Im Netz gefunden werden – …...der Medizin gibt und warum es sich lohnt, einen Fokus auf gute...

529© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 D. Matusiewicz et al. (Hrsg.), Marketing im Gesundheitswesen, FOM-Edition, https://doi.org/10.1007/978-3-658-20279-8_39

ZusammenfassungWie kann man Google und andere Suchmaschinen nutzen, um Patienten oder Kunden auf die eigene Webseite und deren Angebote zu lenken? Worauf kommt es an, um über Suchmaschinen Besucher, Patienten oder Käufer zu generieren? Das Kapitel erläutert Erfolgskriterien und erklärt verständlich die gängigen Fachbegriffe. Lernen Sie wich-tigsten Strategien kennen, um in der natürlichen Fundstellenliste möglichst weit oben zu erscheinen oder mit bezahlten Anzeigen gut platziert zu werden. Es wird die Frage beantwortet, welche Besonderheiten es in Bezug zur Suchmaschinenoptimierung in der Medizin gibt und warum es sich lohnt, einen Fokus auf gute Texte zu legen.

SchlüsselwörterSuchmaschinenoptimierung (SEO) · Google Ads (SEA) · Online-Marketing

39.1 Wie wichtig ist Google?

Google ist auch im Bereich der Gesundheitsthemen zur seriösen Quelle geworden. Die Hälfte der deutschen Internetbenutzer informiert sich mindestens einmal im Monat über Gesundheitsthemen im Internet. 16 % tun dies sogar mindestens einmal pro Woche. Sie informieren sich über Gesundheitsrisiken und Krankheiten allgemein, wollen die

Im Netz gefunden werden – Suchmaschinenoptimierung und Google Ads

Anke Schmietainski und Kerstin Bischoff

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A. Schmietainski (*) Hemmingen, DeutschlandE-Mail: [email protected]

K. Bischoff Dresden, DeutschlandE-Mail: [email protected]

https://doi.org/10.1007/978-3-658-20279-8_39

http://crossmark.crossref.org/dialog/?doi=10.1007/978-3-658-20279-8_39&domain=pdf

530 A. Schmietainski und K. Bischoff

Empfehlung ihres Arztes besser verstehen, sie suchen Tipps und Tricks für eine gesün-dere Lebensweise oder wollen sich bei einem konkreten Problem selbst helfen (Bertels-mann Stiftung 2018).

Während in China die Suchmaschine Baidu dominiert, in Russland die Suchmaschine Yandex weitverbreitet ist und in den USA sich Bing auf dem Vormarsch befindet, herrscht in Deutschland die Marktdominanz von Google. Für 77 % der Deutschen ist Google im Moment der Einstieg in Gesundheitsthemen im Netz (Searchmetrics 2017).

Doch gleichzeitig sind die Zugangswege zu Informationen im Netz stark im Umbruch. Schwerpunkt-Portale gewinnen an Bedeutung, wie zum Beispiel:

• YouTube – die zweitgrößte Suchmaschine weltweit• Amazon – für viele Produktsuchen der Einstieg• Jameda oder Onmeda – Bewertungsportale und Arztsuchmaschine• Trivago – Hotelsuchmaschine• Krankenhausportale wie zum Beispiel klinikbewertungen.de, kliniken.de,

deutsches-krankenhaus-verzeichnis.de oder die weisse-liste.de,

Auch das verwendete Gerät bestimmt das Suchverhalten. Neben den Suchassistenten mobi-ler Geräte zum Beispiel Siri (Apple) oder Bixby (Samsung) sind das Sprachassistenten wie zum Beispiel Alexa (Amazon Echo und Co.), Google Home oder Cortana (Microsoft). Auch Suchmaschinen mit speziellen Ansätzen wie z.B. www.ecosia.org erobern sich Stück für Stück Marktanteile hinzu.

Damit sind klassische Suchmaschinen wie Google oder Bing nur noch eine Quelle unter vielen für Besucher und nicht mehr so absolut zentral wie noch vor einigen Jah-ren. Hier sind in den nächsten Jahren noch gravierende Umbrüche im Suchverhalten zu erwarten. Ein Stichwort sind screenless devices, also Geräte nur mit Sprachsteuerung und Ausgabe. Deshalb ist schon jetzt wichtig, auf eine gesunde Verteilung von Besucherquellen aus verschiedenen Medien zu achten.

In diesem Abschnitt geht es gezielt um Suchmaschinen als Marketingkanal. Wenn nicht anders erwähnt, beziehen sich alle folgenden Angaben auf Google.

39.2 Google – natürliche Fundstellen und bezahlte Anzeigen

Wird ein Suchbegriff bei Google eingegeben, sind je nach Suchbegriff ganz unterschied-liche Gruppen von Suchergebnissen sichtbar: organische und bezahlte Einträge.

In Abb. 39.1 wurde nach dem Stichwort „Darmbakterien“ gesucht (die Darstellung weicht je nach Suchbegriff ab).

Es können je nach Suchbegriff folgende Gruppen von Suchergebnissen gefunden werden:

• Google-Shopping – Produkte werden entsprechend Bieterverfahren gelistet• Google-Anzeigen (Google Ads) – am oberen und unteren Bildschirmrand, gekenn-

zeichnet durch das Wort „Anzeige“ – siehe Abschn. 39.4.

http://weisse-liste.de

53139 Im Netz gefunden werden – Suchmaschinenoptimierung …

• Ergebnisse der Bildersuche• Bei manchen Suchbegriffen oben oder rechts eine Begriffserklärung (answer-box) –

ein Auszug aus einem Lexikon, oft – aber nicht ausschließlich aus Wikipedia. Hier beantwortet Google sogenannte „W-Fragen“ wie zum Beispiel „Was ist eine Bauch-spiegelung?“

• Zwei bis zehn natürliche Fundstellen pro Google-Seite, man spricht auch von „organi-schen Fundstellen“

Bildersuche (universal search)

Auszug aus Lexikon

Natürliche Fundstellen

Google Anzeigen (Google Ads)

Google Shopping

Abb. 39.1 Google-Suchergebnisse bei Suche nach „Darmbakterien“ – einem Produkt


In Abb. 39.2 kommen mit der Suche nach „Krankenhaus Berlin“ noch drei weitere Ergebnisarten hinzu:

• Lokale Informationen – ein lokaler Auszug aus den natürlichen Fundstellen.• Der lokale Knowledge-Graph.• News: auch hier ein Auszug aus den natürlichen Fundstellen.

Darüber hinaus gibt es noch den Marken-Knowledge-Graph – interessant für größere Marken, Videos zum Thema und noch weitere Elemente zum Beispiel bei touristischen Suchbegriffen. Hier sei auf die Literatur verwiesen (Niechai 2017).

NatürlicheFundstellen

GeografischeInformationenNews

Abb. 39.2 Google-Suchergebnisse bei Suche nach „Krankenhaus Berlin“


Maßnahmen zur Optimierung können sich einerseits auf die natürlichen Fundstellen beziehen. Hier spricht man von Suchmaschinenoptimierung – engl. „Search Engine Optimization“ (SEO) – siehe Abschn. 39.3. In diesen Komplex werden alle Ele-mente der Universal Search eingeschlossen wie zum Beispiel Bilder, Videos, News, die Begriffserklärung und lokale Informationen (gespeist von Google My Business).

Andererseits können sich Aktionen und Optimierungsmaßnahmen auch auf den bezahlten Bereich fokussieren, also auf Google-Shopping oder Google Ads. In diesem Fall spricht man von Suchmaschinenwerbung – engl. „Search Engine Advertising“ (SEA) – siehe Abschn. 39.4.

Im Online-Marketing-Mix kann es durchaus sinnvoll sein, SEO und SEA zu kombi-nieren. Maßnahmen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung werden eher langfristig geplant, weil es Zeit braucht, bis die Suchmaschinen reagieren. Dafür sind die Ergeb-nisse nachhaltiger. Google Ads oder Google Shopping lassen sich sehr kurzfristig ein-richten – zum Beispiel für befristete Kampagnen. Sie sind sichtbar, solange der Anbieter dafür zahlt.

Die Erkenntnisse, die aus dem Besucherverhalten bei Google Ads gewonnen wer-den, lassen sich dann wieder in der Suchmaschinenoptimierung nutzen. So kann das Zusammenspiel beider Disziplinen sehr nutzbringend sein.

39.3 Erfolgskonzepte der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Im Bereich der natürlichen Fundstellen sind je nach Suchbegriff mehrere Millionen Fundstellen möglich. Bei Google werden sie in Seiten mit je zwei bis zehn Fundstellen gelistet. Man spricht von „SERP“ engl. für „Search Engine Result Page“, Google Such-ergebnis-Seite. In welcher Reihenfolge die Suchergebnisse gelistet sind, bestimmen die Algorithmen der Suchmaschinen. Laut Aussagen von Google fließen über 200 Fak-toren in das Ranking einer Website ein. Hinzu kommt die neueste Technologie des sogenannten Rank Brains von Google, die mittels Machine Learning die Suchergebnisse beeinflusst. Mehr und mehr wird die Erwartungskonformität der Website (welche Ergeb-nisse erwartet ein Besucher, wenn er sucht) und ein positives Besucherverhalten für eine gute Platzierung wichtig. Was Benutzer gut finden, wirkt sich positiv auf das Ranking aus. Dazu gehören im jedem Fall hochwertige Inhalte (Content), schnelle Ladezeiten, eine optimale und angemessene Verweildauer von Besuchern auf einer Seite und rele-vante Links, die auf eine Website verweisen.

Handelt es sich um eine Suchanfrage, die auch einen lokalen Bezug haben kann, werden die lokalen Suchergebnisse mit eingebunden und erscheinen in der Regel weit oben. Die eigene Webseite wird dadurch vom eigenen Büro aus zuerst gefunden.

Das Ziel einer Optimierung ist, die eigene Seite möglichst weit oben in der Fundstellen-liste zu positionieren.


99,1 % aller organischen Klicks erfolgen auf Position 1 bis 10, soweit diese auf der ersten Seite stehen. Für die restlichen Google-Ergebnisseiten bleiben damit nur noch 0,9 % der Klicks übrig. Das heißt, Fundstellen auf der zweiten Seite werden von den meisten Besuchern nicht mehr berücksichtigt.

Betrachtet man die Klickwahrscheinlichkeit auf der ersten Seite, so entfallen nach einer Auswertung eines SEO-Analysten fast 60 % aller organischen Klicks auf Posi-tion 1. Auf Position 2 entfallen rund 15 % und auf Position 3 rund acht Prozent (Beus 2015). Diese Zahlen relativieren sich stark, wenn auf einer Seite viele kommerzielle Suchergebnisse die Aufmerksamkeit von den organischen Fundstellen abziehen. Bei manchen Suchbegriffen werden nur noch zwei(!) organische Fundstellen auf der ersten Seite angezeigt.

Weil das Internet inzwischen zu 50–80 % von mobilen Endgeräten aus auf-gerufen wird, zeigt Google viele Webseiten in den mobilen Suchergebnissen nicht mehr an, wenn sie nicht für mobile Endgeräte optimiert sind (respon-sive oder mobile Design). Seit Anfang 2018 ist der mobile Index der führende Index mit Konsequenzen für alle Optimierungsstrategien und damit auch für die Art der Benutzerführung und die Gestaltung von Webseiten überhaupt.

Will man unter Millionen an Fundstellen mit der eigenen Webseite auf Seite 1 oder gar auf Platz 1 erscheinen, sind neben einer guten Strategie Optimierungen sowohl auf der eigenen Seite notwendig – onsite – als auch Maßnahmen, um Benutzersignale von außen auf die eigene Seite zu erzeugen – offsite. Im Folgenden gehen wir darauf genauer ein.

39.3.1 Strategische Grundlagen legen – Positionierung ist kein Zufall

Wie im Marketing allgemein, so ist auch in der Suchmaschinenoptimierung der erste Schritt, Klarheit über die Zielsetzung zu haben: Soll eine Marke bekannter, sollen Pro-dukte oder Dienstleistungen verkauft, Patienten gewonnen oder eine Klinik als attrakti-ver Arbeitgeber bekannt werden.

Was sind die Zielgruppen der Webseite, welchen Informationsbedarf haben diese, mit welchen Suchbegriffen werden sie wahrscheinlich ins Netz gehen und mit welchen Kernaussagen soll sich der Anbieter im Netz positionieren?

Wir empfehlen für diese Fragestellungen sorgfältig vorzugehen und sich Zeit zu neh-men.

Sind diese Basics geklärt, geht es an die Stichwortanalyse. Das heißt: an die Ermittlung, was potenzielle Besucher suchen, in welchen Kombinationen und wie groß die Konkurrenz bei bestimmten Themen ist.


Eine Stichwortanalyse (auch Keyword-Analyse) sollte zur Orintierung und zum bes-seren Besucherverständnis erfolgen bevor:

• die Suchmaschinenoptimierung begonnen wird,• eine Google Ad-Kampagne aufgesetzt wird,• wenn die Struktur einer Webseite neu aufgesetzt oder überarbeitet wird oder• wenn wesentliche Texte einer Webseite neu geschrieben werden.

Besteht schon ein Webauftritt, sind die Aussagen in der Statistik ein erster Einstieg: Mit welchen Begriffen kommen die Besucher bisher auf die Webseite. Anderenfalls werden Annahmen über Stichworte getroffen, die dann während der Recherche verifiziert und erweitert werden.

Früher wurden Webseitentexte auf einzelne Stichworte optimiert. Durch die Ein-führung von künstlicher Intelligenz nach dem Hummingbird-Update bei Google, ist dies nicht mehr notwendig. Google erkennt in vielen Bereichen, dass ein Besucher mit der Frage nach: „Adipositas Kur“ möglicherweise das Gleiche sucht wie bei der Suche nach „Kur Übergewicht“. Gibt man beide Begriffe bei Google ein, erscheinen sehr ähnliche Fundstellen.

Tools für die StichwortanalyseDas gängigste Tool für die Stichwortanalyse ist nach wie vor der Google-eigene Key-word-Planer, dessen Datenbasis die Google Ads sind und nicht die organische Suche. Aussagen für die organische Suche sind also eher Näherungen: https://ads.google.com/intl/de_de/home/tools/keyword-planner/. Seit 2016 liefert dieses Tool leider nur noch genaue Ergebnisse, wenn gleichzeitig in Ads investiert wird. Anderenfalls werden nur grobe Vergleichswerte ausgegeben.

Alternativen dazu sind beispielsweise der KW-Finder (www.kwfinder.com), Ahrefs (www.ahrefs.com), der Wordtracker (www.wordtracker.com) oder SEMRush (www.sem-rush.com). Alle sind kostenpflichtig, wenn man ernsthaft damit recherchieren will.

Die Tools liefern Angaben zum monatlichen Suchvolumen in einer bestimmten geo-grafischen Region (zum Beispiel Deutschland, Bundesland oder Stadt), zur Konkurrenz-situation bei den Google Ads oder in der natürlichen Suche und das empfohlene Budget pro Klick bei den Google-Anzeigen. Manche Tools liefern auch Informationen darüber, mit welchen Stichworten die eigene Seite bereits gefunden wird oder welche Backlinks es gibt.

Die Tools können auch Keyword-Ideen liefern, zum Beispiel schlägt Google bei einer Suche nach „Adipositas Kur“ und „Kur Übergewicht“ weitere Suchbegriffe vor. Eine Auswahl der Vorschläge findet sich in Tab. 39.1. Daraus können wertvolle Ideen für den Ausbau der eigenen Inhalte entstehen.

Eine Quelle für Content-Ideen liefert auch Google-Trends: trends.google.de. (Abb. 39.3).

Die wichtigste Information ist, ob Menschen überhaupt nach einem bestimmten Thema im Netz suchen.

https://adwords.google.com/intl/de_de/home/tools/keyword-planner

https://adwords.google.com/intl/de_de/home/tools/keyword-planner

http://www.kwfinder.com

http://www.ahrefs.com

http://www.wordtracker.com

http://www.semrush.com

http://www.semrush.com


Tab. 39.1 Stichwortanalyse rund um „adipositas kur“, „kur übergewicht“, ermittelt mit Goog-le-Keyword-Tool

Keyword durchschnittl. Suchanfragen pro Monat in D

Wettbewerb Empfohlenes Gebot

Nutzerintention

Adipositas Kur 1000 0,43 0,33 Transaktional

Kur Übergewicht 70 0,21 0,62 Transaktional

Abnehmen 90500 0,91 0,85 Information

Adipositas 40500 0,09 0,65 Information

Übergewicht 8100 0,13 0,23 Information

Fettleibigkeit 3600 0,04 0,41 Information

Adipositas icd 10 390 0,01 Know simple

Gesund abnehmen 12100 0,75 1,29 Transaktionsvorbereitend

Abnehmen am Bauch

12100 0,52 0,68 Transaktionsvorbereitend

Abnehmen ohne Sport


Schüssler Salze zum Abnehmen


Adipositaschirurgie 720 0,11 0,78 Transaktionsvorbereitend

Adipositas Klinik 1600 0,47 0,73 Transaktional

Abnehmkur 1600 0,72 0,72 Transaktional

Adipositas Zentrum 1300 0,18 0,54 Transaktional

Schüssler Salze Abnehmkur

1300 1 0,66 Transaktional

Eiweißshake zum Abnehmen

1000 1 2,53 Transaktional

Schnell viel abnehmen egal wie

880 0,67 1,02 Transaktional

Abnehmklinik 590 0,57 0,68 Transaktional

Adipositas Behandlung


Abnehmkur für Erwachsene


Klinik zum Abnehmen


Reha Gewichts-reduktion


Kinderkur Adipositas

20 0,31 Transaktional


Manchmal sind Therapien oder Produkte einfach noch nicht bekannt genug und „noch nicht im Markt angekommen“. Dann ist es hilfreich, noch einmal genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zu schauen: Welches Problem soll beim Interessenten gelöst werden.

Möglicherweise sollten parallel zum Online-Marketing Kampagnen in Printmedien oder auf anderen Kanälen geplant werden.

Die RechercheJe nachdem, an welchen Punkt seiner „Customer Journey“ sich der Suchende im Netz befindet, sucht er nach unterschiedlichen Inhalten. Google unterteilt im Rahmen der Search Quality Evaluator Guidelines selbst Keywords in vier Kategorien:

• Der Besucher will sich über etwas informieren beziehungsweise sucht eine Lösung zu einem Problem/Selbsthilfe: informative Keywords (know).

• Er sucht eine kurze Antwort, die sich sehr schnell beantworten lässt – (know simple).• Er bereitetet eine Kaufentscheidung/Transaktion vor: transaktionsvorbereitende

Keywords.• Er hat eine klare Kaufabsicht oder Absicht, eine Leistung zu nutzen: transaktionale

Keywords (do).

Abb. 39.3 Suche in Google Trends


Für Informationsportale oder Blogs kann es sinnvoll sein, auf informative Keywords zu optimieren, Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen, Shops, Ärzte und Klini-ken, sollten eher auf transaktionsvorbereitende oder transaktionale Keywords setzen. Generell gilt: Je komplexer das Problem des Suchenden, desto größer ist der Mehrwert bei hochwertigen Informationen und desto größer die Chance, für dieses Keyword auf hohe Positionen zu kommen. Die Intention des Suchenden und das eigene Angebot soll-ten bestmöglich zueinander passen.

Ein erster Anhaltspunkt zeigt sich, wenn man ein Stichwort bei Google eingibt, aus den von Google ergänzten Begriffen (Abb. 39.4). Das sind häufig gesuchte Kombi-nationen.

Hier ist zu sehen, dass die Kombination von „Klinik“ und „Adipositas“ zur den häufig gesuchten Kombinationen gehört, die Kombination erscheint an zweiter Stelle.

Ein weiterer Hinweis sind die am unteren Bildschirmrand ausgegebenen „Ähnlichen Suchanfragen“. Tatsächlich schreibt Google in diesem Fall bei der Suche nach „Adipo-sitas“ am unteren Rand „Übergewicht“ – ein klares Signal, dass beide Begriffe synonym erkannt werden (Abb. 39.5).

Die Anzahl der Suchbegriffe kann ein wichtiges Kriterium sein. Je mehr Worte ver-wendet werden, desto geringer ist die Konkurrenz und desto genauer kann auf spezi-fische Bedürfnisse der zu gewinnenden Besucher eingegangen werden.

Abb. 39.4 Google vervollständigt bei der Suche Begriffe

Abb. 39.5 Ähnliche Suchanfragen am unteren Bildschirmrand


Aus der Recherche in Tab. 39.1 wird sichtbar, wie groß die Unterschiede zwischen den einzelnen Suchbegriffen sein können, zum Beispiel: „adipositas klinik“ (1600 Such-anfragen), „abnehmklinik“ (550) und „klinik zum abnehmen“ (210). Spezifische Bedürf-nisse drücken sich aus: zum Beispiel, wenn Menschen suchen „gesund abnehmen“ (12.100 Suchanfragen) oder „abnehmen ohne sport“ (9900).

In der oberen Suche würde man als Hauptstichwort „adipositas klinik“ wählen – auch Fokus-Keyword, für das der Anbieter langfristig bei Google gefunden werden will. Es zieht sich wie ein roter Faden durch alle Artikel. Es wird auf der Startseite und gegebenenfalls in der Navigation verwendet, alle anderen Begriffe werden synonym im Text benutzt. Man optimiert heutzutage nach Themen und richtet sich immer in der Aus-wahl der Themen an den eigenen Stärken aus.

Das Suchvolumen für das Hauptthema sollte überregional nicht unter 500 Suchan-fragen pro Monat, lokal nicht unter 100 liegen. Niedrigere Suchvolumina sind nur loh-nend, wenn das eigene Angebot sehr exakt zum gesuchten Begriff passen und man eine gute Nische bedient.

39.3.2 Sichtbarkeit für die eigene Seite – Onsite-Optimierung

Die technische Basis als FundamentEigentlich sollte man erwarten können, wenn eine Webseite neu programmiert wird, dass diese technisch eine Grundlage bildet, um von den Suchmaschinen gut indiziert zu wer-den. Die Webseiten im Netz zeigen, dass das bei Weitem nicht der Fall ist. Selbstver-ständlich sollte sein:

• Sauberer Quellcode und URL-Struktur• Mobiltauglichkeit (responsive oder mobiles Design: die Webseite erkennt die Moni-

torgröße des abrufenden Endgerätes und passt sich darauf automatisch an)• Schnelle Ladezeiten – werden immer wichtiger vor allem für Shops• SSL (steht für secure socket layer – gesicherte Datenübertragung) ist inzwischen ein

Rankingfaktor geworden und in den meisten Fällen auch rechtlich notwendig

Auch die Dokumentenkontur ist suchmaschinenrelevant. Darunter versteht man die Kennzeichnung der Überschriften im Quellcode (H1…Hn). Jeder Text sollte genau eine Hauptüberschrift haben (H1) mit dem Fokus-Thema und – wie in einem guten Fach-artikel – mehrere Unterüberschriften H2 und kleiner.

Im Quelltext einer Webseite gibt es sogenannte Metatags – beschreibende Informa-tionen für die Suchmaschinen. Auch diese sollten für jeden Text extra vergeben wer-den. Wichtig sind der „Title“ und die „(meta)-Description“. Nur etwas mehr als eine Sekunde nimmt sich der Nutzer im Durchschnitt Zeit für die Suchergebnisse. Die Kunst liegt darin, in dieser kurzen Zeitspanne das Interesse des Benutzers auf die eigenen Suchergebnisse zu lenken.


Der Title besteht aus ein oder zwei Sätzen und sollte nicht mehr als 55 Zeichen ent-halten. Zu Beginn des Title sollte das Fokus-Keyword stehen. Da der Title im Browser als Überschrift über dem Suchergebnis steht (Abb. 39.6), bestimmt er maßgeblich, ob er geklickt wird.

Die Deskription ist der Text, der später in den Suchergebnissen als Kurztext erscheint. Er sollte zum Weiterlesen animieren und nicht länger als 150–160 Zeichen inklusive Leerzeichen sein.

Metainformationen können auch hinterlegt werden bei Bildern, Videos und Links.

Struktur – Inhaltliche Fokussierung und gezielte Benutzerführung – Google folgt den BesuchernWas ist wesentlich auf einer Webseite? Wie findet der Benutzer möglichst schnell, was er sucht – von der Startseite oder von jeder beliebigen Seite aus. Denn, wer von den Such-maschinen kommt, steigt zu 80 % irgendwo in die Webseite ein und kommt nicht über die Startseite.

Je nachdem, was der Besucher sucht, sieht er bestimmte Inhalte einer Webseite, andere blendet er aus. Sucht eine Schwangere den nächsten Besichtigungstermin im Kreißsaal der Klinik, fallen ihr andere Dinge auf als dem Assistenzarzt, der eine Stelle sucht.

Die Hauptthemen der Webseite sollten zentral verlinkt sein. Die Startseite ist für Google die wichtigste Seite, hier sollten die Fokus-Themen der Webseite mit wichtigen Schlagworten angerissen werden.

Für das Ziel der Webseite wichtige Seiten, wie zum Beispiel ein Shop oder das Angebot eines Leistungsanbieters, sollten schnell und von vielen Seiten erreichbar sein.

Es ist hilfreich, im Seitenbaum klare Schwerpunkte zu schaffen. Nicht alle Sei-ten sollten von allen Seiten gleichmäßig erreichbar sein. Man arbeitet statt mit durch-gängigen Menüs eher mit Übersichtsseiten, die in Text-Bild-Kombinationen die Unter-Themen kurz anreißen. Dadurch ist es möglich, über interne Verlinkungspläne einzelne Seiten im Seitenbaum zu stärken, weil andere Seiten auf sie zeigen. Diese Schwerpunkte erkennt auch Google und werden damit bevorzugt gelistet werden – Abb. 39.7.

Usability umfasst ein weites Feld und ist eine eigene Spezialisierung im Bereich des Webdesigns geworden. Es werden Fragestellungen bewegt wie:

Abb. 39.6 Suchergebnis Title und Description


• Kann man die Webseite intuitiv bedienen? Spricht sie mich emotional an?• Führen Bilder, gestaltete Überschriften oder klickbare Elemente den Blick des

Besuchers dorthin, wo es wichtige Inhalte gibt oder wo er etwas tun soll: zum Bei-spiel seine Adresse hinterlassen oder etwas kaufen.

• Sind die Inhalte gut lesbar, auch wenn man in der U-Bahn sitzt?

Ohne gute Inhalte geht nichts – der Content als RankingfaktorEs ist ein Trugschluss, dass ausführliche Inhalte im Internet nicht gelesen werden und dass deshalb Texte im Internet kurz sein sollten. Wer gefunden werden will, braucht gute, ausführliche und spannenden Inhalte. Suchmaschinenrelevante Texte beginnen bei 1000–1500 Worten. Sind die Begriffe umkämpft oder will man gegen inhaltsstarke Por-tale antreten, wird ein Text nicht reichen. Immer sollte man sich in der Planungsphase ansehen, mit welchen Seiten man konkurriert und sich im Rahmen seiner Zielsetzung gute Nischen suchen.

In der Gesundheitsbranche werden hohe Anforderungen an die Textqualität gestellt. Gesundheitsthemen sind sensible Themen. Sie gehören zur Kategorie „YMYL“ („Your Money or Your Life“). Diese Websites brauchen ausführliche Texte mit einer hohen Kor-relation zwischen Such intension und Webseiteninhalt, um gute Positionen bei Google zu erreichen. Die bei Google top-platzierten Webseiten haben ca. 15 % mehr Text als in anderen Branchen (Searchmetrics 2017).

Abb. 39.7 Struktur mit inhaltlichen Schwerpunkten


Weil Content-Marketing in aller Munde war und es sich herumgesprochen hatte, dass Google ausführliche Texte bevorzugt, wurden massenhaft günstige Texter beschäftigt, die möglichst viel Text für kleines Geld produzieren sollten. Inzwischen hält Google ein Patent für eine Routine, die Geschwafel erkennt, also Inhalte, die auf Masse abzielen und dem Leser keinen erkennbaren Nutzen bringen („Identifying gibberish content in resources“ – https://patents.google.com/patent/US8554769B1/en).

Das heißt, wer seine Besucher im Blick hat und textet, was diese interessiert, fährt auch mit Google gut. Wichtig ist eine gute Textstruktur. Der Besucher ver-schafft sich einen groben Überblick, fliegt dafür quer über die Seite und entscheidet dann, ob er den Text im Detail liest. Jeder Text sollte einen Teaser haben, der spannend genug ist, um den Leser in den Text zu ziehen, viele Zwischenüberschriften, Heraus-hebungen, Aufzählungen oder andere strukturierende Elemente.

Wenn es um ein möglichst perfektes Benutzererlebnis geht, reicht Text allein nicht. Bilder, Grafiken und Filme ergänzen die Texte. Bilder sprechen Besucher auf der emotionalen Ebene an. Fotos schaffen Vertrauen: „… hier bin ich richtig“. Kaufent-scheidungen werden mit dem Bauch getroffen und rational nachbegründet. Wir empfehlen, wenn es das Budget zulässt, in eigene Fotos zu investieren – bitte profes-sionell und möglichst authentisch. Das Angebot an Stock-Bildern für die Medizin ist begrenzt. Wenn die gleichen Bilder auf der dritten Webseite auftauchen, geht jeglicher individueller Charakter verloren.

Grafiken sind gut geeignet, einen Sachverhalt für Besucher spannend aufzubereiten. Inhalte erschließen sich schneller in einer Grafik. Gute Grafiken werden gern im Netz geteilt und sind neben dem Informationsgehalt für die eigenen Besucher ein gutes Instru-ment, um von anderen Webseiten Besucher zu gewinnen (natürlicher Linkaufbau – siehe Abschn. 39.3.3).

Guter Content muss einzigartig sein. Das heißt, er sollte ausschließlich auf der eige-nen Webseite stehen. Google erkennt doppelten Content und straft diesen radikal ab mit der Verbannung auf hintere Plätze. Zwei Texte dürfen sich nur zu zehn Prozent ähneln, um nicht von Google als doppelter Content erkannt zu werden. Typische Stolperstellen für doppelten Content sind (Liste nicht vollständig):

• Die gleichen Inhalte sind einmal mit WWW…. zu erreichen und einmal ohne.• Die gleichen Inhalte können von verschiedenen Domains aus aufgerufen werden, weil

Domainnamen in Variationen reserviert wurden und nicht sauber weiter leiten.• Bei Shops: Gleiche Produkte sind unter verschiedenen Kategorien abrufbar, daraus

entstehen unterschiedliche URLS, die immer die gleiche Seite (das gleiche Produkt) anzeigen; die technische Lösung sind Canonicals, die unterschiedliche Pfade für die Suchmaschinen-Roboter zu einem Pfad zusammenfassen

• Ein Artikel, der für eine Zeitschrift geschrieben wurde, steht auf der eigenen Webseite und auf der Webseite der Zeitschrift (dort möglicherweise als PDF).

https://patents.google.com/patent/US8554769B1/en)


39.3.3 Die eigene Marke im Netz platzieren – Offsite-Optimierung

Alle Onsite-Maßnahmen kann man planen und man hat die Durchführung zu 100 % in der eigenen Hand. Auch Offsite-Maßnahmen kann man planen, doch das Ergebnis ist deutlich weniger planbar.

Die bekannteste Maßnahme im Bereich der Offsite-Optimierung ist der externe Lin-kaufbau. Da hier sehr viel Manipulation betrieben wurde, hat Google die externen Links in ihrer Wichtigkeit zurückgenommen. Verlinkungen zwischen Webseiten sollten natür-licherweise entstehen, zum Beispiel, weil Redakteure Inhalte auf Ihrer Seite interessant fanden und deshalb auf Ihre Seite verlinken. Für Informationsportale und Blogs ist das einfach, wenn sie gute Inhalte bieten, für Arztpraxen und Kliniken schon schwieriger, für Shops eine Herausforderung.

Ziel einer Offsite-Optimierung ist es, die eigene Marke im Netz bekannt zu machen. Google erkennt inzwischen Marken im Netz und bevorzugt Seiten bekannter Marken im Ranking. Ein Markenaufbau bedeutet eine Vielzahl von Maßnahmen im Netz und außer-halb. Gerade in der Medizin ist ein gutes Instrument, mit solidem Fachwissen in Print-medien und Onlinemagazinen mit den eigenen Themen als Experte aufzutreten. Hier entsteht für potenzielle Kunden oder Patienten Vertrauen auf neutralem Boden.

Weitere Quellen für einen natürlichen Linkaufbau sind Online-Branchenbücher. Hier empfehlen wir ein Kurzprofil mit den eigenen Schwerpunkten und Markenaussagen zu hinterlassen und wo möglich, eine Verlinkung auf die eigene Webseite. Namen und Markenaussagen sollten in diesem Fall immer gleich geschrieben werden, so erkennt Google den Zusammenhang und ordnet es der gleichen Quelle zu. Das heißt, über die Zeit erkennt Google auch Ihre Marke als Marke.

Andere Quellen sind Verbände, bei denen der Betreiber einer Webseite Mitglied ist, Klinik- und Arzt-, beziehungsweise Bewertungsportale und nicht zu vergessen: soziale Medien.

Noch immer ist es üblich, Links zu kaufen oder Link-Texte gegen Entgelt auf ande-ren Portalen zu positionieren. Davon raten wir ab. Besser ist es, mit guten Ideen und möglicherweise einer guten Pressearbeit natürliche Linkanreize zu bieten. Linkkauf oder -verkauf widerspricht den derzeitigen Google Richtlinien. Für einen unnatürlichen Linkaufbau kann Google die Webseite abstrafen, was bedeutet, dass die Seiten aus dem Google-Index entfernt werden.

39.3.4 Sonderfall: lokal gefunden werden

Mit seinem Hummingbird-Update hat Google den sogenannten Knowledge-Graph ausgeweitet. Damit werden bestimmte Suchanfragen bereits in den SERPs komplett beantwortet, sodass Nutzer nicht mehr auf einzelne Suchergebnisse klicken müssen. Wenn es gelingt, dass Google zur eigenen Klinik oder Praxis einen Knowledge-Graph aufbaut, dann ist das wertvolle Werbefläche, die komplett kostenfrei ist. Die Daten für


den Knowledge-Graph gewinnt Google aus Google My Business. My Business ist Goo-gles eigenes Branchenbuch.

Neben formalen Daten wie die Adresse oder Öffnungszeiten gibt es manchmal auch Informationen darüber, wie die Institution frequentiert ist.

Sehr hilfreich sind Bewertungen – sowohl bei Google selbst, als auch auf Bewertungsportalen. Google fasst diese für seinen Knowledge-Graph zusammen.

Vor allem für Kliniken und Praxen beziehungsweise andere Unternehmen mit lokalem Bezug ist es lohnend, den Google My Business-Eintrag anzulegen und aktuell zu halten.

39.3.5 Erfolgskontrolle richtig nutzen – beobachten, wohin die Reise geht

Erfolgskontrolle ist wichtig. Hat man in der Konzeption die wichtigsten Kennzahlen (Key Performance Indicator – KPI engl. für Leistungskennzahl) festgelegt, kann man diese auch auswerten und den einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen, eben auch SEO und SEA, zuordnen.

Man findet unter anderem Antworten auf folgende Fragen:

• Über welche Kanäle kommen Besucher auf meine Seite?• Über welche Keywords kommen Besucher auf meine Seite?• Welchen Weg gehen die Besucher auf der Seite?• Wie lang verweilen sie?• Was kaufen sie?• Wo klicken sie?

Daraus kann man ablesen, ob die anfangs erarbeitete SEO- und SEA-Strategie sinnvoll ist und funktioniert und sie gegebenenfalls korrigieren.

Welche Tools gibt es?Das klassische kostenfreie Tools ist Google Analytics. In Deutschland gibt es strenge Datenschutzbestimmungen. So dürfen alle Analysetools Daten von Benutzern nur mit verkürzten IP-Adresse speichern (damit wird die Information ungenauer, woher der Besucher kommt). Der Nutzer muss in der Datenschutzerklärung ausführlich darüber aufgeklärt werden, welche Daten gespeichert werden und wie diese zu welchem Zweck verarbeitet werden. Es ist notwendig, mit dem Anbieter des Analysetools einen Vertrag zur Auftragsdatenspeicherung abzuschließen.

Wichtig ist auch die Google Search Console. Sie gibt nicht nur Auskunft über gewisse Rankings bei Google, sondern liefert auch jede Menge technische Details.

Zur Bestimmung der eigenen Position bei Google, der Anzahl der Fundstellen und ihrer Suchhäufigkeit gibt es Tools wie zum Beispiel Sistrix, Metrics, Xovi oder Searchmetrics.


Suchmaschinenoptimierung ist ein kontinuierlicher und langfristig angelegter Prozess. Es braucht Zeit, bis Google auf mögliche Änderungen reagiert. Kontinuierlich sollten Veränderungen im Netz, in den Suchbegriffen und Plat-zierungen beobachtet und optimierend eingegriffen werden. Die Erfahrung zeigt, dass es sehr lohnend sein kann.

Tipps für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung1. Investieren Sie Zeit für eine sorgfältige Positionierung und die Festlegung der Strategie.2. Sorgen Sie dafür, dass der Quelltext Ihrer Webseite suchmaschinentauglich ist.3. Richten Sie die Struktur nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen aus.4. Sorgen Sie für ausführliche und spannende Inhalte. Das ist die Grundlage jeglicher

Suchmaschinenoptimierung in der Medizin.5. Beobachten Sie die Trends für Ihren Bereich, setzen Sie auf mehrere Kanäle, um

Besucher auf Ihre Webseite zu führen.

39.4 Google-Ads (SEA)

Ads sind eine gute Möglichkeit, um schnellen Zugriff auf Besucher zu erhalten.Anzeigen können kurzfristig eingerichtet und auch zeitlich begrenzt für Kampagnen genutzt werden.

Der Werbende bucht gewisse Suchbegriffe ein und bezahlt immer dann, wenn seine Anzeige geklickt wird. Dem Suchenden ist oft nicht klar, dass es sich hier um bezahlte Anzeigen handelt – auch wenn das Wort „Anzeige“ deutlich an der Fundstelle steht.

Wie weit oben die Anzeige auf der Seite steht, wird einmal vom Preis bestimmt, den der Werbende bereit ist, auszugeben: Wer mehr zahlt, steht weiter oben. Es spielt aber auch eine Rolle, wie gut die eingebuchten Suchbegriffe zum Inhalt der Webseite passen. Das heißt, Google berücksichtigt, ob dem Nutzer auf der Ziel-Website auch das geboten wird, was er gesucht hat. Die Qualitätsprüfung von Google gewährleistet, dass dem Nut-zer auch nur zum Suchbegriff passende Werbeanzeigen angezeigt werden und die dazu-gehörigen Zielseiten relevante Informationen enthalten.

SEA sieht einfach aus und Googles Angebote lassen den Eindruck entstehen, dass es einfach ist, Anzeigen zu schalten. Doch unerfahrene Anwender können schnell sehr viel Lehrgeld an Google bezahlen, indem sie für Klicks zahlen, die nicht zu einem Kontakt oder Abschluss führen.

Setzt beispielsweise jemand auf das Schlagwort „Neurodermitis“, weil er eine ent-sprechende Behandlung anbietet und formuliert seine Anzeige nicht klar genug, kli-cken viel Besucher drauf, die möglicherweise nur eine Selbsthilfe zum Thema suchen. Sie merken sofort, dass sie hier das Gesuchte nicht finden und sind wieder weg. Kosten wurden trotzdem erzeugt.

Wichtig ist es also auch hier sorgfältig die Ziele, Kernaussagen und Zielgruppen zu bestimmen. Wie bei der Suchmaschinenoptimierung auch, wird mit einer Stichwortanalyse


begonnen (siehe Abschn. 39.3.1). Um das verfügbare Budget sinnvoll einzusetzen, werden Nischen gesucht, die bestmöglich zum eigenen Angebot passen.

Folgende Fragen sind im Vorfeld zu klären:

• welche Keywords• welche Anzeigengruppen• welche Regionen, Sprachen, Uhrzeiten• Conversion-Ziele: sollen Kontakte gewonnen, Waren verkauft oder Termine gebucht

werden• Tages-Budget• auszuschließende Keywords• mobil oder Desk oder beides

Unter „Conversions“ versteht man jede Reaktion eines Besuchers: ein Anruf, das Aus-füllen eines Kontaktformulars oder der Kauf eines Produktes. Die Conversion Rate ist das Verhältnis von Klicks auf die Anzeige zu Reaktionen der Besucher.

Dann werden die Anzeigen möglichst geschickt formuliert.

39.4.1 Welche Anzeigenarten sind wichtig?

Google-Anzeigen erscheinen in der Google-Suche oben und unten, in den Shopping-ergebnissen, manchmal auch rechts (siehe Abschn. 39.2). Beliebige Webseitenbetreiber können auch Google-Anzeigen als Einkommensquelle nutzen und geben auf ihren Sei-ten Werbeflächen für diese Anzeigen frei. Das ist das Google-AdSense-Partnernetzwerk. Dazu gehören auch andere Google-Dienste wie zum Beispiel Google Maps oder YouTube. Beim Einrichten der Ads kann man auswählen, ob man das Partnernetzwerk einschließen möchte. In dem Fall erscheinen die eigenen Anzeigen dann nicht mehr nur auf der Such-seite von Google, sondern auch auf anderen Google-Diensten und fremden Seiten.

Hier eine Auswahl üblicher Anzeigenformate (Google Ad Hilfe o. J.):

Erweiterte Textanzeigen:Seit Januar 2017 gibt es ausschließlich erweiterte Textanzeigen. Diese setzten sich wie folgt zusammen:

• Zwei Zeilen für den Anzeigentitel mit je 30 Zeichen• Ein Textfeld mit 80 Zeichen• Domain• URL

Außerdem kann man sie durch Anzeigenerweiterungen ergänzen. Somit lässt sich die Anzeige um weitere Zeilen erweitern, eine Auslieferung durch Google ist jedoch nicht garantiert. Es gibt zum Beispiel Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Bewertungen, Standort, Telefonnummer, Sitelinks (Abb. 39.8).


Dynamische SuchanzeigeGoogle wählt aus den Webseiteninhalten des Auftraggebers Keywords, Anzeigentitel und Landingpage aus und platziert diese dynamisch in die Anzeige. Diese Anzeigenart ist besonders für sehr umfangreiche Websites geeignet.

Bildanzeigen VideoanzeigenUm auf Partnerseiten im Google-AdSense-Netzwerk als Banner zu erscheinen, kann man Bildanzeigen schalten. Diese können auch bei YouTube geschaltet werden.

Videoanzeigen:Ähnlich wie bei Bildanzeigen werden auch diese bei Partnerseiten im Google-AdSen-se-Netzwerk geschaltet. Videoanzeigen können bei YouTube an verschiedenen Stellen und in verschiedener Länge geschaltet werden.

Google Shopping-Anzeigen:Der Shopping-Datenfeed wird vom Shop automatisch an Google Ads weitergegeben. Es ist keine Texterstellung notwendig (Abb. 39.9).

Wer die Reichweite erhöhen möchte, kann seine Google Ads sehr einfach zu Bing Ads exportieren.

Abb. 39.8 Beispiel Google-Anzeige

Abb. 39.9 Beispiel Google-Anzeige


39.4.2 Welche Bestandteile hat eine Kampagne?

Ein Ads-Konto ist in vier Ebenen aufgebaut. Man kann sogenannte Kampagnen anlegen. Diese wiederum bestehen aus Anzeigengruppen. In den Anzeigengruppen werden die einzelnen Anzeigen definiert und dafür die Stichworte zugeordnet (Abb. 39.10).

Wer sieht die Anzeige – Keyword-ArtenGoogle hat fünf Keyword Übereinstimmungstypen zur Verfügung gestellt, mit denen man festlegen kann, bei welchen Google-Suchanfragen eine Anzeige angezeigt wird, welche Besucher also eine bestimmte Anzeige sehen. Diese sind:

• Weitgehend passend (Broad Match): Die Anzeige ist auch bei ähnlichen Wort-gruppen zu sehen.

• Weitgehend passend modifiziert (Modified Broad Match): Die Anzeige wird auch bei Einzahl-, Mehrzahl-Varianten oder Fehlschreibweisen vom Stichwort geschaltet. Die Reihenfolge spielt keine Rolle.

• Passende Wortgruppe (Phrase Match): Die Anzeige wird bei Suchanfragen angezeigt, die die genaue Wortgruppe beinhalten. Die Reihenfolge der Worte ist ent-scheidend.

• Genau passend (Exact Match): Die Anzeige wird genau nur dann angezeigt, wenn die Suchanfrage exakt mit dem gebuchten Keyword oder der Keyword-Kombination übereinstimmt.

• Ausschließend (Negative Match): Die Anzeige wird bei allen Suchanfragen, die die-sen Begriff enthalten, nicht angezeigt.

Google Ad-Konto Adipositas-Klinik

KampagneKinder

KampagneErwachsene

Anzeigengruppe abnehm kur

Anzeigengruppeadipositas kur

Anzeigengruppe abnehm kur

Anzeigengruppeadipositas kur

AnzeigeAnzeigeAnzeigeAnzeige AnzeigeAnzeigeAnzeigeAnzeige

KW: + adipositas +kur -kinder

KW: +abnehmen +kur -kinder

KW: +abnehmen +kur -erwachsene

KW: + adipositas +kur -erwachsene

Abb. 39.10 Beispiel Google-Shopping-Anzeigen


Als Standardeinstellung verwendet Google die Keywords in Broad Match. Die Anzeige wird also so oft als möglich angezeigt, was manchmal nicht die optimale Lösung ist für die Conversion Rate (Tab. 39.2).

Welche Randbedingungen für die Anzeigenschaltung können konfiguriert werden?Die Einstellungen werden pro Kampagne definiert. Folgende Einstellungen können fest-gelegt werden:

• Name der Kampagne• Auswahl der Werbenetzwerke (Display, Suchnetzwerk, …)• Auswahl der Geräte (mobil, Desktop, …)• Standort für die geografische Verteilung der Ads (Umkreis von x km, Stadt,

Bundesland, Land)• Sprachen• Budget der Kampagne• Gebotsstrategie• Zeitliche Begrenzungen, Anzeigenplanung

39.4.3 Benutzer nach dem Klick gezielt führen – Landingpages

Typischerweise werden Besucher von einem Google-Ad nicht auf die Startseite einer normalen Webseite geführt mit möglicherweise vielen unterschiedlichen Themen. Wenn der Besucher auf eine Anzeige zum Thema „adipositas kur“ geklickt hat, sollte er auf der Zielseite auch genau die Informationen finden, die er gesucht hat. Dafür arbeitet man mit Landingpages. Das sind Webseiten, die den Besucher gezielt zu einer bestimmten Aktion führen: dem Ausfüllen eines Kontaktformulars, dem Download eines Experten-dokuments, einem Anruf oder dem Kauf eines Produktes.

Tab. 39.2 Keyword-Arten in Google Ads

Übereinstimmungstyp Keywords Anzeige erscheint auch bei

Weitgehend passend (Broad Match) Adipositas kur Adipositas klinik, adipositas opera-tion, adipositas kur billigAdipositas kur in ungarn

Weitgehend passend modifiziert (Modified Broad Match)

+adipositas +kur Adipositas kur, kur adipositas, adipo-sitas kuren ambulant, adposita kur

Passende Wortgruppe (Phrase Match) „adipositas kur“ Ambulante adipositas kur, adipositas kur ambulant

Genau passend (Exact Match) [adipositas kur] Adipositas kur

Ausschließend (Negative Match) Billig Erscheint NICHT bei „adipositas kur billig“


Im Idealfall sind Landingpages über die CRM-Datenbank (CRM für Customer Rela-tion Management – Kundenverwaltungssystem) in einen Marketingprozess eingebunden. Dann können sie individualisierte Botschaften anbieten. Wiederkehrende Besucher werden über Cookies identifiziert und dann Bezug nehmend auf den letzten Besuch angesprochen.

Zunächst sollte die Landingpage das Informationsbedürfnis des Besuchers befriedigen. Daraus entsteht ein Handlungsimpuls oder eine schon vorhandene Absicht wird verstärkt und schließlich wird der Besucher zur Handlung geführt.

Typische Elemente einer Landingpage sind:

• Die Kennzeichnung des Anbieters,• Inhalte und Themen, über die der Besucher informiert werden soll in Text, Videos,

Infografiken oder interaktiven Elementen,• den Mehrwert, den der Besucher gewinnt, wenn er anruft, das Dokument liest, das

Produkt kauft ….• Gegebenenfalls Elemente, die das Vertrauen des Besuchers stärken, wie Testimonials

oder Aussagen von Experten (in der Medizin rechtlichen Rahmen berücksichtigen).• Und ganz wesentlich: Call-to-Action-Buttons (Telefonnummer, „Jetzt Kontakt hinter-

lassen“, „Jetzt downloaden“, …)

Auf Inhalte wie weiterführende Links oder umfangreiche Menüs, die von der Hand-lungsaufforderung ablenken, wird bewusst verzichtet.

39.4.4 Schrittweise Optimierung, die Conversion Rate erhöhen und Erfolgskontrolle

In der Einführung wurde die Conversion Rate definiert als das Verhältnis von Klicks auf die Anzeige zu Reaktionen der Besucher. Ziel der Optimierung ist die Erhöhung der Conversion Rate, das heißt, bei möglichst wenig Klicks, so viele Besucherreaktionen als möglich zu erreichen.

Maßnahmen zur Optimierung können sein:

• Budgetverlagerung auf die Anzeigen mit den höchsten Conversions• Anpassung an saisonale Gegebenheiten („… noch vor dem Sommer zur Bikini-

Figur“, Fastenzeit)• Ausweitung von auszuschließenden Keywords• Neue Themengebiete erschließen• Anzeigentexte weiter optimieren, auswählen

Jedes Produkt und jede Kampagne ist individuell. Aus dem Verhalten der Besucher lernt der Optimierer und richtet Kampagnen und Anzeigen auf das Besucherverhalten aus.


Wenn vor der Konfiguration der Kampagnen genau überlegt wurde, welche Ziele verfolgt werden, kann man diese Ziele dann auch überprüfen. Es werden Ereignisse – Besucherreaktionen dokumentiert. Im Quelltext werden diese als sogenannte Conversi-ons angelegt.

Die Kontrolle kann sowohl in Google-Ads selbst als auch in Analytics erfolgen. Man kann die Ziele zwischen beiden Tools auch abgleichen. Auch für Telefonanrufe gibt es im mobilen Zeitalter jetzt gute Möglichkeiten, die Anrufe zu zählen und bis zu den einzelnen Stichworten zurückzuverfolgen, da die Besucher direkt von der mobilen Seite aus die Nummer wählen können.

Tipps für erfolgreiche Google-Anzeigen1. Nutzen Sie auszuschließende Keywords. Wenn ein Nutzer nach „nahrungs-

ergänzung dm markt“ sucht, wird er in einer Online-Apotheke wahrscheinlich nichts kaufen.

2. Fächern Sie Ihre Kampagnen möglichst feingliedrig auf und nutzen Sie für ver-schiedene Keywords verschiedene Anzeigengruppen. Das erleichtert hinterher die Einschätzung, ob eine Anzeige gut läuft oder nicht.

3. Mischen Sie keine Keyword-Arten innerhalb einer Anzeigengruppe und achten Sie auf Überschneidungen. Dies erspart viele Verwirrungen.

4. Machen Sie sich selbst keine Konkurrenz. Ein Keyword sollte in Ihren Anzeigen auch nur in einer Anzeigengruppe vorkommen.

Literatur

Bertelsmann Stiftung. (2018). Gesundheitsinfos, Wer suchet, der findet – Patienten mit Dr. Google zufrieden, aus der Reihe Daten, Analysen, Perspektiven | Nr. 2, 2018, Bertelsmann Stiftung, Januar 2018, Gütersloh.

Beus, J. (2015). Klickwahrscheinlichkeiten in den Google SERPs. www.sistrix.de/news/klickwahr-scheinlichkeiten-in-den-google-serps/, 25. Oktober 2015. Zugegriffen: 1. Febr. 2018.

Google AdWord Hilfe. (o. J.). Keyword-Optionen. support.google.com/adwords/answer/1722124? hl=de. Zugegriffen: 1. Febr. 2018.

Niechai, V. (2017). Google search result types & How to track each, www.link-assistant.com/news/search-result-types.html. Zugegriffen: 1. Febr. 2018.

Searchmetrics. (2017). Ranking-Faktoren im Gesundheitsbereich, aus der Reihe Branchen Ran-king Faktoren Studien. Berlin.

Dr.-Ing. Anke Schmietainski hat Informationstechnik studiert und ist geschäftsführende Gesellschafterin der ALTAMEDINET GmbH. Über viele Jahre hat sie internationale Projekte in Forschung und Marketing in der Industrie geleitet. Bei ALTAMEDINET berät sie Kunden im Bereich Marketing und Konzeption. Sie ist Dozentin für Medizinmarketing an der Steinbeis Busi-ness Akademie.

http://www.sistrix.de/news/klickwahrscheinlichkeiten-in-den-google-serps/

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http://support.google.com/adwords/answer/1722124?hl=de

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http://www.link-assistant.com/news/search-result-types.html

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Kerstin Bischoff ist Diplom Mathematikerin und geschäftsführende Gesellschafterin der ALTA-MEDINET GmbH. Sie hat in London, Leipzig und Bielefeld studiert sowie in Los Angeles gelebt. Langjährige deutschlandweite und internationale Erfahrung im Bereich E-Business, Busi-ness Communication und Projektmanagement hat sie in großen IT Unternehmen gesammelt. Bei ALTAMEDINET ist sie für die kontinuierliche Betreuung von Kundenprojekten bezüglich Online-marketing, SEO und Ads verantwortlich.

Im Netz gefunden werden – …...der Medizin gibt und warum es sich lohnt, einen Fokus auf gute...

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