Harris interactive psychologische preisforschung rr workshop 2012

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Gehört Ihr Preis in Therapie? 1 © Harris Interactive 10/31/2012 Mit psychologischen Erkenntnissen den optimalen Preis finden

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Vortrag auf der Research and Results München 2012

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Page 1: Harris interactive psychologische preisforschung rr workshop 2012

Gehört Ihr Preis in Therapie?

1 © Harris Interactive 10/31/2012

Mit psychologischen Erkenntnissen den optimalen Preis finden

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© Harris Interactive 2

Die „Psycho-Logik“ des Preises

*Ariely (2008). Denken hilft zwar, nützt aber nichts

73

27

15 ct. 1 ct. 14 ct. 0 ct.

Kauf in %

31

69

Kauf in %

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Erfolgreiche „irrationale“ Preisgestaltung in der Praxis

Radiohead veröffentlichten ihr Album „Rainbows“ 2007 zunächst exklusiv auf ihrer eigenen Website.

In den ersten zwei Monaten stellten sie den Käufern frei, welchen Preis sie für den Download zahlten:

• ca. 1 Mio. Downloads, von denen ca. 40% mit durchschnittlich $6 bezahlt wurden

• Nachfolgende CD-Veröffentlichung: weitere 1.75 Mio. Käufer innerhalb 1 Jahr

-> „Pay-what-you-want“-Preisstrategie ist für traditionelle Preisforschungsansätze nicht erklärbar!

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*Alle Angaben: WIRED MAGAZINE, Ausg. 16.01, TechDigest, 16.10.2008

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„Black Box“-Forschungsparadigma verkürzt die Wirklichkeit

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Verbale Umschreibung einer „Preisschwelle“

Preis

Entsprechender Schwellenpreis

Kaufbereitschaft

S(timulus) R(eaktion) O(rganismus)

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Psychologische Preisforschung öffnet die Black Box

• Kauf oder Nicht-Kauf –> Preis an und für sich ist nicht allentscheidend!

• Welche motivationalen, kognitiven, emotionalen und volitionalen Prozesse bewirken eine bestimmte Reaktion auf einen Stimulus?

• Wie lassen sich diese Prozesse preisstrategisch nutzen?

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Motivation? Kognition? Emotion? Volition?

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Price Calibrator und Price Scout berücksichtigen entscheidungs- und preispsychologische Aspekte

Price Calibrator

Price Calibrator: • Identifiziert Personen, die eine

unrealistische Preissensibilität angeben in Abhängigkeit von ihrem Involvement

• Kalibriert geäußerte Zahlungsbereitschaften auf ein realistischeres Maß

Price Scout: • Preisrelevantes Entscheidungsverhalten

und Einflussfaktoren verstehen • Passende Kommunikations- und

Vertriebsmaßnahmen ableiten • Passende Preisstrategie festlegen

Price Scout

xxx

Produktwissen/ Produktsicherheit

Produktrelevanz

Produkt-wahrnehmung

Preis-bewertung

x

Produkt-Involvement

Preis-Involvement

Preiswissen/ Preissicherheit

Preisrelevanz

Preis-wahrnehmung/

-empfinden

Preis-psychologische

Einflüsse

Entscheidungs-situation

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Vier preispsychologische Segmente

Preisfixierte Experten

Gleichgültige Liebhaber

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+ -

-

+

Preis-Involvement

Produkt-Involvement

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Beispiele Price Calibrator Segmente

Männer

Frauen

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Page 9: Harris interactive psychologische preisforschung rr workshop 2012

Passgenaue preispsychologische Markt/Kommunikationsstrategien

Experten Preisfixierte Gleichgültige Liebhaber

Preiserhöhung Produktqualität

betonen

Rechtfertigung der

Preiserhöhung

Keine Maßnahmen

Keine Maßnahmen/

Produktqualität betonen

Preissenkung Preissenkung und Qualität

betonen

Preissenkung betonen

Keine Maßnahmen

Keine Maßnahmen

Produktveränderung Veränderungen

erläutern Keine

Maßnahmen Keine

Maßnahmen Veränderungen

erläutern

Produktneueinführung Preis-Leistungs-

Verhältnis betonen

Preis betonen Aufwandlose Entscheidung ermöglichen

Produkt-eigenschaften herausstellen

Reaktion auf preispolitische Maßnahmen der Konkurrenz

Möglichst bald Schnellstmöglic

h Nicht zwingend

sofort Nicht zwingend

sofort

Änderungen von Konditionen (Rabatte, Skonti, Boni)

Kommunizieren und erläutern

Auf Gesamtkonditionen fokussieren

Keine Maßnahmen

Keine Maßnahmen

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Preisakzeptanz für 1 Stunde Honorar-Beratung Angaben in %

Price Calibrator erhöht Zahlungsbereitschaft um mindestens 21%

10

Alle Befragten Affine + Medium Affine

Unkalibriert Kalibriert Unkalibriert Kalibriert

Point of Marginal Cheapness (PMC) 30€ 37€ 36€ 50€

Point of Marginal Expensiveness (PME)

49€ 57€ 58€ 75€

Akzeptierter Preisbereich 30-49€ 37-57€ 36-58€ 50-75€

Optimalpreis 34€ 42€ 44€ 57€

Normalpreis 40€ 48€ 52€ 61€

Ø prozentuale Erhöhung Ø +21% Ø +29%

Basis: Modell 1 positiv/neutral; F40: Sie haben das Modell "Abrechnung nach Zeitaufwand" relativ positiv bewertet. In welcher Zeiteinheit sollte die Abrechnung erfolgen? F41: Zu welchen Kosten würden Sie eine Stunde Beratung für zu günstig [bis zu] zu teuer halten?

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Van Westendorp vs. DCM: Forschungsergebnisse, die nachdenklich stimmen

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• Van-Westendorp – Fahrpreis für eine Fernbusfahrt von 250 km

• Discrete-Choice-Modeling – Wahl zwischen Fernlinienbus, Pkw oder Bahn für eine Strecke von 250 km

*Harris Interactive (2011)

Wahl Fernbus im „Pkw-40€/Bahn 70€-Szenario“ bei einem Fahrpreis von 14 Euro

Nein (n=133) Ja (n=76)

„Fahrpreis, der zu günstig ist, so dass Zweifel an Qualität und Sicherheit bestehen“

Weniger als €15 60% 55%

€15 oder mehr 40% 45%

Durchschnittlich genannter Fahrpreis

Zu teuer €61 €88

Teuer €39 €53

Günstig €25 €34

Zu günstig €13 €21

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Preispsychologie: Mentale Repräsentation numerischer Information

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Triple-Code-Modell differenziert drei mentale Repräsentationssysteme:

• Visuell-arabischer Code – komplexe arithmetischer Operationen

• Auditiv-verbaler Code - Auswendig gelernte Ergebnisse einfacher arithmetischer Operationen

• Analoger Größen-Code – Größen vergleichen

Informationen können und müssen zwischen den Systemen ausgetauscht werden, wenn die Aufgabe dies erfordert.

• Diese Rekodierung ist kognitiv aufwändig und fehleranfällig.

*u. a. Dehaene, S., Cohen, L., 1997. Cerebral pathways for calculation: double dissociation between rote verbal and quantitative knowledge of arithmetic. Cortex 33, 219– 250.

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– das Grundprinzip

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€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00

€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00

Erste Aufgabe: 3-1-2 – €1.23, €1.32, €2.13, €2.31, €3.12, €3.21

Zweite Aufgabe: 2-4-3 – €2.34, €2.43, €3.24, €3.42, €4.23, €4.32

€2.31 (g)

€2.13 (u) €3.12 (o)

€2.43 (g)

€2.34 (u) €3.24 (o)

€0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00

Dritte Aufgabe: 5-9-2 – €2.59, €2.95, €5.29, €5.92, €9.25, €9.52

€2.59 (g)

€2.95 (o)

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0%

10%

20%

30%

40%

€0 €10 €20 €30 €40 €50 €60 €70 €80 €90 €100

n=431

Fahrpreis Linienfernbus

Pre

is im

Erw

artu

ngs

be

reic

h v

on

Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis BerlinLinienBus, HH-B, €27

Maximum über alle Befragte zwischen €30 und €40

– Preiserwartung Fernlinienbus €25 bis €50

Erweitertes Maximum von €25 bis €50

Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis Bahn (ICE, 2. Kl., ohne BC)

*Aggregierte Auswertung auf Basis der individuellen Erwartungsbereiche

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Warum ist die Preiserwartung so interessant?

• Spiegelt semantisches Preiswissen am besten wider

• Unerwartete Preise lösen mit der Preisüberraschung eine primäre Preisemotion aus

• Preisüberraschung motiviert zur Auseinandersetzung mit einem Angebot

-> sekundäre Preisemotionen

• Preiserwartung lässt sich völlig unabhängig von Kaufbereitschaft operationalisieren!

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Beruht auf Erkenntnissen der neuropsychologischen Grundlagenforschung.

Messtheoretisch fundiert und ermöglicht direkte Überprüfung der Antwortgüte.

Wesentlich manipulationssicherer als traditionelle Preisforschungsverfahren.

Valide Ergebnisse auf Einzelfallbasis.

Keine Konfundierung von Kaufbereitschaft und Preiswahrnehmung.

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Psychologische Preisforschung – ein Must-Have, um mit Ihren Preisen Ihre wirtschaftlichen Ziele noch besser zu erreichen!

• Erkenntnisse der psychologischen Grundlagenforschung eröffnen der Preisforschung neue Perspektiven.

• „Psychologische“ Aspekte, seien sie kognitiv, emotional, motivational oder volitional, können auf vielfältige Weise individuelle, aber auch kollektive Entscheidungen beeinflussen.

• Die Berücksichtigung dieser Aspekte im Marktforschungsprozess führt zu besseren und handlungsrelevanteren Ergebnissen.

• Das Verständnis dieser Aspekte schafft neue Freiheitsgrade in der Preisstrategie!

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Fragen – Anmerkungen – Diskussion

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