Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload

F. Uhl & P. Walter

Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload

28.01.2012 | Fachgebiet Operations Management| Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 1

F. Uhl & P. Walter

Überblick

I. Einführung

II. Studien

I. When Choice is Demotivating

II. Thinking Too Much

III. These und Konsequenzen

I. These

II. Konsequenzen

IV. Methoden zur Entscheidungsfindung

I. AHP

II. Multiattributive Nutzentheorie

III. Nutzwertanalyse

V. Fazit

28.01.2012 | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 2

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Überblick

I. Einführung

II. Studien




I. These

II. Konsequenzen


I. AHP



V. Fazit


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Einführung


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Einführung

Fakten: Durchschn. Supermarkt führt

20.000 Produkte (?)


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Einführung

Fragestellungen: Kann ein Entscheider mit einer

beliebig großen Auswahlmenge umgehen?

Welchen Einfluss hat eine große Auswahlmenge auf die Entscheidung und auf den Entscheider?

Welche analytischen Methoden zur Entscheidungsfindung gibt es?


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Überblick

I. Einführung

II. Studien




I. These

II. Konsequenzen


I. AHP



V. Fazit


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When Choice is Demotivating

Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper Teilnehmer eines Kurses für Sozialpsychologie haben

Möglichkeit Aufsatz zu schreiben Eine Gruppe von Studenten hat 6 Themen zur Auswahl, die

andere 30 Themen 197 Studenten nahmen teil In wie weit nun die größere Auswahl demotivierend auf die

Studenten wirkte, wurde über den Anteil der Studenten die den Extraaufsatz geschrieben haben und anhand der Qualität der Aufsätze gemessen.


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When Choice is Demotivating

Ergebnisse Von den 70 Studenten, die zu der Gruppe mit der kleineren

Themenauswahl gehörten, gaben insgesamt 74% einen Aufsatz ab. Aus der anderen Gruppe gaben 60% der Studenten einen Aufsatz ab. Von der Gesamtgruppe nutzten insgesamt 65% (126) die Möglichkeit durch die Abgabe des Aufsatzes Bonuspunkte für die Klausur zu bekommen.

Hinsichtlich der inhaltlichen Qualität und der formellen Qualität unterschieden sich die beiden Gruppen ebenfalls in ihren Ergebnissen.


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Thinking Too Much

von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler, beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann

von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler (siehe [WS1991]), beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann

Qualität laut einem Ranking von 45 Marmeladen, welches von Experten erstellt wurde, stark unterscheiden.

Die ersten 5 Mitglieder der Studiengruppe sollten nach jeder einzelnen Marmelade auflisten warum sie sie mögen oder nicht mögen.


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Thinking Too Much

Die restlichen Mitglieder der Studiengruppe testeten alle Marmeladen am Stück und sollten anschließend angeben, warum und wie ihnen welche Marmelade geschmeckt hat oder nicht. Die restlichen Mitglieder der Kontrollgruppe sollten anschließend ans Testen angeben, warum sie sich für ihren Favoriten entschieden haben.


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Thinking Too Much


Gruppe Marmelade 1

Marmelade 2

Marmelade 3

Marmelade 4

Marmelade 5

Kontrollgruppe

Durchschnittliche

Bewertung

6,52 7,64 6,12 2,72 4,68

Standardabweichung

2,22 1,66 2,05 2,26 2,66

Studiengruppe

Durchschnittliche

Bewertung

4,54 6,25 5,42 2,88 4,92

Standardabweichung

2 2,38 2,7 2,13 2,89

Die Reihenfolge der Marmeladen entspricht hierbei dem Expertenranking.

Ergebnisse:

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Weitere Studien

Retirement plans Google suchergebnisse


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Überblick

I. Einführung

II. Studien




I. These

II. Konsequenzen


I. AHP



V. Fazit


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These

unter Umständen eine bessere Wahl getroffen werden wenn man weniger Entscheidungskriterien betrachtete. Wir haben gesehen, dass bei Evaluation der Entscheidung durch den Entscheider ein Umdenken, sowie eine Veränderung der Präferenzen stattfinden können.

Entscheider mit zunehmender Komplexität der Entscheidung dazu tendiert seinen Entscheidungsprozess zu vereinfachen

wenn Entscheider sich breiter nach Gründen umschauen, beschränken sie sich dabei oft auf die plausiblen Faktoren und die, die einfach zu verbalisieren sind, auch wenn das in Konflikt zum ursprünglichen Gefühl steht


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These

"Paradox of Choice". Es sagt aus dass es persönlich wichtig ist mehr Optionen bereitzustellen, die womöglich sehr relevant sind, was aber gleichzeitig zu einer schwächeren Entscheidung führt und die Zufriedenheit sinken lässt.


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Konsequenzen

Nachdenken und Erforschen der eigenen Gründe für eine Entscheidung zu einer weniger optimalen Entscheidung führen als man vorher getroffen hätte

Initiale Entscheidungen können durchaus adaptiver sein und die entscheidenden Aspekte besser gewichtet.

Dabei werden Menschen nicht nur demotiviert und unglücklich durch Entscheidungen die sie angesichts vieler Optionen treffen, vielmehr entsteht auch eine zunehmende Unsicherheit. Sie wissen oft auch im Nachhinein nicht ob sie das Richtige getan haben bzw. noch tun, da zu viel Auswahl einen Überblick unmöglich macht


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Überblick

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II. Studien




I. These

II. Konsequenzen


I. AHP



V. Fazit


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Multikriterielle Entscheidungsverfahren


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AHP

1.Schritt: Erstellung einer Hierarchie mit Unterscheidung zwischen

Kriterien, Unterkriterien etc.

2.Schritt: Paarweiser Vergleich der Kriterien zur Bemessung ihrer

Wichtigkeit Hierbei entsteht eine quadratische Matrix, bei der Spalten-

und Zeilenanzahl mit der Anzahl an Alternativen übereinstimmt

Der Eintrag aij ist immer reziprok zu aji d. h. aij= 1/aji.


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AHP

3.Schritt: Beurteilung, wie gut eine Alternative ein Kriterium erfüllt

(durch paarweisen Vergleich)

4.Schritt: Berechnung der Prioritätswerte jeder Alternative

5.Schritt: Wahl der Alternative mit dem höchsten Prioritätswert


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AHP

Beispiel: Wahl einer Marmelade aus der Auswahlmenge {Superbillig, Superlecker}


Preis Geschmack Haltbarkeit

Preis 1 0,5 4

Geschmack 2 1 5

Haltbarkeit 0,25 0,2 1

Der größte Eigenwert zu dieser Matrix ist: λmax= 3,0246. Der bezüglich der 1-Norm normierte Eigenvektor PrKr zu λmax lautet: (0,331 0,5696 0,0974).

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AHP

Anschließend werden die Alternativen paarweise bzgl. der Kriterien miteinander verglichen: z.B. für den Preis


Preis Superbillig Superlecker Prioritätswerte

Superbillig 1,0000 10,0000 0,9091

Superlecker 0,1000 1,0000 0,0900

λmax2,0000

Damit ergibt sich als Prioritätswert für Superbillig:0,9091* 0,331+0,1111* 0,5696+0,75* 0,0974=0,4372

Und als Prioritätswert für Superlecker:0,0900* 0,331+0,8889* 0,5696+0,25* 0,0974=0,5605

-> Entscheidung für Superlecker

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Multiattributive Nutzentheorie

Idee: Der Gesamtnutzen GU ist eine

Funktion, die vom Nutzen der einzelnen Kriterien abhängt

GU = f(n1, n2, …..)

Zu jedem Kriterium lässt sich eine kardinale Nutzenfunktion ermitteln

GU(ai)=f(n1(ai),n2(ai),...)


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Multiattributive Nutzentheorie


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Nutzwertanalyse

1.Schritt Zuordnung einer Meßskala zu jedem Kriterium

2.Schritt Zuordnung eines Zielgewichts zu jedem Kriterium i

3.Schritt Anschließend wird bezüglich jedem Kriterium i jeder

Alternative a ein Zielwert gai zugeordnet.


1 iw

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Nutzwertanalyse

4.Schritt: Bestimmung des Gesamtnutzens G einer Alternative a

5.Schritt: Wahl der Alternative mit dem höchsten Gesamtnutzen


ii

iaa wgG

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Nutzwertanalyse

Beispiel: Kauf eines LKWs oberste Hierarchieebene: Kaufpreis, Qualität des Motors und

Ladevolumen

Beurteilung der Qualität des Motors anhand der voraussichtliche Fahrleistung, der voraussichtlichen Anzahl an Reparaturen und der relativen Stärke des Motors


Gewichtung Gewichtung

Kaufpreis 0,3 Fahrleistung 0,4

Qualität des Motors

0,5 Anzahl an Reparaturen 0,3

Ladevolumen

0,2 Relative Stärke des Motors

0,3

Gewichtung

Kaufpreis 0,3

Fahrleistung 0,5*0,4=0,2

Anzahl an Reparaturen 0,5*0,3=0,15

Relative Stärke des Motors

0,5*0,3=0,15

Ladevolumen 0,2

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Nutzwertanalyse


Alternative

Modell A Modell B Modell C

Kriterium Faktor Bewertung

Nutzwert

Bewertung

Nutzwert

Bewertung

Nutzwert

Kaufpreis 0,3 2 0,6 7 2,1 4 1,2

Fahrleistung 0,2 8 1,6 4 0,8 6 1,2

Anzahl an Reparaturen

0,15 3 0,45 6 0,9 4 0,6

Relative Stärke des Motors

0,15 9 1,35 3 0,45 5 0,75

Ladevolumen 0,2 8 1,6 4 0,8 6 1,2

Gesamtnutzen

5,6 5,05 4,95

-> Kaufe Modell A

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Bewertung der Methoden

AHP Sehr strukturiertes Verfahren (weniger Bauchentscheidung) Komplizierte Berechnung (Eigenwerte und –vektoren)

Multiattributive Nutzentheorie Systematischstes Verfahren, viele Kriterien möglich Genaue Analyse der Kriterien notwendig (Nutzenfunktionen)

Nutzwertanalyse Sehr einfaches Verfahren Ungenau, durch viele Bauchentscheidungen


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Überblick

I. Einführung

II. Studien




I. These

II. Konsequenzen


I. AHP



V. Fazit


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Fazit

Choice Overload tritt an vielen Stellen auf Schlechtere Entscheidungen werden getroffen Es kommt zu einem Motivationsverlust und zu Unsicherheit

Paradox of Choice tritt auf– Entscheider strebt nach mehr Auswahl, obwohl eine

größere Entscheidung zu schlechteren Entscheidungen führt

→ Entscheidungen sollten strukturiert werden, um Choice Overload entgegenzuwirken


F. Uhl & P. Walter

Empfehlungen

Methode der Entscheidungsfindung sollte auf Grund der Relevanz des Problems gewählt werden

geringe Relevanz der Entscheidung: Anwendung der Nutzwertanalyse Beschränkung der Auswahlmenge

mittlere Relevanz der Entscheidung: Anwendung des AHP-Verfahrens

hohe Relevanz der Entscheidung: Anwendung der Multiattributiven Nutzentheorie


F. Uhl & P. Walter

Etablierbarkeit in Unternehmen


-> weitere Studien zur Umsetzbarkeit nötig

F. Uhl & P. Walter

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit


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