MAM1

Marketing ZF_MAM1_Marketing.doc

1. Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management

� Unterschied Produkt und Dienstleistung o Definition „Produkt“

� Die Leistung die der Kunde bezieht ist im vornherein klar. � Austauschbarkeit des Produktes (kein Produkt ist einzigartig) � Konsum und Gebrauch nach der Produktion � Produkt kann vorgeführt werden � abgeschlossener interner Produktionsprozess � Gegenstand � kann gelagert werden � Positionierung des Produktes möglich � Qualitätsstabilität � Beispiele Produkt

x Ware: Coca Cola, Swatch Uhr x Dienstleistung: Versicherung, Reise, Postkonto x Person: Politiker, Madonna x Ort: Tourismus, Zermatt x Organisation: Heilsarmee, ZHW x Idee: politische Partei, „Energiesparen“

o Definition „Dienstleistung“ � Disposition notwendig: Das Ergebnis der Dienstleistung kann nicht garantiert werden,

ein Leistungsversprechen ist notwendig (menschliche und technische Leistungsbereitschaft) (=Dienstleistungsproblematik)

� Immaterielle Leistung (fehlende Stofflichkeit) � Fehlende Lagerfähigkeit � Produktion folgt dem Verkauf � Schnelle Imitierbarkeit (kein Patentschutz möglich wie bei einem Produkt) � Dienstleistende Tätigkeit vor Ort (Prozess) � Immaterielles Ergebnis (Finale Wirkung konkretisiert sich beim Leistungsnehmer) � Leistungserbringung steht im Vordergrund � „Produktfehler“ sind meistens Verhaltensfehler (z.B. Handwerker ist betrunken) � Beratungsabhängige Qualitätsschwankungen � Beispiele Dienstleistung

x Studium x Gebäudereinigung x Museumsbesuch x Beratung

� Lösungsansätze zur Entschärfung der Dienstleistungsproblematik x Unternehmensidentität

o Ruf und Image o Marktpräsenz und Marktauftritt

x Mitarbeiter o Auslese o Schulung o Informationsunterstützung

x Distribution o Multichannel-Ansätze o Gesunder Mix von POS (Point of Sale)

x IT-Lösungen o Kundeninformationen o Mailing o Dialog-Marketing o Modularer Produkteaufbau

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o Kombinationen auf Dienstleistung und Produkten

1.1 Marketing im Wandel der Zeit

� Was ist Marketing? o eine Denkhaltung (Marktorientierung) o eine Wissenschaft (Forschung und Lehre) o eine Aufgabe (Praxis)

� Die 4 Entwicklungsphasen des Marketing (Die „Marketingorientierung“)

o Phase der Produktionsorientierung

� USA: Anfangs 1900 Europa: Nach dem 2. Weltkrieg

� Nachfrage überstieg das Angebot (Zunehmende Bevölkerung, steigende Einkommen, sinkende Preise)

� Verkäufermarkt: Alles, was produziert wurde, konnte auch verkauft werden. � Primat der Produktion: Produktion (Beschaffung und Herstellung der Produkte),

nicht betriebswirtschaftliche Entscheidungen stehen im Vordergrund. o Phase der Verkaufsorientierung

� Sättigung des Marktes: Spezialisierung (Arbeitsteilung), technischer Fortschritt (Rational-isierungen), Arbeitslosigkeit Æ grössere Konkurrenz Æ Überkapazitäten und Konkurse

� Primat des Absatzes: Umsatzsteigerung (Vermarktung) stand neu im Vordergrund (Preissenkungen, Werbung, Ausstattung der Produkte, Markennamen)

o Phase der Marktorientierung � Primat des Marktes: Es sollte nur noch das produziert werden, was tatsächlich

abgesetzt werden konnte, oder was auch tatsächlich nachgefragt wurde. Æ Marktorientierung

� Die bisherige starke Produktions- und Distributionsorientierung (Verkäufermarkt) wurde durch eine systematische Orientierung an den Bedürfnissen des Marktes (Käufermarkt) abgelöst.

� Die Verschiebung vom Verkäufer- zum Käufermarkt brachte es mit sich, dass nicht

mehr die Forschungs- und Entwicklungsabteilung über Entwicklung, Lancierung und Vermarktung von Produkten entschied, sondern allein der Markt.

� Marktorientierung (Hill, 1982) x Der Zweck der Unternehmung ist die Befriedigung von Bedürfnissen. x Forschungs- und Entwicklungsprogramme werden aus Kundenbedürfnissen

abgeleitet. x Über die Produkteinführung entscheidet das Marktpotential, nicht die

Kapazitätsauslastung. x Die Produktion muss in der Lage sein sich neuen Marktchancen anzupassen.

� Definition Marketing (Kotler/Bliemel 1999) x Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzel-

personen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.

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x Integriertes Marketing o Damit ist Marketing nicht mehr nur eine

einzelne unternehmerische Funktion, sondern eine Denkhaltung, die alle anderen Funktionen einbezieht. Alle Funktionen eines Unternehmens müssen sich auf den Markt ausrichten.

o Phase der Umweltorientierung (Societal Marketing) � = Vertiefung des Marketingbegriffs (Deepening) � Ab 1970: Gesellschaftsorientiertes Marketing (Societal Marketing)

x Das Marketing hat sich nicht nur auf die Bedürfnisse der effektiven und potentiellen Abnehmer auszurichten (Mikro-Marketing), sondern hat sämtliche Anspruchsgruppen (Stakeholder) miteinzubeziehen.

� Definition Societal Marketing (Krulis-Randa 1986) x Das Societal (gesellschaftsorientierte) Marketing-Konzept besagt, dass es die

Aufgabe des Unternehmens ist, die Wünsche, Bedürfnisse und Interessen der Zielmärkte zu bestimmen, die gewünschte Befriedigung wirksamer und rationeller als die Konkurrenz zu erfüllen und dies in der Weise, dass die Wohlfahrt der Konsumenten und der Gesellschaft erhalten oder verbessert wird.

� Social Marketing o = Ausweitung des Marketingbegriffs (Broadening) o Social Marketing ist die Anwendung des Marketings auch bei Non-Profit-Organisationen

(Verbände, Theater, Museen etc.). � Die Grafik „Marketingorientierung“ kann auch für die Positionierung eines Produktes

verwendet werden:

o Definition Aktiv und Passiv

� Aktiv x Der Verkäufer kommt gezielt und aktiv auf den Kunden zu. x z.B. Versicherungen (Gibt ein Bauherr ein Baugesuch ein, so rufen am

nächsten morgen schon etliche Versicherungsvertreter an.) x z.B. Verkauf eines Produktes beim Kunden zu Hause

� Passiv x Der Verkäufer kommt nicht gezielt auf den Kunden zu. x z.B. Private Banking, Massenwerbung, Spam-Mailing x z.B. Verkauf eines Produktes im Kaufhaus ohne spezielle Bedienung

o Definition Produktorientiert und Bedürfnisorientiert � Bedürfnisorientiert

x Die Unternehmung versucht ein spezielles Bedürfnis des Kunden zu befriedigen. Das Bedürfnis des Kunden ist im Vordergrund. Es erfolgt eine kundenspezifische Entwicklung eines Produktes.

x Ein individuelles Erlebnis (z.B. An der Tupperware-Party unter die Leute kommen) steht für den Kunden im Vordergrund, weniger das tatsächliche Produktbedürfnis (z.B. Frischehalten).

x Die Arbeit des Verkäufers beginnt erst nach dem Verkauf. x teuer: Der Kunde ist König x z.B. entwickelt die Bank für einen einzelnen Kunden ein spezielles strukturiertes

Produkt (z.B. Hedge Fonds nach den Anforderungen des Kunden zusammenstellen) � Produktorientiert

x Die Unternehmung versucht ein allgemeines Bedürfnis aller Kunden mit einem standardisierten Produkt zu befriedigen.

x Das Produkt kann vom Kunden nicht verändert werden. Nach dem Verkauf des Produktes wird keine Änderung daran mehr vorgenommen.

x kostengünstig

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x keine Zusatzleistungen: Alle Leistungen sind auf ein Minimum reduziert um ein allgemeines Publikum anzusprechen.

x z.B. hat die Bank einen Anlagefonds entwickelt. Diesen verkauft sie jetzt nachträglich an verschiedene Anleger. Die Anleger haben keine Möglichkeit den Inhalt des Fonds zu verändern.

o Heute ist bei vielen Produkten eine Tendenz von Bedürfnisorientiert/Aktiv zu Produktorientiert/Aktiv zu erkennen.

1.2 Marketing als unternehmerische Aufgabe

� Die Marketingplanung (Die Aufgaben des Marketings)

1. Situations-Analyse o Umwelt-Analyse (Chancen-/Risiken-Analyse, externe Analyse, outside-in-Orientierung)

� Analyse der Umwelt (Umweltfaktoren) und der Marktsituation (Marktrisiken und Marktchancen).

x Makro-Umwelt: Ressourcen, Technologien, Soziales, Gesellschaftliches x Mikro-Umwelt: Konkurrenten, Konsumenten, Handel, Lieferanten

o Unternehmensanalyse (Stärken-/Schwächen-Analyse, interne Analyse, inside-out-Orientierung)

� Es stellt sich die Frage, welche Stärken und Schwächen ein Unternehmen bezüglich seiner Ressourcen, seines Potentials und seiner Marktposition besitzt.

� Es werden Verbesserungspotentiale erkennbar, die mit geeigneten Massnahmen ausgebaut (Stärken) und/oder abgebaut (Schwächen) werden können.

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o Marktforschung � Abklärung der Bedürfnisse von Kunden

o SWOT-Analyse (= Ergebnis der Situationsanalyse) � Die Kombination der Ergebnisse der Stärken-/Schwächen-Analyse mit der Chancen-

/Risiken-Analyse bezeichnet man als SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

� Die SWOT-Analyse dient dazu einen Massnahmenkatalog zusammenzustellen. � Aus Umwelt- und Unternehmensanalyse lassen sich anschliessend die

Unternehmensziele formulieren. o 8 Schritte für die Erfassung der Situationsanalyse (=SWOT-Analyse):

1. Definition des Marktes (Darstellung des Marktsystems, resp. der Marktstruktur)

� Das Marktgeschehen/Marktstruktur/Marktsystem/Marktpartner

z.B. Grosshandel

z.B. Kassensturz z.B. Unternehmensberatung

x Merke: Es wird immer der gesamte Markt (z.B. Kunststofffenster, Metallfenster, Holzfenster etc. aufgeführt), nicht nur ein bestimmter Teilmarkt (z.B. Kunststofffenster).

x Beispiel: Marktstruktur einer Bank

x Beispiel: Marktpartner beim Autokauf von Herr Over

o Eigene Organisation x Opel (Schweiz) AG x Prospekte und Preislisten

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o Konkurrenz � Was hier unter Konkurrenz verstanden wird beschränkt sich

sehr stark auf die Konkurrenz in der eigenen Industrie. Es handelt sich also nicht um das 5-Forces Modell. So gehören Substitute nicht hierhin.

x Subaru x Ford x nicht aber Moto Guzzi Æ Ist ein Substitut und kein

Konkurrenzprodukt (Es wäre nur ein Konkurrenzprodukt wenn es um Mobilität und nicht um das Autofahren ginge)

x nicht aber SBB Æ Ist ein Substitut und kein Konkurrenzprodukt (Es wäre nur ein Konkurrenzprodukt wenn es um Mobilität und nicht um das Autofahren ginge)

o Externe Beeinflusser � Zwischen den beiden abgebildeten externen Beeinflussern

gibt es keinen Unterschied. Es handelt sich lediglich um grafische Aspekte weshalb diese zweimal abgebildet sind.

� Externe Beeinflusser sind immer Personen oder Organisationen (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren). Die beeinflussen einzelne Stakeholder, nicht aber alle Stakeholder (im Gegensatz zu den Umweltfaktoren).

� Es ist auch möglich dass ein externer Beeinflusser nach einer Zeit Umweltfaktor wird, weil er zum Industriestandard wird und damit alle Unternehmen beeinflusste (z.B. ISO-Zertifizierung).

x TCS-Pannenhelfer x Hertz x Automobilrevue

o Zwischenstufen x Opel-Garage x Verkäufer

o Leistungsverwender/Interne Beeinflusser � Hiermit ist der Endverbraucher gemeint, nicht der

„Kunde“, was nämlich auch eine Zwischenstufe sein kann. x Herr Over x nicht aber Hertz (Hertz wäre nur dann

Leistungsverwender wenn Hertz nur Ford kaufen würde, tut Hertz aber nicht)

� Interne Beeinflusser sind unbedingt auch hier aufzuführen, soweit sie wirklich einen Einfluss haben.

x Familienangehörige, Freunde, Bekannte o Umweltfaktoren

� Die hier als Umweltfaktoren bezeichneten Faktoren stimmen nicht mit dem PESTEL-Modell überein. Es gehören zwar auch Politische, ökonomische, Soziokulturelle, Technologische, ökologische und rechtliche Faktoren hier hin, aber auch Substitute gehören hier hin. Die Umweltfaktoren wirken auf alle Marktteilnehmer gleichermassen ein.

x Waldschäden x Ozonloch x starker Yen x Konjunkturlage x Bussenregelung x SBB (Substitut Æ technologische Umweltfaktor) x Moto Guzzi (Substitut Æ technologische Umweltfaktor) x Hybridmotor

� Der Begriff „Markt“ x Ursprüngliche geografische Bedeutung

o Markt = Ort, an dem sich Käufer und Verkäufer zum Austausch von Gütern und Dienstleistungen treffen (Marktplatz, Marktstand).

x Volkswirtschaftliche Bedeutung o Markt = Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter, die an

Austauschprozessen von Gütern beteiligt sind. o Fokus auf Preis, Menge, Kosten, Zeitraum oder Gebiet

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x Betriebswirtschaftliche Bedeutung o Markt = Alle Personen und Organisationen, die bereits Käufer sind

oder als künftige Käufer in Frage kommen. o Die Nachfrageseite steht betriebswirtschaftlich im Vordergrund:

Absatzmarkt � Unter dem Absatzmarkt versteht man die Gesamtheit der

Bedarfsträger, an die sich das Unternehmen als tatsächliche und potentielle Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und den aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen.

o Die Anbieterseite wird betriebswirtschaftlich als „Branche“ bezeichnet, nicht als „Markt“: Beschaffungsmarkt (Kapital-, Arbeits- und Materialmarkt)

� Weitere Unterscheidungen des Marktes x Offener und geschlossener Markt

o Offene Märkte erlauben den Zutritt aller Marktpartner ohne Einschränkungen.

o Geschlossene (blockierte) Märkte untersagen oder beschränken den Zugang einiger Marktpartner.

x Gesamtmarkt o Die Grösse des Gesamtmarktes ist abhängig von der Anzahl

möglicher Käufer. x Potentieller Markt

o Der potentielle Markt repräsentiert die Gesamtheit der Verbraucher, die ein bestimmtes Interesse am Marktangebot haben.

x Zielmarkt o Der Zielmarkt ist derjenige Markt auf den sich der Anbieter konzentriert.

x Penetrierter Markt o Der penetrierte Markt wird charakterisiert durch die Gesamtheit der

Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft haben. � 7 K’s – Marktdefinition (Kotler/Bliemel) (=Beschreibung des Marktes)

1. Kunden x Wer bildet den Markt? x Beispiel:

o Kunde von Audi ist nicht Herr Meier der ein Auto kauft, sondern der Importeur, die AMAG. Herr Meier ist Kunde des Garagisten.

2. Kaufobjekte x Was wird gekauft?

3. Kaufziele x Warum wird gekauft? x Beispiel: Es wird gekauft weil gerade Aktion ist.

4. Kaufbeeinflusser x Wer spielt mit im Kaufprozess?

o Initiator: Person, die als erstes vorschlägt ein Produkt zu erwerben o Einflussnehmer: Person, deren Ratschläge für die

Kaufentscheidung von Gewicht sind o Entscheidungsträger: Person, die über den Kauf entscheidet o Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt o Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet

5. Kaufprozesse x Wie wird gekauft? x Beispiel:

o Rabatt, Kreditkarte, auf Kredit 6. Kaufanlässe x Wann wird gekauft? x Beispiel:

o 24h über Internet, Telefon o während den normalen Geschäftsöffnungszeiten

7. Kaufstätten x Wo wird gekauft

� Marktgrössen x Für alle Grössen gelten:

o gleiche Leistung/Produkt � Die Messung der Kennzahlen erfordert eine genaue

Festlegung des Produkts. o gleicher geographischer Markt

� z.B. Land, Kontinent o gleiche Zeitperiode (1 Jahr)

� i.d.R. 1 Jahr x Marktkennzahlen

o Markt-Kapazität � Mögliche maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes zum Preis 0 � z.B. Mobiltelefone: Schweiz ca. 6.5 Mio. Natels Kapazität

o Markt-Potential � Mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes zu einem bestimmten

Preis bei optimalem Einsatz der Marketinginstrumente � z.B. Schweiz ca. 4 Mio. Natels (ohne Babys, Betagte,

Behinderte etc.) � Das Marktpotential kann in folgenden Situationen erhöht

werden: x Kaufkraftsteigerung x Bevölkerungswachstum x Verwendergewohnheiten (z.B. steigt die

Verwendung öffentlicher Verkehrsmittel aufgrund eines höheren Umweltbewusstseins)

o Markt-Volumen � Tatsächlicher Umsatz/Absatz aller Anbieter auf dem Markt � z.B. 3 Mio. Natels � Elemente des Marktvolumens:

x Kundengruppe o Das Marktvolumen kann entweder für den

ganzen Markt oder für einzelne Marktsegmente definiert werden.

x Umsatz o Der Umsatz wird meistens in Mengen gemessen.

o Markt-Anteil � Prozent-Anteil des tatsächlichen Umsatzes/Absatzes eines

Unternehmens am Markt-Volumen

� Markt-Anteil =

Absatz der einzelnen Unternehmung · 100 Markt-Volumen

x wertmässig (Umsatz) oder mengenmässig (Absatz)

� Ursachen für eine Umsatzsteigerung x Marktvolumen konstant, Marktanteil auf Kosten der

Konkurrenz gestiegen x Marktvolumen gestiegen, Marktanteil konstant x Marktvolumen stark gestiegen, Marktanteil zurückgegangen x Marktvolumen gesunken, Marktanteil auf Kosten der

Konkurrenz gestiegen � Ui = mi · U

x Ui Umsatz eines einzelnen Unternehmens i mi Marktanteil des Unternehmens i (als 0.5 zu schreiben = 50 %) U gesamtes Marktvolumen

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� U =

� Nimmt man das Marktvolumen (U) als konstant an, so hängt der Marktanteil mi in erster Linie von den Marketing-Anstrengungen dieses Unternehmens ab.

Ui

Ȉ

Įi · Ai x mi =

Įi · Ai

Ȉ

o Ai Marketing-Anstrengungen eines einzelnen Unternehmens

o Įi Marketing-Wirksamkeit (1 = durchschnittliche Wirksamkeit, 0.5 = unterdurchschnittlich)

o Įi · Ai Wirksame Marketing-Anstrengungen eines einzelnen Unternehmens

o Markt-Sättigung � Prozent-Anteil des Markt-Volumens am Markt-Potential

� Markt-Sättigung =

Markt-Volumen · 100 Markt-Potential

� Je tiefer die Marktsättigung ist, desto mehr lohnt sich der Einsatz der Marketing-Instrumente.

� Der Marktlebenszyklus x Der Marktlebenszyklus ist nicht der Produktlebenszyklus. Ein

Produktlebenszyklus zeigt das Alter eines Produktes (z.B. FORD Mustang). Der Marktlebenszyklus zeigt das Alter eines Marktes (z.B. Automarkt).

o z.B. ist der Markt für Flachbildschirme untergegangen. o z.B. ist der Markt für Ultralangstreckenflugzeuge gerade erst

entstanden x Darstellung

x Wenn der Umsatz (Preis · Menge) sinkt kann der Preis oder die Menge dafür

verantwortlich sein. 2. Analyse der Teilmärkte/Marktsegmente

� Definition Teilmarkt x Ein Teilmarkt ist eine produkt- oder Leistungsbezogene Unterteilung des

Marktes aus Sicht der Unternehmung. o z.B. Teilmärkte des Fahrradmarktes: Mountain Bikes, Rennräder,

Ersatzteile, Fahrradbekleidung, City Bikes, Kindervelos o z.B. Teilmärkte des Versicherungsmarktes: Leben, Nichtleben,

Unfall, Krankheit, Haftpflicht, Motorfahrzeug, Transport, Feuer/Wasser

� Definition Marktsegment x Ein Marktsegment ist eine Personen- oder leistungsverwender- oder

abnehmerbezogene Unterteilung des Marktes aus Sicht der Kunden. x z.B. Gutverdiener, Schlechtverdiener etc.; Kinder, Lehrlinge, Familien,

Witwen, Geschäftsleute, Erwachsene, Pensionierte x Ein Unternehmen muss sich überlegen:

o welche Kunden es mit welchen Produkten bedienen will (Abgrenzung von der Konkurrenz) und

o auf welche Untergruppen es ein Marketing-Programm ausrichten will (zielgerichtete Marktbearbeitung)

x Jedes Marktsegment hat unterschiedliche Bedürfnisse!

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x Drei grundsätzliche Möglichkeiten der Marktbearbeitung Undifferenziert: „Schrotflinte“

Differenziert: „immer noch zu breit“

Konzentriert: „bedürfnisnah“

� alle Kundenwünsche

versuchen zu befriedigen: nach dem Giesskannenprinzip

� teuer! � Eine solche undiffer-

enzierte Marktbear-beitung kommt nur in Frage für ein einheit-liches Produkt für alle Nachfragenden eines Marktes (z.B. Coca Cola)

� Segmentierung, aber noch keine Einschränkung

� noch teurer

� Welche Kunden bearbeite ich?

� gezielt und bedürfnisnah

� nicht mit Kraft und Macht, sondern dosiert und fokussiert auf die richtigen Ziele (target)

� billiger

o Die klare Konzentration auf lukrative Marktsegmente fokussiert die Ressourcen und schöpft die Potentiale besser aus!

Mach sucht sich die lukrativen Geschäftsfelder heraus und bearbeitet diese. In diesem Fall muss man sich aber immer die Frage stellen was man mit den nicht lukrativen Geschäftsfeldern macht? (z.B. abstossen)

x Marktsegmentierung

o Marktsegmentierung ist die Aufteilung sämtlicher potentieller und bestehenden Kunden

� in intern homogene Untergruppen � untereinander heterogene Untergruppen � wobei die gewählte Aufteilung eine effiziente und

erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglichen soll. o Die Marktsegmentierung erfolgt erst später bei der Bestimmung der

Marketing-Strategie. Vorerst geht es nur um eine Analyse der Marktsegmente.

o Jedes Segment verhält sich wie ein Zielmarkt, der mit einem bestimmten Marketing-Mix bearbeitet werden soll.

o Eine homogene Käufergruppe besteht aus Personen, die gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben. Je homogener eine Gruppe ist, desto leichter wird es einem Unternehmen fallen, Ziele, Massnahmen und Mittel der Marketing-Instrumente festzulegen.

o Marktsegmentierungskriterien z.B. Aufgabe: Machen sie eine Segmentierung!

� Grobsegmentierung (=Marktsegmente) x Demographische Segmentierung

o Alter o Geschlecht o Haushaltsgrösse

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o Einkommen o Beruf o Nationalität o Religion o Ausbildung

x Geographische Segmentierung o Die geografische Segmentierung ist unter

Umständen nicht notwendig (z.B. im E-Business). Es handelt sich eigentlich bei der geografischen Segmentierung nicht um eine Segmentierung (=aus Sicht des Kunden) sondern eher um einen Teilmarkt (=aus Sicht der Unternehmung)

o Gebiet (Nation, Region, Kanton, Gemeinde) o Bevölkerungsdichte (Stadt, Land) o Klima (Nord, Süd) o Sprache

� Feinsegmentierung (=Zielgruppen) Die Feinsegmentierung ist nicht zwingend. Oftmals reicht eine Grobsegmentierung aus.

x Sozial-psychologische Segmentierung (Einstellung)

o Persönlichkeit o Lebensstil (verschwenderisch, sparsam) o Selbstständigkeit o Kontaktfähigkeit o Zielerreichung (ehrgeizig, gleichgültig) o Temperament (impulsiv, ruhig) o Werthaltung (konservativ, modern) o Soziale Schicht

x Verhaltensbezogene Segmentierung (Kommunikations- und Leistungsverhalten)

o Freizeitgestaltung o Essgewohnheiten o Urlaubsgestaltung o Fernsehgewohnheiten o Vereinsmitgliedschaft o Auf Produkt/DL bezogen:

� Kaufanlass � Kaufmotiv � Produktbindung � Verwenderstatus � Informationsquelle

o In der Regel ergibt die Anwendung eines einzigen Segmentierungskriteriums noch keine sinnvolle Marktsegmentierung, weshalb meist mehrere Kriterien herangezogen werden.

o Eine Marktsegmentierung muss folgende Voraussetzungen erfüllen:

� Messbarkeit x Die Grösse der daraus gebildeten Marktsegmente

müssen sich eindeutig messen lassen. x Quantitative Merkmale (Alter, Geschlecht) sind

immer gut messbar. Qualitative Merkmale (psychologische Faktoren) sind weniger gut messbar.

� Kausalzusammenhang/Kaufverhaltensrelevanz x Es muss ein Zusammenhang zwischen dem

Segmentierungskriterium und dem Produkt bestehen.

x Das segmentierte Bedürfnis sollte mit dem Bedürfnis, das ein Produkt abdeckt, übereinstimmen.

� Erreichbarkeit x Die gewählten Segmente müssen auch wirklich

erreichbar sein.

� Einsatzfähigkeit des Instrumentariums x z.B. muss man nicht versuchen 80-Jährigen einen

Kleinwagen zu verkaufen. � Entscheidungsträgerorientierung

x Beeinflusst ein Verwender die Kaufentscheidung, so sind dessen Eigenschaften auch zu berücksichtigen.

� Segmentgrösse x Es muss so segmentiert werden dass genügend

grosse Marktsegmente entstehen. � Konstanz/Wirtschaftliche Stabilität

x Die Segmentierungen sollten über einen langen Zeitraum anwendbar sein.

o Ablauf � 1. Segmentbildung: Bestimmung der

Segmentierungskriterien x Definition und Bestimmung der

Segmentierungskriterien � 2. Segmentbeschrieb: Beschrieb der Segmente

x Beschreibung der Segmente unter Anwendung der definierten Kriterien

� 3. Segmentbearbeitung x 3.1 Bestimmung der Attraktivität der Segmente x 3.2 Auswahl der attraktivsten Segmente x 3.3 Produktpositionierung

o Für jeden Teilmarkt und jedes Marksegment muss folgendes

bestimmt werden: � Marktvolumen, Marktpotential, Wachstumsraten � Bedürfnisse, Kaufkriterien, Verhaltensmerkmale � Produktspezifische Anforderungen und Leistungsmerkmale � Konkurrenzsituation � Preisniveau und Vertriebsituation

o Vor- und Nachteile der Kundensegmentierung � Vorteile

x Bessere Bedürfnisbefriedigung x Gezielter Marketing-Mix-Einsatz x Optimale Allokation des Marketing-Budgets x Positionierung, Benchmarking x Konkurrenzvorsprung durch Differenzierung x kein Giesskannenprinzip

� Nachteile x Verzicht auf Massenproduktionsvorteile x Marketing-Mix-Einsatz kompliziert und teuer: z.B. will

man nur noch ein Segment anpeilen als bisher 3 Segmente Æ gleich hohe Kosten wie bisher für 3 Segmente

x Beschränkung der Marktabdeckung x Kontinuierliche Anpassung nötig x geringeres Budget

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o Beispiele: � Segmentierung nach demografischen Kriterien am

Beispiel einer Fluggesellschaft

� Segmentierung einer Grossbank

x Vermögen < 50'000.00 o Standardisierung der Produktpalette o Betreuung im Team o Selbstbedienung

x Vermögen 50'000.00 – 200'000.00 o Zuteilung in eine der anderen Gruppen

x Vermögen > 200'000.00 o Individuelle Beratung o Individuelle Produkte

� Segmentierung am Beispiel Finanzdienstleistungen

3. Analyse der Umweltfaktoren

� Die Umweltfaktoren können die Tätigkeit eines Unternehmens erleichtern oder Belasten. x Wirtschaftliche Umweltfaktoren x Technologische Umweltfaktoren

o Hierzu gehören insbesondere auch die Substitute. Dies im Gegensatz zum PESTEL-Modell.

x Kulturelle/Gesellschaftliche Umweltfaktoren x Politische/Rechtliche Umweltfaktoren

� Im 3. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden Umweltfaktoren bezeichnet werden:

x Umschreibung und n Gewichtung der wichtigsten Faktoren x Festhalten der o Entwicklungstendenzen dieser Umweltfaktoren x Beschreibung ihrer p Auswirkungen auf den Markt bzw. auf die einzelnen

Elemente des Marktes

o Entwicklungstendenz

n Gewichtung

p Auswirkung auf den Gesamtmarkt, Teilmärkte, Segmente und Marktposition

einzelner Anbieter Umweltfaktor 1 Umweltfaktor 2

� Möglichkeiten zur Bestimmung der Umweltfaktoren x Szenarienanalyse x Trends

� Die Eigenschaften von Umweltfaktoren x Umweltfaktoren beeinflussen sich gegenseitig x Es gibt unglaublich viele Umweltfaktoren

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x Die Gewichtung und die Auswirkungen der Umweltfaktoren sind Bauchentscheide: Oft werden Umweltfaktoren unterschätzt (z.B. IBM-Chef 1970: „Ich denke dass es einen Weltmarkt für vielleicht 5 Computer gibt.“

4. Analyse der externen Beeinflusser � Die externen Beeinflusser können die Tätigkeit eines Unternehmens erleichtern

oder belasten. � Im 4. Analyseschritt sollen die auf den Markt einwirkenden externen Beeinflusser

erfasst werden durch: x no Beschreibung der Personengruppen, die als neutrale Berater oder

Meinungsführer auftreten und als Zielgruppen für Marketingmassnahmen in Frage kommen

x p Bezeichnung der Art und Bedeutung ihres Einflusses auf die Produktverwender/Käufer

n Personengruppen o Gewichtung

p Art und Intensität ihres Einflusses auf die Produktverwender/Käufer

Umweltfaktor 1 Umweltfaktor 2

� Beispiel Procter&Gamble gibt dem Kassensturz einen Tipp über die Schwächen eines Waschmittels von Unilever (Konkurrent). Wenn man das Waschmittel (OMO von Unilever) bei 80° benutzt mache es Löcher in die Kleider. Der Kassensturz macht anschliessend die Drecksarbeit für P&G: Das Produkt OMO verschwindet innert einigen Tagen vom Markt.

5. Analyse der Vertriebsstruktur bzw. des Zwischenhandels � Definition der Vertriebswege (Absatzkanäle) und der wichtigsten

Zwischenhandelsstufen x Konsumgüterbereich

MediaMarkt

Fust

o Die Aufgabe des Einzelhändlers ist die bedarfsgerechte Verteilung (Zeit/Menge).

o Beispiele für direkte Absatzkanäle: DELL, easyJet o Merke: Wenn das Business wechselt, handelt es sich nicht mehr um

denselben Vertriebsweg/Absatzkanal, sondern um einen neuen, nämlich der Absatzkanal einer anderen Unternehmung

� Beispiel: Ford verkauft Autos an Hertz. Hertz vermietet diese Autos an Mieter.

Der Absatzkanal von Ford verläuft bis zu Hertz und nicht weiter. Alles was dazwischen ist, ist Zwischenstufe. Ein neuer Absatzkanal, nämlich jener von Hertz beginnt erst bei Hertz.

x Industriegüterbereich

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o Generalvertretung: Kann auch Konkurrenzprodukte verkaufen Hersteller eigene Verkaufsniederlassung: Rechtlich selbstständig/Tochtergesellschaft, z.B. Hilti (Schweiz) AG

o Einzelhändler: bedarfsgerechte Lieferung an den Endkunden (Bedarfsgerecht = Termingerecht und Mengengerecht)

o Grosshändler: Kaufen und Verkaufen nur in grossen Mengen o Die Aussendienstmitarbeiter des Herstellers arbeiten nur immer auf

dem ersten Abschnitt (Pfeil) des Vertriebswegs mit Ausnahme bei der herstellereigenen Verkaufsniederlassung wo die Aussendienstmitarbeiter bis zum Abnehmer tätig sind.

� Anschliessend werden pro Absatzkanal folgende Daten erfasst: x quantitative Informationen (Marktvolumen, Marktanteil,

Entwicklungstendenz, Anzahl Verkaufsstellen, Umsatz) x Merkmale und zentrale Massnahmen einzelner Kanäle (Infrastruktur,

Marketing-Mix, Einkaufskriterien, Kundenbeschrieb, Image etc.) x Konkurrenzsituation in den Absatzkanälen

6. Analyse der Konkurrenz � Analyse der Branchenstruktur � Analyse der Marktform � Identifikation der entscheidenden Konkurrenten (aktuelle und potentielle)

x Kriterien o Marktanteile o Ziele o Marketing-Mix o Management

� Bestimmung der kritischen Erfolgsgrössen � Dies Ergebnisse dieses 6. Teils fliessen anschliessend in die Stärken-/Schwächen-

Analyse des 7. Teils ein. 7. Analyse der eigenen Unternehmung

� Erstellung einer Stärken-/Schwächen-Analyse zum Vergleich des eigenen Angebots mit den Produkten der 2 – 3 wichtigsten Konkurrenten

� Ein grosses Problem besteht in der Objektivität, denn es handelt sich um eine reine

Innensicht aus Sicht der Unternehmung. Um dieses Problem zu lösen könnten externe Berater eingesetzt werden. Dies würde aber zu einem neuen Problem führen: „Wessen Brot ich esse, dessen Lied ich sing.“

8. Erstellung Umfeld- und Unternehmensanalyse Unternehmensanalyse (=Marktfähigkeit)

� Stärken (Strengths) o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als Vorteil erweisen. o Sie weisen auf erfolgsträchtige Strategien (z.B. Gewinnung oder

Ausbau) hin. � Schwächen (Weaknesses)

o Unternehmensinterne Faktoren, die sich als nachteilig erweisen o Sie zeigen auf, wo sich die Institution verbessern muss.

S – Stärken � Unternehmensressourcen

o Personelle o Finanzielle o Sachliche o Technologische

W – Schwächen � Unternehmensressourcen

o Personelle o Finanzielle o Sachliche o Technologische

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Umweltanalyse (=Marktattraktivität) � Chancen (Opportunities)

o Unternehmensexterne Faktoren, die positiv genutzt werden können o Formulierung, die geeignete Massnahmen zur Ausnutzung dieser

Entwicklungen aufzeigen � Risiken (Threats)

o Unternehmensexterne Faktoren, die negativ genutzt werden können o Formulierung, die geeignete Gegenmassnahmen aufzeigen

O – Chancen � Mikroumwelt

o Kunden o Lieferanten o Wettbewerber o Sonstige Marktpartner

� Makroumwelt o Ökonomische o Soziokulturelle o Technologische o Politisch-Rechtliche

T – Risiken � Mikroumwelt

o Kunden o Lieferanten o Wettbewerber o Sonstige Marktpartner

� Makroumwelt o Ökonomische o Soziokulturelle o Technologische o Politisch-Rechtliche

� Als Interne Erfolgsfaktoren bezeichnet man Stärken des Unternehmens (Unternehmensressourcen: Personell, Finanziell, Sachlich, Technologisch) die sehr gut mit Chancen aus der Umwelt korrespondieren.

� Als Externe Erfolgsfaktoren bezeichnet man Chancen aus der Umwelt (Mikroumwelt: Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Marktpartner; Makroumwelt: Ökonomische, Soziokulturelle, Technologische, Politisch-rechtliche) die sehr gut mit Stärken der Unternehmung korrespondieren.

� Aus der Situationsanalyse resultiert immer ein Entscheid: Z.B. Markteintritt in CH ja oder nein. Dieser strategische Entscheid kann später nicht mehr rückgängig gemacht werden.

2. Bestimmung der Marketing-Ziele (Zielplanung) und 3. Bestimmung der Marketing-Strategie (Strategieplanung) o 8 Schritte für die Zielplanung und Strategieplanung

1. Wahl des Marketingzielbereiches (Marktsegmente/Teilmärkte)

Beispiel 1 � a) Zielmärkte definieren (Marktsegment, Zielmarkt): Erstellen der Marktsegmentmatrix

x Segmentierung durchführen

o Teilmärkte � Farbe (i.d.R. für kleine und kittlere Bauern) � Spray (i.d.R. für Grossbauern)

o Marktsegmente � Rindermäster (RM) � Milchproduzenten (MP) � Schweinemäster (SM) � Geflügel- und Eierproduzenten (GP)

x Marktsegmentierungsmatrix o Definition der Kriterien

� Qualitative Kriterien � Quantitative Kriterien x Kundenzufriedenheit y Marktvolumen x Anwendungsfreundlichkeit y Umsatz 1 Mio. x Konkurrenzsituation y Break-Even-Analyse

o Gewichtung der Kriterien � Im vorliegenden Fall werden die Kriterien nicht gewichtet, sondern es

wird ein Must-Kriterium festgelegt: Wenn ein Marktsegment/Teil-markt keinen möglichen Umsatz von 1 Mio. bietet so fällt dieser Markt bereits raus.

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� Falls kein Must-Kriterium vorliegen würde, müsste man mit einer Nutzwertanalyse arbeiten.

Teilmarkt Marktsegment

Farbe (i.d.R. für kleine und mittlere Bauern)

Spray (i.d.R. für Grossbetriebe)

1.6 Mio. (gemäss Tabelle Case S. 3: 20 Mio. · 0.4 · 0.2)

Preis, rationelle Abwicklung

6.4 Mio.

62.5 % (1 Mio. Must/1.6)

Käfer: Sichtbare Wirkung, 10 % teuerer als Durchschnitt

15.6 %

RM (v.a. Gross-betriebe: leichte rationelle Abwicklung, Preis)

Civa (Tiefpreis), Shell (gute Anwendung, mittleres Preis-niveau)

Mind. 15.6 % Marktanteil

Wirksamkeit 4.9 % 2.1 Mio.

Käfer: Sichtbare Wirkung

20.4 % 47.6 %

MP (v.a. kleine- und mittlere Betriebe: Wirksamkeit) Bayer (licht

anwendbar, mittleres Preisniveau)

Mind. 20.4 % Marktanteil

1.6 Mio. 2.4 Mio.

62.5 % 41.7 %

SM (Kleinbetriebe: Wirkung; Gross-betriebe: Preis)

0.2 Mio. 0.8 Mio. 500 % 125 %

GP (v.a. Gross-betriebe)

� b) Auswahl des besten Zielmarktes x Für jedes Marktsegment/Teilmarkt der ausgewählt wird muss man die

Schritte 1 – 8 der Strategieplanung durchführen. Würde man alle 8 Zielmärkte wählen müsste man dies also 8 Mal durchführen.

x Zwecks effizientem Marketing wird man sich auf den besten (rentabelste, effektivsten etc.) Zielmarkt konzentrieren.

x Im vorliegenden Fall fällt die Wahl gemäss den Angaben der Marktsegmentierungsmatrix auf folgende beiden Zielmärkte:

o Milchproduzenten (MP)/Farbe o Rindermäster (RM)/Spray

Beispiel 2 � a) Zielmärkte definieren

x Segmentierung durchführen o Marktsegmente

� Design-Bewusste Letztabnehmer (DB) � Qualitätsbewusste Letztabnehmer (QB) � Preisbewusste Letztabnehmer (PB)

x Marktsegmentierungsmatrix o Im vorliegenden Fall kann keine eigentliche Marktsegmentierungsmatrix zur

Bestimmung der Zielgruppe erstellt werden, weil es keine Must-Kriterien gibt. o Gibt es keine Must-Kriterien, so muss eine Nutzwertanalyse

erstellt werden: DB QB PB Marketingkosten hoch 1 hoch 1 gering 3Image gering, weil den

Österreichern die Kompetenzen fehlen

2 CH-Qualität 3 nicht vorhanden 1

Marge 40 % 3 25 % 2 18 % 1Marktanteil (sh. Seite 3 – 4)

15 – 20 % 1 65 – 75 % 3 10 – 15 % 1

Verkaufskosten pro Stuhl

hoch, kleine Stückzahl

2 gering, grosse Stückzahlen

3 klein, kaum Beratung

3

Distribution direkt 2 direkt, Fachhandel

3 Fachhandel 2

Total 11 15 11

x In diesem Fall wird auf eine Gewichtung der Kriterien verzichtet. � b) Auswahl des besten Zielmarktes

x Die Entscheidung fällt entsprechend der Nutzwertanalyse für das Segment Qualitätsbewusste Letztabnehmer QB aus.

2. Wahl der Einsatzrichtung der Strategie (Wettbewerbsstrategie) für jeden Zielmarkt � Bestimmung der Strategie mit der Ansoff-Matrix

x Beachte: o Ein neues Produkt und ein neuer

Markt/Zielgruppe ist immer aus der Sicht des Unternehmens. o Es handelt sich aber nur um ein neues Produkt, wenn es auch

wirklich „neu“ ist, also noch keine andere Unternehmung darüber verfügt. (z.B. neuer Wirkstoff, neuartige Technologie)

x Marktdurchdringung (Konkurrenzstrategie) o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte mit ihrem bestehenden Produkt, ein

Kunststofffenster, den Marktanteil an einer bestehenden Zielgruppe erhöhen. o Hierbei handelt es sich um das Ziel, den Marktanteil zu steigern.

Diese Strategie ist in einem gesättigten Markt durchzuführen. o Eigenschaften

� Intensive Konkurrenzsituation � Eigene Stellung im Markt möglich durch USP � Relative Marktsättigung � Keine strategische Aufgabe, sondern operative Aufgabe

o 3 Substrategien � Profilierung über UAP oder USP � Preis

(Konkurrenzstrategie)

1. Handelt es sich um einen bestehenden oder einen neuen Markt aus der Sicht der Unternehmung? Ist die Unternehmung bereits in irgend einer Weise (Werbung, Image, externe Beeinflusser) in diesem Markt (geografisch gesehen, z.B. Europa) vertreten?

2. Handelt es sich um ein bestehendes oder ein neues Produkt aus der Sicht der Unternehmung? Ist das Produkt eine operative (bestehende Kompetenzen/Leistungen nutzen) oder eine strategische (neue Kompetenzen/Leistungen) Tätigkeit? (siehe Grafik unten)

3. Wo befinden wir uns im Marktlebenszyklus (mittlere Spalte in untenstehender Tabelle „Eignung“)?

4. Ausprägung der Strategie definieren (siehe unterste Spalte in untenstehender Tabelle)

5. Um welche Einsatzrichtung der Strategie handelt es sich? Um die Einsatzrichtung Diver-sifikation handelt es sich im Marketing nie.

� Me-too x Teilmarktentwicklung

o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr neues Produkt, ein Metallfenster, an eine bestehende Zielgruppe absetzen.

x Marktentwicklung o Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr bestehendes Produkt, ein Kunststofffenster,

an eine neue Zielgruppe (z.B. Schweizer) absetzen. Dadurch werden die Kunden der Konkurrenten welche alle Holzfenster anbieter zu Vita wechseln.

x Diversifikation o z.B. Die Vita-Fenster GmbH möchte ihr neues Produkt, ein

Metallfenster, an eine neue Zielgruppe absetzen. o Die Diversifikation ist nicht Bestandteil des Marketing, sondern

des strategischen Managements. x Merke: Es gibt keinen Teilmarkt „Schweiz“. Es gibt aber ein

Marktsegment „Schweiz“ (geografische Segmentierung)

18

Marktdurchdringung (Konkurrenz-

Strategie) Marktentwicklung Teilmarktentwicklung

Ziel � Marktanteil auf Kosten der Konkurrenz erhöhen � Verdrängung der

Konkurrenz

� Aufbau eines neuen Marktes � Verstärkung des

Marktwachstums

� Verdrängung der Substitutions-konkurrenz von einem Teilmarkt

Eignung � Reife- und Sättigungsphase im Lebenszyklus

� ab Wachstums-phase

� Erste Phase(n) im Lebenszyklus des Teilmarktes

Ausprägung � Profilierung/Differenz-ierung: USP = Unique Selling Proposition = Verkaufsargumente UAP = Unique advertising proposition = Werbebotschaft � Aggressive Preis-

strategie (Rationalisierung) � Me-Too-Strategie

(Nachahmung eines Konkurrenten)

� Nachfrageaus-weitung (Anreiz an neue Käufer-schichten) � Nachfrage-

invensivierung (invensive Nutzung durch MS)

� Profilierung als besser oder billiger als die Substitutions-konkurrenz (Innovation/ Modifikation)

3. Positionierung der eigenen Unternehmung/Produkte für jeden Zielmarkt � Die Produkt-Positionierung richtet sich aus auf das avisierte Marktsegment mit

dem Leistungsschwerpunkt und der potentiellen Zielgruppe. � Vorgehen bei der Analyse einer Positionierung

x Aktuelle Positionierung im Positionierungskreuz bestimmen x Probleme der aktuellen Positionierung bestimmen

o Zu geringer Marktanteil o Zu hohe Werbeausgaben o Sinkender Verkaufspreis o Veränderte Verbrauchereinstellung o Keine Akquisition von Grosskunden

x Neue Positionierung

o Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad sollten auf keinen Fall abgestossen werden.

o 1. Wahl des Marktsegmentes und der Zielgruppe In einem ersten Schritt ist das Produkt auf dem Markt neu zu positionieren.

o 2. Bestimmung des Leistungsschwerpunktes In einem zweiten Schritt ist das Produkt neu zu entwickeln. Das Produkt folgt immer der Positionierung auf dem Markt.

� Die Leistung (Produkt) wird auf das Marktsegment bzw. die gewählte Zielgruppe ausgerichtet.

� Das Produkt ist dort zu positionieren, wo der Markt eine Lücke hat.

x Beschreibung der neuen Positionierung o Grob- und Feinpositionierung (=grafische Positionierung!)

� Schritte der Grobpositionierung x Welches sind die direkten und indirekten

Konkurrenten? o z.B. Substitute

19

x Wie lassen sich die eigene Unternehmung und die eigenen Produkte von den Mitbewerbern abgrenzen?

x Ableitung der zwei Hauptdimensionen des Positionierungskreuzes.

o Beispiele

x Positionieren der einzelnen

Unternehmen/Produkte. � Schritte der Feinpositionierung (=Positionierung in Worten)

x Welche Assoziationen und innere Schlüsselbilder ergeben sich im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot?

o Æ Beschreibung in Bildern und Worten x Welche inneren Bilder wollen wir vermitteln? x Welche Art von Kundentypen will man anziehen? x Zusammenfassung in einem kurzen Satz (z.B. ZKB –

die nahe Bank) x Wie wird die Positionierung von den Zielpersonen

erlebt? (sympathisch, kompetent etc.) � Man hat jetzt das „Produkt“ bestimmt (aber noch nicht in seinen Details, dies

erfolgt erst im Marketing-Mix). Jetzt sind noch die USP zu definieren.

Innensicht der Unternehmung

Nimmt der Kunden den Nutzen wirklich an?

x 1. Definition der USP/SEP (=Strategische Erfolgspositionen, Verkaufsargumente)

o z.B. Coop � Wir haben die besten Bio-Produkte.

o z.B. McDonalds � Wir glauben die besten Standorte zu besetzen.

o z.B. 3M � Wir haben die grösste Innovationskraft.

o Unterschied zwischen Kernkompetenzen und USD/SEP � Kernkompetenzen befinden sich auf der

Unternehmensebene (z.B. ABB: Fähigkeit Gasturbinen in einem speziellen Verfahren zu giessen)

� SEP/USP gibt es von Segment zu Segment verschiedene: Was macht uns im Markteinzigartig?

x 2. Ist der USP/SEP auch wirklich ein Kundenvorteil? x 3. Trifft der Kundennutzen unsere Zielgruppe?

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4. Festsetzen der (Marketing-)Ziele für jeden Zielmarkt � Ziele sind Aussagen oder Vorstellungen über angestrebte Zustände (Zwecke), die

durch Handlungen (Mittel) hergestellt werden sollen. � Die Ziele müssen je strategischem Geschäftsfeld (Zielmarkt) festgelegt werden.

� Ziel-Dimensionen

x Ziel-Objekt (Welche Dienstleistung/Marktsegment/Zielgruppe ist betroffen?) x Ziel-Inhalt (Was) x Ziel-Ausmass (Wie viel) x Zeitraum (Wann)

� Anforderungen an die Marketingziele x S Spezifisch (schriftlich) x M Messbar (ein Ziel „gut“ gibt es nicht) x A Akzeptiert (durch die Mitarbeiter) x R Realistisch (Damit ein Ziel erreicht werden kann müssen die nötigen

Mittel zur Verfügung gestellt werden) x T Terminiert

� Unterteilung von Zielen x Ober- und Unterziele x Quantitative und Qualitative Ziele

� Quantitative und Qualitative Ziele x Quantitative Ziele

o Marktanteil o Umsatz o Deckungsbeitrag o Anzahl neue Kunden

x Qualitative Ziele o Image o Bekanntheitsgrad o Kundenzufriedenheit o Verbesserung der Serviceleistungen o Verbesserung der Produktequalität

� Zwischen quantitativen und qualitativen Zielen besteht ein Zusammenhang

5. Marktbearbeitungsstrategie für jeden Zielmarkt

� Ab hier handelt es sich um die eigentliche Strategie-Planung. � Bestimmung der Absatzwege und Absatzkanäle

x Absatzweg (direkt/indirekt, auch eine Kombination ist möglich) x Absatzkanäle (Zwischenhandel, nur bei indirektem Weg)

� Festlegen der Ziele gegenüber den Absatzkanälen (Zwischenhandel) x Quantitativ

o z.B. bester Händler pro Stadt (> 1000'000 Einwohner) führt das Mobirama-Büroprogramm

21

o z.B. alle bisherigen Händler nehmen das Produkt „Stuhl“ auf x Qualitativ

o z.B. Händler bietet „Mobirama“ als Gesamtprogramm an � Bestimmung der externen Beeinflussern � Festsetzen der Ziele gegenüber den externen Beeinflussern � Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte und der Grobverteilung der zur

Marktbearbeitung einzusetzenden Mittel (Push-Pull-Relation)

x Pull-Strategie (Nachfragesog)

o Der Hersteller wirbt beim Leistungsverwender und generiert so einen Nachfragesog in der Zwischenstufe. Der Leistungsverwender geht auf die Zwischenstufe los.

o Trotzdem muss der Hersteller auch die Zwischenstufe für sich gewinnen, sonst würde diese das Produkt nicht anbieten. Dies wird als eine ergänzende Push-Massnahme bezeichnet.

o z.B. Zweifel Pommes Chips, Opel o immer bei Konsumgütern o Einzusetzende Mittel: Werbung

x Push-Strategie (Angebotsdruck) o Der Hersteller/Zwischenhändler geht direkt auf den Leistungsverwender

los und generiert einen Angebotsdruck. Der Verkäufer geht zum Käufer. o Werbung stellt nur eine ergänzende Pull-Massnahme dar. o z.B. Pharma, Industriegüter, Versicherungen (Verkäufer kommt zum Käufer) o Einzusetzende Mittel: Aussendienst zur Betreuung der Zwischenstufe

� Beispiel 1 Zielmarkt: Spray/RM (v.a. Grossbetriebe) Zielmarkt: Farbe/MP (v.a. Kleinbetriebe)

� Leistungsweg o Für diesen Zielmarkt kommen

zwei Leistungswege in Frage:

o Der Push-Weg ist speziell nur für

Grossbetriebe gedacht. � Ziele gegenüber den Absatzkanälen

o Mind. 1 Mio. Umsatz � Grobverteilung der einzusetzenden Mittel

(Push/Pull) o Pull-Absatzweg (1)

� Werbung o Push-Absatzweg (2)

� 14 MA im Aussendienst = 57 Farmservices je Aussendienstmitarbeiter

� Obwohl dieser Kanal eine Tiefpreispolitik fährt, können wir mit unserem Produkt (10 % teurer) hier aktiv sein, weil

� Leistungsweg o Weil es sich hier nur um

Kleinbetriebe handelt, kann der Absatzkanal über den Farmservice nicht gewählt werden. Nur der Pull-Absatzweg ist möglich:

� Ziele gegenüber den Absatzkanälen

o Mind. 1 Mio. Umsatz � Grobverteilung der einzusetzenden Mittel

(Push/Pull) o Pull-Absatzweg (1)

� Werbung

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unsere Wirkung besser ist und weniger vom Mittel verbraucht wird.

� Beispiel 2: Bestimmung der Absatzwege x Wichtig ist es, keine neuen Absatzkanäle zu erfinden. Diese sind nämlich im

Text bereits vorgegeben. x In Frage kommt also nur ein indirekter Absatzweg über die Absatzkanäle

Design-Shops, Haushaltsgeschäfte, Fachmärkte und Warenhäuser. x Jetzt geht es darum einen Absatzweg auszuwählen. Ist ein Must-

Kriterium vorhanden (z.B. Marge, Anzahl Verkaufsstellen) so stützt man sich einzig auf dieses Must-Kriterium ab. Ist kein Must-Kriterium vorhanden, sondern eine Reihe von Kriterien, so ist eine Nutzwertanalyse zu erstellen. Dies ist auch hier der Fall:

Kriterium Gewicht Design-Shops

Haushalts-geschäfte

Fach-märkte

Waren-häuser

Marge 1 3 Hoche Marge für

den Hersteller

1 Tiefe Marge für den Hersteller

1 2

Verkaufsstellen 1 1 3 viele Verkaufs-

stellen und mehr Kundenkontakt

1 1

Design-Image 1

3 Image stimmt mit unserem überein

2 1 1

Service 2 Hohe Gewicht-

ung weil im Text als sehr wichtig notiert

3 Die Anzahl

Verkäufer pro Laden ist am

höchsten

2 2 1

13 10 7 6 o Wichtig ist, dass die Bewertung in Stichworten begründet wird. o Die Bewertung hat mit Noten zwischen 1 und 3 stattzufinden. Bei der

Prüfungskorrektur wird sowieso nur auf die Extreme geachtet (1 und 3). x Aufgrund der Nutzwertanalyse fällt die Entscheidung für die

Absatzkanäle Designshops und Haushaltsgeschäfte. 6. Massnahmen-Schwerpunkte im Marketing-Mix für jeden Zielmarkt

� Für jeden Zielmarkt sind andere Schwerpunkte zu setzen. Man muss bei 1 – 3 P’s einen Schwerpunkt setzen, nicht bei allen 3. Der Marketing-Mix mit allen detaillierten 4 P erfolgt erst in der Umsetzungsphase. !!!

� Oft ist in der Ausgangslage ein oder mehrere P’s bereits gegeben: z.B. Preise der Konkurrenz, Distributionskanäle etc.

� Marketing-Mix beim Konsumgütermarketing (4 P) x P Product = Marktleistungsgestaltung

o Qualität o Ausstattung o Sortiment/Programm o Marke o Verpackung o Service/Kundendienst o Ein „Produkt“ entsteht erst, wenn die Marktleistungsgestaltung erfolgt

ist. Vorhin existiert nur eine „Leistung“. x P Price = Preisgestaltung

o Listen-Preis o Preisdifferenzierungen o Rabatte/Konditionen o Absatzfinanzierung

x P Promotion = Kommunikationspolitik o Werbung o Verkaufsförderung o Verkauf o Public Relations

x P Place = Distributionspolitik

o Gebiet o Weg o Kanäle o physische Distribution

� Marketing-Mix beim Dienstleistungsmarketing (4 + 3 P) 23

24

x P Process = Leistungsbereitschaft o Geschäftsabläufe o Führungssysteme o Data Mining, Warehousing o Zusammenarbeit Front-/Backoffice o Qualitätssicherung o Beschwerdemanagement

x P Personnel = Leistungserstellung o Mitarbeiteranzahl o Förderung der Kompetenzen o Auslese, Schulung o Motivation, Entlöhnungssysteme o interne Kommunikation

x P Physical Facilities = Leistungsergebnis o IT-Systeme o Filialnetzdichte, Niederlassungstyp o Internet und Intranet o Call Center o Kundenautomaten

7. Anpassung der Infrastruktur 8. Grobbudget

4. Massnahmenplanung (Umsetzung) siehe 2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums

2. Grundlagen des Marketing-Instrumentariums

2.1 Übersicht

� 3 Anwendungsbereiche des Marketing Konsumgüter-Marketing Investitionsgüter-Marketing Dienstleistungs-Marketing

� Massenmarketing � Individualmarketing � Imagemarketing � Massenprodukte (tiefpreisig

und standardisiert) � Einzellose (hochpreisig und

oft noch nicht hergestellt) � Immaterielle Produkte

� Käufer: Haushalte � Käufer: Unternehmen (Buying-Center = Verschied-ene Ansprechpartner aus dem Unternehmen

� Käufer: Haushalte und Unternehmen

� Kurzer, meist emotionaler Kaufentscheid

� Langer, eher rationaler Kaufentscheid

� Kurzer bis sehr langer und meist emotionaler Kaufentscheid

� Indirekter Absatz � Direkter Absatz (meist Aussendienst)

� Direkter Absatz oder „Vermittler)

� Das Dominanz-Standard-Modell o Beispiel: Private Banking

� Absatzbedeutung = Man muss diese Instrumente anbieten um überhaupt verkaufen

zu können. � Tiefer Freiheitsgrad = Man ist praktisch gezwungen dieses Instrument anzubieten. � Die Standard-Instrumente (rot) müssen angeboten werden, um überhaupt am Markt

teilzunehmen. Mit den Dominanten Instrumenten (blau) kann ich meine Unternehmung differenzieren.

� Das D-S-Modell ist nicht statisch, sondern ändert sich mit der Zeit: Dominante Instrumente mit denen ich mich differenziere werden mit der Zeit zu Standard-Instrumenten, weil auch die Konkurrenz diese anbietet.

� Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung des Marketing-Mixes o Zur Verfügung stehende Infrastruktur (Kundendatenbank, CRM) o Grosse Zahl der Kombinationsmöglichkeiten (Wenn wir 4 P’s haben und je P 2

Instrumente so ergibt dies 24 = 16 Kombinationsmöglichkeiten) o Dynamik bei der Entwicklung neuer Instrumente (Alte werden zu Industriestandard) o Interdependenzen von Marketing-Instrumenten o Unsicherheit hinsichtlich der Wirkung o Beschränkung der Ressourcen (Fähigkeiten der Marketingleute, Budget) o Koordinationsprobleme zwischen unterschiedlichen Funktionsträgern

25

26

2.2 Das Marketing-Instrumentarium (Marketing-Mix)

� Product (Die Produktpolitik) o Unter der Produktpolitik versteht man die art- und mengenmässige Gestaltung des

Absatzprogramms sowie der mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen. o Kriterien zur Charakterisierung von Produkten

� Verwendungszweck x Konsumgüter x Investitionsgüter

� Verwendungsdauer x Verbrauchsgüter x Gebrauchsgüter

� Erklärungsbedürftigkeit � Lagerfähigkeit � Zahl der Bedarfsträger

x Massengüter x Individualgüter

� Art der Bedürfnisbefriedigung � Einkaufsgewohnheiten � Neuheitsgrad � Bekanntheitsgrad

x Anonyme Ware x Markierte Ware x Markenartikel

o Produktziele � Quantitative Kriterien

x Absatzmenge x Umsatzmenge x Marktanteil x Deckungsbeiträge (% oder absolut) x Herstellkosten x Käuferpenetration x Wiederverkaufsrate

� Qualitative Kriterien x Optimierung des Absatzprogramms x Kompetenzaufbau im Unternehmen x Durchsetzung der Marktführerschaft (Marktführerschaft bringt Image,

Economies of Scale und Setting the Standards) x Gewinnoptimierung x Qualitätssicherung x Markeneinstig für den Käufer x Markenpenetration (=Marke auf andere Produkte überleiten)

o Die Produktgestaltung � Kernnutzen/Zusatznutzen/Erweiterter Nutzen

x Kernnutzen (=Kernprodukt) o Eigentliches Produkt mit seinen funktionalen Eigenschaften

� Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit (Leistungsgrad) � Funktionssicherheit � Betriebssicherheit � Störanfälligkeit � Haltbarkeit (Lebensdauer) � Wertbeständigkeit

x Zusatznutzen (=Regelprodukt) o Form (Design) o Verpackung (Funktionen: Information, Werbung, Identifikation,

Schutz, Lagerung, Erleichterung des Transports, Erleichterung des Gebrauchs, Unterstützung des Herstellungsprozesses)

o Markierung (Produktnamen, Firmennamen) o Qualität

x Erweiterter Nutzen (Erweitertes Produkt, Zusatzleistungen) o Kundendienst (Information und Beratung beim Einkauf, Schulung

und Instruktion, Zustellung und Installation) o Zahlungsmodus o Leasing

o Garantien o Reparaturen, Ersatzteile, Unterhalt o Das gleiche Produkt wird oft mit oder ohne zusätzliche Leistungen zu

verschiedenen Preisen angeboten, sodass man sogar sagen kann, dass es sich um zwei unterschiedliche Produkte handelt. Somit werden auch die übrigen Marketingmassnahmen voneinander abweichen.

� Kernprodukt + Regelprodukt = Formales Produkt x Design x Material x Form und Styling x Farbe x Geruch x Geschmack x Qualität

� Grundsätzliche Gedanken bezüglich Produktnutzen x Bei welcher Gelegenheit verwenden die Kunden unser Produkt? x Welchen Kernnutzen ziehen sie daraus? (Natel: Telefonieren) x Welchen Zusatznutzen bietet unser Produkt? (Natel: Fotografieren) x Werden alle Produkteigenschaften (Attribute) benötigt? x Welche zusätzlichen Ausstattungsmerkmale würden unser Produkt

aufbessern? x Wie sieht das Idealprodukt aus Kundensicht aus?

� Kundendienstleistungen/Service = ein erweiterter Nutzen x Ziele der Kundendienstpolitik

o Schaffung von Präferenzen beim Kunden o Kundenbindung (Markentreue) o Förderung positiver Verbundwirkungen im Sortiment des Anbieters

(Cross Selling) o Imageverbesserung o Profilierung gegenüber Konkurrenten o Erhöhung der Kundenzufriedenhiet

o Markenpolitik � 1 Jahresumsatz = Kosten um eine Marke aufzubauen � Markenziele: Warum Marken aufbauen und pflegen?

x Positionierung der Unternehmung x Individualisierung des Arbeiters x Kommunikation erleichtern x Marktpräsenz markieren x Identifikationsbasis für Kunden und Mitarbeiter x Präferenzen und Sympathie schaffen x Garantiefunktion gegenüber dem Kunden: Qualität ist immer gleich gut x Unverwechselbare innere Markenbilder Aufgaben: Siemens braucht ihren

Namen an verschiedenen Orten x Bestätigung und Ausbau des Image x Unternehmenswert steigern

� Marken sind nicht nur Namen, Werbung oder Verkaufsförderung: Der Markeneisberg

27

28

� Definition „Marke“ x Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen (Mäusekino).

Sie haben eine Identifikationsfunktion und eine Differenzierungsfunktion. � Die Merkmale der Marke

x Produkte werden als Marke bezeichnet, wenn sie folgende Elemente erfüllen: o Elemente

� Visuelle Gestaltung (eindeutige Markierung, gleichbleibendes Design)

� gleichbleibende oder steigende Produkt-Attribute � Gleichbleibende oder steigende Qualität � Nutzen � Werte � Kultur � Persönlichkeit � hoher Bekanntheitsgrad � weite Verbreitung im Absatzmarkt

x Markennamen o Anforderungen

� Produkt- oder firmenspezifisch � einprägsam (merk-würdig, kurz, kreativ) � unverwechselbar � auffallend � kommunikativ (Botschaft) � schützbar (Markenrecht: Geistiges Eigentum) � international

x Zu untersuchen ist bei einem Namentest insbesondere, ob der Name in anderen Sprachen dieselbe Bedeutung hat wie im Ursprungsland.

x z.B. Audi A4, A5 Æ D: Autobahnnummern z.B. Mitsubishi Pajero Æ E: Wichser z.B. Toyota MR2 Æ F: merdeaux (Scheisser)

o Drei Kategorien von Markennamen � Beschreibende Namen

x Aussage über das Produkt und dessen Leistung x z.B. Kinder-Schokolade

� Assoziative Namen x Verbindung mist einer eindeutigen Vorstellung über

das Produkt oder dessen Leistung x z.B. Milka, Visa

� Artifizielle Namen x Kein konkreter Sinngehalt x Dies ermöglicht eine beliebige Positionierung, ist aber

mit einem hohen Werbe- und Zeitaufwand verbunden. x z.B. Xerox, Kodak

� Die Markengeber (=immer aus der Sicht des letzten Zwischen-/Fachhändlers) x Herstellermarke (Markenartikel)

o Der Hersteller/Importeur ist Eigentümer der Marke, nicht der Verkäufer (an den Endkunden).

o z.B. Zweifel oder Coca Cola im Coop-Regal x Handelsmarke

o Der Verkäufer (an den Endkunden) ist Eigentümer der Marke, ist aber selber nicht Hersteller des Produktes.

o Der Verkäufer (an den Endkunden) gibt dem Hersteller den Auftrag zur Herstellung des Produktes.

o z.B. Jura (Jura produziert ihre Kaffeemaschinen nicht selber) x Eigenmarke

o Der Verkäufer (an den Endkunden) ist Eigentümer der Marke, ist aber selber nicht Hersteller des Produktes, veredelt aber das Produkt.

o z.B. Medikament dass eingekauft wird und der Verkäufer nur noch die FDA-Zulassung aufklebt. Der Verkäufer hat nichts mit der Entwicklung oder der Produktion selber zu tun. Der Verkäufer erhöht aber die Wertschöpfung des Produktes.

o Bei der Eigenmarke stellt sich oft das Problem mit der Abgrenzung zur „Herstellermarke“. Man könnte nämlich die zusätzliche Wertschöpfung am Produkt auch als „Herstellungsprozess“ bezeichnen.

x Gattungsmarke (No Name, Generika, Weisse Produkte) o Ohne differenzierten Markennamen, nur mit dem Aufdruck der

Warengattung vertriebene Waren o z.B. MBudget (früher) (heute ist MBudget eine Handelsmarke)

x Premiummarken

o Premiummarken zeichnen sich durch eine sehr hohe Qualität und

hohe Preise aus. � Die Markenträger (Die klassischen Markenstrategien)

x Dachmarke (Dachmarkenstrategie, Corporate Brand) o Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke o Die Marke umfasst also sehr viele Produkte o Eine einzige Marke, keine Submarken, sondern Umbrella Branding o z.B. Alle Siemens-Produkte heissen einfach „Siemens“ o Diese Strategie wird verwenden, wenn der Umfang des Programms

zu gross ist für eine sinnvolle bzw. ökonomische Einzelmarken-Strategie, oder wenn sich die Zielgruppen bzw. die Positionierung der Programmteile nicht oder nicht wesentlich voneinander unterscheiden.

o Vorteile � alle Produkte tragen den Markenaufwand � relativ leichte Einführung neuer Produkte � neue Produkte partizipieren am Goodwill der Dachmarke

(Starthilfe) � das Unternehmen kann sich auch in kleinen Teilmärkten

engagieren � kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten

gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke � keine aufwändige Suche nach neuen schutzfähigen Marken

o Nachteile � klare Positionierung eines ganzen Programms unter einer

Marke ist erschwert � Konzentration auf einzelne Zielgruppen im Prinzip nicht

möglich � allgemeine, eher unspezifische Positionierung � Innovationen können nicht spezifisch profiliert werden � Badwill-Transfer-Effekte beim Scheitern eines Produktes

auf die Marke und alle ihre Produkte x Familienmarke (Product Line)

o Alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke o z.B. Nivea ist eine Business Unit von Beiersdorf. Alle Nivea-Produkte

tragen den Namen Nivea, nicht Beiersdorf (z.B. Niveau Beauté, Niveau Sun etc.)

o Geeignet, wenn bestimmte Produkte eines heterogenen Programms zu Produktlinien zusammengefasst werden.

o Vorteile � spezifische Profilierungsmöglichkeit � mehrere Produkte tragen den Markenaufwand � neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke

29

� Markenkompetenz: Jedes neue „philosophiegerechte“ Produkt stärkt das Markenimage

30

o Nachteile � Markenkern der Ausgangsmarke beschränkt

Innovationsmöglichkeiten � Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung

durch nicht philosophie-adäquate Neuprodukte („rubber effect“)

� Bei der Profilierung einzelner Produkte muss Rücksicht auf die Basispositionierung genommen werden

� wettbewerbsbedingte Restrukturierungsmassnahmen (Relaunch) sind begrenzt (insbesondere gegenüber starken Einzelmarken)

x Einzelmarke (Individual Brand) o Für jedes Produkt einer Unternehmung gibt es eine eigene Marke o z.B. Procter&Gamble: Ariel, Persil, Odol, Always, Pampers o Geeignet für Unternehmen, die heterogene Produkte anbieten oder

unterschiedlich positioniert werden wollen, um verschiedene Kundengruppen anzusprechen

o Vorteile � klare Profilierung eines Produktes � Konzentration auf eine definierte Zielgruppe � spezifische Positionierung � Vermeidung eines Badwill-Transfers bei Misserfolgen

anderer Produkte der Unternehmung auf dieses Produkt o Nachteile

� Ein Produkt trägt den gesamten Markenaufwand � Voraussetzung ist ein tragfähiges Marktvolumen (-potential) � langsamer Aufbau einer Markenpersönlichkeit � bei immer kürzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass der

Break-Even-Point nicht erreicht wird � Durchführung des Markenstrategie-Entscheides (Beispiel)

x 1. Was ist die bisherige Markenstrategie? o KIN importiert die Kameras aus Japan, wobei alle Kameras den

Markennamen KIN tragen, nicht den Namen des Herstellers. Die Kameras werden nicht durch die KIN vertrieben sondern durch 800 Verkaufsstellen des Fachhandels.

o Da sämtliche Produkte der Unternehmung KIN den Namen KIN tragen, handelt es sich um eine Dachmarke.

o Da die Produkte im Fachhandel mit dem Namen KIN verkauft werden, der im Besitz der KIN ist, handelt es sich um eine Herstellermarke. Der Fachhandel der schlussendlich das Produkt an den Endkunden verkauft ist nicht Eigentümer der Marke.

x 2. Wie könnte die neue Positionierung aussehen? o Sämtliche Positionierungsmöglichkeiten sind abzuklären:

� Markengeber x Eigenmarke

o Die KIN müsste in diesem Fall die neue Kamera (mit dem Markennamen des Fachhändlers) an die Fachhändler liefern welche die Kamera noch veredeln.

o Eine solche Veredelung kommt hier nicht in Frage. Die Eigenmarke fällt also von vornherein als Möglichkeit weg.

x Handelsmarke o Die KIN müsste in diesem Fall die neue

Kamera fix-fertig mit dem Markennamen des Fachhändlers an die Fachhändler liefern.

o Eine Handelsmarke kommt also in Frage. � Markenträger

x Einzelmarke o Für jede Kamera gibt es eine eigene Marke. o Eine Einzelmarke kommt in Frage.

x Dachmarke o Wie bisher wird auch die neue Marke nicht

mit einem separaten Markennamen eingeführt.

x 3. Wie soll die neue Positionierung aussehen? o Es ist eine Nutzwertanalyse durchzuführen. Als Kriterien dienen

die Vor- und Nachteile der einzelnen Marken. Noten von 1 – 3 Gewicht Handels-

marke Einzel-marke

Dach-marke

Qualität der Kamera 1 3 3 1 Konflikt mit Stammkanal 2 1 3 1 Time to market 1 1 2 3 Imagetransfer/Profilierung im neuen Segment

1 2 3 1

Verträglichkeit mit der Preisstrategie von KIN

1 3 3 1

Auswirkung auf bestehende Marken

2 3 3 1

Floprisiko 2 1 3 1 Kosten für den Aufbau 1 1 2 3 Total 19 29 12

Hier müsste noch aufgeführt werden, weshalb man gerade auf diese Bewertung kommt.

o Der Entscheid fällt zu Gunsten der Einzelmarke. x 4. Entscheid und Begründung

o Der Entscheid ist in einem Satz zu erläutern, die Begründung muss mehrere Sätze umfassen und ist eine Erläuterung der Nutzwertanalyse.

� Der Markenwert x Zentrales Ziel des Corporate brand Management: Gesamthafte

Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens für die Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Distributoren und Aktionäre.

x Zwei Möglichkeiten um den Markenwert zu bestimmen o Finanzwirtschaftliche Perspektive

� Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.

� Fragliche Berechnung: General Electric ist weniger Wert als AOL o Marketing-Perspektive

� Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmassnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Massnahmen eines fiktiven Produktes aufgrund spezifischer im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen

� Die Markenbekanntheits-Pyramide x Exklusive Erinnerung

Ð Tiefe Je weniger tief, desto bewusster ist einer Person die Marke. Î Breite Je breiter, desto breiter abgestützt ist eine Wertmessung.

o Kennen Sie einen Schokoriegel? – Mars o Jemand kennt nur Mars.

x Top of Mind o Kennen Sie einen Schokoriegel? – Mars o Der erstgenannte Schokoriegel ist der „Top

of Mind“ und damit beim Ranking an erster Stelle.

x Aktive Erinnerung (ungestützte Bekanntheit mit Zeitmessung)

o Welche Schokoriegel-Marken kennen Sie? – Mars, Snickers

o Je grösser die Antwortzeit ist, desto kleiner ist die Kaufwahrscheinlichkeit.

x Passive Erinnerung (gestützte Bekanntheit) o Kennen Sie die Marke Snickers? – Ja

� Eine Marke wird nach folgenden Aspekten gemessen und kontrolliert:

x Bekanntheit und Reichweite o Ist die Marke bekannt?

x Stimmigkeit des Markenbildes o Passen die verschiedenen Imageträger

zusammen? o Passt „Prix Garantie“ zur Marke „Coop“?

x Strategische Relevanz

31

o Entspricht das Markenbild den Anforderungen des Marktes?

x Positionierungsdominanz o Ist die Marke ganz deutlich positioniert

(Einzigartig, Sonderstellung im Markt)? o Der Produkt-Mix (Produkt- und Sortimentspolitik)

� Die Gestaltung des Absatzprogramms (Produkt- und Sortimentspolitik) setzt eine gründliche Analyse des Sortiments voraus:

x Die Analyse des Produktlebenszyklus

Gew

inn

Ver

lust

o In welcher Phase befinden sich die einzelnen Produkte? o Verlaufen die Umsatz- und Gewinnkurven idealtypisch? o Werden die Marketinginstrumente phasengerecht eingesetzt? o Ist ein Relaunching notwendig? (=Produkt neu lancieren, evtl. mit

zusätzlichen Produkteigenschaften) � Die grundsätzlichen Entscheide im Produkt-Mix

x Produktpolitische Massnahmen (ein strategischer Entscheid) o Persistenz: Man ändert nichts am Produkt (Oft Verpassen oder

ignorieren von Marktchancen) o Modifikation: Kontinuierliche Verbesserung (Attributserweiterung;

Konkurrenten aufkaufen) o Innovation: Sprunghafte Verbesserung (Ersetzen des bisherigen Produktes,

Vorwärts- oder Rückwärtsintegration in der Wertschöpfungskette) o Elimination

x Sortimentspolitische Massnahmen (ein taktischer Entscheid) o Bestandteile des Absatzprogramms

� Strategic Business Unit (SBU) = Zusammenfassung verschiedener Produktlinien

� Produktlinien = Zusammenfassung verschiedener Produktgruppen

x z.B. Personenwagen, Lastwagen und militärische Fahrzeuge

� Produktgruppen = Zusammenfassung ähnlicher Produkte x z.B. VW Golf Basismodell, Comfortline, Trendline,

GTI, V6 � Einzelnes Produkt

x VW Gold Comfortline o Programmbreite und -tiefe

� Programmbreite = Anzahl verschiedene Produktgruppen x z.B. Bier, Limonade, Orangensaft etc.

� Programmtiefe = Anzahl verschiedene Ausführungen innerhalb einer Produktgruppe

x z.B. Anzahl Sorten eines Bieres x Je tiefer ein Programm, desto mehr verschiedene

Käufergruppen können angesprochen werden. � Bei einem Handelsbetrieb spricht man nicht von

Absatzprogramm, sondern von Sortiment und Sortimentsbreite und -tiefe.

� Um mehr Marktsegmente anzusprechen, ist es wichtig mehr Sortimentspreite zu haben. Um innerhalb der Segmente die Zielgruppen besser anzusprechen ist die Sortimentstiefe wichtig.

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� Price (Die Konditionenpolitik) o Unter der Konditionenpolitik versteht man die Festlegung der Preispolitik, der

Rabattpolitik, der Transportbedingungen, der Absatzfinanzierung (z.B. Leasing), der Zahlungsbedingungen und des Kundendienstes.

� Preispolitik x Ursachen für eine Preisänderung

o Erstmalige Preisfestlegung o Preisanpassung an veränderte Marktbedingungen o Preisanpassung an die Konkurrenz o Preisanpassung an die Produktlinie

x Ziele der Preispolitik o Unternehmensbezogene Ziele

� Erhöhung von Absatz und Umsatz � Erhöhung des Deckungsbeitrages und des Gewinnes � Erhöhung des Marktanteils

o Handelsbezogene Ziele � Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen � Verbesserung der Platzierung in den Handelskanälen � Gewinnen des Handels für Unterstützung in der Werbung � Sicherstellen eines einheitlichen Preisniveaus in den

Vertriebskanälen (Es soll nicht ein Preisunterschied zwischen Mediamarkt und Fust bestehen, sonst werden sich alle Kunden im Fust beraten lassen und im Mediamarkt einkaufen.)

o Konsumentenbezogene Ziele � Verbesserung der Preiswürdigkeit (Preis-

Leistungsverhältnis) � Verbesserung der Preisgünstigkeit (Vergleich zur

Konkurrenz) � Optimale Gestaltung der Preise (Vermeidung der

Preissenkungserwartung: Die Kunden dürfen nicht glauben, dass die Preise in Zukunft sinken, sonst werden sie eine solche Preissenkung abwarten.)

� Beeinflussung der Preiswahrnehmung (Preis als Indikator für Qualität)

x Die Preisbestimmung o Der unvollkommene Markt

� Es gibt im Marketing keinen vollkommen Markt wie in der VWL: Die Informationen sind nicht überall gleich vorhanden. Für ein Gut können also unterschiedliche Preise berechnet werden.

� Es gibt mehrere Marktteilnehmer. � Fazit: Die Preisbestimmung und das Gesetz des einen

Preises aus der Volkswirtschaftslehre gelten in der Praxis nicht.

� In der Praxis handelt es sich aber trotzdem um Märkte mit einer negativ geneigten Nachfragefunktion.

x Elastische Nachfrage = Prozentuale Mengenänderung grösser als die prozentuale Preisänderung.

x Unelastische Nachfrage = Prozentuale Mengenänderung kleiner als die prozentuale Preisänderung.

o Bausteine der strategischen Preisbestimmung

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� Kostenorientierte Preise x Cost-Plus-Verfahren (Zuschlagskalkulation):

o Vollkostenrechnung: Selbstkosten + Gewinnzuschlag + Handelsmarge = Preis

o Teilkostenrechnung: Variable Kosten + Fixe Kosten + Gewinnzuschlag

o z.B. Kreditzinsen, Swisscom, Post o Langfristige Preisuntergrenze = Fixe und

Variable Kosten gedeckt Kurzfristige Preisuntergrenze = Variable Kosten gedeckt (Weil Beitrag an Deckungsbeitrag)

x Gewinnorientierte Preise o Break-Even-Verfahren: Ergänzend zum

Cost-Plus-Verfahren kann auch der Break-Even-Punkt gesucht werden. Dem Break-Even wird dann noch ein entsprechender Gewinn hinzugerechnet.

� Wettbewerbsorientierte Preise

x Bei der wettbewerbsorientierten Preisbestimmung richtet sich das Unternehmen nach den Preisen der Konkurrenz (=Leitpreis).

x Dies ist vor allem im Durchdringungsgeschäft der Fall.

x Vielfach orientiert sich ein Unternehmen am Branchenpreis.

x Preiserhöhungen und -senkungen werden kaum im Alleingang vorgenommen.

� Kundenorientierte Preise x Grundlage dieser Preisfestsetzung sind nicht die

kosten des Verkäufers, sondern der vom Käufer subjektiv empfundene Wert des Produktes.

x Die Unternehmung muss sich folgende Fragen stellen:

o Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein?

o Welchen Ruf besitzt der Anbieter? o Welchen Preis ist der Käufer zu zahlen

bereit? o Welche Spannen fordern Gross- und

Einzelhandel, damit sie das Erzeugnis in ihr Sortiment aufnehmen?

o Empfiehlt es sich einen gebrochenen (1.95) oder einen runden (2.00) Preis zu wählen?

x z.B. bei Ökostrom � In der Regel wird eine Mischung aus diesen drei

Methoden angewandt um den Preis eines Produktes zu bestimmen.

x Preispolitische Strategien o Prämien- und Promotionspreisstrategie

� Prämienpreise sind relativ hohe Preise, die mit entsprechend hoher Qualitätspolitik verbunden sind. (z.B. Parfüm, Kleider). Dies muss aber noch nicht heissen dass die Produkte auch wirklich qualitativ gut sind. Oft verbinden Kunden mit Qualität einen hohen Preis.

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� Promotionspreise sind relativ niedrige Preise mit denen bewusst das Image eines Niedrigpreisgeschäfts geschaffen werden soll (z.B. Mediamarkt). Dies muss aber noch nicht heissen dass alle Produkte auch wirklich billig sind.

o Penetrations- und Abschöpfungsstrategie � Bei der Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie)

sollen mit relativ niedrigen Preisen möglichst schnell Massenmärkte erschlossen werden und grosse Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten erzielt werden (z.B. Swatch). Später wird der Preis sukzessive erhöht.

� Bei der Abschöpfungsstrategie wird in der Einführungsphase eines neuen Produkts ein relativ hoher Preis verlangt, der mit zunehmender Erschliessung des Marktes oder Konkurrenzdruck gesenkt wird.

o Preisdiskriminierung/Preisdifferenzierung (Strategische Preisfindung)

� Preisdiskriminierung = Der Anbieter verlangt für das gleiche Produkt je nach Situation von verschiedenen Marktsegmenten unterschiedliche Preise.

x Räumliche Preisdifferenzierung o Evian ist an der Autobahnraststätte teurer

als im Coop. x Zeitliche Preisdifferenzierung

o Mensa ist von 10:00 – 11_00 billiger. So können die Kapazitäten besser ausgelastet werden und die Spitzen werden gebrochen.

x Leistungsdifferenzierung o Je nach Auftragsmenge gibt es einen

Kleinmengenzuschlag. x Mengenmässige Differenzierung

o Mengenrabatt x Nach Verwendungszweck

o Geschäftsreisende zahlen höhere Flugpreise als Touristen, weil die Fluggesellschaften Geschäftsreisende an ihrem Verhalten erkennt (Reisen unter der Woche, bleiben zwei Tage, bleiben nicht über das Wochenende, reisen frühmorgens oder spätabends).

� Rabattpolitik x Definition

o Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller oder der Handel für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt.

x Ziele o Umsatz- oder Absatzerhöhung o Erhöhung der Kundentreue o Rationalisierung der Auftragsabwicklung o Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseinganges o Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter

x Rabattarten o Funktionsrabatte

� Pauschalrabatt � Marktbearbeitungsrabatt (Messerabatt, Sonderaktion) � Finanzierungsrabatt (Skonto)

o Mengenrabatte o Zeitrabatte

� Einführungsrabatt � Vorausbestellungsrabatt � Auslaufrabatt

o Treuerabatte

� Place (Die Distributionspolitik) o Definition Distributionspolitik

� Distributionspolitik (Place) ist die Summe aller Massnahmen die ein Anbieter unternimmt, um die Ware vom Produzenten zum Kunden zu bringen.

o Teilgebiete der Distributionspolitik � Festlegung der Vertriebswege (strategische oder akquisitorische Distribution)

x Dabei geht es darum den Kanal (Zwischenhandel) für sich zu gewinnen (z.B. Regalplatz bei Coop einkaufen).

� Gestaltung der physischen Distribution x Auftragsabwicklung, Transportwesen und Lagerwesen (Logistik)

o Struktur der Vertriebswege � 1. Indirekter oder direkter Absatzweg?

x Kriterien zur Wahl der Absatzkanäle o Produktbezogene Faktoren (Lagerfähigkeit, Transportempfindlichkeit,

Wert, Erklärungsbedürftigkeit) o Kundenbezogene Faktoren (Anzahl Abnehmer, Häufigkeit des

Bedarfs, geografische Streuung, Einkaufsmenge pro Kunde) o Konkurrenzbezogene Faktoren (Absatzwege der Konkurrenz, Art der

Konkurrenzprodukte, Anzahl Konkurrenten) o Kosten- und Gewinnsituation

2. Anzahl Zwischenhandelsstufen (Absatzorgane)? x Unternehmenseigene oder -fremde Organe x Diese Organe können also beim indirekten als auch direkten Absatzweg

bestimmt werden. In der folgenden Abbildung ist das nicht so klar ersichtlich, weil die Absatzorgane nur beim direkten Absatzweg als unternehmenseigen oder -fremd eingetragen sind.

3. Absatzweg + Absatzorgan = Absatz- oder Vertriebskanal (Absatzmethode) � Indirekter Absatzweg (v.a. bei Konsumgütern)

x Absatzorgane

o Einzelhandel � Mengen bedarfsgerecht auf die Konsumenten verteilen � Nach dem Sortiment

x Spezialgeschäft (sehr schmales Sortiment) x Fachgeschäft (Produkte erfordern fachmännische Betreuung) x Warenhaus (breites und tiefes Warensortiment) x Supermärkte (Selbstbedienung, tiefe Preise) x Filialbetriebe (Spar, Importparfumerie) x Gemischtwarengeschäfte (Quartierläden) x E-Shopping x Factory Outlet

� Nach dem Preis x Discounter (wenig Service, Markenware) x Lagerhausverkauf (Kunde erbringt Distribution

selber, z.B. Ikea) x Boutique

� Nach dem Ort x Telefonbestellung x Versandhandel x Automatenverkauf x Hausieren x Tupperware-Parties x Shop in Shop

o Grosshandel � Es werden grössere Mengen gehandelt. Die Beschaffung

der Produkte steht im Vordergrund. � Sammel-Grosshandel

x Schwerpunkt ist die Beschaffung der Produkte, häufig auch im Ausland.

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� Zentral-Grosshandel � Regionaler-Grosshandel

x Schwerpunkt der Tätigkeit ist der Aufbau und die Pflege eines Kundenstamms

x 3 Aufgaben der Absatzkanäle o Überbrückungsfunktion

� Räumliche Überbrückung (Transport der Ware vom Produzenten zum Endverbraucher, Die grosse Anzahl von Beziehungen zwischen den Endverbrauchern und den Produzenten reduzieren sich auf die Beziehung x Endkunden-1 Händler und 1 Händler-1 Produzent)

� Zeitliche Überbrückung (Bildung von Lagern beim Handel, weil Produktion und Verbrauch zeitlich selten miteinander übereinstimmen)

� Finanzielle Überbrückung (Der Produzent muss seinen Umsatz nicht von jedem Käufer einzeln eintreiben, sondern nur von einem Grossist)

� Risikoüberbrückung (Der Handel übernimmt bestimmte Risiken für den Hersteller und den Endverbraucher.)

o Warenfunktion � Quantitative Warenfunktion (Wenn ein Hersteller nicht

genügend Äpfel liefern kann, kauft der Handel bei anderen Herstellern ein; Wenn ein Produzent eine zu grosse Menge herstellt teilt der Handel diese Menge auf mehrere Verkaufslokalititäten auf)

� Qualitative Warenfunktion (Der Händler passt das Angebot den Bedürfnissen der Käufer an)

� Sortimentsausgleich (Dank der Sortimentsfunktion des Handels kann der Käufer nicht nur unterschiedliche Waren gleichzeitig einkaufen, er kann auch verwandte Produkte vergleichen und auswählen.)

o Dienstleistungen � Interessenwahrungsfunktion � Beratungsfunktion � Informationsfunktion � Markterschliessungsfunktion

x POS = Point of Sale o „Zwei POS“ = 2 identische Verkaufslokalitäten o „Zweiter POS“ = Shop in Shop (z.B. Verkäuferin die an einem

separaten Stand im Coop Käse verkauft; Voraussetzung ist, dass auch etwas verkauft wird und nicht nur Gratismuster abgegeben werden)

� Direkter Absatzweg (v.a. bei Industriegütern)

x Unternehmenseigene Absatzorgane

o Geschäftsleitungsmitglieder � häufig in der Textilbranche

o Reisender � typischer Aussendienstmitarbeiter

o Verkaufsniederlassungen � firmeneigene � Hilti (Schweiz) AG

o Vertragshändler � in eigener Rechnung, aber für eine Unternehmung exklusiv

o Direktmarketing o Franchising

� In Lizenz einer anderen Unternehmung ein Produkt unter einer Marke vertreiben (z.B. McDonalds)

o Internet/Postversand/Automatenverkauf x Unternehmensfremde Absatzorgane

o Handelsvertreter � nicht exklusiv: Vertreibt auch Produkte anderer Unternehmen

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o Kommissionär � In eigenem Namen aber auf Rechnung der Unternehmung

o Makler � Bringt Käufer und Verkäufe zusammen

o Marktveranstaltungen � Messen � Ausstellungen � Börsen � Auktionen � Versteigerungen

o Distributionsmanagement � Die Mitglieder der Kanäle müssen auch betreut werden (ein Prozess):

x 1. Auswahl x 2. Training x 3. Motivation x 4. Evaluation x 5. Feedback

� Promotion (Die Kommunikationspolitik) o Definition Kommunikationspolitik

� Ziel der Kommunikationspolitik ist es, gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie der am Unternehmen interessierten Öffentlichkeit Informationen über das Unternehmen und seine Produkte zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen.

o Vorgehen im Kommunikationsprozess � 1. Identifizieren des Marktsegmentes

= Kommunikationssubjekt (Mit wem wollen wir kommunizieren?) x 1 Marktsegment = 1 · Kommunikationsprozess x 7 Marktsegmente = 7 · Kommunikationsprozess

� 2. Beschreibung der Kommunikationsziele x AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) x Buyer Readiness Stages

o Bewusstsein o Kenntnis o Sympathie o Präferenz o Überzeugung o Kauf

� 3. Entwurf der „effizienten“ Botschaft = Kommunikationsobjekt (Was kommunizieren wir? Produkt oder Unternehmung)

x Inhalt o Rationaler Appell o Emotionaler Appell o Appell an Moral

x Struktur o Schlussfolgerungen o Typ des Arguments o Reihenfolgen der Argumente

x Format o Layout o Worte und Töne o Körpersprache

x Herkunft o Expertise o Vertrauen o Kongruenz

� 4. Festlegung des Budgets x Orientierung an verfügbarem Betrag x in % der Verkäufe x Ziele und Aufgaben x Vergleichbar mit Konkurrenz

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� 5. Entscheid über den Kommunikations-Mix = Festlegung der Marketinginstrumente = Kommunikationsprozess (Wie gestalten wir die Kommunikation?)

x Werbung o Werbung hat die Aufgabe, Informationen über die Existenz,

Eigenschaften und den Preis von Produkten zu vermitteln um beim Kunden einen Bedarf hervorrufen

� Werbung ist dann unmoralisch, wenn sie bewusst falsche Informationen vermittelt.

� PULL o Werbekonzept

� Werbeobjekt = Produkt � Werbesubjekt = Zielgruppe � Werbeziele = Bekanntheitsgrad eines Produktes,

Einsatzmöglichkeiten, Positionierung gegenüber der Konkurrenz (� allgemeine Marketingziele wie Umsatzsteigerung etc.)

� Werbebotschaft = Aussage der Werbung (Marke, Eigenschaften, Nutzen, Bedürfnisse, Status, Vorteile, Erhältlichkeit)

� Werbemedien x Werbemittel = Fernsehspot x Werbeträger = Verschiedene Fernsehanstalten

� Werbeperiode � Werbeort � Werbebudget

x Promotion o Massnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane

des Herstellers/des Handels unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize auslösen

� PUSH o Massnahmen:

� Verbraucherorientierte Massnahmen (Zielen auf den Endbenutzer: Wettbewerbe, Sonderpreise, bedingungslose Warenrücknahme, Gutscheine, kostenlose Produktproben)

� Aussendienstorientierte Massnahmen (Motivation des eigenen Verkaufspersonals: Schulungen, Ausstattungen mit Verkaufshilfen)

� Händlerorientierte Massnahmen (Zielen auf den Zwischenhandel: Preisnachlässe, Display-Material, Hostessen für die Präsentation und Degustation der Produkte zur Verfügung stellen, Schulung)

x Public Relations o Public Relations vermittelt allgemeine Informationen über die

Unternehmung und versucht ein Vertrauensverhältnis zu schaffen � Ausprägung

x Informationen für die Öffentlichkeit x Kontakt zu allen für das Unternehmen relevanten

Umweltbereichen x Aufbau und Pflege des Images der Unternehmung x Kontinuität: Bewahrung eines einheitlichen Stils

des Unternehmensverhaltens � Massnahmen

x Publikation von Informationen über das Unternehmen

x Pressekonferenzen x Betriebsbesichtigungen x Geschäftsberichte

x Persönlicher Verkauf o Primäres Ziel des persönlichen Verkaufs ist es, dass der

Aussendienst einen Verkaufsabschluss erzielt (Informationen über die Kundschaft gewinnen, Kundenaufträge erhalten, Offerten ausstellen, Public Relations, Abwicklung unterstützen, Informationen über die Konkurrenz gewinnen)

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x Sponsoring o Bereitstellung von Geld für bestimmte Aktivitäten (Sport, Kultur) um

den Namen der Unternehmung bekannt zu machen. o Beim Spenden wird im Gegensatz zum Sponsoring der Namen der

Unternehmung nicht veröffentlicht. o Arten von Sponsoring

� Sponsoring-Feld (Sport, Kultur, Sozio, Öko, Wissenschaft) � Geografische Bedeutung (lokal, regional, überregional,

national, international) � Bereich (Fussball, Tennis, Motorsport, Wintersport) � Sponsoring-Objekte (Einzelperson, Serien, Teams,

Veranstaltungen) x Product Placement

o Gezielte Platzierung eines Markenartikels in einem Spielfilm (z.B. BMW-Motorrad in James Bond)

x Testimonial o Eine Person, die Werbung für ein produkt betreibt, indem sie vorgibt,

das beworbene Produkt selbst einzusetzen. x Messen x Events x Direkt-Marketing

o Massensendung o Spam, Events

� 6. Messkriterien definieren x z.B. Bekanntheitsgrad, Distributionsgrad

� 7. Erstellen des Kommunikationsplanes (Management des Prozesses) x Wer? x Was? x Bis Wann? x Beispiel

Bis wann? 1. Quartal 2. Quartal Wer?

Was? Stadler Form � Produkteinführung � Preise und Service

festlegen Zwischenhändler � Sortiments-

Aufnahme-Entscheid

� Verfügbarkeit � Werbung in eigenen

Zeitschriften