HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 REPORT · 26 REPORT MODEMARKETING HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014...

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Hordenweise junge Mädchen, beladen mit prall gefüllten Papiertragetaschen: In deutschen Innenstädten, in denen die Bil- ligmarke Primark eine Filiale hat, gehört dieses Bild zum Alltag. Kleidungsstücke zu Preisen, bei denen sich jeder Mindest- lohnnehmer bald drei in der Stunde leis- ten kann – das kommt an. Dass diejeni- gen, die die Stücke zusammennähen von 8,50 Euro weit entfernt sind, wird immer- hin mehr und mehr Verbrauchern klar. Selbst einige Modeunternehmen erken- nen ihre Verantwortung: Sie veröffent- lichen ihrer Lieferanten oder zeigen sozi- alverträgliche Maßnahmen auf. Schritte, die in die richtige Richtung gehen und die nicht zuletzt das Image positiv beeinflus- sen können. In einem globalen Markt, auf dem sich ein T-Shirt vom anderen oft nur noch durch das aufgenähte Marken- schildchen abhebt, kann es von hohem Wert sein, als Label mit fairem Anspruch wahrgenommen zu werden. Fairness ZUM THEMA Bettina Sonnenschein Ressort Specials W ar es Ignoranz oder Angst? Oder eine Mi- schung aus beidem, die dazu geführt hat, dass sich klassische Modemarken im Internet von Händlern haben abhängen lassen? Während Otto und Zalando heute zu den umsatzstärksten Onlinehändlern für Modeartikel gehören, steht so man- che Verkäuferin einer altgedienten Mar- ke einsam in einer Filiale in bester Innen- stadtlage und wartet auf Kundschaft. In einer Studie aus dem vergangenen Herbst stellt das Beratungsunterneh- mens Arthur D. Little fest, dass es ins- besondere an der Integration neuer Ver- kaufskanäle mangelt und dass nicht ge- nügend Verkaufserlebnisse für die Kun- den geschaffen werden. Und das, obwohl gerade die altbe- währten Marken dazu beste Vorausset- zungen hätten: „Markenführung und Digital – das ist auch immer eine Frage von Heritage, also allem, was historisch hinter der Marke steht und den Kunden hilft, sie zu verstehen“, sagt Cecile McGown, Group Media Director und Head of Havas Media Style. Die Mode- industrie hätte lange geschlafen, sagt sie. Allerdings: „Jetzt wacht sie gerade auf.“ Kerstin Clessienne, Director Strategy Digital bei Havas, stimmt ihr zu und be- nennt den großen Fehler in der Vergan- genheit: „Einige haben Online vor allem als Performancekanal gesetzt und über- stürzt gehandelt, um schnelle Er- folge zu erzielen. Die Marke ha- ben sie dabei vergessen.“ Die Möglichkeiten im Netz, eine Mode- marke erlebbar zu machen, Einblicke hinter die Kulissen zu geben, live zu kommuni- zieren, per Owned Media ein Label noch näher an die Kunden zu bringen, sind aus Sicht der beiden Mediaexper- tinnen unzählig. Nicht zu verges- sen der stationäre Laden, der in dem Zusammenspiel durchaus sei- ne Rolle hat: „Es ist nicht schlimm, wenn eine Kundin sich im Laden umsieht, und dann doch online kauft“, sagt Clessienne. „Aber in der Zeit, die sie im Shop verbringt, muss ich sie kennenlernen und zum Beispiel ihre Kontaktda- ten erhalten.“ Offline wie im Netz agie- ren – das gilt auch für das Shopdesign: Die Furcht, der Laden gerate zum reinen Showroom, sei unbegründet, meint McGown. Vielmehr müsste er als Experi- ence Room dienen, ein Ort, der nicht losge- löst vom Netz für Er- lebbarkeit der Mar- ke sorgt, sondern ein Teil des Ganzen ist. Die Realität in vielen Geschäften sieht indes oft an- ders aus: Das Licht ist schlecht, die Musik zu laut, die Um- kleidekabinen sind eng. Der sich unwohl fühlende Kunde wird von der Marke ver- mutlich kein gutes Bild mitnehmen – geschweige denn eine volle Einkaufstüte. Die konsequente Positionierung steht also über allem – je klarer, desto besser. Welche Rolle Online dann einnehmen kann, zeigt beispielsweise das Chemnit- zer Wäschelabel Bruno Banani, das zu den diesjährigen Winterspielen in Sotschi einen Rennrod- ler mit Namen Bruno Banani an den Start brachte (HORIZONT 5/2014). „Wir sind offen für neue Ideen und haben Sinn für Selbstironie“, sagt Ge- schäftsführer Jan Jass- ner. Man habe immer schon stark auf Eventmar- keting gesetzt, um die Marke stets neu aufzuladen. Die Ge- schichte des Rodlers Banani wurde digital über Blogger, You- tube und Facebook verbreitet, ein Dokumentarfilm ist entstanden, der noch in die Kinos kommen soll. Und selbst die bewusste Ent- scheidung gegen Online kann eine Strategie sein, wenn sie aus Sicht der Marke dort nichts zu suchen hat: „Wie emotional ist eine Hose?“, fragt Marco Lanowy, Geschäftsführer von Alberto in Mönchengladbach, und gibt gleich die Antwort: „Sie testen sie mit den Fingern, prüfen Stoff und Farbe und am Ende ent- scheidet der Hintern, ob sie passt.“ Dafür, so Lanowy, sind weder eigene Läden noch ein Onlineshop nötig, zumal es im E-Businessbe- reich für Alberto Partner gebe, die dieses Geschäft besser beherrschten. Die Marke selbst wird stark von den Mitarbeitern geprägt, die neue Mo- delle entwickeln. „Neue Produkte, zum Beispiel unse- re Damenlinie, entstehen, weil der Markt das so will.“ Von Bettina Sonnenschein Neben dem Vertrieb kann Digital auch der Markenführung von Modebrands dienen – wenn das strategische Zusammenspiel von On- und Offline durchdacht ist Print: Warum Zeitschriften der wichtigste Werbeträger für Modemarken sind. 26 Out-of-Home: Wie Fashion-Anbieter mit Plakaten Aufsehen erregen. 28 Marketing: Automarken suchen bewusst die Nähe zur Fashion-Welt. 30 Modemessen: Diese Trends spielen in der Branche zurzeit eine zentrale Rolle. 32 Best Cases: Wie Mode-Stores den Heraus- forderungen des Onlinehandels trotzen. 34 INHALT MODEMARKETING REPORT www.horizont.net/report HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 25 Der perfekte Schnitt FOTO: GEORGE MAYER / FOTOLIA Mehr Info? Einfach auf die Anzeige tippen. Anzeige

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Hordenweise junge Mädchen, beladenmit prall gefüllten Papiertragetaschen: Indeutschen Innenstädten, in denen die Bil-ligmarke Primark eine Filiale hat, gehörtdieses Bild zum Alltag. Kleidungsstückezu Preisen, bei denen sich jeder Mindest-lohnnehmer bald drei in der Stunde leis-ten kann – das kommt an. Dass diejeni-gen, die die Stücke zusammennähen von8,50 Euro weit entfernt sind, wird immer-hin mehr und mehr Verbrauchern klar.Selbst einige Modeunternehmen erken-nen ihre Verantwortung: Sie veröffent-lichen ihrer Lieferanten oder zeigen sozi-alverträgliche Maßnahmen auf. Schritte,die in die richtige Richtung gehen und dienicht zuletzt das Image positiv beeinflus-sen können. In einem globalen Markt, aufdem sich ein T-Shirt vom anderen oft nurnoch durch das aufgenähte Marken-schildchen abhebt, kann es von hohemWert sein, als Label mit fairem Anspruchwahrgenommen zu werden.

Fairness

ZUM THEMA

Bettina Sonnenschein

Ressort Specials

War es Ignoranz oderAngst? Oder eine Mi-schung aus beidem, diedazu geführt hat, dass

sich klassische Modemarken im Internetvon Händlern haben abhängen lassen?Während Otto und Zalando heute zuden umsatzstärksten Onlinehändlernfür Modeartikel gehören, steht so man-che Verkäuferin einer altgedienten Mar-ke einsam in einer Filiale in bester Innen-stadtlage und wartet auf Kundschaft. Ineiner Studie aus dem vergangenenHerbst stellt das Beratungsunterneh-mens Arthur D. Little fest, dass es ins-besondere an der Integration neuer Ver-kaufskanäle mangelt und dass nicht ge-nügend Verkaufserlebnisse für die Kun-den geschaffen werden.

Und das, obwohl gerade die altbe-währten Marken dazu beste Vorausset-zungen hätten: „Markenführung undDigital – das ist auch immer eine Fragevon Heritage, also allem, was historischhinter der Marke steht und den Kundenhilft, sie zu verstehen“, sagt CecileMcGown, Group Media Director undHead of Havas Media Style. Die Mode-industrie hätte lange geschlafen, sagt sie.Allerdings: „Jetzt wacht sie gerade auf.“

Kerstin Clessienne, Director StrategyDigital bei Havas, stimmt ihr zu und be-nennt den großen Fehler in der Vergan-genheit: „Einige haben Online vor allemals Performancekanal gesetzt und über-

stürzt gehandelt,um schnelle Er-folge zu erzielen.Die Marke ha-ben sie dabeivergessen.“ DieMöglichkeiten imNetz, eine Mode-marke erlebbar zumachen, Einblickehinter die Kulissen zugeben, live zu kommuni-zieren, per Owned Mediaein Label noch näher an dieKunden zu bringen, sind ausSicht der beiden Mediaexper-tinnen unzählig. Nicht zu verges-sen der stationäre Laden, der indem Zusammenspiel durchaus sei-ne Rolle hat: „Es ist nicht schlimm,wenn eine Kundin sich im Ladenumsieht, und dann doch onlinekauft“, sagt Clessienne. „Aber in derZeit, die sie im Shop verbringt,muss ich sie kennenlernen undzum Beispiel ihre Kontaktda-ten erhalten.“

Offline wie im Netz agie-ren – das gilt auch für dasShopdesign: Die Furcht,der Laden gerate zumreinen Showroom, seiunbegründet, meintMcGown. Vielmehrmüsste er als Experi-ence Room dienen, einOrt, der nicht losge-löst vom Netz für Er-lebbarkeit der Mar-ke sorgt, sondernein Teil des Ganzenist. Die Realität invielen Geschäftensieht indes oft an-ders aus: Das Licht

ist schlecht, die Musik zu laut, die Um-kleidekabinen sind eng. Der sich unwohlfühlende Kunde wird von der Marke ver-mutlich kein gutes Bild mitnehmen –geschweige denn eine volle Einkaufstüte.

Die konsequente Positionierung stehtalso über allem – je klarer, desto besser.Welche Rolle Online dann einnehmenkann, zeigt beispielsweise das Chemnit-zer Wäschelabel Bruno Banani, das zu

den diesjährigen Winterspielen inSotschi einen Rennrod-

ler mit Namen BrunoBanani an den Startbrachte (HORIZONT

5/2014). „Wir sindoffen für neue Ideen

und haben Sinn fürSelbstironie“, sagt Ge-

schäftsführer Jan Jass-ner. Man habe immer

schon stark auf Eventmar-keting gesetzt, um die Marke

stets neu aufzuladen. Die Ge-schichte des Rodlers Banani

wurde digital über Blogger, You-tube und Facebook verbreitet, einDokumentarfilm ist entstanden,

der noch in die Kinos kommen soll.Und selbst die bewusste Ent-

scheidung gegen Online kann eineStrategie sein, wenn sie aus Sicht derMarke dort nichts zu suchen hat:„Wie emotional ist eine Hose?“, fragtMarco Lanowy, Geschäftsführer vonAlberto in Mönchengladbach, undgibt gleich die Antwort: „Sie testen

sie mit den Fingern, prüfen Stoffund Farbe und am Ende ent-

scheidet der Hintern, ob siepasst.“ Dafür, so Lanowy,sind weder eigene Lädennoch ein Onlineshop nötig,zumal es im E-Businessbe-reich für Alberto Partnergebe, die dieses Geschäftbesser beherrschten. DieMarke selbst wird starkvon den Mitarbeiterngeprägt, die neue Mo-delle entwickeln.„Neue Produkte,zum Beispiel unse-re Damenlinie,entstehen, weilder Markt das sowill.“

Von Bettina Sonnenschein

Neben dem Vertrieb kann Digitalauch der Markenführung vonModebrands dienen – wenn dasstrategische Zusammenspiel vonOn- und Offline durchdacht ist

Print: Warum Zeitschriften der wichtigsteWerbeträger für Modemarken sind. 26

Out-of-Home: Wie Fashion-Anbieter mitPlakaten Aufsehen erregen. 28

Marketing: Automarken suchen bewusstdie Nähe zur Fashion-Welt. 30

Modemessen: Diese Trends spielen in derBranche zurzeit eine zentrale Rolle. 32

Best Cases: Wie Mode-Stores den Heraus-forderungen des Onlinehandels trotzen. 34

INHALT

MODEMARKETINGREPORT www.horizont.net/report

HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 25

Der perfekte

SchnittFOTO

: GEORGE M

AYER / FOTOLIA

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HORIZONT 28/2014 10. Juli 20142626 REPORT MODEMARKETING

Knapp 650 Millionen Euro brutto haben Anbieter von Textilien undBekleidung laut Nielsen 2013 für klassische Werbung ausgegeben. DieSpendings bewegen sich seit drei Jahren auf anhaltend hohem Niveau,im Fünf-Jahres-Vergleich zwischen 2013 und 2009 ergibt sich einZuwachs von 13 Prozent. Dabei haben die Publikumszeitschriften ihreRolle als umsatzkräftigster Werbeträger sogar von rund 28 auf 34Prozent ausgebaut. Während die Zeitungen stetig verlieren, hat Onlineseinen Anteil binnen fünf Jahren auf knapp 11Prozent verdreifacht.„Print wird mittelfristig das wichtigste Medium im Mode- und Luxus-segment bleiben, tendenziell jedoch im Mediamix seinen Share zuguns-ten von Online verringern“, sagt Birgit Böhm, Head of Fashion & Luxurybeim Burda Community Network (BCN). Vielfach herrsche bei denMarken noch keine konkrete Vorstellung über die Richtung der Digital-strategie. Dort wollen sich Verlage positionieren. „Als Vermarkterkönnen wir hier ansetzen und den Marken Empfehlungen geben“, soBöhm. Die AWA 2014 bescheinigt den Zeitschriften ebenfalls eineführende Rolle, wenn es um Mode geht – und einen Vorsprung gegen-über Online. In Spezialtiteln informieren sich demnach 55 Prozent derZielgruppe, während 36 Prozent im Internet nach Modeinfos suchen.Bei anderen Themen hat Print seinen Vorsprung eingebüßt. ROL

2009 2010 2011 2012 2013

9,1 8,8 8,8 0,9 −5,4

10

20

30

Print dominiertMediamix des Wirtschaftsfelds Textilien/Bekleidung im 5-Jahres-Trend

Quelle: Nielsen HORIZONT 28/2014

in Prozent

571,72 622,31 677,14 683,29 646,14

Online/MobileHörfunkFachzeitschriften

PublikumsmagazineFernsehenZeitungPlakat

Bruttowerbeausgaben in Mio. Euro (ohne Stadtillustrierte)

Veränderung zum Vorjahr in Prozent

Im Fokus: ModewerbungMode ist in Zeitschriften zu HauseInformationsverhalten und -quellen im Vergleich

Quelle: AWA 2014 HORIZONT 28/2014

in Prozent

in Klammern: Anteil Zielgruppe der „besonders Interessierten“ in Prozent * Zielgruppe Frauen; Basis: LpA (Leser pro Ausgabe), deutschsprachige Bevölkerung

Mode* (30) Wohnen und Einrichten (31) Stars und Prominente (8)

Wer sich im Internet zum Thema informiertWer sich zum Thema in spezialisierten Zeitschriften informiert

0

10

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40

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36

55

21 22

30

23

Print zieht an Für Modemarken sind Zeitschriften weiterhin zentrale Werbeträger. Es lohnt sich, dass Titel in Ausstattung und digitale Flanken investieren

Von Roland Karle

Als die „Vogue“-Ausgabe 9/2013mit 215 Anzeigenseiten so vielWerbung enthielt wie noch niein den vergangenen 20 Jahren,

war klar: Die Geschäfte laufen prächtig.Auch für die nahende Herbst/Winter-Sai-son sind die Aussichten bestens. Bereits inden ersten fünf Monaten hat das Brutto-werbevolumen der deutschen Mode- undLuxuszeitschriften um 4 Prozent gegen-über 2013 zugelegt. Bei „Vogue“ aus demCondé Nast Verlag, die ähnlich wie Bur-das „Elle“ einer der wichtigsten Taktgeberdes Marktes ist, bewegen sich die Mode-buchungen „deutlich über Vorjahr“, wieKommunikationsdirektorin Ines Tho-mas mitteilt.

Die Top-Fashiontitel „sind besonderszum Saisonauftakt Seismographen derBranche und werden vom Leser auch sowahrgenommen“, betont Rupert Wild,Geschäftsführer der auf Luxusmarkenspezialisieren Agentur White Communi-cations. Anspruchsvolle Ausstattung,großzügige Bilderwelten und hochwerti-ge redaktionelle Inszenierungen seien be-sondere Qualitäten der Magazine, die vonModemarken geschätzt werden. „Print-medien, die selbst eine edle Ausstrahlunghaben, werden von der Zielgruppe gerngelesen und gelten als besonders glaub-würdig“, ergänzt Kirstin Heckelmann,Account Director der Agentur Mediavest.Aus Sicht der Werbungtreibenden sei „dieMöglichkeit, Produkte sehr plakativ imrichtigen Rahmen zu visualisieren, eingroßer Vorzug der Magazine“.

Was auffällt: In den dicken Ausgabender Zeitschriften ballen sich – meist imersten Heftdrittel – die Anzeigen. Da liegt

Bestseller Instyle, Reichweitenkönigin CosmopolitanFrauenzeitschriften mit Mode-Schwerpunkt (Auswahl)

Quelle: IVW, AWA 2014 HORIZONT 28/2014

InStyle

Cosmopolitan

Elle

Vogue

Madame

1,56

1,80

1,19

1,51

0,51

Reichweite in Mio.Verkaufte Auflage I/2014

410235

262528

193377

125385

103934

sehr überschaubar“, wie MediaexpertinHeckelmann sagt, doch online „könnenMehrfachkontakte und ein stärkerer Er-lebnischarakter aufgebaut werden“.

In die eigene Medienmarke zu investie-ren, lohnt sich auch aus anderen Grün-den: Wenn Mode- und Lifestyle-Zeit-schriften bei ihrem Publikum ein hohesAnsehen genießen und zugleich auf meh-reren Plattformen präsent sind, sind sie inder Lage, ihren Werbekunden weit mehrzu bieten als das reine Abdrucken vonAnzeigen. Bauers „Cosmopolitan“ etwazeichnet Kosmetikprodukte mit dem„Prix de Beauté“ aus, was den Kontakt zuWerbungtreibenden und das Ansehen alskompetente Marke stärkt.

„Instyle“ präsentiert im Heft und digi-tal, was die Stars tragen – und bietet An-ziehendes im eigenen Internetshop an.„Elle“ präsentiert auf ihren OnlineseitenWardrobes, Kleiderschränke, in denenausgewählte Stücke von Fashionmarkenplatziert sind, oder wird für Händler zumRatgeber (ElleFavorites@Breuninger);„Grazia“ vergibt den „Germany’s BestDressed Award“. Hinzu kommen ver-kaufsfördernde Aktionen wie „GlamourShopping Week“, an der sich 12000 Ge-schäfte beteiligen, oder die „Vogue“-Ein-kaufsnacht „Fashion’s Night Out“ in der-zeit 19 Ländern.

A llesamt Beispiele, auf welch vielfäl-tige Weise Medien- und Mode-marken kooperieren. Werbung

von der Stange wird getragen, aber derWunsch nach Maßkonfektion ist gegen-wärtig. „Wir stellen einen zunehmendenBedarf an individuellen 360-Grad-Werbe-konzepten fest und haben deshalb unsereCreative-Solutions-Abteilung ausgebaut“,sagt Ines Thomas von Condé Nast.

Neben den Klassikern unter den Mo-de- und Luxus-Zeitschriften profitierenauch Supplements überregionaler Zei-tungen sowie Wirtschaftsmedien vomBranchenhoch. „Sie haben einkommens-kräftige und modebewusste Zielgruppen.Wenn die Titel anspruchsvoll und emo-tional gemacht sind, können sich Premi-um- und Luxusmarken in diesem Umfeldsehr gut aufgehoben fühlen“, erklärt Me-diaspezialist Wild.

Die Verlage preschen vor: Die „FAZ“hat im Februar 2013 ihr „FAZ Magazin“wiederbelebt, das „Manager Magazin“ indiesem Jahr die Beilage „Splendid“ ge-startet. „Damit bieten wir der Modebran-che eine Ergänzung, um die richtige Ziel-gruppe in der richtigen Stimmung zu er-reichen“, sagt Norbert Facklam, Leiter desfür die Vermarktung zuständigen SpiegelQC. „SZ Magazin“ und „Zeit Magazin“ –seit Mai auch online präsent – bringenmehrmals im Jahr Fashion-Schwerpunk-te. Ab Oktober kommt das „HandelsblattMagazin“ hinzu. Sechsmal pro Jahr will es„die schönen Seiten der Wirtschaft inHochglanz und mit Tiefgang“ abbilden.Mode inklusive.

der Top-Anbieter sogar von Vorteil sein,indem sie „Abstrahleffekte auf das Imageerzielen“.

Auch die Modehefte stehen unter demDruck, ihre stattlichen Auflagen zu hal-ten. Doch Schwankungen werden vonMediaexperten mitunter weniger penibelbewertet als in anderen Segmenten.„Printmarken wie die ,Vogue‘ haben inder Branche einen starken Einfluss, sievermitteln Sicherheit in puncto Trendsund modische Aktualität“, erklärt Fo-cken. „Oft geht es Modemarken wenigerum die faktische Reichweite, sondern um

das Prestige, im jeweiligen Medium prä-sent zu sein.“

G utes Image fördert den Erfolg,aber Zeitschriften dürfen nicht al-lein auf ihre Printwurzeln ver-

trauen. „Leser stellen sich nicht die Frage,ob eine Medienmarke online präsent ist –sie setzen es voraus. Deshalb denken wirnicht in Print und Online, sondern in Mar-ken“, sagt Condé-Nast-Managerin Tho-mas. Schließlich, betont White-Chef Wild,„gehen Modemarken dahin, wo ihre Ziel-gruppen sind. Das führt heute immer auchin den digitalen Raum“. Zwar seien dieNettoreichweiten der Printableger „noch

der Verdacht nahe, die Werbewirkungkönnte darunter leiden. „Eindeutig ja“,kritisiert Serviceplan-GeschäftsführerRonald Focken, während für Rupert Wilddie Anzeigenbündelung eher einem Mar-ken-Laufsteg ähnelt und „nicht nur statt-haft, sondern auch zielführend ist – vo-rausgesetzt, sie korrespondiert mit rele-vanten redaktionellen Inhalten“.

Zugleich ist spezieller Kreativgeist ge-fordert. „Die Modemarken stehen unterdem Druck, aus der Masse hervorzuste-chen und in Erinnerung zu bleiben“, sagtMediavest-Frau Heckelmann. Handelt essich um weniger etablierte Labels, sokann die Einreihung in die lange Schlange

Printmarken genießen trotz schwankender Auflagen hohes Ansehen in der Modebranche

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HORIZONT 28/2014 10. Juli 20142828 REPORT MODEMARKETING

Plakatwerbung kann tückischsein. Als H&M ein braunge-branntes Model in pinkem Bikinigroßflächig zeigte, empörten sich

Gesundheitsschützer über die unnatürli-che Hautfarbe und warnten, wegen fal-scher Schönheitsideale die Krebsgefahr zuignorieren. Der Modehändler entschul-digte sich öffentlich. Benetton provozier-te mit sich küssenden Männern. Eine Fo-tomontage zeigte den Papst an den Lip-pen des Imams von Kairo. Der Vatikanwar erregt, die Modemarke gab nach.

Auch wenn nicht jeder Auftritt gelingt:Mode macht sich gut im öffentlichenRaum. Unter den Wirtschaftszweigen mitden höchsten Werbeausgaben für Außen-werbung rangierten Textil/Bekleidung2013 auf Platz 8 – mit einem Marktanteilvon knapp 6 Prozent noch vor den Auto-herstellern. Und es darf gern noch mehrsein, wenn es nach Serviceplan-Ge-schäftsführer Ronald Focken geht: „Mo-demarken haben die Möglichkeiten vonOut-of-Home bislang vernachlässigt. DieBranche hängt zu sehr an bekanntenWerbemechanismen wie Print und ist zuwenig bereit, innovative Konzepte um-zusetzen.“

Ein Vorwurf, der auf Tommy Hilfigersicher nicht zutrifft. Das Fashion-Labelwarb zur Wiedereröffnung seines Flag-ship-Stores in Düsseldorf auf einem Rie-senposter, 50 Meter vom Laden entfernt,mit Teasern und dreidimensionalen Pin-terest Boards. Zeitgleich präsentierte sichdie Marke auf 55-Zoll-Monitoren in derFußgängerzone und in Buswartehäus-chen. „Auf einen intelligenten Mediamixkommt es an. Solche Maßnahmen anprominenten Plätzen hinterlassen blei-benden Eindruck beim Publikum“, sagtRupert Wild, der mit seiner AgenturWhite Communication schon seit meh-reren Jahren Tommy Hilfiger betreut.

Wenn es um Mode geht, „spielen In-formationen über das Produkt eine un-tergeordnete Rolle. Plakative Visualität

steht im Vordergrund“, sagt Mediavest-Managerin Kirstin Heckelmann. Deshalbseien neben hochwertigen Publikums-zeitschriften auch ausgewählte Outdoor-Maßnahmen empfehlenswert. Zum Bei-spiel die Präsenz in Luxushotels. Hotel-eigene Shopping-Guides mit Stadtplanund besondere Begrüßungsflyer auf demZimmer treffen dann auf eine ausgeruhteund einkaufsfreudige Zielgruppe.

D as gilt auch für Werbung amFlughafen, speziell in den First-Class-Bereichen. Beispiel Mün-

chen Airport Center (MAC): Dort bietenweit über die Hälfte aller Geschäfte Mode,Schuhe und Accessoires an. Gerade ersthaben Max Mara, Marc Cain und HugoBoss im MAC neue Stores eröffnet, imAugust folgen Hallhuber und Falke. „Beikeinem anderen Retail-Konzept liegendie Werbeflächen und der Point of Sale sonahe beieinander und können so gut auf-einander abgestimmt werden“, betontMichael Otremba, Leiter Werbung/Me-dien/Marketing Flughafen München.

An Flughäfen herrsche eine besondereStimmung. „Egal ob die Menschen beruf-

lich unterwegs sind oder privat: Hier wirddeutlich weniger rational entschieden.Am Flughafen gönnt man sich auch maletwas, das man sich in der Stadt nichtunbedingt kaufen würde“, so Otremba.Im MAC laufen aktuell Kampagnen vonMode- und Schmuckanbietern wie Geox,Gabor, Victoria’s Secret, Otto Kern, Seiko,5 Höfe, Patek Philippe, Anci und Bikkem-bergs. Ganz zur Freude Otrembas: „Wirverzeichnen einen ganz eindeutigen Auf-wärtstrend, sowohl was Werbeflächen alsauch -umsätze anbelangt.“

Dabei ist München keine Ausnahme.„Flughäfen bieten Modemarken ein Pre-miumumfeld mit einkommensstarkenZielgruppen“, nennt Olaf Jürgens, Spre-cher der Initiative Airport Media (IAM),ein wichtiges Vermarktungsargument.Zudem seien Flugreisende besonders auf-geschlossen gegenüber Werbung, auchweil sie genügend Zeit haben, sich damitauseinanderzusetzen. Und sie kaufen tat-sächlich: Laut einer Studie von MediaFrankfurt geben Passagiere am dortigenFlughafen monatlich deutlich mehr Geldfür Mode und Bekleidung aus als derdeutsche Durchschnittsbürger.

Was Modemarken im Wettbewerbumtreibt, ist die Frage, wie sie sich vonanderen Anbietern absetzen können. Da-bei kann die Suche nach neuen Wegenauch mal in luftiger Höhe enden, wie dasBeispiel Ecco zeigt. Der Schuhmarke ge-lang im vergangenen Jahr bei der FashionWeek in Berlin sogar ein Weltrekord: DieHerbst/Winter-Kollektion präsentiertenArtistinnen auf einem „Vertical Catwalk“in bis zu 125 Metern Höhe. Der Eintragim Guinness Buch der Rekorde ist einschöner Nebeneffekt, wichtiger allerdingswar für Ecco-Manager Matthias Reich-wald, dass „wir durch die emotionale In-szenierung die Marke Ecco bei der jünge-ren Zielgruppe noch stärker verankern.“

D abei kam es auf die schlaue Ver-knüpfung der Maßnahmen an.Zwar stand der „Vertical Cat-

walk“ im Mittelpunkt, war aber in einegroße Kampagne integriert. Die Fassadedes „Park Inn Hotel“ zierte ein 80 mal 6Meter großes Banner, in Radiospots, aufSocial-Media-Kanälen und bei PoS-Maß-nahmen wurde das Event beworben. AmOrt des Geschehens rund um den Berli-ner Alexanderplatz wurde die Aufmerk-samkeit durch Promotoren, WalkingScreens sowie Moderation, Screens undeine Promotion-Box gesteigert. „Der Ver-zahnung von Außenwerbung mit ande-ren Kanälen sind grundsätzlich keineGrenzen gesetzt“, sagt Florian Lina,Brand Experience Director bei der Agen-tur Universal McCann (UM), die die Ec-co-Kampagne entwickelt hat.

Für Modemarken findet Lina das Zu-sammenspiel von Out-of-Home mit digi-talen Kanälen am spannendsten. „Hierkonnte man bereits Livestreams von Mo-deschauen auf digitalen Außenwerbeflä-chen sehen oder es war möglich, über dieEinbindung von Kameratechnologien indigitale Out-of-Home-Medien Fashion-produkte direkt anzuprobieren“, erzähltLina. Für den Mediaspezialisten ist daserst der vielversprechende Anfang. „Indiesem Bereich sehe ich noch viel Poten-zial.“

Von Roland KarleMithilfe von Out-of-Home-Medien schaffenes Fashionmarken, Auf-sehen zu erregen – ambesten nahe am PoS

Mode wirbt großflächig

Top 10 Branchen im Out-of-Home-Markt

Marktanteil in Prozent

Veränderung zum Vorjahr in Prozent

Bruttowerbeausgaben 2013 in Mio. Euro

Dienstleistungen

Medien

Sonstige Werbung

Telekommunikation

Getränke

Einzelhandel

Touristik/Gastronomie

Textilien/Bekleidung

Kfz-Markt

Finanzdienstleistungen

Gesamtmarkt Out of Home

24,8

1,8

14,9

44,0

−10,1

7,8

1,6

2,0

2,0

4,7

11,2

13,4

10,5

10,2

9,6

8,0

6,8

6,7

5,7

5,0

4,2

100,0

Quelle: Nielsen HORIZONT 28/2014

192,1

150,0

146,4

137,1

113,9

96,6

95,7

81,0

71,2

59,9

Laut einer aktuellenAtlas-Studie liegt dieKontaktwahrscheinlichkeitvon Riesenpostern bei 70 Prozent, die durch-schnittliche Betrachtungs-dauer der Passanten bei3,6 Sekunden – beachtlicheWerte im Werbeträger-vergleich

Laufsteg in XXLFOTO

: WHITE / JO

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DREAS BEDNARECK

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Die Zielgruppe, die Puma anspricht, istjung, sportaffin, trendbewusst, ständigonline und in sozialen Netzwerken unter-wegs. Darum setzen wir in unseremMarketingmix verstärkt auf digitaleKommunikationskanäle. Im BereichTeamsport haben wir insbesondere mitBewegtbild, eigenen Content-Platt-formen und interaktiven Formaten wieSkype-Chats gute Erfahrungen gemacht,um Aufmerksamkeit und Begeisterungfür unsere neuen Produkt-Highlights zuschaffen. In Kooperation mit Intersporthaben wir zum Beispiel die erfolgreicheOnlineplattform „Marcos Tagebuch“gestartet, wo Konsumenten exklusivepersönliche Beiträge von Fußball-Na-tionalspieler Marco Reus und Infos zuseinen liebsten Puma-Styles direkt zumNachkaufen finden. Auch die Videoserie„Marco’s Moves“ mit Trainingstipps und-tricks von Marco Reus oder unser Spotzum Launch des neuen „Evo Power“sorgten auf Plattformen wie Youtube fürhohe Klickraten und Likes.

Pia Madison,

Head of Marketing bei Puma

Wir sind mit der Herausforderung kon-frontiert, sich auf die veränderndenInformations- und Konsumbedürfnisseder Kundin einzustellen. Ob stationäroder online – unser primäres Ziel ist es,in den Kanälen vertreten zu sein, indenen uns die Kundin auch tatsächlichsucht. Neben den klassischen Kommuni-kationsaktivitäten wird es zunehmendwichtiger, intelligente Echtzeit-Inter-aktionen über die Kanäle des Onlinemar-ketings wie Newsletter, Bannnerwerbungoder SEA mit dem Kunden zu führen,um die Leistung der Kampagne zu stei-gern und die Kundenbindung zu erhö-hen. Die gezielte und personalisierteAnsprache der Kunden, welche im Mit-telpunkt des digitalen Marketings steht,resultiert aus dem Nutzungsverhalten.Intelligente Multichannel-Ansätze bietendas Potenzial für starke Synergieeffekte.

Julian Brunn,

Head of E-Commerce bei Betty Barclay

HORIZONT 28/2014 10. Juli 2014 29REPORT MODEMARKETING 29

Umfrage: HORIZONTbefragt Expertenzur Relevanz von digitalem Marketingfür Modemarken

D ie Bereitschaft der Kon-sumenten, sich onlineüber Kleidung zu infor-

mieren und sie dann auch gleichzu kaufen, wächst kontinuier-lich. Welche Konsequenzen er-geben sich daraus für das digita-le Marketing für Modemarken,welche Erfahrungen haben Siemit den verschiedenen digitalenKanälen gesammelt?

Mokhtar Benbouazza,

Head of Marketing bei S.Oliver

Die Tatsache, dass sich der Kunde ver-mehrt online informiert und auch kauftfordert von Unternehmen wie S.Oliverzum einen, dass wir unsere Kundenimmer stark mit Tipps zu Stylings undTrends versorgen müssen. Der Entwick-lung haben wir zum Beispiel durch dieUmstellung unserer Brandsite zu einemFashion-Magazin Rechnung getragen.Hier kann man sich nicht nur zu S.Oli-ver-relevanten Themen informieren,sondern, wie in einer Zeitschrift, einegesamte Lifestyle-Welt erfahren und sichauch allgemeine Ideen zu Mode abholen.Auch auf unserer Facebook-Seite zeigenwir mit Kategorien wie „Friday Freestyle“Trends und Kombinationsmöglichkeitenauf. Dabei spielt auch Bewegtbild einewichtige Rolle. Kleine Fashion-Clips,beispielsweise auf Youtube, machen Lustauf unsere Looks. Zum anderen stehtnatürlich die Präsentation im On-lineshop im Fokus. Bisher haben wir mitdiesen Tools sehr gute Erfahrungengemacht. Wir werden also dranbleibenund die Bereiche mit beispielsweiseBloggerkooperationen weiter ausbauen.

Maßgeschneidert fürs Netz

Redaktion: Giuseppe Rondinella

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HORIZONT 28/2014 10. Juli 20143030 REPORT MODEMARKETING

Auf den Laufstegen der BerlinerFashion Week (BFW) werfensich diese Woche nicht nur dieModels in Pose. Auch Automo-

bilmarken nutzen das wichtigste Mode-event auf deutschem Boden, um sich inSzene zu setzen, in der Hoffnung auf denGlamoureffekt für das eigene Image. Be-sonders intensiv praktiziert Mercedes-Benz seit Jahren den Schulterschluss mitden Schönen und Reichen, seit 2007 sitztdie Marke mit dem Stern unter anderemals Titelsponsor der Fashion Show Berlin(MBFSB) in der ersten Reihe. Mazda wagtin diesem Jahr die Premiere als Premium-sponsor der „Bread & Butter“ (B&B), derFachmesse für Straßenbekleidung, die imRahmen der BFW stattfindet (siehe Seite32). Die Nobelmarke Maserati wiederumkooperiert seit 2013 mit der SupremeGroup, die Modemessen in Düsseldorfund München veranstaltet.

Automarketingexperte Jochen Seng-piehl sieht in den Partnerschaften im Mo-debereich eine sinnvolle Übung für Auto-bauer: „Das Themenfeld ist sehr attraktiv,um eine Marke mit Emotionen und Lei-denschaft zu verbinden.“ Mit punktuel-len Aufschlägen oder kurzfristigen Enga-gements komme man dabei jedoch nichtweiter, ebenso wenig mit bloßen Shuttle-Services, um Eventgäste von A nach B zubringen. „Die Marke muss sich glaubwür-

dig in der Mode-Community verankernund ihr das Gefühl vermitteln, strategi-scher Partner zu sein“, sagt Sengpiehl.

Mercedes-Benz sei das mit dem lang-jährigen Engagement im Segment Modegelungen. Den Auftakt bildete bereits1996 das Titelsponsoring der MercedesAustralian Fashion Week, gefolgt von derMercedes-Benz Fashion Week in NewYork seit 2001. Inzwischen strahlt derStern bei 47 Modeevents in 26 Ländernweltweit, was Mercedes zur am stärksteninvolvierten Premiumautomarke macht.

Jens Thiemer, Leiter Markenkommu-nikation Mercedes-Benz Cars, begründetdie Intensität mit der zentralen Rolle vonDesign sowohl in der Mode- als auch derPkw-Welt. „Wie keine andere Automo-bilmarke steht Mercedes-Benz für Life-style und modernen Luxus“, behauptetThiemer. Berater Sengpiehl sieht diesenAnspruch durchaus als berechtigt an,denn MB habe die Plattform Mode in-zwischen so eindeutig besetzt, dass Wett-bewerber kaum noch zum Zug kommenkönnten. Allerdings passe der auf denElementen „Freude“ und „Fahrvergnü-gen“ basierende Markenkern von BMWbeziehungsweise „Vorsprung durch Tech-nik“ von Audi ohnehin nicht so gut in dieFashion-Ecke, obwohl Premiummarkenper se eine Nähe zum Thema hätten.

Mercedes hingegen unterstrich seineNähe zum Modebusiness jüngst auch mitder Vertiefung der Kooperation mit HugoBoss (Horizont 19/2014). Zudem legen

die Stuttgarter besonderen Wert auf dieFörderung von Modedesign-Talenten,ein Indiz für die Öffnung der Marke fürjüngere Zielgruppen. So bietet das „Fa-shion Studio“ in Berlin eine Ausstellungs-plattform für den Austausch zwischenStudenten, Designern und Modefans.

D ie Volumenmarke Mazda findetden Zugang zum Engagementbei der Bread & Butter ebenfalls

über das Stichwort Design, das nebenTechnik und Fahrspaß zu den Kernkrite-rien seiner Markenprofilierung zählt. DieJapaner inszenieren dies auf ihrem als Re-laxzone konzipierten B&B-Messestandmit der Deutschlandpremiere des immarkentypischen Kodo-Design gestalte-ten Konzeptfahrzeugs Hazumi, das einezentrale Rolle bei einer Reihe von Perfor-mances während der Messe spielt. Zudemsind 33 rubinrote Mazda 6 und CX-5 imShuttle-Einsatz rund um die Eventloca-tion auf dem Flughafen Tempelhof.

Für Dino Damiano, MarketingleiterMazda Deutschland, ist der B&B-Auftrittein wichtiger Schritt der strategischenNeuausrichtung des Marketings, die stär-ker auf Events setzt. Denn mit seiner Prä-senz in der Mitte einer Modemesse suchter den direkten Kontakt zu einer jüngerenZielgruppe – statt wie üblich auf Auto-mobilmessen wie die AMI in Leipzig, derMazda fernblieb. Auf dem Kalender ste-hen dagegen Anfang 2015 die Konsumgü-termesse Ambiente in Frankfurt, woebenfalls das Thema Design gespielt wird.Auf der Eurobike Ende August und derIFA Berlin Anfang September stehen da-gegen die Markenwerte Fahrspaß bezie-hungsweise Technik im Vordergrund.

Die Präsenz auf der Bread & Butterdient als Kick-off der neuen Strategie undfällt dank des Premiumsponsorings amsichtbarsten aus. „Dadurch können wirder Veranstaltung stärker unseren Stem-pel aufdrücken“, sagt Damiano – undnicht zuletzt die in Berlin zu Fashion-week-Zeiten omnipräsente Mercedes-Fahrzeuge auf Distanz halten. Außerhalbder B&B zeigt Mazda in Berlin zu Messe-

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Topmodel: Für Mercedes-

Benz ist die Präsenz am

Laufsteg seit 1996 durch die

Partnerschaften mit in-

zwischen 47 Fashion Events

weltweit eine bekannte

Übung in Markenpflege

Von Jochen Zimmer

Automobilmarken suchen die Nähezur Modewelt. Besonders

Fashionevents eignen sich als Bühne

Kleider machen

Autoszeiten noch out of Home Flagge am Flug-hafen Tegel sowie online auf der B&B-Website und in Facebook.

Der Anteil von Events an den Spen-dings hat sich durch die Neuausrichtungseit 2011 von 7 Prozent auf über 20 Pro-zent verdreifacht – bei einem seit 2012 umein Viertel gestiegenen Mediabudget. Er-zielt der Auftritt am Mode-Hotspot diegewünschte Resonanz, steht einer Fort-setzung der Modestrecke nichts im Weg:Mazda hat sich eine Option auf zwei wei-tere Jahre B&B-Partnerschaft gesichert.

B ereits in der zweiten Runde befin-det sich die Zusammenarbeit vonMaserati mit der Supreme Group.

„Die Resonanz sowohl beim Endkundenals auch im medialen Bereich war und istdurchweg positiv, mit einem sicht- undmessbaren Mehrwert für beiden Seiten“,begründet Dirk Kemmer, Managing Di-rector Maserati Central Europe, die Ver-längerung. Die relevantesten Designerund Kreationen kämen häufig aus Nord-italien, deshalb erweise sich der BereichMode für die italienische Nobelmarke alsglaubwürdige Plattform.

„Wir möchten Maserati einer breite-ren, Ästhetik-bewussten Zielgruppe zu-gänglich machen, ohne dabei die Mar-kencharakteristika zu beeinflussen“, um-reißt Kemmer die Strategie und nenntden mit der Limousine Ghibli vollzoge-nen Einstieg in das Segment der oberenMittelklasse als Beweggrund: „Es geht inerster Linie um die Kommunikation desProduktes und darum, den Messebesu-chern die Botschaft Affordable Luxury –bezahlbarer Luxus‘ zu signalisieren.“

So dient der Shuttleservice auf allenMessen zum „Touch and Feel“ der Mo-delle und dazu, sich ein Bild von der Mar-ke zu machen respektive es zu korrigie-ren. Ende Juli und Anfang August stehenmit der „Women & Men“ in Düsseldorfund München die nächsten Events an,zudem gibt es in Düsseldorf mit der „Su-preme Homebase powered by Maserati“eine Lounge als zentrale Anlaufstelle fürBesucher.

Relaxed: Mazda gönnt den Modefans auf der

Bread & Butter eine Ruhepause und inszeniert

mit Performances seine Designqualität

FOTO: M

AZDA

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HORIZONT 28/2014 10. Juli 20143232 REPORT MODEMARKETING

Models tragen die Kleidungder bekanntesten Designerauf dem Catwalk, Einkäu-fer ordern Nachschub für

ihre Regale und Fachbesucher schauensich nach den neuesten Modetrends um:In Berlin ist am Dienstag die FashionWeek gestartet und lockt zahlreiche Be-sucher in die Hauptstadt. Jeder, der in derModebranche etwas auf sich hält, ist indiesen Tagen dort zu finden und infor-miert sich auf den zahlreichen Modemes-sen, die ihre Tore für Fashion-Interessier-te geöffnet haben. Die Auswahl ist riesig:Insgesamt zwölf Messen präsentieren sichin Berlin zeitgleich – von High Fashionbis zur breiten Mitte, ob Grün oder Über-größen, Denim oder Alternativ.

Der Konkurrenzkampf untereinanderist groß, da der Händler in der Regel we-nig Zeit hat, um alles zu überblicken. Umsich von anderen Messen abzusetzen, zieltdie „Premium“, die internationale Leit-messe für hochwertige Mode, auf dasHigh-Fashion-Segment. An der StationBerlin, einem riesigen Komplex denk-malgeschützer Hallen, versammelt die„Premium“ über 900 Brands und 1500Kollektionen. Ziemlich beeindruckend,wenn man bedenkt, dass die Geschichteder Messe vor gerade mal elf Jahren mit70 Ausstellern im U-Bahntunnel unter-halb des Potsdamer Platzes begann.

Berlin versus Düsseldorf

Und nicht nur die Messen haben sich ver-ändert, auch die Rollen zwischen denModemetropolen sind verschoben. Lan-ge Zeit galt Düsseldorf neben dem trendi-gen und kreativen Berlin eher als kühlerOrder-Schauplatz, an dem die Geschäftegemacht werden. „Das stimmt nichtmehr ganz, da ein großer Teil der Händlerihre Order in Berlin platzieren, damit siedie neuesten Trends für ihren Store gesi-chert haben“, sagt Verena Malta, CEO derModemesse „Show & Order“. Für GerdOliver Seidensticker, Verbandspräsident„German Fashion“, ist die Rheinstadt je-

doch weiterhin ein wichtiger Standort,vor allem „für Showrooms und dauer-hafte Markenpräsenz und ganz besondersden Export“. Währenddessen zieht sichAnita Tillmann, Chefin der „Premium“,mit ihrer Messe aus Düsseldorf komplettzurück und konzentriert sich neben Ber-lin nun auf München. Die Rheinmetro-pole habe für Modemessen schlichtwegkeine Relevanz mehr, sagt sie.

Um Fachbesucher und Einkäufer indiesen Tagen nun nach Berlin zu locken,hat die „Premium“ einen hohen Aufwandbetrieben. Print- und Online-Anzeigen,die Messe-App „Premium-Exhibitions“sowie das „Premium-Magazin“ dienenals Marketing-Tools. Letzteres wird spe-ziell für die Einkäufer in einer Auflage von30000 Exemplaren vertrieben. Dennoch:„Der direkte Kontakt, beziehungsweisedie persönliche Beziehung zum Einkäuferspielt weiterhin eine sehr wichtige Rolleim Mode-Business“, sagt Tillmann. Dasbestätigt „Show & Order“-CEO Malta.„Mundpropaganda spielt von Beginn aneine sehr große Rolle.“

Dass eine Marketingstrategie auch maldaneben gehen kann, hat erst vor weni-gen Monaten Karl-Heinz Müller leidvollerfahren, Chef der „Bread & Butter“, derweltweit größten Messe für Street- undUrbanwear. Müller wollte seine Messe fürdas breite Publikum öffnen, mit dem Ziel,den Ausstellern „ein zusätzliches Marke-tinginstrument in die Hand zu geben, umden Endverbraucher, also den ultimati-ven Kunden, direkt anzusprechen“, wiedas Fashion-Portal Fabeau berichtete.Doch die Idee floppte.

Vorgestellt hatte sich der Chef nämlicheine bunte Entertainment-Show, die beiden Ausstellern auf harsche Kritik stieß,da sie der Plan vor logistische und organi-satorische Herausforderungen stellte.Außerdem war man nicht interessiert amEndverbraucher, der lediglich wegen derGratis-Kugelschreiber kommt. So mussteMüller zurückrudern: Die „Bread & But-ter“ findet auf der Berliner Fashion Weekderzeit statt wie gehabt – ausschließlichfür Fachbesucher.

Dennoch verlieren die Messeveran-stalter die Endverbraucher nicht aus den

Augen. Der Weg zu ihnen führt über On-line-Unternehmen, die spezialisiert sindauf die Bedürfnisse der Internet-Shopper.„Sie sind für die Zukunft der Modebran-che sehr wichtig“, sagt Tillmann, die vorallem vom Shopping-Portal „Outfittery“spricht. Style-Experten stellen dort fürden Kunden individuelle Outfits zusam-men, nachdem dieser im Web einen Fra-gebogen ausgefüllt hat. Das Start-up zieltbewusst auf Männer, die keine Zeit undLust haben, Kleidung einzukaufen. DieInternet-Unternehmen werden für Mo-demessen nun immer interessanter, auchfür die „Premium“. Chefin Tillmannkann sich Kooperationen mit solchenStart-ups gut vorstellen, auch wenn nochkeine existiere. Aber: „Wir wollen Fa-shion und Tech-Industry verlinken“,kündigt sie an.

Anerkannte Blogger

Stichwort Tech-Industry: Anfangs in derTextilbranche verpönt, sind Mode-Blog-ger für Messeveranstalter mittlerweilezum etablierten und anerkannten Ver-breitungskanal avanciert. „Wo früherVIPs und Journalisten saßen, treten nundie Mode-Blogger in Erscheinung. Siesind Sprachrohr für die hippe, trendigeGesellschaft und moderne Meinungs-bildner“, sagt „Show & Order“-ChefinMalta. Und deshalb arbeiten die Messeneng mit Bloggern zusammen. Die „Pre-mium“ organisierte eigens ein Blogger-Symposium sowie einen Workshop.

Und worüber in den Blogs bereits frühgeschrieben wurde, findet auch immerhäufiger Anklang bei Modemesse-Betrei-bern: das Thema grüne Mode. Die MesseFrankfurt veranstaltet auf der BerlinerFashion Week die „Greenshowroom“ so-wie die „Ethical Fashion Show“, verbin-det dabei Luxus mit Nachhaltigkeit undachtet besonders auf ökologische und so-ziale Aspekte sowie auf Transparenz. „Wirsind davon überzeugt, dass wir mit unse-ren grünen Messen ein stimmiges Kon-zept anbieten, das noch immer Potenzialfür eine große Entwicklung zulässt“, sagtDetlef Braun, Geschäftsführer der MesseFrankfurt.

Von Giuseppe Rondinella

FOTO: PREM

IUM / LAURA DESCHN

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Auf der Suche nachden neuesten Mode-trends: Fachbesucherauf der „Premium“

Das Style-Eldorado

Modemessen locken inBerlin derzeit dieHändler an. Der Wegzum Endverbraucherführt über das Internet

Grüne Mode aufdem VormarschDetlef Braun (Messe Frankfurt)über die Messe „Greenshowroom“

Was waren für die Messe Frank-furt die Gründe, die 2009 zurGründung des „Greenshowroom“geführt haben?Die Messe wurde 2009 von den De-signerinnen Magdalena Schaffrinund Jana Keller gegründet. Beidesahen für die Präsentation ihrerKollektionen keine geeignete Platt-form und haben sich deshalb fürdie Gründung einer eigenen Messespeziell für nachhaltig produzierteHigh Fashion entschieden. 2011 hatdie Messe Frankfurt die Veranstal-tung übernommen und damit ihrPortfolio im Bereich grüner Modezukunftsorientiert erweitert. EinJahr später haben wir mit der Ethi-cal Fashion Show Berlin unserMesseangebot um das SegmentStreet und Casual Wear ergänzt.

Die Messe scheint sich gut zu ent-wickeln, dieses Jahr wird dasRaumkonzept vergrößert. Wo-rauf ist das zurückzuführen undwas steckt hinter diesem Konzept?Beide Messen haben eine hervor-ragende Entwicklung genommenund sind inzwischen als Europasgrößte Plattform für grüne Modewährend der Berlin Fashion Weekerfolgreich etabliert. Mit dem neu-en Raumkonzept möchten wir dieMesse offener gestalten. Vor allemdurch die Austragung der Salon-show im Ballsaal, dem größtenRaum im Hotel Adlon, versprechenwir uns eine noch höhere Attrakti-vität für unsere Messe. Und dasKonzept kommt gut an: Wir dürfenuns auf die bislang größte Moden-schau mit über 70 Kollektionenfreuen!

Die Frage nach ökologischenAspekten und den sozialen Bedin-gungen bei der Produktion vonMode beschäftigt mehr und mehrKunden. Welchen Einfluss hat dasauf die Messe Frankfurt als Ver-anstalter und auf den Umgangmit den Ausstellern?Sowohl beim Endkunden als auchim B2B-Bereich erfährt das Themagrüne Mode erhöhtes Interesse.Das stellen wir sowohl bei der Be-richterstattung über unsere Messenin den Medien fest, als auch durchdie steigenden Ausstellerzahlen. In-zwischen werden wir neben dengroßen, konventionellen Messenwährend der Berlin Fashion Weekdeutlich wahrgenommen, was unssehr freut und uns in unseren stra-tegischen Entscheidungen bestä-tigt. Unser Ziel ist es, die Bedeutungunserer Modemessen weiter zustärken – auch auf einem interna-tionalem Niveau – und weitere re-nommierte Labels für unsere Platt-form zu gewinnen.

INTERVIEW: GIUSEPPE RONDINELLA

Detlef Braun, Geschäftsführer derMesse Frankfurt

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Um das Haupthaus zu entlasten, eröffnete das Neuöttinger Modehaus Ganzbeckeine zweite Filiale gegenüber: Ganzbeck vis à vis ist auf Kindermode und Wäschespezialisiert. Letztere wird insbesondere durch eine großzügige Raumaufteilung undpompöse Kronleuchter in Szene gesetzt. Direkt am Eingangsbereich liegt dashauseigene Bistro, das Getränke und Hausgemachtes anbietet. Architektur: Blocher Blocher Partners; Ladenbau: Schlegel

HORIZONT 28/2014 10. Juli 20143434 REPORT MODEMARKETING

HORIZONTREPORTist ein Sonderteil von HORIZONT,

Zeitung für Marketing, Werbung und Medien

Chefredaktion: Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),

Volker Schütz, Jürgen Scharrer

Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer

Telefon 069/7595-2695

E-Mail: [email protected]

Redaktion: Bettina Sonnenschein,

Giuseppe Rondinella

Von Bettina Sonnenschein

Glanz imShowroomGegen die Herausforderungen des Onlinehandels setzt Storedesign unter anderem auf den Wohlfühlfaktor, Verknappungund den Community-Gedanken

Der Trend geht zur Übersicht: Die Designer vonLadengeschäften für Modeartikel haben sich imvergangenen Jahr große Mühe gegeben, den Kun-den Orientierung und Klarheit vor Ort zu geben.Nachzuvollziehen ist diese Entwicklung im Fach-buch „Läden 2013“, herausgegeben von der dfvMediengruppe, Frankfurt. Für das jährlich erschei-nende Fachbuch hat die Redaktion der „TextilWirt-schaft“ die 52 spannendsten Shoperöffnungenweltweit zusammengestellt, HORIZONT stellt hiereine winzige Auswahl vor. Beachtung finden so-wohl kleinere Fach- und Spezialgeschäfte als auchgroßflächige Modehäuser. Über alle Flächen hin-weg gilt: Die Shopkonzepte basieren nicht mehrauf dunklen, übervollen Inszenierungen, sondernsetzen auf weniger Ware und gute Sichtbarkeit. Zubestellen gibt es den Band unter dfv-fachbuch.de(98 Euro). Im Dezember 2014 erscheint die nächsteAusgabe: Dann in einer völlig neuen Optik.

Läden 2013

Neue Hose, neues Oberteil – und schnellnoch ein Tuch dazu: Schals und Tüchersind klassische sogenannte Mitnahme-artikel – doch sie müssen dafür auchrichtig präsentiert werden. In der Münch-ner Hofstatt-Passage versucht das ausdem oberbayerischen Seefeld stammen-de Label Codello dies seit vergangenemJahr im ersten eigenen Store. Die Fens-terfront wird dabei zum echten Hingu-cker: In überdimensionalen Glasfingerhü-ten kommen Hunderte von Schals indivi-duell zur Geltung und ergeben doch einGanzes. Innen herrscht gestalterischeZurückhaltung, viel Holz und viel Platz fürdie drapierte Ware auf Kleiderstangen,Tischen, in Regalen und an Schnüren. Architektur: Buero Philipp MoellerLadenbau: Stapelbroek

Ein roter Teppich leitet die Kunden über eine gläserne Treppe mit polierten Messinghandläufenauf die Empore: Glas, Metall, Silber – das Design von Apropos The Concept Store ist ganzund gar auf Luxus programmiert. Und dazu gehört auch vornehme Zurückhaltung. So bleibtauf der rund 500 Quadratmeter großen Verkaufsfläche am Rande der Hamburger Binnenalsterviel Raum, auf dem Mode, Schuhe und Taschen bestens zur Geltung kommen. Architektur und Ladenbau: Architekturbüro Unzen; Innenarchitektur: Peter Preller