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GRÜNDUNGSKOMMUNIKATION

Ergebnisse einer quantitativen Studie

LEHRSTUHL FÜR BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, INSBES. FÜR KOMMUNIKATIONS- UND KULTURMANAGEMENT

TEILMAßNAHME 2.1 EXISTENZGRÜNDUNGSPROJEKTE

Kurzzusammenfassung I

Gründer üben mehrere Funktionen (Gründer, Geschäftsführer sowie Kommunikationsverantwortlicher)gleichzeitig aus.

Alle abgefragten Kommunikationsziele erachten die Gründer als wichtig; jedoch werden diese Kommunikationsziele nicht im vollen Umfang erreicht.

Die Kommunikationsarbeit wird von den Gründern selbst durchgeführt.

Wichtige Kommunikationspartner sind (potentielle) Kunden sowie Teammitglieder.

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. für Kommunikations- und Kulturmanagement

Teilmaßnahme 2.1 Existenzgründungsprojekte 2

Kurzzusammenfassung II

zwei verschiedene Strategien der Kommunikation

die direkte Kommunikation mit entsprechend schneller Rückkopplung

(bei der direkten mündlichen Kommunikation, der Online-

Kommunikation und auf Tagungen, Konferenzen und Messen)

breite Streuung der Kommunikation mit dem Ziel der Aufmerksamkeit mittels Online-Kommunikation und Flyer und

Image-Broschüren



Einleitung


Teilmaßnahme 2.1 Existenzgründungsprojekte

In einer umfangreichen quantitativen Online-Studie des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere für

Kommunikations- und Kulturmanagement sowie der Teilmaßnahme 2.1 Existenzgründungsprojekte der

Professional School an der Leuphana Universität Lüneburg wurden Gründungsunternehmen mit Schwerpunkt in

der Konvergenzregion zum Thema „Kommunikationsmanagement von Gründungsunternehmen“ befragt.

Die Verständlichkeit und Eindeutigkeit des Fragebogens wurden über Pretests und Experten-Interviews vorab

überprüft. Die Teilnehmer an der Befragung, die vom 25. Juni bis 19. Oktober 2014 erfolgte, wurden primär über

die Distribution des Online-Fragebogens an Multiplikatoren und über eine Direktansprache rekrutiert. Die

Befragten wurden um Zustimmung zu verschiedenen Statements auf einer fünfstufigen Rating-Skala gebeten.

Insgesamt liegt ein Datensatz mit 422 Befragten vor.

4

Ausgangsüberlegungen



Zerfaß (2014, S. 23) beschreibt (Unternehmens-)Kommunikation als diejenigen

Kommunikationsprozesse, „mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in

gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen

Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen

(Stakeholdern) beitragen.“

Kommunikation kann dazu beitragen, die Unsicherheit zwischen Gründungen und Markt zu

minimieren. Es besteht ein hohes Maß an Unsicherheit zwischen Gründungen und Markt, da zum

einen beim Gründer zu wenig Informationen über das Wissen und die Einstellungen der

Bezugsgruppen vorhanden sind, zum anderen die Akteure in der Umwelt zunächst nichts (oder sehr

wenig) über den Gründer und dessen Leistungsangebot wissen (vgl. auch Schulte/Eggers 2010, S. 60

ff). Aus dieser Unsicherheit entstehen das für Gründungen spezifische Problem fehlender Legitimität

und die damit verbundenen negativen Auswirkungen insbesondere in den frühen Gründungsphasen

(„liabilty of newsness“) (vgl. Rao/Chandy/Prabhu 2008, S. 59; Hauge/Stodomskyte/

Dai 2012, S. 4).

5

Zielsetzungen der Befragung als Bestandsaufnahme (Status quo) der Gründungskommunikation



• In welchen Branchen sind die Gründer tätig?

• Wie sehen Kommunikationsziele der Gründer aus?

• Wie wird der Erfolg der Kommunikation eingeschätzt?

• Welche Kommunikationskanäle werden genutzt?

• Unterscheidet sich die Kommunikation von Gründern in der ersten Gründungsphase von denen in anderen

Phasen?

• Was sind die wichtigsten Kommunikationspartner?

• Welche Kommunikationskonzepte werden genutzt?

6

Steckbrief der Studie

7 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. für Kommunikations- und Kulturmanagement


2008 2014

Dem

ograp

his

che

Date

n

Besc

hre

iben

de D

ate

n b

zgl.

der

Grü

nd

un

g

2009 2010 2011 2012 2013

Gründer/in 90,1%

Geschäftsführer/in 63,1%

Kommunikationsverantwortliche/r 41,0%

20 83

männlich 65,3% weiblich 34,3%

Kultur- und Kreativwirtschaft 30,2% Baugewerbe 4,3%

Wirtschaftliche Dienstleistungen 19,7% Finanzdienstleistungen 3,4%

Persönliche Dienstleistungen 17,5% Verkehr und Nachrichtenübermittlung 1,8%

Handel 16,6% Sonstige Nicht-Dienstleistungen 1,8%

Verarbeitendes Gewerbe 4,6%

Gründungs-

datum

Alter

Geschlecht

Teilnehmer der

Studie kommen aus

folgenden

Branchen

Form der

Gründung

Funktion im

Gründungs-

unternehmen

50

Ja 41,2% Nein 58,8% Findet Schwerpunkt des

Leistungsangebots im Internet statt ?

8,0% 12,2% 15,6% 15,9% 14,5% 19,6% 14,2%

Demographische und beschreibende Daten bzgl. der Gründung 8

Zusammenfassung der demographischen und beschreibenden Daten der Gründer und der Gründung

Um ein möglichst aktuelles Bild über die Kommunikation von GründerInnen zu erhalten, wurden nur

diejenigen Gründungen berücksichtigt, deren Gründung sich im Zeitraum von 2008 bis 2014 befindet.

Die befragten GründerInnen sind im Durchschnitt 41 Jahre alt. Die Spannbreite reicht dabei von 20 bis

83 Jahren. Somit ist eine Gründung keine Frage des Alters.

In der Stichprobe überwiegen Männer mit 65,3%. Die jeweiligen Befragten üben überwiegend mehrere

Funktionen aus. Neben der Funktion des Gründers auch die des Geschäftsführers sowie des

Kommunikationsverantwortlichens.

Die untersuchten Gründungen sind überwiegend (zu 63,3%) Neugründungen. Die am stärksten

vertretene Branche ist die Kultur-und Kreativwirtschaft mit 30,2%.



Kommunikationsziele: Wie wichtig ist das jeweilige Kommunikationsziel für Sie? (gar nicht wichtig (1) bis sehr wichtig (5)). Ist das Ziel für Sie wichtig, (Bewertung mit mindestens teilweise wichtig (3)), dann beurteilen Sie, inwieweit Sie dieses Kommunikationsziel bislang erreichen (gar nicht (1) bis voll und ganz (5)).

Wichtigkeit Zielerreichung

Mittelwert Mittelwert

Erzeugung von Interesse 4,23 3,48

Erhöhung der Bekanntheit 4,02 3,42

Weiterempfehlung 4,01 3,45

Schaffung von Vertrauen 4,01 3,85

langfristige Bindung 3,93 3,58

Überzeugen 3,72 3,56



Zusammenfassung der Kommunikationsziele und der Zielerreichung

Alle abgefragten Kommunikationsziele erreichen hohe Mittelwerte.

Als wichtigste Kommunikationsziele gelten die Erzeugung von Interesse (Mittelwert 4,23), Erhöhung der

Bekanntheit (4,02), Weiterempfehlung (4,01) sowie Schaffung von Vertrauen (4,01). Somit steht im Fokus der

Kommunikation die Schaffung von Aufmerksamkeit für das Gründungsunternehmen. Diese Ziele decken somit

unsere Ausgangsüberlegungen.

Die Zielerreichung hingegen zeigt diese hohen Mittelwerte (noch) nicht, bewegen sich dennoch im positiven

Bereich. So erzielen alle Mittelwerte einen Wert oberhalb von 3, was im Bereich zwischen teils, teils und trifft zu

ist.

Besonders erfolgreich sind die Gründer in der Schaffung von Vertrauen (3,85).



Kommunikationskanäle: Welche der folgenden Kommunikationskanäle nutzen Sie, um ihren wichtigsten Kommunikationspartner zu erreichen? (gar nicht (1) bis sehr oft (5)).



1,35

2,02

2,03

2,25

2,6

2,64

2,73

3,3

4,07

1 2 3 4 5

Anzeigen / Spots in klassischen Medien

Klassische Pressearbeit in Fach- u. Branchenmedien

Klassische Pressearbeit in Publikumsmedien

Web-Anzeigen in Online-Medien

Tagungen, Konferenzen, Messen, Events

Social-Media-Kommunikation

Flyer, Image-Broschüren, Plakate

Online-Kommunikation

Direkte mündliche Kommunikation, auch telefonisch

12

Erfolg der Kommunikationskanäle: Beurteilen Sie, wenn Sie den Kanal mindestens manchmal nutzen, wie Sie den Erfolg davon einschätzen (Beurteilung von 1 = gar nicht erfolgreich bis 5 = sehr erfolgreich)



3,58

3,6

3,71

3,73

3,79

3,81

3,87

3,97

4,39

1 2 3 4 5

Klassische Pressearbeit in Publikumsmedien

Klassische Pressearbeit in Fach- u. Branchenmedien

Flyer, Image-Broschüren, Plakate

Web-Anzeigen in Online-Medien

Social-Media-Kommunikation

Anzeigen / Spots in klassischen Medien

Online-Kommunikation

Tagungen, Konferenzen, Messen, Events

Direkte mündliche Kommunikation, auch telefonisch

13

Zusammenfassung der Kommunikationskanäle

Als wichtige Kommunikationskanäle lassen sich die direkte mündliche Kommunikation und mit einigem Abstand

die Online-Kommunikation identifizieren. Dahinter folgen Flyer, Social-Media-Kommunikation sowie Tagungen,

Konferenzen und Messen. Eher vernachlässigt werden die Kanäle Web-Anzeigen, die klassische Pressearbeit

sowie Anzeigen und Spots.

Es lassen sich hiermit zwei verschiedene Strategien der Kommunikation aufzeigen. Auf der einen Seite die direkte

Kommunikation mit entsprechend schneller Rückkopplung (bei der direkten mündlichen Kommunikation, der

Online-Kommunikation und auf Tagungen, Konferenzen und Messen) und auf der anderen Seite eine breite

Streuung der Kommunikation mit dem Ziel der Aufmerksamkeit mittels Online-Kommunikation und Flyer und

Image-Broschüren.

Der Erfolg aller genutzten Kommunikationskanäle ist durchweg im oberen Bereich der Skala angesiedelt. Den

höchsten Wert erzielt auch hier die direkte mündliche Kommunikation. Hier ist darauf zu verweisen, dass es sich

bei der Betrachtung des Erfolgs um eine Selbstzuschreibung der befragten Gründer handelt.



Planung und Durchführung der Kommunikationsarbeit (1=stimme gar nicht zu bis 5= stimme voll und ganz zu)



3,2

3,33

2,02

3,88

2,74

1 2 3 4 5

Kommunikationsarbeit erfordert meher Ressourcen(z.B. Geld, Zeit) als ursprünglich gedacht.

Meine Kommunikationsmaßnahmen laufen wiegeplant und ohne wesentlich Pannen und Fehler ab.

Meine Kommunikationsarbeit delegiere ich (an z.B.Grafiker, Webdesigner, Texter, Agentur).

Für Kommunikationsarbeit plane ich Zeit ein.

Es gibt ein(finanzielles)Budget fürKommunikationsmaßnahmen

15

Aufteilung in Gründungsphasen



Die Zuordnung wurde in zwei Schritten vorgenommen: Auf Basis des „Phasenmodells der Gründungsplanung“

(vgl. Klandt 2006) wurden im ersten Schritt diejenigen Gründer selektiert, die sich selbst einer der beiden späteren

Phasen (Frühentwicklungs- (Kennzeichen: Markteintritt als Marktteilnehmer) oder Wachstumsphase

(Kennzeichen: Stabilisierung und/oder Erweiterung der Unternehmensstruktur, Zuwächse an Umsatz und/oder

Marktanteilen)) zugeordnet haben.

Um diese Selbsteinschätzung zu unterstützen, wurden im zweiten Schritt die Fragen „Sind Sie offiziell

selbstständig bzw. haben Sie Ihr Geschäft bereits eröffnet“ sowie „Wurden bereits Umsätze erzielt?“

herangezogen.

Diejenigen Gründer, die sich in Anlehnung an das Modell von Klandt (2006) einer der beiden späteren Phasen

zugeordnet und gleichzeitig auf beide zusätzliche Fragen mit Ja geantwortet haben, wurden von uns als „späte

Gründer“ bzw. Gründer in der Wachstumsphase klassifiziert. Alle andere wurden der ersten, „frühen“ bzw.

Vorgründungsphase zugeschrieben.

Somit ergeben sich 105 Befragte, die sich in der Vorgründungsphase befinden (24,9%) und 316 Befragte (75,1%)

in der Wachstumsphase.

16

Welche Personenkreise sind für die erfolgreiche Entwicklung Ihrer Gründung am wichtigsten (maximal drei Nennungen)?

Vorgründungsphase Wachstumsphase

Potentielle Kunden/Nutzer 31,4% 51,6%

Teammitglieder 29,5% 24,1%

Ratgeber 18,1% 12,7%

Kapitalgeber 10,5% 6,0%

Breitere Öffentlichkeit 5,7% 2,5%

Lieferanten 3,8% 2,2%

Sonstige Kommunikationspartner 1,0% 0,9%



Wichtige Kommunikationspartner sind in beiden Gruppen die Kunden sowie die

Teammitglieder.

17

Kommunikationskonzepte: Wie stark (von 1 achte gar nicht darauf bis 5 achte sehr stark darauf) nutzen Sie die folgenden Kommunikationselemente, um ihre Kommunikation mit dieser wichtigsten Personengruppe umzusetzen?



3,34

3,03

3,82

2,58

2,93

3,77

3,44

4,07

3,38

3,19

1 2 3 4 5

User über mein Anliegen kommunizieren

Führen eines dauerhaften Dialogs

Einladung zum offenen Austausch

Erhalt von Unterstützung

Schaffung von Verständnis

Vorgründungsphase Wachstumsphase

18

Zusammenfassung des Kommunikationsverhaltens in Abhängigkeit der Gründungsphasen

Die Gründer in der Vorgründungsphase versuchen stärker Unterstützung und Verständnis für ihr

Leistungsangebot zu erlangen als Gründer in der Wachstumsphase.

Diese Zielsetzung spiegelt sich auch in der Kommunikationsgestaltung wider: Gründer in der Vorgründungsphase

nutzen stärker dialogorientierte Medien und laden zum offenen Austausch ein als Gründer in der

Wachstumsphase.

Diese Dialogorientierung soll zudem dazu beitragen, dass im Rahmen der Online-Kommunikation die User über

das Angebot und Anliegen des Gründungsunternehmens kommunizieren.



Handlungsempfehlungen



Aufgrund der hier dargestellten Befragungsergebnisse lassen sich folgende Handlungsempfehlungen für Gründer

ableiten:

• Der Gründungsunternehmer setzt sich zum Ziel, sich sowie sein Angebot bekannt zu machen.

• Um Aufmerksamkeit zu schaffen, nutzt er zwei Wege, die gleichermaßen beschritten werden sollten. Auf der

einen Seite eine allgemeine Bekanntmachungsstrategie mittels Flyern und Image-Broschüren und auf der

anderen Seite eine dialogorientierte Strategie sowohl im offline – (direkte mündliche Kommunikation,

Tagungen, Konferenzen, Messen) als auch im online-Bereich (Social-Media- und Online-Kommunikation).

• Hauptansprechpartner der Kommunikation sind sowohl Kunden wie auch Mitarbeiter.

20

Literatur



Hauge, S., Strodomskyte, L. und Dai, X. (2012): “All you need is trust”- to overcome the liability of newness by forming alliances.

Online-Dokument unter: https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/12893/DaiHaugeStrodomskyte.pdf

Klandt, H. (2006): Gründungsmanagement: der integrierte Unternehmensplan: Business Plan als zentrales Instrument für die

Gründungsplanung, Oldenburg: Oldenbourg Verlag.

Rao, R.S., Chandy, R.K. und Prabhu, J.C. (2008): The fruits of legitimacy: why some new ventures gain more from innovation

than others, in: Journal of Marketing, 72 (4), 58-75.

Schulte, R. und Eggers, F. (2010): Entrepreneurial marketing and the role of information - evidence from young service ventures,

in: International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11 (1), 56-74.

Zerfaß, A. (2014): Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling, in:

Zerfaß, A. und Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden: Springer.

https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/12893/DaiHaugeStrodomskyte.pdf
















Kontaktdaten



Lehrstuhl für Kommunikations- & Kulturmanagement:

Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn

Leuphana Universität Lüneburg

Scharnhorststraße 1, UC – 6.14

21335 Lüneburg

Fon 04131.677-2535

[email protected]

Teilmaßnahme 2.1 Existenzgründungsprojekte/

Entrepreneurship Hub:

PD Dr. Mark Euler

Dr. Christian Rudeloff

Leuphana Universität Lüneburg

Professional School

Entrepreneurship Hub

Scharnhorststraße 1, UC – 7.405

21335 Lüneburg

Fon 04131.677-1423

[email protected]

mailto:[email protected]




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