IDEE. VISION. MARKE. Das Erfolgsrezept der größten Brands der Welt.

Hühnlein & Hühnlein | The Architects of the Brand.

IDEE. VIsIon. MarkE.IDEa. VIsIon. BranD.Von Matthias Hühnlein | April 2014

IDEE. VIsIon. MarkE. Hinter diesen drei einfachen Worten steckt nicht weniger, als das Erfolgsrezept der größten Brands der Welt. Das klingt etwas zu einfach? Aber wie fast immer im Leben, sind die einfachen Lösungen meist die besten. Und wenn man nach dem Geheimnis des Erfolgs sucht, stößt man auf die immergleichen Faktoren.

IDEA. VISION. BRAND. Behind these three simple words, nothing less hides than the recipe for success of the biggest brands in the world. This sounds a bit too simple? But like almost everything in life, the simple solutions are usually the best. And if you search for the secret of success, you come across the same old factors.



DIE IDEE. Womit alles beginnt.THE IDEa. WhereWith all starts.


aM anfang einer jeden Erfolgsgeschichte steht eine Idee. Und mindestens ein Mensch, der diese Idee hatte.

Every success story starts with an idea. And at least one person who had this idea.


BEDEnkT Man jEDocH, dass sich diese Menschen die Erde mit mehr als 7 Milliarden weiteren teilen, die im Laufe ihres Lebens sicher hunderte, wenn nicht tausende Ideen haben, fragt man sich doch unweigerlich, wie es manche Ideen dennoch schaffen zu etwas Großem heranzureifen und Abermilliarden andere genauso schnell wieder in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, wie sie jemandem zugeflogen sind. Was macht also den Unterschied?

However, considering that these guys share the earth with more than 7 billion others, which certainly also have hundreds or even thousands of ideas in the course of their lives, one wonders inevitably, how some ideas ripen to something big and billions of others disappear into insignificance, as quickly as they appeared. So what makes the difference?


DIE VIsIon. Wohin geht die reise?THE VIsIon. Where is the journey heading?


oHnE EInE IDEE geht sowieso gar nichts. Aber ohne eine Vorstel-lung davon, wohin die Reise gehen soll, hat eine Idee kaum eine Chance, sich zu entwickeln und gerät dann auch schnell wieder in Vergessenheit.

Es sei denn, es nimmt sich jemand dieser ersten zarten Idee an und ent-wickelt eine Vision, was aus ihr werden könnte. Ist dieser Visionär dann auch noch in der Lage, andere zu begeistern und sie für seine Vision zu gewinnen, hat die Idee eine Chance Realität zu werden.

Without an idea anyway nothing works. And without an idea of where the journey is leading to, an idea has little chance to develop and will swiftly been forgotten.

Unless someone takes this first tender idea and develops a vision of what it could become of. If this visionary is also able to inspire others and get them enthusiastic about his vision, the idea has a chance to become reality.


MIT DEr ZEIT entwickelt sich dann aus der reinen Idee und der schrittweisen Realisierung der Vision, ein reales Produkt oder eine Dienstleistung – und vielleicht sogar ein Unternehmen. Auch große Marken wie HP, Apple oder Microsoft, haben einmal klein angefangen und sind heute zwar allesamt gigantische Konzerne, aber die Wurzeln ihres kometenhaften Aufstiegs, lassen sich immer noch bis in die Jugendzimmer und elterlichen Garagen zurückverfolgen. Die magischen Orte, an denen alles begann.

Over time, the pure idea and the gradual realization of this vision becomes a real product or service – and maybe even a company. Even major brands such as HP, Apple or Microsoft started also small. Today they are gigantic corporations, but the roots of their meteoric rise can be traced into the teenage bedrooms and parents’ garages – the magical places where once all started.


Ein BEispiEl, wiE Es im BuchE stEht. Auch Facebook war zu Beginn nur eine kleine nette Idee, die es Studenten leichter machen sollte, Kommilitonen zu finden, um beispielsweise Bücher zu tauschen, zusammen zu arbeiten oder sich einfach auszutauschen. Aber Zuckerberg hatte den richtigen Riecher und witterte die einmalige Chance, die ihm ein solches Netzwerk eröffnen könnte.

Und, wie wir inzwischen wissen, sollte er mit seiner Vision Recht behalten. Andere Netzwerke, die sich zur gleichen Zeit entwickelten und im Prinzip das selbe anboten, konnten sich aber nicht durchsetzen und verschwanden – ohne, dass es jemand wirklich zur Kenntnis genommen hätte. Aber warum? Was haben Menschen, wie Mark Zuckerberg und ihre Unternehmen anders gemacht?

Facebook – a textbook example. Even Facebook was first just a nice little idea that should help students to find fellow students, for example to exchange books, to work together or simply to exchange. But Zuckerberg had a sixth sense and sensed the amazing opportunities of a network like this.

And, as we know now, he was right with his vision. Other networks which had been developed at the same time and offered essentially the same, could not prevail and disappeared without someone had taken notice of. But why? What have folks like Mark Zuckerberg and their companies have done differently?


DIE MarkE. Was macht den unterschied? THE BranD. What makes the difference?


WIrklIcH ErfolgrEIcHE Unternehmen und Produkte haben nicht nur mit einer guten Idee begonnen, die sie, dank ihrer Vision und Unbeirrbarkeit, Realität werden ließen, sondern sie sind den entscheidenden Schritt weiter gegangen und haben in Marketing und Branding investiert, um aus ihren Produkten und Unternehmen Marken zu machen.

Denn Marken und Markenprodukte differenzieren sich von No-Name-Produkten und deren Anbietern durch ein individuelles Markenbild, das sie, wie die Persönlichkeit eines Menschen, durch ihre Wiedererkennbarkeit und Unterscheidbarkeit aus der anonymen Masse heraushebt. Erst dadurch wird die Differenzierung zweier oder mehrerer, scheinbar identischer Angebote möglich.

Truly successful companies and products have not only started with a good idea which they turned into reality, thanks to their vision and single-mindedness. They also took the decisive step further and invested in marketing and branding to make real brands out of their products and companies.

Because brands and branded products differentiate themselves from no-name products and their providers by an individual brand image – like the personality of a person – and lifts them out of the anonymous mass by their recognizability and differentiability. Only in this way a differentiation of two or more seemingly identical deals is possible.


Vertrauen ist der stoff, aus dem Marken gemacht sind. Denn je öfter wir Dinge wiedererkennen, umso vertrauter werden sie uns. Und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um Menschen, Situationen oder eben Unternehmen und Produkte handelt. Je mehr Menschen, unabhängig von einander, ein möglichst deckungsgleiches Bild von einem Unternehmen oder einem Produkt haben, umso mehr wird dieses als Marke mit eindeutig zuordenbaren Eigenschaften wahrgenommen.

Ist dieses Markenbild entsprechend positiv, schafft es das notwendige Vertrauen bis hin zu einer emotionalen Bindung, mit der Konsumenten Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen, ohne einzelne Fakten bewerten zu müssen.

Trust is the stuff that brands are made of. Because the more we recognize things, the more familiar they are to us. And it does not matter whether it is a person, a situation or just a company and its products. The more people have, independently of each other, an equal as possible picture of a company or a product, the more it is perceived as a brand with clearly identifiable characteristics.

Is this brand image corresponding to positive, it creates the necessary confidence or even an emotional bond, in order to enable consumer decisions from the gut – without evaluating individual facts.


TroTz jahrelanger erfahrung im Aufbau und der Optimierung von Marken, passiert es auch mir, dass ich mich, wenn ich vor einem Supermarktregal stehe, spontan für das Markenprodukt entscheide. Ich nehme die alternativen Artikel durchaus wahr, aber erachte sie als nicht relevant, solange ich das Gefühl habe, dass mein bevorzugter Markenartikel seinen Preis wert ist.

Despite my years of experience in building and optimizing brands, it also happens to me, that I spontaneously decide myself for the branded product when I stand in front of a supermarket shelf. I notice the alternative articles as well, but consider them as not relevant, as long as I have the feeling that my preferred brand is worth its price.


BaucH Vs. kopf. Bei der Bemessung der Werthaltigkeit spielen die reinen Fakten, wie Menge, Qualität oder Inhaltsstoffe, aber eine weitaus geringere Rolle, als man sich das als aufgeklärter Verbraucher zugestehen würde, sondern vielmehr das, was man persönlich mit einer Marke verbindet. Diese Verknüpfungen sind nichts anderes als die gesammelten Erfahrungen mit einer Marke oder einem Markenartikel, wobei es nicht wirklich relevant ist, ob es sich dabei um eigene Erfahrungen handelt oder um die von Dritten, sofern wir diese als relevant und glaubwürdig erachten.

Gut vs brain. In determining the recoverability, the pure facts, such as quantity, quality or ingredients, play a much smaller role than we would concede that as an enlightened consumer, but rather what we associate with a brand personally. These links are nothing but the collected experiences with a brand or a branded product. And therefor it is not really relevant, whether it is our own experience or that of third parties which in turn are considered as relevant and credible.


Nicht ohNe GruNd zahlen große Markenartikler hollywoodreife Gagen für Fußballer, wenn sie, wie David Beckham, für Boxershorts werben, oder für Topmodels, wie Heidi Klum, die mit dem richtigen Haarspray für den perfekten Sitz ihrer Frisur sorgen oder an Schauspielerinnen, wie den US-Star Eva Longoria, wenn sie sinnlich durch stylische Penthouses schnurren, um Katzenfutter zum Gourmeterlebnis für Rassekatzen zu machen.

Not for nothing big brands pay Hollywood-like salaries to footballers, like David Beckham, just for wearing their boxer shorts, or to top model Heidi Klum, for using the right hairspray for the perfect hairstyle, or to an actress like Eva Longoria, when she purrs sensuous through a stylish penthouse, to make cat food a gourmet experience for purebred cats.


kann Man BoxErsHorTs mit einer Customer Engagement Plattform vergleichen? Oder: Ist es wirklich möglich Start-ups mit mehr Ideen als Geld oder Familien-Unternehmen mit einer Historie, die Generationen zurückreicht, mit den Markenartikeln milliardenschwerer Konzerne auf eine Stufe zu stellen?

Um es kurz zu machen: JA! Selbst im B2B Markt. Die Raffel Studie* hat aufgezeigt, dass Unternehmen, die in den Aufbau einer Marke investiert hatten, sowohl einen höheren Marktanteil erreichen als auch höhere Preise durchsetzen können.

Can you compare a boxer short with a customer engagement platform? Is it really possible to place start-ups with more ideas than money or a family-owned company with a history that goes back generations, with the branded products of billion dollar corporations on the same footing?

To cut a long story short: YES! Even in the B2B market. The Raffel study* showed that companies which invested in brand building, achieved a higher market share and could enforce higher prices.

*Quelle: Raffel CD „Management von Marken von B2B-Industrie-Unternehmen“, Februar 2009


DIE 4 funkTIonEn einer marke. THE 4 funcTIons of a brand.


1. Reduktion des entscheidungsRisikos Eine starke Marke vermittelt Kompetenz und Qualität und vermindert somit für den potenziellen Käufer das Risiko eines Fehlkaufs. Reduction of decision-making risks for the customer: A strong brand conveys competence and quality and thus reduces the risk of a bad buy for the potential buyer.

2. oRientieRung und identifikation Orientation and identification

3. image-ÜbeRtRagung Image transfer

4. entlastung Relief


1. Reduktion des entscheidungsRisikos Reduction of decision-making risks

2. oRientieRung und identifikation Mit einer Marke hebt sich ein Unternehmen aus einem unübersichtlichen Wettbewerbsumfeld hervor. Orientation and identification: With a brand, a company or product lifts itself out of a complex competitive environment.






3. image-ÜbeRtRagung Durch die Verwendung eines Produktes einer starken, qualitativ hochwertigen Marke gewinnt auch das Produkt, in das diese Komponente eingeht, zusätzlich an Qualität und Differenzierungspotenzial. Bestes Beispiel dafür: Computer mit Intel-Prozessoren, die das bekannte Logo „intel inside“ tragen. Image transfer: A product or service gains additional quality and differentiation potential by using a product of a strong, high-quality brand as a component of its own product or service. The best example: Computers with Intel processors which are marked with the well-known logo “intel inside”.






4. entlastung Eine starke Marke baut im Kopf des Entscheiders ein imaginäres Bild des Herstellers oder Produkts auf. Im B2B Segment im gleichen Maße wie im Endverbrauchermarkt. Dies entlastet den potenziellen Käufer bei der Suche nach Informationen für seine Entscheidungsfindung. Relief: A strong brand builds an imaginary image of a product and its provider in the minds of decision-makers. No matter whether it concerns the B2B segment or the consumer market. It relieves the potential buyer in finding information for his decision-making.


unD jETZT? nExT sTEp?


Was IsT MIT IHrEr IDEE? Sicher haben Sie auch schon eine Vorstellung davon, was aus ihr werden könnte. Mehr brauchen wir auch nicht, um daraus gemeinsam mit Ihnen eine starke, unverwechselbare Marke zu machen.

Von uns aus kann’s losgehen. Sie erreichen uns unter: +49. 8143. 9317-23 Oder per Mail an : [email protected]

What is your idea? Surely you have already an idea of what it could become of. More we do not need to build a strong, distinctive brand together with you.

Let’s go. You can reach us at: +49. 8143 9317-23. Or by email to: [email protected]


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Hühnlein & Hühnlein | The Architects of the Brand.Landsberger Straße 5782266 Inning am Ammersee, GermanyTelefone +49 81 43. 93 [email protected]/huehnlein

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