Handbuch Werbekommunikation - .Prof. Dr. Nina Janich lehrt Germanistische Linguistik an der ... 4

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    Handbuch Werbekommunikation

    Sprachwissenschaftliche und interdisziplinre Zugnge

    Bearbeitet vonNina Janich

    1. Auflage 2012. Taschenbuch. 524 S. PaperbackISBN 978 3 8252 8457 2

    Weitere Fachgebiete > Literatur, Sprache > Angewandte Sprachwissenschaft >Textlinguistik, Diskursanalyse, Stilistik, Fachsprachen

    Zu Inhaltsverzeichnis

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  • A. Francke

    Nina Janich (Hrsg.)

    Handbuch Werbekommunikation

    Sprachwissenschaftliche und interdisziplinre Zugnge

  • Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage

    Bhlau Verlag Wien Kln WeimarVerlag Barbara Budrich Opladen Torontofacultas.wuv WienWilhelm Fink MnchenA. Francke Verlag Tbingen und BaselHaupt Verlag Bern Stuttgart WienJulius Klinkhardt Verlagsbuchhandlung Bad HeilbrunnMohr Siebeck TbingenNomos Verlagsgesellschaft Baden-BadenErnst Reinhardt Verlag Mnchen BaselFerdinand Schningh Paderborn Mnchen Wien ZrichEugen Ulmer Verlag StuttgartUVK Verlagsgesellschaft Konstanz, mit UVK / Lucius MnchenVandenhoeck & Ruprecht Gttingen Bristolvdf Hochschulverlag AG an der ETH Zrich

  • Handbuch Werbekommunikation

    Sprachwissenschaftliche und interdisziplinre Zugnge

    Nina Janich (Hrsg.)

  • Prof. Dr. Nina Janich lehrt Germanistische Linguistik an der Technischen Universitt Darmstadt.

    Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

    Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Na tio nal bib liografie; detail-lierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.dnb.de abrufbar.

    2012 Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KGDischingerweg 5 D-72070 Tbingen

    Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu stimmung des Verlages unzulssig und strafbar. Das gilt ins-besondere fr Ver vielfltigungen, ber setzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verar-beitung in elektronischen Systemen.Gedruckt auf chlorfrei gebleichtem und surefreiem Werkdruckpapier.

    Internet: http://www.francke.deE-Mail: info@francke.de

    Einbandgestaltung: Atelier Reichert, StuttgartSatz: Informationsdesign D. Fratzke, KirchentellinsfurtDruck und Bindung: fgb freiburger graphische betriebePrinted in Germany

    UTB-Band-Nr.: 8457ISBN 978-3-8252-8457-2 (UTB-Bestellnummer)

  • Inhalt

    Zum Anliegen und Aufbau des Handbuchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XV

    Teil 1: Die sprachlichen Ebenen

    1 Werbekommunikation graphostilistisch (Petra Ewald) . . . . . . . . . . . . . . . 31 Wesen und Funktionen von Graphostilistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Grundstze der Inventarisierung und Differenzierung grapho stilistischer

    Mittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.1 Orthographie und Typographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42.2 Normentsprechung und Normabweichung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Zum graphostilistischen Potenzial einzelner Orthogramme . . . . . . . . . . . . . . 83.1 Phonem-Graphem-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83.2 Gro- und Kleinschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.3 Getrennt- und Zusammenschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123.4 Interpunktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Wahrnehmung und Wirkung von Graphostilistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

    2 Werbekommunikation morphologisch (Ludwig M. Eichinger) . . . . . . . . . 171 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Forschungsstand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Grundlagen: Wortbildung ist berall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Methodische Einordnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204.1 Werbung als Texttyp medialer ffentlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204.2 Aufflligkeit als Normalerwartung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Eine funktionale Fragestellung: Wortbildung als Stilindikator . . . . . . . . . . . . 235.1 Die prinzipiellen Mglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235.2 Indikatoren von Stilschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255.3 Zum Beispiel: Substantivische Komposita (und Verwandtes) . . . . . . . . . . . . . 265.4 Nebenher: Hinweise auf die Wirkung von Nicht-Wortbildung . . . . . . . . . . . . 306 Schluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

    3 Werbekommunikation lexikologisch (Christine Rmer) . . . . . . . . . . . . . . 331 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332 Lexikalische Zeichenfunktionen und relevante Analysekategorien . . . . . . . . 343 Charakteristika des Wortschatzes der kommerziellen Werbung . . . . . . . . . . . 373.1 Schlsselwrter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.2 Hochwertwrter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.3 Gefhls-, Affekt- und Bewertungswrter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383.4 Fremdwrter und Fachwrter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

  • VI Inhalt

    4 Lexikalische Merkmale der politischen Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424.1 Abgrenzung vom Gegner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424.2 Hervorhebung der eigenen Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444.3 Kontroverse Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 Die Bedeutung der Lexik fr die Werbekommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . 46Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

    4 Werbekommunikation namenkundlich (Antje Zilg) . . . . . . . . . . . . . . . . . 491 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492 Markennamen im Kontext des Brandings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503 Markennamen Eigennamen oder Appellativa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Klassifikation von Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535 Markennamen international . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556 Linguistische Analysekategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566.1 Morphologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576.2 Semantik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 617 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

    5 Werbekommunikation semantisch (Alexander Ziem) . . . . . . . . . . . . . . . . 651 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 652 Bedeutungskonstruktionen in Werbetexten:

    relevante Frage stellungen und aktuelle Forschungsdesiderata . . . . . . . . . . . . 673 Frames und Frame-Verschiebungen: methodische Zugnge . . . . . . . . . . . . . . 703.1 Was sind Frames? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 713.2 Frame-Verschiebungen und Frame-Verschmelzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 743.3 Methodisches Vorgehen: ein heuristischer Leitfaden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 784 Offene Fragen und Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .