Handbuch Märkte 2013

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Märkte und Marktstrategien Märkte mit dem größten Potenzial für „Urlaub in Österreich“ Handbuch 2013

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Das Handbuch mit dem kompakten Überblick über das Marktwissen der Österreich Werbung und eine Wegbegleitung zur optimalen Potentialausschöpfung in den Märkten.

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M ä r k t e u n d M a r k t s t r a t e g i e nMä r k t e m i t d em g r ö ß t e n P o t e n z i a l f ü r „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “ H a n d b u c h 2 0 1 3

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0 . 0 _ I n h a l t

0 . 1 E d i t o r i a l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 . 2 M ä r k t e u n d M a r k t s t r a t e g i e n . . . . . . . 2

1 . 1 D e u t s c h l a n d . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 . 2 S c hw e i z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 . 1 N i e d e r l a n d e . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 32 . 2 B e l g i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 62 . 3 F r a n k r e i c h . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8

3 . 1 G r o ß b r i t a n n i e n . . . . . . . . . . . . . . . 2 13 . 2 D ä n em a r k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 43 . 3 S c hw e d e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6

4 . 1 I t a l i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 94 . 2 S p a n i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2

5 . 1 U n g a r n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 65 . 2 Ts c h e c h i s c h e R e p u b l i k . . . . . . . . . . 3 95 . 3 P o l e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 25 . 4 R um ä n i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4

6 . 1 R u s s i s c h e F ö d e r a t i o n . . . . . . . . . . . 4 8

7 . 1 U S A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 27 . 2 A u s t r a l i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4

8 . 1 J a p a n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 88 . 2 C h i n a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 08 . 3 A r a b i s c h e L ä n d e r . . . . . . . . . . . . . . 6 28 . 4 I n d i e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4

9 . 0 D a s ÖW -N e t z w e r k . . . . . . . . . . . . . 6 6

G l o s s a r, Q u e l l e n a n g a b e n , I m p r e s s um . . . 6 8

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Sehr geehrte Damen und Herren,

als nationale Tourismusorganisation ist es Auftrag der Österreich Werbung, gemeinsam mit allen österreichischenTourismuspartnern für den Erhalt und Ausbau der Wett -bewerbsfähigkeit des Urlaubslandes Österreich zu sorgen.Neben der Markenführung und der Weitergabe unseres Wissens über Gäste und Märkte an die Branche zählt dieBearbeitung der international erfolgversprechendsten Märktemittels kreativen Marketings zu unseren Kernaufgaben. Wir verfügen dazu über ein weltweites Netz aus Spezialisten,die über fundiertes Marktwissen verfügen und in den Her-kunftsmärkten vor Ort mit den wichtigsten Multiplikatoren inKontakt stehen.

Mit dem vorliegenden Handbuch haben wir das Marktwissenunserer Expertinnen und Experten in kompakter Form auf -bereitet. Nunmehr bereits in vierter Auflage, ist dieses Hand-buch mittlerweile für viele in der Branche ein wichtiger Begleiter für die Marktbearbeitung geworden. Welche sinddie zukunftsträchtigsten Märkte für den österreichischenTourismus? Worin liegen die Potenziale in den einzelnenMärkten? Auf welche Strategien setzt die Österreich Werbungim Rahmen ihrer Marktbearbeitung? Und in welchen Märktenkann ich mit meinem konkreten Angebot am besten punkten? Dieses Handbuch will auf all diese Fragen Antwortengeben und den Weg zur optimalen Potenzialausschöpfung in den Märkten aufzeigen. Denn davon profitiert letztlich diegesamte österreichische Tourismuswirtschaft.

Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre und uns allenviel Erfolg bei der gemeinsamen Arbeit für das Tourismus-land Österreich, ganz im Sinne unserer Mission: Wir begeistern für Österreich!

0 . 1 _ E d i t o r i a l

Dr. Petra Stolba

Geschäftsführerin der Österreich Werbung

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Vom Marktwissen zum MarketingAuftrag der Österreich Werbung ist es, die international erfolg-versprechendsten Märkte zu bewirtschaften. Aufgrund unseres langjährigen Markt-Know-hows sind wir in der Lage,die für das Tourismusangebot attraktivsten und am stärkstenwachsenden Märkte zu identifizieren und für den österreichi -schen Tourismus aufzubereiten.

In diesem „Handbuch Märkte 2013“ dürfen wir Ihnen unserewichtigsten Auslandsmärkte vorstellen. Wobei der auf denersten Blick wichtigste Markt nicht für jeden Touristiker diegleiche Bedeutung haben muss – hier kommt es ganzstark auf das konkrete Angebot an. Die vorliegende Ausgabewurde um einige zusätzliche Tourismusdaten erweitert, umIhnen ein noch umfangreicheres Bild über den jeweiligenHerkunftsmarkt zu ermöglichen.

Die Österreich Werbung sammelt und kommuniziert laufendMarktwissen. Diese Marktanalysen fließen in die Markt -strategien für die einzelnen Märkte sowie in die Marketing-

planung ein. Das Markt wissenist auch die Basis für Impulse

zur Produkt entwicklung,um die Produkte ent-lang den Be dürfnissender Zielgruppe in denjeweiligen Märktenauszurichten.

Von der Marktanalyse zur Produkt/Markt/Kombination(P/M/K)Für die von der Österreich Werbung bearbeiteten Märktewurde eine dreijährige Marktstrategie von 2013 bis 2015festgelegt. Dafür wurden umfangreiche Marktanalysendurchgeführt und davon die Geschäftsfelder mit dem größ-ten Potenzial für Urlaub in Österreich – sogenannte Pro-dukt/Markt/Kombinationen – abgeleitet. Die Marktstrategien2013–2015 sowie die P/M/Ks der einzelnen Märkte werdenin diesem Handbuch vorgestellt.

Die MarktauswahlBei der Auswahl der Märkte setzen wir bewusst nicht – wieman vielleicht annehmen könnte – allein auf Faktoren wieGröße, Nähe zu Österreich oder bestehendes Gästevolumen.Wir haben daher mit Unterstützung externer Experten ein In-formationssystem entwickelt, das mittels verschiedener Indi-katoren ähnlich einem Marktradar die Märkte mit Potenzialidentifiziert und monitort. Wir nennen dieses Instrument den„Global Market Performance Indicator“ (GMPI), der sich ausvier Modulen zusammensetzt: vergangenheitsbezogene tou-ristische Indikatoren wie z.B. Entwicklung des Marktanteils,zukunftsbezogene Indikatoren wie beispielsweise BIP-Prog-nose oder Rahmenbedingungen für Reisen sowie das Inte-resse der österreichischen Partner für einen Markt. Schließ-lich folgt eine qualitative Bewertung anhand der Marktstrate-gien und durch ein Experten-Panel. Zielsetzung ist es, dietouristisch relevante Dynamik in den Märkten stabil und zeit-nah sichtbar zu machen sowie die Bereitstellung der Grund-lage für die Steuerung der Marktinvestments.

Die internationale Marktbearbeitung der Österreich Werbung2013 konzentrieren wir uns auf die Bearbeitung von Märk-ten in drei geografischen Räumen mit jeweils unterschiedli-chen strategischen Stoßrichtungen. Die strategische Stoß-richtung beschreibt die generelle Zielrichtung in einem Markt,z.B. Steigerung der Präferenz, Relevanz oder Bekanntheitvon „Urlaub in Österreich“ oder z.B. Halten der Marktposi-tion Winter. Diese Ziele sollen durch die Umsetzung der je-weiligen Produkt/Markt/Kombinationen erreicht werden.

WesteuropaIn diesen traditionellen Herkunftsmärkten geht es darum,Österreich als Urlaubsziel in den Köpfen der Zielgruppe zuverankern. Das heißt, die Präferenz für Österreich als Ur-laubsziel zu steigern – und, wo nötig, einen Imagewandel(v. a. im Sommer) herbeizuführen. Weiters geht es auch da-rum, durch Erweiterung des Winterurlaubs um die Facetten„Skifahren Plus“ und „Faszination Schnee“ die MarktpositionÖsterreichs im Winter zu sichern. Impulse an die österrei-chische Branche sollen die Entwicklung von markt- undmarkenkonformen Urlaubsangeboten unterstützen. Einewichtige Aufgabe ist auch die strategische Abstimmung derMarktbearbeitung.

0 . 2 _M ä r k t e u n d M a r k t s t r a t e g i e n

D i e i n t e r n a t i o n a l e r f o l g v e r s p r e c h e n d s t e nM ä r k t e b ew i r t s c h a f t e n : M ä r k t e u n d M a r k t s t r a t e g i e n .

v

MarketingMarkt-

strategien

Märkte – Marktanalysen

Impulse zurProdukt-

entwicklung

v

M a r k e „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “

Ein Rad greift in das nächste: vom Marktwissen zum Marketing

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CEEIn den Wachstumsmärkten des zentral-osteuropäischenRaums will die ÖW die Dynamik nutzen und die Potenzialeausschöpfen. Dies bedeutet, für das Kerngeschäft Winter indiesen Märkten die Marktführerschaft zu halten und denWinterurlaub um die Facetten „Skifahren Plus“ zu erweitern.Ziel ist, die Relevanz für Sommerurlaub zu steigern undÖsterreich als attraktive Alternative zu verankern. In Öster-reich soll eine strategische Abstimmung der Marktbearbei-tung in diesen Märkten erfolgen sowie die Partnerdiversifi-kation vergrößert werden.

ÜberseeUm international erfolgreich sein zu können, setzt Österreichauch auf Fernmärkte. Gerade dort braucht es eine starkenationale Tourismusorganisation, um dieses Wachstum unddie Dynamik zu nutzen. In diesen Märkten geht es darum, imBereich Kultur die Bekanntheit und Relevanz für Urlaub inÖsterreich zu steigern, Österreich als Monodestination zuetablieren und die Aufenthaltsdauer zu verlängern. Im B2B-Bereich gilt wichtigen Multiplikatoren, wie Reiseveranstal-tern, eine besondere Aufmerksamkeit. In Österreich sollenneue Partner für die Marktbearbeitung gewonnen und Im-pulse für die Produktentwicklung geleistet werden.

Die in diesen drei Regionen bearbeiteten Märkte deckenetwa 96% aller Nächtigungen ab und weisen das größte Potenzial für den heimischen Tourismus auf.

Von der Produkt/Markt/Kombination zum MarketingBasierend auf der Produkt/Markt/Kombination werden Kam-pagnen entwickelt, wobei hier ein besonderes Augenmerkauf kreatives Marketing gelegt wird.

Weltweite Marketingkampagnen2013 führt die ÖW weltweite Marketingkampagnen durchund sendet damit eine starke Urlaubsbotschaft an die Ziel-gruppe: „Ankommen und aufleben. Sommerglücksmomente“„Ankommen und aufleben. Ein Winter voller Lebensfreude“

Im Unterschied zu bisher haben die Marketingkampagnen inden wichtigsten Herkunftsmärkten nun dieselbe Mechanikund standardisierte Kampagnenelemente. Durch diese Bün-delung erhöht sich der Impact der Kampagnen auf denMärkten. Neben standardisierten Beteiligungsmöglichkeitenan den Marketingkampagnen wird es aber auch in Zukunftspezifische Marktpakete sowie auf den Partner zugeschnit-tene Customized-Marketing-Pakete geben.

Mit neuen Märkten gewinnenDie Internationalisierung des Gästemix zählt zu den größtenHerausforderungen der österreichischen Tourismusbranche,denn unsere Abhängigkeit von einigen wenigen Märkten –allen voran Deutschland – birgt auch Risiken. Es ist eine Kernaufgabe der Österreich Werbung, Brückenvon den österreichischen Anbietern zu den Geschäftspart-nern im Ausland zu bauen. Aufgrund von Potenzialanalysen,anderen umfangreichen Untersuchungen und laufendemMonitoring der Märkte wissen wir, wo und wie Sie investierenmüssen, um Ihre Wertschöpfung zu steigern. Wir laden Sieein, dieses Know-how zu nutzen. Allerdings können wir nichtwarten, bis das Geschäft an unserer Tür „anklopft“, wir müssen unser Angebot dort platzieren, wo das Geschäftstattfindet, nämlich in den Auslandsmärkten selbst.

„Neuer Schwung für neue Märkte“Um den internationalen Gäste-Mix zu verbessern, führt dieÖsterreich Werbung auch heuer eine Internationalisierungs-offensive weiter. Mit besonders günstigen Preisen soll dabeiösterreichischen Tourismuspartnern der Markt eintritt in aus-gewählten Zukunftsmärkten erleichtert werden. NeuenSchwung gibt es in Kroatien, der Slowakei, Slowenien, derUkraine, Brasilien, der Türkei, Indien, Saudi-Arabien, in denVereinigten Arabischen Emiraten, China, Südkorea und Taiwan.

Wir hoffen, dass die vorliegenden Informationen „aus ersterHand“ zu Ihrem Erfolg auf den Auslandsmärkten beitragen.Wesentlich dabei ist es, das richtige Produkt für den richti-gen Markt aufzubereiten, um gemeinsam auf den wichtigs-ten Märkten erfolgreich zu sein!

0 . 2 _M ä r k t e u n d M a r k t s t r a t e g i e n

Erich Neuhold

Bereichsleiter International Market Management

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1 . 0

D e u t s c h l a n d S c hw e i z

Ös t e r r e i c h g ew i n n t M a r k t a n t e i l e , u n d d i e D e u t s c h e R e i s e a n a l y s e2 0 1 3 ® s i g n a l i s i e r t s t e i g e n d e sI n t e r e s s e a n „ U r l a u b i n Ö s t e r r e i c h “ .D i e Vo r z e i c h e n f ü r Wa c h s t um s i n d g u t , u n d Q u a l i t ä t i n a l l e n B e l a n g e n i s t g e f r a g t !

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Erstmals stieg 2012 die Zahl der Ankünfte aus Deutschlandauf über 11 Mio. , und die Übernachtungen legten um 2,2 Mio. auf 49,5 Mio. zu. Ein starkes Ergebnis!Als sehr positiv sind die Reiseabsichten der Deutschen fürdas Jahr 2013 zu bewerten. So hat jeder dritte Deutschebereits über eine Urlaubsreise im Jahr 2013 nachgedachtund Lust, Zeit und Geld dazu. � Österreich ist von Deutschland aus perfekt erreichbar. Dies

liegt am exzellenten Straßennetz sowie an den sehr gutausgebauten Bahnstrecken. So gibt es täglich 33 Direkt-verbindungen per Zug von Deutschland nach Österreich.Auch die Fluganbindung ist sehr gut, insbesondere von denFlughäfen Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln und Frankfurt.

� Österreich-Affinität: Österreich ist für die Deutschen, wiegehabt, ein sehr lohnenswertes und attraktives Reiseziel.Dies trifft insbesondere auf den Familienurlaub zu, der alspreisattraktiv gilt, aber auch auf Kurzurlaube. Wenn auchbereits auf sehr hohem Niveau, so nimmt die Österreich-Affinität weiter zu, und es können neue Gästegruppen ge-wonnen werden.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 3.366 Mrd. BIP/Kopf 2012: US$ 41.167,55

Bedeutung für Österreich � Deutschland ist für Österreich der wichtigste Herkunfts-

markt. So liegt Österreich bei Reisen, die länger als fünfTage dauern, an fünfter Stelle im Ranking (hinter Deutsch-land, Spanien, Italien und der Türkei). Bei den Kurzreisenist Österreich das beliebteste Auslandsreiseziel.

� Die Deutschen schätzen die gute Erreichbarkeit, die Quali-tät des Angebotes, die Sicherheit des Urlaubslandes, dieAttraktivität der Natur sowie das österreichische Lebens-gefühl. Weitere Image-Attribute aus deutscher Sicht sind:gemütlich (63%), gastfreundlich (62%) und erholsam(51%). Generell wird Österreich als echt und unverfälschtwahrgenommen.

� Reiseverkehrseinnahmen in Österreich 2011 beliefen sichauf EUR 7 Mrd., –0,1%.

� Tagesausgaben/Kopf (ohne Anreise) 2011: EUR 94� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 4,3 Nächte

Der deutsche Gast � Das Durchschnittsalter der deutschen Gäste beträgt 45,5

Jahre. 58% der deutschen Österreich-Gäste haben (min-destens) das Abitur (Matura) absolviert und sind meist An-gestellte (34%) sowie leitende Angestellte und Selbstständige(29%). 54% der deutschen Österreich-Gäste verfügenüber ein Haushaltsnettoeinkommen von über EUR 3000.

� Die stärksten Herkunftsbundesländer nach Nächtigungenim Jahr 2012 sind Bayern, gefolgt von NRW und Deutsch-land-Mitte (Hessen, Saarland, Rheinland-Pfalz).

� Ein Drittel benötigt keine Information zum Österreich- Urlaub. Die Hauptinformationsquelle ist das Internet sowieFreunde und Bekannte. 55% buchen direkt bei der Unterkunft, 18% im Internet und 12% im Reisebüro.

� 32% der Deutschen entscheiden sich 3–4 Monate vorReise antritt für eine Destination; 17% 5–6 Monate vor Reiseantritt. Gründe für die Destinationsentscheidung sind vor allem die Berge, die Attraktivität des Skigebietes, Landschaft und Natur, Schneesicherheit, Ruhe, Gastfreundschaft und die Qualität der Unterkunft.

� Die meisten Deutschen reisen nach wie vor mit dem PKWnach Österreich (76%), gefolgt von Bus (15%) und Bahn(6%). Bei Kurzreisen nach Österreich spielt das Flugzeugmit 13% eine signifikante Rolle, aber auch die Bahn mit14% wird als Verkehrsmittel herangezogen.

� Die Deutschen reisen überwiegend mit Ehemann/-fraubzw. dem Partner sowie den Kindern.

� Die Österreich-Urlaube der Deutschen waren vor allemAktivurlaube, Natur- und Erholungsurlaube. Die Lieblings-aktivitäten der deutschen Gäste sind Skifahren, Flanieren/Bummeln, Wandern, Spazierengehen, ins Kaffeehaus/Res-taurant gehen, Après-Ski, Sehenswürdigkeiten besuchen.

1 . 1 _ D e u t s c h l a n d

1 . 1 _M a r k t

D e u t s c h l a n d

Po t e n z i a l 2 6 , 5 M i o . Ö s t e r r e i c h -I n t e r e s s i e r t e | F ü r 3 4 , 9 M i o . i s t U r l a u b s h a up tmo t i v „ N a t u r e r l e b e n “ | 1 0 , 2 M i o . I n t e r e s s e n t e n f ü r E r h o l u n g s u r l a u b im S c h n e e

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s d i e F e r i e n r e g e l u n g

u n d F e n s t e r t a g s s i t u a t i o n i n d e n J a h r e n 2 0 1 3 u n d 2 0 1 4 s e h r g ü n s t i g f ü r d i e To u r i s m u s b r a n c h e i s t ?

d a s s i m J a h r 2 0 1 2 i nD e u t s c h l a n d 3 , 2 M i l l i o n e n Ta b l e t - P C s v e r k a u f t w u r d e n ,w a s e i n e S t e i g e r u n g um 5 2 %g e g e n ü b e r 2 0 1 1 b e t r ä g t ?

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Marktstrategie Deutschland 2013–2015Ziel ist es, die Präferenz für Urlaub in Österreich in der Ziel-gruppe zu steigern bzw. zu aktivieren. Im Sommer gilt es, das Profil als Destination für den Haupturlaub mit Natur-,Genuss- und Erholungsangeboten zu stärken. Im Wintermuss die Marktposition Nr. 1 als Skidestination gehaltenwerden, gleichzeitig ist aber auch die Aktivierung neuer Urlaubsgruppen (Winterurlaub im Schnee) wichtig. Darüberhinaus gilt es, ganzjährig vom Wachstum und Potenzial derKurzurlaubsreisen zu profitieren. Die österreichische Lebens-kultur in Verbindung mit kompetenten Gastgebern schafftbegeisternde Augenblicke und bildet die kommunikativeKlammer bei impactstarken und innovativen Themenkampa-gnen.

Produkt/Markt/KombinationenNaturerlebnisse bei kompetenten Gastgebern.Kompetente, authentische Gastgeber, die wissen, was denGästen gefällt, vermitteln individuelle Qualitätsangebote an-statt Standardpauschalen. Ein zentraler Bestandteil dabei istunverwechselbare Regionalität in verschiedensten Facetten(Natur/Umwelt, Kultur/Architektur, Kulinarik).

„Skifahren Plus“ – individuelle Winter-Wohlfühl -erlebnisse. Durch seine perfekte Ski-Infrastruktur ist Öster-reich das Wintersporturlaubsland. Dies gilt auf und abseitsder Piste. Hohe Begegnungsqualität mit allen Dienstleisternund eine perfekte Betreuungsleistung für Wintersport-Enthu-siasten laden zur sportlichen Aktivierung einerseits und zurEntspannung andererseits ein.

Faszination Schnee. Erholsame und individuelle Wohlfühl -erlebnisse animieren auch „Nicht-Wintersportler“, die Ruheder Winterlandschaft auf sich wirken zu lassen. Abgerundet werden die Angebote durch Wellness in einzigartiger Natursowie regionale Speisen.

Inspirierende Entdeckungen.Durch anlassbezogene Aktiv- und Genussreisen ist Österreichdie perfekte Kurzurlaubsdestination. Das attraktive Kultur-und Naturangebot, das den Spannungsbogen zwischen Tradi-tion und Innovation widerspiegelt, ist die Basis für exklusive,langanhaltende Erlebnisse.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Deutschland besteht seit 1954 und befindet sich in Berlin-Mitte.

Oskar HintereggerRegion Manager Deutschland, Schweiz und Ö[email protected], T +49 30 219 148 0 · www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Februar –Juni 2013

Deutschland

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September 2013 – März 2014

Deutschland

Kultu

r Ankommen und aufleben. Kurz mal Österreich.

Februar –September 2013

Deutschland

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1 . 1 _ D e u t s c h l a n d

42

Dos

Deutsche Gäste sind sehr reiseerfahren und kennen sich in Österreichgut aus. Sie legen großen Wert auf professionelle Qualität und Individua-lität. Der Gast möchte vom Gastgeber (Hotelier, Guide) „an die Hand“ ge-nommen werden, um persönliche Tipps für die Urlaubsgestaltung zu be-kommen. Dies ist insbesondere in der Kommunikation sehr wichtig, wo„nichtmonetäre“ Leistungen in Kombination mit einem attraktiven Angebotins Schaufenster gestellt werden sollten. Wichtig ist noch die potenzielleVerfügbarkeit von vielen Freizeitaktivitäten inklusive Leihausrüstung, wo-bei hier die Devise gilt „Alles kann, aber nichts muss konsumiert werden“.

Don’ts

Künstliche Geschichten und Darstellungen sind beim kritischen deut-schen Gast unerwünscht und hinterlassen einen negativen Eindruck.Österreich wird als „Deutschland, nur kleiner“ gesehen und als Land,das man kennt. Dabei ist aber oft wenig Detailwissen vorhanden, wasinsbesondere für das facettenreiche Urlaubsland Chancen bietet. Stan-dardisierte Angebote sind für den deutschen Gast langweilig, entschei-dend sind Überraschungsmomente, die emotional ansprechen. Auf-grund der Preissensibilität des deutschen Gastes müssen Leistungenklar und direkt kommuniziert werden.

Fläche

357.022 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222– 3,2%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

4,230’11

3,08’12

0,8 11’10

1,123’11

2,320’12

2,0 77’10

7,771’11

7,168’12

6,8

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

81,8 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t d e u t s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1005050 50

+2,1% p.a.

+1,0% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 31,7

3-Sterne-Hotels 21,0

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 8,7

Privatquartiere 4,4

Camping 4,3

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 5,0

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 12,7

Sonstige 12,2

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 951

Sölden 882

Ischgl 653

Mittelberg 609

Saalbach-Hinterglemm 558

Ö. gesamt: 24.543 Top 5 = 14,9%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 1429

Mittelberg 718

Eben am Achensee 419

Mayrhofen 300

Saalbach-Hinterglemm 287

Ö. gesamt: 24.564 Top 5 = 12,8%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p.a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Urlaubsreiseintensität 2012: 76,3%

53,6 Millionen Deutsche haben im Jahr 201269,3 Millionen Urlaubsreisen mit mehr als 5Tagen unternommen (davon 69% ins Aus-land). Die Kurzreisen der Deutschen im Jahr2012 stiegen um 500.000 auf 79,7 Mio. Rei-sen, was einer Kurzreiseintensität von 56%entspricht.

Die Reisen mit 5 Tagen+ nach Österreich er-reichten im Jahr 2012 einen Marktanteil von5,5%, was 3,8 Mio. Reisen bedeutet. Dies istein Zuwachs um 200.000 Reisen im Ver-gleich zum Jahr 2011. Österreich belegt da-bei Platz 4 der beliebtesten Auslandsreise-ziele, hinter Spanien (13%), Italien (8,4%)und der Türkei (7,3%).

Winter SommerAN +0,5 +1,8NÄ –0,9 +0,5

10,0

45,5

4,3

4,820,2

1,73,4

0,99,0

48’10

48,247’11

47,449’12

49,6

11’10

10,711’11

10,911’12

11,4

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1 . 2

S c hw e i z

Sc hw e i z e r s i n d G e n i e ß e r. S i e s c h ä t z e n a n Ö s t e r r e i c h v o r a l l e m d i e t i e f v e r w u r z e l t eK u l t u r u n d Tr a d i t i o n d e rG a s t f r e u n d s c h a f t u n d d i er e g i o n a l e n S p e z i a l i t ä t e n a u sK ü c h e u n d K e l l e r.

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Der Schweizer Gast ist höchst reisefreudig, kaufkräftig, ge-nießerisch, qualitätsbewusst und bereit, für ein stimmigesPreis-Leistungs-Verhältnis auch tiefer in die Tasche zu greifen. � Schweizer schätzen Österreich als sympathisches Nachbar -

land. Gemütlichkeit und Charme seiner Einwohner tragendazu ebenso bei wie der österreichische Dialekt und derunverkrampfte Umgang mit Geschichte und Traditionen.

� Rund 150 Direktflüge/Woche nach Wien, Salzburg undGraz ab Zürich, Bern, Basel, Genf und Altenrhein (mit Aus-trian Airlines, Swiss, Fly Niki, SkyWork Airlines und Inter-Sky). 8 direkte Zugverbindungen ab Zürich: 6x tagsüber(railjet), 2x Nachtzug (Euronight).

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 654,8 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 82.139

Bedeutung für Österreich � Sowohl bei Ankünften als auch Nächtigungen steht die

Schweiz an dritter Stelle. Österreich ist nach Frankreich,Deutschland, Italien und Spanien das fünftmeistbesuchteUrlaubsland.

� Urlaub in Österreich verkörpert für Schweizer vor allemGastfreundschaft und Gemütlichkeit. Auch Werte wie er-holsam, bodenständig und genussvoll prägen das Bild.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 759 Mio., +21,6%� Tagesausgaben/Kopf 2011: EUR 129� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,6 Nächte

Der Schweizer Gast � Schweizer Urlaubsgäste sind vom Alter her etwas gesetz-

ter: 63% sind zwischen 40 und 69 Jahre alt. Sie verfügenüber ein gutes Bildungsniveau. Aufgrund des hohenSchweizer Lohnniveaus wird von zwei Dritteln ein Haus-haltseinkommen von mehr als EUR 4.000 angegeben. Die Sinus-Milieu-Gruppe der Etablierten Postmateriellenist mit 40% stark überdurchschnittlich vertreten.

� Wichtigste Herkunftsregionen: 95% Deutschschweiz, ca. 60% Ost-Schweiz. Stärkste Kantone: Zürich, St.Gallenund Bern.

� Über das Internet informieren sich Schweizer am meisten(58%). Danach folgen Informationen von Bekannten/Ver-

wandten und Prospekte. Gebucht wird zu 60% direkt beider Unterkunft und zu 18% auf Internet-Reiseportalen/Buchungsplattformen.

� Generell sind Schweizer eher kurzentschlossen. Ein Drittelder Österreich-Urlauber entscheidet sich innerhalb vonvier Wochen vor Reiseantritt für den Urlaubsort, nur einViertel länger als vier Monate im Voraus. Berge bzw.Landschaft und Natur sind die dominierenden Entschei-dungskriterien. Ebenso wichtig sind Gastfreundschaft undQualität der Unterkunft.

� 78% reisen mit Auto an. Es folgen die Anreise mit Bahn,Bus und Flugzeug.

� Schweizer reisen bevorzugt als Paar, als Familie bzw. imFamilienverband oder mit Freunden.

� Urlaubsinteressen: Der aktiven Bewegung in der Natur(Wandern, Spazierengehen, Flanieren) gehen die meistenSchweizer nach, gefolgt von „genießerischen“ Aktivitätenwie Verzehr von typisch regionalen Speisen und Getränken(v.a. im Restaurant). Ebenfalls gefragt sind Kulturangebote.Haupturlaubsarten sind vor allem Erholungsurlaub, Wanderurlaub, Wellnessurlaub, Natururlaub, Skiurlaub undWinterurlaub im Schnee.

Marktstrategie Schweiz 2013–2015Die Präferenz für Natur- und Erholungsurlaub im Sommersowie von Kurzreisen in die Stadt und aufs Land soll gestei-gert werden.

Österreichs Natur bietet den Rahmen für Glücksmomente.Die Erholung bei leichten sportlichen Aktivitäten, die Begeg-nung mit den Gastgebern, Köstlichkeiten aus Küche und

1 . 2 _M a r k t

S c hw e i z

1. 2 _ S c hw e i z

P o t e n z i a l D i e S c hw e i z e r B e v ö l k e r u n g m a c h t i m D u r c h s c h n i t t 2 , 6 R e i s e n p r o J a h r. 6 3 % a l l e r R e i s e n f ü h r e n i n s A u s l a n d .

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s S c hw e i z e r ü b e r d u r c h -

s c h n i t t l i c h v i e l We r t a u f e i nm ö g l i c h s t ö k o l o g i s c h e s , r e s s o u r c e n s c h o n e n d e s u n d umw e l t f r e u n d l i c h e s L e b e n l e g e n , s o w o h l i m A l l t a g a l sa u c h i m U r l a u b ? N a c h h a l t i g e U r l a u b s a n g e b o t eg ew i n n e n a n B e d e u t u n g u n dw e r d e n z u k ü n f t i g v e r s t ä r k t i nd i e U r l a u b s p l a n u n g e i n f l i e ß e n .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 9

Page 12: Handbuch Märkte 2013

1 0

Keller sowie der Genuss- und Wohlfühlfaktor spielen dabeieine wichtige Rolle. Unter dem Titel „Ankommen und auf -leben. Sommerglücksmomente in Österreich“ werden dieseThemen und Erlebnisse mit Schwerpunkt PR und E-Marke-ting kommuniziert.

Im kulturellen und städtischen Bereich konnte in den letztenJahren das imperial geprägte Image bei der Zielgruppe durchein zeitgemäßeres Österreich-Bild (Architektur, Design, Le-benskultur) adaptiert werden. Dies soll im ländlichen Bereichvermehrt durch die Integration von modernen Formen derTradition unterstützt werden. Die Steigerung der Kurzreisensoll über die Kampagne „Österreich auch zwischendurch.Ideen für inspirierende Kurzreisen“ ausgelöst werden.

Produkt/Markt/KombinationenNaturerlebnisse im Sommer bei herzlichen Gastgebern.Wir stärken Österreich als Destination für Natur- und Erho-lungsurlaub im Sommer. Aktive Bewegung in schöner Land-schaft wirkt sich durch individuell erfahrbare Glücksmomentepositiv auf die Entfaltung des Einzelnen aus. Der Rolle desGastgebers, der Begegnungsqualität und dem Genuss- undVerwöhnelement kommen jeweils entscheidende Bedeutung zu.

Inspirierende Kurzreisen in die Stadt und aufs Land.Mit überraschenden und inspirierenden Reiseideen stärkenwir Österreich als Kurzreisedestination. Wir kommunizierenTipps für persönliche Entdeckungen und Erlebnisse rund um

Kultur und Genuss für die Kurzreise(n) zwischen den Haupt-ferien. Neben der tief verankerten Kultur und Geschichteschätzen Schweizer auch die Lebendigkeit der Traditionenund deren zeitgemäße Interpretationen in Österreich. Zudemspielen die Gastlichkeit und der Genuss ebenfalls eine wich-tige Rolle.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Schweiz wurde 1947 alseine der ersten Auslandsvertretungen gegrün-det und liegt in zentrumsnaher Lage zwischenZürichsee und Üetliberg.

Carmen Breuss, Markt Managerin [email protected], T +41 44 45710 40 · www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Februar –Oktober 2013

Deutschschweiz

Kultu

r

„Österreich auch zwischendurch – Ideen für inspirierende Kurzreisen“ Integrierte Kampagne

Ganzjährig Deutschschweiz

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Page 13: Handbuch Märkte 2013

1 1

1 . 2 _ S c hw e i z

30

Österreich genießt den Ruf eines gastfreundlichen Landes. Das weckthohe Erwartungen, die erfüllt werden müssen. Persönlicher Austauschund Kontakt sind überdurchschnittlich wichtig. Es wird erwartet, dass auflokale Eigenheiten und individuelle Gästewünsche (z.B. bei der Buchung)eingegangen wird. Schweizer Gäste sind qualitätsorientiert. Dies drücktsich in der Wahl der Unterkunft, aber auch in der Beurteilung aller Dienst-leistungen aus. Sie haben gutes Gespür für ein intaktes Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Schweizer ist aufgrund des hohen Preisniveaus im eigenenLand bereit, für entsprechende Qualität einen guten Preis zu bezahlen. Ererwartet dafür jedoch ein perfektes Produkt. Persönliche Tipps sind wichtig.

• Die österreichische Küche mit qualitativ hochstehenden einheimi-schen Produkten wird sehr geschätzt.

• Der Name ist ein hohes Gut. Schweizer sind es gewohnt, sich mitdem Namen vorzustellen, sich jenen des Gegenübers zu merkenund ihn vor allem bei der Begrüßung/Verabschiedung auszuspre-chen.

• Es wird Wert auf eine gendergerechte Ausdrucksweise gelegt (z.B. der/die Reisende).

• Eine aufmerksame Bearbeitung von allfälligen Anregungen oderBeschwerden wird erwartet und entsprechend honoriert.

Fläche

41.280 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2035)

22222222222222 22222 } 2222222+12,5%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

3,019’11

1,910’12

1,0 7’10

0,72’11

0,27’12

–0,7 45’10

4,541’11

4,141’12

4,1

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

7,95 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t S c hw e i z e r G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1005644,5 55,5

+6,6% p.a.

+6,3% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 60,3

3-Sterne-Hotels 17,1

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 4,6

Privatquartiere 1,4

Camping 3,3

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,3

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 5,9

Sonstige 6,2

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 163

Serfaus 100

Ischgl 91

Sölden 74

Fiss 70

Ö. gesamt: 2.011 Top 5 = 24,8%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 218

Serfaus 138

Seefeld in Tirol 130

Fiss 82

Eben am Achensee 78

Ö. gesamt: 2.509 Top 5 = 25,7%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Reiseintensität: 85,1%

Schweizer gelten als Reiseweltmeister. 85,1%haben 2011 mindestens eine Reise mit zu-mindest einer Nächtigung unternommen. ProPerson waren es im Durchschnitt 2,6 Reisenmit Übernachtung (0,9 davon mit inländi-schem Ziel) sowie 9,9 Tagesreisen. Insgesamtwurden 16,3 Mio. Reisen mit Übernachtunggetätigt. Davon waren 5,8 Mio. Inlandsreisen.

Die Schweizer reisten 2011 insgesamt 10,5Mio. Mal (mit mind. 1 Übernachtung) ins Aus-land. 71% davon mit 4 oder mehr Nächtigun-gen. Von allen Auslandsreisen entfallen 64%auf die Sommersaison, 36% auf die Winter-saison. Häufigste Destinationen im Auslandwaren Italien, Deutschland und Frankreich.Österreich liegt auf Platz 5.

Winter SommerAN +7,0 +4,7NÄ +6,3 +3,9

20,2

56,0

2,1

8,46,0

1,41,9

0,73,3

38’10

3,8043’11

4,2846’12

4,56

11’10

1,0512’11

1,2013’12

1,28

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Page 14: Handbuch Märkte 2013

1 2

2 . 0

N i e d e r l a n d e B e l g i e nF r a n k r e i c h

Ös t e r r e i c h i s c h e G a s t f r e u n d s c h a f t ,e i n e i n t a k t e B e r g w e l t u n dK u l t u r e r l e b n i s s e i n S t a d t u n d L a n d p u n k t e n b e i G ä s t e n d e r R e g i o nN i e d e r l a n d e – B e l g i e n – F r a n k r e i c h .Ü b e r z e u g e n S i e m i t u n s 5 5 M i o . A u s l a n d s r e i s e n d e !

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1 3

Trotz der angespannten wirtschaftlichen Situation konnte 2012mit +4,2% bzw. +5,5% ein neuer Rekord sowohl bei denAnkünften als auch bei den Nächtigungen verzeichnet werden.War die Urlaubsfreude der Niederländer bisher ungebremst,sind die Erwartungen für 2013 erstmals etwas gedämpft. � Österreich-Affinität: hohe Sympathiewerte für Österreich,

geringe Sprachbarriere und Wintersportland Nr.1 mit einem Marktanteil von 55%.

� Regelmäßige und in den letzten Jahren vom Low-Cost-Carrier Transavia ausgebaute Flugverbindungen nachInnsbruck, Salzburg bzw. Wien (neu: Friedrichshafen).Nach wie vor schlechte ganzjährige Zugverbindung, imWinter direkte Sonderzüge in die Skigebiete (Ferienzeiten).8 Flüge täglich von AMS nach VIE mit Austrian und KLM.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 782,6 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 46.655

Bedeutung für Österreich � 5. Platz der beliebtesten Auslandsdestinationen.

Nummer 2 in Österreich als Herkunftsmarkt. � Österreich gilt vor allem als gemütlich, gastfreundlich,

erholsam, lebendig, familienfreundlich und harmonisch. � Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 1.012 Mio., –2,2%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 96� Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer mit 5,5 Nächten ist

eine der längsten aller Nationen.

Der niederländische Gast � Durchschnittsalter beträgt 44,8 Jahre, fast die Hälfte hat

Hochschul- bzw. Uni-Abschluss. Vor allem Angestellte,Selbstständige, leitende Angestellte.

� Wichtigste Herkunftsregionen: Zuid-Holland, Noord-Hol-land, Noord-Brabant, Gelderland und Limburg.

� Fast 60% informieren sich übers Internet und 25% beiBekannten/Verwandten. Gebucht wird überwiegend direktbei Unterkunft, über Internet-Reiseportal/Buchungsplatt-formen oder über Reisebüros.

� 23% entscheiden sich länger als sechs Monate vor Abreise,38% zwischen zwei und sechs Monaten, 36% bis zu zweiMonate im Voraus.

Landschaft und Gastfreundschaft Österreichs sind Haupt-grund für die Destinationsentscheidung. Alpine Bergku-lisse, Natur, im Winter Attraktivität der Skigebiete undSchneesicherheit, intakte Umwelt und familiär geführteBetriebe sind weitere wichtige Faktoren.

� Anreise: hauptsächlich per Auto (75%), aber auch Wohn-wagen/-mobil, Bus, Flugzeug, Bahn.

� Niederländer reisen als Paare, Familien mit Kindern oderin größerem Familienverband bzw. mit Freunden.

� Niederländische Gäste im Sommer sind Wanderurlauber,suchen Erholung, sind Sport-Aktiv-Urlauber, Bade-Urlauberund Kultur- und Besichtigungs-Urlauber bzw. Städte-Urlau-ber. Im Winter überwiegt mit 78% der traditionelle Winter-sportler, 43% bezeichnen sich als „Winterurlauber imSchnee“.

Marktstrategie Niederlande 2013–2015Obwohl 83% der Niederländer mit „Urlaub in Österreich“vertraut sind, ist Österreich bei der Urlaubsentscheidung beinur 31% unter den Top 3 der bevorzugten Urlaubsdestina-tionen. Der Fokus liegt daher auf der Steigerung Österreichsals Top-3-Destination.Das traditionelle Bild Österreichs im Sommer wird durch dieKommunikation von erfrischenden, bewegungsaktiven Pro-duktelementen mit hoher individueller Gastgeberbetreuungund inspirierenden Bergerlebnissen erweitert. Zusätzlich

2 . 1 _M a r k t

N i e d e r l a n d e

2.1 _N i e d e r l a n d e

P o t e n z i a l 2 , 2 M i o . a k t i v e , a l p i n e S omme r u r l a u b e r | 2 M i o . W i n t e r u r l a u b e r i m S c h n e e | 4 M i o . K u l t u r - u n d S t ä d t e u r l a u b e r

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s Ö s t e r r e i c h z um z w e i t e n

M a l a l s f r e u n d l i c h s t e s U r l a u b s l a n d g ew ä h l t w u r d e ?

d a s s U r l a u b f ü r d i e N i e d e r -l ä n d e r e i n e l em e n t a r e s B e d ü r f n i si s t u n d i n w i r t s c h a f t l i c h s c hw i e -r i g e n Z e i t e n a l s L e t z t e s b e i S p a rm a ß n a hm e n g e s t r i c h e n w i r d ?

d a s s s p o r t l i c h e s Wa n d e r n d e r z e i t a u c h b e i d e r j ü n g e r e nG e n e r a t i o n p o p u l ä r i s t ?

d a s s b i s 2 0 2 0 K u r z u r l a u b ej ä h r l i c h b i s 4 % s t e i g e n w e r d e nu n d C amp i n g u r l a u b e um 1 b i s 1 , 5 % / J a h r s i n k e n ?

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Page 16: Handbuch Märkte 2013

1 4

wird durch Integration der Kombination Natur & Kultur dervielseitige Erlebniswert von Urlaub in Österreich ergänzt.Die hervorragende Marktposition im alpinen Wintersport solldurch Ausweitung um genussvolle Wintererlebnisse auchabseits der Piste sowie durch attraktive Produkte für Begin-ner und Wiedereinsteiger gefestigt werden. Österreich besitzt in den Niederlanden ein sehr klassischesKultur-Image. Damit sich Österreich von den städtischenMitbewerbern unterscheiden kann, werden Angebote ausKultur & Natur mit traditionellen, zeitgenössischen Kulturer-lebnissen in den Mittelpunkt gestellt. Im Marketingprozess werden besondere Empfehlungen derGäste in reichweitenstarken und auf die niederländischeZielgruppe abgestimmten Medien kommuniziert.

Produkt/Markt/KombinationenFaszination Bergerlebnis im Sommer. „Berg erleben“durch Bewegen in der Natur, Natur genießen und geselligesBeisammensein in persönlich geführten Betrieben mit be-sonders aufmerksamen Gastgebern, die den Gast familiärbei sich aufnehmen.

Skifahren Plus. Ganzheitliches Wintererlebnis „Ski alpin“mit dem Aspekt Erholung im Schnee, auch abseits der Pistein unverfälschter Atmosphäre.

Überraschende Kulturerlebnisse. KulturLand Österreichzwischen Tradition und Innovation mit besonderem Fokus aufdie Kombination Kultur & Natur.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Niederlande wurde 1950eröffnet und befindet sich seit 2010 im Zentrum Amsterdams.

Alfred Cossmann, Region Manager Niederlande, Belgien und [email protected], T +31 20 462 35 00 · www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Jänner –September 2013

NL/Gesamte Her-kunftsregionen

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September – Dezember 2013

NL/Gesamte Her-kunftsregionen

Kultu

r Kulturspecial April – November 2013

NL/Gesamte Her-kunftsregionen

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 14

Page 17: Handbuch Märkte 2013

1 5

2 . 1 _ N i e d e r l a n d e

16

Die Niederländer gelten als „geradlinig“ in ihrer Meinungsäußerungund sind direkte Verhandler. Aufgrund ihrer geselligen und jovialen Artwird das „Du-Wort“ schneller angeboten als in Österreich. Hierarchieund Titel spielen keine große Rolle. Sie gelten als humorvolle, unkom-plizierte Gäste und legen besonderen Wert auf persönliche Betreuung.Die herzliche Gastgeberrolle der Österreicher wird dabei besonders ge-schätzt. Die Niederländer freuen sich über „Insider-Stories“ und Ge-heimtipps. Die meisten Niederländer sprechen mindestens eine Fremd-sprache, vorwiegend Deutsch oder Englisch. Dennoch sollte in der End-kundenansprache im Marketing Niederländisch verwendet werden.

• Kostenloser Internetzugang wird erwartet• Bezahlungsmöglichkeit mit Bankomatkarten sicherstellen• Bewertungsplattformen optimal nutzen• Preis-Leistungs-Verhältnis soll stimmen – im Preis inkludierte

Zusatzangebote werden gerne angenommen• Der Niederländer ist ein Schnäppchen-Jäger – Wörter wie

„Sonderangebot“, „gratis“ oder „Ermäßigung“ kommen gut an• Keine Übertreibungen und Superlative in Marketingtexten• Keine Zusatzleistungen verrechnen, die nicht im Vorfeld fixiert

wurden

Fläche

41.528 km²

Bevölkerung (2012) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+5,3%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,610’11

1,03’12

–0,3 13’10

1,323’11

2,325’12

2,5 45’10

4,544’11

4,454’12

5,4

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

16,8 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t n i e d e r l ä n d i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1004060,5 39,5

+2,0% p.a.

+1,2% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 18,5

3-Sterne-Hotels 18,1

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 7,0

Privatquartiere 3,1

Camping 13,3

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 4,0

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 17,8

Sonstige 18,3

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Saalbach-Hinterglemm 247

Gerlos 219

Sölden 202

Kirchberg in Tirol 165

Wald im Pinzgau 164

Ö. gesamt: 5.594 Top 5 = 17,8%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 128

Ossiach 85

Hermagor-Pressegger See 78

Radenthein 73

Kirchberg in Tirol 65

Ö. gesamt: 3.649 Top 5 = 11,8%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Die Niederlande gehören zu den reiseinten-sivsten Ländern Europas. 81% der Niederländermachen jährlich Urlaub. Davon 49% Inlands-aufenthalte (18,1 Mio. Urlaube).

Insgesamt wurden 2012 18,6 Mio. Auslands-urlaube unternommen, 6,7 Mio. davon warenKurzurlaube (2–7 Tage) und 11,9 Mio. Ur-laube von 8 Tagen und länger. Kurzurlaubewerden überwiegend in Nahdestinationen wieBelgien, Deutschland und Frankreich ver-bracht. Beliebte Ziele für längere Urlaube:Frankreich, Mittelmeerländer und Übersee.EUR 12,9 Mrd. wurden für Auslandsurlaubeausgegeben. Der Haupturlaub wird bevorzugtim Sommer konsumiert (65%).Winter Sommer

AN +0,5 +1,5NÄ –0,6 +0,3

7,3

51,5

2,2

2,223,0

1,11,3

0,111,2

91’10

9,0789’11

8,9094’12

9,39

16’10

1,6216’11

1,6417’12

1,71

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1 6

Belgier, speziell Flamen, sind ein sehr reisefreudiges Volk.Konstant gute Nächtigungs- und Ankunftszahlen bestätigen,dass Belgien für die österreichische Tourismuswirtschaftweiterhin ein wichtiger Markt ist.� Starke Naturverbundenheit und Vorliebe für Traditionen

und Kultur verbinden Belgier mit Österreich. � 6 Flüge täglich ab Brüssel nach Wien (Austrian, Brussels

Airlines).� Kaufkraft: BIP nominal 2012: USD 484,9 Mrd., BIP/Kopf

2012: USD 43.833

Bedeutung für Österreich � Belgien als Herkunftsmarkt auf 6. Platz nach Nächtigungen. � Österreich wird vor allem als gemütlich, gastfreundlich,

lebendig, erholsam, familienfreundlich und genussvoll an-gesehen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 351 Mio., +6,7%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 106� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 5,2 Nächte

Der belgische Gast � Im Schnitt 45,3 Jahre alt, Hochschul- bzw. Universitätsab-

schluss (48%), Höherverdiener.� Mehr als die Hälfte informiert sich im Internet, mehr als ein

Drittel holt Empfehlungen von Bekannten ein. Buchung:direkt bei Unterkunft, Internet-Reiseportale/Buchungs-plattformen.

� 65% buchen mindestens zwei Monate im Vorhinein, den-noch Trend zu kurzfristigeren Buchungen.

� Anreise: 76% PKW, gefolgt von Bus (11%), Flug (7%),Bahn und Wohnwägen (je 2%).

� Verreisen hauptsächlich als Paare, mit Familie und mitFreunden.

� Entscheidungsgründe sind vor allem die Natur (Landschaftund Berge), im Sommer als Aktivurlaub mit Wandern,Bergsteigen, Erholen und Entspannen, im Winter vor allemSkifahren, Attraktivität des Skigebiets, Schneesicherheit,Qualität der Unterkünfte und Gastfreundschaft.

Marktstrategie Belgien 2013–2015Genuss und Bewegung in der freien Natur sind zwei Kern-themen, die in Variation sowohl im Sommer als auch imWinter im Mittelpunkt stehen. Für den Sommer möchten wirden Anteil potenzieller Gäste erhöhen, indem wir mittels Storytelling den aktiven Familienurlaub in den Bergen be-werben. Dabei gibt es bei Wanderungen oder Radtouren vielNeues in der Natur zu entdecken und regionale Kultur zu erleben. Auch im Winter wird den reiseerfahrenen und zah-lungskräftigen Belgiern ein Gesamtbild der Angebotspalette(Kulinarik, Begegnungsqualität mit dem Gastgeber etc.) im alpinen Raum vermittelt. Unter Skifahren+ verstehen wirdie Erholung durch Bewegung und den Naturgenuss beialter nativen Wintersportangeboten. Für den Winter setzenwir uns als Ziel, die Marktführerschaft in Flandern zu halten.

Produkt/Markt/KombinationenErholungsurlaub in den Bergen für die ganze Familie.Alleine oder mit der ganzen Familie sich in intakter Natur ak-tiv betätigen, Neues wie lokale Kulturstätten entdecken undsich von der hohen Betreuungsqualität verwöhnen lassen.Skifahren Plus für die ganze Familie. Unverwechselbare Wintererlebnisse durch Angebote auf undabseits der Piste, vom aktiven Naturerlebnis bis Genuss beihoher Servicequalität und Kulinarik.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

2 . 2 _M a r k t

B e l g i e n

2.2 _ B e l g i e n

Das Büro der ÖW in Belgien wurde 1950 eröffnet und befindet sich in der AvenueLouise in Brüssel.

Mag. Paul MayerMarkt Manager [email protected] T +32 2 642 22 16 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 1 , 6 M i o . W i n t e r s p o r t -i n t e r e s s i e r t e | 3 , 8 M i o . p o t e n z i e l l e S omme r u r l a u b e r

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Ende Jänner –Mitte August 2013

Flandern bzw.ganz Belgien

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

Mitte September -Anfang März 2013

Flandern bzw.ganz Belgien

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 16

Page 19: Handbuch Märkte 2013

1 7

2 . 2 _ B e l g i e n

24

Dos

Reden Sie Ihren belgischen Gast beim ersten Kontakt in Deutsch anund fragen Sie ihn, welche Sprache er bevorzugt. Flamen sprechenhäufig Deutsch und sonst auch Englisch. Wallonen können Englischverstehen, falls Sie kein Französisch sprechen. Große Sympathien kön-nen Sie mit Grußformeln oder Redewendungen in deren Landessprachewecken.

Der Belgier hat hohes Stammgast-Potenzial, daher: Der erste Eindruckzählt! Zeigen Sie ihm, was Sie unter persönlicher Betreuung verstehen,geben Sie Tipps zu Neuigkeiten und lokalen Spezialitäten!

Don’ts

Der belgische Gast ist ein unkomplizierter Gast, der nicht gerne mitseinen niederländischen Nachbarn verglichen wird. Bitte setzen Sie ihnim Speisesaal nicht an einen Tisch mit Niederländern, er bleibt gerneunter seinesgleichen.

Verwöhnen Sie Ihren Gast, jedoch nicht mit Mischgetränken: Frucht-säfte, Wein und Sekt genießt er am liebsten pur! Weniger beliebt istdeftige Hausmannskost wie Innereien.

Fläche

30.528 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+10,7%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

2,418’11

1,82’12

–0,2 31’10

3,135’11

3,522’12

2,2 83’10

8,372’11

7,275’12

7,5

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

11 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t b e l g i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1004357,2 42,8

+2,3% p.a.

+1,6% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 40,0

3-Sterne-Hotels 23,9

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 7,7

Privatquartiere 3,1

Camping 2,9

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 2,6

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 9,0

Sonstige 10,8

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Sölden 102

Ischgl 59

Wien insgesamt 46

Saalbach-Hinterglemm 43

Mayrhofen 41

Ö. gesamt: 1.462 Top 5 = 20,0%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 65

Saalbach-Hinterglemm 37

Sölden 36

Holzgau 20

Serfaus 20

Ö. gesamt: 1.093 Top 5 = 16,2%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Belgien gehört zu den Ländern, in denen Aus-landsreisen eindeutig überwiegen. Nur ca.13% verbringen den Haupturlaub im eigenenLand. Die Auslandsreiseintensität der Belgierist daher ungewöhnlich hoch: 174%. Derwichtigste Quellmarkt für Auslandsreisen wardie Region Flandern (51%). Die flämische Be-völkerungsgruppe stellt auch 80% der belgi-schen Österreich-Urlauber. Der Rest der Aus-landsreisen entfällt auf die beiden anderenRegionen – Wallonien (34%) und Brüssel(14%).

Im Reisejahr 2011 haben die Belgier 15,2 Mio.Auslandsreisen mit mindestens einer Über-nachtung unternommen. Das entspricht durch -schnittlich 1,3 Mio. Auslandsreisen pro Monat.Mehr als 60% haben bei ihren Reisen eineAufenthaltsdauer von 4 und mehr Nächten.

Winter SommerAN +1,3 +1,1NÄ +0,6 –0,4

5,7

57,7

2,7

4,420,5

0,91,4

0,16,5

25’10

2,4626’11

2,5726’12

2,58

46’10

0,4649’11

0,4949’12

0,49

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 17

Page 20: Handbuch Märkte 2013

1 8

Frankreich ist drittgrößter Auslandsreisemarkt Europas. Trotz des stark ausgeprägten Inlandstourismus, wächst dieAuslandsreiseintensität seit einigen Jahren kontinuierlich. � Franzosen verbinden mit Österreich vor allem Kultur, Ge-

schichte und Landschaft. Gäste aus Ostfrankreich sinddurch kulturelle Ähnlichkeiten und geografische Nähe be-sonders österreichaffin.

� 114 Direktflüge wöchentlich nach Wien, Anbindung durchHochgeschwindigkeitszüge über Straßburg und Zürich.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 2.615,1 Mrd., BIP/Kopf 2012: US$ 39.912

Bedeutung für Österreich � Frankreich liegt 2012 nach Nächtigungen auf Rang 8. � Österreich wird vor allem als gastfreundlich, harmonisch,

gemütlich, erholsam, lebendig, authentisch und genuss-voll angesehen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 277 Mio., –0,4%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 108� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,5 Nächte

Der französische Gast � Solide kaufkräftige Zielgruppe, sehr kulturaffin, hohes Bil-

dungsniveau, Großteil zwischen 30 und 59 Jahren. � Hauptherkunftsregionen: Großraum Paris, Elsass/Ost-

frankreich, Provence-Alpes, Côtes d’Azur. 65% der Gäste aus Großstädten.

� Informationsquellen: Internet, Bekannte/Verwandte, Reise-literatur und Prospekte. Buchung: direkt bei Unterkunft,Internet-Plattform, Reisebüro.

� Entscheidungszeitpunkt: 2–6 Monate oder weniger als 2 Monate vor Abreise. Gründe für Entscheidung:Berge/Natur, Städte/Kultur, qualitätsvolle Unterkünfte,Preis-Leistungs-Verhältnis, Gastfreundschaft.

� Anreise: vor allem per Auto und Flugzeug.� Im Familien-/Freundeskreis oder zu zweit. � Erholungsuchende Genießer mit großem Entdeckergeist.

Sehenswürdigkeiten, Kultur und Neues kennenlernen.Wandern und Wintersport, Spaziergänge, Shopping, Kuli-narik in gemütlichem Ambiente.

Marktstrategie Frankreich 2013–2015Mehr als 60% der französischen Gäste besuchen Österreichin der wärmeren Jahreszeit. Unser Ziel ist es, die Relevanz fürSommerurlaub zu steigern und unser Kerngeschäft „AktiverErholungsurlaub“ weiter auszubauen. Österreichs hoher Quali-tätsanspruch bei Information, Service und Gastfreundschaftwird in allen Kommunikationskanälen verankert. Besondersschätzen die Franzosen Österreich für klassische Kulturerleb-nisse und unsere Landschaft/Natur. Diese Imagestärken nützenwir und bauen darauf auf, um auch weniger bekannte Kultur-und Naturschätze mit besonderem Augenmerk auf regionaleLebensart, Genuss und Gastronomie zu kommunizieren.

Produkt/Markt/KombinationenErlebnis Alpen / Sommerfrische. Genussurlaub in den Al-pen mit einer ausgewogenen Balance an aktiver Bewegungund Erholung, intakter Natur und einem abwechslungsrei-chen kulturellen Angebot. Aufmerksame Gastgeber, die in ih-ren Betrieben Nachhaltigkeit (regionale Produkte), Brauch-tum und Innovationen vorleben.Kulturrundreisen „Auf den Spuren von Lebensart undBrauchtum“. Rundreise-Tipps für kulturinteressierte Fami-lien und Paare, die Österreich entlang seiner Kultur- und Na-turschätze entdecken wollen. Fokus auf erlebbare Ge-schichte, Kennenlernen von Traditionen und Lebensart, Ver-kosten von regionalen Produkten, Beherbergungsbetriebeund Gastgeber „mit Geschichte(n)“.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

2 . 3 _M a r k t

F r a n k r e i c h

2.3 _ F r a n k r e i c h

Das Büro der ÖW Frankreich hat seit kurzem eine neue Büroadresse: 22, rue de Caumartin, 75009 Paris.

Sabine HolzmannMarkt Managerin [email protected] +33 1 53 83 95 31 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 1 7 , 5 M i o . S omme r -E r h o l u n g s u r l a u b e r a k t i v | 1 5 M i o . K u l t u r i n t e r e s s i e r t e |1 3 M i o . W i n t e r u r l a u b e r

Sommer

Ankommen und aufleben. Sommerglücksmomente. Integrierte KampagneRundreise Kultur/Natur

März – Oktober 2013

Frankreich

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 18

Page 21: Handbuch Märkte 2013

1 9

2 . 3 _ F r a n k r e i c h

17

• Franzosen schätzen höfliche Konversation. Auch mit nur wenigenfranzösischen Worten schaffen Sie sich hohe Sympathiewerte.

• Der Aufenthalt wird gern bis ins kleinste Detail geplant. Stellen SieInformationen in französischer Sprache zur Verfügung oder gebenSie Hinweise zu vorhandenen Apps (z.B. die kostenlose georefe-renzierte App der ÖW Paris).

• Beschreiben Sie genau, welche Leistungen im Angebot inkl. sind;in Frankreich wird zumeist nur der reine Zimmerpreis kommuniziert.

• Carte bancaire/carte bleue (Kreditkarte) ist das Hauptzahlungsmittel.• Das Wichtigste zum französischen Abendessen: Es beginnt selten

vor 20.00 Uhr mit einem Apéritif und umfasst mindestens Vor-speise, Hauptspeise, Käse/Dessert. Passende Weine werden erstnach Auswahl des Essens bestellt. Brot und „une carafe d’eau“sollen nicht extra verrechnet werden. Abgeschlossen wird das Essen mit café oder tisane/infusion (Kräutertee).

• Lassen Sie sich ein auf die französische Genusskultur, denn zufriedene Gäste und Geschäftspartner sind ausgezeichnete Mul-tiplikatoren!

• Vermeiden Sie starre Regeln und das Wort „verboten“.

Fläche

551.500 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+2,9%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,717’11

1,72’12

0,2 15’10

1,521’11

2,120’12

2,0 49’10

9,748’11

9,650’12

10,2

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

65,3 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t f r a n z ö s i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1005940,6 59,4

+1,3% p.a.

+0,6% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 49,1

3-Sterne-Hotels 25,3

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 6,4

Privatquartiere 1,8

Camping 3,1

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,9

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 5,7

Sonstige 6,7

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 154

Sölden 20

Wildschönau 15

Neustift im Stubaital 14

Innsbruck 14

Ö. gesamt: 741 Top 5 = 29,4%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 212

Salzburg 33

Eben am Achensee 23

Seefeld in Tirol 19

Innsbruck 18

Ö. gesamt: 1.084 Top 5 = 28,1%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Urlaubs-Reiseintensität: 76,7%, Inland 51,4%,Ausland 25,9%. 2011 war ein positivesReisejahr. Die Franzosen sind öfter verreistund haben mehr ausgegeben. Reiseintensi-tät aus Pariser Raum mit 81,4% überdurch-schnittlich. Anstieg bei Auslandsurlauben +7%,Inlandsurlaube +2,1%. Insgesamt 225 Mio.Urlaubsreisen mit 1,26 Mrd. Nächtigungen.Aufenthaltsdauer 5,6 Nächte. Urlaube in denBergen +5,9%, Städteurlaub +2,4%.

Potenzial: 26,1 Mio. Auslandsreisende. 2011wurden 23,1 Mio. Auslandsurlaubsreisen un-ternommen, mit 217 Mio. Nächtigungen. Auf-enthaltsdauer 8,8 Nächte. Beliebteste Ur-laubsformen: Berge / ländlicher Raum 45,2%,Stadt 28,7%, Meer 22,7%. Hauptreisedesti-nationen in Europa: Spanien, Italien, Großbri-tannien, Belgien/Luxemburg, Deutschland.

Winter SommerAN +3,2 +1,2NÄ +2,4 +0,2

10,9

50,7

2,0

20,29,4

2,12,2

0,32,2

18’10

1,7918’11

1,8318’12

1,82

50’10

0,5052’11

0,5252’12

0,52

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 19

Page 22: Handbuch Märkte 2013

2 0

3 . 0

G r o ß b r i t a n n i e nD ä n em a r kS c hw e d e n

D i e M ä r k t e d e r R e g i o n G r o ß b r i t a n n i e n– D ä n em a r k – S c hw e d e n s i n d f ü r d e nö s t e r r e i c h i s c h e n To u r i s m u s b e s t e n se t a b l i e r t e M ä r k t e – i n s b e s o n d e r e f ü rd e n W i n t e r s p o r t u r l a u b . G r o ß e s Wa c h s -t um s p o t e n z i a l u n d C h a n c e n b e s t e h e nf ü r Ö s t e r r e i c h s S omme r a n g e b o t .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 20

Page 23: Handbuch Märkte 2013

2 1

Großbritannien ist der zweitgrößte AuslandsreisemarktEuropas, Auslandsreisen haben einen hohen Stellenwert, undÖsterreich ist aufgrund der ausgezeichneten Flugverbindun-gen sehr gut erreichbar.� Gute Fluganbindung Österreichs von den Ballungszentren

im Süden Großbritanniens: ca.125 wöchentliche Direkt-flüge im Sommerflugplan.

� In den Augen der Briten steht Österreich für Skiurlaub,Winterurlaub im Schnee, Aktivurlaub, Städte-/Kultur- undBesichtigungsurlaub.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 2.465,6 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 39.097

Bedeutung für Österreich � Großbritannien liegt nach Nächtigungen aus dem Ausland

an 4. Stelle. Österreich ist Nummer zwei sowohl im Seg-ment „Lakes & Mountains“ (hinter Italien) als auch imWintersport-Urlaubssegment (hinter Frankreich).

� Österreich wird vor allem als genussvoll, gastfreundlich,erholsam, sicher, authentisch und familienfreundlich an-gesehen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 559 Mio., –5,1%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 127� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012 betrug 4,3 Tage.

Der britische Gast � Der britische Urlaubsgast ist mit 43,7 Jahren verhältnis-

mäßig jung, wobei der Sommergast ein höheres Durch-schnittsalter hat. Gäste aus Großbritannien sind über-durchschnittlich gebildet (58% haben Universitätsab-schluss) und haben ein tendenziell höheres Einkommenals andere Urlauber.

� Mehrheit der Österreich-Gäste kommt aus dem Einzugs-gebiet von London und aus Südost-England. Von Bedeu-tung sind auch die Ballungszentren Manchester, Birming-ham und Liverpool.

� Internet ist die dominierende Informationsquelle für Urlaub.Auch Empfehlungen von Bekannten/Verwandten sindwichtig. Überdurchschnittlich häufig sucht der Gast auchüber Reiseliteratur/Reiseführer, Prospekte und Kataloge

von Reiseveranstaltern. Generell ist der Informationsbe-darf britischer Gäste sehr hoch. Wandel vom Veranstalter-markt zum Individualreisemarkt. Nur mehr 29% habeneine Pauschalreise gebucht. 34% haben zumindest einenTeil im Reisebüro, 27% auf einem Internetportal gebucht.

� Britische Gäste entscheiden sich relativ früher als andereGäste für ihre Urlaubsdestination. Zwei Drittel der briti-schen Urlauber in Österreich wissen länger als zwei Monate im Voraus, wo der Urlaub verbracht wird.Die wesentlichsten Entscheidungskriterien sind im Sommerdie Berge, Landschaft/Natur und Ruhe. Im Winter domi-nieren die Kriterien Attraktivität des Skigebietes, Schnee-sicherheit und Qualität der Unterkunft.

� Großteil (63%) reist per Flugzeug an. Jeder fünfte Urlauber nutzt aber auch das Auto als Transportmittel.

� 35% reisen als Paare, 29% mit der Familie/in Familien-verbänden, 28% mit Freunden und je 4% in Reisegrup-pen oder alleine.

� Die beliebtesten Urlaubsarten der Briten sindSkiurlaub/Snowboardurlaub (77%), Winterurlaub imSchnee (36%), Erholungsurlaub (18%), Wander-/Berg-

3 . 1 _M a r k t

G r o ß b r i t a n n i e n

3.1 _G r o ß b r i t a n n i e n

P o t e n z i a l 5 , 8 M i o . p o t e n z i e l l e S omme r -A l p i n u r l a u b e r | 2 M i o . W i n t e r s p o r t l e r | 9 , 9 M i o . W i n t e r s p o r t -W i e d e r e i n s t e i g e r | 7 , 5 M i o . n e u e W i n t e r s p o r t - / S c h n e e u r l a u b e r

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 21

Page 24: Handbuch Märkte 2013

2 2

steig-Urlaub oder Besichtigungsreisen/Sightseeing (je-weils 16%). Skifahren, Après-Ski, Stadtführungen, Flanie-ren/Bummeln/Spazierengehen, ins Restaurant/Kaffeehausgehen, Sehenswürdigkeiten besuchen gehören zu denLieblingsaktivitäten der Briten.

Marktstrategie Großbritannien 2013–2015In Großbritannien liegt der Fokus auf der Steigerung der Be-kanntheit von Urlaub in Österreich. Für Sommer- und Winter-urlaub in Österreich erfolgt dies durch die Erhöhung derReichweite in der britischen Zielgruppe.Insgesamt geht es im Sommer um die Erweiterung des tra-ditionellen Images und um eine Belebung durch neue über-raschende Natur-, Genuss- und Kulturangebote sowie aktiveNatur- und Outdoorerlebnisse.Im Winter soll die Marktposition als Wintersporturlaubs-Des-tination Nummer 2 ausgebaut werden. Dies gelingt durcheine Erweiterung der Wintersportkompetenz um die AspekteWintererlebnisse und Naturgenuss im Schnee, sowie durchKommunikation von attraktiven Produkten für Winter sport -(wie der)einsteiger.

In der Sommer- und Winterbewerbung richtet sich der Fokusauf die Kommunikation von spitzen und hochgradig relevan-ten Urlaubserlebnissen und Produkten (Entdecker- und Ge-heimtippprodukte), wobei die Stärken Österreichs in den Be-reichen Authentizität, Beherbergungs- und Gastgeberquali-tät, Nachhaltigkeit, Kultur, Kulinarik und der „Value for Mo-ney“-Aspekt hervorgehoben werden.

Im Marketingprozess geht es um reichweitenstarke und zielgruppengenaue Kommunikation mit Schwerpunkt aufMedien-, Presse- und Online-Marketing.

Produkt/Markt/KombinationenErholungs- und Entdeckungsurlaub mit SchwerpunktNatur- & Kulturerlebnis und Genuss. Erholungsurlaub inalpiner Landschaft oder am See mit den Facetten Natur aktiverleben und entdecken, Genuss und Kultur.

Skifahren Plus: Wintersport & Wintererlebnis. Winter-sporturlaub und Erholung im Schnee in authentischer Atmo-sphäre mit perfekter Infrastruktur, Urlaubserlebnissen aufund abseits der Piste, Angebote für Wintersport(wieder)ein-steiger und mit hoher Service- und Betreuungskompetenz.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Großbritannien wurde1948 eröffnet und befindet sich in den Rich-mond Buildings mitten im Londoner Soho.

Mag. Herwig Kolzer, Region Manager Großbritannien, Dänemark und [email protected] +44 20 7440 3830 · www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Februar –August 2013

Großbritannien

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

Oktober 2013 –Februar 2014

Großbritannien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s d i e F r e i z e i t a k t i v i t ä t

R a d f a h r e n e i n e n B o om e r l e b t ?d a s s S t ä d t e r e i s e n , A k t i v - u n d

O u t d o o r u r l a u b e s e h r g e f r a g t s i n d ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:54 Seite 22

Page 25: Handbuch Märkte 2013

2 3

3 . 1 _G r o ß b r i t a n n i e n

21

Dos

• Anleitungen werden geliebt und genau befolgt.• Oft ist es sehr schwierig, den Gästen von den Inseln Emotionen zu

entlocken. Das ist ihnen anerzogen. Emotionen zu zeigen gehörthier nicht zum guten Ton. Man ist immer freundlich, aber dennochbestimmt.

• Ohne „a cup of tea“ geht’s fast nicht: Die britischen Gäste sindeher eine ganze Kanne als nur eine Tasse gewohnt!

• Die liebste Währung ist die Kreditkarte.

Don’ts

• Stolze Schotten, Waliser, Engländer und Briten: Vorsicht, bitte ge-nau nachfragen, woher die Gäste stammen! Hier ist man sehr,sehr sensibel!

• Höflichkeit ist oberstes Gebot! „You must“ ist out, „would youplease“ ist in!

• Das „korrekte Anstehen oder Anstellen“ wurde auf der Insel erfun-den: Vordrängen ist also quasi eine Sünde!

Fläche

248.610 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+13%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

2,18’11

0,80’12

0,0 33’10

3,345’11

4,529’12

2,9 78’10

7,880’11

8,079’12

7,9

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

63,2 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t b r i t i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003564,9 35,1

+0,4% p.a.

–0,7% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 47,1

3-Sterne-Hotels 22,9

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 9,8

Privatquartiere 2,0

Camping 1,7

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,7

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 5,7

Sonstige 10,1

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Sankt Anton am Arlberg 220

Wien insgesamt 173

Sölden 135

Mayrhofen 134

Saalbach-Hinterglemm 107

Ö. gesamt: 2.048 Top 5 = 37,6%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 247

Salzburg 58

Mayrhofen 49

Seefeld in Tirol 47

Zell am See 43

Ö. gesamt: 1.108 Top 5 = 40,1%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

2012 unternahmen die Briten 56,6 Mio. Aus-landsreisen, davon waren 36,2 Mio. (64%)Urlaubsreisen. Die Gesamtanzahl der Aus-landsreisen blieb im Vergleich zu 2011 kon-stant, wobei die Zahl der Urlaubsreisen leichtgesunken ist (–2%) und die der Geschäfts-reisen gestiegen sind (+3%). Die Auslands-reisen nach Europa blieben konstant, jenenach Übersee gingen um 5% zurück.

Winter SommerAN –3,7 –1,5NÄ –4,2 –4,4

4,5

49,5

2,7

13,522,9

1,32,8

0,22,7

33’10

3,2531’11

3,1032’12

3,18

73’10

0,7371’11

0,7174’12

0,74

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 23

Page 26: Handbuch Märkte 2013

2 4

Aktive Bewegung am Berg mit überraschenden kulturellenund kulinarischen Begegnungen sind die Hauptbestandteileder Marktbearbeitung, im Sommer wie im Winter. � Österreichs Bergwelt fasziniert. Die Dänen lieben den

Kontrast zum flachen Heimatland. � Flug: Direktflüge von Kopenhagen nach Wien 6x/Tag (AUA,

Fly Niki), im Winter Charter 2x/Woche von Billund und Kopenhagen nach Salzburg und Innsbruck.

� Zug: Deutsche-Bahn-Autozug, Linienzüge (mit 1–2x Um-steigen) von Kopenhagen.

� Auto: sehr gute Verbindungen über Deutschlands Auto-bahnen.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 313,4 Mrd., BIP/Kopf 2012: US$ 56.119

Bedeutung für Österreich � An 12.Stelle nach Nächtigungen aus dem Ausland. � Österreich wird als authentisch, freundlich und erholsam

angesehen. � Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 180 Mio., –4,3%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 107 � Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 4,6 Nächte

Der dänische Gast � Im Durchschnitt 41,3 Jahre alt, höhere Schulbildung, Bes-

serverdienende. Hauptsächlich Angestellte, leitende Ange-stellte und Selbstständige.

� Mehrheit aus der Region Kopenhagen und nördlich undsüdlich von Aarhus.

� 60% verwenden Internet als Informationsquelle, 23% las-sen sich von Freunden inspirieren.

� Tendenz zur langfristigen Buchung: 25% entscheiden sichsechs Monate im Vorhinein. Auf Österreich fällt die Wahlvor allem wegen Bergen, Attraktivität des Skigebietes,Schneesicherheit, Landschaft und Natur, Ruhe, Qualitätder Unterkunft.

� Anreise: vor allem mit Auto, Flugzeug und Bus.� Verreisen vor allem mit Familie oder Freunden.� Kombination aus Erholungs- und Aktivurlaub. 85% tradi-

tionelle Wintersportgäste. Im Sommer wird die Vielfältig-

keit wahrgenommen, 21% bezeichnen sich jedoch alsWanderurlauber.

Marktstrategie Dänemark 2013–2015Die strategische Intention am Markt Dänemark ist es, dieBekanntheit Österreichs als attraktive Sommerdestination inden Alpen zu steigern und die starke Marktposition im Win-ter auszubauen. Die Bergwelt Österreichs fasziniert: Sie be-eindruckt durch ihre Naturgewalt und wirkt anziehend durchden Kontrast zum flachen Heimatland.Die aktive Bewegung am Berg mit überraschenden kulturel-len und kulinarischen Begegnungen sind die Hauptbestand-teile der Marktbearbeitung. Der Sommerurlaub wird als ak-tive Entdeckungsreise mit der österreichischen Bergweltpräsentiert und stellt durch das ergänzende Kultur- und Kuli-narikangebot eine bereichernde Alternative zum beliebtenStrandurlaub dar. Alpiner Wintersport zielt genau auf die Be-dürfnisse der Zielgruppe ab und wird dementsprechend inder Wintersaison beworben.

Produkt/Markt/KombinationenBerg.Begegnung.Bewegung. Aktive Bewegung am Berg mitüberraschenden kulturellen und kulinarischen Begegnungen.Winterurlaub Ski alpin in Kombination mit regionalerKulinarik und Gastfreundschaft. Aktiver Wintersport in familiärer und alpiner Umgebung.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

3 . 2 _M a r k t

D ä n em a r k

3.2 _D ä n em a r k

Das Büro der ÖW Dänemark wurde 1964eröffnet und befindet sich in der Nähe des Kopenhagener Hafens.

Bo LauridsenMarkt Manager Dä[email protected] +45 33 73 08 81 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 2 , 1 M i o . S omme r a k t i v - , Wa n d e r - u n d A b e n t e u e r u r l a u b e r | 1 , 2 M i o . S t a d t - / K u l t u r i n t e r e s s i e r t e | 1 , 7 M i o . W i n t e r u r l a u b s i n t e r e s s i e r t e

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Jänner –Juli 2013

Dänemark

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September 2013 –Jänner 2014

Dänemark

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Page 27: Handbuch Märkte 2013

2 5

3 . 2 _ D ä n em a r k

13

Dos

• Vor allem bei Bergsportaktivitäten im Sommer sollte man nicht davonausgehen, dass sich der dänische Gast damit auskennt. Ein per-sönlicher Guide oder persönl. Tipps werden dankend angenommen.

• Dänische Gäste schätzen die Ruhe, das gemeinsame Naturerleb-nis und die persönliche Aufmerksamkeit des Gastgebers, z.B. Be-grüßungsschnaps.

• Bezahlung mit Kreditkarten wird vorausgesetzt, da dies in Däne-mark üblich ist.

Don’ts

• Bitte keine Verwechslung mit Schweden oder Verallgemeinerungals Skandinavier, die Dänen sind sehr stolz darauf, Dänen zu sein.

• Die Dänen verbringen gerne den Urlaub mit ihren Kindern, daherkann nicht erwartet werden, dass dänische Kinder an Animations-programmen teilnehmen.

• Servieren Sie keine Knödel! Dänen mögen keine Knödel – wederals Beilage noch als Hauptgericht.

• Gemischte Saunen sind für Dänen ein No-Go!

Fläche

43.098 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+4,5%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,38’11

0,86’12

0,6 22’10

2,227’11

2,724’12

2,4 75’10

7,576’11

7,677’12

7,7

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

5,6 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t d ä n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003070,5 29,5

–0,5% p.a.

–1,5% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 21,7

3-Sterne-Hotels 26,7

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 9,1

Privatquartiere 3,3

Camping 6,0

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 2,1

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 17,4

Sonstige 13,7

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wagrain 123

Bad Gastein 79

Sölden 61

Saalbach-Hinterglemm 57

Sankt Anton am Arlberg 46

Ö. gesamt: 1.009 Top 5 = 36,2%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 46

Wagrain 16

Zell am See 12

Saalbach-Hinterglemm 12

Westendorf 11

Ö. gesamt: 422 Top 5 = 23,0%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Urlaubsreiseintensität 2011: 87% 87% der Dänen haben 2011 mindestenseine Reise (mind. 1 ÜN) unternommen. Die Fi-nanzkrise ist auch in Dänemark merkbar, abernur 17% geben an, aus finanziellen Gründen2011 keinen Urlaub gemacht zu haben. An-dere Gründe: persönliche/private Ursachen36%, Zeitmangel 12%, möchten zu Hausebleiben / wollen nicht in den Urlaub fahren24%. Zudem unterstreichen 74% der Dänen,dass die Wirtschaftslage nicht zu einer Ände-rung der Urlaubsplanung geführt hat. 6,0 Mio Auslandsreisen.

Die Dänen sind trotz Finanzkrise reisefreudig,und Urlaub wird sehr hoch bewertet. Unterden Top-10-Destinationen stehen neun euro-päische Destinationen, allen voran Spanien,Schweden und Deutschland.

Winter SommerAN –0,5 –0,1NÄ –0,9 –1,2

2,2

38,8

2,9

4,845,3

0,81,4

0,13,7

15’10

1,5115’11

1,4615’12

1,45

32’10

0,3231’11

0,3132’12

0,32

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Die Schweden unternehmen 10,1 Mio. Auslandsreisen undgeben um rund 40% mehr aus als andere Europäer. Öster-reich ist Wintersportdestination Nummer 1.� Wissen über Österreich ist erfreulich hoch. 41% der

schwedischen Auslandsurlauber waren bereits einmal inÖsterreich.

� Über 100 Direktflüge/Woche nach Österreich.� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 528,1 Mrd., BIP/Kopf

2012: US$ 55.539

Bedeutung für Österreich � Österreich hält 13. Platz der beliebtesten Urlaubsdestina-

tionen der Schweden. Nach Ankünften liegt Schweden an15. Stelle.

� Österreich gilt vor allem als traditionell, sportlich/aktiv,gastfreundlich, modern, familienfreundlich.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 119 Mio., +15,5% � Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 142 � Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,9 Nächte

Der schwedische Gast � Durchschnittsalter 44 Jahre, hohes Einkommen, höherge-

bildet. „Aktive Familienurlauber“, „Kulturinteressierte Ge-nießer“, „Aktive Best Ager“, „Junge Entdecker“.

� Wichtigste Herkunftsregionen: Stockholm, Göteborg undMalmö.

� Internet führend als Informationsquelle und Buchungstool.� Reisezielwahl innerhalb von vier Monaten im Voraus.

Urlaubsland Österreich punktet mit herzlicher Gastfreund-schaft, Schneesicherheit, vielseitiger und nachhaltiger An-gebotspalette, guter Gastronomie sowie gutem Preis-Leis-tungs-Verhältnis.

� Anreise: hauptsächlich mit Flugzeug oder Auto. � Schweden verreisen verstärkt im Familienverbund: Groß-

eltern, Eltern und Kleinkinder.� Beliebteste Urlaubsformen: Aktiv- und Erlebnisurlaub,

Kultur- und Städtereisen. Schweden suchen eine Kombi-nation aus Entspannen/Müßiggang, Sportfaktor und Naturerlebnis. Genuss von regionaltypischen Speisen sowie individuelle Ausflüge.

Marktstrategie Schweden 2013–2015Die strategische Intention am Markt Schweden ist es, dieVertrautheit von Sommerurlaub in Österreich als eine Kombi-nation aus Lifestyle-, Genuss- und Naturerlebnissen in derZielgruppe zu steigern und die Marktführerschaft im Winterauszubauen. In der Sommer- und Winterbewerbung richtet sich der Fokusauf die Kommunikation von einzigartigen Urlaubserlebnissenund Produkten, die nachhaltig in Erinnerung bleiben. Nebender starken Nachfrage nach Naturerlebnissen und mit demÖkologietrend verbundenen Urlaubsideen zählen das über-durchschnittliche Interesse für Kulturerlebnisse sowie einehohe Kunstaffinität zu den signifikantesten Merkmalen desMarktes Schweden.

Produkt/Markt/KombinationenSommerurlaub als Kombination aus Lifestyle-, Genuss-und Naturerlebnissen. Vielfältiger Aktivitäten-, Erholungs-und Genussurlaub im alpinen „Setting“ in persönlich geführ-ten stilvollen Hotels mit hoher Service- und kulinarischerQualität.Authentisches Wintererlebnis in den Alpen. SkifahrenPlus – mit Genuss (Kulinarik, Regionalität).

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

3 . 3 _M a r k t

S c hw e d e n

3.3 _ S c hw e d e n

Das Büro der ÖW Schweden wurde 1950eröffnet und befindet sich in Stockholm amKarlaplan.

Mag. (FH) Michael TauschmannMarkt Manager [email protected] +46 8 412 10 73 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 2 M i o . p o t e n z i e l l e W i n t e r s p o r t -u r l a u b e r | 1 , 6 M i o . K u l t u r i n t e r e s s i e r t e | 1 , 4 M i o . Wa n d e r - , S omme r s p o r t - u n d A b e n t e u e r u r l a u b e r

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Jänner – August 2013

Schweden

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September 2013 –Jänner 2014

Schweden

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2 7

3 . 3 _ S c hw e d e n

66

Dos• Die Schweden legen Wert auf Höflichkeit, Korrektheit, Pünktlich-

keit und Seriosität.• Akzeptanz von Kreditkarten ist notwendig. • Angeschriebene Öffnungszeiten unbedingt einhalten.• Wasser sollte nicht verrechnet werden. In Schweden kann man

sich überall mit Wasser selbst bedienen.• „Geheimtipps“ vom Gastgeber kommen sehr gut an. • Der Schwede mag anfangs kühl wirken, er freut sich aber umso mehr,

wenn man auf ihn zugeht und sich persönlich seiner annimmt.

Don’ts• Die Schweden stehen nicht gern in der Schlange, aber wenn es

sich nicht vermeiden lässt, dann muss es geordnet ablaufen –kein Vordrängen.

• Schweden suchen im Urlaub nicht den Kontakt zu anderenSchweden, daher sollte man vermeiden, Schweden zu gruppieren(z. B. nicht am gleichen Tisch platzieren).

• Bitte keine Verwechslungen mit Dänen oder Norwegern. • Gemischte Saunen sind für Schweden ein No-Go.

Fläche

450.295 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+8,4%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

6,639’11

3,911’12

1,1 13’10

1,326’11

2,69’12

0,9 84’10

8,475’11

7,575’12

7,5

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

9,5 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t s c hw e d i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003862,2 37,8

+0,7% p.a.

+1,4% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 37,9

3-Sterne-Hotels 29,8

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 9,5

Privatquartiere 3,2

Camping 1,9

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,1

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 9,4

Sonstige 7,4

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Bad Gastein 88

Sankt Anton am Arlberg 39

Wien insgesamt 37

Saalbach-Hinterglemm 32

Sölden 20

Ö. gesamt: 487 Top 5 = 44,5%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 58

Bad Gastein 52

Salzburg 11

Zell am See 9

Mayrhofen 8

Ö. gesamt: 296 Top 5 = 46,6%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

2011 haben die Schweden 10,1 Mio. Aus-landsreisen mit mindestens einer Übernach-tung unternommen. 73% davon waren Ur-laubsreisen.

Von den 7,3 Mio. Urlaubsreisen waren 27%Kurzurlaube (1–3 Nächte) und 73% längereUrlaubsreisen (4 Nächte und mehr).

Die meistbesuchten Länder (ohne Nachbar-länder) waren Spanien, Deutschland undGroßbritannien.

Winter SommerAN +0,8 –3,3NÄ +0,3 –4,2

4,1

34,5

3,2

12,240,8

1,31,7

0,22,0

75’10

0,7575’11

0,7579’12

0,79

20’10

0,2019’11

0,1920’12

0,20

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2 8

4 . 0

I t a l i e nS p a n i e n

Tro t z K r i s e h a l t e n G ä s t e a u s S p a n i e n u n d I t a l i e n u n s e r emU r l a u b s l a n d d i e Tr e u e . N i c h t am U r l a u b , s o n d e r n i m U r l a u bw i r d v e r m e h r t g e s p a r t .

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Page 31: Handbuch Märkte 2013

2 9

Italien ist der viertwichtigste ausländische Herkunftsmarktfür Österreich mit einem großen Potenzial an interessiertenKultur- und Städtereisenden und Erholungsurlaubern. Der Rückgang aus Italien fiel weniger stark aus, als die ge-genwärtige Situation erwarten ließe. Dieses Ergebnis ist aufdie eher der Oberschicht angehörige Zielgruppe zurückzu-führen, die nach wie vor verreist und der UrlaubsdestinationÖsterreich sehr treu bleibt.� Österreich-Affinität: Die landschaftliche Schönheit, unbe-

rührte Natur, sehenswerte Städte und gelebte Traditionbegeistern italienische Gäste an Österreich. Geschätztwird die harmonische Verbindung von Natur und Kultur,die immer einen historischen und „imperialen“ Bezug zurGegenwart aufweist. Österreich punktet weiters durchseine Nähe, Sicherheit, Ordnung und Nachhaltigkeit.

� Ausgezeichnete Straßenverbindungen und täglich dut-zende Direktflüge mit Austrian, Fly Niki, Air Dolomiti undAlitalia garantieren eine bequeme und sichere Anreise.Tägliche Zuganbindungen von ÖBB und DB, die ihre Ser-vicequalität kontinuierlich verbessern, ergänzen die nach-haltige Anreise nach Österreich.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 2.012,6 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 33.006

Bedeutung für Österreich � Italien ist nach Deutschland, den Niederlanden und der

Schweiz der viertwichtigste Auslandsherkunftsmarkt undliegt an fünfter Stelle bei den Nächtigungen.

� Österreich hat bei den Italienern ein ausgesprochen gutesImage. Österreich wird vor allem als gastfreundlich, ge-mütlich, sicher, erholsam, harmonisch, romantisch, leben-dig und familienfreundlich angesehen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 678 Mio., –5,6%� Durchschnittliche Reiseausgaben der Individualreisen-

den/Kopf/Tag 2011 (ohne Anreise): EUR 104� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 2,8 Nächte

Der italienische Gast � 58% der Gäste sind zwischen 30 und 49 Jahre alt. 80%

der Österreich-Urlauber haben einen höheren Bildungsab-

schluss (Matura, Uni). 42% der Gäste sind selbstständigoder in leitenden Funktionen tätig. Der Stammgästeanteilliegt bei 21%, der Anteil an Intervallgästen (alle paarJahre) beträgt 37%.

� Die Mehrheit der Gäste kommt aus dem Norden Italiens:Lombardei, Friaul-Venetien und Trentino-Südtirol.

� Die wichtigsten Informationsquellen sind das Internet undpersönliche Empfehlungen. Das Reisebüro als Informati-onsquelle verliert jedoch an Bedeutung. Die Buchungselbst erfolgt vor allem direkt bei der Unterkunft oder imInternet. Etwa 20% der Österreich-Reisen werden überMultiplikatoren gebucht.

� Die Reiseentscheidung erfolgt in der Regel ein bis zweiMonate vor Abreise, wobei der Trend zu immer noch kurz-fristigeren Buchungen geht. Gründe für die Destinations-entscheidung Österreich sind vor allem Berge und dieschöne Landschaft/Natur, gefolgt von Attraktivität des Ski-gebietes, Ruhe, Gastfreundschaft und Qualität der Unter-kunft.

� 67% aller italienischen Gäste reisen mit dem eigenenPKW nach Österreich an. Der Rest verteilt sich auf Flug-,Bus- und Bahnreisen.

� Über 90% der italienischen Gäste sind Individualtouristen,die als Paare (42%) oder mit der Familie / im Familienver-bund (33%) nach Österreich kommen.

4 . 1 _M a r k t

I t a l i e n

4.1 _ I t a l i e n

P o t e n z i a l 5 M i o . K u l t u r - u n d S t ä d t e r e i s e n d e | 4 M i o . E r h o l u n g s -u r l a u b e r i m S omme r |2 , 5 M i o . W i n t e r u r l a u b e r

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Page 32: Handbuch Märkte 2013

3 0

� Österreichaffine Gäste bevorzugen vor allem Urlaubsartenwie Erholungs-, Natur- und Wanderurlaub zusammen mitder Familie sowie Kultur- und Städtereisen. Dolce farniente, Erholung und Entspannung sind ausschlagge-bende Faktoren für eine Auslandsreise. Kulinarik und per-sönlicher Kontakt zu den Gastgebern spielen eine ent-scheidende Rolle während des Urlaubsaufenthaltes.

Marktstrategie Italien 2013–2015Die Steigerung der Präferenz für Urlaub in Österreich inner-halb der Zielgruppe steht im Vordergrund der Marktbearbei-tung Italiens. Dazu ist eine Schärfung des Österreichbildesmittels Empfehlungen und konkreter Erlebnisse im BereichNatur und Kultur sinnvoll. Im Sinne von „Ankommen undaufleben“ schaffen wir gemeinsam mit Partnern Leitpro-dukte zum inspirierenden und regenerativen Sommerurlaub,laden das klassische Kulturangebot mit überraschenden Erlebnissen in Stadt und Land neu auf und positionierendiese Angebote und Produkte buchungsorientiert in der amMarkt definierten Zielgruppe der gehobenen italienischenMittelschicht. Durch Neuaufladen des Kulturangebotes undder Inhalte des Erholungs- und Entfaltungsurlaubes wird einwesentlicher Beitrag zur Imagepositionierung geleistet.

Produkt/Markt/KombinationenAktive Bewegung in der Natur mit persönlicher Begeg-nungsqualität. Präsentation mehrtägiger Entfaltungsurlaubein grüner, intakter Natur mit den Elementen gemütlicher Be-wegung, Verwöhnen, Wellness und Entdeckungen. Verstär-kung der generellen Wahrnehmung Österreichs als umwelt-bewusste, sichere und saubere Urlaubsdestination. Klassisches Kulturangebot mit überraschenden Erleb-nissen in Stadt und Land. Präsentation besonderer Emp-fehlungen und Angebote zu überraschenden Erlebnissen inStadt und Land (urbanes Kulturerlebnis, kulturelle Ausflügeins Umland, Kulinarik und Genuss). Vorstellung des zeitge-nössischen und klassischen Kulturangebots in einem natürli-chen Kontext und Empfehlungen von Reiserouten mit Städ-ten als Ausgangspunkten zu Naturerlebnissen.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Italien wurde 1949 eröffnetund befindet sich im Zentrum Mailands.

Mag. Michael StrasserRegion Manager Italien und [email protected] +39 02 46 75 19-10www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

März – September 2013

Italien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s R a d f a h r e n i n I t a l i e n i m

Tr e n d l i e g t u n d m i t t l e r w e i l e 6 , 5 M i o . I t a l i e n e r z u r S c h u l e , z u r A r b e i t , a b e r a u c h i mm e r m e h r i m U r l a u b r a d e l n ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 30

Page 33: Handbuch Märkte 2013

3 1

4 . 1 _ I t a l i e n

18

Dos

Persönliche Gesten und menschlicher Kontakt werden von italienischenGästen besonders geschätzt. Nehmen Sie sich etwas Zeit und schen-ken Sie ihnen etwas von Ihrer Zeit und Ihrer Aufmerksamkeit. Italienersind spontan und lieben flexible Gastgeber. Reagieren Sie auf „Last Mi-nute“-Programmänderungen und Verspätungen mit Verständnis. Essenist wichtig! Versuchen Sie, Ihre Spezialitäten zu erklären, und überset-zen Sie Ihre Speisekarte richtig. Reichen Sie zum Essen genügend(Weiß-)Brot und Wasser.

Don’ts

Je südlicher, desto später: In Italien findet das Mittagessen zwischen12.30 und 14.00 Uhr und das Abendessen zwischen 20.00 und 21.00Uhr statt. Unflexible Essenszeiten in Hotels stoßen daher auf Unver-ständnis. Grundsätzlich gilt: Zwingen Sie Ihre Gäste nicht – auch nichtzu ihrem Glück! Erlauben Sie ihnen, die Seele im Österreich-Urlaubbaumeln zu lassen. Und noch ein „consiglio“: Italiener schlafen gernein sehr dunklen Zimmern und schlagen die Bettdecke unter den Füßenein. Mit unseren Federbetten haben sie oft Probleme. Bieten Sie ihneneine zusätzliche Decke an.

Fläche

301.338 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+1,3%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,84’11

0,422’12

-2,2 16’10

1,629’11

2,933’12

3,3 42’10

8,442’11

8,453’12

10,6

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

60,6 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t i t a l i e n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1006237,6 62,4

–0,2% p.a.

–1,2% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 43,2

3-Sterne-Hotels 26,1

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 6,9

Privatquartiere 1,9

Camping 5,6

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,7

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 6,2

Sonstige 8,4

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 341

Innsbruck 70

Salzburg 65

Bad Kleinkirchheim 36

Seefeld in Tirol 34

Ö. gesamt: 1.100 Top 5 = 49,6%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 297

Seefeld in Tirol 86

Salzburg 70

Innsbruck 49

Neustift im Stubaital 48

Ö. gesamt: 1.823 Top 5 = 30,1%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

2010 wurden von den Italienern insgesamt100 Millionen Reisen mit Übernachtung ge-tätigt, davon entfielen auf Urlaubsreisen87,4%, was im Vergleich zu 2009 einemRückgang um 11,4% entspricht.

Im Reisejahr 2011 haben die Italiener 22,2Mio. Auslandsreisen mit mindestens einerÜbernachtung unternommen. Dies entsprichteinem Plus von 1,8% gegenüber dem Vorjahr.Im Durchschnitt waren das pro Monat rund1,8 Mio. Auslandsreisen. Laut UNWTO hältÖsterreich mit 1,1 Millionen Ankünften einenMarktanteil von 5% an den Gesamtankünftenitalienischer Gäste im Ausland.

Wichtigste Zielländer sind Spanien, Frank-reich, Deutschland und Großbritannien.

Winter SommerAN +0,6 +0,2NÄ –0,8 –0,6

2,0

35,4

3,9

22,013,3

2,52,8

0,417,8

30’10

3,0230’11

3,0130’12

2,92

11’10

1,0711’11

1,0911’12

1,06

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 31

Page 34: Handbuch Märkte 2013

3 2

Erholung der spanischen Wirtschaft laut Aussagen der Experten ab Ende 2014 zu erwarten. Trotzdem kann das Urlaubsland Österreich Marktanteile halten.� Spanien zeigt hohe Österreich-Affinität aufgrund gemein-

samer historischer Verbindungen und enormen Kulturan-gebots, eingebettet in intakter Natur.

� Mehr als 12 Direktflüge/Tag verbinden Spanien mit 4 österreichischen Städten.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 1.349,9 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 29.295

Bedeutung für Österreich � An 17. Stelle der Herkunftsmärkte (nach Nächtigungen).

Im Destinationsranking liegt Österreich an 11. Stelle.� Verbindung Kultur, Städte und intakte, spektakuläre Natur

sowie Kontrast historische/moderne architektonische Se-henswürdigkeiten begeistern. Österreich gilt als romantisch,sicher, lebendig, authentisch, gemütlich und gastfreundlich.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 96 Mio., –2,0%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 120� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 2,3 Nächte

Der spanische Gast � Gehobene Bildungsschicht (79% Matura oder Uni), zum

Großteil leitende Angestellte und Angestellte, 56% zwi-schen 20 und 39 Jahren alt.

� Hauptherkunftsregionen: Katalonien mit Hauptstadt Barce-lona und Madrid sowie sonstiges Nordspanien.

� Informationssuche: Internet, persönliche Empfehlungenvon Familie/Freunden, Reiseliteratur. Buchung: Reisebüro,Internetplattformen oder direkt bei Unterkunft.

� Entscheidungszeitpunkt ein bis vier Monate vor Reiseantritt.Vielfalt und Qualität des Angebotes in Bezug auf Kultur,Sehenswürdigkeiten und Einkaufsmöglichkeiten

beeinflussen Destinationsentscheidung.� Anreise: v.a. Bahn, Bus und Auto haben immer noch hohen

Stellenwert.� Reisen als Paar oder in Familienverbänden und Freundes-

gruppen. Klassische Reisegruppe nimmt ab. � Besichtigungsreisen/Sightseeing und Städteurlaub.

Aktivitäten: Sehenswürdigkeiten/Museen besichtigen, Kaf-feehaus- und Restaurantbesuch, Stadtbummel/Flanieren.

Marktstrategie Spanien 2013–2015Auf dem spanischen Markt ist Österreich als Reisedestinationfür sein einzigartiges Kulturangebot vorwiegend für die Ziel-gruppe der „Burguesía establecida“ relevant. Vor allem dasurbane Erlebnis, verbunden mit dem ländlichen Aspekt hinzum Erlebnis Natur genießt eine verstärkte Nachfrage. Esgilt, die inspirierende Rekreation über die Kommunikationder Erlebnisfelder Kultur und Natur und deren Substories„Urlaub in Österreich“ in der Zielgruppe präferenzorientiertzu steigern. Diese bestehende Relevanz ist auszubauen undan die Zielgruppe „Progresistas acomodados“ zu vermitteln. Ankommen und aufleben drückt sich in Empfehlungen zumKunstgenuss und durch die kulturelle Kompetenz und Herz-lichkeit der Gastgeber aus.

Produkt/Markt/KombinationenKlassisches Kulturangebot mit überraschenden Erleb-nissen in Stadt und Land. Aufladen der klassischen Kulturdurch überraschende Erlebnisse in der Stadt und in der Na-tur. Das kulturelle Angebot Österreichs wird erlebnisreich,klassisch und modern vor der Kulisse Natur präsentiert.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

4 . 2 _M a r k t

S p a n i e n

4.2 _ S p a n i e n

Das Büro der ÖW Spanien wurde 1957 eröffnet und befindet sich am Plaza de Españain Madrid.

Mag. Werner FritzMarkt Manager [email protected] T +34 91 542 68 32 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 8 M i o . I n t e r e s s e n t e n f ü r K u l t u r i n K omb i n a t i o n m i t N a t u r e r l e b n i s | 2 , 6 M i o . W i n t e r u r l a u b e r

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

März – Oktober 2013

Spanien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s 5 3 % a l l e r Ö s t e r r e i c h -

U r l a u b e r a u s S p a n i e n E r s t b e s u c h e r s i n d ? 2 5 % k omme n z um z w e i t e n M a l !

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 32

Page 35: Handbuch Märkte 2013

3 3

4 . 2 _ S p a n i e n

3

Dos

• Sprachadaption der Menükarten und Begrüßungsbriefe• Kulinarische Empfehlungen mit Küche bis nach 22.00 Uhr!• Einkaufsempfehlungen• Tageszeitungsservice („El País“ ist in Österreich erhältlich)• Hinweis auf Internetanschluss und Bedienungsanleitung auf Spanisch• Gemeinsame historische Ereignisse verbinden• Schlechtwetterprogramm anbieten!• Kleine Verspätungen und Verzögerungen in Kauf nehmen• Kreditkartenzahlung vor Anreise klären, Spanier zahlen ungern „cash“

Don’ts

• Das Restaurant nicht vor der Nase zusperren• Keine EU-Spanien-Vergleiche anstellen, hier sind sensible

Reaktionen zu erwarten• Keine negativen Kommentare über Stierkampf und Fußball• Spanische Gruppengäste sind keine Gäste dritter Klasse• Gruppen nicht trennen – Hoteleinteilung/Zimmereinteilung

im Vorhinein klären

Fläche

505.370 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–4,6%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

–0,34’11

0,414’12

–1,4 20’10

2,031’11

3,125’12

2,5 60’10

20,165’11

21,775’12

25,1

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

46,7 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t s p a n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1006733,5 66,5

+4,3% p.a.

+2,1% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 59,8

3-Sterne-Hotels 21,3

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 5,4

Privatquartiere 0,9

Camping 1,7

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,0

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 3,2

Sonstige 6,6

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 114

Salzburg 15

Innsbruck 10

Schwechat 9

Sankt Anton am Arlberg 8

Ö. gesamt: 239 Top 5 = 65,6%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 266

Salzburg 33

Innsbruck 26

Schwechat 16

Graz 5

Ö. gesamt: 473 Top 5 = 73,0%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Die Reiseintensität der Spanier ist 2012um –1% gefallen, auf 46%.

2012 tätigten Spanier 159,5 Mio. Reisen. Da-von entfielen 146,1 Mio. (91,6%) auf Inlands-reisen und 13,4 Mio. (8,4%) auf Auslandsrei-sen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauerbei Inlandsreisen beträgt 4,1 Tage und beiAuslandsreisen 8,5 Tage.

Im Jahr 2012 tätigten die Spanier 13,4 Mio.Auslandsreisen, was einen leichten Rückgangvon –1% bedeutet. 8,4% der Gesamtreisender Spanier macht der Anteil der Auslandsrei-sen aus. Nach wie vor ist Europa das Haupt-reiseziel mit über 77%, dann folgt Amerikamit 11% (davon gehen 8% nach Südame-rika), 8% reisen nach Afrika (Marokko –Maghreb), und der Rest verteilt sich auf Asien.

Winter SommerAN +2,8 +1,4NÄ –0,5 –0,1

2,8

18,5

2,1

53,613,0

5,62,3

0,31,8

67’10

0,6774’11

0,7471’12

0,71

27’10

0,2733’11

0,3331’12

0,31

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 33

Page 36: Handbuch Märkte 2013

3 4

5 . 0

Z e n t r a l e u r o p a

Im W i n t e r i s t Ö s t e r r e i c h k l a r e r M a r k t f ü h r e r. A u c h d e r S omme r v e r z e i c h n e t s e i t 2 0 1 0 s t a r k e Z uw ä c h s e . R u n d 1 0 % d e r i n t e r n a t i o n a l e nN ä c h t i g u n g e n s t amme n m i t t l e r w e i l e a u s Z e n t r a l e u r o p a .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 34

Page 37: Handbuch Märkte 2013

3 5

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 35

Page 38: Handbuch Märkte 2013

3 6

Österreich ist das Auslandsreiseziel Nr. 1 der Ungarn und inpuncto Winterurlaub klarer Marktführer!� Die Ungarn weisen aufgrund der historischen und geografi-

schen Gegebenheiten eine sehr hohe Österreich-Affinität auf. � Aufgrund der geografischen Nähe sind Anbindungen auf

Straße und Schiene ausgezeichnet.� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 128,2 Mrd., BIP/Kopf

2012: US$ 12.882

Bedeutung für Österreich � Österreichs zehntwichtigster Auslandsmarkt. � Image Österreichs ist nahezu makellos. Österreich wird

vor allem als gemütlich, harmonisch, gastfreundlich, lebendig, erholsam und familienfreundlich angesehen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 443 Mio., +1,1%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 91� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,4 Nächte

Der ungarische Gast � Durchschnittsalter knapp unter 40, meist gut gebildet und

in höheren Positionen beschäftigt. Hauptzielgruppe: „Er-weiterte Liberal Upperclass“ (ca. 25% der Bevölkerung).

� Überwiegend aus Großraum Budapest und Westungarn.� Ein Drittel informiert sich im Internet, ein Viertel bei Freun-

den oder Verwandten, im Reisebüro nur jeder Zehnte. Ge-bucht wird zu einem Drittel direkt bei Unterkunft und jeweilszu ca. 15% im Reisebüro bzw. über Internetplattformen.

� Zwei Drittel entscheiden sich ein bis zwei Monate vorReise beginn für Reiseziel.

� Anreise: 70% PKW, 25% Bus. � Hälfte reist mit Partner, je ein Viertel mit weiteren Fami -

lienmitgliedern bzw. Freunden. � Urlaubsinteressen: in der Natur sein bzw. spazieren, Ski

fahren, Winterwandern, Sehenswürdigkeiten besichtigen,Baden/Schwimmen, nichts tun.

Marktstrategie Ungarn 2013–2015Österreich ist mit einem Marktanteil von fast 70% eindeuti-ger Marktführer bei ungarischen Winterreisen. Der Ausbaudieser Position ist ein klares Ziel. Im Sommer hat Österreichin den letzten Jahren Marktanteile gewonnen. Hier liegt mit-telfristig das größte abzuschöpfende Potenzial für Öster-reichs Tourismuswirtschaft. Die Kommunikation an die Ziel-gruppe der erweiterten „Liberal Upperclass“ geschieht – imWinter wie im Sommer – online, über zielgruppenaffinePrintmedien und „Above the line“-Maßnahmen. Der Kontaktzu Reiseveranstaltern und -büros ist ebenso eine wichtigeGrundlage der Marketingarbeit in Ungarn.

Produkt/Markt/KombinationenWinterurlaub in allen Facetten bei hervorragendenGastgebern. Wichtig ist ungarischen Gästen während desWinterurlaubs in einem Qualitätsbetrieb eine breite Palettean In- und Outdoormöglichkeiten. Skifahren ist nur ein Steinim Urlaubsmosaik.Erholung im Sommer. Diese suchen ungarische Gäste beiuns in randalpiner Lage. Leicht zu meisternde Wander- undRadwege sowie Badeseen ermöglichen Bewegung im Freien.Gleichzeitig suchen sie Besichtigungs-, Exkursions- und Er-holungsmöglichkeiten während ihrer Sommertage in Öster-reich. Geschätzt wird zu jeder Jahreszeit der direkte undherzliche Kontakt zum Gastgeber.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

5 . 1 _M a r k t

U n g a r n

5.1 _U n g a r n

Das Büro der ÖW Ungarn wurde 1990 eröffnet und befindet sich in der Nähe desHeldenplatzes in Budapest.

Mag. Emanuel LehnerRegion Manager [email protected] +36 1 413 39 10 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 6 0 0 . 0 0 0 S k i f a h r e r | 2 5 0 . 0 0 0 We l l n e s s - U r l a u b e r | 3 0 0 . 0 0 0 Wa n d e r e r | G r o ß e B e g e i s t e r u n g f ü r K u l t u r - u n d A u s f l u g s z i e l e , g ü n s t i g e F e r i e n - u n d F e i e r t a g s r e g e l u n g

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

März – Mai 2013 Zentraleuropa/Ungarn

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September – November 2013

Zentraleuropa/Ungarn

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s e s 2 0 1 3 f ü n f l a n g e Wo c h e n -

e n d e n i n U n g a r n g i b t , d i e p e r f e k tf ü r e i n e n K u r z u r l a u b g e e i g n e t s i n d ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 36

Page 39: Handbuch Märkte 2013

3 7

5 . 1 _ U n g a r n

13

Dos

• Persönliche Kontaktpflege, familiäre Atmosphäre, Stammkunden-betreuung und Gastfreundlichkeit werden hoch geschätzt.

• Obwohl ungarische Gäste zumeist Fremdsprachen beherrschen,freuen sie sich über Informationen in ihrer Landessprache aufWebseiten, Menükarten oder bei Begrüßungsbriefen.

• Wichtig sind den ungarischen Gästen Geheimtipps, Zusatzinfor-mationen und lokale Spezialitäten.

• Spa- und Wellnessangebote sind äußerst beliebt, da Ungarn sehrreich an Thermalquellen ist und diese regelmäßig genützt werden.

Wichtig in den Saunalandschaften sind allerdings Informationenzur Saunakultur, da es sehr unterschiedliche Gewohnheiten gibt.

Don’ts

• Ausdrücke, die vermieden werden sollten: „Osteuropa“, „Balkan“,„Ostblock“, stattdessen den Ausdruck „Zentraleuropa“ verwenden.

• Die Meinung „Die sprechen ja ohnehin Deutsch oder Englisch“ istzwar oft richtig, aber die Verwendung der Sprache des Gastesdrückt Respekt und Aufmerksamkeit aus.

• Die Bezeichnung als Billigtourist macht negativen Eindruck. Dieungarischen Gäste schätzen Qualität, sind aber preisbewusst.

Fläche

93.028 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–3,2%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,316’11

1,617’12

–1,7 47’10

4,739’11

3,956’12

5,6 11’10

11,211’11

10,911’12

10,8

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

10 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t u n g a r i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003762,9 37,1

+2,3% p.a.

+2,5% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 21,2

3-Sterne-Hotels 23,8

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 12,9

Privatquartiere 5,8

Camping 1,7

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 5,0

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 8,6

Sonstige 20,9

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Sankt Georgen ob Murau 68

Wien insgesamt 67

Schönberg-Lachtal 43

Hermagor-Pressegger See 28

Bad Kleinkirchheim 28

Ö. gesamt: 1.016 Top 5 = 23,0%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 70

Sankt Georgen ob Murau 19

Salzburg 14

Bad Kleinkirchheim 10

Schwechat 8

Ö. gesamt: 599 Top 5 = 20,3%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Urlaubs-Reiseintensität 2011: 45%

34% der Ungarn machten 2011 eine mehr-tägige Inlandsreise. Daraus wurden ca. 10Mio. Inlandsnächtigungen generiert.

Auslandsreiseintensität: keine verlässlichenZahlen verfügbar.

Die Ungarn haben 2011 3,7 Mio. Auslands-reisen gemacht.

Im Jahre 2011 waren die Top-10-Destinatio-nen mit touristischem Motiv: Deutschland(537.380 Reisen), Österreich (493.823), Ru-mänien (362.743), Tschechien (315.058),Kroatien (247.364), Italien (202.881), Slowa-kei (195.445), Großbritannien (158.195), Ser-bien (152.403), Frankreich (149.601).

Winter SommerAN –0,3 +1,4NÄ –1,3 +1,7

1,5

10,7

25,6

8,617,2

8,98,0

1,617,8

15’10

1,5116’11

1,6016’12

1,62

44’10

0,4447’11

0,4747’12

0,47

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 37

Page 40: Handbuch Märkte 2013

3 8

5 . 2

Ts c h e c h i s c h e R e p u b l i k

20 1 2 k o n n t e m i t 2 , 1 2 M i o . Ü b e r -n a c h t u n g e n a u s Ts c h e c h i e n e i n n e u e rR e k o r d e r z i e l t w e r d e n . B e i d e n A n k ü n f t e n l i e g t d a s n ö r d l i c h e N a c h b a r -l a n d s c h o n a n s e c h s t e r S t e l l e i n d e ri n t e r n a t i o n a l e n H e r k u n f t s s t a t i s t i k .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 38

Page 41: Handbuch Märkte 2013

3 9

Die Tschechische Republik ist zum wichtigsten zentraleuro-päischen Herkunftsmarkt avanciert. Österreich ist Marktfüh-rer bei Wintersporturlaub im Ausland, hat aber auch einstark steigendes Potenzial bei Sommeraktivurlaub.� Durch die geografische Nähe sind alle österreichischen

Urlaubsregionen gut mit PKW erreichbar (Westösterreichdurch gängig auf der Autobahn). Wien ist auch mit derBahn und dem Flugzeug gut angebunden.

� Die Affinität zu Österreich ist, auch aufgrund der gemein-samen historischen Wurzeln und kulturellen Gemeinsam-keiten, äußerst hoch.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012 US$ 196,5 Mrd., BIP/Kopf2012 US$ 18.776

Bedeutung für Österreich� Tschechien belegt Platz 6 der wichtigsten ausländischen

Herkunftsmärkte nach Ankünften. Österreich ist die fünft-beliebteste Reisedestination.

� Image Österreichs ist geprägt von der schönen Bergland-schaft und gutem Service. Österreich gilt vor allem alsgastfreundlich, gemütlich, harmonisch, familienfreundlich,erholsam, lebendig und sicher.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 286 Mio., –5,9%� Tagesausgaben/Kopf 2011: EUR 89� Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012 betrug 3,4

Nächte.

Der tschechische Gast� Etwa ein Drittel hat Matura, 39% Hochschulabschluss,

zum Großteil Angestellte oder Selbstständige.� Hauptherkunftsmärkte sind Prag, Mähren, Süd- und Mit-

telböhmen.� Top-Informationsquelle ist das Internet (51%), gerne er-

kundigt man sich auch bei Freunden (30%). Bereits ca.25% buchen über ein Internetportal, 44% direkt bei derUnterkunft.

� Der Entscheidungszeitpunkt liegt bei etwa bis zu vier Monaten vor der Reise. Vor allem Landschaft, Berge undGastfreundschaft sind wichtige Entscheidungskriterien imSommer, im Winter sind es die Berge und das Skigebiet.

� Meist wird mit dem PKW angereist (83%).� Großteil kommt gemeinsam mit der Familie oder nur mit

dem Partner bzw. Freunden. � Wichtigste Urlaubsart ist im Sommer Wanderurlaub (32%)

und im Winter Skiurlaub (74%). Die beliebtesten Aktivitä-ten sind Sehenswürdigkeiten besichtigen (50%), Wandern(48%), Baden (44%) und Radfahren (24%), im WinterSkifahren (83%), Après-Ski (38%) und Spazierengehen(35%).

Marktstrategie Tschechische Republik 2013–2015Um die Marktführerschaft Österreichs bei Wintersporturlau-ben abzusichern, soll das alpine Skifahren und die hervorra-gende Infrastruktur durch weitere Angebotsfacetten wieWellness, Familienangebote und Kulinarik angereichert so-wie die engagierte Serviceorientierung der österreichischenGastgeber und die geografische Nähe Österreichs hervorge-hoben werden.

Im Sommer zeigen die EPM-Zielmilieus der erweiterten Libe-ral Upper Class überdurchschnittliches Interesse an Som-

5 . 2 _M a r k t

Ts c h e c h i s c h e R e p u b l i k

5. 2 _ Ts c h e c h i s c h e R e p u b l i k

P o t e n z i a l 1 M i o . S k i f a h r e r | 1 , 6 M i o . R a d f a h r e r | 2 M i o . Wa n d e r e r | 1 , 3 M i o . A u s l a n d s k u r z u r l a u b e r

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 39

Page 42: Handbuch Märkte 2013

4 0

mersporturlaub, Badeurlaub am See und Radurlaub. Hier giltes, das Wachstumspotenzial bei gutsituierten, aktiven Paa-ren und Familien mit Kindern zu nützen und die Relevanz zusteigern.

Die Kommunikation der Wettbewerbsvorteile erfolgt in ziel-gruppenadäquaten Medien in Print und online.

Produkt/Markt/KombinationenAktiver Sommerurlaub in intakter Natur… in einer ge-mütlichen Unterkunft bei freundlichen Gastgebern in einergepflegten, alpinen Landschaft mit Blick auf die Berge oderSeen. Aktive Bewegung in intakter Natur (Wandern, Erklim-men eines Gipfels, Radfahren), Kraft tanken durch das inten-sive Naturerlebnis sowie durch Baden, Wellness und denGenuss von regionalen kulinarischen Spezialitäten.Hervorhebung des Wanderangebots, der Radwege, Bade-möglichkeiten, Sommercards, Ausflugsmöglichkeiten, Natur -attraktionen etc.

Skiurlaub bei hervorragenden Gastgebern… in einemgemütlichen Hotel in einem Skigebiet mit verschneiter Berg-kulisse und bei herzlichen Gastgebern.Bequeme Auffahrt auf die Bergstation und Skifahren auf gutpräparierten Pisten ohne Wartezeit, Mittagsrast auf einerSkihütte, Aktivsein auch nach dem Skifahren, Après-Ski,österreichische Kulinarik und Wellnessangebote im Hoteloder einer Therme/Erlebnisbad genießen.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

Das Büro der ÖW Tschechische Republikwurde 1991 eröffnet und befindet sich imZentrum der Prager Innenstadt.

Ingrid SiederMarkt Managerin [email protected] +420 222 212 057 · www.austriatourism.com

Sommer Ankommen und aufleben. Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

März – Juni 2013 Tschechien

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

Oktober 2013 –Februar 2014

Tschechien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s A k t i v u r l a u b i m S omme r

i m a k t u e l l e n Tr e n d l i e g t ?D a s U r l a u b s l a n d Ö s t e r r e i c h h a t h i e r n o c h g r o ß e s P o t e n z i a l , d e n n d i e v i e l f ä l t i g e n A n g e b o t e s i n d n o c h n i c h t a u s r e i c h e n d b e k a n n t . S omme r c a r d s m i t I n c l u s i v e -L e i s t u n g e n s i n d s e h r b e l i e b tu n d s o l l t e n b ew o r b e n w e r d e n .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 40

Page 43: Handbuch Märkte 2013

4 1

5 . 2 _ Ts c h e c h i s c h e R e p u b l i k

25

Dos

Eine persönliche Anrede, eine Einladung zu einem Begrüßungsgetränksowie die Mühe der Gastgeber/in um ein paar tschechische Wörter be-ziehungsweise Informationsmaterial in tschechischer Sprache werdenbesonders wertgeschätzt. Auch individuelle Empfehlungen für Ausflügeund Aktivitäten werden gern angenommen, da tschechische Reisendesehr unternehmungslustig und aktiv sind. Zudem wecken Gesprächeüber die gemeinsame Geschichte, die ähnlichen kulinarischen Vorlieben(wie z.B. Knödel, Bier, Powidltascherl etc.) sowie über sportliche Erfolge(z.B. des Eishockeyteams) Sympathie. Vielleicht lassen sich gerade

durch persönliche Betreuung, aber auch begünstigt durch die geogra-fische Nähe zu Österreich, neue tschechische Stammgäste gewinnen.

Don’ts

Tschechische Gäste sind im Urlaub im Allgemeinen nicht an politischenGesprächen interessiert, und es ist daher besser, diese zu vermeiden.Auch sollten sie nicht als Gäste zweiter Klasse behandelt werden, dasie zwar zurückhaltend und eher konfliktmeidend sind, schlechte Er-lebnisse aber mit Sicherheit im Freundeskreis und verstärkt im Web2.0 weitergeben.

Fläche

78.867 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+3,8%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

2,519’11

1,911’12

–1,1 15’10

1,519’11

1,933’12

3,3 70’10

7,065’11

6,570’12

7,0

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

10,5 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t t s c h e c h i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003664,5 35,5

+2,8% p.a.

+2,5% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 19,8

3-Sterne-Hotels 20,0

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 11,3

Privatquartiere 5,0

Camping 3,7

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 6,2

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 17,4

Sonstige 16,6

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 61

Hermagor-Pressegger See 46

Neustift im Stubaital 37

Sölden 35

Tux 33

Ö. gesamt: 1.376 Top 5 = 15,3%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 64

Zell am See 25

Kaprun 13

Salzburg 11

Bad Gastein 10

Ö. gesamt: 756 Top 5 = 16,3%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Die Tschechen sind äußert reisefreudig, dieAuslandsreiseintensität beträgt 57%, die In-landsreiseintensität 58%, 2011 wurden so-gar 12 Millionen Reisen (inkl. Bekannten -besuche) gemacht.

Insgesamt unternahmen die Tschechen 20115,9 Mio. Auslandsreisen. Die beliebtestenZiele waren die Slowakei (944.000 Reisen),Kroatien (793.000), Italien (563.000), Öster-reich und Griechenland. Über Zunahmenkonnten sich Kroatien, Spanien und Frank-reich freuen, Rückgänge mussten die Slowa-kei, Griechenland und Ägypten hinnehmen.

Winter SommerAN +3,6 +5,3NÄ +3,7 +6,2

1,0

28,1

10,9

6,030,6

4,66,8

1,011,0

20’10

1,9721’11

2,0822’12

2,12

57’10

0,5760’11

0,6062’12

0,62

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 41

Page 44: Handbuch Märkte 2013

4 2

26% der polnischen Bevölkerung verbringen ihren Urlaub imAusland. Damit gehört Polen zu den Märkten mit großemWachstumspotenzial. � Hohe Affinität zu Österreich, in Südpolen bedingt durch

k.u.k. Monarchie.� Acht Direktflüge/Tag nach Wien, Wintercharter samstags

Danzig/Warschau–Salzburg, gute Zug- und Straßen -verbindungen, günstige Busverbindungen.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 490,5 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 12.786

Bedeutung für Österreich � 11. Platz nach Nächtigungen. Im Winter mit 54% Markt-

anteil auf Rang 1 der Reiseziele.� Österreich gilt vor allem als gastfreundlich, sicher, harmo-

nisch, gemütlich, authentisch. � Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 233 Mio., –4,1%� Tagesausgaben/Kopf: EUR 112, im Winter EUR 124. � Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 4,1 Nächte

Der polnische Gast � Häufig Bessergebildete, Besserverdienende, mobil, reisen

oft und gerne. 83% jünger als 50 Jahre. � Hauptherkunftsregionen: Warschau/Kattowitz/Krakau und

Umgebung, Niederschlesien, Groß- und Nordwestpolen.� Informationsquellen: online, Tipps von Freunden/Verwand-

ten, Medien. Buchung: Reisebüro, online, direkt bei Ver-mietern.

� Jeder Dritte trifft Reiseentscheidung im letzten Monat vorReise. Wichtig: Preis-Leistungs-Verhältnis, Pistenangebot,alpine Bergkulisse, Qualität der Hotellerie, kulinarischesAngebot, Wellnesseinrichtungen. Im Sommer: Landschaft,schöne Städte, Sportmöglichkeiten.

� Selbstfahrermarkt (71%), 18% per Flugzeug.� Reisebegleitung: mit Partner, in Freundes- und Familien-

verbänden.� Urlaubsinteressen sind multioptional – Erholungsurlaub ist

auch Aktivurlaub. Im Winter starker Fokus auf Skifahren,ergänzt um Wellness, Kulinarik, Spazieren im Schnee undSightseeing.

Marktstrategie Polen 2013–2015Österreich ist überlegener Marktführer bei den polnischenWinterurlaubern. Das Ziel ist es, Österreich als erste Wahlfür einen Winterurlaub in den Zielmilieus der erweiterten Liberal Upper Class zu festigen. Die Differenzierung zu denMitbewerbern erfolgt durch die hohe Winterkompetenz unddie engagierte Serviceorientierung der österreichischenGastgeber. Die Kommunikation der Wettbewerbsvorteile erfolgt in zielgruppenadäquaten Medien in Print und online,da die polnischen Auslandsurlauber das Internet als Haupt-quelle für die Einholung von Informationen zu ihrem Reisezielnutzen. Die Wachstumsdynamik wird im Winter unter denüber Jahre hin gewohnten zweistelligen Zuwächsen bleiben.

Produkt/Markt/KombinationenSkifahren bei perfekten Gastgebern lautet das Motto fürden Winter, denn immer noch steht im Mittelpunkt der Bedürf -nisse der perfekte Skiurlaub. Dazu gehören neben Infra struk tur,Schneesicherheit, Wellness und Kulinarik die Gastgeber -qualitäten der österreichischen Hotellerie und Gastronomie.Sommerurlaub – Sport und Erholung. Erholung im Sommersuchen die polnischen Urlauber über sportliche Aktivitäten inForm von anspruchsvollen Radtouren und Wanderungen, denBesuch interessanter Sehenswürdigkeiten, kulinarische Erleb -nisse und ein wenig „dolce far niente“ bei perfekten Gastgebern.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

5 . 3 _M a r k t

P o l e n

5.3 _ P o l e n

Das Büro der ÖW Polen wurde 1995 gegründet und befindet sich in der Warschauer Innenstadt.

Mag. Franca KobenterMarkt Managerin [email protected] +48 (22) 538 68 41 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l c a . 3 , 5 M i o . A l p i n s k i f a h r e r |c a . 6 M i o . Wa n d e r - u n d A k t i v u r l a u b e r, N a t u r b e g e i s t e r t e

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

März – Juni 2013 Polen

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September – November 2013

Polen

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 42

Page 45: Handbuch Märkte 2013

4 3

5 . 3 _ P o l e n

39

Dos

Wertschätzung ist das Schlüsselwort. Diese drückt sich in kleinenmenschlichen Gesten aus. Der Hotelier begrüßt auch die Gäste aus Po-len, erkundigt sich nach der Anreise, erklärt die Einrichtungen des Hau-ses, den Weg zum Lift und lädt auf einen Begrüßungsdrink ein. DerWillkommensbrief ist personalisiert und in polnischer Sprache verfasst.Man sollte den polnischen Gästen das Gefühl vermitteln, dass sie gern-gesehene Gäste sind; ihnen emotional entgegenkommen, wie es dieösterreichische Gastgebermentalität in den Werbetexten verspricht.Flexi bilität im Umgang mit kurzfristigen Wünschen macht sich bezahlt.

Don’ts

Vermieden werden sollten Anspielungen, die religiöse oder persönlicheGefühle verletzen: Die junge Generation der Polen ist in einer hochka-pitalistischen, sehr westlich orientierten Gesellschaft aufgewachsenund kann mit Bezeichnungen wie „Ostblock“ und „Kommunismus“nichts anfangen. Polen reagieren heftig, wenn ihnen das Gefühl ver-mittelt wird, „Gäste zweiter Klasse“ zu sein und man ihnen z.B. ohneErklärung bei der Buchung alte, noch nicht renovierte Zimmer in einem4-Sterne-Hotel zuteilt.

Fläche

312.685 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–6,5%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

3,943’11

4,324’12

2,4 26’10

2,643’11

4,337’12

3,7 12’10

12,413’11

12,513’12

13,4

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

38,5 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t p o l n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1002971,1 28,9

+1,5% p.a.

+1,3% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 18,8

3-Sterne-Hotels 22,8

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 10,8

Privatquartiere 5,3

Camping 1,8

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 5,7

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 20,5

Sonstige 14,4

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 51

Neustift im Stubaital 46

Sölden 36

Kaprun 29

Längenfeld 23

Ö. gesamt: 1.059 Top 5 = 17,5%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 86

Graz 8

Salzburg 8

Treffen am Ossiacher See 8

Tux 8

Ö. gesamt: 431 Top 5 = 27,1%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Die Reiseintensität lag im Jahr 2011 bei57%; in unserer Zielgruppe jedoch bei 70%.

Die Polen tätigten 13 Mio. Auslandsreisen,davon waren 7,7 Mio. Urlaubsreisen.

Am beliebtesten sind die Sonnen- und Meer-destinationen, pulsierende Städte für Wochen -endtrips und die Alpenländer im Winter. Inunserer Zielgruppe spielen auch exotischeReiseziele (Dominikanische Republik, Asien)im Winter eine tragende Rolle.

Die wichtigste Reisezeit der Polen ist das 3.Quartal im Jahr (Haupturlaubsreisen). Bei denLangzeiturlauben (mehr als 5 Übernachtungen)entfielen im Jahr 2012 15% (wie 2011) aufUrlaube im eigenen Land und 6,3% (+2% imVgl. zu 2011) auf Urlaube im Ausland.

Winter SommerAN +1,9 +3,0NÄ +1,4 +4,7

1,6

39,3

6,4

9,521,7

6,54,6

0,69,7

14’10

1,4215’11

1,5215’12

1,48

35’10

0,3537’11

0,3736’12

0,36

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 43

Page 46: Handbuch Märkte 2013

4 4

Rumänien verzeichnete aufgrund der wirtschaftlichen Lagein den letzten Jahren leichte Rückgänge. � Österreich-Affinität: Infrastruktur, Servicequalität und

Preis-Leistungs-Verhältnis.� 7 tägliche Flugverbindungen.� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 171,4 Mio., BIP/Kopf

2012: US$ 12.800

Bedeutung für Österreich � An fünfter Stelle bei rumänischen Auslandsreisen; unum-

schränkter Marktführer im Winter! � Österreich wird vor allem als lebendig, sicher, gastfreund-

lich, kultiviert, harmonisch angesehen.� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 155 Mio., –3,7%� Tagesausgaben/Kopf 2011: EUR 124� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,1 Nächte

Der rumänische Gast � Durchschnittsalter 36,6 Jahre, höhergebildet (42% aka-

demischer Abschluss, weitere 35% Matura), Höherverdie-ner (gibt im Urlaub ein Drittel mehr aus als der Durch-schnittsgast), 40% Angestellte.

� Wichtigste Herkunftsregion ist der Großraum Bukarest,gefolgt von Siebenbürgen mit Städten Timisoara, Cluj-Na-poca und Sibiu sowie der Norden und Nordosten.

� Informationsquellen: Internet, Empfehlungen von Freun-den/Verwandten, Reisebüro. Buchung: Internet, direkt beiUnterkunft, Reisebüro.

� Entscheiden sich mittelfristig für Urlaub: 36% zwischen ein und vier Monate im Voraus. Im Winter wichtig: Attraktivität des Skigebietes, Berge, Natur. Im Sommer:Ortsbild/Architektur, Sehenswürdigkeiten, Kulturangebot.Einkaufsmöglichkeiten überdurchschnittlich wichtig.

� Anreise: Auto (57%); Rest verteilt sich gleichmäßig aufBus, Bahn und Flugzeug.

� Verreisen vor allem mit Freunden, zu zweit oder in Famili-enverbänden.

� Skifahren, Winterurlaub im Schnee, Kultur, Shopping undStädte-Urlaub sind die häufigsten Urlaubsarten.

Marktstrategie Rumänien 2013–2015Als die mit Abstand beliebteste Winterdestination der Rumä-nen festigt Österreich seine Position als „erste Wahl für denWinterurlaub“.Österreich differenziert sich von seinen Mitbewerbern – inerster Linie Bulgarien – in der B2C-Kommunikation mit sei-nem vielfältigen, qualitativ hochwertigen Angebot nachhaltigbei der erweiterten Liberal Upperclass. Dies geschieht in en-ger Zusammenarbeit mit bestehenden und neuen Partnernaus Österreich, einerseits über Medien und im verstärktenMaße online.

Produkt/Markt/KombinationenWinter in allen Facetten bei hervorragenden Gastgebern– Pasionat de Austria.Die gepflegte Landschaft, die herzlichen Gastgeber und dieGewissheit, dass alles funktioniert, gibt den Rumänen dassichere Gefühl des Ankommens. Rumänen sind zwar begeis-terte Skifahrer, aber die sportliche Anstrengung hält sich inGrenzen. Sie bevorzugen Skigebiete mit vielen Liften undPisten, auch wenn diese nicht alle befahren werden, dennneben Skifahren genießen sie den Wellnessbereich im Hotel,gehen gerne einkaufen oder sitzen in gemütlicher Rundeund genießen das Ambiente. Die Vielfalt des Angebotes er-möglicht ihnen ein Aufleben in einem inspirierenden Umfeld.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

5 . 4 _M a r k t

R um ä n i e n

5.4 _R um ä n i e n

Das Büro der ÖW Rumänien in Bukarest besteht seit 1.1.2009 und befindet sich in der Strada Logofat Luca Stroici.

Gabriele LengerMarkt Managerin Rumä[email protected] +40 372 0689 71 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 3 , 3 M i o . p o t e n z i e l l e Ö s t e r r e i c h - U r l a u b e r | 2 M i o . W i n t e r - u n d We l l n e s s u r l a u b e r | m i t t e l f r i s t i g h o h e s P o t e n z i a l f ü r S omme r u r l a u b

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September 2013 – März 2014

Rumänien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s R um ä n e n v o n a l l e n

E U - B ü r g e r n am z u v e r s i c h t l i c h s t e ni n d a s J a h r 2 0 1 3 b l i c k e n ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 44

Page 47: Handbuch Märkte 2013

4 5

5 . 4 _ R um ä n i e n

11

Rumänen sind sehr mitteilungsbedürftig und im Social Net immer aktiv.Sie werden sich zwar nicht über schlechtes Service oder zweitklassigeBehandlung beschweren, aber sowohl gute als auch schlechte Erfah-rungen werden sofort auf den unterschiedlichsten Foren gepostet.

Dos

Die Rumänen sprechen hervorragend Englisch und erwarten nicht, dassjemand ihre Sprache spricht. Trotzdem freuen sie sich ganz besondersüber ein paar Worte in ihrer Landessprache bzw. über einige Informa-tionen (auf der Webseite oder als Willkommensbrief) in Rumänisch –diese sollten aber professionell übersetzt sein. Die Rumänen haben

kein ausgeprägtes Nationalbewusstsein, sind aber stolz auf ihre Land-schaften und die Kultur. Zeigen Sie Interesse an ihrem Land und denMenschen. Über besondere Empfehlungen der Gastgeber freuen sichdie Rumänen sehr.

Don’ts

Rumänen sind absolut unpolitisch, sprechen Sie sie nicht auf die Re-gierung bzw. die – sehr wohl – vorhandene Korruption im Land an.Auch sollten Sie gesellschaftspolitische Themen (Roma) vermeiden. Achtung beim Anstoßen: Prost heißt auf Rumänisch dumm – sagen Sielieber sanatate (Gesundheit) oder wünschen Sie noroc (Glück).

Fläche

238.391 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–5,6%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

–1,122’11

2,22’12

0,2 61’10

6,158’11

5,834’12

3,4 73’10

7,374’11

7,472’12

7,2

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

21,4 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t r um ä n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003565,5 34,5

+0,5% p.a.

+0,3% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 33,1

3-Sterne-Hotels 27,6

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 13,3

Privatquartiere 3,5

Camping 0,6

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 2,7

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 10,4

Sonstige 8,7

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 133

Sölden 24

Kaprun 23

Längenfeld 15

Zell am See 15

Ö. gesamt: 547 Top 5 = 38,5%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 125

Salzburg 8

Graz 6

Mallnitz 5

Zell am See 4

Ö. gesamt: 289 Top 5 = 51,5%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Reiseintensität 2011: 65%.

Die Rumänen tätigten 2011 13,4 Mio. Reisen.Ein Großteil der Reisen, nämlich 64%, wer-den im Inland unternommen.

Auslandsreisen 2011: 4,6 Mio., vorwiegendinnerhalb Europas. Bulgarien ist beliebtesteAuslandsdestination, gefolgt von Italien, Türkeiund Griechenland. Österreich an 5. Stelle imJahresranking, aber im Winter unumschränk-tes Nr.-1-Urlaubsziel. Kurzreisen in europäi-sche Metropolen, die sowohl als Kultur- alsauch Shoppingtrips genutzt werden, sindnach wie vor besonders beliebt. Für jene, diees sich leisten können, liegen Kreuzfahrtenund Reisen in exotische Destinationen imTrend.

Winter SommerAN –0,1 –5,7NÄ +1,3 –3,1

0,7

27,4

4,5

31,419,9

5,34,0

1,15,7

82’10

0,8285’11

0,8583’12

0,83

26’10

0,2628’11

0,2827’12

0,27

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:55 Seite 45

Page 48: Handbuch Märkte 2013

4 6

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 46

Page 49: Handbuch Märkte 2013

4 7

6 . 0

R u s s i s c h e F ö d e r a t i o n

Tou r i s t e n a u sR u s s l a n d s i n d z um f e s t e nB e s t a n d t e i l i mi n t e r n a t i o n a l e nG ä s t em i x i n Ö s t e r r e i c hg ew o r d e n .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 47

Page 50: Handbuch Märkte 2013

4 8

Die russischen Gäste haben maßgeblich dazu beigetragen,dass es das „Jänner-Loch“ im Winter nicht mehr gibt.� An Österreich wird Begegnungsqualität, Gastfreundschaft,

bzw. perfekte Winterkompetenz geschätzt. Preis-Leis-tungs-Verhältnis sehr positiv beurteilt.

� Linienflüge nach Wien, Salzburg und Innsbruck aus Mos-kau, St. Petersburg, Rostow am Don, Sotschi, Krasnodar,Jekaterinburg und Tscheljabinsk.Visapflicht für Reisende aus Russland nach Österreich.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 1.983,6 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 13.764,8

Bedeutung für Österreich� Österreich ist Winter(sport)destination Nr. 1 � Österreich gilt vor allem als lebendig, harmonisch, gemüt-

lich, gastfreundlich und sicher. � Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 300 Mio., +22,4%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 155 (Ein-

käufe und sonstige Ausgaben über EUR 426) � Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 3,7 Nächte

Der russische Gast� Durchschnittsalter 40,7 Jahre, hohes Bildungsniveau

(62% Universität, 21% Matura), meist in hohen Positio-nen beschäftigt.

� 70% aus Großraum Moskau sowie Großstädten mit mehrals 1 Mio. Einwohnern.

� Informationsquellen: Internet, Bekannte, Reisebüro. Ge-bucht wird über Reisebüro/-veranstalter, Internetportaleoder direkt bei Unterkunft.

� Reiseentscheidung meist weit im Voraus (20% 2–4 Mo-nate, 29% länger). Gründe für Destinationsentscheidung:Attraktivität des Skigebiets, Berge, Schneesicherheit,Ortsbild/Architektur, Qualität der Unterkunft.

� Anreise zu 75% per Flugzeug. � Reisebegleitung: Partner, Freunde, Familie mit Kindern. � Haupturlaubsinteressen: Skiurlaub, Winterurlaub im

Schnee, Städteurlaub. Aktivitäten: Skifahren, Sehenswür-digkeiten besuchen, Flanieren / Bummeln, Après-Ski, insRestaurant gehen, Shopping.

Marktstrategie Russland 2013–2015Präsent sein ist alles in Russland! Durch das kontinuierlicheWachstum der Mittelschicht ist unser strategisches Ziel, dieReichweite im Marketing zu erhöhen. Dazu gehören auch dieregionale Erweiterung der Marktbearbeitung durch Roadshowsund die Verstärkung des Online-Marketings. B2B ist nach wie vor wichtig, aber durch Änderung des Informations- und Buchungsverhaltens fokussieren wir verstärkt auf die B2C-Kommunikation. Wir wollen: Markt -führerschaft im Winter behalten und Vertrautheit des Sommerurlaubs in Österreich steigern.

Produkt/Markt/KombinationenSki, Fun, Geselligkeit in Topqualität. Urlaub in hochalpinerLage, in familiär geführten 4-/5-Sterne-Betrieben mit hoherServicequalität, ausgedehntes Pistennetz, Schneegarantie.Exkursionsprogramme, Wellness- und Erholungsprogramme,Shopping, Gastronomie und Après-Ski.Aktiver Sommerurlaub für die Familie in gesunder in-takter Umwelt. Kombination aus Landschaft, sauberenSeen und Bergen. Hohe Servicequalität, authentische Erleb-nisse, Bewegung (Wandern, Rad), vom Gastgeber persönlichgeführte Touren, gemeinsame Hüttenjause, Kinderbetreuung.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

6 . 1 _M a r k t

R u s s i s c h e F ö d e r a t i o n

6.1 _ R u s s i s c h e F ö d e r a t i o n

Das Büro der Russischen Föderation besteht seit 1995 und befindet sich in der Näheder österreichischen Botschaft in Moskau.

Georg KapusRegion Manager Russische Fö[email protected] +7 495 725 64 64 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 1 , 5 M i o . W i n t e r u r l a u b e ra u s R u s s l a n d | S t a r k e s A u f k omme n i m J ä n n e r ( F e r i e n )

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

April – Juli 2013 Russische Föderation

Winter Ankommen und aufleben.

Ein Winter voller Lebensfreude.Integrierte Kampagne

September – November 2013

Russische Föderation

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 48

Page 51: Handbuch Märkte 2013

4 9

6 . 1 _ R u s s i s c h e F ö d e r a t i o n

40

Dos

• Als besondere Wertschätzung empfinden es russischsprachigeGäste, wenn sie Informationen, Hinweise oder etwa die Speise-karte in ihrer Muttersprache vorfinden.

• Sauna ist für Russen kein Nacktbereich. Bitte für russische Gästeeine entsprechende Wahl zu ermöglichen.

• Einkaufs-, Restaurants- und Besichtigungstipps sind bei Ihren rus-sischen Gästen aufgrund der sprachlichen Barrieren immer gernwillkommen.

• Russen lieben ihre Smartphones und Tablets, sichern Sie ihnendeshalb einen entsprechenden WIFI-Hotspot. RussischsprachigeLanding Pages werden gerne gelesen.

Don’ts

• Klischeehafte Anspielungen auf vermeintlich typisch russische Gewohnheiten sind tabu. Nicht alle Russen und Ukrainer trinkenWodka, essen Kaviar oder sind etwa extrem reich.

Fläche

17.098.246 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–1,8%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

4,043’11

4,335’12

3,5 88’10

8,861’11

6,166’12

6,6 75’10

7,566’11

6,654’12

5,4

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

142,4 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t r u s s i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1003069,9 30,1

+15,9% p.a.

+14,3% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 48,9

3-Sterne-Hotels 23,4

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 7,2

Privatquartiere 2,4

Camping 0,2

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 1,1

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 8,3

Sonstige 8,4

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 315

Mayrhofen 130

Sölden 123

Ischgl 66

Zell am See 56

Ö. gesamt: 1.210 Top 5 = 57,0%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 295

Salzburg 21

Innsbruck 10

Baden 10

Villach 8

Ö. gesamt: 522 Top 5 = 65,8%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Urlaubs-Reiseintensität: 9,7%

Im Jahr 2011 registrierte die Föderale Agen-tur für Tourismus eine weitere Zunahme derReiseintensität (2010: 9%).

Auslandsreisen 2011 gesamt: 43.725.777,+11% (2010: 39.323.033)

Die Zunahme der Auslandsreisen ist ein Zei-chen für die Stabilität der Wirtschaft. Nochwichtiger ist die Steigerung der Auslandsrei-sen rein touristischer Natur, die mit plus 15%deutlich über dem Durchschnitt liegen. InRichtung Österreich registrierte die FöderaleAgentur für Tourismus in Russland gar eineZunahme von plus 41% bei Reisen mit reintouristischem Zweck (allgemeine Reisen+30%).

Winter SommerAN +14,0 +10,4NÄ +11,1 +7,5

1,4

37,2

2,5

35,516,4

2,11,5

0,33,1

12’10

1,2015’11

1,5018’12

1,79

31’10

0,3140’11

0,4048’12

0,48

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 49

Page 52: Handbuch Märkte 2013

5 0

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 50

Page 53: Handbuch Märkte 2013

5 1

7 . 0

U S A A u s t r a l i e n

No r d am e r i k a u n dA u s t r a l i e n s i n db e s t e n s e t a b l i e r t eM ä r k t e m i t e i n e rh e r a u s r a g e n d e nWe r t s c h ö p f u n g . H i e r g e n i e ß t u n s e r eK u l t u r We l t r a n g .

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 51

Page 54: Handbuch Märkte 2013

5 2

Die USA sind Österreichs wichtigster Fernmarkt mit beson-ders hoher Wertschöpfung.� Österreich-Affinität: Ca. 197 Mio. Amerikaner sind euro-

päischer Abstammung. Österreichs klassische Kultur genießt am Markt Weltruhm.

� Nonstop-Verbindungen nach Wien aus New York, Washington DC und Chicago (ab Mai 2013) sowie zahlrei-che Nonstop-Verbindungen/Woche zu Nachbarflughäfenwie München, Zürich.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 15.663,6 Mrd.,BIP/Kopf 2012: US$ 49.837

Bedeutung für Österreich � Auf Platz 7 nach Ankünften. � Österreich gilt als sicheres, politisch und wirtschaftlich

stabiles Land mit großer Kulturtradition, landschaftlicherSchönheit und hoher Gastfreundlichkeit.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 262 Mio., –4,0%� Tagesausgaben/Kopf 2011 (ohne Anreise): EUR 152� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 2,4 Nächte

Der amerikanische Gast � Durchschnittsalter 44 Jahre, überdurchschnittliche Bil-

dung, hohe internationale Reiseerfahrung – war zumeistbereits ein- oder mehrmals in Europa.

� Überwiegend aus städtischen Ballungszentren entlang At-lantik- und Pazifikküsten (vor allem Großraum NY und LA).

� Mehrzahl informiert sich bei Reiseplanung detailliert on-line (66%). 30% buchen Unterkunft auf Buchungsporta-len. Ein Drittel über Reisebüros bzw. Reiseveranstalter.

� Reiseentscheidung meist zwei bis sechs Monate im Voraus,nur 30% planen kurzfristiger. Da zumeist neben Öster-reich zumindest ein weiteres Land bereist wird, ist Rou-tenplanung längerfristiger Prozess. Gründe für Destinati-onsentscheidung: Kunst- und Kulturangebot, Ortsbild/Ar-chitektur, Sehenswürdigkeiten, Landschaft & Natur.

� Großteils Individualgäste, die mit Partner bzw. Freundenund Familie reisen. Gruppenreisen unter 20%.

� Städte- u. Kulturreisen, Donaukreuzfahrten, Naturerlebnis u.-erkundung, Winterurlaub. Steigender Trend: Familienreisen.

Marktstrategie USA 2013–2015Der Anteil Österreichs an den Europareisen (jährlich 12–13 Mio.)ist aufgrund des verstärkten Mitbewerbs gesunken. Es giltdaher, Österreichs Wettbewerbsposition zu stärken, neuePartner zur Marktbearbeitung zu gewinnen und zusätzlicheAspekte (Kunst, Architektur, Design, Wein) zu bewerben.Österreich wird dabei als einzigartige, authentisch erlebbareKulturdestination für unsere Kernzielgruppe und Multiplikato-ren am Markt sichtbar gemacht. Herausragende Erlebnissebieten konkrete Anreize für eine Reise. Im Marketing geht esdabei um die qualitative hochwertige Kommunikation dieserErlebnisse, sowohl an den Endkonsumenten als auch an dieweiterhin sehr wichtigen Top-Reisebüros am Markt. Authenti-zität und Kreativität stehen dabei besonders im Vordergrund.

Produkt/Markt/KombinationenAuthentisches Kulturerlebnis mit besonderer Begeg-nungsqualität. Kulturreisen im Spannungsfeld Tradition undModerne. Wir stellen einzigartige und authentische Reiseer-lebnisse in Österreich in den Mittelpunkt der Bewerbung undgeben dem Besucher konkrete Handlungsanweisungen.Alpiner Lebensraum mit dem ThemenschwerpunktLandschaftserlebnis. Mithilfe der Plattform der Alpine Tou-rist Commission werden Besonderheiten des alpinen Le-bens- und Kulturraumes beworben.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

7 . 1 _M a r k t

U S A

7.1 _USA

Das Büro der ÖW USA wurde 1948 eröffnet.

Michael GiglRegion Manager USA und [email protected] +1 212 575 7723 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 2 0 – 2 5 M i o . K u l t u r r e i s e n d e | 4 – 6 M i o . I n t e r e s s e n t e n f ü r N a t u r e r l e b n i s r e i s e n

Kultu

r Ankommen und aufleben. Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Ganzjährig USA, Australien

Sommer The Alps – Alpine Tourist

Commission. Integrierte Kampagne

März – November 2013

USA

Kultu

r Virtuoso Travel KooperationIntegrierte Kampagne.

März –Oktober 2013

USA

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 52

Page 55: Handbuch Märkte 2013

5 3

7 . 1 _ U SA

24

Amerikanische Reisende sind sehr weltoffen und gut gebildet, jedochauch sehr wertkonservativ. Freizügige sexuelle Anspielungen oder Witzekönnen schnell missverstanden werden.

Dos

• Amerikaner trinken mit Freude eisgekühltes Wasser.• Bieten Sie englischsprachige Zeitungen an.• Für Gäste aus den USA ist es beinahe selbstverständlich, kosten-

losen Internetzugang zu haben.• Amerikaner sind es gewöhnt, mit Kreditkarte zu bezahlen.• Online-Buchungsmöglichkeiten sind essenziell.

• Fleischlose Gerichte: Ernährungsgewohnheiten sind vielfältig, undentsprechende Alternativen werden geschätzt.

Don’ts

• Nichtrauchertipp: Rauchen im Umfeld von Gästen und Geschäfts-partnern wird als negativ empfunden.

• Politik/Religion: Kontroversielle Themen aus Politik und Religionsind besser zu vermeiden, um Missverständnissen vorzubeugen.

• Freizügige Bilder in Broschüren werden nicht goutiert. • Verwenden Sie keine akademischen Titel: Geschäftspartner sind

wesentlich informeller im Umgang.

Fläche

9.826.675 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+12%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

2,418’11

1,821’12

2,1 16’10

1,629’11

2,916’12

1,6 19’10

9,618’11

8,916’12

8,2

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

313 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t am e r i k a n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1006732,7 67,3

+1,7% p.a.

+1,1% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 64,4

3-Sterne-Hotels 18,3

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 5,4

Privatquartiere 0,9

Camping 0,2

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,5

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 1,9

Sonstige 8,5

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 200

Salzburg 48

Innsbruck 23

Sankt Anton am Arlberg 13

Lech 13

Ö. gesamt: 420 Top 5 = 70,7%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 415

Salzburg 133

Innsbruck 58

Graz 21

Seefeld in Tirol 12

Ö. gesamt: 864 Top 5 = 73,9%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Amerikaner tätigten 2011 ca. 60 MillionenAuslandsreisen (57% Urlaubsreisen) – davonetwa 25 Mio. in die Nachbarländer Mexikound Kanada. Bei Fernreisen hält Europa wei-terhin eine klare Nummer-1-Position mit etwa36% aller Fernreisen.

Winter SommerAN +0,2 +1,9NÄ –0,8 +1,8

2,5

16,8

4,0

48,019,8

3,13,6

0,31,9

12’10

1,2412’11

1,2013’12

1,29

51’10

0,5150’11

0,5053’12

0,53

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 53

Page 56: Handbuch Märkte 2013

5 4

Australier gelten als Reisefanatiker, sowohl innerhalb Austra-liens als auch international. Jede sechste Auslandsreiseführt nach Europa. � Erreichbarkeit Österreichs durch gute Flugverbindungen.

Australier besuchen auf Europareisen typischerweisemehrere Länder, daher sind gute Bahnverbindungen bzw.Mietauto von Bedeutung.

� Österreich punktet vor allem im Segment Städtetouris-mus: Sowohl im Sommer als auch Winter sind vier Lan-deshauptstädte unter den Top-10-Destinationen.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 1.537,5 Mrd., BIP/Kopf 2012: US$ 67.198

Bedeutung für Österreich � An vierter Stelle der Fernmärkte.� Urlaub in Österreich steht vor allem für einzigartiges Kul-

turangebot (v. a. klassische Musik) und imperiale Ge-schichte. Österreich gilt als sicheres Urlaubsland im Her-zen Europas und wird für vielfältige und authentische Kuli-narik, Gastfreundschaft und Gemütlichkeit geschätzt.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 45 Mio., +12,5%� Reiseausgaben/Kopf für Auslandsreisen: $ 2.800/Reise� Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 2,5 Nächte

Der australische Gast� 50% besuchen Österreich im Rahmen einer Urlaubsreise,

20% besuchen Verwandte/Bekannte. 20% entfallen aufGeschäfts- und Kongressreisen. Über 20% der Österreich-Reisenden sind zwischen 50 und 59 Jahren, gefolgt von18% 40- bis 49-Jährigen. Mehr als die Hälfte besitzt Tertiärausbildung (Universitäts-, Fachhochschul- oder Col-lege-Abschluss).

� Wichtigste Herkunftsregionen: Bundesstaaten New SouthWales (Sydney) und Victoria (Melbourne).

� Internet wichtigste Informationsquelle. 55% aller Europa -reisen über Reisebüros gebucht.

� Australischen Gästen ist es wichtig, Geschichte, Kunst undandere Kulturkreise kennenzulernen: Kultur- und Städterei-sen, Wintersporturlaub, Donaukreuzfahrten.

Marktstrategie Australien 2013–2015Österreich wird in Australien als die einzigartige Kombinationvon Natur und Kultur positioniert. Ziel ist es, das Österreich-Produkt-Know-how bei den wichtigsten Multiplikatoren inder Reiseindustrie am Markt zu steigern und das klassischeBild von Urlaub in Österreich bei RV-Programmen durch zu-sätzliche Aspekte wie z.B. Kunst, Architektur, Kulinarik undWein zu erweitern. Es gilt, das Kerngeschäft der Kulturreisenweiter auszubauen und Elemente wie die einzigartige Begegnungsqualität der Gastgeber und die österreichischeLebenskultur anzureichern. In der Pressearbeit wird vor allemdas Kulturangebot im Spannungsfeld von Tradition und Modernein zielgruppenrelevanten Medien in den Mittelpunkt gestellt.

Produkt/Markt/KombinationenAuthentisches Kulturerlebnis mit besonderer Begeg-nungsqualität. Vorrangig Urlaub in der Stadt, in der dashistorisch getaktete Kulturerbe mit modernen Elementenkombiniert ist und für den Gast eine einzigartige Verbindungvon Tradition und Innovation bietet. Mittelpunkt der Bewer-bung sind authentische, von einheimischen Experten/Gast-gebern kuratierte Reiseerlebnisse.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

7 . 2 _M a r k t

A u s t r a l i e n

7.2 _ A u s t r a l i e n

Das Büro der ÖW Australien wurde 1991 eröffnet und befindet sich in der Nähe des Hafens von Sydney.

Mag. Astrid Mulholland-LichtMarkt Managerin [email protected] +61 2 9299-3621 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 2 M i o . K u l t u r -r e i s e n d e u n d e i n h o h e r A n t e i l a n A u s l a n d s r e i s e n d e n

Kultu

r Ankommen und aufleben. Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Jänner – Dezember 2013

USA, Australien

Kultu

r Kulturträgerkooperation mit Sydney Symphony Orchestra

Jänner – Dezember 2013

Australien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s d e r A u s t r a l i s c h e D o l l a r

s e i t A n f a n g 2 0 1 0 g e g e n ü b e r d emE u r o um 4 0 % a u f g ew e r t e t h a t ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 54

Page 57: Handbuch Märkte 2013

5 5

7 . 2 _ A u s t r a l i e n

24

Der Australier ist ein angenehmer, unkomplizierter und anpassungsfä-higer Gast. Australier plaudern gerne, mögen Smalltalk und kleine Rat-schläge bzw. Tipps. Sie sind freundlichen Service gewohnt und erwarten,dass Englisch gesprochen wird. Australier sind Sportfanatiker und freuensich, wenn der Gastgeber sie über aktuelle Sportergebnisse informiert.Zimmer sollten vorzugsweise mit Satelliten-TV ausgestattet sein, umdem Australier Zugang zu englischen Nachrichten zu ermöglichen. Tee-/Kaffeekocher und Bügelmöglichkeiten gelten als weitere Standards,ebenso die gratis Konsumation von Leitungswasser in Restaurants. DerAustralier erwartet sich, dass in Restaurants und im öffentlichen Raum

nicht geraucht wird. Er ist liberale Ladenöffnungszeiten (Sonntag undFeiertag) gewohnt und setzt generelle Kreditkartenakzeptanz voraus.

B2B-Besonderheiten

Aufgrund der langen Anreise und der hohen Reisekosten verbindenAustralier meist mehrere Gründe für eine Geschäftsreise, eine Anreisezu einem einzigen Anlass (wie z.B. die actb) erscheint als unrentabel,es sollten daher unbedingt Zusatzprogramme wie Pre- und Posttourenangeboten werden. Planungszyklen sind wegen der verzerrten Saisonenwesentlich länger als etwa in Europa, so kommen Kreuzfahrtenkatalogeeineinhalb Jahre im Vorhinein auf den Markt.

Fläche

7.682.300 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2026)

22222222222222 22222 } 2222222+1,3% p.a.BIP-Entwicklung real (in %)

’10

2,422’11

2,237’12

3,7 27’10

2,731’11

3,126’12

2,6 52’10

5,251’11

5,152’12

5,2

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

22,3 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t a u s t r a l i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1006138,8 61,2

+5,6% p.a.

+6,3% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 43,9

3-Sterne-Hotels 20,7

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 10,5

Privatquartiere 1,6

Camping 1,1

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,6

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 3,8

Sonstige 17,8

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 43

Salzburg 16

Sankt Anton am Arlberg 10

Innsbruck 8

Lech 6

Ö. gesamt: 128 Top 5 = 66,0%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 103

Salzburg 31

Innsbruck 12

Hopfgarten im Brixental 11

Graz 2

Ö. gesamt: 201 Top 5 = 79,0%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Hohe Reiseintensität, oft zweimal im Jahr,häufig Sommer und Winter.

In den letzten zehn Jahren hat sich das Aus-landsreisevolumen verdoppelt. 2011 wurden7,8 Mio. Auslandsreisen unternommen, diehöchste Anzahl bislang. Eine extrem hoheZahl, bedenkt man, dass eine Auslandsreiseeine Flugreise von mindestens drei Stundenoder eine Kreuzfahrt erfordert. Das „TourismForecasting Committee“ (TFC) rechnet mit ei-nem Jahreswachstum von 6,9% für 2013und 5,1% für 2014. Die meisten Auslands-reisen führen derzeit auf den Nachbarkonti-nent Asien mit 44,1% Marktanteil, gefolgtvon Reisen nach Neuseeland/Ozeanien(23%). Europa liegt an dritter Stelle mit 16%des Auslandsreisevolumens.

Winter SommerAN +2,7 +1,8NÄ +2,5 +2,6

3,3

23,5

2,7

44,420,0

1,73,1

0,21,3

28’10

0,2830’11

0,3034’12

0,34

11’10

0,1113’11

0,1313’12

0,13

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 55

Page 58: Handbuch Märkte 2013

5 6

8 . 0

A s i e n

As i e n i s t d i e am s c h n e l l s t e n w a c h s e n d eH e r k u n f t s r e g i o n f ü r d e n ö s t e r r e i c h i s c h e nTo u r i s m u s . D i e Z a h l d e r a s i a t i s c h e n G ä s t e i n Ö s t e r r e i c h h a t s i c h i n d e n l e t z t e n d r e i J a h r e n f a s t v e r d o p p e l t . S i e g e b e nü b e r d u r c h s c h n i t t l i c h v i e l f ü r i h r e U n t e r k u n f t , a b e r a u c h b e i m S h o p p i n g a u s .

Sphaera, S

tephan B

alkenhol

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 56

Page 59: Handbuch Märkte 2013

5 7

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 57

Page 60: Handbuch Märkte 2013

5 8

Japan ist für Österreich der zweitwichtigste HerkunftsmarktAsiens.� Österreich steht für Kulturangebote in schöner Landschaft.� 7 Direktflugverbindungen/Woche mit Austrian nach Wien.� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 5.563,3 Mrd., BIP/Kopf

2012: US$ 46.973

Bedeutung für Österreich � 18. Stelle nach Nächtigungen aus dem Ausland.� Österreich wird als wichtigstes europäisches Land in Be-

zug auf klassische Musik gesehen, das über großes kultu-relles Erbe verfügt.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 53 Mio., +8,2%� Tagesausgaben/Kopf 2010 (inkl. Anreise): EUR 322� Durchschnittl. Aufenthaltsdauer 2012: 1,9 Nächte

Der japanische Gast � Hauptzielgruppe 50+ (35% aller Reisenden), sehr gut ge-

bildet, serviceorientiert, zeigt großes Interesse für Kulturund Natur.

� Überwiegend aus Großraum Tokio, Osaka und Nagoya.� Entscheidung für Reiseziel wird, wie alle Familienbelange,

von Frau getroffen (informieren sich über Reisebüros,Special-Interest-Medien und Internet). Bei Buchung vonFernreisen nach wie vor sehr konservativ (aufgrund Ziel-gruppe der Senioren und teilweiser Reiseunerfahrenheit).Reisebüros wichtigste Vertriebsplattform.

� Reiseentscheidung immer kurzfristiger: ca. drei Monate bis einen Monat vor Abreise.

� Europareisen: 51% Package-Tours und 40% FIT-Reisen.79% der Package-Tours werden als „Full-Packages“ ge-bucht. Gereist wird vorrangig mit dem Partner.

� Haupturlaubsarten: Kultur- und Stadtbesichtigungen mitShopping, Besichtigung von Natur- und Landschaftsat-traktionen.

Marktstrategie Japan 2013–2015Im Vergleich zu den Mitbewerbern liegt Österreichs Kompe-tenz in der Kombination von Ganzjahresangeboten im Be-reich Kultur und Natur, die klassische Städteangebote mitregionalen Kulturaktivitäten verbinden. Österreich positio-niert sich als Land, in dem man nicht nur Neues erlebt undsieht, sondern auch aktiv sein Wissen erweitert. Neben der dynamischen Weiterentwicklung der Marke Öster-reich wird die Bekanntheit Österreichs innerhalb der Ziel-gruppe gesteigert und die Begehrlichkeit für einen Öster-reich-Urlaub mit einer längeren Aufenthaltsdauer geschaffen. Durch entsprechende Angebote, die zusammen mit System-partnern erarbeitet werden, der gezielten Weitergabe undSchulung von Produkt-Know-how an Multiplikatoren am Markt,einer darauf abgestimmten PR- und digitalen Medien- Strategie, wird die durchschnittliche Aufenthaltsdauer gesteigert und Österreich als Monodestination in den Reise-veranstalterprogrammen verankert.

Produkt/Markt/KombinationenKultururlaub in Kombination mit kulturellen Sehenswür-digkeiten und Veranstaltungen in unberührter Natur;Kultur und Wein. Stadt- und Kulturerlebnisse in Kombina-tion mit Ausflügen in Regionen, die optional eine weitereÜbernachtungsmöglichkeit außerhalb der klassischen Städ-terouten wie Wien, Salzburg und Innsbruck ermöglichen,bieten dem japanischen Gast ein unverfälschtes Angebot.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

8 . 1 _M a r k t

J a p a n

8.1 _ J a p a n

Das Büro der ÖW Japan wurde 1974 eröffnet und befindet sich in Tokio im StadtteilMotoazabu.

Mag. Norbert LerchMarkt Manager [email protected] +81 3 6804-2106 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l 4 , 6 M i o . I n t e r e s s i e r t e a n M u s i k , A r c h i t e k t u r u n d We l t k u l t u r e r b e , d i e d a s s t ä d t i s c h e K u l t u r a n g e b o t i n K omb i n a t i o n m i t A u s f l ü g e n i n d i e N a t u r s u c h e n .

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s i m J a h r 2 0 1 2 d i e N ä c h t i -

g u n g s z a h l e n g e g e n ü b e r d em Vo r j a h r um 1 6 % g e s t i e g e n s i n d ?

Sommer Ankommen und aufleben.

Sommerglücksmomente. Integrierte Kampagne

Februar – Oktober2013

Japan

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 58

Page 61: Handbuch Märkte 2013

5 9

8 . 1 _ J a p a n

44

Dos• In Japan ist es üblich, beim Eintritt in den Wohnbereich in Haus-

schuhe zu wechseln. Das Bereitstellen von Hausschuhen wird da-her als Service sehr gerne in Anspruch genommen.

• Ein Teekocher samt Tee auf dem Zimmer wird erwartet.• Man sollte aber dennoch darauf achten, dass die japanische Kü-

che äußerst salz- und fettarm ist. Auch werden die meisten Süß-speisen in Österreich von den Japanern als zu süß empfunden.

• Meist sind den Japanern die österreichischen Portionen zu groß.Sie lieben kleine Portionen und oft unterschiedliche Gerichte auf

einmal, serviert in verschiedenen Schälchen.• Die japanischen Gäste erwarten, in einem Restaurant kostenlos

und unaufgefordert ein Glas Wasser serviert zu bekommen.• In Japan ist es üblich, dass man vor dem Essen ein heißes Hand-

tuch zum Reinigen von Gesicht und Händen bekommt.• Wenn man in Japan mit dem Essen fertig ist, kreuzt man einen

Zeigefinger über den anderen, sodass ein „x“ entsteht.Don’tsDie Ziffer Vier wird mit dem Tod in Verbindung gebracht. Bitte keineZimmernummer, die „4“ enthält, vergeben.

Fläche

377.915 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 2222222 } 22222–0,5%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

4,47’11

–0,72’12

2,0 7’10

–0,73’11

–0,32’12

–0,2 51’10

5,146’11

4,645’12

4,5

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

127 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t j a p a n i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1006435,6 64,4

+6,9% p.a.

+7,2% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 78,1

3-Sterne-Hotels 14,2

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 3,1

Privatquartiere 0,4

Camping 0,1

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,1

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 0,8

Sonstige 3,4

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 120

Salzburg 17

Vösendorf 8

Innsbruck 5

Wals-Siezenheim 5

Ö. gesamt: 179 Top 5 = 86,7%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 186

Salzburg 51

Innsbruck 18

Vösendorf 9

Graz 8

Ö. gesamt: 323 Top 5 = 83,7%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Auslandsreiseintensität 2012: 5%

Nur 5% der japanischen Bevölkerung machtjährlich eine Reise ins Ausland.

Das Outbound-Volumen bewegt sich bei jähr-lich ca. 17 Mio. Mehr als 50% aller Auslands-reisen (9,8 Mio. Reisen) unternahmen die Ja-paner innerhalb Asiens. Insgesamt 29% derReisen führten nach China, 12% Korea und5% Thailand sowie Taiwan, Hongkong/Macaojeweils 5%. 20% aller Auslandsreisen führtennach Amerika, 18% Europa, 4% Austra lien/Ozeanien und 1% Afrika.

Die Zahl der Europareisenden bewegt sich beirund 3 Mio. Gruppenreisen nach Europa ma-chen ca. 60% aller Reisen aus, obwohl ge-nerell der Anteil von FIT-Reisen wächst (z.B.in andere asiatische Destinationen).

Winter SommerAN +3,2 +5,1NÄ +2,0 +5,2

0,9

8,8

3,1

60,817,3

5,32,6

0,11,0

41’10

0,4144’11

0,4451’12

0,51

21’10

0,2123’11

0,2326’12

0,26

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 59

Page 62: Handbuch Märkte 2013

6 0

China ist durch fulminantes Wachstum 2011 und 2012 zumgrößten Herkunftsmarkt Asiens geworden.� Affinität zu Österreich ist vor allem durch klassische Musik,

imperiales Erbe und schöne, intakte Kulturlandschaft ge-geben.

� 6 Direktflugverbindungen/Woche mit Austrian von Pekingnach Wien.

� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 12.038 Mrd., BIP/Kopf2012: US$ 9.200

Bedeutung für Österreich � 19. Stelle nach Ankünften.� Österreich steht für Musik und imperiale Geschichte in

sauberer Kulturlandschaft.� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 56 Mio., +21,7%� Tagesausgaben/Kopf 2010 (inkl. Anreise): EUR 219� Durchschnittl. Aufenthaltsdauer 2012: 1,4 Nächte

Der chinesische Gast � Hauptzielgruppe: 30+ (80% aller Reisenden), Universitäts-

absolventen, höhere Beamte und mittelständische Unter-nehmer.

� Hauptherkunftsregionen: Großregionen Peking, Shanghai,Guangzhou, Sichuan.

� Internet und Social Media wichtigste Informationsquellen.Meiste Buchungen über Reisebüros.

� Entscheidung für Europareise innerhalb eines Jahres vorReiseantritt. Konkrete Destinationswahl ca. drei Monatevor Reise. Österreich wird vor allem wegen hoher Qualität,gehaltvollen Angebots, Sicherheit und Prestigeträchtigkeitgewählt.

� 85% der Reisen als Package-Tours, ca. 5% FIT-Reisen,10% Geschäfts- und Delegationsreisen. Private Reisenmeist in Begleitung von Partnern/Familienmitgliedern,

FIT’s meist von jungen Paaren oder im Freundeskreis.� Urlaubsinteressen: vor allem Sightseeing in Städten,

Shopping und Besichtigung von Naturschönheiten.

Marktstrategie China 2013–2015In China punktet Österreich mit Klassikern wie dem imperia-len Erbe (Sisi, Schönbrunn), Musik (Neujahrskonzert, Soundof Music) und Österreichs Städten. Verstärkt rücken dielandschaftlichen Reize Österreichs ins Bild.Verstärkte B2B-Betreuung der Multiplikatoren in den Bal-lungsräumen Peking, Shanghai, Guangzhou, Chengdu mit-tels ACTS und Sales-Calls.Die Erfolge bei der regionalen Streuung (siehe Hallstatt) le-gen nahe, neben den Standardgruppenreisen weiterhin denFokus auf FIT-Reisen für die gehobene Mittelklasse im Rah-men der Aktion „Neuer Schwung für neue Märkte“ zu richten.Bekanntheitsgrad und Attraktivität der Unterscheidungs-merkmale von Urlaub in Österreich sollen gesteigert werden.

Produkt/Markt/KombinationenKlassischer Städtetourismus mit Naturerlebnis.Im Wesentlichen Angebote von 5–7 Tagen mit Stadt-/Kultur-erlebnis in Kombination mit Ausflügen in Regionen, die Übernachtungen in und um Österreich beinhalten können.Konkret: Sehenswürdigkeiten, Besuch von (klassischen) Veranstaltungen, aber auch Bodenständiges/Uriges unter Bedachtnahme auf spezifisch chinesische Bedürfnisse.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

8 . 2 _M a r k t

C h i n a

8.2 _C h i n a

Das Büro der ÖW China wurde 2000 in Peking eröffnet.

Mag. Josef StockingerMarkt Manager [email protected] +86 10 8527 5045 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l W i r s c h ä t z e n , i n d e n n ä c h s t e n J a h r e n e i n e Z i e l g r u p p e v o n 3 0 0 . 0 0 0 K u l t u r u r l a u b e r n f ü r K u l t u r u n d N a t u r i n Ö s t e r r e i c h b e g e i s t e r n z u k ö n n e n .

Wu s s t e n S i e s c h o n . . . d a s s i m J a h r 2 0 1 2 d i e

N ä c h t i g u n g e n a u s C h i n ag e g e n ü b e r d em Vo r j a h rum 3 8 % g e s t i e g e n s i n d ?

Sommer Marktpaket „Neuer Schwung

für neue Märkte“Mai/Juni 2013 China

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 60

Page 63: Handbuch Märkte 2013

6 1

8 . 2 _ C h i n a

20

Dos

• Geduld und Toleranz: Chinesen können und werden manche ihrerAngewohnheiten (z.B. Rülpsen, Spucken, lautes Benehmen, Drän-geln etc.) bei Auslandsreisen nicht „auf Knopfdruck“ abschalten.Höfliche Bestimmtheit im Umgang mit Reklamationen ist Trumpf.

• Erst die jüngere Generation spricht passables Englisch, gehen Siedavon aus, dass 50% von dem, was Sie sagen, nicht verstanden wird.

• Wasserkocher im Zimmer und ein für Chinesen attraktives Früh-stück sind ein großes Plus.

• Chinesen sind an fremden, ursprünglichen Traditionen interessiert.

Begeistern Sie Ihre chinesischen Gäste mit Traditionellem (z.B. Trachten, Volksmusik, Tanzen, Hüttengaudi).

• Chinesisch sprechendes Verkaufspersonal steigert Shoppingver-gnügen der Chinesen.

• Mit Bewunderung für den tollen Wirtschaftsaufschwung und dieBedeutung des Landes in der Welt kann man punkten.

Don’ts

• Der erhobene Besserwisserzeigefinger kommt sehr schlecht an,Chinesen werden von der Welt hofiert, man erwartet sich Respekt.

• Nicht mit Japanern vergleichen, politische Themen vermeiden.

Fläche

9,596,961 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+3,7%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

10,318’11

9,215’12

7,8 33’10

3,338’11

3,824’12

2,4 51’10

5,165’11

6,564’12

6,4

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

1,34 Milliarden

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m U m g a n g m i t c h i n e s i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’121007030,5 69,5

+24,8% p.a.

+23,7% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 57,3

3-Sterne-Hotels 26,5

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 9,3

Privatquartiere 0,5

Camping 0,1

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,2

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 0,6

Sonstige 5,6

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 61

Innsbruck 20

Salzburg 14

Fischamend 6

Wals-Siezenheim 5

Ö. gesamt: 151 Top 5 = 70,5%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 131

Innsbruck 46

Salzburg 43

Axams 16

Seefeld in Tirol 9

Ö. gesamt: 344 Top 5 = 71,3%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Zur Urlaubs-Reiseintensität keine statisti-schen Angaben verfügbar.

2012 wurden ca. 80 Millionen Auslandsreisenabsolviert, Zuwachs von rund 20% gegen-über Vorjahr. Bis 2020 werden mehr als 100Mio. Reisen p.a. prognostiziert.

Mehrzahl der Reisen geht nach wie vor inasiatischen Raum, allen voran Hongkong undMacao. Asien relativ stabil, mit Ausnahme vonJapan. Afrika verliert Marktanteile, Amerikaund Australien gute Wachstumsraten.

Europa erlebt stärksten Zuwachs: Waren es2010 noch 2,36 Mio. Reisende, so wird 2012ein finales Ergebnis von rund 4,6 Mio. erwartet.

Innerhalb Europas führt Frankreich, gefolgtvon Italien, Deutschland, Großbritannien,Schweiz und Österreich.

Winter SommerAN +10,1 +19,7NÄ +10,5 +18,1

1,2

24,0

3,2

39,114,8

8,65,9

0,23,027’10

0,2737’11

0,3751’12

0,51

18’10

0,1826’11

0,2635’12

0,35

Page 64: Handbuch Märkte 2013

6 2

Ankünfte und Nächtigungen aus „arabischen Ländern in Asien“haben sich in den letzten zehn Jahren mehr als verfünffacht. � Österreich erfreut sich am Markt sehr hoher Beliebtheitund verbucht höhere Zuwächse als alle anderen europäi-schen Länder.

� Direktflugverbindungen nach Wien in den letzten zehnJahren verneunfacht (von 3 auf 27/Woche).

� BIP nominal 2012: US$ 740 Mrd. (Saudi-Arabien), US$271 Mrd. (V.A.E.) BIP/Kopf 2012: US$ 25.700 (Saudi-Ara-bien), US$ 49.000 (V.A.E.)

Bedeutung für Österreich� Österreich am arabischen Markt innerhalb Überseemärk-ten an 4. Stelle nach Ankünften. Österreich innerhalb europäischer Destinationen nach Ankünften an 5. Stelle.

� Österreich als sicheres, sauberes und familienfreundlichesUrlaubsland mit exotischer Natur, angenehmem Klima undhistorischen Städten bekannt und beliebt.

� Tagesausgaben/Kopf 2010 (inkl. Anreise): Saudi-ArabienEUR 245, V.A.E. EUR 235. Arabische Gäste geben 45%mehr für Beherbergung aus als internat. Durchschnittsgast.

� Mit durchschnittlicher Aufenthaltsdauer von 3,2 Nächtenbleiben arabische Gäste länger als andere Übersee-Gäste.

Der arabische Gast� Überdurchschnittlich konsumfreudig, jung und gebildet. � Hauptanteil aus Saudi-Arabien und den V.A.E., gefolgt vonKuwait und Katar.

� Wichtigste Informationsquellen: Internet, Reisebüros,Empfehlungen von Freunden/Bekannten. Buchung: kurz-fristig vor Reiseantritt; traditionell im Reisebüro, aberTrend geht zu Onlinebuchung.

� Verreist wird vor allem in Sommermonaten vor und nachRamadan. Einflussfaktoren auf Destinationsentscheidung:Klima, Erreichbarkeit, Vorhandensein von passenden Un-terbringungsmöglichkeiten.

� Verreisen vorwiegend im Familienverbund (Familie um-fasst oft bis zu 15 Mitglieder).

� Zwei Urlaubserlebnisse im Vordergrund: 1) Erholung undEntspannung in Natur; Kombination von Bergen, grünen

Wiesen und Wasser besonders exotisch. 2) Städteaufent-halt in romantischem Setting in Kombination mit Shopping.

Marktstrategie Arabische Länder 2013–2015Um weiter Marktanteile auszubauen und die Relevanz vonUrlaub in Österreich am Markt zu steigern, werden wir bei derVermarktung von „Urlaub in Österreich“ an der Konzentrationauf wenige Destinationen mit starkem Potenzial festhalten.Deren Angebote zur „Sommerfrische am Wasser im alpinenLebensraum“ werden im Rahmen einer „Marktgruppe“ konzer-tiert im gesamten Marketingmix am Markt positioniert. Um wei-terhin der Entwicklung des Ramadans (reisefreie Zeit mitten inder Hauptsaison) positiv entgegenzuwirken, werden Angebotezu „ganzjährig durchführbaren Kurztrips im Spannungsfeldzwischen Kultur und Natur“ beworben. Dies soll eine weitereAusdehnung der Saison nach vorne und hinten unterstützen.

Produkt/Markt/KombinationenSommerfrische am Wasser im alpinen Lebensraum. Arabische Gäste flüchten vor der Hitze des Sommers undschätzen die Erholung in für sie „exotischer“ Natur: Berge,Seen, grüne Wiesen.Ganzjährig durchführbarer Kurzurlaub in der Stadt.Österreichs Städte bieten romantisches Setting für Hoch-zeitsreisen und passendes Kulturprogramm für westlich orientierte Individualtouristen.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

8 . 3 _M a r k t

A r a b i s c h e L ä n d e r

8. 3 _ A r a b i s c h e L ä n d e r

Das Büro der ÖW Arabische Länderwurde 2007 eröffnet und befindet sich in Dubai.

Mag. Klaus EhrenbrandtnerRegion Manager [email protected] +971 4 380 66 31 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l Am s c h n e l l s t e n w a c h s e n d e r A u s l a n d s r e i s em a r k t w e l t w e i t ( + 1 0% p . a . ) , 1 M i l l i o n S omme r u r l a u b e r, 7 0 0 . 0 0 0 p o t e n z i e l l e G a n z j a h r e s t o u r i s t e n

Som

mer Marktpaket „Neuer Schwung

für neue Märkte“Mai/Juni 2013 Arabische

Länder

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 10:28 Seite 62

Page 65: Handbuch Märkte 2013

6 3

8 . 3 _ A r a b i s c h e L ä n d e r

5113

Araber legen vor allem Wert auf ein familienfreundliches Angebot, sieschätzen die landschaftliche Schönheit und das damit verbundene Naturerlebnis und erwarten sich von den touristischen LeistungsträgernHöflichkeit, Gastfreundlichkeit und eine sehr hohe Servicequalität. Folgende Maßnahmen empfehlen sich für eine erfolgreiche Geschäfts-beziehung mit arabischen Gästen:

• Distanz gegenüber Damen.• Blumen und/oder Obst am Zimmer.• Araber verlangen mehr Flexibilität, Arrangements müssen sich

dem anpassen; ein 24-Stunden-VIP-Service wird sehr geschätzt.

• Ungeduld oder Aufdringlichkeit sind kulturell nicht akzeptiert.• Zuvorkommender Service ist Pflicht. Araber haben zu Hause meist

Dienstboten.• Da arabische Gäste meist mit ihrer großen Familie reisen, bevor-

zugen sie mehrere Zimmer mit Verbindungstüren auf einer Etage.• Einzelreisende genießen gerne das Stadtleben und Casinobesuche.• Muslime beten fünfmal täglich in Richtung Mekka – dazu eventuell

einen Richtungspfeil im Zimmer anbringen.• Arabische Zeitungen und TV-Programme am Zimmer, Speisekarte

auf Arabisch.

Fläche

83.600 km²2.149.690 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (2012)

22222222222222 22222 } 2222222+3,1%+1,5%

BIP-Entwicklung real (in %)

’10

1,35,17152

’11

5,27,16040

’12

4,06,0 5722

’10

2,25,75025

’11

2,55,04611

’12

1,14,6 327

’10

2,410,8337

’11

2,410,9327

’12

2,410,7

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

5,3 Millionen26,5 Millionen

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n ( S a u d i - A r a b i e n u n d Ve r e i n i g t e A r a b i s c h e Em i r a t e ) .

.D o s u n d D o n ’ t s i m U m g a n g m i t a r a b i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1008613,8 86,2

+30,1/8,7% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 54,3/61,3

3-Sterne-Hotels 13,6/9,8

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 2,1/2,8

Privatquartiere 1,5/0,6

Camping 0,0/0,1

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,7/0,6

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 14,6/10,8

Sonstige 13,2/13,9

Top 5 im Sommer (NÄ ’12, S.A.) in Tsd.

Zell am See 64

Wien insgesamt 62

Kaprun 28

Salzburg 16

Piesendorf 3

Ö. gesamt: 198 Top 5 = 87,3%

Top 5 im Sommer (NÄ ’12, V.A.E.) in Tsd.

Wien insgesamt 49

Kaprun 26

Zell am See 14

Salzburg 14

Bad Hofgastein 8

Ö. gesamt: 148 Top 5 = 75,0%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ n. Saison (ø S.A. u. V.A.E. in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Die zur Verfügung stehenden Daten über dasVolumen an Auslandsreisen beziehen sich im-mer auf die gesamte Region „Middle East“.Aus dieser Region ist der arabische/asiatischeRaum die bevorzugte Destination für Aus-

landsreisen. 9% der Auslandstrips gehennach Europa. 30% der Reisenden habenEuropa bisher einmal besucht. Ebenfalls 30%haben Europa bereits zwei- bis dreimal be-sucht, weitere 32% sogar noch öfter.

Das Volumen an Auslandsreisen hat sich von8,2 Mio. im Jahr 1990 auf 36 Mio. im Jahr2011 erhöht. Laut UNWTO gilt die Region„Middle East“ seit 1990 als der Herkunfts-markt mit dem kontinuierlich stärkstenWachstum an Auslandsreisen (durchschnittl.+9,7% jährlich). Auf Basis der bisherigen undprognostizierten Entwicklung von Bevölkerungund Wirtschaft in den V.A.E. und Saudi-Ara-bien kann mit einem weiteren überdurch-schnittlichen Wachstum an Auslandsreisengerechnet werden.

Bevorzugte Reiseregionen sind 1) Middle East(intraregional), 2) Asien, 3) Europa.

Nächtigungen nach Bundesländern(ø S.A. u. V.A.E. 2012 in %)

0,4

6,9

0,7

35,753,9

0,81,2

0,10,3

+29,2/11,2% p.a.

4353’11

0,160,13 7362

’12

0,190,22

3950’11

0,050,04 6462

’12

0,060,06

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 10:34 Seite 63

Page 66: Handbuch Märkte 2013

6 4

Laut Einschätzung der Pacific Asia Travel Association (PATA)können sich derzeit rund 25 Mio. Inder einen Ferienaufent-halt im Ausland leisten.� Österreich steht für imperiale Architektur, klassische Musik

und intakte Umwelt.� 6 Direktflüge/Woche von Delhi nach Wien.� Kaufkraft: BIP nominal 2012: US$ 1.846 Mrd., BIP/Kopf

2012 US$ 3.693

Bedeutung für Österreich � Indische Auslandsreisende halten Österreich für siebent -

attraktivstes europäisches Reiseziel. � Image Österreichs: Attraktivität als Familiendestination,

Vielfalt an Möglichkeiten, für Urlaub in mehreren Länderngeeignet, Verfügbarkeit von Urlaubspaketen.

� Reiseverkehrseinnahmen 2011: EUR 19 Mio., +26,7%� Tagesausgaben/Kopf (ohne Anreise): EUR 178 � Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2012: 1,8 Nächte

Der indische Gast � Geschäftsleute, höhere und mittlere Angestellte, DINKs

zwischen 25 und 35, Familien mit Kindern zw. 30 und 50.� Wichtigste Herkunftsregionen: Delhi, Maharashtra, Gujarat,

Tamil Nadu.� 95% buchen über Reisebüro oder Reiseveranstalter. Inter-

net wird jedoch in hohem Maße als Informationsquelle ge-nutzt.

� Buchung erfolgt erst 3–6 Wochen vor Reisebeginn. Öster-reich wird vor allem wegen Landschaftsvielfalt und ange-nehmem Klima als Destination gewählt.

� Es werden hauptsächlich Europarundreisen (55%) gemacht. Monodestinationsreisen (gesamter Urlaubs -aufenthalt in einem Land) sind auf Platz zwei der Beliebt-heitsskala (30%). Inder verreisen entweder im Familien-verband oder mit Freunden.

� Vorrangig Citylife mit Schwerpunkt auf Shopping, Erlebenintakter Umwelt, Genuss angenehmer Klimabedingungen,Kennenlernen neuer Kulturen, Interaktion mit der Bevöl-kerung.

Marktstrategie Indien 2013–2015Die zunehmende positive wirtschaftliche Entwicklung undder damit verbundene steigende Wohlstand führen zu einerVerbreitung der Mittelklasse. Diese Tatsache bildet gemein-sam mit dem Fortschritt im Bereich der Informationstechno-logie die Grundlage für die Marktstrategie in Indien dernächsten Jahre. Die Vertriebsschiene Reiseveranstalter/Reise -büros hat in Indien noch immer die größte Bedeutung, daherwird der Schwerpunkt in der Marktbearbeitung bei der Vermittlung von Produkt-Know-how in Form von Online -schulungen, Inhouseschulungen und Kooperationen mit Reiseveranstaltern aus den Metropolen Delhi, Chennai und Mumbai liegen. Durch die Kombination von kultureller Vielfalt und Schönheit der Natur, sowie Tradition und Moderne kann sich Österreich von den Mitbewerbern Schweizund Deutschland differenzieren.

Produkt/Markt/KombinationenErgänzung des Stadterlebnisses durch Ausflüge in dieNatur. „Sanftes Naturerleben“: Naturerlebnis in urbanerInfrastruktur. Bei beiden PMKs steht Landschaftsvielfalt,der persönliche Kontakt zum Gastgeber, individuelle Tippsfür indische Restaurants und regionale Besonderheiten, Erhältlichkeit von indischem Essen bzw. gute Auswahl an vegetarischen Gerichten im Vordergrund.

Kampagnen 2013Aktivitätsart Zeitraum Region/Markt

8 . 4 _M a r k t

I n d i e n

8.4 _ I n d i e n

Das Büro der ÖW Indien wurde 1997 eröffnetund befindet sich in Jor Bagh in Neu-Delhi.

Christine MukharjiMarkt Managerin [email protected] +91 981 004 5992 · www.austriatourism.com

P o t e n z i a l E i n e s d e r w a c h s t um s -s t ä r k s t e n L ä n d e r A s i e n s m i t 7 5 0 . 0 0 0 S omme r u r l a u b e r n u n d 5 8 0 . 0 0 0 p o t e n z i e l l e n G a n z j a h r e s t o u r i s t e n

Sommer Marktpaket „Neuer Schwung

für neue Märkte“März–Mai 2013 Indien

Wu s s t e n S i e s c h o n . . .d a s s de r i nd i s che Gas t v o r a l l em i n

d e r Z e i t d e r g r o ß e n H i t z e b zw. i n d e nSomme r f e r i e n ( A p r i l – J u n i ) v e r r e i s t ?

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 64

Page 67: Handbuch Märkte 2013

6 5

8 . 4 _ I n d i e n

42

Der indische Gast ist anspruchsvoll, vor allem bei Service und Essen.Zumeist an zahlreiche Hausbedienstete gewöhnt, will er diesen Servicenatürlich auch im Urlaub nicht missen. Aufgrund der zahlreichen ver-schiedenen Religionen und der damit verbundenen Essensvorschrifteneignet sich die vegetarische Küche am besten, um den kulinarischenAnforderungen des indischen Gastes gerecht zu werden. Der indischeTourist erwartet eine große Gegenleistung für das Geld, das er ausgibt.Daher ist es sinnvoll, ihn bereits bei seiner Ankunft auf die Vorzüge undLeistungen hinzuweisen, auch wenn diese ohnehin im Preis inbegriffensind.

Dos

• Wasser, Cola oder Saft als Welcome-Drink • Liste mit vegetarischen bzw. indischen Restaurants im Hotelzimmer• Kofferträger wird erwartet • Räumliche Trennung der Toilette vom Badezimmer• Toilette mit WaschbeckenDon’ts

• aktives Anbieten von Rind- und Schweinefleisch• Händeschütteln mit indischen Damen, außer auf deren Initiative

Fläche

3.287.263 km²

Bevölkerung (2011) Bevölkerungsentwicklung (Progn. bis 2030)

22222222222222 22222 } 2222222+26,5%BIP-Entwicklung real (in %)

’10

10,429’11

7,222’12

5,6 24’10

12,118’11

8,914’12

7,2 94’10

9,472’11

7,238’12

3,8

Inflationsrate (in %) Arbeitslosenrate (in %)

1,21 Milliarden

.To u r i s m u s d a t e n.

.M a r k t d a t e n .

.D o s u n d D o n ’ t s i m Umg a n g m i t i n d i s c h e n G ä s t e n .

Sommer’12

Winter’11/’12

1007624,5 75,5

+14,1% p.a.

+14,1% p.a.

Unterkunftswahl (nach NÄ 2012) in %

5-/4-Sterne-Hotels 54,8

3-Sterne-Hotels 24,4

2-Sterne-/1-Stern-Hotels 11,4

Privatquartiere 0,7

Camping 0,5

Bauernhöfe (privat u. Ferienwhg.) 0,1

Ferienwhg. (nicht auf Bauernhof) 1,1

Sonstige 7,0

Top 5 im Winter (nach NÄ 2011/12) in Tsd.

Wien insgesamt 18

Innsbruck 5

Salzburg 3

Linz 3

Graz 3

Ö. gesamt: 41 Top 5 = 76,0%

Top 5 im Sommer (nach NÄ 2012) in Tsd.

Wien insgesamt 39

Innsbruck 29

Salzburg 14

Axams 9

Seefeld in Tirol 5

Ö. gesamt: 125 Top 5 = 76,1%

Ankünfte (in Mio.)

Nächtigungen (in Mio.)

Verteilung NÄ nach Saison (in %)

Entwicklung AN u. NÄ nach Saison(ø Veränd. 2008–2012 in % p. a.)

Nächtigungen nach Bundesländern(2012 in %)

Reiseintensität und Auslandsreisen

Keine zuverlässigen Daten zur Reiseintensitätverfügbar.

Auslandsreisen 2011: 14,6 Millionen, davon73% innerhalb Asiens und 15% nach Europa.

Im Jahr 2010 verbrachten die Inder auf ihrenReisen rund 50 Mio. Nächte im Ausland. Diesentspricht einer durchschnittlichen Auslands-reisedauer von 8 Nächten. Betrachtet man dieAufenthaltsdauer indischer Auslandsreisender2010 nach Reisearten, so ergibt sich folgen-des Bild: Die durchschnittliche Aufenthalts-dauer bei Urlaubsreisen betrug 8 Nächte, Ver-wandten- und Bekanntenbesuche dauertendurchschnittlich 11 Nächte, und Geschäfts-reisen mit Übernachtung hatten eine Dauervon 8 Nächten.

Winter SommerAN +7,6 +15,4NÄ +7,4 +13,1

1,1

33,6

4,3

33,916,3

3,36,0

0,51,1

55’10

0,1180’11

0,1682’12

0,16

60’10

0,0684’11

0,0889’12

0,09

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 65

Page 68: Handbuch Märkte 2013

USA

Deutschland

Dänemark

Niederlande

Großbritannien

Belgien

FrankreichSpanien

Italien

Sc

Schweiz

6 6

ÖW Deutschland Tel.: (+49 30) 21 91 48-0E-Mail: [email protected]

ÖW Schweiz Tel.: (+41 44) 457 10 50E-Mail: [email protected]

ÖW Italien Tel.: (+39 02) 46 75 1910E-Mail: [email protected]

ÖW SpanienTel.: (+34 91) 542 6832E-Mail: [email protected]

ÖW Großbritannien Tel.: (+44 20) 7440 3830E-Mail: [email protected]

ÖW DänemarkTel.: (+45 33) 73 08 80E-Mail: [email protected]

ÖW Schweden Tel.: (+46 8) 412 10 73E-Mail: [email protected]

ÖW NiederlandeTel.: (+31 20) 4623500E-Mail: [email protected]

ÖW Belgien Tel.: (+32 2) 642 22 12 E-Mail: [email protected]

ÖW Frankreich Tel.: (+33 1) 53 83 95 30E-Mail: [email protected]

9 . 0 _ D a s ÖW -N e t z w e r k

I h r e P a r t n e r b e i d e r B e a r b e i t u n g d e r M ä r k t e i n We s t e u r o p a , d em C E E - R a um u n d i n Ü b e r s e e

MaerkteHandbuch13_189x250 05.04.13 09:56 Seite 66

Page 69: Handbuch Märkte 2013

Schweden

Polen

Russland

Tschechische Republik

Österreich

Rumänien

UngarnChina

Indien

Arabische Länder

Japan

Australien

6 7

9 . 0 _ D a s ÖW -N e t z w e r k

ÖW UngarnTel.: (+36 1) 41 33 910 E-Mail: [email protected]

ÖW PolenTel.: (+48 22) 538 68 40E-Mail: [email protected]

ÖW Tschechische RepublikTel.: (+420) 22 22 12 060E-Mail: [email protected]

ÖW RumänienTel.: (+40) 372 0689 71E-Mail: [email protected]

ÖW Russische FöderationTel.: (+7 495) 72 56 464E-Mail: [email protected]

ÖW USATel.: (+1 212) 944-6880E-Mail: [email protected]

ÖW AustralienTel.: (+61 2) 92 99 36 21 E-Mail: [email protected]

ÖW Arabische Länder Tel.: (+971) 4 380 66 31E-Mail: [email protected]

ÖW JapanTel: (+81) 3 6804 2106E-Mail: [email protected]

ÖW ChinaTel.: (+86 10) 85 27 50 45E-Mail: [email protected]

ÖW Indien Tel.: (+91) 98 10 04 59 92E-Mail: [email protected]

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Glossar

BIP: Das Bruttoinlandsprodukt gibt den Gesamtwert allerGüter (Waren und Dienstleistungen) an, die innerhalb einesJahres innerhalb der Landesgrenzen einer Volkswirtschafthergestellt wurden und dem Endverbrauch dienen.

DINKs: (engl. für „kinderlose Doppelverdiener“ bzw. „doubleincome no kids“): Haushalt mit zwei Personen und zwei Ein-kommen ohne Kinder.

Integrierte Kampagne: Kampagnen, die aus mind. drei unterschiedlichen Marketinginstrumenten bestehen (z.B. E-Marketing, PR und Verkaufsförderung).

P / M / K: Produkt /Markt / Kombination beschreibt einerseitsdie Anforderungen an das Produkt aus Marktsicht und stellt andererseits den größten Hebel am Markt bei den Zielgruppen und in der Differenzierung zum Mitbewerb dar.

Quellenangaben

Kaufkraft (BIP nominal und BIP/Kopf): WIFO, CIA Factbook, EconomistCountry Information, www.imf.org, http://de.statista.com, indiastat.com2013, AC Tokio Feb. 2013, Außenwirtschaftszentrum Moskau.

Marktposition: Statistik Austria (TourMIS), RA 2012, IPK International2009.

Image Österreichs: T-Mona (Mai 2011–April 2012), ETC Studie2008/2009, Länderstudie Ungarn 2011.

Reiseverkehrseinnahmen: Österreichische Nationalbank.

Tagesausgaben (nur Urlauber): T-Mona (Mai 2011–April 2012), UNWTO,2012, Länderstudie Polen 2012, GlobalBlue Feb. 2013, European TravelMonitor.

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: Statistik Austria (TourMIS).

Hauptzielgruppen, Herkunftsregionen, Informationsquellen und Buchungsverhalten, Reiseentscheidung und Gründe für Destinations -entscheidung, Anreise, Reisebegleitung, Urlaubsarten und Aktivitäten:T-Mona Mai 2011-April 2012, RA 2012, Länderstudie Frankreich, TourMIS,Urlaubsservice, dgcis, CISET, Länderstudie Polen 2012, LänderstudieSchweden 2008, T-Mona Kurzprofil Tschechien Winter 2011/12 undSommer 2011, Länderstudie Ungarn 2011.

Wussten Sie schon: Zoover.nl (Niederlande).

Fläche: Australian Government, Office for National Statistics(www.ons.gov.uk).

Bevölkerung: Australian Bureau of Statistics (Census 2011), EUROSTAT,Office for National Statistics (www.ons.gov.uk), Registrar General of India,2013, www.cbs.nl.

Bevölkerungsentwicklung: CIA Factbook, Chinese Statistical Yearbook,UNO, Danmarks Statistik, Insee, Office for National Statistics(www.ons.gov.uk), Government of Japan, www.cbs.nl, GUS, INE, EUROSTAT (u.a. Jahrbuch 2009).

BIP-Entwicklung real:WIFO, CIA Factbook, Economist, Office for NationalStatistics (www.ons.gov.uk), IMF 2013, EUROSTAT, GUS, Außen wirt -schafts zentrum Moskau.

Inflationsrate: WIFO, CIA Factbook, AWO Wirtschaftsreport AustralienDez. 2012, inflation.eu, Economist, http://de.statista.com, Insee, IMF2013, OECD, www.cpb.nl, GUS, EUROSTAT, AußenwirtschaftszentrumMoskau, www.scb.se, Schweizer Bundesamt für Statistik, WKO Außen-wirtschaftscenter Prag, www.wko.at, US Bureau of Labor Statistics Consumer Price Index.

Arbeitslosenrate: WIFO, CIA Factbook, Economist, http://de.statista.com,IMF 2013, OECD, GUS, www.insse.ro, Außenwirtschaftszentrum Moskau,Schweizer Bundesamt für Statistik, WKO Außenwirtschaftscenter Prag,www.wko.at.

Unterkunftswahl, Ankünfte, Nächtigungen, Saisonverteilung, EntwicklungAnkünfte und Nächtigungen nach Saison, Bundesländerverteilung: Statistik Austria (TourMIS).

Top 5 Winter/Sommer: Statistik Austria.

Reiseintensität und Auslandsreisen: DZT Marktinformation Belgien2012, China National Tourist Administration, Dragon Trail Institute, European Commission (Flash Eurobarometer 334, März 2012), RA 2013,dgcis, Office for National Statistics (www.ons.gov.uk), DZT 2012, European Travel Monitor/IPK, JATA, CVO 2012, NBTC-NIPO, DZT Marktinformation Schweden, INE.

Impressum

Herausgeber: Österreich Werbung, Vordere Zollamtsstraße 13, 1030 Wien.Für den Inhalt verantwortlich: Erich Neuhold. Projektleitung & Produk-tion: Nina Schaffer. Lektorat: Martin Betz. Grafik: Charly Krimmel. Druck:Grasl Druck.

Fotos: © Österreich Werbung / Peter Burgstaller (Seite 1, 4, 6, 10, 12, 20,21, 22, 29, 30, 34–35, 38, 46–47, 50–51, 56–57), / Specht (Seite 1), /Markus Senn (Seite 10), / Wolfgang Zajc (Seite 14), / Guillaume Grandin(Seite 18), / Andreas Hofer (Seite 39), / Hannes Kutzler (Seite 40), © istockphoto/mstay (Illustration Seite 3), © TVB Innsbruck / ChristophLackner (Seite 8), © MuseumsQuartier Wien / Daniel Gebhart de Koek-koek (Seite 28).

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