Grundlagen des Dienstleistungsmanagements• Meffert/Bruhn/Hadwich (2015): Dienstleistungsmarketing,...

Prof. Dr. Karsten HadwichLehrstuhl für DienstleistungsmanagementInstitut für Marketing & ManagementUniversität Hohenheim

Wollgrasweg 23, 70599 StuttgartE-Mail: [email protected] Internet: www.dlm.uni-hohenheim.de Tel.: 0711/459 24466Fax: 0711/459 24462

Prof. Dr. Karsten Hadwich

Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

Sommersemester 2016

Universität Hohenheim © 2016 Institut für Marketing & Management, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (Prof. Dr. Karsten Hadwich), www.dlm.uni-hohenheim.de 1


Grundlagen des Dienstleistungsmanagement

Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement

Lehrform Vorlesung mit Übung

Verbindlichkeit Profilfach

SWS 3

ECTS 6 credits

Prüfung Klausur (60 min)

Termine:

Vorlesung (wöchentlich): Dienstag, 08:15 Uhr bis 09:45 Uhr (Euro-Forum)Ausnahme: Am 21.06 finden die VL in HS B2 statt

Übung (14-tägig): Montag, 16:00 Uhr bis 18:00 Uhr (HS 9) Start: 11.04.201625.04.201609.05.201623.05.201606.06.201620.06.201604.07.2016

Universität Hohenheim © 2016 Institut für Marketing & Management, Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (Prof. Dr. Karsten Hadwich), www.dlm.uni-hohenheim.de

Ansprechpartner der Veranstaltung


Prof. Dr. Karsten Hadwich

[email protected]. 0711/459-24461

Marion Popp, M.Sc.

Wissenschaftliche [email protected]. 0711/459-24465

3


Standort des Lehrstuhls



Wollgrasweg 23

Eingang neben EDEKA (2. Obergeschoss)

4


Lehre Forschung Praxis Weiterbildung


Master

� Hohenheim Master in Management (HMM)

� Masterarbeiten

Bachelor

� EBWL

� Profilfach Dienstleistungs-management

� Bachelorarbeiten

Themen

� Dienstleistungs-management

� Beziehungs-management

Ansatz

� Konzeptionelle und empirische Bearbeitung von aktuellen Fragen der Praxis

Formen

� Praktika

� Masterarbeits-kooperationen

� Marktforschung usw.

Ansatz

� Kooperationen mit der Wirtschaft als Voraussetzung für praxis-orientierte Lehre und Forschung

Themen

� Marketing

� Dienstleistungs-management

� Relationship Marketing usw.

Programme

� Executive MBA der Universität Hohenheim

� Executive MBA der Universität Basel

Aktivitäten des Lehrstuhls


5


Bachelor-Profilfach Dienstleistungsmanagement

GrundlagenmodulV+Ü

4. Semester (SS)

AufbaumodulV+Ü

5. Semester (WS)

SeminarmodulSeminar

6. Semester (SS)

Strategisches Dienstleistungsmanagement

Seminar zumDienstleistungsmanagement

Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

Inhalte und Aufbau des Profilfachs

Profilfach Dienstleistungsmanagement

6

Vertiefung


Ziel und Aufbau der Veranstaltung

Organisation der Veranstaltung

7

Vorlesung:

• Aufbereitung der theoretischen Grundlagen

• Praxistransfer durch aktuelle Beispiele aus der Praxis und Gastvorträge

Übung:

• Selbstständiges Arbeiten mit praxisbezogenen Fallstudien

• Anwendung der Vorlesungsinhalte auf konkrete Fragestellungen

Ziel der Veranstaltung:

Einblick in grundlegende Entscheidungsfelder des

Dienstleistungsmanagements in Wissenschaft und Praxis


� Die Studierenden erkennen die zunehmende Relevanz des Dienstleistungs-

managements für Forschung und Praxis.

� Die Studierenden können Dienstleistungen anhand ihrer konstitutiven Merkmale

und zentralen Ansätze zur Typologisierung identifizieren.

� Die Studierenden verstehen die wechselseitige Beziehung zwischen den Merk-

malen von Dienstleistungen und den marketingrelevanten Entscheidungen von

Dienstleistern.

� Die Studierenden überblicken das Spektrum der Ansätze zur Messung und

Beeinflussung der Dienstleistungsqualität.

� Die Studierenden erfassen die Bedeutung und Entscheidungsfelder des Kunden-

beziehungsmanagements und lernen, welche zentralen Ziele und Barrieren sich

daraus ergeben.

Konkrete Ziele der Veranstaltung

8



Termin- und Literaturübersicht (1)


Stunde Datum Inhalt Literatur zur Klausurvorbereitung

1 05.04.2016

Einführung &

1. Gegenstand und

Besonderheiten

Grundlegend:

• Meffert/Bruhn/Hadwich (2015): Dienstleistungsmarketing, 8. Aufl., Wiesbaden,

S. 2-36.

Ergänzend:

• Bruhn/Georgi (2006): Dienstleistungsmanagement in Banken – Konzeption und Umsetzung auf Basis der

Service Value Chain, Frankfurt a. M.

• Bruhn/Hadwich (2006): Produkt- und Servicemanagement, München.

2 12.04.20161. Gegenstand und

Besonderheiten

Grundlegend:


S. 2-36.

Ergänzend:

• Corsten (2000): Der Integrationsgrad des externen Faktors als Gestaltungsparameter in

Dienstleistungsunternehmen Voraussetzungen und Möglichkeiten der Externalisierung und

Internalisierung, in: Bruhn/Stauss (ed.): Dienstleistungsqualität: Konzepte – Methoden – Erfahrungen; 3.

Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2000, S. 145-168.

3 19.04.2016

2. Operatives

Dienstleistungsmarke

ting

Leistungspolitik

Grundlegend:


S. 267-308.

Ergänzend:

• Homburg (2015): Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden.

• Zeithaml/Bitner/Gremler (2009): Services marketing: integrating customer focus across the firm, 5. Aufl.,

Boston, S. 20-22.





4 26.04.2016

2. Operatives

Dienstleistungs-

marketing

Leistungs- und

Kommunikations-

politik

Grundlegend:


S. 267-337.

Ergänzend:

• Homburg (2015): Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden.


Boston, S. 23-27.

5 03.05.2016

2. Operatives

Dienstleistungs-

marketing

Preispolitik

Grundlegend:


S. 337-371.

Ergänzend:

• Taher/El Basha (2006): Heterogeneity of Consumer Demand: Opportunities for Pricing of Services, in:

Journal of Product and Brand Management, Vol. 15 (5), pp. 331-340.

6 10.05.2016

2. Operatives

Dienstleistungs-

marketing

Distributions- und

Personalpolitik

Grundlegend:


S. 371-428.

Ergänzend:

• Stock-Homburg, R. (2013): Personalmanagement: Theorien - Konzepte - Instrumente,3. Aufl., Wiesbaden.





7 24.05.2016

2. Operatives

Dienstleistungs-

marketing

Personal-,

Ausstattungs- und

Prozesspolitik

Grundlegend:


S. 400-428.

Ergänzend:

• Bitner, J. (1992): The impact of physical surroundings on customers and employees, in: Journal of

Marketing, Vol. 56, No. 2, S. 57-71.


Boston, S. 319-323.

8 31.05.2016

3. Qualitäts-

management im

Dienstleistungs-

bereich

Grundlagen des

Qualitätsmanage-

ments & Messung der

Dienstleistungs-

qualität

Grundlegend:


S. 199-237.

Ergänzend:

• Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1988): SERVQUAL – A Multiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, S. 41-50.

• Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and its

Implications for Further Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49 (Fall), S. 41-50.

9 07.06.2016

3. Qualitäts-

management im

Dienstleistungs-

bereich

Messung der

Dienstleistungs-

qualität

Grundlegend:


S. 213-237.

Ergänzend:

• Parasuraman, A./Zeithaml, V. A./Berry, L. L. (1988): SERVQUAL – A Multiple-Item Scale for Measuring

Consumer Perceptions of Service Quality, in: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, S. 41-50.


Boston, S. 151-153 und S. 264-278





10 14.06.2016

3. Qualitäts-

management im

Dienstleistungs-

bereich

Umsetzung des

Qualitäts-

managements,

Unterstützung und

Wirtschaftlichkeit

des Qualitäts-

managements

Grundlegend:


S. 237-259.

Ergänzend:

• Bruhn/Hadwich (2006): Produkt- und Servicemanagement, München.

11

21.06.2016

HS B2

4.

Kundenbeziehungs-

management im

Dienstleistungs-

bereich

5. Ausgewählte

Entwicklungsfelder

Grundlegend:

• Bruhn (2015): Relationship Marketing, 4. Auflage, München.


S. 44-49.

Ergänzend:

• Riesenbeck, H. (2010): Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement, in: Georgi D./Hadwich, K.

(2010): Management von Kundenbeziehungen, Wiesbaden, S. 201-228.

12 28.06.2016 Gastvortrag – Herr von Düsterlho (Daimler Financial Services AG)

13 05.07.2016 Gastvortrag

14 12.07.2016 5. Ausgewählte Entwicklungsfelder / Wiederholung & Klausurvorbereitung


− Wichtige Informationen und Handouts zu dieser Veranstaltung finden Sie ab sofort auf der ILIAS-Plattform:

− https://ilias.uni-hohenheim.de

Magazin � Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften � Institut für Marketing und Management (570) � BWL insb. Dienstleistungsmanagement und

Dienstleistungsmärkte (570D) � Veranstaltungen � Bachelor-Lehrveranstaltungen � Sommersemester 2016 � Grundlagen Dienstleistungsmanagement (SoSe 2016)

− Der Ilias-Ordner ist passwortgeschützt.

− Das Passwort lautet:

Veranstaltungsunterlagen

Organisation

13


1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements

1.1 Entwicklung und Bedeutung des Dienstleistungsmanagements

1.2 Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen

1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen

1.4 Betrachtungsfelder des Dienstleistungsmanagements

2. Operatives Dienstleistungsmarketing

2.1 Leistungspolitik

2.2 Kommunikationspolitik

2.3 Preispolitik

2.4 Distributionspolitik

2.5 Personalpolitik

2.6 Ausstattungspolitik

2.7 Prozesspolitik


14

Inhalte der Veranstaltung (1)



15

3. Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich

3.1 Grundlagen des Qualitätsmanagements

3.2 Messung der Dienstleistungsqualität

3.3 Umsetzung des Qualitätsmanagements

3.4 Unterstützung des Qualitätsmanagements

3.5 Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements

4. Kundenbeziehungsmanagement im Dienstleistungsbereich

4.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements

4.2 Zentrale Phasen des Kundenbeziehungsmanagements

5. Ausgewählte Entwicklungsfelder des Dienstleistungsmanagements

Inhalte der Veranstaltung (2)



16

Inhalte der heutigen Veranstaltung








17








Dienstleistungsverständnis nach Levitt (1972)


18

„There are no such things as service industries. There are only industries

whose service components are greater or less than those of other industries.

Everybody is in service.“

Theodore Levitt (1972)


Differenzierungsdruck

Ursachen für die Bedeutung der Dienstleistungsorientierung


19

Quelle: Bruhn/Georgi 2006

Dienstleistungs-

orientierung

Kunde

ErwartungsdruckM

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Angebot

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Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmanagements


20

Quelle: Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 8


Systematisierung von Wirtschaftszweigen


21

Primärer Sektor A Land- und Forstwirtschaft, Fischerei

Sekundärer Sektor B Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden

C Verarbeitendes Gewerbe

D Energieversorgung

E Wasserversorgung

F Baugewerbe

Tertiärer Sektor G Handel, Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen

H Verkehr und Lagerei

I Gastgewerbe

J Information und Kommunikation

K Finanz- und Versicherungsdienstleistungen

L Grundstücks- und Wohnungswesen

M Freiberufliche, Wissenschaftliche und Technische Dienstleistungen

N Sonstige Wirtschaftliche Dienstleistungen

O Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung

P Erziehung und Unterricht

Q Gesundheits- und Sozialwesen

R Kunst, Unterhaltung und Erholung

S Sonstige Dienstleistungen

T Private Haushalte

U Exterritoriale Organisationen und Körperschaften



Entwicklung der Erwerbstätigen (1990 – 2015)


22

Quelle: Statistisches Bundesamt 2016

1990 2000 2010 2015

Tertiärer Sektor 59,9 69,6 73,9 74,1

Sekundärer Sektor 36,6 28,5 24,5 24,4

Primärer Sektor 3,5 1,9 1,6 1,5

0

20

40

60

80

100

120A

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Se

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(in

%)

Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren


Bedeutung von Services: Wertschöpfungskette bei Daimler


23


Vom PC-Hersteller zum „Service Powerhouse“: Praxisbeispiel IBM


24

Quelle: IBM 2016, Statista 2016

Ausgangssituation:

- Gründung 1896 zur Auszählung und Erfassung von Lochkarten

- „I think, there is a world market for maybe five computers“ (IBM-Chef Thomas J. Watson, 1943)

- 50er Jahre: Aufbau der Produktsparte Großrechner, Magnetfelder, Trommelspeicher

- 1981: IBM bringt ersten eigenen PC auf den Markt (Reaktion auf den sehr erfolgreichen Apple II)

Problemstellung:- Beginn der 90er Jahre: Verlust der Marktführerschaft für PCs

- Großrechner verlieren ebenfalls an Bedeutung (veränderte Kundenpräferenzen)

- 90er Jahre: erstmalig in der Unternehmensgeschichte erfolgen Massenentlassungen

Problemlösung:- Versuch der Konkurrenzfähigkeit im mobilen PC-Markt mit der Laptop-Reihe „ThinkPad“ (ab 1992)

- vollständige strategische Neuausrichtung (Konzentration auf „mobile web services“): Verkauf der Festplatten-Sparte an Hitachi, Verkauf der Drucker-Sparte an Ricoh, Verkauf der PC-Sparte (inkl. Laptops) an Lenovo

- konzentrierter Ausbau der Beratungs- und Dienstleistungen (Zukauf von PwC Consulting, 2002)

- Neugestaltung zentraler Unternehmensbereiche (Umsatzanteil 2015):

� Global Technology Services: z. B. IT-Infrastruktur, Prozessoptimierung (32%)

� Global Business Services: z. B. IT-Outsourcing, Consulting (17%)

� Software: z. B. Operative Programme (23%)

� Systems Hardware: z. B. Speicherplatz (8%)

� Global Financing: z. B. IT-Finanzdienstleistungen (2%)


Organisation

25









26

Herleitung des Begriffs der Dienstleistung

Enumerative Definitionen:

- Aufzählung von Dienstleistungskategorien

- Beispiele: Personenverkehr, Gütertransport, Zahlungsverkehr, Informationsvermittlung- Nachteil: unzureichende Erfassung von Dienstleistungen, keine Kriterien zur Erfassung von

Dienstleistungen

Negativdefinition zu Sachgütern:

- Produkte, die keine Sachgüter darstellen, werden dem Dienstleistungsbereich zugeordnet

Definition auf der Grundlage konstitutiver Merkmale nach Meffert und Bruhn:

- Rückgriff auf typische Merkmale, die Dienstleistungen von Sachgütern unterscheiden

- Unterscheidung von drei konstitutiven Merkmalen:� Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

� Integration des externen Faktors

� Immaterialität- Herausbildung von drei Dimensionen (Potenzialdimension, Prozessdimension, Ergebnisdimension)

Quellen: Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 12f.


Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

27

ErgebnisdimensionProzessdimension

ImmaterialitätIntegration des

externen Faktors

Leistungsfähigkeit des Dienstleistungs-

anbieters

Potenzialdimension




28



externen Faktors


anbieters

Potenzialdimension



Leistungs-fähigkeit

29

Im Vorfeld der Leistungserstellung ist nicht klar, ob der Anbieter die Leistung tatsächlich

erbringen kann. Insofern gibt er dem Nachfrager lediglich ein Leistungsversprechen.

Wichtig für den Anbieter ist die Tatsache, dass er das Potenzial zur Leistungserstellung

aufbauen muss. Dabei kann das Potenzial sowohl auf menschliche Fähigkeiten als

auch auf den Besitz von Sachmitteln zurückzuführen sein.

Merkmale von Dienstleistungen: Leistungsfähigkeit


Personenbezogene Fähigkeit

z. B. zur Anwendung von Marktforschungsmethoden

Verfügbarkeit von benötigten Sachmitteln

z. B. Verfügbarkeit eines Passagierflugzeugs



30



externen Faktors


anbieters

Potenzialdimension



Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors


31

Beschreibung des externen Faktors

− Wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt,

− unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters,

− wird mit internen Faktoren kombiniert,

− kann Person, Objekt, Information oder Nominalgut sein.


Merkmale von Dienstleistungen: Integration des externen Faktors


32

Anbieter

Nachfrager

Dienstleistung

Potenzialfaktoren

Verbrauchsfaktoren

Halbfabrikate

Fertigfabrikate

Personen

Rechte, Objekte

Personen

Nominalgüter

Informationen

Interne Faktoren

Externe Faktoren

Leistungspotenzial Faktorkombination


Integration des externen Faktors: Isoleistungslinie


33

Quelle: Corsten 2000

Aktivitätsgraddes Anbieters

Aktivitätsgraddes Nachfragers

Externalisierungsstrategie

Internalisierungsstrategie

Ausgangs-aktivitäts-niveau-

Mindestaktivitätdes Anbieters

Ausgangs-aktivitätsniveau

Isoleistungslinie

A


Integration des externen Faktors: Beispiel Restaurant



Aktivitätsgraddes Anbieters

Anfahrt + Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung

Anfahrt

Anfahrt + Platzsuche + Bedienung

Bestellung

Speise-zubereitung

Anfahrt + Platz-suche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speisezubereitung

Speisezusammen-stellung + Speisezu-bereitung

Platzsuche + Bedienung + Speisezusammen-stellung + Speise-zubereitung

Selbstbedienungsrestaurant

Fast-Food Restaurant

Klassisches Restaurant

Lieferservice

Aktivitätsgraddes Nachfragers

34



35



externen Faktors


anbieters

Potenzialdimension



Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität


36

Leistungsergebnisimmateriell

Öl

MP3-Player

Neuwagen

DVD-Verleih

Fast-Food-Restaurant

Büroreinigung

Flug mit Airline

Bankgeschäft

Unternehmensberatung

Leistungsergebnismateriell

Besonderheiten bei Dienstleistungen:

höherer Immaterialitätsgrad als bei Sachleistungen

Darstellbarkeit des Kriteriums „Immaterialität“ aufgrund der Vielzahl an Dienstleistungen nur auf einem Kontinuum möglich


Merkmale von Dienstleistungen: Immaterialität


37

Immaterialität

Nichtlagerfähigkeit Nichttransportfähigkeit

Das Leistungsergebnis kann nicht

vorproduziert werden. Dement-sprechend können Leistungs-potenziale nicht „gespeichert“ und zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgerufen werden.

Beispiel:Nicht verkaufte Kapazität bei einem Flugzeug verfällt.

Bei Dienstleistungen ist die Produktion nicht vom Absatz zu

trennen. Mit anderen Worten müssen Anbieter und Nachfrager bei der Erstellung von Dienstleistungen räumlich und zeitlich aufeinander treffen (Uno-actu-Prinzip).

Beispiel:Ärztliche Untersuchungen können nurstattfinden, wenn Arzt und Patient zusammentreffen.


Phasenbezogener Zusammenhang der konstitutiven Merkmale


38




39

Begriff der Dienstleistung


Dienstleistungen

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem

Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren

werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination

des Dienstleisters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren (an Menschen und deren

Objekten) nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).

Grundlagen des Dienstleistungsmanagements• Meffert/Bruhn/Hadwich (2015): Dienstleistungsmarketing,...

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