id-ee Blog Session 3 - Identity

Von der Strategie zum ImageDie Geheimnisse erfolgreicher Markenführung

id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»

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Identity id-ee Blog1. November 2012

Von der Strategie zum Image.

2

«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog

Identity

id-ee Blog

3

1

TheorieHello

Basics

Bye

4 Strategie

3

Kreation

Monitoring 2

Identity

Psychologie

Planning

Positionierung

DigitalIdee

Inszenierung

Design

Evaluation

Neuro

Test


Identity id-ee Blog

Agenda

4

1. Wahrnehmung

2. Corporate Identity

3. MINI Global Brand Identity

«Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity

Prozess

Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.

1. Wahrnehmung

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«Man kann nicht nicht kommunizieren.»// Paul Watzlawick

6


«I never read I just look at pictures.»

// Andy Warhol

8


«Das Wichtigste ist zu entscheiden, wofür

man steht, was man darstellt, was für

einen wichtig ist und was man wert ist.»// Scott Livengood

9


Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt

Schwer steuerbar

Das gefällte «Urteil» über Menschen hängt nicht nur von dem Verhalten oder der

Erscheinung unseres Gegenübers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen

Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen

Unsere persönliche Prägung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer

wieder ähnlich beurteilen

Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und

sozialen Kontextes

Der Prozess

Wahrnehmung

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// Handlungen oder Äusserungen werden in

verschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlich

gedeutet.


1. Empfindung

Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) über Sinne

Umwandlung in neuronale Aktivität von Gehirnzellen

2. Wahrnehmung

Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert

& z.T. verworfen.

Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlärm.

3. Klassifikation

Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und

unserer Erfahrung identifiziert, kategorisiert und (meist) verstanden.

3 Phasen

Der Prozess der Wahrnehmung

11

2. Wahrnehmung.

2. Wahrnehmung.


Langjährige Beziehungen hängen stark vom Mass an Vertrauen ab

Basis des Vertrauen sind Kontinuität, Ehrlichkeit und

Berechenbarkeit

Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der

wichtigsten Säulen einer dauerhaften Beziehung

Der Faktor Vertrauen

Der Prozess der Wahrnehmung

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// Für die Unternehmensdarstellung bedeutet das:

Mit steigender Konsistenz wächst das Gefühl der

Verlässlichkeit.


Kontinuität und permanente Überprüfung

Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman)

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1. Hypothese

2. Input

3. Übereinstimmung


… einen Namen.

… gehören Familien an.

… einzigartige Persönlichkeiten.

… physische Markmale, die sie differenzieren.

… Freunde und Partner, über die man sie beurteilen kann.

… durchleben verschiedene Lebenszyklen.

… eine Haltung uns gegenüber, dass auch unsere Haltung gegenüber ihnen

bestimmt.

… eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung

gesteuert wird.

… Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlässigkeit und

Vorhersehbarkeit basieren.

… eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen.

… Werte, die sie betonen oder ignorieren.

David Bibby, Auckland University

Vergleich zwischen Person und Marke

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Herausarbeitung der Individualität eines Unternehmens in Abgrenzung zum

Wettbewerb

Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Profils

Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und

Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept

Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils

Stützt Profil und Identität einer Unternehmung

Corporate Identity

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Identität schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die

Dienstleistungen.

Identität muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess.

Identität erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.


Imagetransfer von Prestige

Roger Federer vs. Rolex

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«Kunden kaufen mehr als nur Produkte:

Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die

das Produkt herstellt.»// Lynn Townsend

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Grundmodell

Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.

2. Corporate Identity

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Eine Kuh ist eine Kuh

Branding

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«Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» \ Identity id-ee Blog21

\\ Definition Branding

«This is the strategic and creative

practice of creating brands and

managing them as valuable assets.»// Swytun 2006

Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand.


«Information Overload»

Unternehmensrelevante Veränderungen

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Marktsituation

Marktsättigung & Diversifizierung

Merger & Akquisitions

Wettbewerbsverschärfung

Kürzere Lebenszyklen

Unberechenbare Kunden

Wachsende Transparenz

Komplexere Produkte

Gesellschaftliche Entwicklung

Ablehnung bekannter Normen

Erlebnis- und Genussorientierung

Steigende Bedeutung Freizeit/mat.

Werte

Umwelt & soziale Sicherheit

Aufwertung von Individualität

Steigende »High-Touch-Werte»

Trend zur kritischen Gesellschaft

// Innovations- & Zeitdruck

// Neue Produkte

// Konkurrenz/Werbedruck

// Information-Overload


Was ist das?

Corporate Identity (CI)

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CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der

Aussenwahrnehmung von Unternehmen

Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler &

Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI)

Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen

Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen

Formulierung der Persönlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) für eine

Reihe operativer Massnahmen

Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design

Ziel: Möglichst hohe Übereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der

Persönlichkeit

// Corporate Identity ist die übergreifende und konsistente Umsetzung der

Unternehmensidentität auf allen Unternehmensebenen und

Kommunikationskanälen.


\\ Definition Corporate Identity

« (…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und

Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer

festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen

Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle

Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und

aussen zur Darstellung zu bringen.»

// Birkigt/Stalder/Funck


Grundmodell

Corporate Identity

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Corporate Communications

CorporateBehavior

CorporateDesign

CorporateImage


Markenkern als Zentrum

Claus Koch Brand Gravity

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Interior

CityofficesHead-

quaters

Exterio

InternalExternalNaming

Pack-aging

Typo-graph

Color

LiteratureImaging

Corporate Architectur

CorporateBehavior

CorporateProducts

CorporateDesign

Brand GravityBrand Characteristics


Ein Management-Tool

Corporate Identity

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Corporate Identity …

… ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die

Persönlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen.

… versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung.

… ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern

beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens.

// Visualisierungen erst nach strategischer

Ausrichtung


Vielzahl von Berührungspunkten

Points-of-experience

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Werbung

Printmedien

Service

Internet

Produkt

Point of Sale

Architektur

Messe

Public Relations


«Die visuelle Klammer»

Corporate Design

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Visuelle Struktur

Zeichen

Typografie

Farbe

Darstellung

Organisation durch

grafische Prinzipien

eindeutige und

wiedererkennbare

Botschaft

CB

CC CD

CI


Basiselemente

Corporate Design

31

Markenzeichen

Farbklima

Hausschriften

Bildstil

Formensprache

Gestaltungsprinzip

Gestaltungsraster

Papiersorten

Piktogramme

Infografiken/Tabellen


Differenzierung durch Design

Corporate Design

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Logo Bildsprache Farbe Typo Layout


Relevante visuelle Kommunikationsmedien

Corporate Design

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Geschäftsausstattung

Briefbogen, Zweitblatt

Presseinformationen

Kundeninformationen

Faxbogen

Kurzmitteilungen

Visitenkarten

Pressemappen

Angebotsmappen

Formular

Aufkleber

Versandumschläge

Stempel

Rundschreiben

Preislisten

Gebrauchsanweisungen

Glückwunschkarten

Mitarbeiter-/Gästeausweise

etc.

Literatur

Produkt- und Imagebroschüren

Kataloge

Geschäftsbericht

Sonderpublikationen

Prospekte, Flyer

Werbung

Kino- und TV-Spots

Produkt- und Imageanzeigen

Personalanzeige

Plakate

Zeitungsbeilage

Banden & Verkehrsmittelwerbung

Sponsoring

Events

Digitale Medien

Internet

Terminals

PDA

Smartpones

Tablets

Architektur/Ausstattung

Architekturkonzept

Gebäudekennzeichnung

Orientierungssystem

Point-of-Sale-Gestaltung

Messearchitektur

Ausstellungssystem

Produktgestaltung

Verpackungsdesign

Merchandising

Fahnen

Kleidung

Funpark


Hohe Deklinationsanforderungen

Unternehmenszeichen

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Die Welt in komprimierter Gestalt

Logos

35


Megatrend 3D

Logos

36


Designed by Moving Brands

Swisscom

37


Welche Marke ist das?

Bildstil

38


Typografie

Welche Marke ist das?

44


«Die Botschaft»


45

Visuelle Struktur

Strategische Ausrichtung der Botschaften

Harmonisierung über alle Medien hinweg

Interne & externe Kommunikation

Marketing, PR & IR

Inhaltliche Orientierung an der

Unternehmensidentität, visuelle Orientierung am

Corporate Design

Vermittlung eines

klaren &

konsistenten Bildes

CB

CC CD

CI


Mohammed Ali vs. Leila Ali

Launch-Spot

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Strategische Kernbotschaft


4756


Relevante visuelle Kommunikationsmedien

Corporate Communication

48

Werbung

Printbereich: Anzeigen,

Prospekte, Broschüren

FFF-Mittel (Funk,

Fernsehen, Film: Radio-,

TV-, Kino-Spots)

Aussenmedien: Plakate,

Litfasssäulen

Multimedia: Internet, mobile

Endgeräte, etc.

Verkaufsförderung

Direktwerbemittel (Direct

Mail Advertising)

Point-of-Sale-Werbemittel

(POS-Mittel).

Public Relations

Presse-Arbeit

Product Public Relations

(PPR-Aktionen)

Event Advertising Public

Affairs

Sponsoring

Konzerte, Ausstellungen,

sportliche Aktivitäten

Investor-Relationship-

Management

Geschäftsberichte, etc.


«Companies need to wake up to the fact

that they are more than a product on a

shelf. They‘re behavior as well.»// Robert Haas/Levi Strauss


«Das Verhalten»

Corporate Behavior

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Verhalten gegenüber externen und internen

Stakeholdern

Verhalten hat grossen Einfluss auf den Erfolg des

Unternehmens

Nicht-Übereinstimmen von Worten und Taten kann

zu Irritationen und dadurch zu einem Verlust an

Glaubwürdigkeit führen

Vermittlung der

Unternehmenskultur

CB

CC CD

CI


4 zentrale Indikatoren

Corporate Behavior

51

1. Verhalten innerhalb des Unternehmens

Führungsstil und Hierarchie-Aufbau

2. Verhalten gegenüber (potentiellen) Kunden

Preis- und Produktpolitik; Verkaufspraktiken; Qualitätsmassstäbe; Kundenbetreuung

3. Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Aktionären

Höhe der Dividende, Zahlungsmoral und Verhalten in Bezug auf Reklamationen

4. Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit

Unternehmen als Teil der Gesellschaft


«Good advertising kills a bad product

faster.»// David Ogilvy


Grüne Vision

BP – «Beyond Petroleum»

53


Investition in Zukunftstechnologien?


55


Explosion veralteter Raffinerie-Anlagen


56


Katastrophe im Golf von Mexico


57


Ölkatastrophe im Golf von Mexico

BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster

58




60




61


Günes Image schmiert ab

BP - «Beyond Petroleum»?

62


Privatklagen abgewendet?

BP - «Beyond Petroleum»?

64


Global Identity

Quelle: Kleebinder, H.-P. (2009). From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde. In F.-R. Esch & W. Ambrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S. 121 – 143). München: Vahlen.

3. MINI

65


Ein Auto mit Geschichte

MINI

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«Szenefahrzeug»

Erfolgreich im Motorsport mit Siegen an

der Rally Monte Carlo

Hohe Sympathiewerte, erste «Mini-Clubs»

Image von „neokonformistisch“ bis

«skurril»

Übernahme durch BMW AG

1995 wurde der Mini zum bedeutendsten

Auto des 20. Jahrhunderts gewählt (5,3

Mio produzierte Autos)

Produktionseinstellung im Jahr 2000

Kultfahrzeug der 60er/70er-Jahre

MINI

67


Ausgangspunkt: Neuausrichtung der BMW Group

MINI

68


Balance zwischen Kontinuität und Innovation

MINI

69

Rahmenbedingungen

Hochwertige Produktsubstanz

Premium-Markenerlebnis

Globale, konsistente

Positionierung

Gesellschaftliche Entwicklung

Emotionales Design

Go-Kart-Handling

Individualisierbarkeit der Ausstattung

Hochwertige Materialien &

Komponenten


Premium Markeninszenierung

MINI

70

Produk

tsub

stan

z

1

Produktqualität2

Markenim

age4

Erlebni

s am

POS3


Bild- und Wortmarke

MINI Brand Identity

71


Schrift

MINI Brand Identity

72

mini type headline

MINI Type regular


Farben

MINI Brand Identity

73


Gestaltungsraster

MINI Brand Identity

74


Bildwelt

MINI Brand Identity

75


Markenclaim

MINI Brand Identity

76

mini type headline MINI Type regular


Erfolgsstory im Premiumsegment

MINI Positionierung

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Was wurde mit der Re-Positionierung erreicht?

BMW Group hat es als Erste geschafft, einen Kleinwagen im Premiumsegment

zu positionieren

MINI wird heute in 75 Ländern jährlich über 220.000 Mal verkauft.

Erfolgsfaktoren

Historische Stärke des Kleinwagens

Emotionale sowie kontinuierliche Markenführung & Markeninszenierung

Basis einzigartige Produktsubstanz in Verbindung mit authentischem und

durchgängigen Markenerlebnissen über alle Kontakt- und Ereignispunkte hinweg

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