Hapticals

Marken mit allen Sinnen erleben

Der Beitrag von Werbeartikeln zum Markenimage

MehrAlsNurWerbeartikel

• Werbeartikel

– Idee, Konzept, Produktion bis zum Versand Gestaltung

– Konzept, Realisation, Werbeartikel-Entwicklung

• Produktion

– Betreuung von Print-Produktionen

13.02.2017

3

Marken-

beratung,

-management

Werbeartikel, -

geschenke

www.brand-energizing.de

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www.mob.de

www.alh.de

WerbungPresse- und

Öffentlichkeits

-arbeit

HAPTICALS (WERBEARTIKEL)

SIND BESTANDTEIL JEDER

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

THESE 1:

DIE MARKE

IST DER AUSGANGSPUNKT DER

SELEKTION VON HAPTICALS

THESE 2:

These 1

Warum gehören Hapticals

in jede Kommunikationsstrategie?

7

Weil Hapticals Marken sinnlich erlebbar machen

Sinnlich erlebbare Marken sind starke Marken

Marken sind Sinneseindrücke

8

Traditionell werden die Sinneseindrücke

über Bilder und Texte, Musik und das Wort

induziert

Je mehr Sinne kongruent

angesprochen werden,

desto stärker die

Markenloyalität.28

43

59

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2-3 4-5

Durchschnittliche Markenloyalität (in%)

Markenloyalität in Relation zur Anzahl der

angesprochenen Sinne

11

assoziativ

58

4145

2531

0

10

20

30

40

50

60

70

Optik Sound Geruch Haptik Geschmack

Produktgestaltung

Werbegeschenke

Geruch nur

begrenzt

beherrschbar

Worte,

Geräusche,

Musik

Wirkung von

Bildern,

Texten, Farben

bekannt

Wichtigkeit von Sinnen bei der

Markenwahrnehmung (in%)

Werbeartikel und Geschmack und Geruch

• Werbeartikel können Marken schmecken lassen

– Direkt: Apfel

– Indirekt: Assoziationen

– Assoziationen der Marke deckungsähnlich machen mit den

Assoziationen des Werbeartikels.

• Das Optimum wird erreicht,

wenn alle Sinne kongruent

angesprochen werden

GANZ WICHTIG!

Fazit These 1:

• Die hier vertretene holistische Markenauffassung fordert u.a. eine

Markenkommunikation, die auf alle 5 Sinne ausgerichtet ist.

• Werbeartikel füllen die Lücke, die andere Werbemittel nicht bedienen:

– Marke anfassbar machen (fühlen)

– Marken riechen lassen

– Marke schmecken lassen

– Und natürlich: Marke sehen und hören lassen

Hans Markart: Die fünf Sinne

DIE MARKE

IST DER AUSGANGSPUNKT DER

SELEKTION VON HAPTICALS

THESE 2:

…dienen der

Strukturierung und damit

auch Vereinfachung der

Wahrnehmung,

…können von außen

beeinflusst und

gesteuert werden,

…bilden sich ohne

aktiven Einfluss auch

von alleine

…sind gegen

Veränderungen

ziemlich resistent

17

Marken…

rational

emotional Selbstwert

Images, Einstellungen,

Vorstellungsbilder, Vorurteile sind

psychische Konstrukte

bestehend aus

• rationalen (r),

• emotionalen (e) und

• Selbstkonzept-Komponenten (s)

Marke = Image = f (r,e,s,h)

Was ist eine Marke?

Marken-

kern

Trilogie der Markendimension

Markensteuerrad

Fazit These 2:

• Werbeartikel erreichen dann die optimale Wirkung, wenn sie zur Marke passen.

• Voraussetzung: Die Marke muss definiert sein:

– Umfassend

– Alleinstellend

– Sympathisch

• Voraussetzung: Die Markendefinition muss operational sein

– Konkret beschrieben

– Auch für Dienstleister verständlich

Werbeartikel steigern den Markenwert

• Werbeartikel sind aber nicht nur sinnliche Markenerlebnisse,

sondern transportieren auch Markeninhalte:

– Werbeartikel kommunizieren die Marke

– Deshalb ist die markengerechte Auswahl so wichtig

• Werbeartikel leisten kommunikativ das, was nur Werbeartikel können:

Werben mit allen Sinnen!

machen die Marke sichtbar, anfassbar, verleihen der Marke Haptik, Geschmack,

Farbe oder Form oder Ton (holistisches Markenbild)

• Werbeartikel steigern den Markenwert dann am meisten, wenn sie

integrativer Teil des Marketing-Mix sind (nicht nur Kommunikations-Mix)

Fazit:

Wir kümmern uns hier nicht um:

• Juristische Bedingungen

• Zu erreichende Ziele

• Spezifische Zielgruppen

• Neuigkeitsgrad des Werbeartikels

• Dauer der Nutzung beim Beschenkten

• Preise und Stückzahlen

• Handling der Werbeartikel

– Lagerfähigkeit, -bedingungen

– Transportfähigkeit

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!