Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien,...

Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler

Hochschul-PR in Deutschland

Ziele, Strategien, Perspektiven

Prof. Heike Bühler


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe

Ausgewählte Ergebnisse

Fazit und Diskussions-

grundlage

Ausgangslage

Hochschulen stehen in starkem Wettbewerb, Konkurrenz um die am besten geeigneten Studierenden und Professoren, um Geld und Stellen, um Reputation und gute Positionen in Rankings. Klare Positionierung notwendig.

Dies erfordert eine neue Qualität der Kommunikation: umfangreicher, professioneller.

Die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen sind gefordert wie nie zuvor.

Studie 2007 untersucht : Sind sie überhaupt auf diese Aufgaben vorbereitet?

Stimmen Wunsch und Wirklichkeit überein? IST-SOLL-Abgleich.


ProblemstellungAusgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Gibt es klar formulierte und aktiv eingesetzte Strategien der Kommunikation?

Wer bestimmt über die Kommunikation (Rektorat, Hochschulrat, andere Gremien)?

Welche Ziele verfolgt die Hochschul-PR?

Welche Zielgruppen spricht sie an (Schüler, Eltern, Lehrer etc.)?

Welche Instrumente setzt sie ein (Werbung, Pressearbeit, PR)?

Gibt es eine Evaluation, eine Erfolgsmessung für die Kommunikation?

Lassen sich daraus Erfolgsfaktoren für eine gute PR ableiten?

Ziel der Studie schließlich: Handlungsempfehlung für gute PR


Methode und StichprobeAusgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Qualitative Vorstudie:

7 Expertengespräche offen, themenleitfadenzentriert Quantitative Hauptstudie:

Online-Befragung personifizierte Ansprache der Presseverantwortlichen Brutto-Stichprobe: 341 Personen Netto-Stichprobe: 157 Personen Rücklaufquote: 46 Prozent


Stichprobe

Befragte Personen: Presseverantwortliche der Hochschulen in Deutschland

absolute Zahlen

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

80

4

44

26

1 20

20

40

60

80

Fachhochschule PädagogischeHochschule

Universität(staatlich / privat)

Musik- / Kunsthochschule

Sonstiges keine Angabe

Um was für eine Hochschule / Hochschulart handelt es sich bei Ihrer Hochschule?Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157


Selbstverständnis

73% 71%

36%

7%2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ich verstehemich als aktiv-steuernde Kraft

Ich verstehemich als

Dienstleister

Ich verstehemich als

ausführendeKraft

Sonstiges Keine Angabe

Wie verstehen Sie sich und Ihre Funktion in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Zufriedenheit mit…

2,1

2,5

2,9

3,2

3,3

3,6

3,7

3,9

1 2 3 4 5

...den personellen Ressourcen

...dem zur Verfügung stehenden Budget

...der internen Kommunikation

... der strategischen Ausrichtung Ihrer Arbeit

...der Akzeptanz bzw. Wertschätzung Ihrer Arbeit innerhalb der Hochschule

...der Zusammenarbeit mit den Medienvertretern

...der Zusammenarbeit mit dem Rektorat

...der Zusammenarbeit mit den Kollegen

Wie zufrieden sind Sie mit…? Mit Antwortvorgaben, Skala 1 = sehr unzufrieden bis 5 = sehr zufriedenBasis gesamt n = 157


Strategische Ausrichtung - Die meisten haben keine Strategie

Welche der Aussagen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit trifft am ehesten auf Ihre Hochschule zu? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157,

10%

22%

30%

26%

12%

14%

23%

26%

31%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

An unserer Hochschule existiert eineniedergeschriebene Strategie für den Bereich Presse-

und Öffentlichkeitsarbeit.

Eine konkrete Strategie existiert, ist aber noch nichtschriftlich fixiert.

Es gibt Diskussionen und Ansätze für eine Strategieder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Wir halten eine Strategie für notwendig, haben aberderzeit noch kein konkretes Konzept entwickelt.

Es gibt bei uns keine Strategie und bislang hielten wireine strategische Ausrichtung der Presse- undÖffentlichkeitsarbeit auch nicht für notwendig.

Universitäten Fachhochschulenn=73 n=84

gesamt: 9%

gesamt: 29%

gesamt: 28%

gesamt: 22%

gesamt: 12%


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Personalsituation

Jede fünfte Hochschule hat keine einzige Planstelle keine feste Stelle ausschließlich für Kommunikation

In der Regel steht eine Planstelle zur Verfügung (dagegen forderte WRK bereits in den 70ern: 3 - 6 Stellen).

48% der Hochschulen verfügen nur über einen PR-Mitarbeiter, 42% über 2-3 Mitarbeiter (oft nicht auf Planstellen). Selten mehr als 3 Mitarbeiter.

Mehrheitlich (63%) blieb die Mitarbeiterzahl im Zeitraum der vergangenen drei Jahre konstant.


Einschlägige Ausbildung nicht die Regel bei PR-Verantwortlichen

15%

39%

46%

30%

36%

34%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nein, keine*

ausschließlichFortbildungsmaßnahmen

Ausbildung / Studium

strategische Ausrichtung vorhanden strategische Ausrichtung nicht vorhanden

Haben Sie persönlich im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157*Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

n=54 n=103

gesamt: 38%

gesamt: 25%

gesamt: 37%


Einschlägige Ausbildung bei Mitarbeitern noch seltener

41%

36%

23%

61%

23%

17%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nein, keine*


Ausbildung / Studium

Universitäten Fachhochschulen

Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157 *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

n=73 n=84

gesamt: 20%

gesamt: 29%

gesamt: 52%


Einschlägige Ausbildung im Kontext der Strategie (Mitarbeiter)

30%

33%

37%

63%

13%

24%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nein, keine*

Ausbildung / Studium*



Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157*Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage n=54 n=103

gesamt: 29%

gesamt: 52%

gesamt: 20%


Womit verbringen die Befragten ihre Zeit?

2,7

1,9

2,1

2,1

2,6

3,4

3,4

3,6

4,5

3,0

1,8

1,7

2,1

2,3

2,8

3,3

3,6

4,1

1 2 3 4 5

Sonstige

Fundraising / Sponsoring

Alumni*

Messen

Networking / Lobbying

Marketing*

Event

Internet / Webpflege

Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit*


Bitte geben Sie an, wie stark die folgenden Bereiche derzeit die Personalkapazität beanspruchen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlageMittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark

n=54 n=103

gesamt: 4,2

gesamt: 3,6

gesamt: 3,3

gesamt: 3,0

gesamt: 2,4

gesamt: 2,1

gesamt: 1,9

gesamt: 1,8

gesamt: 2,8


Einflussnehmer auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Aktuell-Ideal

Wer beeinflusst aktuell die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?Wer sollte die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall beeinflussen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlageMittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark

1

2

3

4

5Sonstige

Senat*

Hochschulrat*

Professoren*Dekane*

Rektorat*

Hauptverantwortliche für die Presse-und Öffentlichkeitsarbeit*

ideal aktuell


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Kommunikationsziele von PR-Verantwortlichen an Hochschulen aktuell

An welchen Kommunikationszielen richtet sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Ihrer Hochschule aktuell aus? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157*Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

7%

53%

59%

63%

69%

77%

92%

7%

70%

67%

62%

32%

87%

96%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sonstige

Verbesserung der -internen Kommunikation*

Marktpräsenz

Positionierung -der Hochschule als Marke

Profilbildung im -internationalen Wettbewerb

Profilbildung im -nationalen Wettbewerb*

Imagebildung

Universitäten Fachhochschulenn=73 n=84

gesamt: 94%

gesamt: 82%

gesamt: 49%

gesamt: 62%

gesamt: 63%

gesamt: 62%

gesamt: 7%


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Kommunikationsziele ideal

2,0

3,6

3,8

4,1

4,1

4,4

4,5

1,9

4,1

4,4

3,6

4,3

4,6

4,7

1 2 3 4 5

Sonstige

Marktpräsenz*

Verbesserung der internen Kommunikation*

Profilbildung im internationalen Wettbewerb*

Positionierung der Hochschule als Marke

Profilbildung im nationalen Wettbewerb

Imagebildung*


Angenommen, es gäbe für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weder personelle noch finanzielle Restriktionen. Welche Prioritäten würden Sie den folgenden Kommunikationszielen im Idealfall geben? Basis Gesamt n=157, *Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

Mittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Priorität

n=73 n=84

gesamt: 4,6

gesamt: 4,5

gesamt: 4,2

gesamt: 3,8

gesamt: 4,1

gesamt: 3,9

gesamt: 2,0


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Ziele der Hochschulförderung – aktuelle Prioritäten

Welche Prioritäten setzen Sie in Ihrer aktuellen Arbeit bei folgenden Zielen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157*Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

1,9

2,9

3,1

3,3

1,5

2,4

2,5

2,8

1 2 3 4 5

Sonstige

Fundraising /Sponsoring

Alumni*

Networking*

strategische Ausrichtung vorhanden strategische Ausrichtung nicht vorhandenMittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Prioritätn=54 n=103

gesamt: 3,0

gesamt: 2,7

gesamt: 2,7

gesamt: 1,9


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Ziele der Hochschulförderung – ideale Prioritäten

Welche Prioritäten würden Sie den Zielen der Hochschulförderung im Idealfall geben? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

2,1

4,2

4,1

4,2

2,0

3,9

3,7

3,8

1 2 3 4 5

Sonstige

Alumni*

Fundraising /Sponsoring

Networking

strategische Ausrichtung vorhanden strategische Ausrichtung nicht vorhandenMittelwerte, Skala: 1= sehr unzufrieden, 5= sehr zufriedenn=54 n=103

gesamt: 3,9

gesamt: 3,9

gesamt: 4,0

gesamt: 2,0


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Zielgruppen und ihre Bedeutungsentwicklung

Wie hat sich die Bedeutung einzelner Zielgruppen in den letzten 3 Jahren entwickelt? Basis Gesamt n=157


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Aktuelle Zielgruppenansprache

Welche der aufgeführten Zielgruppen sprechen Sie aktuell wie häufig an? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

3,3

4,0 4,14,4

2,9

3,73,5

4,1

4,6

4,9

1

2

3

4

5

Partnerhochschulen* Politik / Stadt / Land* Ehemalige Studenten/ Absolventen*

Breite Öffentlichkeit* Journalisten,Medienvertreter*


Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig

n=54 n=103

gesamt: 3,1gesamt: 3,8

gesamt: 3,7gesamt: 4,3

gesamt: 4,7


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Inhalte der Hochschul-PRAktuell-Ideal

Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit?Welche Prioritäten würden Sie den Inhalten Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall geben?Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

2,0

2,8

3,7

3,9

4,4

4,7

2,0

2,2

3,5

3,6

4,0

4,5

1 2 3 4 5

Sonstige

Senkung der Abbrecherquote durch intensiveInformationspolitik*

Darstellung als Dienstleister für die Wirtschaft inder Region*

Transparenz der Studieninhalte*

Gewinnung guter Studenten*

Qualität der Lehre und Forschung kommunizieren*

ideal aktuellMittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr wichtig


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Bedeutung ausgewählter Inhalte aktuell

Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

1,9

3,0 3,1

2,4

3,9 4,0

1

2

3

4

5

Senkung der Abbrecherquote* Darstellung als Dienstleister* Transparenz der Studieninhalte*


Mittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr unwichtig

n=73 n=84

gesamt: 3,5gesamt: 2,2 gesamt: 3,6


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Eingesetzte Instrumente – PR / aktuell-ideal

Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

58%

66%

91%

93%

38%

61%

91%

95%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Kinderuni*

Messestand

Informationsangebote

Pressemitteilungen,Pressekonferenzen

ideal aktuell


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Eingesetzte Instrumente – Klassische Werbung / aktuell-ideal

Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? BasisGesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

62%

64%

19%

45%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Werbekampagnen*

Anzeigen*

ideal aktuell


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Eingesetzte Instrumente – CI-Maßnahmen / aktuell-ideal


13%

93%

99%

12%

74%

96%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sonstige

Image-Broschüre(auch international)*

Internetangebote

ideal aktuell


61%

66%

70%

78%

85%

89%

30%

44%

48%

50%

79%

87%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Hochschulfilm*

Mitarbeiterzeitung*

Merchandising *

gesonderteVeranstaltungen für Alumni*

Events, Feste

Tag der offenen Tür / Hochschulinformationstag

ideal aktuell

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Eingesetzte Instrumente – Einzelaktivitäten / aktuell-ideal



Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Evaluation –Erfolgsmessung vorhanden?

Lediglich 28 % der befragten Hochschulen setzen derzeit Evaluationsverfahren ein, davon:

Mit welchen Evaluationsverfahren arbeiten Sie konkret und wie häufig? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamtzahl derer, die Evaluationsverfahren einsetzen n=44, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

2,5

2,7

3,1

3,5

4,9

2,4

3,3

3,9

3,9

4,7

2,5

3,6

4,0

3,5

2,4

3,5

2,9

2,6

1 2 3 4 5 6

Sonstige Kontrollmethoden

Kosten-Nutzen-Analyse

Meinungsumfragen

Interviews

Medienresonanzanalyse

Studentenzufriedenheit

Erhebung von Besucherzahlen

Erhebung von Bewerberzahlen*

Clipping*


Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig

n=73 n=84

gesamt: 4,0

gesamt: 4,4

gesamt: 3,8

gesamt: 3,7

gesamt: 2,8

gesamt: 2,5

gesamt: 2,8

gesamt: 2,4

gesamt: 3,4


Korrelation Budget und Strategie / Veränderung vergangene drei Jahre

Wie hat sich im Laufe der letzten drei Jahre das Ihnen für Ihre Arbeit zur Verfügung stehende Budget verändert?, Basis Gesamt n=157

Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

22% 20% 23%

56%48%

60%

22%32%

17%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

gesamt strategische Ausrichtungvorhanden

strategische Ausrichtungnicht vorhanden

Das Budget ist gesunken Das Budget ist konstant geblieben Das Budget ist gestiegenn=54 n=103n=157


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Fazit und Diskussionsgrundlage: Perspektiven für die Hochschulen:

Hohe Unzufriedenheit signalisiert starkes Problembewusstsein, Wunsch nach Veränderung

Ziele, Zielgruppen und Aufgaben werden immer komplexer

Personelle und finanzielle Hindernisse stehen Herausforderungen entgegen

Mangelnde Strategische Planung, Frage der Wertschätzung

Wunsch und Wirklichkeit nicht kongruent

ergo…


Ausgangslage

Problemstellung

Methode

Stichprobe



grundlage

Perspektiven für die Hochschulen:

• Strategie lohnt sich: Deshalb Strategische Kommunikation als Managementaufgabe implementieren, enge Zusammenarbeit mit Führungsebene organisatorisch verankern: Voraussetzung für eine klare Positionierung, für mehr Akzeptanz und Wertschätzung intern sowie eine stringentere Kommunikation extern.

• Personelle und finanzielle Voraussetzungen schaffen: Qualifizierung der Mitarbeiter, Neufestlegung der Budgets

• Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Instrumente auf den Prüfstand und ggf. Aktualisierung ( Ehemalige stärker ansprechen, ggf. Aktualisierung der Kommunikationskanäle, etwa intensivere Nutzung von Web 2.0 (Podcasts, Weblogs sinnvoll?) etc.

• Evaluation lohnt sich, weil nur so der Erfolg einer strategischen Ausrichtung der Hochschul-PR nachvollziehbar und dokumentiert wird.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Kontakt:

Prof. Heike Bühler, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht,

Tiefenbronner Str. 65, 75175 Pforzheim, Tel. 07231-28-6075

E-Mail: [email protected]

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