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Catrin Bialek30.05.2019 10:56 Uhr

SMARTPHONEHERSTELLER

Huawei erleidet Imageschaden –Empfehlungsbereitschaft der Nutzer sinktvon:Datum:

Die Sanktionen gegen den chinesischen Smartphonehersteller zeigen Wirkung: Immerweniger Huawei-Nutzer empfehlen die Smartphones des Konzerns weiter.

Düsseldorf. Die Marke Huawei leidet schwer unter den aktuellen Ereignissen. Von den USA wurde

das chinesische Unternehmen auf die schwarze Liste gesetzt, und Google will Huawei-Produkte

nicht mehr mit dem Betriebssystem Android versorgen. Die Negativnachrichten kratzen stark am

Image von Huawei.

„Die Empfehlungsbereitschaft der Nutzer zur Marke hat stark nachgelassen“, heißt es in einer

Huawei

Die Marke werde nun mit Adjektiven wie „irrational“, „suspekt“ und „unfähig“ assoziiert, heißt es inder Studie.

(Foto: AFP)

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exklusiven Auswertung der Kölner Markenberatung Spirit for Brands, die dem Handelsblatt exklusiv

vorliegt. Für die Untersuchung wurde mehr als eine halbe Million Aussagen zur Marke Huawei erfasst.

Seit Mitte Mai ist das Imagebild der Marke Huawei eindeutig: Waren es zuvor Themen wie Cyber

Security oder Künstliche Intelligenz, die das Bild der Marke schärften, so prägen seit den

amerikanischen Sanktionen die politischen Themen die zumeist negative Wahrnehmung der Marke.

Die Marke werde nun mit Adjektiven wie „irrational“, „suspekt“ und „unfähig“ assoziiert, heißt es in

der Studie. Vor den Sanktionen dominierte das Wort „aggressiv“ die Bewertung der Marke.

„Ihr angestammter Werttreiber Qualität ist im Rahmen der Krise unter den Wettbewerbsdurchschnitt

gesunken und kann dem Markenprofil derzeit keine Entlastung geben“, sagt Walter Brecht,

Geschäftsführer von Spirit for Brands. Auch andere Werttreiber, die zuvor das Bild der Marke Huawei

schärften, beispielsweise deren Nützlichkeit, Verantwortungsbewusstsein oder Beliebtheit, rangieren

aktuell unterhalb des Branchendurchschnitts.

Das Problem von Huawei: Diese Entwicklungen beschränken sich nicht mehr nur auf die USA,

sondern sind nach Ansicht der Markenberater weltweit wahrnehmbar. Die Auswirkungen auf die

Empfehlungsbereitschaft der Menschen zur Marke ist unmittelbar.

Eine der wichtigsten Messgrößen für eine Marke ist der sogenannte Brand-Promoter-Score: Er misst

die Empfehlungsbereitschaft. Vor dem US-Bann lag dieser Wert bei Huawei bei 80 Prozent – und

damit in der Spitzenklasse der Telekommunikations- und Elektronikbranche.

Doch seit Mitte Mai ist der Wert auf im Schnitt 50 Prozent abgerutscht, in den USA liegt er laut Studie

sogar nur noch bei 40 Prozent. In Deutschland erreicht die Empfehlungsbereitschaft einen Wert von

60 Prozent. „Insgesamt kann man sagen, dass die Marke deutlich weniger weiterempfohlen wird“,

meint Markenberater Brecht. Wettbewerber Samsung (mehr als 80 Prozent

Empfehlungsbereitschaft) und Apple (70 Prozent) sind deutlich an dem chinesischen

Unternehmen in dieser wichtigen Markenmessgröße vorbeigezogen.

Die Markenberater halten eine baldige Erholung der angeschlagenen Marke allerdings für nicht

ausgeschlossen. Bereits im Februar 2019 gab es im Zusammenhang mit Spionagevorwürfen

negative Berichterstattungen über das Unternehmen. „Die Wahrnehmung der Marke erholte sich aus

einer sehr kritischen Situation sehr schnell“, meint Brecht. Seiner Ansicht nach würde der US-Bann

die Marke sogar nicht annähernd so stark treffen, wie die Vorwürfe im Winter.

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