68. Berg- und Hüttenmännischer Tag am 7. und 8. Juni 2017KOLLOQUIUM 4 - „Die neue Tiefbohrtechnik - innovativ aus der Krise“

Hahn, Detlef (Baker Hughes INTEQ GmbH)

MARKTORIENTIERTE PRODUKTENTWICKLUNG IN DER BOHRINDUSTRIE.

Auch wenn das Thema des Vortrages für Ingenieure nicht unbedingt großen Enthusiasmus hervorruft, ist es doch inzwischen von erheblicher Wichtigkeit bei der Produktentwicklung von Untertagewerkzeugen den potenziellen Markt, die Einsatzkosten und die Einsatzmöglichkeiten der Werkzeuge und des Services schon während der Entwicklung bestens zu kennen. Der Ölpreis ist in den letzten Jahren stark gefallen und Aufgrund moderner Bohr-& Erschließungstechnologien ist es nicht zu erwarten, dass der Ölpreis in absehbarer Zeit wieder auf ein sehr hohes Niveau steigt. Das heißt, dass eine stark kostenbewusste Entwicklung von Technologien - auch in der O&G Industrie - immer wichtiger wird.

Die Beziehung von Qualität/Anforderung, den Kosten und des Entwicklungszeitraumes hat in der O&G Service Industrie klassisch den Schwerpunkt auf die Qualität & Zuverlässigkeit gelegt, weniger auf die Kosten und den Verfügbarkeits-/Entwicklungszeitraum. Innovative Entwicklungen, die in Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden und Aufgrund der Kosten-Nutzen Analyse eine erfolgreiche Anwendung im Markt finden können müssen stärker berücksichtigt werden.

Durch die Erosion des Ölpreises und der damit verbundenen Gewinne sind daher neue Kostmodelle für die Entwicklung und den Einsatz der Werkzeuge notwendig. Diese sollten sich basierend auf der angenommen Marksituation im Wesentlichen auf die Laufkosten und die Lebenszykluskosten der Werkzeuge (Operative Kosten) konzentrieren und weniger auf die Kapitalkosten, die benötigt werden, dass Investment zur Bereitstellung des neuen Service abzudecken. Das ist insbesondere eine neue Herausforderung, da den langfristigen Kosten & Gewinnen eine größere Bedeutung gegeben wird, als den Kurzfristigen (z.B. durch geringere Investitionskosten).

In der Präsentation wird Beispielhaft gezeigt, wie diese Kostenmodelle aufgebaut sind und wie sich diese auf das Design von Untertagewerkzeugen auswirken.

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Marktorientierte Produktentwicklung in der Bohrindustrie.

Detlef Hahn, Dir.PDG – Baker Hughes Celle

BHT Freiberg, June 7th, 2017

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Wann lohnen sich Entwicklungen ?

￭ Balance Sheet

￭ Return of Investment

– positive / negative = Project Yes/no ?

Does it make a difference ?

Intro

1973 (10-..U$/bbl)

Oil Price 1861-2016

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Was qualifiziert ein „gutes“ Projekt ?

￭ common expectation or the project-team, -lead

￭ balance the iron triangle of project management:

– scope - budget -time

– …its constrains: quality – risk – resources.

￭ use agile and/or waterfall development

￭ follow a Stage Gate Processes…..

￭ But: What is truly important about product development….?

Time

Budget Scope Quality Intro

“balance expectations”

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What if:

what if a project was • on budget, • on scope, • has great quality, • was in time delivered,

but no-one would like to have it* …….no-one can afford it would we call this a successful project ? a Product is only successful, if there is a market for it !

*from Eric Ries “LSU”

Intro

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Technology

￭ nearly everything became technical feasible

it’s not about can we do it – it’s about should we do it ?.

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Importance to know the market & the customer

￭ is the product worth the money you’re changing ?

￭ know your potential customers, what are their thoughts ?.

– do they like it?

– does it deliver their expectations?

– can it be adjusted to specific customer needs ?

– what will customers willingly pay for your product?

Engineers need business acumen / Geschäftssinn

Engineers need to thing like business people

Customer

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The three lessons for today:

￭ Lean Start up:

– minimiere Unsicherheiten, kenne die Kunden/den Markt, verstehe “Lernen” als wichtige Notwendigkeit, nutze kleine Entwicklungsschritte

￭ Diffusion of Innovations:

– welche Eigenschaften machen ein Produkt erfolgreich

– Invention ≠ Innovation

￭ Understand Life Cycle Costing –

– verstehe den Einfluss und Wichtigkeit von Operativen Kosten über die Lebenszeit eines Produktes.

Lessons

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Lean Start Up (LSU) Process (Eric Ries)

High uncertainty Projects LSU

Low uncertainty Projects

reduce uncertainty build-measure-learn

use a Minimum Viable Product

iteration loops • pivot • persevere • kill

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Minimum Viable Product (MVP) Example:

“Build a vehicle to go convenient from A to B on a sunny coast road”

￭ Both options finally deliver a car ￭ Both options iteratively deliver sub products

– Option 1: hardly delivers sub products to allow

learning neither intermediate usage is possible

– Option 2: delivers sub products to have intermediate learning steps (minimum viable product) and are useable (even if the initial MVP does not deliver user satisfaction).

Possible MVP’s End Product

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Wie und ob sich Innovationen im Markt einführen und verbreiten lassen. (used, validated and studied across many fields: Medical, Economics, Marketing, Technology, IT,…)

The Diffusion of Innovations (Diffusionstheorie) (Theory by Everett M. Rogers)

Wissen (über die Existenz)

Überzeugen (das Produkt zu nutzen)

Diffusion of Innovation

Entscheidung für / gegen Innovation

Einführung der Innovation

Bestätigung / weitere Nutzung Weniger rationale Argumente. „Gefühle“ nehmen einen hohen Stellenwert ein:

1. hat es offensichtliche Vorteile zu bestehen Produkten ? 2. ist es kompatibel zu bestehenden Produkten / Werten ? 3. macht es bekannte Dinge komplexer / einfacher ? 4. kann man es einfach ausprobieren / testen 5. ist es für weitere Kunden sichtbar ?

Messbare Größen: Umso mehr zutreffen, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt erfolgreich wird.

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CopilotTM Service Example: Drilling Dynamics Service

Wie wird diese Eigenschaft vom Kunden: • Blau: wahrgenommen / empfunden • Rot: als wichtig bewertet

Diffusion of Innovation

Hat es Vorteile

Ist es kompatibel

sichtbar /

Einfach zu nutzen

zu testen / erproben

Einfach zu nutzen

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￭ simplifying the user interface (beside optimizing downhole tool capabilities)

– improved user experience

– simplified main window

– additional expert functions in separate tabs

– advisory function to guide the user to make decisions to optimize the drilling process

Result: Impact on Copilot Drilling Dynamics Services

Legacy Service Interface New Service Interface

Diffusion of Innovation

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Slide 13

not only Capex but: • fleet management • utilization • maintenance • logistics, shipping • repair • …..

focus on life cycle cost • the biggest impact is in the early

project phase

Life Cycle Costing “is the product worth the money you’re changing”

Life Cycle Costing

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Slide 14

Source: Blanchard 2008

cost modeling can be divided into three approaches: integrated approach for continuous cost modeling is necessary

Parametric Based on mathematical relationships/formulas

Analogous Based on comparisons to similar elements

Direct Based on bill of material and single estimates

Estimation Procedures for Cost Modeling Life Cycle Costing

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Technologievorsprung Einsatzbedingungen Zuverlässigkeit Lebensdauer Wartung…

Material Beschichtung Verschleiß Lebensdauer Qualität…

Logistik Wartung Zuverlässigkeit Einsatzbedingungen….

Beispiel: Kostenmodelle Rippensteuersystem (RCLS)

Konzeptionelle Entscheidungen Basierend auf Erfahrung / Analogien Einzelteil / Komponenten Basierend auf der Stückliste

Life Cycle Costing

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Results

• data analyses • bottom--up model

• detect cost driver • iterative data updates

• iterative improvements

Life Cycle Costing

￭ optimization of cost estimates

– 3% instead of 20% tolerance

￭ lower uncertainty in costs

￭ lower uncertainty of ROI

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Summary

￭ a good idea/design is not “all you need”

￭ engineers must “learn and use” methods to understand the market

￭ if a market is uncertain – involve customers early

￭ know your attributes of innovation - what attributes differentiate your product

￭ understand the costs and the possible price of your product.

￭ stay flexible to early adapt to market changes

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