Hersteller und Handel zwischen Kooperation und ... · Fachgebiet Absatz und Marketing Hausarbeit im...

�Fachgebiet Absatz und Marketing

Hausarbeit im Hauptseminar „Vertikales Marketing“

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Seminar Internet- und E- Commerce Recht

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Vorgelegt

an der Fakultät II: Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften

von:

'DJREHUW�'XFN�Geldweg 22

26129 Oldenburg Tel.: 000-0815

Email.: [email protected] Matrikelnr.: 471100

6. Fachsemester

Betreuende Gutachter: Dipl. - Oec. Jörg Hammermeister Prof. Dr. Thorsten Raabe

�Hersteller und Handel zwischen Kooperation und

Konfrontation: Die Preis- und Aktionspolitik

Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Die Preis- und Aktionspolitik

2

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$EELOGXQJVYHU]HLFKQLV ��

� �� (LQOHLWXQJ ��

�� +HUVWHOOHU�+DQGHO�%H]LHKXQJ�� 2.1 Definiton Hersteller und Handel ...................................................... 5 2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse................................................ 5 2.3 Trends im Konsumentenverhalten ................................................... 7

� �� 9HUWLNDOH�3UHLVJHVWDOWXQJ�]ZLVFKHQ�+HUVWHOOHU�XQG�+DQGHO �� 3.1 Definiton des Preises und der Preispolitik........................................ 8 3.2 Preisgestaltung des Herstellers ......................................................... 8 3.2.1 Preisfindung............................................................................. 9 3.2.2 Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik ........................... 10 3.3 Preispolitik des Handels ................................................................ 11 3.4 Konflikte in der Preispolitik .......................................................... 12 3.5 Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld ......... 14

�� $NWLRQVSROLWLN�]ZLVFKHQ�+HUVWHOOHU�XQG�+DQGHO� �� 4.1 Defintion Preis-Promotion............................................................... 16 4.2 Preis-Promotion aus Herstellersicht ................................................ 17 4.3 Preis-Promotion aus Sicht des Handels ........................................... 17 4.4 Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten .................................... 18

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3

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Seite

� $EELOGXQJ��Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel......... 6

�$EELOGXQJ��Die Handelsmacht und die Konsequenzen für die Konditionenverhandlungen .......................................................................... 22�

�� $EELOGXQJ��Der idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion ..... 23


4

��(LQOHLWXQJ

„Geiz ist geil“ - „Dauertiefpreise“ - „Roll-Back Preise“ - „Sparadies auf Erden“ -

„Billig will ich“.1

Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde

und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum „Volkssport Nr. 1“ werden.

Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund

der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der

Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der

Handel schwingt unaufhörlich die „Preiskeule“2, um Kunden langfristig zu binden

und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu

können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in

Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell

erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse

von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den

Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel

auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel

in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg

scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein.

Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preis-

und Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese

Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle

anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und

Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in

Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr

geeignete Bühne darstellt.

Um die Relevanz und Aktualität des Themas zu verdeutlichen, werden zu

Beginn dieser Arbeit die Rahmenbedingungen der konfliktträchtigen Hersteller-

Handel Beziehung dargestellt.

Anschließend wird im dritten Abschnitt die Preispolitik als Konfliktbereich

beleuchtet, um daraufhin die gemeinsame Preisgestaltung als Kooperationsfeld

auszugestalten. Da die Konflikte zwischen Hersteller und Handel derzeit verheerend

sind, wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit in der Ausgestaltung von möglichen

Kooperationsfeldern in der Preispolitik liegen.

1 Dieses sind Werbeslogans von Media Markt, Wal Mart, Sparmarkt und Plus. 2 Vgl. Ott (1995), S. 14.


5

Nach dieser Ausführung wird im vierten Kapitel die Sonderpreisaktion im

Rahmen der Aktionspolitik aus der Hersteller- und Handelssicht erläutert und

sowohl Konfliktbereiche als auch Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt.

Die Arbeit wird mit einem Ausblick auf die Entwicklung der derzeitigen

Preispolitik des Handels und einer eigenen Beurteilung abgeschlossen.

��+HUVWHOOHU�+DQGHO�%H]LHKXQJ�In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Hersteller-Handel

Beziehung dargestellt, um die Relevanz und Aktualität des vorliegenden Themas zu

verdeutlichen. Zu Beginn dieses Abschnittes ist eine Eingrenzung der Begriffe

Hersteller und Handel jedoch unumgänglich.

��'HILQLWLRQ�+HUVWHOOHU�XQG�+DQGHO�Unter einem Hersteller wird im klassischen Sinne eine Institution in Märkten

verstanden, deren Kerntätigkeit in der industriellen Produktion von Waren besteht.

Synonyme hierfür sind die Ausdrücke „ Produzent“ und „ Industrie“ .3 Ein Handel

dagegen wird im institutionalen Sinne4 als ein Betrieb beschrieben, der

ausschließlich oder überwiegend bewegliche Waren beschafft, um diese ohne

bedeutende physische Veränderungen5 weiter zu veräußern.6 Es existieren

verschiedene Erscheinungsformen des Handels. Im weiteren Verlauf wird Handel

ausschließlich synonym für den Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Ein

Handelsunternehmen übernimmt in diesem Sinne somit die wichtige Funktion eines

Marktmittlers zwischen Hersteller und Endverbraucher.

��9HUVFKLHEXQJ�GHU�0DFKWYHUKlOWQLVVH�Der Handel hat in der klassischen Rollen- und Machtverteilung zwischen

Hersteller und Handel lange Zeit die untergeordnete Rolle eines

„ Erfüllungsgehilfen“ des Herstellers übernommen. Die zunehmende Marken- und

Produktvielfalt7 und die dadurch immer stärker werdende Homogenisierung der

Produkte führte jedoch zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite.

Diese Käufermacht stärkte die Macht des Handels, der nun aufgrund des begrenzten

3 Vgl. Baumgartner/Schölling (2000), S. 4. 4 Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 17. 5 Von handelsüblichen Manipulationen sei in diesem Zusammenhang einmal abgesehen. 6 Eine ähnliche Definition geben Baumgartner/Schölling (2000), S. 4. 7 Vgl. Olbrich (1995), S. 2614.


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Regalplatzes die wichtige Rolle des „ gatekeepers“ 8 von Produkten übernahm. Auf

diese Weise wuchs die Abhängigkeit des Herstellers vom Handel stetig und der

Handel gewann zunehmend an Macht.

Eine bedeutende Zäsur der Hersteller-Handel Beziehung stellte weiterhin das

Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/749 dar. Dieser aus Herstellersicht

ernannte „ Sündenfall“ 10 schenkte dem Handel die Preishoheit, die zuvor dem

Hersteller zukam. Durch diese Entwicklung wurde dem Hersteller das wichtigste

absatzpolitische Instrument seinem direkten Einfluss entzogen.

Ein weiterer Prozess, der seit 1973 unaufhaltsam zu beobachten ist, stellt die

Konzentration und die damit einhergehende Bündelung von Umsatzvolumina auf

der Handelsebene11 dar. Aufgrund dieser Machtstellung des Handels12 ist dieser nun

in der Lage, seine Preis- und Konditionenforderungen gegenüber dem Hersteller

durch Machtausübung durchzusetzen. Die derzeitige asymmetrische

Machtverteilung zugunsten des Handels ist anhand der folgenden Abbildung 1,

welche die Umsatzverteilung des Jahres 2000 darstellt, deutlich zu erkennen.

$EELOGXQJ��: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel

4XHOOH: Bruhn/Siems (2003) Folie 4.

8 Zum Begriff des „ gatekeepers“ siehe Hansen (1990), S. 44(45), Franke (1998), S. 373 und Schmitz/Kölzer (1996), S. 11. 9 1973 wurde die vertikale Preisbindung aufgehoben. Das Gesetz enthielt jedoch eine Ausnahmebestimmung für Markenartikelhersteller. Diese Ausnahme wurde erst durch die 2. Kartellrechtsnovelle am 1.1.1974 aufgehoben. Die vertikale Preisbindung ist derzeit lediglich für Verlagserzeugnisse gem. § 15 GWB erlaubt. 10 Vgl. Dietz (2003), S. 33. 11 Vgl. Feige (1997), S. 70. 12 Siehe hierzu ebenso Rosmanith/Doepner /Klein (1997), S. 10(11).


7

��7UHQGV�LP�.RQVXPHQWHQYHUKDOWHQ��Das heutige Konsumentenverhalten ist von einigen Auffälligkeiten geprägt.

Sinkende Realeinkommen und eine steigende Arbeitslosigkeit führen in

Deutschland zunehmend zu einem Rückgang der Nachfrage13. Dieser

Einkommenseinschnitt hat zu einer Umschichtung der Nachfrage geführt, die sich

besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel bemerkbar macht. Denn insbesondere

hier werden Konsumausgaben bewusst durch den Einkauf bei Discountern und den

Kauf von Sonderangeboten oder Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige

Wünsche erfüllen zu können. Der heutige Konsument wird aus diesem Grund

häufig als „ hybrider Konsument“ bezeichnet, dessen Kaufverhalten durch

mangelnde Transparenz gekennzeichnet ist.14 Dieser hybride Konsument zeichnet

sich dadurch aus, dass er ständig nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis

Ausschau hält, wobei ein günstiger Preis zumeist das kaufentscheidende Kriterium

darstellt. Die zuvor strikt voneinander getrennten Lager, Qualität und Preis,

scheinen sich derweil zu vermischen und zugunsten des Preises zu verschieben.

Diese Verhaltensänderung geht einher mit der Homogenisierung der

angebotenen Produkte15 und stellt Markenartikelhersteller somit vor eine große

Herausforderung, da die Markenloyalität unabhängig von der Einkommenshöhe

derweil drastisch abnimmt. Dieser Trend wirkt sich zudem negativ auf die Loyalität

der Kunden hinsichtlich ihrer Einkaufsstättentreue aus.16 Denn um Geld zu sparen

ist der heutige Konsument durchaus bereit seine Geschäftswahl abhängig von den

Sonderangeboten und günstigen Preisen zu machen („ split shopping“ und „ shop

hopping“ 17).

Festzuhalten ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld

sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die

Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des

Handels wie „ Geiz ist geil“ und „ Ich bin doch nicht blöd“ 18 geliefert.

13 Siehe Laurent (1996), S. 17. 14 Vgl. Laurent (1996), S. 19. 15 Vgl. Meffert (2000), S. 153. 16 Vgl. Witt (2003) , S. 56. 17 Vgl. Woolf (1994), S.17. 18 Vgl. Media Markt Werbeslogan.


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��9HUWLNDOH�3UHLVJHVWDOWXQJ�]ZLVFKHQ�+HUVWHOOHU�XQG�+DQGHO�

Im folgenden Kapitel wird die Preisgestaltung des Herstellers und Handels zuerst

als Konfliktbereich dargestellt. Anschließend wird die einzige Lösung aus dem

vertikalen Preiskampf, „ die Kooperation“ , mit größter Intensität dargestellt. Vorerst

ist es jedoch notwendig die Begriffe Preis und Preispolitik einzugrenzen.

��'HILQLWLRQ�GHV�3UHLVHV�XQG�GHU�3UHLVSROLWLN�Die Preispolitik umfasst die Analyse, Planung, Durchsetzung und Kontrolle von

Aktivitäten bezüglich des Preises als absatzpolitisches Instrument. Hierzu gehört

unter anderem die Gestaltung des Endverbraucherpreises und der Rabatte.19 Der

Preis wiederum stellt laut Hansen20 das monetäre Äquivalent für die vom Hersteller

(Handelspreis) oder vom Handel (Endverbraucherpreis) angebotene Ware dar. Der

Preis kann, entsprechend dieser Definition, als folgender Quotient dargestellt

werden: 3UHLV� �(QWJHOW��>4XDQWLWlW�XQG�4XDOLWlW�HLQHV�/HLVWXQJVE�QGHOV@�� Zur Eingrenzung des Aktionsbereiches der Preispolitik ist es üblich, nur die

Festlegung des Preiszählers (s. obige Formel) der Preispolitik zuzuordnen.

Variationen des Preisnenners können zwar ebenfalls als so genannte indirekte

Preispolitik bezeichnet werden, oftmals werden sie jedoch eher der Produktpolitik

zugeordnet. Aus diesem Grund bezieht sich Preispolitik im Weiteren auf

Variationen bzw. die Gestaltung des Preiszählers.

��3UHLVJHVWDOWXQJ�GHV�+HUVWHOOHUV�Die Preisgestaltung des Herstellers erweist sich als äußerst komplex und risikoreich

und steht in einer starken Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten.22 Da

der Umsatz eines Herstellers im indirekten Absatz u.a. von dem

Wiederverkaufspreis des Handels abhängt, ist im Rahmen der Preispolitik des

Herstellers zu überlegen, in welcher Höhe der Verbraucherpreis und Händlerrabatt

anzusetzen sind, damit weder vom Verbraucher noch vom Händlermarkt her

Störungen auftreten.

Bei der Preispolitik des Herstellers wird neben dem gewinnmaximalen Ziel

ebenso der Preiszufriedenheit des Kunden, dem Markenimage und Marktanteil eine

19 Vgl. Marketing Online Lexikon (2004). 20 Vgl. Hansen (1990), S. 311. 21 Vgl. Hansen (1990), S. 311 und ähnlich Diller (2000), S. 24. 22 Vgl. Diller (2000), S. 15.


9

hohe Bedeutung eingeräumt.23 Aufgrund des Umfangs dieser Hausarbeit wird im

Weiteren lediglich ein kurzer Ausschnitt aus der Preisbestimmung des Herstellers

erläutert.24

��3UHLVILQGXQJ��Die Preisfindung des Herstellers hängt sowohl von internen (wie z.B.:

Marketingziele, Kosten, Organisation) als auch von externen (wie z.B.:

Marktnachfragecharakteristika und Konkurrenz) Einflussgrößen ab. Ein Hersteller

ist insgesamt darauf bedacht, den Endverbraucherpreis image-, nachfrage- und

kostenadäquat zu gestalten. Um den optimalen Preis zu ermitteln, existieren drei

verschiedene Modelle (das kostenorientierte und marktorientierte Verfahren sowie

das marginalanalytische Optimierungsmodell25), von denen hier lediglich zwei

Modelle kurz behandelt werden. Anzumerken ist jedoch, dass ein Hersteller zumeist

eine Kombination aus allen drei Verfahren verwendet, um einen optimalen Preis für

sein Produkt ermitteln.

Mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens wird auf Basis der Kostenstruktur,

die meist durch hohe Fixkosten26 und geringere variable Kosten gekennzeichnet ist,

auf Teil- oder als Vollkostenbasis der Preis als „ Kosten-Plus“ ermittelt.27 Unter

Berücksichtigung seiner Produktionskosten, die kurzfristig gedeckt werden müssen,

ist ein Hersteller dann in der Lage, Entscheidungen über den Handelspreis

mögliche Rabatte und Preisuntergrenzen zu treffen.

Mit Hilfe des marktorientierten Verfahrens wird ein Preis aus dem

Marktgeschehen (Konkurrenzpreis, Nutzenpreis und Qualitäts- und

Imageunterschiede zur Konkurrenz) abgeleitet, der durch Rückrechnung auf

Erfolgswirkung in einem Markt überprüft wird (retrograde Kalkulation28). Der

Markt- bzw. Kundenbezug stellt bei dieser Methode das oberste Kriterium dar.

Unter Anwendung dieses Verfahrens ist weiterhin zu untersuchen, welche Absatz-

und Umsatzwirkungen der jeweilige Preis nach sich zieht. Hierzu bedarf es der

Kenntnis einer Preis-Absatz Funktion und der daraus ableitbaren

Nachfrageelastizität, die den Zusammenhang zwischen dem Preis und der

Absatzmenge darstellt. Eine Preis-Absatzfunktion lässt sich durch Expertenbe-

23 Vgl. Diller (2000), S. 40. 24 Ebenso wird die Preispolitik ausführlich bei Diller behandelt. Siehe hierzu Diller (2000). 25 Vgl. Diller (2000), S. 216-261. 26 Ein hoher Fixkostenanteil kommt durch hohe Werbeausgaben, F&E –Kosten und Maschinenkosten zustande. 27 Siehe hierzu Diller (2000), S. 217-226. 28 Vgl. Diller (2000), S. 226 und Bruhn (1997), S. 178.


10

fragungen, Kundenbefragungen (Conjoint Measurement), Preisexperimente und

durch Auswertung von tatsächlichen Marktdaten ermitteln29. Einerseits ist die

Ermittlung der Nachfrageelastizität bzw. -struktur sehr kostenintensiv, andererseits

ist diese Kenntnis für den Hersteller unabdingbar, da er nur auf diese Weise in der

Lage ist zu erkennen, inwiefern ein Konsument auf Preissteigerungen bzw. -

senkungen reagieren wird. Im Normalfall ist die Nachfrageelastizität negativ, doch

gerade bei Markenartikeln kommt es vor, dass sich eine Preiserhöhung sogar positiv

auf den Absatz auswirkt (Veblen-Effekt30).

��3UHLVGXUFKVHW]XQJ�XQG�.RQGLWLRQHQSROLWLN�Im Rahmen der Preispolitik des Herstellers gilt es weiterhin den ermittelten

optimalen Verbraucherpreis gegenüber dem Handel durchzusetzen.

Durch das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/197431 gem. §14 GWB

bleibt dem Hersteller lediglich die Möglichkeit durch eine unverbindliche

Preisempfehlung gem. § 23 GWB einen Einfluss auf die Preisgestaltung des

Handels zu nehmen. Die Verbraucherpreisempfehlung hat jedoch lange Zeit einen

ähnlichen Zweck wie die Preisbindung erfüllt. Doch derzeit ist oft zu beobachten,

dass die Verbraucherpreisempfehlung durch den Handel bewusst unterschritten

wird, um die Preisgünstigkeit eindrucksvoll zu demonstrieren.

Die Gestaltung des individuellen Konditionenpaketes32 stellt eine weitere

Möglichkeit dar, auf den Endverbraucherpreis einzuwirken. Ein hoher Handelspreis

und niedrige Rabatte ermöglichen es somit dem Hersteller zu verhindern, dass seine

Artikel zu niedrigen Preisen verkauft werden, und somit dem Image seiner Artikel

schaden. Die Verhandlungen der individuellen Konditionen und Handelspreise

finden i.d.R jährlich statt und sind heftig umkämpft. Bei diesen Verhandlungen um

Konditionen versucht jede Partei ihre Macht auszuspielen, um das gewünschte

Ergebnis zu erzielen. Die individuellen Konditionenpakete bestehen zumeist aus bis

zu 20 verschiedenen Rabatt- und Konditionenarten33 und sind weder transparent,

noch lassen sie einen interpersonellen Vergleich zu. Auf diese Art soll jeder

einzelne Händler das Gefühl vermittelt bekommen, er habe das beste

Verhandlungsergebnis erzielt. Aufgrund der derzeitigen asymmetrischen

29 Vgl. Höck (2003), Folie 7. 30 Vgl. Diller (2000), S.120. 31 Vgl. Kapitel 2.2 auf S. 2(3) dieser Hausarbeit. 32 Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird auf eine Einführung der Konditionengestaltung in diesem Rahmen verzichtet. Ebenso wird dieses Thema ausführlich dargestellt in Steffenhagen (1995). 33 Vgl. Biehl (2003), S. 37.


11

Machtverteilung zugunsten des Handels ist zu beobachten, dass der Hersteller

gezwungen ist, dem Handel immer mehr Preiszugeständnisse einzuräumen, und

sein Einfluss auf den Endverbraucherpreis somit zunehmend schwindet.

��3UHLVSROLWLN�GHV�+DQGHOV�Insbesondere für den Handel ist die Preispolitik das mächtigste und stärkste

Marketinginstrument34, da Preisänderungen besonders schnelle Absatzwirkungen

aufweisen, schnell umzusetzen sind und keine Vorabinvestitionen benötigen. Damit

stellt die Preispolitik ein gutes Instrument dar, um auf die Konkurrenz-situation zu

reagieren35.

Im Rahmen der Preispolitik muss der Handel die Endverbraucherpreise seiner

Artikel bestimmen. Dieses erweist sich aufgrund der Vielzahl an

Kalkulationsobjekten für den Lebensmitteleinzelhandel als organisatorisches

Problem. Denn insgesamt vereinen die Wareneinstandskosten, bei denen es sich um

variable Kosten handelt, in etwa 50- 85 % der Gesamtkosten des Handels.36 Die

restlichen Kosten, die häufig als Handlungskosten (wie bspw. Personal-, Werbe-

und Raumkosten) bezeichnet werden, stellen Fixkosten dar und sind problematisch

einzelnen Kostenverursachern zuzuordnen. Diese Kostenstruktur gestaltet die

Aufstellung einer brauchbaren Kostenträgerrechnung als äußerst schwierig. Daher

ist im Einzelhandel eine Berechnung des Endverbraucherpreises auf Basis der

Handelsspannenrechnung37 oftmals zu beobachten. Der Wiederverkaufspreis des

Handels basiert dabei lediglich auf den Wareneinstandskosten (variable Kosten)

zuzüglich einer Handelsspanne. Diese Handelsspanne dient hierbei zur Deckung der

Handlungskosten und zur Befriedigung von Gewinnansprüchen.38

Aufgrund von Preiskämpfen und der Abnahme der Einkaufsstättentreue ist

festzustellen, dass der Handel nicht ausschließlich darauf bedacht ist einen Gewinn

mit jedem einzelnen Produkt zu erzielen, sondern ein Interesse hat, ein bestimmtes

Preisimage aufzubauen und einen Gesamtgewinn für das Unternehmen zu

erwirtschaften. Aus diesem Grund betreibt der Handel eine so genannte

sortimentsbezogene Preispolitik mit Hilfe einer Mischkalkulation. Denn

Vorstellungen über Preisgünstigkeit eines Handelunternehmens entstehen bei einem

Verbraucher meist auf der Basis weniger, selektiv wahrgenommener, Produktpreise.

34 Vgl. Sternagel-Ellmauer (1997), S. 101. 35 Vgl. Sattler (2003), Foliensatz Nr. 4, Seite 6. 36 Vgl. Diller (2000), S. 466. 37 Siehe hierzu Müller-Hagedorn ( 1993), S. 198 ff. 38 Vgl. Diller (2000), S. 474 ff. und Witt (1983), S. 74.


12

Diese so genanten Eck39- oder Schlüsselartikel40 werden im Rahmen der

Mischkalkulation besonders niedrig kalkuliert oder sogar unter dem

Einstandspreis41 verkauft, um bei dem Konsumenten eine Reizgeneralisierung im

Sinne der Lerntheorie42 zu bewirken. Als preispolitische Schlüssel- oder Eckartikel

dienen vorrangig Produkte, bei denen ein Konsument eine ausreichende Preis- und

Qualitätstransparenz43 besitzt und sich preisbewusst verhält (Produkte des täglichen

Bedarfs). Das auf diese Art gewonnene Preisimage lässt Konsumenten im Glauben,

jeder Artikel dieses Handelsunternehmens sei kostengünstiger als bei der

Konkurrenz. Kaufen die auf diese Weise „ angelockten“ Kunden weitere, höher

kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger44), bei denen ein Preisvergleich schwieriger

fällt, wird der Ausgleich sichergestellt („ Ausgleichs-Effekt“ ).45 Auf diese Weise

wird der Gesamtgewinn des Handels gesichert und gleichzeitig ein Preisimage

vermittelt, das langfristig der Kundenbindung dient.

��.RQIOLNWH�LQ�GHU�3UHLVSROLWLN��Konfliktbereiche in der Preispolitik ergeben sich aus den unterschiedlichen Zielen,

die Hersteller und Handel bei der Ausübung dieses absatzpolitischen Instruments

verfolgen. In diesem Zusammenhang werden Konflikte als Gegensätzlichkeiten

bzw. Spannungen46 zwischen Hersteller und Handel verstanden und somit

unabhängig von der Machtverteilung dargestellt.47

Der derzeitig48 größte Konflikt zwischen Hersteller und Handel tritt hinsichtlich

der Gewinnverteilung auf, da beide Marktpartner darauf bedacht sind, den eigenen

Gewinn zu maximieren. Dieser Konflikt macht sich in den jährlichen und hitzigen

Verhandlungen um den Handelspreis bzw. die Gestaltung der Handelsspanne49 und

Rabatte bemerkbar. Während der Hersteller die Handelsspanne so gering wie

möglich halten möchte, zielt der Handel dagegen auf eine hohe Handelsspanne ab,

um einerseits den eigenen Gewinn zu maximieren und um andererseits genügend

Spielraum für eine aktive Preispolitik zu haben. Aufgrund der Machtstellung des 39 Vgl. Diller (2000), S. 140, 266 40 Vgl. Hansen (1990), S. 335. 41 Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 252 f. 42 Siehe Kroeber- Riel (1980), S. 379 ff. und Trommsdorff (1998), S. 255 ff. 43 Fehlt bei einem Artikel die nötige Preistransparenz, wird oftmals durch bewusste Unterbietung der Preisempfehlung des Herstellers die Preisgünstigkeit demonstriert, ohne dass eine Preiskenntnis des Verbrauchers vorausgesetzt werden müsste. Vgl. Hansen (1990), S. 335. 44 Siehe hierzu Hansen (1990), S 332 f. 45 Vgl. Kestermann (1984), S. 59. 46 Vgl. Gabler (1997), S. 2179. 47 Konträr werden bei Jauschowetz Konflikte verstanden. Vgl. Jauschowetz (1995), S. 235. 48 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234. 49 Siehe zur Definition der Handelsspanne Diller (2000), S. 32.


13

Handels versucht dieser seine Forderungen nach Rabatten und geringen

Handelspreisen durch Machtausübung durchzusetzen50. Ebenso häufig ist jedoch zu

beobachten, dass der Handel versucht Preiszugeständnisse gewährt zu bekommen,

indem er dem Hersteller marginale produktspezifische Kosten zur Listung seines

Produktes „ vorschwindelt“ 51. Diese Kosten sind für den Hersteller aufgrund der

Kostenstruktur des Handels schwierig nachzuvollziehen, und daher muss er oftmals

nachgeben. Doch diese Art der Verhandlung führt zu asymmetrischen

Informationen und verstärkt die Spannungen zwischen den Parteien.

Hinzu kommt eine fehlende Transparenz dieser individuellen Leistungspakete

der Hersteller, die aus dem Handelspreis und vielen weiteren Konditionen bestehen.

Aufgrund dieser fehlenden Transparenz ist es dem Handel nicht möglich Vergleiche

innerhalb der Handelsstufe anzustellen. Diese Art der Verhandlungen behindert die

Entwicklung von gegenseitigem Vertrauen, da jeder Händler das Gefühl bekommt,

nicht zu den besten Konditionen behandelt worden zu sein. Dieses fehlende

Vertrauen führt zu hohen Transaktionskosten auf beiden Seiten.

Ein weiteres Konfliktfeld stellt die Divergenz zwischen der produktorientierten

Sichtweise des Herstellers und der sortimentsbezogenen Denkweise des Handels

dar.52 Während ein Hersteller sich wünscht, den Endverbraucherpreis vorzugeben,

der im Einklang mit seinem Markenimage, seiner Qualität und Kosten steht, liegt

das Hauptinteresse des Handels nicht in der Etablierung der Marke. Er ist vielmehr

darauf bedacht, sein Geschäft als Marke zu etablieren53. Dieser Konflikt wird

besonders offensichtlich, wenn der Handel Markenartikel als so genannte Eckartikel

unter dem Einstandspreis verkauft, um seinem Geschäft einen

„ Preisgünstigkeitsstempel aufzudrücken“ . Durch bewusste Niedrigkalkulationen

bestimmter Eckartikel ist der Handel in der Lage, einen Markenartikel zu

„ verramschen“ und dem Image einer Marke erheblich zu schaden54. Die Hersteller

fürchten hierdurch ebenso, dass der Verkauf ihrer Produkte unter dem

Einstandspreis anderen Händlern suggeriere, diese würden zu schlechteren

Konditionen als die Konkurrenz beliefert werden55.

Doch Markenartikel werden nicht ausschließlich als Eckartikel benutzt. Ebenso

häufig kommt es vor, dass Markenartikel sehr hoch kalkuliert werden, um als

Ausgleichsträger zu dienen. Aber auch der Verkauf von Artikeln über dem

50 Siehe hierzu Abbildung 2 im Anhang auf S. 19 dieser Hausarbeit. 51 Vgl. hierzu das Kapitel 3.3 auf Seite 8/9 dieser Arbeit. 52 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234. 53 Vgl. Hambuch (1993), S. 418. 54 Vgl. Olbrich (1995), S. 2614. 55 Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 254.


14

empfohlenen Preisniveau führt zu Konflikten zwischen den Parteien. Hierbei wird

der Absatz und damit auch der Umsatz eines Herstellers unter dem zuvor

kalkulierten Niveau liegen wird. Dieser Umsatzrückgang geht einher mit dem

Verlust wertvoll erkämpfter Marktanteilen, und wird sich aufgrund der

Kostenstruktur des Herstellers (hohe Fixkosten) drastisch in dessen Gewinn

bemerkbar machen.

��9HUWLNDOH�3UHLVJHVWDOWXQJ�DOV�SRWHQ]LHOOHV�.RRSHUDWLRQVIHOG�Anhand der obigen Darstellung der Konflikte scheint eine vertikale Kooperation

zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik fast unmöglich zu erscheinen.

Auch bei Umfragen bezüglich einer möglichen Kooperation zwischen Hersteller

und Handel wird die Preispolitik als häufigster „ Hinderungsgrund“ genannt56.

Vorab ist anzumerken, dass die oberste Grundvoraussetzung einer vertikalen

Kooperation57 ein „ Kooperationsgewinn“ sein muss, der zwischen den Parteien so

aufgeteilt wird, dass beide an einer Verbesserung beteiligt sind („ Win-Win-

Situation“ ).58 Doch inwiefern kann eine Kooperation für beide Parteien von Nutzen

sein?

Eine vertikale Kooperation in der Preispolitik kann insbesondere bei Produkten,

die im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind („ Referenzartikel“ ) und bei

denen die Konsumentenakzeptanz von der Preisanmutung („ Premiumprodukte“ )

abhängt, von beiderseitigem Nutzen sein. Der Handel ist aufgrund der Vielzahl

seiner Produkte in den wenigsten Fällen in der Lage, genaue Aussagen über die

Preiselastizität dieser Produkte zu treffen.59 Der anbietende Hersteller hat

allerdings durch diverse Preisanalysen eine genaue Vorstellung über die Elastizität

der Nachfrage bezüglich seines Produktes und kann deshalb ein optimales

Normalpreisniveau ermitteln und dem Handel mitteilen. Durch diesen

Wissensaustausch ist der Handel in der Lage, einen absatzoptimalen Preis seiner

Produkte zu erfahren. Erst durch die Kenntnis der genauen Preiselastizität

bestimmter Produkte kann der Handel unnötige Preissenkungen vermeiden, die

aufgrund der Elastizitätsstruktur keinerlei Absatzsteigerungen zur Folge haben (wie

bspw. bei Premiumprodukten)60.

Diesbezüglich bietet sich eine weitere Kooperationsmöglichkeit an. Die

Nachfrageelastizität eines Konsumenten ist nicht konstant, sondern hängt u.a. von 56 Vgl. Wiezorek (2000), S. 205 und Laurent (1996), S. 84. 57 Siehe zu dem Begriff der vertikalen Kooperation Laurent (1996), S. 83 f. 58 Vgl. Olbrich (1995), S. 2618. 59 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 270. 60 Siehe Heidel (1993), S. 159.


15

externen Faktoren (z.B.: Konkurrenzverhalten)61 ab und lässt sich daher nur

schwierig und mit großem Kostenaufwand ermitteln. Zudem geht die Validität der

Nachfrageelastizität aufgrund der geringen Umfrageanzahl häufig verloren. Genau

hierbei kann die Mithilfe des Handels von großem Vorteil sein. Mittels Scanner-

Kassen62 werden vom Handel automatisch kundenbezogene Daten (Scanner-Daten)

erfasst, die dem Hersteller zur Verfügung gestellt werden können. Auf diese Weise

ist der Hersteller in der Lage, durch eine kostengünstige und valide Möglichkeit, die

Nachfrageelastizität exakt zu ermitteln. Je genauer die Elastizität ermittelt wird,

desto eher kann der Verbraucherpreis dem Vorbehaltspreis des Konsumenten

angenähert werden. Durch diese genaue Kenntnis der Nachfragestruktur lässt sich

einerseits die Konsumentenrente63 senken, ohne hierbei Absatzeinbüssen zu

erfahren, und andererseits gleichzeitig die Produzentenrente erhöhen. Der durch

diese Kooperation erzielte Gewinn muss nun gerecht verteilt werden. Weiterhin ist

festzustellen, dass je exakter die Preiselastizität ermittelt wird, desto eher kann

vermieden werden, dass gefährliche Preisschwellen über- oder unterschritten

werden.

Auch bei Niedrigpreisprodukten ist eine vertikale Preisgestaltung von

beiderseitigem Nutzen. Die Kooperation muss darin liegen, dass der Handel bei

Niedrigpreisprodukten den günstigen Handelspreis tatsächlich an den Verbraucher

weiterreicht. Denn nur dann wird sich der Absatz des Herstellers erhöhen. Dieser

gestiegene Absatz wird dazu führen, dass sich die Stückkosten des Herstellers

verringern werden (Lernkurve). Auf diese Weise entstehen für den Hersteller

Einsparungen, die wiederum an den Handel in Form von besseren Konditionen

weitergegeben werden können. Der Handel seinerseits kann sich durch derartig

günstige Produkte positiv von der Konkurrenz abheben.

Ein weiteres Kooperationsfeld stellt die gemeinsame Gestaltung des

handelsspezifischen Leistungspaketes dar. Dieses Leistungspaket muss zwingend

transparent gestaltet sein, da nur ein transparentes Konditionensystem in der Lage

ist, dem Handel gegenüber einerseits Vertrauen zu vermitteln und andererseits die

notwendige Wirkung zu erzielen.64 Um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen,

können neben der Transparenz des Leistungspakets ebenso Ansatzpunkte wie die

gemeinsame Erarbeitung von Nichtdiskriminierungsregeln und Zahlungs- und

61 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 270. 62 Siehe zu den Vorteilen der Scanner-Daten Heidel (1993), S. 147, 158 ff. 63 Als Konsumentenrente wird die Differenz zwischen dem Vorbehaltspreise eines Konsumenten und dem tatsächlich zu zahlendem Preis bezeichnet. Siehe Varian (2001), S. 236 ff. 64 Vgl. Lange (1993), S. 332.


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Lieferbedingungen behilflich sein.65 Denn insbesondere während des hitzigen

Preiskampfes stellt das beiderseitige Vertrauen eine große Einsparungsmöglichkeit

dar. Schließlich sind in einer auf Vertrauen basierenden Beziehung, die einer

Partnerschaft gleicht, beide Partner in der Lage sowohl die ex ante

Transaktionskosten (Vertragsanbahnungs- und Vertragsvereinbarungskosten) als

auch die ex post Transaktionskosten 66 (Kontroll- und Anpassungskosten) erheblich

zu senken.

Eine auf Vertrauen basierende Kooperation in der Preispolitik zwischen

Hersteller und Handel ist somit unabdingbar für den beiderseitigen Erfolg. Je

stärker die „ Partnerschaft“ ist, desto größer ist die Möglichkeit, den herrschenden

Preiswettbewerb zum Nachteil des Konsumenten bzw. Wettbewerbers

auszuschalten.67� Daher gilt auch für die Preispolitik zwischen Hersteller und

Handel:

„ Zusammenkommen ist ein Beginn, Zusammenbleiben ist ein Fortschritt, [doch

erst] (Anm. d . Verf.) Zusammenarbeiten führt zum Erfolg“ 68.�

��$NWLRQVSROLWLN�]ZLVFKHQ�+HUVWHOOHU�XQG�+DQGHO�Im folgenden Kapitel wird die Sonderpreisaktion im Rahmen der Aktionspolitik aus

Hersteller- und Handelssicht erläutert. Des Weiteren werden Konflikte innerhalb

der Aktionspolitik anhand der Preis-Promotion erläutert und Kooperations-

möglichkeiten aufgezeigt.

��'HILQLWLRQ�3UHLV�3URPRWLRQ�Preis-Promotion ist eine Form der kurzfristigen Verkaufsförderung, bei der ein

Angebotspreis69 kurzfristig gesenkt wird, um ihn anschließend wieder auf sein

Normalniveau anzuheben.70 Aufgrund des „ Gelegenheitscharakters“ der Preis-

Promotion wird der Elastizitätseffekt des Normalfalles durch eventuelle

Vorratskäufe oder Markenwechsler erheblich verstärkt71. Zur optimalen Wirkung

der Preis-Promotion müssen sie jedoch in Kongruenz mit anderen

Marketinginstrumenten (wie bspw. Kommunikationspolitik) durchgeführt werden.

65 Vgl. Meffert (1998), S. 589. 66 Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 179. 67 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 234. 68 Henry Ford (1863-1947), amerikanischer Großindustrieller. 69 Analog zu der Ausführung der Preispolitik soll auch hier eine Preissenkung im absoluten Sinne, also als Senkung des Preiszählers, verstanden werden. Vgl. hierzu Kapitel 3.1 dieser Hausarbeit. 70 Vgl. Diller (2000), S. 477. 71 Bei einer Preissenkung um 20% sind Absatzsteigerungen von bis 100% keine Seltenheit.


17

��3UHLV�3URPRWLRQ�DXV�+HUVWHOOHUVLFKW�Aus Herstellersicht sind Preis-Promotions zur kurzfristigen Absatzsteigerung

sinnvoll, um eventuelle Liquiditätsengpässe zu überbrücken oder hohe

Lagerbestände abzubauen. Der Erfolg einer Promotion ist aus Herstellersicht jedoch

von der Produktart abhängig. Als nicht geeignet für eine Sonderpreisaktion sind aus

ihrer Sicht Güter, bei denen der Preis als Qualitätsindikator herangezogen wird.

Preis-Promotions werden von Herstellern ebenso bei der Einführung von neuen

Artikeln genutzt, um mit Hilfe eines niedrigen Preises eine Markt möglichst schnell

zu erschließen, und durch Mengeneffekte Kostensenkungspotenziale zu realisieren

(Penetrationsstrategie)72. Doch nicht nur in der Einführungsphase neuer Produkte

bieten sich Sonderpreisaktionen zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke

an. Auch in der Schrumpfungsphase des Produktlebenszyklus`, die durch homogene

Produktqualität gekennzeichnet ist, stellt eine Preis-Promotion meistens die einzige

Möglichkeit dar, die eigene Marktstellung zu verbessern. Preis-Promotions sind

somit ein Ausdruck wettbewerbspolitischer Maßnahmen. Weiterhin lassen sich

saisonal und konjunkturell bedingte Nachfrageschwankungen und damit

einhergehende Produktions- und Auslastungsschwankungen durch Preis-Promotion

ausgleichen.

Um den Handel zu einer Durchführung einer Sonderpreisaktion zu bewegen,

stellt die Gestaltung eines besonders niedrigen Handelspreise und der großzügigen

Gewährung von Rabatten oftmals die einzige Möglichkeit dar. Denn nur so kann

der Handel beeinflusst werden eine große Gütermenge abzunehmen. Durch

Abnahme großer Mengen zu besonders günstigen Preisen ist jedoch nicht

gewährleistet, dass der günstige Preis unbedingt durch den Handel auch an den

Verbraucher weitergereicht wird.73 Ein möglicher Anreiz zur Weitergabe des

Preisnachlasses wird dadurch geschaffen, dass der Hersteller während der

Aktionsphase den Endverbraucher durch Werbung über die abgesenkten Preise

informiert.

��3UHLV�3URPRWLRQ�DXV�6LFKW�GHV�+DQGHOV�Eine Preis-Promotion wird aus Handelssicht häufig aus Kostengründen

durchgeführt. So werden Sonderangebotsartikel durch sehr günstigen Einkauf

oftmals als Ausgleichsträger (niedriger Art) kalkuliert und tragen aufgrund der

hohen Umlaufgeschwindigkeit zur Gesamtkostendeckung des Handels bei. Aus

72 Vgl. Bruhn (1997), S. 173. 73 Vgl. Diller (2000), S. 339.


18

Handelssicht eignen sich Sonderangebote unter anderem besonders zum Ausgleich

kurzfristiger Beschäftigungsschwankungen oder zum beschleunigten Verkauf von

potenziellen „ Ladenhütern“ 74. Auf diese Weise können Preis-Promotions die

Liquidationssituation des Handels kurzfristig erheblich verbessern und dazu

beitragen unnötige Lagerkosten zu vermeiden.

Derzeit werden Sonderangebote jedoch bewusst als offensives absatzpolitisches

Instrument benutzt, um sowohl Kunden zu binden, als auch im Wettbewerb zu

bestehen. Dieses ist an der Tatsache zu erkennen, dass attraktive Markenartikel in

Sonderangeboten offeriert werden. Diese so genannten Lockvogelartikel75, bei

denen es sich häufig um Markenartikel handelt, werden unter dem Einstandspreis

angeboten und dienen sowohl kurzfristigen Erhöhung der Kundenfrequenz, als auch

der Pflege des Preisimages des Handels76. Diese Lockartikel sind als

Ausgleichsnehmer kalkuliert und sollen Verbundkäufe („ one-stop-shopping“ 77)

komplementärer Produkte, die ihrerseits die Verluste der Lockvogelartikel

überkompensieren müssen, fördern78.

��.RQIOLNWH�XQG�.RRSHUDWLRQVP|JOLFKNHLWHQ��Oftmals werden Sonderangebotsaktionen durch den Handel unter Inkaufnahme

eines Verlustes und ohne Absprache mit den Herstellern, durchgeführt. Auf diese

Weise kann die Preis-Promotion Konflikte zwischen Markenartikelhersteller und

dem Handel hervorrufen.

Ein möglicher Interessenkonflikt entsteht durch das häufige Anbieten eines

Markenartikels unter dem Einstandspreis. Da die Glaubwürdigkeit und Exklusivität

einer Marke oftmals mit einem besonderen Preis einhergeht, befürchten

Markenartikelhersteller, dass durch zu viele Sonderangebote eine Irradiation des

niedrigen Preises auf die Qualitätsanmutung entsteht und somit der Wert einer

Marke vernichtet werde.79 Weiterhin ist statistisch erwiesen, dass Sonderangebote

langfristig negativ auf die Markenloyalität wirken können80. Denn beim Kauf eines

Sonderangebotes stellt nicht mehr die Marke das kaufentscheidende Kriterium dar,

74 Vgl. Hansen (1990), S. 336. 75 Vgl. Hansen (1990), S. 335(336). Als Lockvogelartikel erweisen sich Markenartikel, bei denen ein Konsument über die notwendige Qualität- und Preistransparenz verfügt, als äußerst wirksam. 76 Vgl. Lebensmittelzeitung (25/ 2003), S. 37. 77 Vgl. Diller (2000), S. 465. 78 Ein monetärer Ausgleich muss jedoch nicht zwingend unmittelbar sichergestellt werden, er kann ebenso zeitversetzt eintreten. 79 Siehe zu der Gefahr des Markenverfalls durch permanente Preis-Promotion ebenso Lebensmittelzeitung (25/ 2003) und Ballin/Braun/Kopka (2002), S. 37. 80 Vgl. Gedenk/Neslin (2000), S. 372.


19

sondern der günstige Preis81. Weiterhin prophezeit der Vorsitzende des deutschen

Markenverbandes82, dass diese Art der Aktionspolitik langfristig die Wertschöpfung

reduziert, da sich ein Konsument, der Markenprodukte regelmäßig in

Sonderangeboten vorfindet, nicht mehr gezwungen sieht, diesen Artikel zum

seinem Originalpreis zu kaufen83.

Ein weiterer negativer Aspekt ist die Tatsache, dass durch die Ausreizung des

„ ehemalig“ effektiven Verkaufsförderungsinstrumentes die Preis-Promotion damit

zunehmend an Effektivität verliert, da die „ Faszination der günstigen Gelegenheit“

zum Normalzustand avanciert.

Ein weiteres Problem der häufigen Sonderangebote liegt darin, dass die

Glaubwürdigkeit des Handels zunehmend durch zu viele Sonderangebote

schwindet. Wenn ein Handel regelmäßig bereit ist, einen Markenartikel derart

günstig zu verkaufen, erscheinen die Originalpreise aus der Sicht des Konsumenten

wie Wucherpreise. Diesen Glaubwürdigkeitsverlust hat der Handel jedoch selbst zu

verantworten.

Ein weiterer Konflikt zwischen Hersteller und Handel entsteht, wenn der

Preisnachlass des Herstellers nicht an den Endverbraucher weitergegeben wird,

sondern vom Handel zur Aufbesserung seiner eigenen Gewinnspanne benutzt wird.

In diesem Fall erzeugen die Sonderpreise lediglich einen negativen Carry-Over

Effekt und ein Hersteller wird in einer solchen Situation i.d.R. keine positive

Absatzwirkung erfahren, sondern lediglich eine Abnahme des Ertrags spüren.84

Doch wie sind Hersteller und Handel in der Lage durch Kooperation in der

Aktionspolitik einen beiderseitigen Gewinn zu erzielen?�Eine Möglichkeit stellt die

Absprache von Preis-Promotion dar. Durch eine gemeinsam geförderte Preis-

Promotion reduzieren sich einerseits die Werbekosten des Handels, und der

Hersteller kann andererseits einen direkten Einfluss auf die Frequenz der Aktionen

ausüben, und so für die Erhaltung des Markenwerts sorgen. Durch eine kooperative

Sonderpreisaktion sind sowohl der Handel als auch der Hersteller in der Lage, den

eigenen Absatz zu steigern. Wird eine Sonderpreisaktion lediglich in Kooperation

durchgeführt, muss der Handel diese Artikel nicht einmal als Ausgleichnehmer

kalkulieren, und kann gleichzeitig das Preisimage seines Handelunternehmens

pflegen. Ebenso kann ist der Handel in der Lage durch seinen direkten

81 Vgl. hierzu Gedenk/Neslin (2000), S. 372, 388. 82 Vgl. Lebensmittelzeitung (25/2003), S. 37 f. 83 Vgl. Ott (1995), S.16. 84 Vgl. Abbildung 3 auf S. 20.


20

Kundenkontakt mögliche Konsumententrends zu erfahren, die bei der Themenwahl

zukünftiger kooperativer Sonderpreisaktionen behilflich sein können.�

��$XVEOLFN��'HU�3UHLV�LVW�QLFKW�DOOHV�Im Lebensmitteleinzelhandel weht derzeit ein „ rauer Wind“ zwischen Hersteller

und Handel. Markenartikel werden unter Einstandspreisen, oftmals sogar unter

Inkaufnahme des eigenen Verlustes „ verramscht“ . Dieser Preiskampf kann

langfristig gesehen dem Wert einer Marke einen erheblichen Schaden zufügen85.

Zudem ist es fraglich, inwiefern sich der Handel und gezwungenermaßen der

Hersteller diese Strategie finanziell erlauben können86. Es scheint derzeit so, als

würde es nur einen vermeintlichen „ Gewinner“ bei diesem Preiskrieg zwischen

Hersteller und Handel geben; den Endverbraucher. Doch wie lange mag sich dieser

noch mit dem Phänomen des Schnäppchen-Jagens begnügen? Wird der Konsument

nicht irgendwann des Shoppens müde, wenn alles einfach nur noch billig ist und es

ihm an Werteorientierung fehlt?

Dies ist nicht ganz unabhängig davon, wie sich der Preiskampf zwischen

Hersteller und Handel entwickeln wird. Schon jetzt sucht die Industrie den direkten

Zugang zu ihren Kunden87 um ihre Machtposition gegenüber dem Handel zu

stärken. Doch von einer wahren Lösung aus dem Preiskampf kann bei dieser

Umgehungsstrategie nicht die Rede sein. Der einzige Ausweg aus dem ständigen

„ Buhlen“ um Preis- und Konditionenzugeständnisse kann nur in einer vertikalen

Kooperation liegen.

Eine vertikale Kooperation in der Preisgestaltung muss aus dem Informations-

austausch, Preisabsprachen, Vertrauen, fairen Konditionenverhandlungen und

transparenten Einstandspreisen bestehen. Der Handel muss ebenfalls die mögliche

Wertvernichtung der Marken stoppen, um Markenartikel als „ Waffe“ gegen die

Discounter nutzen zu können. Um gegen die Discounter bestehen zu können ist der

Handel meiner Meinung nach gut beraten, die Marken einzusetzen und mit

gezielten (und hierauf muss die Betonung liegen) Promotions den Discountern zu

kontern, und sich an der Wertschöpfung einer Marke zu beteiligen. Diese Art der

Sonderangebote darf nicht in einem bodenlosen Preis ausarten, sondern muss mit

gemeinsamen Aktionen von Hersteller und Handel am Point of Sale kombiniert

werden wie z.B: Couponing, Preissauschreiben, Gewinnspiele, Verlosungen und

85 Vgl. Lebensmittelzeitung (39/2003), S. 43. 86 Denn schon jetzt ist es fast zynisch festzustellen, dass die Diebstahlrate im Lebensmittel-einzelhandel größer ist als die Profitrate. Vgl. Leonhard/ Michael (2003), S. 12. 87 Vgl. Lebensmittelzeitung (19/ 2002), S. 41.


21

Sonderangebotsthemen. Nur wenn ein Konsument das Gefühl vermittelt bekommt,

er bekäme viel Wert mit der Marke, ist er auch bereit einen Aufpreis dafür zu

zahlen. Auf diese Weise wird der Preis hoffentlich aus dem Mittelpunkt des

derzeitigen Wettbewerbs treten.

'HQQ�HV�KDW�DOOHV�VHLQHQ�3UHLV��GRFK�GHU�3UHLV�LVW�QLFKW�DOOHV��


22

$QKDQJ��$EELOGXQJ��

In der folgenden Abbildung 288 ist auf humorvolle Weise dargestellt, inwiefern

heutige Verhandlungen um Konditionen und Preis zwischen Hersteller und Handel

verlaufen. Die Comiczeichnung verdeutlicht die Machtstellung des Handels und die

derzeitige „ Schraubzwänge“ , in der sich der Hersteller befindet. Obwohl diese

Zeichnung humorvoll dargestellt ist, spiegelt sie den wahren Charakter der

Beziehung zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik wider.

$EELOGXQJ��: Die Handelsmacht und die Konsequenzen für die

Konditionenverhandlungen 4XHOOH: Hansen (1990), S.

88 Abbildung 3 wurde bewusst in den Anhang gestellt, da diese Abbildung für das Textverständnis entbehrlich ist. Zur Verdeutlichung der derzeitigen Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel ist sie jedoch sehr angebracht, und als Ergänzung geeignet.


23

$EELOGXQJ�� Die folgende Abbildung 389 zeigt den Carry-Over Effekt in seiner idealtypischen

Form. In der Aktionspreisperiode vorgelagerten Periode werden die Händler ihre

Lagerbestände in Erwartung auf günstige Einkaufspreise abbauen

(Preiserwartungseffekt). Ebenso wird der Umsatz in der nachgelagerten Periode

zurückgehen, da die Händler den Abverkauf aus den überdurchschnittlichen

Bestellmengen während de Aktionsperiode speisen können. Lediglich wenn die

Absatzsteigerung während der Aktionsphase (hier blau markiert) größer ist, als

die kumulierten Mindereinkäufe der Vor- und Nachaktionsphase (hier rot

markiert), wird der Hersteller einen positiven Absatzeffekt der Preis-Promotion

erfahren. Wenn der Preisnachlass des Herstellers jedoch nicht an den

Verbraucher weitergereicht wird, ist eine Absatzsteigerung nicht zu erwarten.

$EELOGXQJ��: Der idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion

4XHOOH: eigene, in Anlehnung an Diller (2000), S. 341

89 Die Abbildung des Carry-Over Effekts empfand ich aufgrund des breiten Basis- und Detailwissens der Gutachter als entbehrlich für das Textverständnis.


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Hersteller und Handel zwischen Kooperation und ... · Fachgebiet Absatz und Marketing Hausarbeit im...

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