Harris Interactive Qualitätssiegel
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Transcript of Harris Interactive Qualitätssiegel
1© Harris Interactive 12.04.2023
Stellenwert von Qualitätssiegeln, Rankings und Internet-Vergleichsportalen bei der Auswahl eines DienstleistersAuszüge aus 2 Entscheidungsprozess-Studien
Harris Interactive
Kurzübersicht
Fragestellungen• Sind Qualitätssiegel, Rankings und Vergleichsportale im Dienstleistungsbereich tatsächlich so
relevant, wie ihre inflationäre Verwendung vermuten lässt? • Ist Siegel gleich Siegel, oder gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Stellenwert
unterschiedlicher Siegel?• Wie stark ist das Vertrauen in Siegel und Rankings, und wie wird die Unabhängigkeit von Siegeln
und Rankings aus Kundensicht bewertet?
Studiendesign• In zwei Studien wurden jeweils über 1.000 (Mit-)Entscheider in Deutschland im Alter von 18 bis
64 Jahren zum Thema Informations-, Entscheidungs- und Wechselverhalten bei Krankenkassen bzw. Stromanbietern in der Zeit vom 4. Juni bis 13. Juni 2012 online befragt und repräsentativ für die Gesamtbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet.
• Ein Teilaspekt der Studie war das Thema „Siegel und Rankings“. Die Ergebnisse dieses Teils werden im nachfolgenden dargestellt.
• Eine noch detailliertere Thematisierung in Form einer Beteiligungsstudie ist für das Frühjahr 2013 geplant. Bei Interesse an einer Teilnahme bzw. am Bezug sprechen Sie uns gern an.
© Harris Interactive 2
Siegel, Rankings, Vergleichsportale versprechen Orientierung in einem unübersichtlichen Wettbewerb
© Harris Interactive 3
Quelle Prof. Dr. Viviane Scherenberg
• Informationsfunktion• Vereinfachungsfunktion• Qualitätssicherungsfunktion• Risikominimierungsfunktion• Vertrauensfunktion
Signalfunktion
Kundenseite
• Kommunikationsfunktion• Imagefunktion• Profilierungsfunktion• Reputationsfunktion• Innovationsfunktion
Marketingfunktion
Anbieterseite
Orientierung? Stromanbieter-Markt
4© Harris Interactive
Orientierung? Auswahl von Labels im Krankenkassen-Markt
5© Harris Interactive
Ausgangssituation: Verwendung von Siegeln im Krankenkassen-Markt
• Sehr viele unterschiedliche Qualitätsnachweise • Jede der großen KK schmückt sich mittlerweile mit mehreren Siegeln
Thesen: • Versicherte greifen kaum auf echte Qualitäts- und Leistungskriterien zurück, eine
leistungsorientierte Entscheidungsfindung fällt schwer • Siegel/Vergleiche sollen helfen, diese Unsicherheit zu überwinden • Je stärker die inflationäre Zunahme von Gütesiegeln, desto niedriger fällt die
Wirkung aus• Steigende Unsicherheit aufgrund der Produktvielfalt und des Ausuferns von
– Gütesiegeln – Vergleichsportalen – Hitlisten, Rankings– (subjektiven) Test- und Erfahrungsberichten
© Harris Interactive 6
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8
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38
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18
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Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?
Informationsstand über Leistungen und Tarife (Krankenkasse)
Basis: alle BefragtenF11. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihrer Krankenkasse informiert? F12. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Krankenkassen informiert?
in %
1=ausgezeichnet 5=schlecht
Eigene Krankenkasse (F11)
5=schlecht
Andere Krankenkasse (F12)
1=ausgezeichnetTop2 Top2
27
13
28
6
4
9
Top2: 24 Top2: 6Total
Wechsler
Erwäger
Loyale
22
25
11
24
3
3
3
43
44
36
45
24
23
36
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15
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© Harris Interactive 8
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8
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4
5
6
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39
35
48
25
21
37
21
10
5
20
6
Helfen Siegel und Rankings im unüberschaubaren Dickicht der Produkte, Leistungen und Angebote?
Informationsstand über Leistungen und Tarife (Strom)
Basis: alle BefragtenF21. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife Ihres Stromanbieters informiert? F22. Wie gut fühlen Sie sich über Leistungen und Tarife anderer Stromanbieter informiert?
in %
1=ausgezeichnet 5=schlecht
Eigener Stromanbieter (F21)
5=schlecht
Andere Stromanbieter (F22)
1=ausgezeichnet
25
9
34
7
4
15
Top2: 9 Top2: 23 7
13
3
6
29
36
25
24
37
33
40
37
22
14
28
24
2
Total
Wechsler
Erwäger
Loyale
Top2 Top2
© Harris Interactive 9
Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Krankenkasse)
Infophase: Im Krankenkassenbereich dienen neben dem Internet bei vollzogenem Wechsel insbesondere Familie/Freunde und Kollegen als Informationsquelle.
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
84
64
53
52
21
18
8
8
6
1
Internet allgemein
Krankenkassen (Internet, Anrufe, Infomaterial, Geschäftsstelle)
Familie/Freunde/Kollegen
Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.
Zeitungen/Zeitschriften
Ärzte
Arbeitgeber
Fernsehen
Internet - Soziale Netzwerke
Sonstiges
Ø Anzahl der Nennungen
78
46
64
18
16
10
5
6
8
2
90
71
53
64
27
16
7
11
7
1
83
65
52
54
20
20
9
7
5
1
3,2 2,5 3,5 3,2
Basis: alle BefragtenF13. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einer neuen Krankenkasse nutzen?
© Harris Interactive 10
Entscheidung: Beim vollzogenen KK-Wechsel stützen Informationen wie Bekanntheit und der gute Ruf die Wahl stärker als Empfehlungen oder Testberichte/Rankings.
Relevante Informationen für Krankenkassenwahl (Top 4)
Basis: alle BefragtenF22. Wechsler: Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse geholfen?Erwäger/Loyale: Welche Informationen würden Ihnen bei der Entscheidung für eine neue Krankenkasse helfen?
in %
60
59
55
55
Total
Testberichte, Rankings, Siegel
Erfahrungsberichte /Empfeh-lungen aus direktem Umfeld
Allgemeine Bekanntheit und guter Ruf der Krankenkasse
Unabhängige Vergleichsinstitute
Wechsler Erwäger Loyale
30
48
61
15
70
62
49
63
61
60
56
58
© Harris Interactive 11
Genutzte oder potenzielle Informationsquellen (Strom)
Infophase: Strom-Wechsler greifen in anderem Maß auf Informationsquellen zurück wie potenzielle Wechsler.
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
74
60
50
44
41
25
13
9
2
1
Internet - Vergleichsportale
Internet allgemein
Internet - Seiten der Anbieter
Verbraucherzentrale/ Stiftung Warentest etc.
Familie/Freunde/Kollegen
Direkter Kontakt zum Anbieter
Zeitungen/Zeitschriften
Fernsehen
Internet - Soziale Netzwerke
Sonstiges
Ø Anzahl der Nennungen
79
56
44
21
25
14
7
6
1
3
78
65
55
57
50
32
16
11
2
1
66
59
53
54
49
29
16
10
1
0
3,2 2,6 3,7 3,4
Basis: alle BefragtenF23. Wechsler: Welche Informationsquellen haben Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter genutzt?Erwäger/Loyale: Welche Informationsquellen würden Sie bei der Suche nach einem neuen Stromanbieter nutzen?
© Harris Interactive 12
Relevante Informationen für Stromanbieterwahl
Entscheidung: Bei vollzogenem Stromversorger-Wechsel stehen unabhängige Vergleichsinstitute als Information an erster Stelle, dann Testberichte, guter Ruf des Anbieters sowie Rankings.
Basis: alle BefragtenF35. Welche Informationen haben Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter geholfen bzw. würden Ihnen bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter helfen?
in %
Total Wechsler Erwäger Loyale
49
47
43
38
23
9
Unabhängige Vergleichsinstitute
Testberichte
Allgemeine Bekanntheit /guter Ruf des Stromanbieters
Erfahrungen /Empfehlungen aus direktem sozialen Umfeld
Rankings
Siegel
54
42
33
28
31
8
51
58
46
46
23
11
44
43
49
40
16
7
Auswahl an Antworten
Siegel/Institutionen mit unterschiedlicher Qualität
© Harris Interactive 13
Top-Siegel
Stiftung Warentest, Ökotest, TÜV
Siegel bekannter Medien/Portale
Alle übrigen Siegel
14
Der Stellenwert und das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale ist besonders bei Stromversorger-Wechslern überdurchschnittlich hoch.
© Harris Interactive
Stellenwert Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Stellenwert
Basis: alle Befragten F36. Welchen Stellenwert hatten oder hätten Internet-Vergleichsportale bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?
28
25
23
39
39
24
19
31
33
32
20
18
7
6
14
23
15
19
31
29
14
11
Top2
*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß
15
30
34
24
34
35
8
15
13
10
36
33
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugte Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
© Harris Interactive 15
Das Vertrauen in Internet-Vergleichsportale liegt auf mäßigem Niveau, besonders Discountversorgerkunden weisen hier überdurchschnittliche Werte auf.
Vertrauen in Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Basis: alle Befragten F37. Wie groß ist Ihr Vertrauen in Strom-Vergleichsportale im Internet?
Vertrauen
15
4
8
12
22
11
17
25
25
15
7
4
1
2
5
6
3
4
8
7
3
2
*kleine Basis (<60)Sehr groß Außerordentlich groß
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugte Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
4
14
12
11
30
26
1
3
2
1
9
10
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
© Harris Interactive 16
Eine Unabhängigkeit von Internet-Vergleichsportalen wird nur von wenigen Stromkunden angenommen.
Unabhängigkeit Internet-Vergleichsportale (Top2 - Strom) in %
Basis: alle Befragten F38. Wie unabhängig sind aus Ihrer Sicht Strom-Vergleichsportale im Internet?
Beurteilung Unabhängigkeit
7
1
6
7
10
7
3
15
9
8
5
1
1
2
1
2
2
1
*kleine Basis (<60)Sehr unabhängig Außerordentlich unabhängig
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugte Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
3
10
9
4
10
10
1
1
3
2
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
© Harris Interactive 17
Siegel nehmen insgesamt im Vergleich zu Internet-Vergleichsportalen einen untergeord-neten Platz ein, für Kunden von Ökostrom-Anbietern sind sie vergleichsweise wichtig.
Stellenwert von Siegeln bei Stromanbieterwahl (Top2) in %
Stellenwert
Basis: alle Befragten F39. Welchen Stellenwert haben oder hätten Strom-Siegel bei der Entscheidung für einen neuen Stromanbieter für Sie?
8
1
2
9
6
8
14
10
10
9
6
1
1
2
5
1
3
1
1
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugte Qualitätsorientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der ökol. denkende Kostenoptimierer
Der kostenfixierte Vielfach-Wechsler
0
5
15
8
6
11
4
0
1
4
1
1
2
Total
E.ON (n=80) x
EnBW (n=51*) x
RWE (n=56*) x
Vattenfall (n=66)
Stadtwerk (n=398)
Ökostrom-Anbieter (n=61)
Discount-Anbieter (n=163)
Wechsler
Erwäger
Loyaler
Internet-Vergleichs-portale 46 %
Sehr groß Außerordentlich groß
© Harris Interactive 18
Kaum jemand glaubt, dass man Siegeln bedingungslos vertrauen kann, jeder 2. Stromkunde empfiehlt, diese genauer anzusehen.
Vertrauen in Siegel bei Stromanbieterwahl (Top2) in %
Vertrauen in Siegel
1
0
0
2
1
1
2
1
51
0
49
61
48
47
60
40
27
0
22
23
34
25
23
37
21
0
29
14
17
27
15
23
Kann man bedingungslos vertrauen Sollte man genauer ansehen Sind käuflich Weiß nicht/keine Angabe
Total
Der traditionelle loyale Kunde
Der überzeugte Qualitäts-orientierte
Der Verunsicherte
Der Passive
Der öko. denkende Kosten-optimierer
Der kostenfixierte Vielfach-wechsler
Basis: alle Befragten F40. Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie eher zu? Stromsiegel….
Kurz & knapp
• Informationsstand in beiden Märkten auf geringem Niveau
• Vergleiche im Strombereich leichter, Aufwand wird im KK-Bereich höher eingeschätzt
• Der gute Ruf und die allgemeine Bekanntheit sowie Erfahrungsberichte/Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld nehmen im KK-Bereich eine deutlich größere Position ein als Testberichte, Rankings, Siegel und Vergleichsinstitute
• Internet-Vergleichsportale und Rankings sind im Strombereich von hoher Relevanz, während Siegel hier eine untergeordnete Position einnehmen
• Eine nahezu inflationäre Nutzung von Siegeln, Rankings etc. ist in beiden Märkten zu erkennen
• Siegel können zur ersten Orientierung dienen (Informationsfunktion)
• Siegel ist nicht gleich Siegel. Top-Siegel (Stiftung Warentest, etc.) erfüllen ihre Funktionen (sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieter-Seite)
• „Minderwertige“ Siegel verfehlen ihre Wirkung (Risikominimierung, Qualitätssicherung) beim Kunden ebenso wie beim Anbieter (Innovationsfunktion, Profilierungsfunktion), aufgrund der inflationären Nutzung
© Harris Interactive 19
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
© Harris Interactive 20
Bei Fragen zu diesen Studien wenden Sie sich bitte an:
Claudia Keck [email protected]ábor Hahn [email protected]
Harris Interactive AGTel.: +49 40 669 625 – 0 Fax: +49 40 669 625 – 299
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