Hashtagology ... oder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolge und -Katastrophen

#hashtagologyoder: das Rautenwort als Garant für PR-Erfolge und -Katastrophen

#hashtagology

Session von Corina Pahrmann (#success) undAlexander Plaum (#fail) für das erste deutsche

TweetCamp(Köln, 15.-16.06 2013)

#hashtagology

#failTeil 1:

#hashtagology #fail

1. Mehrdeutige Hashtags

#susanalbumparty

Wer: Susan Boyle

Ziel: Werbung für Susans neues Album

Problem: Silbentrennung"Susan Album Party" -> "Su’s Anal Bum Party"

Wann: November 2011

Wird noch heute als einer der größten Twitter-Fails aller Zeiten gewertet und taucht permanent in Tweets auf:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

#rimjobs / #rim #jobs

Wer: RIM (Research in Motion, heute: BlackBerry)

Ziel: Verbreitung von Stellenangeboten

Problem: Zweideutigkeit

#hashtagology #fail

www.urbandictionary.com

"rimjob"

1. The act of orally stimulating the external anal sphincter to cause sexual arousal

2. The one word that will never, ever fit into any conversation you might be having. Stops the conversation right then and there.

3. A job at Research In Motion (RIM)

...für Akademiker: "Anilingus"

#hashtagology #fail

Wann: Seit Mitte 2009; Höhepunkt: Anfang 2011

...und gelästert wird noch heute...

...zumal das Unternehmen zwischendurch wieder eine Menge Leute entlassen musste...

...und man den (alten) Firmennamen überall im Netz Seite an Seite mit pornographischen Inhalten findet.

Die ganze Geschichte in drei Tweets:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

#fraueninderit

Wer: Wir (O’Reilly Verlag)

Ziel: Werbung für unsere unsere Blog-Rubrik “Frauen in der IT”

Problem: keins, da wir die Untauglichkeit des Tags schnell bemerkt haben...

#hashtagology #fail

2. Missbrauch von Trending Topics

#cairo

Wer: Kenneth Cole

Ziel: Der Welt zeigen, dass man total radikal und witzig ist

Problem: Geschmacklosigkeit

Wann: Februar 2011

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/Fachartikeln

2.1 Geschmacklose Nutzung

#hashtagology #fail

Kunde von #rim ;-)

#hashtagology #fail

2.2 Ignorante Nutzung

#aurora

Wer: CelebBoutique

Ziel: Werbung für ein neues Kleid

Problem: Hochpeinliches Nicht-up-to-date-sein (Massaker)

Wann: Juli 2012

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnEinige Twitterer wurden damals richtig ungemütlich:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

2.3 Spam

MOUSAVI, TRUE BLOOD, KOBE, AT&T

Wer: Habitat UK

Ziel: Vergrößerung der Reichweite bei einem Gewinnspiel

Problem: 100% unerwünschte Werbung

#hashtagology #fail

MOUSAVI - > Präsidentschaftswahlen im IranTRUE BLOOD -> FernsehserieKOBE -> Basteketballspieler Kobe BryantAT&T -> Telekommunikationsanbieter

außerdem:

● Aktion ist nicht mal übermäßig effektiv: Begriffe sind zerstückelt, Rauten fehlen

● durch Verwendung des Tags #mousavi wird ein heftiges Polit-Thema zu Werbezwecken missbraucht

Wann: Juni 2009

Danach Negativbeispiel in vielen Blogbeiträgen/FachartikelnZur Dokumentation, nicht zur Nachahmung:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

#upallnightingermany

Wer: Wir (O’Reilly Verlag) & die Boy Group ONE DIRECTIONmit ihrem Album “Up All Night”

Ziel: Spaß!

Problem: keins. Wir haben das Tag zwischenzeitlich ganz harmlos (und ohne weitere Auswirkungen) okkupiert, um ein bisschen Werbung zu machen: für unseren Lieblingsenergielieferanten #clubmate und das dazu passende Buch #hackerbrause.

Wann: Mai 2012

#hashtagology #fail

3. Hashjacking (=Hashtag Hijacking)

#qantasluxury

Wer: Qantas

Ziel: Story Telling. “Die Airline ist so toll. Neulich auf dem Weg nach London hat der Steward..."

Problem: Gestrichene Flüge & Arbeitskampf

Wann: November 2011

Hashtag wird noch immer für Witze und Beschwerden genutzt

3.1. Schlechtes Timing

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

3.2 Schlechtes Image

#mcdstories

Wer: McDonald's

Ziel: Story Telling. “Bäckerin Birgit liefert die herrlichen Brötchen für unseren McYummy"

Problem: Grundsätzlich bescheidener Ruf des Konzerns

Wann: Januar 2012

Zählt weiterhin zu den Super-GAUs in Sachen Twitter-MarketingNur zwei Tweets zur Veranschaulichung:

#hashtagology #fail

#hashtagology #fail

4. ZwischenfazitGründlich über den Wortlaut der Hashtags nachdenken

● unverfängliche, eindeutige Begriffe wählen (möglichst kurz & griffig sollten sie auch sein)

● Wörter mit ungünstiger Silbentrennung vermeiden (kommen im Deutschen zum Glück seltener vor)

● darauf achten, dass Tags auch ohne Groß- und Kleinschreibung funktionieren

Gründlich über den Kontext der Hashtags nachdenken

● Vor dem Einsatz eines Hashtags prüfen, ob es evtl. schon jemand anders verwendet, womöglich mit völlig anderen Implikationen

● ggf. nach Alternativen suchen!

#hashtagology #fail

Gründlich über die Nutzung von Trending Topics nachdenken

● TTs nur verwenden, wenn sie mit eigenen Themen zu tun haben: (“Unsere #ebooks sind alle #drmfrei." vs. "Hergehört: Wir publizieren #computerbücher, keine #krimis”)

● niemals Spam verbreiten ("#bayern #dortmund : Unsere Bücher kann man überall lesen!")

Gründlich über das eigene Image nachdenken

● keine Hashtag-Kampagne starten, wenn das Unternehmen oder die Organisation gerade mit Problemen zu kämpfen hat

● vor jeder offenen, viralen (= unkontrollierbaren) Aktion die eigene Außenwahrnehmung checken und ggf. VOR der Twitter-Nutzung verbessern!

Teil 2:

#success

#hashtagology

#hashtagology #success

#makeitcount

Wer: Nike

Ziel: Werbung für neues Produkt "Fuelband" -> eigentlich Image

Warum erfolgreich: ○ riesige, weltumspannende und medienübergreifende,

klassische Marketingkampagne ○ bringt Online- und Offline-Welt zusammen, Hashtag und #

finden in Massenmedien, auf Plakatwänden etc. statt

Wann: Start im Januar 2012, läuft seitdem

1. Imagewerbung / Community Building


#makeitcount

162.000 Mentionsderzeit rund 700 Mentions / Tagteilweise 4-stellige Retweets

@Nikeknapp 1,5 Millionen Follower, davon kamen500.000 Follower in den letzten 3 Monaten dazu

#derwilleindir

Wer: Fitnesskette McFit

Ziel: Imagewerbung

Warum erfolgreich: ○ parallel klassische

Marketingkampagne inkl. Social Media-Aktivitäten in sehr vielen Kanälen

○ zielgruppengerecht

Wann: seit Ende Dezember 2012

... jedoch mit Abstrichen...


#derwilleindir hatte auch mit Gegenwind zu kämpfen:

a) Verwirrung um Hashtag & Schreibweise:

#Der Wille in Dir vs. #DERWILLEINDIR

b) Image / Aussage fragwürdig

c) angeblich "echte" Menschen auf den Fotos, was für Spott sorgte

Etwas holprigere Me-too-Kampagne, dennoch erfolgreich & sicherlich zielgruppengerecht.


Dennoch: rund 15 Mentions / Tag


#40dollars

Wer: The White House

Ziel: Unterstützer in politischer Debatte finden (Steuersenkung)

Warum erfolgreich: ○ emotionale, provokante

Fragestellung

Wann: Dezember 2011

2. (Provokante) Fragen stellen


#40dollars

17.000 Replies inwenigen Tagen

Trending Topic

auf allen großen Seiten besprochen, u.a. mashable.com

Obama konnte sich schließlich gg. Republikaner durchsetzen


#musikfürgeeks

Wer: Wir (O’Reilly Verlag)

Ziel: Communitybuilding, Erhöhung der Reichweite, Verbreitung der Formulierung "... für Geeks"

Warum erfolgreich: ○ spielerisch, persönlich und kommunikationsfördernd○ wir hatten selbst großen Spaß daran ;-)

Wann: Juli 2012

3. Spielen :-)


#musikfürgeeks

121 Einreichungen per Tweet in einer Woche,dazu diverse Replies



#soirritating

Wer: Energizer Holdings / Edge

Ziel: Bekanntheitsgrad steigern, Image

Warum erfolgreich: ○ Geschenke sind immer nett :) ○ ... und wenn sie überraschend kommen, erst recht.○ und: sehr persönliche Aktion!

Wann: Start im September 2010

4. Geschenke machen

#WantAnR8

Wer: Audi (USA)

Ziel: Bekanntheitsgrad steigern, Image, Produktwerbung

Warum erfolgreich: ○ klassische Verlosungsaktion○ aber: Ursprung bei einer Kundin

Wann: seit 2011

4. Geschenke machen (2)

gut zugehört!


5. Schnäppchen bieten

#letsdolunch#

Wer: Domino's (UK)

Ziel: Verkaufsförderung, klassische Rabattaktion

Warum erfolgreich: ○ Twitter-Follower können sparen (Exklusivität, Ersparnis)○ "Spannung"○ Aktion gab den Kunden zudem etwas "Macht"

Wann: seit März 2012 zu festgelegten Zeiträumen


Rabattaktionen wie #letsdolunch gibt es in vielen verschiedenen Ausprägungen.

#bogo

#kindofabigdeal

#AmexZappos, #AmexMcDonalds


Best Practices?Erfolgreiche Kampagnen = Innovative Kampagnen

Deshalb: eigene, kreative Konzepte entwickeln...

● ... die zum Unternehmen / zur Organisation passen● ... die originell sind● ... die für die Follower einen Nutzen bringen● ... die gerne spielerisch sein dürfen

Zur Not:

● Me-too-Kampagnen bei Rabatt- und Verlosungsaktionen


Feedback, Anmerkungen, Ideen gerne an: @oreilly_verlag


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