52 %

55 % 55 %

53 % 39 %

36 % 32 %

36 % 23 %

26 % 10 %

21 % 13 %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

Leitfäden und Handlungsanleitungen

Wettbewerber- und Branchenvergleiche

Praxisbeispiele

Informationsmaterial über gesetzliche Rahmenbedingungen

Tools zur Selbstbewertung

Checklisten

Grundlageninformationen

Individuelle Beratung 23 %

65 %

49 %

43 %

61 %

42 %

33 %

42 %

n = 79

57 % 74 %

57 % 68 %

49 % 52 %

47 % 39 %

45 % 39 %

47 % 36 %

45 % 16 %

23 % 23 %

54

Die Studie hat interessante Erkenntnisse zu Green Services ergeben. Auf dieser Grundlage lässt

sich eine Reihe von Handlungsempfehlungen an Politik, Verbände und Unternehmen ableiten.

Politischen Vertretern kommt hierbei insbesondere eine Promotoren- und Unterstützerrolle

zu mit dem Ziel, den Dialog zum Thema Nachhaltigkeit anzuregen und insbesondere für den

Dienstleistungsbereich zu fördern. Die zweite wichtige Zielgruppe der Handlungsempfehlungen

stellen (Unternehmens-) Verbände dar, die eine Interessensvertretung ihrer Mitglieder und ein

wichtiges Sprachrohr nach außen bilden, umgekehrt jedoch auch dafür Sorge tragen, dass

wichtige gesellschaftliche Fragestellungen wie etwa das Thema Nachhaltigkeit in die Betriebe

hineingetragen werden. Unternehmen bilden schließlich die dritte und bedeutendste Gruppe,

da hier die Umsetzung konkreter Maßnahmen in die Praxis stattfindet.

Politik:

nachhaltigkeit ist (auch) ein dienstleistungsthema

Das Thema Nachhaltigkeit ist in aller Munde und hat in der Gesellschaft in den letzten Jahren

vermehrt an Aufmerksamkeit gewonnen – allerdings primär im Bereich der Güterproduktion

und der Informationstechnik. Der Dienstleistungsbereich wird dabei meist ausgeblendet, bietet

allerdings aufgrund seiner Größe ein beachtliches Potenzial und sollte daher bewusster Gegen-

stand »grüner« Förderaktivitäten werden. Zwar lassen sich einzelne, Erfolg versprechende

Ansätze verzeichnen (etwa im Bereich der Logistik und des Energiemanagements), es fehlen

jedoch integrierte Ansätze, mit denen sich branchenübergreifend komplette Dienstleistungs-

angebote nachhaltig gestalten lassen.

Politik:

deutsche Vorreiterrolle zu green Services ausbauen

Als ein Ergebnis der Studie bleibt festzuhalten, dass es sich bei Green Services um ein sehr junges

Themengebiet handelt, dem seitens der befragten Unternehmen ein großes Potenzial für die

Zukunft beigemessen wird. Dabei bestätigen die Unternehmen nicht nur eine große ökologische

Relevanz, sondern gehen auch von einer zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung von Green

Services aus. Gleichzeitig wird in der Studie deutlich, dass trotz erfolgreicher Vorreiterunterneh-

men die breite Masse der Betriebe noch am Anfang der Beschäftigung mit Green Services steht

und Unterstützung bei der Entwicklung nachhaltiger Leistungsangebote benötigt. Aus Sicht der

6 . 2 h a n d l u n g S b e d a r F F Ü r P o l I T I k , V e r b ä n d e

u n d u n T e r n e h m e n

6 a u S b l I c k

55

Praxis werden vor allem konkrete Lösungen, »Best Practices« mit Vorbildcharakter sowie Unter-

nehmens- und Branchenvergleiche gefordert. Hierzu kann seitens der Politik ein wichtiger Beitrag

geleistet werden. Zum einen helfen anwendungsorientierte Forschungs- und Förderinitiativen,

in denen neue Geschäftsmodelle und Konzepte für Green Services in enger Zusammenarbeit

zwischen Wissenschaft und Wirtschaft entwickelt und in die Praxis umgesetzt werden. Um

jedoch nicht wie bei vielen Öko-Themen Gefahr zu laufen, das Negativimage eines nur durch

»Subventionen« überlebensfähigen Trends zu erhalten, sollten Maßnahmen vor allem die in-

trinsische Motivation von Unternehmen fördern, sich mit der Nachhaltigkeit von Dienstleistungen

auseinanderzusetzen. In diesem Zuge ist es Aufgabe der Politik, den Dialog anzuregen und

insbesondere solche Barrieren zu durchbrechen, die auf mangelndem Bewusstsein der Unter-

nehmen basieren. Denkbar wäre hier, die Sensibilisierung der Betriebe zu unterstützen und

damit eine Promotorenrolle einzunehmen.

Verbände:

nicht diskutieren, sondern handeln

Verbände haben eine bedeutende Multiplikatorenfunktion und üben an vielen Stellen maß-

geblichen Einfluss auf die Entwicklung von Politik, Wirtschaft und Wissenschaft aus. Um das

Prinzip der Nachhaltigkeit zu fördern und auf dem Weg zu einem »smarteren Planeten« im

internationalen Wettbewerb nicht in die Position eines Nachzüglers zu verfallen, ist es wichtig,

möglichst direkt in die Lösungsfindungsphase zu kommen und sich nicht in Grundsatzdiskus

sionen zu verstricken. Hierbei erscheint es beispielsweise sinnvoll, in engen Kontakt mit

um setzungsorientierten Partnern zu treten und Aufgaben wie die ökologische Optimierung

des bestehenden Dienstleistungsgeschäfts und die Entwicklung neuer, nachhaltiger Leistungs-

angebote aktiv zu unterstützen.

Verbände:

Positives Image für green Services schaffen

Einerseits geht die Mehrheit der Unternehmen bislang primär von einer reinen Erhöhung des

Kundennutzens durch das Anbieten nachhaltiger Dienstleistungen aus. Andererseits weisen

aktuelle Untersuchungen darauf hin, dass immer mehr Kunden nachhaltige Dienstleistungen

geradezu erwarten. Für das langfristige Überleben der Unternehmen wird es also zusehends

wichtiger, »grüne Dienstleistungen« nicht nur aus Imagegründen anzubieten, sondern damit

auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Verbände müssen ihren Einfluss nutzen, um entsprechende

Informationsdefizite bei Unternehmen abzubauen und wirtschaftlich erfolgreiche Geschäfts

Abbildung © fotolia.com/Kalinin

56

modelle zu nachhaltigen Dienstleistungen aktiv zu vermitteln. Des Weiteren sind Hemmnisse zu

adressieren, die umschifft werden müssen, um das wirtschaftliche Potenzial auf dem »Markt

für Nachhaltigkeit« voll auszuschöpfen. Verbände können in dieser Hinsicht ihre Einflusskraft

nutzen und einen wichtigen Beitrag zur Sensibilisierung von Zielgruppen leisten, indem sie

Vertreter aus Wirtschaft und Politik »ins Boot holen« und gemeinsame Maßnahmen anregen.

unternehmen:

Ökologie und Ökonomie sind kein widerspruch

Für die in der Studie befragten technischen Dienstleister – genauso denkbar jedoch auch für

andere Branchen – bietet eine Aufnahme von Green Services ins Portfolio vor allem die Chance,

einen zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und somit die Zufriedenheit ihrer Kunden zu

erhöhen. Gleichzeitig wird ebenfalls deutlich, dass Green Services bei zahlreichen Unternehmen

bereits einen wichtigen wirtschaftlichen Faktor darstellen. Insbesondere zeigt sich, dass diese

Unternehmen nicht trotz, sondern gerade wegen des Anbietens nachhaltiger Dienstleistungen

am Markt wirtschaftlich erfolgreich sind. Voraussetzung hierfür ist eine genaue Analyse des

Kundenbedarfs, die Entwicklung grüner Leistungsangebote und die konsequente Umsetzung

innerhalb der eigenen Organisation.

unternehmen:

green Services rechnen sich für Pioniere

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Erhalt und die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit. Da

der Trend der Nachhaltigkeit sich in immer mehr Bereichen durchsetzt, ist es nur eine Frage der

Zeit, bis er den Dienstleistungsbereich weiter durchdringen wird. Dabei ist davon auszugehen,

dass Nachhaltigkeit bei vielen Leistungsangeboten mehr und mehr als Grundvoraussetzung

angesehen wird und entsprechende Standards Einzug halten. Unternehmen, die jetzt in Green

Services investieren, haben die Möglichkeit, sich am Markt zu profilieren und das wirtschaftliche

Potenzial voll auszuschöpfen. Sie profitieren außerdem davon, bereits frühzeitig Erfahrungen

mit dem Entwickeln und Anbieten solcher Leistungen zu sammeln und diese gezielt in die

Erschließung neuer, auch internationaler Märkte einfließen zu lassen.

6 a u S b l I c k

57

unternehmen:

nicht punktuelle lösungen, sondern ganzheitliche ansätze sind gefragt

Beschäftigen sich Dienstleister bereits mit ökologischer Nachhaltigkeit, so meist eher auf strate-

gischer Ebene. Die Geschäftsführung hat dabei in vielen Fällen erkannt, dass Nachhaltigkeit ein

wichtiges Thema für die Unternehmensentwicklung ist. Defizite bestehen jedoch häufig in der

operativen Umsetzung. Die Studie macht deutlich, dass gerade diejenigen Unternehmen erfolg-

reich sind, die bei ihren Green Services einen ganzheitlichen Ansatz wählen, d. h. die zum einen

ökologische, wirtschaftliche und soziale Aspekte einbeziehen und zum anderen bei der Umset-

zung organisatorische und personelle Fragestellungen in weitaus stärkerem Maße berücksichtigen.

unternehmen:

green Services – eine Frage der unternehmenskultur

Nachhaltigkeit lässt sich nur schwer »verordnen«. Um erfolgreich in der Umsetzung und glaub-

haft gegenüber den eigenen Kunden zu sein, ist es für Unternehmen von besonderer Bedeutung,

dass Mitarbeiter und Führungskräfte den Transformationsprozess unterstützen – Nachhaltigkeit

sollte nicht nur verkauft, sondern quasi aktiv im Unternehmen gelebt werden. Wichtig ist dabei

die Internalisierung eines Prinzips, das eine ganzheitliche und langfristige Denkweise eines jeden

einzelnen Unternehmensangehörigen erfordert. Notwendig sind begleitende Maßnahmen zur

Sensibilisierung und zum Kompetenzaufbau bei allen Beteiligten mit dem Ziel, eine Unternehmens-

kultur zu schaffen, die Ökonomie und Ökologie in Einklang bringt und somit die langfristige

Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens sichert.

58

7 . 1 F r a g e n u n d a n T w o r T e n I m Ü b e r b l I c k 16

Frage: bitte geben Sie an, ob Sie diesen Fragebogen für Ihr gesamtunternehmen

oder für einen geschäftsbereich Ihres unternehmens beantworten?

(n = 80)

Antworten Anteil

Gesamtunternehmen 65 81 %

Geschäftsbereich 15 19 %

Frage: bitte ordnen Sie Ihr unternehmen bzw. Ihren geschäftsbereich zu:

(Mehrfachantworten möglich) (n = 79)

Antworten Anteil

Anbieter technischer Dienstleistungen 50 63 %

Anbieter produktbegleitender Services 16 20 %

Anbieter von IT-Dienstleistungen 12 15 %

Sonstiges 18 23 %

Frage: wie viele mitarbeiter sind in Ihrem unternehmen tätig?

(n = 79)

Antworten Anteil

bis 49 Mitarbeiter (kleine Unternehmen) 54 68 %

zwischen 50 und 249 Mitarbeitern (mittlere Unternehmen) 9 11 %

mehr als 250 Mitarbeiter (große Unternehmen) 16 20 %

Frage: bieten Sie Ihre dienstleistungen überwiegend unternehmen,

Privatpersonen oder öffentlichen einrichtungen an?

(n = 78)

Antworten Anteil

Unsere Kunden sind überwiegend Unternehmen. 57 73 %

Unsere Kunden sind überwiegend Privatpersonen. 9 12 %

Unsere Kunden sind überwiegend öffentliche Einrichtungen. 12 15 %

16 Die angegebenen Prozent werte beziehen

sich immer auf die gültigen Antworten.

Auf- und Abrundungen können dazu

führen, dass die Summenwerte leicht von

100 Prozent abweichen.

7 anhanG

59

Frage: wie haben sich die folgenden kennzahlen Ihres unternehmens von 2008

bis 2010 entwickelt (im Vergleich zur eigenen branche)?

gewinn (n = 78) Antworten Anteil

1 (viel schlechter) 4 5 %

2 8 10 %

3 25 32 %

4 35 45 %

5 (viel besser) 6 8 %

mitarbeiterzahl (n = 77) Antworten Anteil


2 8 10 %

3 32 42 %

4 30 39 %


umsatz (n = 77) Antworten Anteil


2 11 14 %

3 24 31 %

4 31 40 %


Abbildung © fotolia.com/bluedesign

60

Frage: Ist Ihnen der begriff »green Services« bekannt?

(n = 81)

Antworten Anteil

ja 35 43 %

nein 46 57 %

Frage: was assoziieren Sie hauptsächlich mit dem begriff »green Services«?


Antworten Anteil

ökologische Nachhaltigkeit 76 95 %

soziale Verantwortung 25 31 %

Wirtschaftlichkeit 19 24 %

erneuern – bewahren (n = 76) Antworten Anteil

1 (Erneuern) 21 28 %

2 32 42 %

3 18 24 %

4 3 4 %

5 (Bewahren) 2 3 %

Frage: bitte charakterisieren Sie den begriff »green Services«

anhand der folgenden begriffspaare.

chance – risiko (n = 78) Antworten Anteil

1 (Chance) 35 45 %

2 35 45 %

3 7 9 %

4 1 1 %

5 (Risiko) 0 0 %

7 a n h a n g

61

nutzen – kosten (n = 77) Antworten Anteil

1 (Nutzen) 15 19 %

2 32 42 %

3 24 31 %

4 5 6 %

5 (Kosten) 1 1 %

mensch – Technik (n = 77) Antworten Anteil

1 (Mensch) 7 9 %

2 20 26 %

3 30 39 %

4 14 18 %

5 (Technik) 6 8 %

Innovation – Tradition (n = 78) Antworten Anteil

1 (Innovation) 35 45 %

2 28 36 %

3 15 19 %

4 0 0 %

5 (Tradition) 0 0 %

Industrie – landwirtschaft (n = 77) Antworten Anteil

1 (Industrie) 12 16 %

2 25 32 %

3 27 35 %

4 9 12 %

5 (Landwirtschaft) 4 5 %

62

Frage: bitte nennen Sie bis zu drei typische dienstleistungen,

die ihr unternehmen bzw. Ihr geschäftsbereich anbietet.

Kategorisierung nach den häufigsten Nennungen (Top 5):

(n = 81)

Häufigkeit Anteil

Analyse, Beratung 44 54 %

Energiedienstleistungen 25 31 %

IT-Dienstleistungen 20 25 %

(Produktbegleitende) technische Services

(z. B. Inspektion, Reparatur, Wartung, Installation/Montage) 28 35 %

Technische Planung und Umsetzung

(z. B. Architektenleistungen, Verkehrsanlagenplanung) 30 37 %

Frage: Falls ja, in welchen bereichen?


Antworten Anteil

Energieeffizienz 36 77 %

Erneuerbare Energien 26 55 %

Finanzierung 3 6 %

Ressourcenschonung 26 55 %

Transport und Logistik 11 23 %

Vorbeugung und Sanierung von Umweltschäden 8 17 %

sonstige Bereiche 9 19 %

Frage: bietet Ihr unternehmen bzw. Ihr geschäftsbereich gemäß

Ihres begriffsverständnisses von »green Services« solche explizit an?

(n = 79)

Antworten Anteil

ja 47 59 %

nein 32 41 %

7 a n h a n g

63

Frage: Falls ja, wie viel Prozent der mitarbeiter sind ungefähr

mit der erbringung von »green Services« beschäftigt?

(n = 45)

Antworten Anteil

bis 10 % der Mitarbeiter 18 40 %

zwischen 10 % und 50 % der Mitarbeiter 17 38 %

50 % und mehr Mitarbeiter 10 22 %

Frage: Falls nein, plant Ihr unternehmen bzw. Ihr geschäftsbereich,

»green Services« ins Portfolio aufzunehmen?

(n = 36)

Antworten Anteil

ja 16 44 %

nein 20 56 %

Frage: Falls nein, was sind die gründe, »green Services«

nicht in Ihr Portfolio aufzunehmen?


Antworten Anteil

ergebnisbezogene Gründe (z. B. Gewinn, Rentabilität) 8 28 %

informationsbezogene Gründe (z. B. Informationsdefizit, Intransparenz) 9 31 %

kundenbezogene Gründe (z. B. Image, Kundenzufriedenheit) 5 17 %

prozessbezogene Gründe (z. B. Bearbeitungszeiten, Schnittstellen) 7 24 %

ressourcenbezogene Gründe (z. B. Kapazität, Know-how) 8 28 %

strategische Gründe (z. B. Differenzierung, Positionierung) 5 17 %

sonstige Gründe 7 17 %

64

Frage: wo liegen Ihrer meinung nach ansatzpunkte

zur gestaltung von »green Services«?


Antworten Anteil

Einsatz umwelt- und ressourcenschonender Informationstechnik 41 53 %

Entwicklung spezieller »Nachhaltigkeitskennzahlen« 34 44 %

Mehrfachverwendung materieller Produkte und Komponenten 27 35 %

Mitarbeitermotivation und Anreizsysteme für nachhaltiges Wirtschaften 38 49 %

Reduzierung des Ressourcenverbrauchs (Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe) 57 73 %

Sensibilisierung der Kunden für das Thema »Nachhaltigkeit« 47 60 %

spezielle Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter 32 41 %


(z. B. Spezialisierungen, Studienrichtungen von Absolventen) 26 33 %

weitere Ansatzpunkte 6 8 %

Frage: was erachten Sie als besonders wichtige Inhalte

eines erfolgreichen geschäftsmodells für »green Services«?


Antworten Anteil

Beziehung zu den Kunden 51 67 %

Erlösstruktur 24 32 %

Geschäftsprozesse 23 30 %

Kostenstruktur 33 43 %

Kundennutzen 53 70 %

Materialaufwand 17 22 %

Mitarbeiter 19 25 %

ökologische Nachhaltigkeit 60 79 %

Unternehmenspartner 18 24 %

Vertriebskanäle 14 18 %

verwendete Technologien 34 45 %

sonstige Inhalte 4 5 %

7 a n h a n g

65

Frage: welche chancen sehen Sie im angebot

nachhaltiger dienstleistungen?


Antworten Anteil

Erhöhung der Kundenzufriedenheit 61 78 %

Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit 30 38 %

Erhöhung des Marktanteils 3 38 %

positiver Beitrag zum Unternehmensimage 57 73 %

Schaffung weitgehend neuer Dienstleistungsangebote 35 45 %

Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Dienstleistungsgeschäfts 29 37 %

Umweltschutz 49 63 %

Wettbewerbsfähigkeit 48 62 %

Unternehmenspartner 6 9 %

sonstige Chancen 3 4 %

Frage: In welchen bereichen können durch das angebot

nachhaltiger dienstleistungen risiken entstehen?


Antworten Anteil

finanzielle Risiken (z. B. Investitionen, Marktscheitern) 50 64 %

Identitäts- und Imagerisiken

(z. B. Unternehmensimage, -philosophie, -strategie) 4 5 %

Informationsrisiken (z. B. Fehlentscheidungen, Informationsdefizit) 21 27 %

Kapazitätsrisiken (z. B. Auslastungsgrad, Know-how) 33 42 %

Marktrisiken

(z. B. Innovationszyklen, Marktzutrittsbarrieren, Nachfragemangel) 36 46 %

Produktivitätsminderung (z. B. schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis) 26 33 %

Qualitätsrisiken (z. B. Qualitätseinbußen im Dienstleistungsangebot) 15 19 %

rechtliche Rahmenbedingungen 20 26 %

sonstige Risiken 5 6 %

66

Frage: wer beschäftigt sich in Ihrem unternehmen bzw. geschäftsbereich

mit dem Thema »ökologische nachhaltigkeit«?

(n = 78)

Antworten Anteil

ein spezieller Fachbereich 11 14 %

Aufgabe wird von einem oder mehreren

bestehenden Fachbereich/en übernommen 35 45 %

abteilungsübergreifende Projektteams 21 27 %


(z. B. Beratungsunternehmen, Forschungseinrichtungen) 9 12 %

keine explizite Beschäftigung mit dem Thema

»ökologische Nachhaltigkeit« 26 33 %

Sonstige 3 4 %

Frage: Falls die aufgabe von einem oder mehreren bestehenden Fachbereich/en

übernommen wird, um welche handelt es sich?


Antworten Anteil

Forschung und Entwicklung 9 26 %

Geschäftsführung 23 66 %

IT 2 6 %

Marketing 6 17 %

Produktmanagement 8 23 %

Strategie bzw. Business Development 6 17 %

Vertrieb 10 29 %

Sonstige 9 26 %

7 a n h a n g

67

Frage: Falls die aufgabe von abteilungsübergreifenden Projektteams über-

nommen wird, aus welchen Fachbereichen setzen sich diese zusammen?


Antworten Anteil

Geschäftsführung 14 67 %

IT 3 14 %

Marketing 5 24 %

Produktmanagement 10 48 %

Strategie bzw. Business Development 10 48 %

Vertrieb 10 48 %

externe Berater 2 10 %

externe Partner 3 14 %

Sonstige 4 24 %

68

wirtschaftlicher erfolg (n = 77) Antworten Anteil

1 (sehr gering) 3 4 %

2 22 29 %

3 25 32 %

4 24 31 %

5 (sehr hoch) 3 4 %

Verbesserung des unternehmensimages (n = 77) Antworten Anteil


2 8 10 %

3 18 23 %

4 31 40 %

5 (sehr hoch) 17 22 %

akzeptanz des unternehmens bei kunden (n = 78) Antworten Anteil


2 7 9 %

3 15 19 %

4 39 50 %

5 (sehr hoch) 12 15 %

Frage: wie hoch schätzen Sie generell den positiven beitrag von

»green Services« zur erreichung der folgenden unternehmensziele ein?

akzeptanz des unternehmens bei mitarbeitern (n = 76) Antworten Anteil


2 11 14 %

3 21 28 %

4 29 38 %

5 (sehr hoch) 9 12 %

7 a n h a n g

69

Frage: In welchen anwendungsfeldern spielen Ihrer meinung nach

»green Services« künftig eine zunehmende rolle?


Antworten Anteil

Aus- und Weiterbildung 34 44 %

Betrieb von Maschinen und Anlagen 48 62 %

chemikalienbasierte Versorgungsprozesse 22 28 %

Energieversorgung (inkl. Kühlung) 65 83 %

Entsorgung und Recycling (z. B. Abwassertechnik,

Klärschlamm, Müllverwertung, Sonderabfallwirtschaft) 54 69 %

Kommunikation 14 18 %


(z. B. individuelle Mobilität, Logistik, öffentlicher Fernverkehr, ÖPNV) 46 59 %

Reinigung (z. B. Gebäude, Behälter, Maschinen, Anlagen) 30 38 %

Umweltpflege (z. B. Gewässer, Land) 33 42 %

Wasserversorgung 31 40 %

Wohnen und Arbeiten

(z. B. Abriss, Facility Management, Neubau, Sanierung) 37 47 %

weitere Anwendungsfelder 1 1 %

70

Frage: welche Themenfelder hinsichtlich »green Services«

gewinnen Ihrer meinung nach künftig an bedeutung?


Antworten Anteil

bestehende Dienstleistungen ökologisch nachhaltig gestalten 53 68 %

»Green Services« exportieren 15 19 %

»Green Services« standardisiert erbringen 29 37 %

»Green Services« vermarkten 34 44 %

neue »Green Services« entwickeln 42 54 %

neue Märkte mit »Green Services« erschließen 44 56 %

passende Geschäfts und Preismodelle finden 40 51 %

Produktion und Dienstleistungserbringung verzahnen 33 42 %

sonstige Themenfelder 1 1 %

Frage: welche der folgenden Informationskanäle würden Sie bevorzugt nutzen,

um sich über »green Services« zu informieren?


Antworten Anteil

Austausch mit anderen Unternehmen (z. B. Erfa-Gruppen) 37 47 %

Fachbücher 15 19 %

Fachzeitschriften, Tageszeitungen 43 54 %

Informationsbroschüren 14 18 %

Internet (informativ) 62 78 %

Internet (interaktiv, z. B. Web 2.0) 27 34 %

Newsletter 24 30 %

Seminare, Workshops, Tagungen, Messen 44 56 %

sonstige Informationskanäle 1 1 %

7 a n h a n g

71

Frage: welche Formen der Information wünschen Sie sich

bezüglich »green Services«?


Antworten Anteil

Checklisten 33 42 %

Grundlageninformationen 51 65 %

individuelle Beratung 18 23 %

Informationsmaterial über gesetzliche Grundlagen

bzw. Rahmenbedingungen 33 42 %

Leitfäden und Handlungsanleitungen 39 49 %

Praxisbeispiele 48 61 %

Tools zur Selbstbewertung 26 33 %

Wettbewerber- und Branchenvergleiche 34 43 %

sonstige Informationsformen 0 0 %

72

7 . 2 l I T e r a T u r V e r z e I c h n I S

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76

7 . 3 F r a u n h o F e r - I n S T I T u T F Ü r a r b e I T S w I r T S c h a F T

u n d o r g a n I S a T I o n I a o

Grundlage der Arbeiten am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

und am kooperierenden Institut für Arbeitswissenschaft und Technologiemanagement der Uni-

versität Stuttgart ist die Überzeugung, dass unternehmerischer Erfolg in Zeiten globalen Wett-

bewerbs vor allem bedeutet, neue technologische Potenziale nutzbringend einzusetzen. Deren

erfolgreicher Einsatz wird vor allem durch die Fähigkeit bestimmt, kunden- und mitarbeiter-

orientiert Technologien schneller als die Mitbewerber zu entwickeln und anzuwenden. Dabei

müssen gleichzeitig innovative und anthropozentrische Konzepte der Arbeitsorganisation zum

Einsatz kommen. Die systematische Gestaltung wird also erst durch die Bündelung von Mana-

gement- und Technologiekompetenz ermöglicht. Die ganzheitliche Betrachtung bei der Projekt-

bearbeitung gewährleistet, dass wirtschaftlicher Erfolg, Mitarbeiterinteressen und gesellschaftliche

Auswirkungen gleichwertig berücksichtigt werden.

Einen Arbeitsschwerpunkt der Institute bildet die thematische Auseinandersetzung mit Dienst-

leistungen. Hervorzuheben sind in diesem Kontext insbesondere grundlegende Arbeiten zur

Dienstleistungsqualität, zum Management von Dienstleistungen und zur Entwicklung neuer

Dienstleistungen (»Service Engineering«).

Durch die enge Kooperation mit der Universität Stuttgart verbindet das Fraunhofer IAO univer-

sitäre Grundlagenforschung, anwendungsorientierte Wissenschaft und wirtschaftliche Praxis.

Internet:

www.iao.fraunhofer.de

www.dienstleistung.iao.fraunhofer.de

7 a n h a n g

77

Abbildung: Zentrum für Virtuelles Engineering am Fraunhofer IAO mit DGNB-Vorzertifizierung (Quelle: Fraunhofer IAO/UN Studio AS-PLAN).

78

iMPreSSuM

Kontaktadresse:

Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart

www.iao.fraunhofer.de

Sabrina Cocca

Telefon + 49 711 970-5137, Fax -2130

[email protected]

Bibliographische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek

verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische

Daten sind im Internet über www.dnb.de abrufbar.

2., überarbeitete Auflage

ISBN 978-3-8396-0620-9

Druck und Weiterverarbeitung:

IRB Mediendienstleistungen

Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Bau IRB, Stuttgart

Gedruckt auf RecyStar Polar (blauer umweltengel für Recyclingpapier) aus 100 % Altpapier.

Titelgestaltung:

Annette Grimmel, Fraunhofer IAO

Layout:

Hubert Flaig, Detlev Sack – Flaig + Flaig Agentur für Kommunikation GmbH, Stuttgart

© by Fraunhofer IAO, 2013

7 a n h a n g

79

Abbildung © fotolia.com/Tom Bayer

Verlag:

Fraunhofer Verlag

Fraunhofer-Informationszentrum Raum und Baum IRB

Postfach 800469, 70504 Stuttgart

Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart

Telefon + 49 711 970-2500, Fax -2508

[email protected]

www.verlag.fraunhofer.de

Alle Rechte vorbehalten

Dieses Werk ist einschließlich all seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die

über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustim-

mung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Über-

setzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Die Wieder-

gabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der

Annahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetz-

gebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. So-

weit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z. B. DIN,

VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für

Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

82

ISBN 978-3-8396-0620-9

9 7 8 3 8 3 9 6 0 6 2 0 9

Nachhal t igke i t i s t längst n icht nur e in gese l l schaft l i ches und pol i t i sches

Sch lagwort , sondern mit t le rwei le auch in v ie len Unternehmen e in n icht

mehr wegzudenkendes Thema. Welche Rol le dabei Dienstleistungen spielen

und welchen Beitrag innovat ive Geschäftsmodel le le isten, untersucht das

F raunhofer- Inst i tut für Arbe i tswi r tschaft und Organisat ion IAO mit dem

Schwerpunkt auf Anbieter technischer D ienst le i s tungen.

Vor dem Hintergrund fortschreitenden Kl imawandels , s ich verschärfender

Ressourcenknappheit und zunehmender Bedeutung erneuerbarer Energien

s te igt der Bedarf an entsprechenden Lösungen und Dienst le i s tungen im

Markt . Neue Geschäftsmodel le zu »Green Serv ices« s te l len e ine Chance

dar, sowohl Mehrwerte für Kunden als auch Ertragswerte für Unternehmen

zu schaffen.

2., überarbeitete Auflage

Green ServiceS - Fraunhofer5.3 Geschäftsmodelle für Green Services 30 5.4 Entwicklung und...

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